HAVAALANI PAZARLAMA İSTANBUL YENİ HAVALİMANI (İGA) MARKA KİMLİĞİ ÜZERİNE BİR HAVAALANI PAZARLAMA ANALİZİ

Transkript

1 HAVAALANI PAZARLAMA İSTANBUL YENİ HAVALİMANI (İGA) MARKA KİMLİĞİ ÜZERİNE BİR HAVAALANI PAZARLAMA ANALİZİ 194 Selen Butgel Tunalı 1 Özet Tarihsel gelişim sürecinde, hava limanları; uçaklar, kontrol kuleleri, terminaller, pistler ve uçak, yolcu ve kargoya doğrudan hizmet eden diğer tesisler de dahil olmak üzere, uçakların faaliyet gösterdiği yerler olarak anlaşılmıştır. Bu geleneksel anlayış, 1970 li ve 1980 lerde meydana gelen havaalanı ticarileştirme süreci ve sonrasında 1990 larda havaalanı özelleştirme çalışmaları sonucu daha rekabetçi ve pazar odaklı bir havaalanı endüstrisinin ortaya çıkmasına katkıda bulunmuştur. Bunun sonucunda, havaalanı pazarlamacıları müşteri sadakatini arttırırken kendilerini rakiplerinden ayırmak ve farklılaşmak için havaalanları için bir marka yönetimi gibi pazarlama stratejileri oluşturmaya başlamışlardır. Bu çalışmada havaalanı pazarlama (airport marketing) kavramı incelenerek, havaalanı markalama önemli stratejilerden biri olan havaalanı şehri ( airport city) konsepti dünyadan güncel örneklerle incelenecektir. Dünyanın en büyük havaalanı konumlandırmasıyla çalışmaları devam eden İstanbul Grand Airport ( İGA) bir marka olarak, marka kimliği bağlamında planlanan stratejileri ile incelenecektir. Havaalanı marka kimlik stratejileri ise Tse (2009) nin ortaya koyduğu havaalanı konumlandırma, mimari tasarım ve düzen, logo, hizmetler, eğlence ve aktivite, yiyecek içecek sağlayıcılarının seçimi, perakende satış mağazalarının seçimi, fiyatlama stratejileri, servis personeli seçimi alt başlıklarına göre İstanbul Yeni Havalimanı (İGA) marka kimliği üzerine bir havaalanı pazarlama analizi yapılacaktır. Anahtar Kelimeler: Havaalanı Pazarlama, Havaalanı Şehri, İstanbul Yeni Havaalanı AIRPORT MARKETING AN AIRPORT MARKETING ANALYSIS ON ISTANBUL NEW AIRPORT (IGA) BRAND IDENTITY Abstract In the historical development of airports; airport has parts of control stations, terminals, runways and aircraft, passenger and other facilities directly serving cargo. This traditional understanding has contributed to the emergence of a more competitive and market-oriented airport industry as a result of the airport commercialization process that took place in the 1970s and 1980s and after the airport privatization efforts in the 1990s. As a result, airport marketers have begun to create marketing strategies such as brand management for airports to differentiate themselves from their competitors for making customer loyalty. In this study, the concept of airport marketing will be examined and the airport city concept which is one of the important strategies of airport branding, will be underlined with current examples from around the world. Istanbul Grand Airport (IGA), which continues its construction with the positioning of the biggest airport in the world, will be pointed out as a brand with its planned strategies in the context of brand identity. Airport brand identity strategies are based on the subheadings of airport positioning, architectural design and layout, logo, services, entertainment and activity, selection of catering providers, selection of retail stores, pricing strategies, selection of service personnel by Tse (2009). An airport marketing analysis will be done on the airport (IGA) brand identity. Keywords: Airport Marketing, Airport City, Istanbul New Airport 1. Öğr. Gör., İstanbul Kültür Üniversitesi, Sanat ve Tasarım Fakültesi, İletişim Sanatları, s.tunali@iku.edu.tr

2 1. Giriş Türk Dil Kurumu nun tanımlamasına göre; iki bölge arasında gidip gelme eylemine ulaşım denilmektedir. Bilindiği üzere, ulaşımın gelişimi ile bölgeler arasında gidip gelme eylemlerinin artması dünya üzerinde yaşanan gelişmelerin dönüm noktası olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu bağlamda, Wright kardeşlerin 17 Kasım 1903 tarihinde gerçekleştirdikleri ilk uçuş sayesinde günümüzdeki anlamıyla havayolu ulaşımı da gerçekleşmiştir. Öncelikli olarak Birinci ve İkinci Dünya Savaşları nda askeri amaca hizmet eden uçaklar gelişmeler ışığında sivil ulaşımında da kullanılmaya başlanmıştır. (Bakırcı,2012: 342) Sivil ulaşımında uçakların kullanılmaya başlanmasıyla da havaalanlarının donanım, teknolojik