Turistlerin Alışveriş Merkezlerinde Hizmet Algıları: İstanbul da Bir Araştırma

Transkript

1 Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi/ 13 (2), 2016, Turistlerin Alışveriş Merkezlerinde Hizmet Algıları: İstanbul da Bir Araştırma Tourists Perceptions of Service in Shopping Centers: A Research in Istanbul Arş. Gör. Buket BULUK Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi Turizm Fakültesi E-posta: bulukbuket@comu.edu.tr Öz Çalışma, İstanbul u en çok ziyaret eden Alman turistlerin, İstanbul ilinde yer alan alışveriş merkezlerinde çalışan satış elemanlarının hizmet kalitesini ölçmesi ve hizmet kalitesini oluşturan kriterlerden hangilerine ne derece önem verdiklerini tespit etmek amacıyla yapılmıştır (TÜROFED 2015/2: 32). Ayrıca, Alman turistlerin alışveriş merkezi çalışanlarından bekledikleri hizmet kalitesi ile algıladıkları hizmet kalitesi arasındaki farklılıkları belirlemek amaçlanmıştır. Çalışma için SERVQUAL ölçeğinden yararlanılarak bir anket formu oluşturulmuş ve oluşturulan anket formları 400 Alman turist ile yüz yüze görüşülerek tamamlanmıştır. Çalışmanın sonucunda Alman turistlerin, İstanbul ilinde yer alan alışveriş merkezlerinde çalışan satış elemanlarından algıladıkları hizmet kalitesinin güleryüzlülük, nezaket, yardımseverlik, tüketici ihtiyaçları ile ilgilenme ve hediye paketleme becerisi alt boyutları doğrultusunda hizmet beklentilerine göre daha yüksek çıktığı, öte yandan satış elemanlarının kendilerine karşı yardımsever ve dostça davranmalarına rağmen özellikle yabancı dil konuşamamalarının ise Almanca konuşma becerisi ve bilgi verme becerisi alt boyutları doğrultusunda hizmet kalitesinin beklentilerinin altında kalmasına neden olduğu görülmüştür. Anahtar Kelimeler: Alışveriş merkezleri, Hizmet kalitesi, Hizmet algısı, Turizm, İstanbul. Abstract The purpose of this study is to measure the salesperson s service quality who work in shopping centers located in Istanbul which is the most visited city by German tourists in Turkey. The study also aimed to determine the differences between expectations and perceptions of service quality by German tourists on shopping centers sales employees. A questionnaire was created utilizing the SERVQUAL scale which conducted face to face with 400 German tourists. In general, the results indicated that the german tourists service perceptions on shopping center employees are higher than their expectations in the scope of dimensions geniality, kindness, helpfulness, ability to deal with consumer needs and gift packaging. The study also concluded that the shopping centers sales were helpful and friendly to german tourists, however their lack of foreign language speaking cause problems and thus the perceptions remains below expectations in the scope of dimensions German speaking skills and information giving skills. Keywords: Shopping centers, Service quality, Service perception, Tourism, Istanbul. 21

2 22 Turistlerin Alışveriş Merkezlerinde Hizmet Algıları: İstanbul da Bir Araştırma 1. Giriş Son yıllarda İstanbul, tarihi ve kültürel çekicilikleri dışında alışveriş destinasyonları açısından da bir cazibe merkezi haline gelmiştir. Şehrin pek çok noktasında açılan alışveriş merkezleri ve alışveriş caddeleriyle ünlü markalara kolayca ulaşım imkanı sağlayan İstanbul, yerli turistler dışında yabancı turistler açısından da alışveriş seçeneklerinde dünyada ilk sıralarda tercih edilen destinasyonlardan birisi haline gelmiştir (UNWTO, 2014). Alışveriş merkezlerine artan bu talep karşısında birçok seyahat acentesi de kayıtsız kalamamış ve alışveriş merkezleriyle ortak ilişkilere girerek turistler için alışveriş turları oluşturmuşlardır. Oluşturulan bu paket turlara geleneksel alışveriş mekanlarının yanı sıra yeni ve popüler alışveriş merkezleri de dahil edilmektedir. Alışveriş turizminde önemi her geçen yıl artan İstanbul için, artan bu önemi korumak ve geliştirmek öncelikli hedef haline gelmelidir. Konaklama ve yeme-içmede olduğu kadar alışverişte de yüksek para harcayan Alman turistler açısından yurtdışı seyahatlerin alışveriş kısmı oldukça önemli bir bölümdür (Güzel ve Köroğlu, 2013). Bu turistler için çoğu zaman gezi, eğlence veya herhangi bir turizm aktivitesinden daha önemli olan ve daha sıkça gerçekleştirilen alışveriş turizminde aile, eş-dost ve arkadaşlar için hediyelik eşyalar almak Alman turistlerin kültürel yükümlülüklerinin bir gereğidir (Çömen, 2014). Hediye vermek, Alman yaşamının eşsiz ve önemli bir parçasıdır (Koçak, 2011). Bu sebeple, İstanbul u bir paket tur aracılığıyla ziyaret eden Alman turistlerin satın almış oldukları paket tur programları çok sıkı ve yoğun olsa dahi Alman turistler alışveriş için mutlaka zaman ayırmaktadırlar. Kültür ve Turizm Bakanlığı Tanıtma Genel Müdürlüğü nün verilerine göre yılda 47 milyon kişinin alışveriş, eğlence ve deniz-kum-güneş üçlüsü için yurt dışına çıktığı Almanya da, tatil yapmak zaruri bir ihtiyaç ve bir statü göstergesi haline gelmiştir. Türkiye nin özellikle İstanbul un yıllardır değişmeyen ana pazarı olan Almanya dan İstanbul a 2014 yılında 1 milyon 205 bin turist gelmiştir ( Alman turistler tatilleri boyunca ise kişi başı ortalama bin 143 Euro harcamaktadırlar. Bu rakam Türkiye de ortalama 660 Euro olarak