LOGOYU ANLAMLANDIRMA VE LOGOYU BEĞENME İLİŞKİSİ İSTANBUL GRAND AIRPORT ( İGA) LOGO TASARIMI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Transkript

1 LOGOYU ANLAMLANDIRMA VE LOGOYU BEĞENME İLİŞKİSİ İSTANBUL GRAND AIRPORT ( İGA) LOGO TASARIMI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA 324 Selen Butgel Tunalı 1 Özet Rakipler arasında tasarım ve göstergebilim ilkelerine en uygun tasarlanan, rengi, illüstrasyonu, tipografisi ile marka imajını en iyi yansıtan logo tasarımı bir markanın en dikkat çekici unsuru olarak karşımıza çıkmaktadır. Logo tasarımlarında, bireylerin logoyu beğenmesi, beğeni sonucu kabul etmesi marka ile logonun bütünleşmesi ve ilişkinin pekişmesi açısından önemli bir unsurdur. Bu nedenle bu çalışmada İGA markasının çok fazla bilinmemesinden tarafsız bakış açısını en yüksek düzeye çıkarmak, ikinci olarak ise detaylı bir pazarlama stratejisi ile çalışmalarını yürüten havaalanı marka kimliği çalışmalarının, bireylerdeki etkisini ölçümlemek amacıyla; İstanbul da inşaatı devam eden 3. Havaalanı ( İGA) için hazırlanan iki logo alternatifi göstergebilimsel açıdan incelenecektir. Bu çalışma için yapılan deney tasarımı ile Reklamcılık bölümü lisans öğrencilerine logo tasarımları öncelikle göstergebilimsel çözümleme yapılmadan beğenileri ölçülmüştür. Deney tasarımının ikinci aşamasında ise yine aynı şekilde Reklamcılık bölümü lisans öğrencilerine bu sefer her iki logonun da göstergebilimsel analizi detaylı bir şekilde yapıldıktan sonra logo tasarımlarına yönelik beğenileri ölçülecektir. Beğeni skorları bir kategorik bağımsız değişken ve iki sürekli bağımlı değişken olduğu için, SPSS yöntemi kullanılarak Tek Yönlü Manova Analizi ( One Way Manova) yöntemi ile incelenmiştir. Katılımcıların alternatif logo 1 ve alternatif logo 2 ye yönelik; göstergebilimsel anlamlandırmanın logo beğenirliği üzerinde etkisi vardır sonucu analiz sonrasında ortaya çıkmıştır. Anahtar Kelimeler: Logo, İGA, İstanbul Havaalanı LOGO MEANING AND LOGO LIKABILITY RELATIONSHIP A RESEARCH ON ISTANBUL GRAND AIRPORT (IGA) LOGO DESIGN Abstract The most remarkable element of a brand is logo design. It is the best reflects the brand image with its color, illustration, typography and design which is the most remarkable element for a brand identity. Logo designs are an important element in terms of individuals liking and acceptance and integration with brand. İstanbul Grand Airport (İGA) brand has been chosen to measure the effect of airport brand identity studies on individuals to work with a detailed marketing and branding strategy, while the second is to take the objective angle to the highest level for the target does not know much about the IGA brand. For this reason, two logo alternatives prepared by brand and marketing strategists for the İstanbul 3rd Airport (IGA) will be examined from a semiotic perspective. The experimental design made for this study, the logo designs showed to the undergraduate students of the Advertising department were measured before thesemantic analysis was not made. In the second stage of the experiment design will be measured once again in the same way to the Advertising department undergraduate students, this time with a detailed semiotic analysis of both logos. Since the scores were a categorical independent variable and two continuous dependent variables, they were analyzed by the One Way Manova (SPSS) method. The effect of semantic meaning on the logo liking has significant effect. has emerged after the analysis. Keyword: Logo, IGA, Istanbul Airport 1. Öğr. Gör., İstanbul Kültür Üniversitesi, Sanat ve Tasarım Fakültesi, İletişim Sanatları, s.tunali@iku.edu.tr