alt yapıları ve kapasiteleri gün geçtikçe artmaktadır. Dünya havacılık sektörü, IATA verilerine göre, 2015 yılının ilk yarısında, bir önceki yılın aynı dönemine kıyasla yolcu kapasitesinde %5,9, yolcu trafiğinde %6,3 oranında artış yaşanmıştır; küresel kargo kapasitesi ise %5,4, kargo trafiği ise %3,5 oranında büyümüştür. IATA tarafından Şubat 2011 tarihinde Singapur da düzenlenen Vizyon Havacılığın Geleceğini Şekillendirmek Toplantısı nda ortaya konan sonuçlara göre, havacılık sektörü önümüzdeki yılda dünya ekonomik büyümesinin iki katı bir hızla büyüyerek hem arz hem de talep tarafında ciddi değişimler yaşanacağı beklenmektedir. (IATA Airlines Financial Monitor (Haziran-Temmuz 2015) Havacılık sektörünün 1970 li ve 1980 li yıllarda ticarileştirilmesinden ve 1990 larda izlenen özelleştirme politikasından bu yana, dünyada birçok havaalanı, işletmelerle öngörülen gelişimler ve değişimler sonucu pazarlama odaklı bir yaklaşımla havaalanları yönetilmeye başlanmıştır (Graham, 2008: 129). Böylece, birçok havaalanı, yeşil havaalanı, sigara içilmeyen havaalanı gibi konumlandırmalarla pazarlama tekniklerini uygular hale gelmiştir. Havaalanlarının gelişimi bazı durumlarda, şehir gelişimine katkı sağlarken şehrin turizm gelirlerini de artırmayı hedeflemiştir. (Siemiatycki, 2006 : 279) Havayolları ve havaalanları bağlantıları ile ülkelerin Doğrudan Yabancı Yatırım (DYY) çekebilme kapasiteleri arasında kanıtlanmış bir ilişki bulunmaktadır. Coğrafi olarak en iyi konumda olan şehirlerin en fazla uluslararası şirket merkezine sahip olması tesadüfi bir sonuç değildir. Literatürde havaalanları gelişimi ve kent-ülke gelişiminin paralelliğini inceleyen çalışmaların bazılarına aşağıda yer verilmiştir. 195 Kaynak: Banno, Mutinelli ve Redondi, 2011: 15

3 196 Günümüzde havaalanları: İçerisindeki bina, tesis ve donatımlar dâhil uçakların iniş, kalkış ve yer hareketlerini yaparken kullanabilmeleri amacıyla belirlenmiş, ülke içindeki uçuşların yapıldığı saha (TDK) tanımlamasında farklı olarak barındırdığı mağazaları, yeme- içme yerleri, sinemaları, toplantı, kongre, sergi salonları hatta hastaneleriyle bir havaalanı şehri olarak konumlanmaktadır. (Boons, Van Buuren ve Teisman, 2010: 312) Bu şekilde, havaalanları planlama- yönetimi stratejik açıdan belirlenen, pazarlama iletişimi çalışmaları yapılan, kurumsal sosyal sorumluluğa önem veren, kurumsal iletişim ve markalama çalışmalarına önem veren bir marka şeklinde çalışmalarını sürdürmektedir. (Skouloudis, Evangelinos, & Moraitis, 2012: 18). Dünyadaki havaalanlarındaki bu değişen yapıya uyum sağlayan Türkiye ise İstanbul a yapılacak olan 3. Havaalanını da benzer bir şekilde havaalanı şehri olarak konumlandırmıştır. Bu çalışmada havaalanı pazarlama ( airport marketing) kavramı incelenerek, havaalanı markalama önemli stratejilerden biri olan havaalanı şehri ( airport city) konsepti dünyadan güncel örneklerle incelenecektir. Dünyanın en büyük havaalanı konumlandırmasıyla çalışmaları devam eden İstanbul Grand Airport ( İGA) bir marka olarak, marka kimliği bağlamında planlanan stratejileri ile incelenecektir. 2. Havaalanı Pazarlama Kavramı ( Airport Marketing) Tarihsel gelişim sürecinde, hava limanları; uçaklar, kontrol kuleleri, terminaller, pistler ve uçak, yolcu ve kargoya doğrudan hizmet eden diğer tesisler de dahil olmak üzere, uçakların faaliyet gösterdiği yerler olarak anlaşılmıştır. Bu geleneksel anlayış, 1970 li ve 1980 lerde meydana gelen havaalanı ticarileştirme süreci ve sonrasında 1990 larda havaalanı özelleştirme çalışmaları sonucu daha rekabetçi ve pazar odaklı bir havaalanı endüstrisinin ortaya çıkmasına katkıda bulunmuştur. Bunun sonucunda, havaalanı pazarlamacıları müşteri sadakati arttırırken kendilerini rakiplerinden ayırmak ve farklılaşmak için havaalanlarını markalaştırmaya başlamışlardır. Yolcuların uzun kuyruklarda beklemek yerine işlemlerini internetten ve kiosklardan yapmalarına olanak sağlayan teknolojik gelişmeleri barındıran, hijyene önem veren, eğlence ve alışverişe olanak sağlayan havaalanlarının gelişen algısı; mükemmelliğin güçlü ve stratejik tasarlanmış bir hizmet odaklı marka anlayışı stratejisiyle geliştirilmektedir. (Paternoster, 2012) Singapur merkezli SimpliFlying, havaalanı pazarlamasındaki yeni trendlere göre odaklanan son raporunu yayınlamıştır. Dünyadan