gerçekleşmektedir. Gittikleri destinasyonlarda deniz, kum, güneş tatilinin yanı sıra sağlık turizmi ve alışveriş turizmine de katılan Alman turistler bu doğrultuda bir hizmet beklemektedirler. Dolayısıyla, Alman pazarının beklediği ve algıladığı hizmet kalitesini anlamak ve bu pazarın ihtiyaçlarını belirlemek İstanbul perakendecilik sektörünün de ana hedeflerinden bir tanesi olmalıdır. Tüm bu nedenlerle tasarlanan bu ampirik çalışmada amaç, SERVQUAL ölçeğinden yararlanılarak oluşturulan anket formu aracılığıyla Alman turistlerin İstanbul ilinde yer alan alışveriş merkezlerinde çalışan satış elemanlarından bekledikleri ve algıladıkları hizmet kalitesi farklılıklarını tespit ederek hizmet kalitesini değerlendirmek ve çıkan sonuçlar doğrultusunda gözde bir alışveriş destinasyonu haline gelen İstanbul için birtakım önerilerde bulunmaktır. 2. Literatür Taraması Konu ile ilgili çalışmalar incelendiğinde, birçok araştırmacı tarafından hizmet kalitesi konusunun ele alındığı görülmüştür (Bitner vd., 1990; LeBlanc, 1992). Literatürde, müşterilerin hizmet kalitesini algılamalarında hizmet sağlayıcıların önemli rolü olduğu vurgulanmaktadır. Literatürde hizmet pazarlaması konusu incelendiğinde ise hizmet kalitesi kavramının genel bir tanımının olmadığı ve bu konu üzerine çalışmaların yetersiz kaldığı görülmüştür. Araştırmacıların çoğunlukla hizmet kalitesi yerine, ürün ve hizmet arasındaki farklar üzerine yoğunlaştıkları, çalışmalarını bu doğrultuda gerçekleştirdikleri görülmüştür. Literatürde sıklıkla hizmetin özelliklerinin ele alındığı,

3 Buluk 13 (2) 2016 Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi/ 23 soyutluk, üretim ve tüketimin eş zamanlı gerçekleşmesi, heterojenlik ve hizmetin dayanıksızlığı konularının en fazla üzerine araştırma yapılan alanlar olduğu saptanmıştır (Eiglier ve Langeard, 1975; Berry, 1980). Hizmet kalitesine odaklanan çok az araştırmacının olduğu, buna sebep olarak ise hizmet kalitesini ölçmenin zor olması gösterilebilir (Zeithaml, 1981). Perakendecilik sektöründe yer alan ve dünya markalarına ev sahipliği yapan modern alışveriş merkezleri, destinasyonlarda alışveriş turizmine talep yaratmakta ve turizm sektörüne önemli katkılar sağlayabilmektedir. Buna rağmen turistlerin alışveriş merkezlerinde çalışan satış elemanları tarafından kendilerine sunulan hizmeti nasıl algıladıkları konusu üzerine yapılan literatür taramasında bu konu ile ilgili çalışmaların yok denecek kadar az olduğu sonucuna ulaşılmaktadır. Konu ile ilgili yapılan çalışmaların sonuçlarına bakıldığında Alman turistlerin hizmet beklentilerinin algılanan hizmet kalitesinden yüksek olduğu görülmüştür. Çömen (2014) ün turistlerin algıladığı alışveriş değerini belirlemeyi ve algılanan değerin turist memnuniyeti ile davranışsal niyete etkisini incelemeyi amaçladığı tez çalışmasında Antalya nın Manavgat ilçesindeki Antik Side çarşısını ziyaret eden Alman, Hollandalı ve İngiliz turistlerle bir uygulama gerçekleştirmiştir. Araştırma sonuçlarında genel olarak Alman turistlerin alışveriş gezilerinden zevk aldıkları ancak alışveriş sırasında satın almak isteği ürün veya hizmeti bir mağazada bulamayıp başka bir mağazaya gitmek zorunda kaldıkları sonucuna ulaşmıştır. Tayfun ve Yıldırım (2010), Alman ve Rus turistler üzerine yaptıkları çalışmalarında Alman turistlerin tüketim davranışlarında ilk sırada ürün ve hizmetin kalitesi yer alırken, bunu fiyat ve ürünün sağladığı yarar takip etmektedir. Bu bağlamda Alman turistlerin, ürün ve hizmetlerin kalite ve yarar boyutuna çok önem verdikleri söylenebilir. Aynı şekilde işletme çalışanlarının tutum ve davranışlarının da, satın alma kararlarında etkili olabildiği gibi, sonraki tercihleri de yönlendirebildiği tespit edilmiştir. Bu durum, işletme çalışanlarının her birine önemli roller vermesi gerektiği sonucunu ortaya koymaktadır. Alman turistlere mal ve hizmet sunan işletme çalışanlarının alacakları hizmet içi eğitimlerle Alman müşteri karakteristiğini daha iyi tanımaları, kültür ve dillerini öğrenmeleri, böylelikle daha iyi bir hizmet sunumu gerçekleştirmeleri sağlanmalıdır. Hizmet kalitesi kavramını anlayabilmek için çeşitli yazarlar tarafından hizmet kalitesini müşterilerin değerlendirmelerine dayandıran farklı boyutlar geliştirilmiştir. Hizmet, genel olarak soyut olan, elle tutulur gözle görülür bir özellik taşımayan ve üreticisinin tüketicisine bir yarar ya da etkinlik sunması biçiminde gerçekleşen bir üretim olarak tanımlanmaktadır (Shostack, 1977; Kuriloff vd., 1993). Lehtinen ve Lehtinen (1982) ye göre hizmet kalitesi genellikle tüketici ve üretici arasında gerçekleşen hizmet sunumu sürecinde oluşan bir etkileşimdir. Aynı şekilde Solomon vd. de (1985), hizmet üreticisi tarafından sağlanan hizmetin tüketiciye ulaştırılması sürecinde ortaya çıkan etkileşimin hizmet kalitesini belirlediğini ifade etmişlerdir. Hizmetlerin dokunulmazlık özelliğinin ise hizmeti sağlama sürecinde bu sürece insan unsurunun dahil olmasının önemini göstermekte ve insan faktörünün değerini artırmaktadır. Parasuraman vd. (1985) e göre hizmet kalitesi; müşterilerin hizmetten beklentileri ile hizmetin sunumu sırasında hizmetin performası ile ilgili ortaya çıkan algıların yönünün oluşturduğu bir sonuç olarak tanımlarken Ghobadian vd. (1994) ise hizmet kalitesini, müşterilerin tatmin derecesini büyük ölçüde belirleyen hizmetin kalitesine yönelik olan sezgileri olarak tanımlamıştır. Robledo (2001) ise hizmet kalitesini müşterinin bir ürün veya hizmet ile ilgili olarak bu ürün veya hizmetin mükemmelliği ile ilgili genel yargısı olarak tanımlanmıştır. Bunun yanı sıra hizmet