2 1. Giriş Günümüzde pazarda bulunan çok sayıda marka ve ürün arasında farklılaşmanın yolunu arayan pazarlamacılar ürün marka kimliği yaratmanın önemini fark etmişlerdir. Marka logo tasarımı, marka hakkında bilgi verme, dikkat çekme ve farklılaşmaya teşvik etmesi ile en etkin marka göstergesi olarak karşımıza çıkmaktadır (Düz, 2012 : 22). Gerçekten de rakipler arasında tasarım ve göstergebilim ilkelerine en uygun tasarlanan, rengi, illüstrasyonu, tipografisi ile marka imajını en iyi yansıtan logo tasarımı bir markanın en dikkat çekici unsurudur. Logo tasarımının bir pazarlama aracı olarak görülmesinin nedeni, marka ve kurum açısından önemli ölçüde göstergebilimsel olarak katkıda bulunarak markanın pazarda farklılaşmasını ve hatırlanmasını sağlayan en önemi unsur olmasıdır. (Silayoi & Speece, 2004 : 612). Logo tasarımları, fotoğraf, resim, illüstrasyon, yazı, renk, çizgi gibi görsel bir tasarımı meydana getiren farklı öğelerin bir araya gelmesiyle yaratılmakta, kendisini inşa eden bu öğelerin birbirleriyle kurdukları ilişkiye bağlı olarak anlam oluşmaktadır. (Çeken ve Arslan, 2016 : 510) Logoyu tasarlayan kişi ya da kişilerce bu ilişki bağı içinde her öğe, öbür öğelerle kaynaşıp dönüşüm geçirebilmekte, marka hakkında hedef kitlenin kafasında bir takım değerlendirmeler yaratacak çeşitli anlamsal derinlikler yaratması amaçlanmaktadır. Logo tasarımlarında, bireylerin logoyu beğenmesi, beğeni sonucu kabul etmesi marka ile logonun bütünleşmesi ve ilişkinin pekişmesi açısından önemli bir unsurdur. Bu nedenle bu çalışmada İstanbul da inşaatı devam eden 3. Havaalanı ( İGA) için marka ve pazarlama stratejistleri tarafından hazırlanan iki logo alternatifi göstergebilimsel açıdan incelenecektir. Yapılacak olan deney tasarımı ile reklam okur yazarlılığına sahip Reklamcılık bölümü lisans öğrencilerine logo tasarımları öncelikle göstergebilimsel çözümleme yapılmadan beğenileri ölçülecektir. Deney tasarımının ikinci aşamasında ise yine aynı şekilde Reklamcılık bölümü lisans öğrencilerine bu sefer her iki logonun da göstergebilimsel analizi sonrasında logo tasarımlarına yönelik beğenileri ölçülecektir. Bu çalışmada amaç, göstergebilimsel anlamdırmanın logonun beğenirliği üzerinde bir etkisi olup olmadığını ortaya koymaktır. 2. Göstergebilim ve Göstergebilimsel Çözümleme Markaların görsel iletişim sistemini oluşturan unsurlarına bakılırsa; kurum adı, kuruma yönelik amblem ve logodon oluşan semboller, kullanılan temel harf karakterleri ile logoda kullanılan renkler ve şekiller karşımıza çıkmaktadır. ( Öztürk, 2006: 15) Yani, markaların hedef kitleye kendini yansıtmak için kullandıkları her rengin, her şeklin, her tasarım ögesinin hatta kullanılan harf karakterlerinin bile bir anlamı bulunmaktadır. Özellikle belli bir amaca uygun seçilmiş renklerle, kullanılan simgelerle ve tasarım ögeleriyle amaca yönelik bir