havaalanı pazarlama strateji örneklerini içeren rapor uygulanan stratejileri de açıklamaktadır. Hazırlanan rapora göre havaalanlarında VIP hizmeti( Eindhoven Havalimanı VIP müşterilerine özel park yeri, check in pasaport işlemleri sırasında hızlı geçiş, ücretsiz lounge hizmeti, uçağa binişte ve inişte müşterilerine özel transfer hizmeti sağlamaktadır.), çalışan personelin deneyimi ve müşteriyle olan ilgisi, havaalanının sizi hikaye içine dahil etmesi ( Kopenhag Havaalanı düzenlenen online anketler ile havaalanında açılacak mağaza, restoran önerilere göre seçim yapmaktadır; yine Kopenag Havaalanı nın gerçekleştirdiği Uzakdoğulu yolcular için alışverişlerinde yardım edecek özel asistanlar tahsis edilerek havaalanı içinde bu yolcuların en üst konforda alışveriş deneyimini yaşamalarına olanak verilmektedir.), elektronik anket sistemi ile çalışan memnuniyeti değerlendirilmesi ve anket sonuçlarına göre gerekli düzenlemelerin yapılması ( Singapur Changi Havaalanında her birim girişinde anket sistemini puanlayarak gün sonunda hizmet kalitesi ölçümlenmektedir.), müşterinin özel hissettirilmesi ( Dubai ve Katar Havaalanlarında kırmızı halı serilmesi, müşterilerin golf arabaları ile uçuş kapılarına götürülmesi elektronik ve sanal alışverişe olanak sağlayan teknolojik gelişimleri barındırması ( Frankfurt Havaalanında bulunan kiosklar sadece QR kodları ile hizmet sağlamaktadır.), yenilikçi hava hizmeti geliştirme politikalarına sahip olması ( Changi Havaalanı terminaller içinde ulaşımın trenlerle sağ-

4 lanması) havaalanlarının pazarlama stratejilerinde uygulanan güncel trendler içinde yer almaktadır.( Erişim Tarihi: 3 Haziran 2013) Havaalanı markalama, havaalanlarını yukarıdaki özelliklerin stratejik olarak seçildiği ve seçimlere uygun pazarlama taktiklerinin geliştirildiği bir marka olarak ele alarak alınmaktadır. Nasıl ki markaların konumlandırmaları, logosu, sloganları, misyon ve vizyonları varsa aynı şekilde bir havaalanı işletmecileri de stratejilerine uygun olarak bu unsurları belirlemektedir. Sunulan konumlandırma ve marka kimliğine göre havaalanı tasarımı ve hizmetlerin seçimi gerçekleştirilir. Bu unsurları barındıran yeni nesil havaalanları müşterilerine yani yolculara hizmet, eğlence, aktiviteler sunan, perakende mağaza ve yeme içme mekânları tercihlerine göre yeniden kendilerini konumlandırmışlardır. Uygulanan pazarlama stratejilerinin gelişimi ve rekabetin hızla artması sonucu havaalanı pazarlamacıları bir pazarlama stratejisi olarak kendilerini yeniden konumlandırdıkları noktada karşımıza havaalanı şehir( Airport City) oluşumları çıkmaktadır. Böylece birçok havaalanı ve çevresine gelişim getirerek havaalanı arazisinin etkili kullanımı ile yeni bir stratejik iş modeli ortaya çıkmıştır. Airport City modelinin altında yatan iş durumu, (1) Yolcuların, havaalanları içerisinde karşılanmayan beklenti ve istekleri vardır. (2) bu ihtiyaçlar sistemli olarak incelenir; ekonomik önemine göre ihtiyaçlara cevap verilir. (3) havaalanı operatörleri ve bunların kuruluş ortakları, bu ihtiyaçlara cevap vererek mali açıdan fayda sağlayacak ve havaalanını bir cazibe merkezi haline getirmek.(kassarda, 2008: 52) Hong Kong, Seul Incheon, Dubai ve Kuala Lumpur daki Havaalanları, havaalanı şehir olarak planlanmış ve konumlandırılmışlardır. 3.Havaalanı Şehir Kavramı ( Airport City) Günümüzde birçok havaalanı çeşitli stratejilerle genişlemekte ve çeşitlenmektedir. Asya ve Avrupa daki gibi alışveriş caddelerini havaalanlarını içinde görmek, sanat, eğlence, kültür alanlarını barındırmak yeni havaalanı şehir konseptinin unsurları içinde yer almaktadır. Ortalama hesaplara göre bir alışveriş merkezini yılda 8-12 milyon ziyaretçi gelirken, havaalanına yılda 88 milyona yakın yolcu gelebilmektedir. Bunun sonucu olarak, havaalanı terminalleri gün geçtikçe birer lüks alışveriş merkezi haline gelmektedir. Tıpkı şehir içindeki bir alışveriş merkezi gibi bazı havaalanında dinlenme yerleri, dergi, kitap satan mağazalar, fast- food restoranları, gümrüksüz (duty free) satış- perakende mağazaları ile sınırlı değildir; bu havaalanları butikleri, özel haute couture mağazaları, lüks ve tematik restoranları, terminaller arası trenler ile eğlence ve kültür merkezi şeklindedirler. (Kassarda, 2010: 27) Hong Kong International Havaalanı, 30 dan fazla üst düzey tasarımcı