4 24 Turistlerin Alışveriş Merkezlerinde Hizmet Algıları: İstanbul da Bir Araştırma kalitesinin sağlanmasında hizmet üreticisinde bulunması gereken birtakım nitelikler mevcuttur (Callan, 1990): Gerçek sorunları görebilen, işleri anında yapabilme becerisine sahip ve problemlerle ilgili dürüst cevaplar veren ilgili, duyarlı ve sorumlu bir personel; Misafirperver, tüketicilerin kendilerini evde ve iyi hissetmelerini sağlayabilen bir personel, Müşteriyi güvende ve rahat hissettiren bir personel. Yukarıda sıralanan bu maddelerden anlaşılacağı üzere hizmet üreticisinin tüketicilere karşı sorumlu, düzenli, güler yüzlü ve sevecen olmasının hizmet kalitesinin sağlanmasındaki ana unsurlar olduğu görülmektedir. Bir yönetici bakış açısıyla, satış personelinin uzmanlık, yetkinlik, ürün ile ilgili sahip olduğu bilginin satış etkinliği üzerinde hayati öneme sahip olduğu vurgulanmaktadır (Busch ve Wilson, 1976; Crosby vd., 1990). Grönroos (1982) hizmet kalitesini teknik ve fonksiyonel olmak üzere iki unsur altında incelemiştir: teknik, müşterinin yararlandığı hizmetten gerçek anlamda elde ettiği yarar ile ilgili iken fonksiyonel, hizmetin tüketiciye sunuluş şekli ve hizmet sağlayıcının performansı ile ilgilidir. Bu performans tüketici tarafından son derece öznel olarak algılanır ve değerlendirilir. Lehtinen ve Lehtinen (1982) hizmet kalitesini fiziksel, kurumsal ve interaktif unsurlar altında ele almışlardır: Fiziksel unsurlar, hizmetin gerçekleştirildiği fiziksel yönlerini (örn. binalar) içerirken; kurumsal, hizmet sağlayıcı firmaların imajını içerir. İnteraktif ise hizmet üreticileri ve tüketiciler arasındaki etkileşimi içermektedir. Martin (1987) e göre hizmet iki niteliğe sahiptir: Yöntemsel (mekanik) hizmet ve ilişkisel hizmet. Yöntemsel hizmette ürünün satış ve teslim alımı mekanik bir sistem içerisinde gerçekleşirken ilişkisel hizmet üretici ve tüketici arasındaki kişilerarası temasa bağlıdır. Burada hizmet sağlayıcı tüketici ile birebir ilgilenmekte ve rahat ve arkadaşça bir ortam içerisinde tüketici ihtiyaçlarının giderilmeye çalışılmaktadır. Martin (1987) e göre girişken hizmet yöntemsel hizmetten daha fazla öneme sahip olabilir. Hizmet sağlayıcı ve tüketici arasındaki sosyal etkileşimin kalitesi ve hizmet sağlayıcının tutum, davranış ve sözel becerileri satın alınan ürün ile ilgili ve müşteri memnuniyetini sağlayan en önemli unsurlardır. Hizmetin sunum sürecinde düşük kalite ve aksaklıklar yaşanması durumunda dahi bu durum hizmet sağlayıcının sahip olduğu sosyal özellikler ile telafi edebilir. Nelson (1974) a göre tüketiciler hizmet kalitesini arama ve deneyimleme niteliği olarak gruplandırmaktadırlar. Arama niteliği bir ürünü satın almadan önce ürünün/hizmetin koku, renk, tat vb. özelliklerinin belirlenmesi iken, deneyimleme niteliği ise ürünün/hizmetin satın alınması sırasında ürün/hizmet sağlayıcının sergilediği nezaket, güleryüz ve satın alımından sonra ürünün/hizmetin tüketicinin ihtiyacını giderme kalitesi olarak belirtilmiştir. Birçok araştırmacıya göre hizmet kalitesinin belirlenmesinde hizmetin tüketicinin beklentilerini karşılama kapasitesi de önem arz etmektedir (Lewis ve Booms, 1983; Martin, 1986; Eiglier ve Langeard, 1987). Konu ile ilgili çalışmalar yapan diğer araştırmacılar ise tüketicinin hizmet ile ilgili beklentileri ile hizmetten algıladıkları arasındaki farklılıkların hizmet kalitesini oluşturduğunu belirtmişlerdir (Parasuraman vd., 1985). Parasuraman vd. (1985) yaptıkları çalışmalarında tüketiciler tarafından algılanan hizmet kalitesinin tüketici beklentileri ile arasındaki fark ve hizmet sağlayıcıdan memnun kalmaları olduğunu belirtmişlerdir. Grönroos (1984), beklenen ve algılanan hizmet arasında bir boşluk olduğunu ifade etmiş ve bu boşluğu algılanan hizmet kalitesi olarak adlandırmıştır. Parasuraman vd. (1985) e göre beklentiler ve

5 Buluk 13 (2) 2016 Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi/ 25 algılar arasındaki farklılıklar hizmet boşluğunu oluşturmaktadır ve bu boşluklar beş boyut altında toplanmaktadır: 1. Tüketici beklentileri ve tüketici beklentilerini algılama yönetimi, 2. Hizmet kalitesi özellikleri ve tüketici beklentilerini algılama yönetimi, 3. Hizmet sunumu ve hizmet kalitesi özellikleri, 4. Hizmet sunumu ve sonrasında tüketiciler ile iletişim, 5. Tüketici beklentileri ve tüketici algılamaları. Parasuraman vd. (1985) e göre tüketici tarafından algılanan hizmet kalitesi diğer boşlukların niteliklerine bağlı olan beşinci boyutun büyüklüğüne ve yönüne bağlıdır. Aynı zamanda Parasuraman vd. (1985) tarafından, hizmet kalitesinin değerlendirilmesinde tüketiciler tarafından kullanılan on kriter tanımlanmıştır: Güvenilirlik, Duyarlılık, Yetkinlik, Nezaket, İnandırıcılık, Güvenlik, Erişebilirlik, İletişim, Müşteriyi Anlama (Empati) ve Somutluk. Benzer şekilde Lewis (1987), hizmet kalitesinin iki soyut boyut üzerinde durduğunu belirtmiştir: beklentiler ve algılar. Lewis (1987) ye göre bu boyutlar arasındaki farklar kalitenin nasıl tanımlandığına ve kalite kriterlerine bağlı olmaksızın kalitenin varlığını veya yokluğunu göstermektedir. Hizmet kalitesi ve memnuniyet birbirleri ile ilişkili kavramlardır. Hizmet kalitesi genellikle müşteri memnuniyeti olarak tanımlanmıştır (Busch ve Wilson, 1976; Lewis ve Booms, 1983; Callan, 1990). Sunulan hizmette kalite algılayan tüketiciler hizmeti kaliteli olarak değerlendirirlerken, hizmette kalite algılamayanlar hizmet kalitesinden de memnun kalmamaktadırlar. Birçok araştırmacı hizmetten beklentiler ile hizmet algılaması arasındaki farkın tüketici memnuniyetini belirlediği kuramını kabul etmişlerdir. Parasuraman vd. (1985), hizmet kalitesi modeline dayalı olarak kabul edilebilir ve kabul edilemez hizmet kalitesini tanımlamışlardır. Buna göre beklentiler algıları aştığında algılanan kalite daha az tatmin ederken, beklenti ve algılar arasındaki fark arttıkça algılanan hizmet kalitesi kabul edilemez doğrultuda yükselir. Beklenti ve algılar eşit olduğunda ise, algılanan kalite tatmin edicidir. Algılar beklentileri aştığında ise algılanan kalite tatmin sınırından daha fazladır ve algılanan hizmet kalitesi ideal kaliteye doğru yükselmektedir. Turizm hizmeti sağlayıcıları tarafından mevcut hizmet kalitesi algısını ve turisthizmet sağlayıcı etkileşimini belirlemek özellikle algıda farklılıklar varsa- turizm pazarlamacılarına önemli katkılar sağlayabilir ve bu doğrultuda strateji geliştirmelerine yardımcı olabilir. Hizmet anlayışı, hizmet kalitesindeki farklılıkları tanıma ve bu farklılıklara neden olan faktörleri belirlemede yardımcı olabilir. Hizmet kalitesi algılamalarındaki farklılıkları tespit etmek, farklılıklara neden olan faktörlerin ortaya konmasını sağlayabilir ve memnuniyetin artırılması yönünde turizm pazarlamacılarına yardımcı olabilir. Pozitif hizmet kalitesi algısı turistin tatil memnuniyetini ve ürünü tekrar satın almaya yatkınlığını artırabilir. Negatif hizmet kalitesi algısı ise turistin tatil memnuniyetini azaltarak ilgili işletmeden tekrar satın alma motivasyonunu azaltabilir. Turizm sektörü gibi hizmet sektörlerinde müşterilerin hizmet kalitesi algısını artırmak ve tatil memnuniyetini sağlamak oldukça güçtür (Murat ve Çelik, 2007). Hizmet kalitesi algılarını pozitife dönüştürmek ve pozitif algının sayıca artmasını sağlamak, ulusal ve uluslararası ziyaretleri de artıracaktır (Bulut, 2011). Turistler hizmet sağlayıcıların samimi, profesyonel ve davetkâr olduklarına inandıkları zaman aynı destinasyonu ziyaret etme eğilimi göstereceklerdir. Hizmet kalitesinin geliştirilmesi ve hizmet sağlayıcı-turist ilişkisi memnuniyetinin sağlanması açısından çalışanların eğitimi de önemli konular arasında yer almaktadır. İşletmeler açısından çalışanları

6 26 Turistlerin Alışveriş Merkezlerinde Hizmet Algıları: İstanbul da Bir Araştırma eğitmenin temel amacı, çalışanların kişisel çalışma kapasitelerinden tam anlamıyla yararlanabilmek ve bu kapasiteyi daha da yükselterek hizmet kalitesinin artırılmasına imkan sağlamaktır (Palmer ve Winters, 1993). Müşteri ilişkileri eğitimi ile birlikte ayrıca, çalışanların kişisel kalitesi geliştirilerek, müşterilerle iyi ilişkilerin nasıl kurulacağı konusunda beceri kazanmaları sağlanmaktadır (Taşkın, 2000). Turizm sektörü gibi hizmet sektörlerinde işgörenler, müşteri memnuniyetinin sağlanması için müşteriler ve işletme yöneticileri tarafından kendilerinde tespit edilen eksikliklerini gidermeli ve işletmeye maksimum fayda sağlamayı amaç edinmelidirler. Hizmet sağlayıcı-turist ilişkisi açısından iş görenlerin nitelikleri önem arz etmektedir. Turizm işletmelerinde iş görenlerin; titiz, dikkatli, cana yakın, eli çabuk, istekli, güleryüzlü, nezaket gösterebilen, dostane bir tavır sergileyebilen, dışa dönük, yardımsever, dürüst, işbirliğine yatkın, sorumluluk duygusu gelişkin, yaratıcı, dil konuşma becerisine sahip, tüketici istek ve ihtiyaçları ile ilgilenen, ekonomik sömürme amacı taşımayan vb. niteliklere sahip bireyler olmaları beklenir. Turizm işletmelerinde çalışan iş görenlerin sahip olması beklenen bu nitelikler, perakendecilik sektöründe yer alan alışveriş merkezi çalışanları için de geçerlidir. İşletmeler için hizmet kalitesinin belirlenmesinde müşterilerin algıladıkları hizmet ve bunun sonucunda oluşan fikirleri önemlidir. Rekabetçi çevre koşullarında önemli bir performans göstergesi olan hizmet kalitesi, perakendecilik alanında yer alan alışveriş merkezlerinde de öne çıkan konular arasında yer almaktadır. Avrupa genelinde alışveriş merkezi stoku ve geliştirme faaliyetlerini içeren Alışveriş Merkezleri-Avrupa-2015 Nisan Raporu na göre dünyada alışveriş merkezleri sayısı ve alışveriş merkezlerine ayrılan metrekare bakımından birinci sırada Rusya gelirken ikinci sırada Türkiye gelmektedir. Türkiye de ise 125 alışveriş merkezi sayısı ile en fazla alışveriş merkezine ve bu alanlar için ayrılan en fazla metrekareye sahip il İstanbul dur (Türk, 2015). Dolayısıyla İstanbul ilinin alışveriş merkezi sayısının fazla olması ve bir alışveriş destinasyonu haline gelmesi nedeniyle bu işletmelerde tüketicilere sunulan yüksek hizmet kalitesi; müşteri memnuniyeti ve sadakati yaratacak ve bu sonuç da alışveriş turizminin gelişimini pozitif yönde etkileyecektir. Bu sebeple İstanbul ilinde yer alan alışveriş merkezlerinde çalışan satış elemanların ve hizmet kalitesi arasındaki ilişkinin turistler tarafından algılanma biçiminin ayrıntılı olarak analiz edilmesi gerekmektedir. 