iletişim aracı olarak markalar tarafından kullanılan iletişim ögeleri duygu ve bilgi aktarımında bulunmaktadır. ( Küçükerdoğan, 2013: 7) Görsel kimlik unsurlarının ne ifade ettiğini, ancak onların nasıl ifade ettiklerini anlayarak ve ne şekilde işlediklerini çözümleyerek anlayabiliriz. Bir logonun, afişin ya da reklamın söylediği şey, salt onun söylemek iddiasında bulunduğu şeydir (Williamson, 2001 : 18) Burada sözü edilen çözümleme, göstergebilimsel çözümlemedir. Göstergebilim bu noktada, kullanılan işaret ve sembolleri inceleyen bir bilim dalı olarak kabul edilmektedir. İletişim için kullanılan her türlü jest, mimik, sembol, ikon, dil ögeleri, trafik işaretleri, müzik yapıtları, reklam afişleri, marka logoları, yazınsal yapıtlar, moda unsurları,para birimleri kısacası her alanda karşımıza çıkan çeşitli birimlerden oluşan bir dizgeler göstergebilimin ana konusunu ve inceleme noktasını oluşturmaktadır. (Çeken ve Arslan, 2016 : 509) Küçükerdoğan ın ( 2013 :12) tanımına göre; tek başına bir anlamı olmayan, bir şeyi temsil eden ve o şeyin yerine geçen ve ona anlam katan göstergeler, gösteren ve gösterilenin birleşiminden oluşmaktadır. Gösteren göstergenin biçimsel, fiziksel özellikli tarafıdır; 325

3 326 gösterilen ise, soyut, çağrışımsal tarafıdır. Markaların evrenine geri dönersek, her marka, göstergelerden yararlanarak kendisine bir tür imgeler bütünü ve bir anlamlar evreni yaratır. Barthes (1993 : 11) ise her bir reklam, afiş ya da logo unsurunun ürünü söylediğini yani düz anlamını vurguladığını ama asıl anlatılmak istenenin yan anlamları olduğunun altını çizmektedir. Yan anlamlar ise çözümleme sürecine geçildiğinde kullanılan göstergelerin anlamlandırılmasından başka bir şey değildir. Yani bir logonun, afişin ya da reklamın göstergebilimsel analizini yapmak demek Saussure (1998 : 27) belirttiği kavram ve işitim imgesi ya da Barthes (1993: 11) ın belirttiği gibi biçim ve içerik bağlamında yapılacak ikili düzlemde bir çözümleme işlevidir. Kullanılan renk, tasarım ögesi ya da sembollerin ne anlama geldiğine yönelik yorumlama sanatıdır. 3. Logo Bir markanın en önemli kimlik unsurlarından biri olan ve markanın göstergesi olarak kabul edilen logo tasarımı bir marka olarak incelenen yeni havaalanı için de bir anlam ifade etmektedir. Marka kimliğinin içinde sayılan görsel kimliğin dört amacı olduğunun altını çizilmektedir. (Öztürk,2006 : 16) Bunlardan ilki markanın konumlandırmasına ve ismine hayat vermek, ikincisi; markanın görsel logosu ile tanınabilirliğini artırmaktır. Üçüncüsü ise, markanın rakipleri arasında kimliğini oluşturarak farklılaşmasını sağlamak ve son olarak, marka ögelerini ortak bir misyon içerisinde birbirine bağlamaktır. (Perry ve Wisnom, 2003 : 64) İGA( İstanbul Grand Airport) marka adı, Olins (1990 : 340) a göre oluşturulan kurum logosu isimlerinden baş harflerin birleşmesi ile meydana gelen logo adıdır. İGA kurum logosu ilk alternatif incelenirse; tanımlı bir kare alan içine yerleştirilen İGA sembolünde, A harfi ile kubbeli bir yapı sembolize edilmiştir. İ harfinin noktası ise harfin çizgisinden uzakta kullanılarak hem pist şeridi hem de güçlü bir yükselme etkisi oluşturulmuştur. Rengin biçimsel incelemesi yapılırsa, Dünyanın devlet destekli ilk ve tek markalaşma