giyim mağazasına ev sahipliği yapmaktadır. Singapur Changi Havaalanı yolculara sinema, sauna, tropik kelebek ormanı ve hızlı tren sistemiyle havaalanı şehri kavramının ilk yaratıcılarındandır. Las Vegas McCarran Havaalanı nda Howard W. Cannon Aviation Museum adlı uçakların tarihi ile ilgili bir müze bulunmaktadır. Amsterdam Schiphol Havaalanı nda geniş bir koleksiyona sahip sanat galerisi bulunmaktadır. Frankfurt Havaalanında bulunan hastanede ise yılda hastaya hizmet vermektedir. Neredeyse her büyük havaalanı itibarlı bir otel işletmesini de bünyesinde bulundurmaktadır. Stochkolm Arlanda Havaalanı ise içinde bulunan şapelle senede yaklaşık 500 düğüne ev sahipliği yapmaktadır. (Kassarda, 2007). Tayland Suvarnabhumi Havaalanı nda şehir hastaneleri ile ortak yapılan pazarlama ve hizmet çalışmalarıyla yolculara özellikle sağlık sektöründe üst üzey bir hizmet sunulmaktadır. Kassarda (2012: 27) tarafından hazırlanan aşağıdaki havaalanı gelişim 197

5 örnekleri incelendiğinde, havaalanlarının pazarlama strajejilerine halen devam ettiklerinin altı çizilmekte ve havaalanı şehirlerinin ilerleyen zamanlarda çok daha gelişmiş oluşumlar olacağı gözlemlenebilmektedir. 198 Kaynak: Kassarda, 2012 : 25: Global Airport Cities,

6 Airport City kavramı ile kendini konumlayan ve bu alandaki en başarılı örneklerden biri olan Dubai Uluslararası Havaalanı 2006 yılında yılda 712 milyon USD gümrüksüz alışveriş yapılarak alanında bir ilke imza attı yılında ise Güney Kore de bulunan ve İstanbul da yeni yapılacak havaalanının da örnek olarak seçtiği Incheon Uluslararası Havaalanı yılda 990 milyon USD gelirle alanında bir rekor kırdı. (Lipsith,2007: 49) Incheon her geçen yıl %17 büyüyen bir şirket olarak karşımıza çıkarken; Dubai Havaalanın büyüme hızı ise %20 dir. (Connolly,2008: 2) Hem havaalanlarını pazarlama stratejisi kapsamında yeniden konumlamak hem de bir cazibe merkezi haline gelerek aktarma noktalarının merkezi olmasını sağlamak için havaalanı şehri kavramı bütün dünyada gelişmekte olduğu gibi İstanbul da inşaatları devam eden 3.Havaalanı da benzer bir pazarlama konsepti ile gelişmektedir. 4. Dünyanın Yeni Havacılık Merkezi İstanbul Yeni Havaalanı Çin, Hindistan, Rusya, Endonezya ve Türkiye nin de ekonomik gelişimi sonucunda Batı dan Doğu ya doğru gelişen bir yenidünya oluşumu görülmektedir. Bu gelişme, birçok alanda olduğu gibi havacılık sektöründe de önemli bir değişim sürecine işaret etmektedir. Dünyanın havacılık merkezinin, batıdan doğuya doğru kaymasına aynı hızda gelişen doğu ekonomilerinin de gelişimi olmuştur yılları arasında %14 ortalama yıllık büyüme oranıyla Avrupa nın en hızla büyüyen havacılık pazarlarından birine sahip olan Türkiye, 2014 yılında toplam 166 milyon yerli ve yabancı yolcu Türkiye Havaalanlarını kullanmıştır. İstanbul Havaalanları ise, bir önceki yıla kıyasla 2014 te %15,7 oranında artışla 81 milyon yolcuya ev sahipliği yapmıştır. 199 Kaynak: THY Faaliyet Raporu 2015 Doğu-Batı, Kuzey-Güney ekseninde dünya dış hat trafiğinin %60 ının ortasında kalan İstanbul dan en fazla 3 saat uzaklığında 55 den fazla başkent bulunmaktadır. THY 2015 verilerine göre; İstanbul dan sadece 3 saatlik uçuş mesafesinde 127 iken, 4 saatlik uçuş mesafesinde ise bu sayı 200 dür. Coğrafi konumu açısından Asya, Avrupa ve Afrika kıtalarının tam ortasında yer alan yapısıyla doğal bir aktarma noktası olan İstanbul, tıpkı Dubai, Frankfurt ya da Singapur gibi küresel bir havacılık merkezine dönüşmek için havaalanı pazarlama stratejisi yapmaktadır. Amaç, İstanbul u, New York tan Şangay a kadar olan çok büyük bir bölgede en önemli havacılık merkezlerinden biri haline getirmek ve bu sayede İstanbul ile birlikte Türkiye nin de gelişimini sağlamaktır. Havalimanı, en yüksek uluslararası standartlara sahip, en iyi, modern ve işlevsel havalimanı olmanın yanı sıra, İstanbul un eşsiz ruhunu ve karakterini yakalamaya çalışmak. vizyonu ile planlama çalışmalarını sürdüren yeni havaalanı, kendisine Dubai, Frankfurt, Singapur ve Güney Kore Incheon Havaalanları gibi bir pazarlama stratejisi ile oluşturulan dünyanın sayılı havaalanlarından biri olmayı hedeflemektedir. Aynı rakipleri gibi pazarlama stratejisi ile marka bilincini yaratarak bir marka kimliği oluşturmayı ve bu kimlik doğrultusunda havaalanı pazarlama stratejilerini oluşturmayı amaçlamaktadır.