3. Araştırmanın Yöntemi Alışveriş destinasyonlarında, alışveriş merkezleri gibi perakendeci işletmeler tarafından sunulan hizmetin, turistin hizmet öncesi beklentileri ile hizmet sonrası algılarının kıyaslanması üzerine yapılan literatür taraması sonucunda bu konunun sık işlenen konular arasında yer almadığı görülmüştür. Dolayısıyla hizmet kalitesi ile ilgili mevcut literatürün gözden geçirilmesi bu çalışmanın temelini oluşturmuştur. Bu sebeple bu çalışmanın amacı, İstanbul da yer alan alışveriş merkezlerinde çalışan satış elemanları tarafından sunulan hizmet ile ilgili olarak, Alman turistlerin hizmet öncesindeki beklentileri ile hizmet sonrasında algıladıklarını kıyaslayarak alışveriş merkezlerinde sunulan hizmet kalitesini ortaya koymaktır. Çalışmanın bir diğer amacı ise, Alman turistler açısından alışveriş merkezlerinde çalışan satış elemanlarının sahip olduğu hangi hizmet kalitesi kriterinin ne derece önem arz ettiğini saptamaktır. Çalışma sonucunda hizmet beklentileri ile hizmet algıları arasında önemli farklılıkların tespit edileceği ve Alman turistlerin hizmet algılarının beklentilerinden daha yüksek olacağı sonucuna ulaşılacağı ilgili literatüre dayanılarak tahmin edilmiştir. Hipotezin aşağıdaki doğrultuda oluşturulmasında; İstanbul u en fazla ziyaret eden Alman turistlerin, İstanbul da yer alan alışveriş merkezi çalışanlarından bekledikleri ve algıladıkları hizmet kalitesini tespit edilmesi ve bu doğrultuda alışveriş merkezleri gibi perakendeci

7 Buluk 13 (2) 2016 Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi/ 27 işletmelere turist memnuniyetini sağlayabilmeleri açısından amaçlanmıştır. yol gösterebilmek H 1 : Alman turistlerin İstanbul ilinde yer alan alışveriş merkezlerinde çalışan satış elemanlarından bekledikleri hizmet kalitesi algıladıkları hizmet kalitesine göre daha yüksektir Anket Hizmet kalitesinin ölçülmesi, hizmetlerin özelliklerinden ve ürünlerin değişken bir yapıya sahip olmalarından dolayı karmaşık ve zor bir süreçtir. Bu sebeple hizmet kalitesini ölçmeye yönelik çeşitli ölçekler geliştirilmiştir. Bu ölçeklerden en çok kullanılanı Parasuraman, Zeithaml ve Leonard (1985) tarafından geliştirilen SERVQUAL ölçeğidir. Bu araştırmada SERVQUAL ölçeğinin tercih edilmesinin sebebi, turizm alanında müşterilerin kendilerine sunulan turistik ürün ve hizmetlerle ilgili beklenti ve algılarının SERVQUAL ölçeğini oluşturan ifadeler ile ölçülebiliyor olmasıdır (Reisinger ve Waryszak, 1994). Yapılan literatür taraması sonucunda SERVQUAL ölçeğinin çeşitli hizmet sektörlerinde geçerliliğinin test edildiği ancak alışveriş merkezi ortamında turistler tarafından satış elemanlarının hizmet kalitesinin algılanmasına yönelik olarak bir değerlendirmenin yapılmadığı görülmüştür. Bu sebeple araştırmanın ölçeği, alışveriş merkezlerinde çalışan satış elemanlarının hizmet kalitesini ölçmeye yönelik SERVEQUAL ölçeğinin boyutlarından yararlanılarak 8 alt boyut altında toplanan 30 maddeden oluşmuştur. Oluşturulan anket formu öncelikle kapsam geçerliliği analizine tabi tutulmuştur. Kapsam geçerliliği bağlamında ilk olarak hizmet kalitesi ile ilgili literatür araştırması yapılmış ve bu konuda araştırma yapmış uzmanların görüşlerine başvurularak ölçekte yer alan maddelerin literatüre uygunluğu konusunda fikir alınmıştır. Ölçeği oluşturan 30 madde 7 uzmanın görüşleri doğrultusunda yeniden düzenlenerek ankete dahil edilmiştir. SERVQUAL mantığında hizmet kalitesi değerlendirmesi müşterilerin algıbeklenti ifade çiftlerine verdikleri puanlar arasındaki farkın hesaplanmasına dayanmaktadır. Aynı şekilde SERVQUAL ölçeğinde sonuçlar yorumlanırken SERVQUAL skorunun negatif çıkması durumunda beklentilerin karşılanmadığı; pozitif çıkması durumunda beklentilerin algıları aştığı ve sıfır çıkması durumunda ise beklentilerin en azından anlaşıldığı yorumu yapılmaktadır. 5 li Likert tipi ölçekte SERVQUAL skorlarının -4 ile +4 arasında sonuçlar vermesi beklenmektedir. Bu araştırmada satış elemanlarının samimiyeti, müşteri ilişkileri, ilgisi, nezaketi, yardımseverliği, dil konuşabilme yeteneği ve satışı yapılan ürün ve hizmetlerde turistlerin sömürülme durumları incelenmiştir. Cevaplar beşli likert türünde bir ölçekle değerlendirilmiştir; 5 değeri en pozitif (kesinlikle katılıyorum) cevap için kullanılırken, 1 değeri en olumsuz (kesinlikle katılmıyorum) cevabı için kullanılmıştır. Üç bölümden oluşan anketin ilk bölümünde, Alman turistlerin İstanbul ilini ziyaretleri öncesinde satış elemanlarından bekledikleri hizmet ile ilgili ifadeler yer alırken, anketin ikinci bölümünde ise Alman turistlerin İstanbul ilini ziyaretleri sonrasında algıladıkları hizmet ile ilgili ifadeler yer almaktadır. Ayrıca, katılımcılara, alışveriş merkezlerinde sunulan hizmetleri geliştirmek amacıyla yorum ve önerilerde bulunmaları için açık uçlu sorular sorulmuştur. Anketin son bölümünde ise katılımcıların demografik özelliklerini tespit edebilmek amacıyla cinsiyet, yaş, eğitim, seyahat amacı, İstanbul da konaklama süresi vb. ile ilgili sorular sorulmuştur.