programı olan Turquality olgusuna da vurgu yaparak, tarih içinde Türk ve Türk marka kimliğinin uluslararası alanda göstergesi sayılan Turkuaz renk tema rengi olarak seçilmiştir. Harflerin tasarımı ise, Yeni Havalimanı nın mimari karakteristiğine vurgu yaparak projenin önemli ayrım noktalarından birine dikkat çekmektedir. İstanbul dan ilham alan tasarım çizgisi ile mimari tasarım ve düzenini özetleyen yeni havaalanı, İstanbul un sosyal ve kültürel mirasını yansıtacak şekilde mimariye sahip olması planlanmıştır. Terminal tasarımını ait olduğu kentten almasıyla, gelen yerli ve yabancı turistlerin de havaalanı ile İstanbul arasından bağ kurması hedeflenmektedir. İstanbul Yeni Havalimanı mimari tasarımı incelendiğinde, terminallerinde İstanbul camilerinin, hamamlarının, kubbelerinin ve daha birçok tarihi yapıdan esinlenildiğini görmek mümkündür. Bu logo

4 alternatifinde tanımlı bir kare alan içinde, kıvrımlı harflerle, yeni havalimanının kubbeli ve modern mimarisine gönderme yapılmaktadır. Bu unsurlara göre İGA kurum logosu ikinci alternatif incelenirse; İstanbul Grand Airport ( İstanbul Büyük Havaalanı) olarak baş harflerin kısaltılmasından oluşturulmaktadır. Kurum adı konumlandırmasında da belirtildiği gibi büyük teması üzerine oluşturulmuştur. Kurum logosu Barthes ( 1993: 12) tarafından kullanılan biçim-içerik analizine göre incelenirse; biçim olarak mavi yeşil renk, her iki rengi birbirinden ayıran beyaz çizgi ve kurum logo isimleri görülmektedir. Bu somut ögeler içeriksel açıdan incelendiğinde ise, öncelikli olarak İstanbul Yeni Havaalanı nın, konum olarak İstanbul un Arnavutköy ilçesinde yer aldığı bilgisinin altı çizilmektedir. Bu nedenle coğrafi yerleşimi temel alınarak Karadeniz kıyısında ormanlık bölge içerisindeki konumunu sembolize etmek amacıyla, yeşille mavinin buluştuğu bir noktada yer alacağı için marka logo renkleri yeşil ve mavi olarak seçilmiştir. Lokasyonu çıkış noktası olarak alınarak, tanımlı alan içinde yukarı seyreden bir çizgiyle, hem Türkiye nin içinde bulunduğu gelişim hem de uçakların yükselirken oluşturduğu ivme beyaz çizgi ile gösterilmektedir. Sembolik açıdan incelendiğinde ise, denizle doğanın, maviyle yeşilin kesiştiği proje alanı ile IGA nın yükselişi sembolize edilmektedir. Buna gönderme yapan logoda IGA kısaltması logo alanının içine yerleştirilmiştir. Logoda İGA harf karakterleri ise yine kurumun mimari tasarımında esas alınan yapısına uygun olarak seçilmiştir. Seçilen renkler incelendiğinde projenin lokasyon durumuna paralel olarak yeşil ve mavi renklerinin tasarımda buluştuğu görülmektedir. Bu renkler doğadaki karşılıkları deniz ve ormanı sembolize etmektedir. 5. Çalışmanın Amacı İki logo alternatifi incelendiğinde; bireyin bir logoyu beğenip tercih etmesinde etki eden etmenlerden logoyu anlamlandırmasının önemini incelemek bu araştırmanın çıkış noktasını oluşturmaktadır. Reklam lisans eğitimi alan İstanbul Kültür Üniversitesi İletişim Sanatları Reklamcılık bölümü 3. Sınıf öğrencileri üzerinde uygulanan deney tasarımında amaç, reklam eğitiminin 3. Senesindeki öğrencilerin belli bir reklam okur-yazarlık düzeyleri olduğu varsayımından hareketle iki logo alternatifi arasında beğeniyi ölçümlemek hedeflenmektedir. Kısaca toparlamak gerekirse, reklam eğitimi