7 200 Marka bilinci, marka bilinirliği oluşturulmuş ve müşteri sadakati geliştirilmiş disiplinli bir süreç olarak tanımlanmaktadır. (Wheeler, 2013: 31) Tse ye (2009: 122) göre, havaalanı marka kimlik stratejileri aşağıdaki unsurları içermelidir: 1) Havaalanı Konumlandırma; 2) Mimari Tasarım ve Düzen; 3) Logo 4) Hizmetler, Eğlence ve Aktivite; 5) Yiyecek İçecek Sağlayıcılarının Seçimi; *Airport City 6) Perakende Satış Mağazalarının Seçimi; 7) Fiyatlama Stratejileri; 8) Servis Personeli; Bu makalede, yukarıdaki marka kimlik stratejileri esas alınarak, İstanbul Yeni Havaalanı marka kimliği yapılan ve planlanan çalışmalar ışığında incelenecektir Havaalanı Konumlandırma Dört etaptan oluşacak projenin ilk etabında, 3 adet bağımsız paralel pist, paralel ve bağlantı taksi yolları, apron, terminal binası, çok katlı otopark, kargo ve ikram tesisleri, hava trafik, haberleşme ve meteoroloji sistemleri ve diğer hizmet binaları yer alacaktır. Halen Türkiye nin en büyük havaalanı konumunda olan İstanbul Atatürk Havalimanı ndan yedi kat daha büyük bir alanda inşa edilen Yeni Havalimanı, İlk etabı tamamlandığında yıllık 90 milyonun üzerinde yolcuya hizmet vermek üzere, Londra da bulunan Heathrow Havalimanı nı da geride bırakarak Avrupa nın en büyüğü olacaktır. Bu yüzden havaalanı pazarlama stratejistlerinin yeni havaalanının konumlandırmasını : Dünyanın sıfırdan yapılan en büyük havalimanı ile yeni havacılık merkezi olmasının altını çizerek yapmaktadırlar. Temel atma töreni sırasında yapılan dünyanın en büyük havalimanı konumlandırması aşağıdaki söylemdeki gibi sürekli vurgulanmaktadır milyon metrekarelik bir alan üzerine inşa ediliyor. Bu büyük bölge üzerinde 1 milyon 471 bin metrekare genişliğinde kapalı alan bulunacak. İnşaat tamamlandığında, boyutları ile dünyanın en büyüğü. 6 bağımsız pisti ile 500 uçak kapasitesiyle 70 bin araçlık otoparkıyla özellikle de yıllık 150 milyon yolcu kapasitesiyle yine bu havalimanı dünyanın en büyüğü olacak. (Erdoğan, 2014) Büyük konumlandırmasının yansıra bir başka dikkat çeken unsur ise yeni havaalanının kendini çevreci bir havaalanı konumlandırmasını da tercih etmesidir. Çevresel sürdürülebilirlik alanındaki yeni eğilimler dikkate alınarak tasarlanan İstanbul Yeni Havalimanı nı kendi enerjisini üreten, çevreci ve yeşil bir havalimanı olarak inşa edilmesi planlanmış olup çalışmalar bu plan doğrultusunda devam etmektedir. LEED sertifikası(usgbc (United States Green Building Council Amerikan Yeşil Binalar Konseyi tarafından oluşturulmuş yeşil binaların derecelendirilmesini sağlayan sertifika sistemidir. ( leedsertifikasi.com ) zorunluluklarını karşılayacak şekilde tasarlanan Yeni Havalimanı ile yenilenebilir kullanan, atık suyunu arıtan, yağmur sularını sistemde değerlendiren, atıklarını geri dönüştürecek şekilde planlanan bir tasarım ile belirlenen konumlandırma stratejileri pekişmektedir. Çevreye olan hassasiyetten, havaalanı çevresinde bulunan endemik bitkiler ve yaban hayvanları yaşam habitatlarına uygun olarak, başka bölgelere taşınması gerçekleştirilmiştir. Sırf bu alanda firmanın inşaat sürecince oluşturmuş olduğu departmanda 30 kişinin üzerinde çevre ve yaban hayat uzmanları görev almaktadır. Kanatlı hayvanları incelemek ve bu hayvanların projeden en az etkilenmesi için 6 Kuş gözlemcisi (ornitolog) uzmanı çalışmakta olup bu özelliği ile dünyada tek konumdadır.

8 4.2. Mimari Tasarım ve Düzen İstanbul dan ilham alan tasarım çizgisi ile mimari tasarım ve düzenini özetleyen yeni havaalanı, İstanbul un sosyal ve kültürel mirasını yansıtacak şekilde mimariye sahip olması planlanmıştır. Terminal tasarımını ait olduğu kentten almasıyla, gelen yerli ve yabancı turistlerin de havaalanı ile İstanbul arasından bağ kurması hedeflenmektedir. İstanbul Yeni Havalimanı mimari tasarımı incelendiğinde, terminallerinde İstanbul camilerinin, hamamlarının, kubbelerinin ve daha birçok tarihi yapıdan esinlenildiğini görmek mümkündür. Mimari tasarım alanında dikkat çekerek farkını ortaya koymayı amaçlayan yeni havaalanı tıpkı rakiplerindeki gibi dikkat çeken kule, terminal ve peyzaj tasarımla ile dikkat çekmektedir. İGA İnşaat CEO su Yusuf Akçayoğlu : Yeni jenerasyon havalimanlarında uçuş kontrol kuleleri işlevselliğinin yanında mimarı tasarım anlamında da sembol olma niteliği taşımaya başladı. Bunun birçok örneğini Amerika da, Körfez ülkelerinde ve de Avrupa da görebiliyoruz. Biz de dünyanın en büyük havalimanını yapan şirket olarak bu konuda farkımızı ortaya koymak istedik. şeklinde açıklayarak tasarımsal özelliğinin de altını çizmektedir Logo Bir markanın en önemli kimlik unsurlarından biri olan ve markanın göstergesi olarak kabul edilen logo tasarımı ise bir marka olarak incelenen yeni havaalanı için de bir anlam ifade etmektedir. Marka kimliğinin içinde sayılan görsel kimliğin dört amacı olduğunun altını çizilmektedir. (Öztürk,2006: 14) Bunlardan ilki markanın konumlandırmasına ve ismine hayat vermek, ikincisi; markanın görsel logosu ile tanınabilirliğini artırmaktır. Üçüncüsü ise, markanın rakipleri arasında kimliğini oluşturarak farklılaşmasını sağlamak ve son olarak, marka ögelerini ortak bir misyon içerisinde birbirine bağlamaktır. (Perry ve Wisnom, 2003: 28) İGA( İstanbul Grand Airport) marka adı, Olins (1990: 340) a göre oluşturulan kurum logosu isimlerinden baş harflerin birleşmesi ile meydana gelen logo 201 adıdır. Görsel iletişim sistemini oluşturan temel faktörler; - Kurum Adı, - Ana Birim - Alt Birim İsimleri, - Semboller (Amblem, Logo, Logotype ), - Temel Harf Karakterleri, - Renkler şeklinde ifade edilmektedir. ( Öztürk, 2006: 12) Bu unsurlara göre İGA kurum logosu incelenirse; İstanbul Grand Airport ( İstanbul Büyük Havaalanı) olarak baş harflerin kısaltılmasından oluşturulmaktadır. Kurum adı konumlandırmasında da belirtildiği gibi büyük teması üzerine oluşturulmuştur.