8 28 Turistlerin Alışveriş Merkezlerinde Hizmet Algıları: İstanbul da Bir Araştırma 3.2. Evren ve Örneklem Araştırma, İstanbul un Avrupa ve Anadolu yakalarında bulunan on büyük alışveriş merkezinde 2015 Haziran-Eylül ayları arasında gerçekleştirilmiştir. İstanbul ilinin Alman turistler tarafından en fazla ziyaret edilen il olması ve bir alışveriş destinasyonu haline gelmesi araştırmanın İstanbul ilinde gerçekleştirilmesine sebep olmuştur (UNWTO, 2014: 25; TÜROFED 2015/2: 32). Ayrıca İstanbul a gelen Alman turist sayısı 2014 yılında 1 milyon 205 bin olarak gerçekleşmiştir (TÜROFED 2015/2: 32). Bu nedenle %95 güven aralığına göre araştırma için gereken örneklem sayısı 384 olarak hesaplanmıştır (Özdamar, 2003; Yazıcıoğlu ve Erdoğan, 2004). Araştırma için oluşturulan anket formunun uygulanabilirliğini test etmek amacıyla alışveriş merkezlerindeki 82 Alman turiste pilot uygulama yapılmıştır. Pilot test çalışması sonucunda, katılımcıların net yanıt vermede tereddütte kaldığı sosyo-demografik sorular (Aylık geliriniz nedir?, İş dışı geliriniz var mıdır? vb.) anket dışı bırakılmış ve değişiklikler yapıldıktan sonra anket formuna son şekli verilmiştir. Pilot test için yapılan güvenirlik analizine 30 ölçek ifadesi dahil edilmiş ve güvenilirlik değeri (Cronbach's Alpha) 0,865 olarak hesaplanmıştır. Hesaplanan örneklem sayısına ulaşabilmek için kolayda örnekleme yöntemiyle veri toplanılması tercih edilmiştir. Kolayda örnekleme yöntemi hızlı yoldan veri elde etmenin en kestirme yoludur (Nakip, 2003: 183). Kolayda örnekleme yöntemi ile seçilen 18 yaş ve üstü Alman turistlere uygulanmak üzere toplamda 400 anket formu hazırlanmış, yüz yüze yapılan görüşmeler sonucunda 400 anket de değerlendirme için uygun bulunmuş ve elde edilen veriler gerekli analizlere tabi tutulmuştur. 4. Bulgular Tablo 1: Katılımcıların Demografik Özellikleri Cinsiyet (N: 400) Frekans Yüzde Frekans Yüzde Erkek ,5 Kadın ,5 Yaş (N: 400) , , , ,5 Eğitim (N: 400) Lise 93 23,3 Üniversite Yüksekokul Meslek (N: 400) ,7 Yüksek Lisans/Doktora 32 8 Kamu sektörü çalışanı 85 21,3 Emekli 90 22,5 Özel sektör çalışanı 98 24,5 Öğrenci 32 8 Serbest Meslek 67 16,7 İşsiz 16 4 Ev hanımı 12 3 Diğer - Seyahatin Amacı (N: 400) Tatil ,3 Diğer 87 21,7 İş Konaklama Süresi (N: 400) Günübirlik gün gün ,5 7 günden fazla 42 10,5

9 Buluk 13 (2) 2016 Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi/ 29 Tablo 1 e göre katılımcıların çoğunluğunu %62,5 ile kadın katılımcılar oluşturmaktadır. Katılımcıların %30,5 inin yaş grubu arasında olduğu ve %38 inin üniversite mezunu oldukları görülmüştür. Aynı şekilde katılımcıların %24,5 inin özel sektör çalışanı olduğu, %65,3 ünün İstanbul u tatil amacıyla ziyaret ettikleri ve %56 sının ise İstanbul da konaklama süresinin 4-7 gün arasında olduğu tespit edilmiştir. Araştırma modelinde kullanılan ölçeğin daha önce yapılmış bilimsel çalışmalardan alınmış olmasına rağmen ölçeğin geçerlilik ve güvenilirlik analizleri istatistiksel araştırma kapsamında tekrar değerlendirilmiştir. Güvenirlik analizine dâhil edilen toplam 30 adet değişkenin güvenilirlik değeri (Cronbach's Alpha) 0,875 olarak bulunmuştur. Bu değer eşik sınır olarak kabul edilen 0,700 ün oldukça üstünde bir rakamdır. Eşik değerinin 0,7 olarak kabul edildiği sosyal bilimlerde bu değerin oldukça yüksek ve güvenilir olduğu söylenebilir (Özdamar, 2003; Yazıcıoğlu ve Erdoğan, 2004). Böylece bir sonraki aşama olan faktör analizine geçilmiştir. Çalışma ölçeğinde kullanılan 30 maddelik ölçeğin yapılan faktör analizi kapsamında sekiz alt boyuttan oluştuğu gözlemlenmiştir. Faktör analizlerinde kullanılan KMO değeri sekiz faktör için 0,852 olarak belirlenmiştir. Böylece güvenilirlik analizinden sonra yapılan faktör analizi içsel tutarlılığı en üst düzeyde sağlamıştır. Tablo 2: Faktör Analizi Sonuçları Bileşenler ve Faktörler Faktör-1: Güleryüzlülük 3.82 Ort. Öz Değer Faktör Yükleri Varyans Açıklama Yüzdesi C. Alpha Satış elemanları müşterilere karşı samimi ve içtendir Satış elemanları müşterilerle çabuk ve kolay iletişim kurmaktadır. Satış elemanları müşterilere karşı sıcak ve güleryüzlü bir tavır sergiler Satış elemanlarının müşterilere karşı olumlu bir tutumları vardır. Faktör 2: Nezaket 3,85 Satış elemanları müşterilere karşı nazik ve kibardır. 3, , , Satış elemanları müşterilerine saygılıdır. 3, Satış elemanlarının müşterilere hitap ediş tarzı uygundur. 3, Satış elemanlarının empati yapabilme yeteneği yüksektir. 3, Faktör 3: Bilgi Verme Becerisi 3,29 Satış elemanlarının satılan ürün ile ilgili müşteriyi bilgilendirme becerisi yüksektir. Satış elemanlarının ürünlerin özellikleri, ürün yenilikleri ve fırsatları ile ilgili bilgi verebilme becerisi yüksektir. Satış elemanlarının satışa yönelik hizmet sunma becerisi yüksektir. Faktör 4: Yardımseverlik 4,54 3,43 Satış elemanları müşterilerine yol göstericilik yapmaktadır. 4, , , Satış elemanları müşterilerine karşı sabırlıdır. 4, Satış elemanlarının müşteriler ile iletişim kurma çabası yüksektir. 4,