alan bireylerin marka ve marka kimliği ögelerine yönelik bilgileri arttıkça göstergebilim ve sembolizm konularında bilgi birikimlerinin artması ile logo beğenirliliği ilişkisini açıklamak hedeflenmektedir. Çünkü bireylerden farklı olarak, reklam okuryazarlığı eğitimi alan kişilerin göstergebilimsel analiz yapılmadan da beğeni ve tercih düzeylerinin bir değişiklik göstermeyeceği düşünülmektedir. Bu çalışmada amaç, göstergebilimsel anlamdırmanın logonun beğenirliği üzerinde bir etkisi olup olmadığını ortaya koymaktır. Ho: Göstergebilimsel anlamlandırmanın logo beğenirliği üzerinde bir etkisi yoktur. H1: Göstergebilimsel anlamlandırmanın logo beğenirliği üzerinde etkisi vardır. 6. Yöntem Logo tasarımlarında, bireylerin logoyu beğenmesi, beğeni sonucu kabul etmesi marka ile logonun bütünleşmesi ve ilişkinin pekişmesi açısından önemli bir unsurdur. Bu nedenle bu çalışmada İstanbul da inşaatı devam eden 3. Havaalanı ( İGA) için marka ve pazarlama stratejistleri tarafından hazırlanan iki logo alternatifi beğenirliliği üzerinde bir çalışma yapılmıştır. 327

5 328 Reklam lisans eğitimi alan İstanbul Kültür Üniversitesi İletişim Sanatları Reklamcılık bölümü 3. Sınıf öğrencileriden oluşan 60 kişiden oluşan deney grubu, rastgele olarak 30 kişilik bir grub kontrol grubu, 30 kişilik bir diğer grup ise deney grubu olarak ikiye ayrılmıştır. Kontrol grubuna, göstergebilimsel çözülme yapılmadan, sadece kurumun adı belirtilip iki logo alternatifi arasından kullanılan sembol ve göstergelere göre 1 ( en az beğeni) 10 (en çok beğeni) olmak üzere, 1 den 10 a kadar logo beğenirliğini puanlamaları istenmiştir. Deney tasarımının ikinci aşamasında ise deney grubuna her iki logonun da detaylı göstergebilimsel analizi ( renk, harf, logo tasarım elemanlarının detaylı açıklamaları) sonrasında logo tasarımlarına yönelik beğenileri 1 (en az beğeni) 10 (en çok beğeni) olmak üzere aynı şekilde 1 den 10 a kadar puanlamaları istenmiştir. Beğeni skorları bir kategorik bağımsız değişken ve iki sürekli bağımlı değişken olduğu için, SPSS yöntemi kullanılarak Tek Yönlü Manova Analizi ( One Way Manova) yöntemi ile incelenmiştir. 7. Bulgular Yapılan Tek Yönlü Manova Analiz sonucuna göre öncelikle verilerin betimleyici istatistiki verilerine bakılırsa; 30 katılımcının kontrol grubunda 30 katılımcının ise deney gurubunda analize katılıp toplamda 60 katılımcının analize dahil olduğu görülmektedir. Logo 1 kontrol grubunda beğenisi ortalama 6,86 iken logo 2 nin beğenisi 5,16 olarak karşımıza çıkmaktadır. Göstergebilimsel analiz yapıldıktan sonra tekrardan incelenen deney grubu sonuçlarında ise logo 1 in beğenisi bu sefer 4,46 ya üşerken, logo 2 nin beğenisi ise 6,76 ya çıkmıştır. Buradan göstergebilimsel anlamdırmanın logonun beğenirliği üzerinde bir etkisi olabileceği sonucu karşımıza çıkmaktadır. Analizin Manova varsayımlarına uygun olup olmadığı incelenir. Buna göre, veriler normal dağılım göstermekte ve grup varyansları eşittir. Bağımlı değişkenler arasındaki homojenliğe bakmak için ise Levene Testi kullanılmıştır. Homojenlik testinde bütün bağımlı değişkenlerin anlamlılık ( Significant) değerlerine bakıldığında, değerler p > 0.05 olduğu için %95 güvenle tüm bağımlı değişkenler için varyanslar homojendir. yorumu yapılabilmektedir.