9 202 Kurum logosu Barthes ( 1964 : 22) tarafından kullanılan biçim-içerik analizine göre incelenirse; biçim olarak mavi yeşil renk, her iki rengi birbirinden ayıran beyaz çizgi ve kurum logo isimleri görülmektedir. Bu somut ögeler içeriksel açıdan incelendiğinde ise, öncelikli olarak İstanbul Yeni Havaalanı nın, konum olarak İstanbul un Arnavutköy ilçesinde yer aldığı bilgisinin altı çizilmektedir. Bu nedenle coğrafi yerleşimi temel alınarak Karadeniz kıyısında ormanlık bölge içerisindeki konumunu sembolize etmek amacıyla, yeşille mavinin buluştuğu bir noktada yer alacağı için marka logo renkleri yeşil ve mavi olarak seçilmiştir. Lokasyonu çıkış noktası olarak alınarak, tanımlı alan içinde yukarı seyreden bir çizgiyle, hem Türkiye nin içinde bulunduğu gelişim hem de uçakların yükselirken oluşturduğu ivme beyaz çizgi ile gösterilmektedir. Sembolik açıdan incelendiğinde ise, denizle doğanın, maviyle yeşilin kesiştiği proje alanı ile IGA nın yükselişi sembolize edilmektedir. Buna gönderme yapan logoda IGA kısaltması logo alanının içine yerleştirilmiştir. Logoda İGA harf karakterleri ise yine kurumun mimari tasarımında esas alınan yapısına uygun olarak seçilmiştir. Seçilen renkler incelendiğinde projenin lokasyon durumuna paralel olarak yeşil ve mavi renklerinin tasarımda buluştuğu görülmektedir. Bu renkler doğadaki karşılıkları deniz ve ormanı sembolize etmektedir Airport City Airport city olarak planlanan yeni havaalanı tıpkı rakipleri Dubai, Singapur, Changi ve Kuala Lumpur Havaalanları gibi bir havaalanı şehri konseptiyle hizmet, eğlence ve aktivite tercihleri bu konsept doğrultusunda planlanmaktadır. Uluslararası havalimanlarının tasarımında trend, seyahat edenler için daha fazla alışveriş ve yiyecek-içecek, aktivite fırsatı sunmak olarak değişmektedir. Modern yolcu terminallerindeki perakende mağaza ve yiyecek içecek alanları, perakende fırsatlarını ön plana çıkararak en üst seviyede etkiyi sağlamak üzere en uygun yerlere konumlandırılması planlanmaktadır. Toplam perakende alanı bir alışveriş merkezi alanından daha büyük olacak şekilde m2 den fazla olan- İstanbul Yeni Havalimanı nda yolcu konforunu ve deneyimini en üst seviyeye çıkartmak adına perakende ve yiyecek-içecek alanları yıllık bir milyon yolcu başına m2 olacak şekilde tasarlanmıştır. Bu artış yolcular için daha fazla alan, daha çok seçenek ve konfor anlamına gelmektedir. Bir diğer taraftan 2018 yılında açılması planlanan ilk etap içerisinde havaalanı şehrinde, havaalanı otelleri, konferans salonu ve sergi salonlarını da kapsayan kültürel bina yapımı planlanmaktadır. Proje tamamlandığında ise, havaalanı bölgesi içinde ofisler, serbest ticaret bölgeleri, expo alanı, alışveriş ve yaşam merkezi, seri sonu mağazası, hastane ve kliniklerle okullar yer alacaktır. Aşağıdaki şemada planlanan İstanbul Havaalanı Şehir tasarımı ayrıntılı olarak gösterilmektedir:

10 4.5. Fiyatlama Stratejileri Bir havaalanının fiyatlandırma stratejileri konu edindiğinde ilk olarak havaalanının nasıl bir yönetim şekli benimsediğini incelemek gerekmektedir. Havaalanları yönetimsel şekline göre Gillen (2011) aşağıdaki gibi sıralamıştır: Devlete ait yönetilen / işletilen (ABD, İspanya, Singapur, Finlandiya, İsveç) Devlete ait, özel işletilen (ABD (sözleşmeler yoluyla), Şili, Hamilton, Kanada) Kamu-özel ortaklığı olan havaalanları ( Hindistan) Bağımsız kâr amacı gütmeyen havaalanı (Kanada) IPO(Initial Public Offering) (Halka Arz) ile kar amacı gütmeyen tamamen özel Hisse sahipliği ile yapılan ticaret satışı ile tamamen kâr amacı gütmeyen (Avustralya, Yeni Zelanda). Kısmen özel amaçlı kar amacı gütmeyen özel (Danimarka, Avusturya, İsviçre) Kısmen hükümet kontrolünde kar amacı gütmeyen özel (Hamburg Almanya, Fransa, Çin, Japonya) İstanbul Yeni Havaalanı, yukarıdaki yönetim şekilleri dikkate alındığında Devlete ait, özel işletilen kategorisine yer almaktadır. Amerika Birleşik Devletleri nde ilk olarak uygulamaya başlanan yöntemde havaalanı genel itibariyle devlete aittir. Ancak özel bir ya da birkaç inşaat şirketinin birleşmesi ile havaalanı devlet