10 30 Turistlerin Alışveriş Merkezlerinde Hizmet Algıları: İstanbul da Bir Araştırma Tablo 2 nin Devamı Satış elemanlarının müşterileriyle yakınlık kurma çabası yüksektir. Faktör 5: Tüketici İhtiyaçları ile İlgilenme 4,15 4, Satış elemanlarının müşteri ihtiyaçlarını saptayabilme becerisi yüksektir. Satış elemanlarının ürünlerle ilgili tavsiye edebilirliği yüksektir. 4, Satış elemanlarının müşteriyi yönlendirebilirliği yüksektir. 4, , Satış elemanlarının müşteriyi dinleme isteği ve çabası vardır. 4, Satış elemanlarının müşteriyi anlama isteği ve çabası vardır. 4, Faktör 6: Almanca Konuşma Becerisi 2,65 Satış elemanlarının Almanca dilini konuşabilme becerisi yüksektir. Satış elemanlarının Almanca anlama becerisi yüksektir. 2, Satış elemanlarının Almanca yazma becerisi yüksektir. 2, Satış elemanlarının kendilerini Almanca dili ile ifade edebilme becerisi yüksektir. 1,98 Faktör 7: Hediye Paketleme Becerisi 4,18 Satış elemanlarının hediyeleri usulüne uygun bir biçimde paketleme becerisi yüksektir. Satış elemanları hediyeleri özenli bir biçimde paketleme sorumluluğuna sahiptir. Satış elemanlarının hediyeleri zamanında paketleme becerisi yüksektir. Faktör 8: Ekonomik Sömürme 3.44 Satış elemanlarının müşteriyi ekonomik anlamda aldatma eğilimi vardır. Satış elemanlarının ürün hakkında müşterilere yalan bilgi verme eğilimi vardır. 2,04 4, , , , , Satış elemanlarının müşteriyi ürünün fiyatı, kalitesi ve nitelikleri 3, ile ilgili uygunsuz bir biçimde bilgilendirme eğilimi vardır. Toplam Açıklanan Varyans 82,333 Kaiser-Meyer-Olkin Testi Bartlett s Testi.852 Ki- Kar Sd 253 p..000 Katılımcılardan elde edilen veri setinin faktör analizine uygunluğunu sınamak için KMO ve Bartlett testi yapılmıştır. Yukarıdaki tabloda KMO test sonucu (KMO=.852) incelendiğinde veri setinde yer alan örneklem sayısının faktör analizi yapmaya uygun olduğu ve bartlett testi anlamlı (p=.000, p<.05) bulunduğu için veri setinin faktör analizi yapmaya uygun olduğu tespit edilmiştir. Bu araştırma kapsamında uygulanan ölçeğe uygulanan açımlayıcı faktör analizi (AFA) sonuçları yukarıda yer almaktadır. Faktör analizi esnasında uygulanan döndürme (varimax) sonucunda elde edilen maddelere ait faktör yükleri 0.40 ın altında kalan ve faktörler altında benzer değerler gösteren maddeler işlem dışı bırakılmıştır. Geri kalan 30 madde ile varimax rotasyonlu ve temel bileşenler yöntemiyle yapılan AFA sonucu 8 faktörlü bir yapı elde edilmiştir. Faktör 1 varyansın % sini, Faktör 2 varyansın % ünü, Faktör 3 varyansın % sını Faktör 4 varyansın % sini, Faktör 5 varyansın % 9,111 ini, Faktör 6 varyansın % ünü, Faktör 7

11 Buluk 13 (2) 2016 Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi/ 31 varyansın % ini ve Faktör 8 varyansın % ini açıklamaktadır. Faktör analizi sonucunda ortaya çıkan bu faktörler toplam varyansın % 82,333 ünü açıklamaktadır. Bu oran sosyal bilimler için oldukça yeterli bir orandır. Elde edilen bu faktör yapısında Faktör 1 (α=,811), Faktör 2 (α=,847), Faktör 3 (α=,786), Faktör 4 (α=,766), Faktör 5 (α=,796), Faktör 6 (α=,734), Faktör 7 (α=,750) ve Faktör 8 (α=,799) olarak yüksek derecede güvenilir olduğu tespit edilmiştir. AFA sonucu orijinal ölçekten yer alan faktörlere benzer bir yapının oluştuğu söylenebilir. Bu bağlamda elde edilen yapının teoriye ve literatüre uygun olduğu tespit edilmiştir. Ural ve Kılıç (2005) e göre, parametrik testlerin uygulanabilmesi için gruplardaki denek sayısının 10 dan az olmaması, verilerin normal dağılım göstermesi ve varyansların homojenliğinin sağlanmış olması gerekmektedir. Verilerin homojen dağılım gösterip göstermediği ise Varyansların Homojenliği testi yapılarak Levene istatistiği sonucuna göre belirlenmektedir. Dolayısıyla araştırmada verilerin normal dağılıma uygunluğu Tek Örneklem Kolmogorov Smirnov Testi kullanılarak değerlendirilmiş ve verilerin (p = 0,13>0.05) normal dağılıma sahip olduğu görülmüştür. Verilerin varyans analizine uygunluğu için yapılan Levene testi sonucunda ise (p=0.110>0.05) varyansların eşitliği varsayımının sağlandığı sonucuna ulaşılmıştır. Alman turistlerin İstanbul u ziyaretleri öncesinde hizmetten beklentileri ile ziyaretleri sonrasındaki hizmet algıları arasında farklılık olup olmadığını görmek amacıyla T-testi yapılmıştır. T-testi sonuçları Tablo 3 de yer almaktadır. Tablo 3: Alman turistlerin alışveriş merkezi çalışanlarının hizmetlerinden beklenti ve algıları (T-testi) Std. Faktörler Beklentiler Algılar Sapma Std. Hata T-değ. P-değ. (Ort.) (Ort.) Güleryüzlülük *** Nezaket *** Bilgi Verme Becerisi *** Yardımseverlik *** Tüketici İhtiyaçları ile İlgilenme ** Almanca Konuşma Becerisi * Hediye Paketleme Becerisi * Ekonomik Sömürme *p < 0.05 **p < 0.01 ***p < Beklenti ve algılar arasında elde edilen t değeri ve buna karşılık gelen anlamlılık seviyesine bakıldığında (p<0,05) sonuçların istatistiki açıdan anlamlı olduğu görülmektedir. Bu sonuçlara göre Alman turistlerin İstanbul ilindeki yer alan alışveriş merkezlerinde çalışan satış elemanlarından bekledikleri ve algıladıkları hizmetler arasında anlamlı farklılıkların mevcut olduğu görülmüş ve H 1 hipotezi kabul edilmiştir. 5. Sonuç ve Tartışma Çalışmada katılımcıların demografik özelliklerine göre hizmet beklentileri ve algıları arasında farklılık olup olmadığı ile ilgili analiz yapılmamasına rağmen araştırmanın yapıldığı alışveriş merkezlerinde Alman turistlere İstanbul a yapmış oldukları seyahatlerinin amacı ve İstanbul da konaklama yaptıkları süreler sorulmuş ve alınan cevaplar tabloda gösterilerek katılımcıların gerçek anlamda turistler oldukları saptanmıştır. Bu sebeple Katılımcıların Demografik Özellikleri (Tablo 1) çalışmaya dahil edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda İstanbul ilinde yer alan alışveriş