6 Aynı şekilde kovaryanslar arasında homojenliği için de Box s testine bakılmıştır. Homojenlik testinde kovaryanslar arasında da ( Significant) değerlerine bakıldığında, değerler p > 0.05 olduğu için %95 güvenle tüm kovaryanslar homojendir. yorumu yapılabilmektedir. MANOVA tablosu incelendiğinde ise, bu testlerden genellikle Pillai s Trace ve Wilks Lambda testleri dikkate alınmaktadır. Faktörlerin değerleri incelendiğinde, Katılımcıların logo 1 ve logo 2 ye yönelik; göstergebilimsel anlamlandırmanın logo beğenirliği üzerinde etkisi vardır sonucu analiz sonrasında karşımıza çıkmaktadır., F(2,57) = 7.35, p <.0005; Wilks = 0.795, kısmi 2= Sonuç Çalışma, detaylı bir inceleme sonrasında deneyimli bir pazarlama ve iletişim ekibi tarafından İstanbul Yeni Havaalanı nın marka kimliğini en iyi yansıtmak için hazırlanan logo alternatifleri arasında 60 kişilik bir deney grubuyla, onların logo beğenirliğini ölçümlemek amacıyla yapılmıştır. Her iki logonun da göstergebilimsel açıdan çeşitli anlamları barındırması, bireylerin bir logo içindeki sembolik anlamları anlamlandırması veya anlamlandırmamasına göre beğenilerinde bir farklılık olup olmamasını incelemiştir. Analiz sonucunda etki düzeyi çok yüksek olmayacak şekilde göstergebilimsel çözümlemenin logoların beğenirlik düzeylerini anlamlı düzeyde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Logo seçiminin İGA logo alternatiflerine yönelik seçilmesinin nedeni ilk olarak İGA markasının çok fazla bilinmemesinden dolayı tarafsız bakış açısını en yüksek düzeye çıkarmak, ikinci ise detaylı bir pazarlama stratejisi ile çalışmalarını yürüten havaalanı marka kimliği çalışmalarının, bireylerdeki etkisini ölçümlemek amacıyladır. Sonraki çalışmalarda yapılan marka kimliği çalışmaları da ayrıntılı olarak incelenecektir. Bu çalışmanın en büyük sınırlılığı sadece öğrenciler üzerinde ve 60 kişiyle yapılmasıdır. Bu yüzden genel bir sonuca ulaşmamız mümkün değildir; ancak logo seçiminde anlamlandırmanın önemini bizlere gösterdiği için çalışma önemli bir sonuç taşımaktadır.

7 Kaynakça Barthes, R. (1993). Göstergebilimsel Serüven. (Çev. Mehmet Rifat-Sema Rifat). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları. s Çeken, B., & Arslan, A. A. (2016). İmgelerin Göstergebilimsel Çözümlenmesi Film Afişi Örneği. Bayburt Eğitim Fakültesi Dergisi, 11(2). S Düz, N. (2012). Ambalaj-Reklam İlişkisi Ve Tasarım Eğitimindeki Yeri. Batı Anadolu Eğitim Bilimleri Dergisi (BAED), Dokuz Eylül Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü, İzmir-Türkiye ISSN (online) s Olins, W. (1990). Corporate identity: Making business strategy visible through design. Harvard Business School Pr. s Küçükerdoğan, R. (2013) Anlatısal Yapı Çözümlenmesi Ve Reklam İletişiminde Anlatı Yerlemleri. Dilbilim Dergisi, Sayı 30 / Cilt 2, Yıl 2013, s.5-18 Öztürk, G. (2006). Logonun Kurum Kimliği Üzerindeki Etkisi., İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:5 Sayı:9 Bahar 2006/1 s.1-17 Perry, A., & Wisnom, D. (2003). Markanın DNA sı. MediaCat Yayınları, İstanbul. Saussure de F. (1998) Genel Dilbilim Dersleri. Çev.: Berke Vardar. İstanbul: Multilingual Yayınları,. Silayoi, P. and Speece, M. (2004). Packaging And Purchase Decisions, An Exploratory Study On The Impact Of Involvement Level And Time Pressure. British Food Journal, 106(8). s Williamson, Judith (2001) Reklamların Dili, Ankara, Ütopya. 330