tarafından değil bu özel şirket tarafından yapılır. Türkiye de de benzer bir ortaklıkla inşaatı devam eden yeni havaalanı, açıldıktan sonra 25 yıllığına havaalanı devlet kontrolünde özel olarak işletilecektir. Bu yüzden de fiyatlandırma stratejileri tamamen Devlet Hava Meydanları İşletmesi ( DH- Mİ) ne aittir Servis Personeli İstanbul Yeni Havaalanı nda müşteri memnuniyetini en üst seviyeye çıkarmak amacıyla alanlarında en iyi eğitimlerini alan, müşteri memnuniyetini esas alan servis personeli seçimi yapılması planlanmaktadır. Bir marka olarak havaalanının bireye görünen yüzü servis personeli, markanın kimlik unsurlarını yansıtmada önemli bir unsur olduğu için bu konu üzerine dikkatle düşünülmektedir. Bu seviyede bir hizmet sağlamak için üniversitelerle ortak çalışmalar gerçekleştirilecektir. Bu çalışmalar ışığında havaalanı için mesleki eğitimin uluslararası standartlarda gerçekleştirilmesi hedeflenmektedir. Bu hedefler için üniversitelerle bu sektöre özel müfredat ve programlar oluşturulmakta ve deneyimli birçok yerli ve yapancı profesyonellerden destek alınmaktadır. Sonuç 1970 li ve 1980 lerde meydana gelen havaalanı ticarileştirme süreci ve sonrasında 1990 larda havaalanı özelleştirme çalışmaları sonucu oluşan rekabetçi ve pazar odaklı bir endüstrisinin ortaya çıkmasına havaalanı pazarlama kavramının gelişimine katkıda bulunmuştur. Bunun sonucunda, havaalanı pazarlamacıları müşteri sadakatini arttırırken kendilerini rakiplerinden ayırmak ve farklılaşmak için havaalanları için bir marka yönetimi gibi pazarlama stratejileri oluşturmaya başlamışlardır. Oluşturulmak istenen bu olumlu imajın yaratılmasında güçlü bir havaalanı markası oluşturma vizyonu ve güçlü bir marka kimliği çok önemlidir. Bu çalışmada öncelikli olarak günümüzde bütün dünyada gelişen bir kavram olarak havaalanı pazarlama ( airport marketing) kavramı üzerinde durulmuştur. Yapılan çalışmalar incelendiğinde dünyada İşletme, Pazarlama ve Reklam eğitimi veren kurumlarda gelişen ve incelenen bir konu olmasına rağmen Türkiye de bu alanda çalışan profesyoneller dışında literatürde bu kavrama henüz gereken önemin verilmediği görülmüştür. Havaalanı pazarlama stratejilerinden en önemlisi havaalanı şehri ( airport city) kavramı 203

11 204 da yine aynı şekilde dünyadan güncel havaalanı örnekleri ile çalışmada incelenmiştir. İstanbul da inşaatı devam eden ve ilk etabı 2018 yılında açılacak olan İstanbul Yeni Havaalanı (İGA) planlama çalışmaları havaalanı pazarlama stratejileri ile oluşturulmaktadır. Tıpkı dünyadan örnekler gibi bir havaalanı şehri yaratmak İstanbul Yeni Havaalanı nın stratejisidir. Bu nedenle bu çalışmada İGA marka kimliği stratejileri incelenmiştir. Bir marka gibi pazarlama iletişimi ve kurumsal iletişim çalışmalarını Türkiye de olduğu gibi bütün dünyada sürdüren İGA kurumsal kimliği; havaalanı konumlandırma, mimari tasarım ve düzen, logo, hizmetler, eğlence ve aktivite, yiyecek içecek sağlayıcılarının seçimi, perakende satış mağazalarının seçimi, fiyatlama stratejileri, servis personeli altında 8 başlıkta incelenmiştir. Hizmetler, eğlence ve aktivite, yiyecek içecek sağlayıcılarının seçimi ve perakende satış mağazalarının seçimi havaalanı şehri (airport city) genel başlığıyla bir bütün olarak incelenmiş, planlanan çalışmalara yer verilmiştir. Yeni İstanbul Havaalanı ve havaalanı şehri (SkyCity) projesi kapsamında amaç, hedef ve stratejiler belirlenerek sürdürülebilir kent vizyonu oluşturulmuştur. Yeni Havaalanı na ulaşım hakkında detaylı analizler yapılmıştır. Hızlı ulaşım sistemi ve karayolu çözümlemesi ile İstanbul kent merkezinin havaalanı şehri ile entegrasyonu sağlanmıştır. Çevre etkileri incelenerek havalimanı marka kimliğine olan etkisi araştırılmıştır. Havaalanında planlanan sosyal ve alışveriş mekanlarının marka kimliğine olan bağlantı noktaları planlandığı fark edilmiştir. Kentsel norm ve standartlar göz önünde bulundurularak yapılan tasarım çalışmalarıyla farklılaşma stratejisinde yöresel ve kültürel ögelere önem verildiği gözlemlenmiştir. Yeni havaalanı gelişme alanı olarak planlanan Airport city, hem kente hem de Yeni Havaalanına entegre olma vizyonu ile geliştirilmektedir. Bu vizyonu gerçekleştirebilmek için belirlenen amaç; gelişme bölgesinin, çevresiyle ekonomik, sosyal ve kültürel anlamda ilişkilerini arttırarak, karma kullanımı öngören, sürdürülebilir sistemlere öncelik veren ve bu doğrultuda vizyon kazandırılarak planlama çalışmasının yaratılmış olmasıdır. Tüm bu incelemelerin sonucunda yapılan yeni havaalanı çalışmasında anlaşılmıştır ki İstanbul Yeni Havaalanı, sadece büyüklük bakımından öne çıkmayarak yenilikçi ve rekabetçi bir yapıyla tek alanda değil birçok alanda planlama çalışmaları yapan, dünyada gelişen en yeni sektörlerden biri olan havaalanı marketine farklı stratejilerle girmeye hazırlanan ve yüksek hedefleri olan çalışmalar gerçekleştirmeyi planlamaktadır. Kaynakça Barthes, R. (1964). Rhétorique de l image. Communications, 4(1), s Bakırcı, M. (2012). Ulaşım coğrafyası açısından Türkiye de havayolu ulaşımının tarihsel gelişimi ve mevcut yapısı. Marmara Coğrafya Dergisi,,İstanbul ISSN: , S Banno, M.; Mutinelli, M.; Redondi, R. (2011). Air Connectivity and Foreign Direct Investments, The economic effects of the introduction of new routes, University of Brescia 2011 s.1-20 Boons, F., Van Buuren, A., & Teisman, G. (2010, November). Governance of sustainability at airports: Moving beyond the debate between growth and noise. In Natural resources forum (Vol. 34, No. 4). Blackwell Publishing Ltd. s Connolly,J. (2008) Sales Productivity Picks Up in May, International Council of Shopping Centers U.S. Mall Report. Vol. 3, (Issue 5), 2008, s.1-3. Gillen, D. (2011). The evolution of airport ownership and governance. Journal of Air Transport Management, 17(1), s Graham, A. (2008). Airport planning and regulation in the United Kingdom. Aviation Infrastructure Performance. A Study in Comparative Political Economy s IATA Airlines Financial Monitor Haziran-Temmuz 2015: economics/pages/fharchives.aspx Kasarda, J. D. (2007). Airport cities & the aerotropolis: New planning models. An interview with John D. Kasarda. Airport Innovation, (4), s Kasarda, J. D. (2008). Shopping in the airport city and aerotropolis. Research Review,

12 15(2), s Kasarda, J. (2010). Airport Cities and the Aerotropolis: the Way Forward in Global Airport Cities. Insight Media. Kasarda, J. D. (2012). Aerotropolis: Business mobility and urban competitiveness in the 21st century. Cultures of Mobility edited by Klaus Benesch (Heidelberg: Heidelberg University Press, 2014) John D. Kasarda and Greg Lindsey, Aerotropolis: The Way We ll Live Next (New York: Farrar, Strauss, and Giroux, 2011), John D. Kasarda, Time-based Competition and Industrial Location in the Fast Century, Real Estate, (23), s Lipsith G. ( 2007), Getting to the Heart of Seoul s Tender, Duty-Free News International. Vol. 22 (No. 5), 2007, s. 49. Olins, W. (1990). Corporate identity: Making business strategy visible through design. Harvard Business School Pr. s Öztürk, G. (2006). Logonun Kurum Kimliği Üzerindeki Etkisi., İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:5 Sayı:9 Bahar 2006/1 s.1-17 Paternoster, J. (2012). Great Expectations. Airport World. Erişim Tarihi: 18 Aralık 2013, Perry, A., & Wisnom, D. (2003). Markanın DNA sı. MediaCat Yayınları, İstanbul. Siemiatycki, M. (2006). Message in a metro: building urban rail infrastructure and image in Delhi, India. International Journal of Urban and Regional Research, 30(2), s Skouloudis, A., Evangelinos, K., & Moraitis, S. (2012). Accountability and stakeholder engagement in the airport industry: An assessment of airports CSR reports. Journal of Air Transport Management, 18(1), s Türk Hava Yolları Faaliyet Raporu (2015) : ThyInvestorRelations/faaliyet_raporu/YK_Faaliyet_Raporu_3Q15_TR.pdf Tse, I. A. (2009). An empirical study of airport branding at selected Canadian international airports. Canada: (MBA), University of Calgary s Wheeler, A. (2013) Designing Brand Identity. In: Designing Brand Identity. John Wiley & Sons, Inc., USA, ISBN s Erişim Tarihi: 3 Haziran Erişim Tarihi: 8.Haziran