12 32 Turistlerin Alışveriş Merkezlerinde Hizmet Algıları: İstanbul da Bir Araştırma merkezlerinde çalışan satış elemanlarının sunmuş oldukları hizmetin Alman turistler tarafından genel olarak iyi şeklinde algılandığı söylenebilir. Alman turistler tarafından 5 li likert ölçekte verilen en düşük ortalama 2.2 ile algılanan Almanca konuşma becerisi, en yüksek ortalama ise 4.8 ile algılanan yardımseverlik olmuştur. Beklenen hizmet ve algılanan hizmet arasındaki farkın pozitif ve anlamlı çıkması sebebiyle (p<0,05) güleryüzlülük, nezaket, yardımseverlik, tüketici ihtiyaçları ile ilgilenme, hediye paketleme becerisi boyutlarında Alman turistlerin beklentilerinin algılarını aştığı görülmüştür. Dolayısıyla Alman turistlerin satış elemanlarını beklentilerinin üstünde güleryüzlü, nezaketli, yardımsever, tüketici ihtiyaçları ile ilgilenen ve hediye paketleme becerisi yüksek çalışanlar olarak algıladıkları saptanmıştır. Öte yandan bilgi verme becerisi, Almanca konuşma becerisi ve ekonomik sömürme boyutlarında ise algıların beklentilerin altında kaldığı görülmüştür. Dolayısıyla Alman turistlerin İstanbul daki alışveriş merkezilerini ziyaretleri öncesi ve sonrasında satış elemanlarından bekledikleri ve algıladıkları hizmetler arasında önemli farklılıkların mevcut olduğu saptanmıştır. Yapılan analizler sonucunda hizmetin yedi boyutunda beklenti ve algılar arasında farklılıklar tespit edilmiştir. Alman turistlerin satış elemanlarının hizmetlerinden algıları beklentilerinden daha yüksek çıkmıştır. Katılımcıların, alışveriş merkezlerinden deneyimledikleri eksikliklerin açık uçlu olarak sorulduğu ankette Alman turistlerin, satış elemanlarından istek ve ihtiyaçlarına yardımcı olmaları amacıyla satın alacakları ürün ve hediyelik eşyalar için kişisel tavsiye istedikleri, ayrıca satış elemanlarından kendi dillerini konuşabilmelerini bekledikleri görülmüştür. Buna sebep olarak alışveriş süresince iletişimi kolaylaştırmak, ihtiyaç ve isteklerin daha net bir biçimde anlaşılmasını sağlamak olduğunu ifade etmişlerdir. Bu tür yorumlar, satış elemanlarının turistlere satılan ürünler ile ilgili yeterli bilgi veremediklerini göstermektedir. Bu yorumlar ayrıca satış elemanlarının hediye seçiminde de turistlere yardımcı olmak istedikleri ancak yabancı dil konuşamamaları nedeniyle bu yardımın da tam anlamıyla gerçekleşemediğini göstermektedir. Bu sonuçlar Tayfun ve Yıldırım (2010) un Alman ve Rus turistler üzerine yaptıkları çalışmanın sonuçlarıyla paralellik göstermektedir. Tayfun ve Yıldırım (2010), işletme çalışanlarının tutum ve davranışlarının Alman turistlerin satın alma kararlarında etkili olduğunu vurgulamışlardır. Ayrıca çalışanların tutum ve davranışlarının turistlerin bir sonraki tercihlerini de yönlendirebildiği tespit edilmiştir. Dolayısıyla Alman turistlerin sık sık ziyaret ettikleri alışveriş merkezlerinin ilgili müdürlükleri tarafından satış elemanlarına almanca dil eğitiminin yanı sıra özellikle turistler ile yakın ilişki içerisinde olan çalışanlara ilgili eğitimlerin sağlanması önerilmektedir. Sonuçların benzerlik taşıdığı bir diğer çalışma ise Çömen (2014) ün turistlerin algıladığı alışveriş değerini belirlemeyi ve algılanan değerin turist memnuniyeti ile davranışsal niyete etkisini incelediği çalışmasıdır. Çömen (2014), Antalya nın Manavgat ilçesindeki Antik Side çarşısını ziyaret eden Alman turistlerin genel olarak alışveriş gezilerinden zevk aldıklarını ancak alışveriş sırasında satın almak isteği ürün veya hizmeti bir mağazada bulamayıp başka bir mağazaya gitmek zorunda kaldıkları sonucuna ulaşmıştır. Çalışma sonucunda mağaza imajının güçlü olması, ürün çeşitliliğinin sunulması, ürün fiyatlarının gösterilmesi, turistler ile mağaza çalışanlarının iyi ilişki kurma politikası, ayrıca mağaza çalışanlarının satış tekniklerinin olması unsurlarının hizmet kalitesi algısında büyük önem arz ettiği vurgulanmıştır. Ortaya çıkan bir diğer dikkat çekici sonuç ise Alman turistlerin ekonomik sömürme algılarıdır. Beklentilere göre 3,5 olan ekonomik sömürü ortalamasının algılamaların sonucunda 3,3 çıktığı tespit edilmiştir. Dolayısıyla ekonomik sömürme ortalamasının beklentiler altında kalmasına Euro nun TL karşısında son yıllarda kur olarak en yüksek seviyelerde seyretmesi bir sebep olarak gösterilebilir. Diğer yandan beklentilerin altında kalan ekonomik sömürme

13 Buluk 13 (2) 2016 Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi/ 33 ortalamasının, alışveriş amacıyla sıkça İstanbul daki alışveriş merkezlerini ziyaret eden Alman turistler tarafından mali anlamda bir güven yarattığı yorumu yapılabilir. Araştırmanın sonuçları genel olarak, hizmet sağlayıcıların sahip oldukları özelliklerin, tüketici ve hizmet sağlayıcılar arasındaki etkileşimi sağlaması açısından önemli bir araç olduğunu göstermiştir. Öte yandan araştırmada Alman turistlerin İstanbullu satış elemanlarından algıladıkları hizmet kalitesinin beklentilerinden fazla olduğu görülmüştür. Dolayısıyla İstanbul daki alışveriş merkezlerinde çalışan satış elemanlarının dil problemi dışındaki hizmet kalitesinin genel anlamda yüksek olarak algılandığı söylenebilir. Parasuraman vd. (1985) e göre algılar beklentileri aştığında hizmet kalitesi de artmaktadır. Dolayısıyla Alman turistlerin İstanbul daki satış elemanlarının sunduğu hizmetten algılanan kalitenin arttığı yorumu yapılabilir. 6. Çalışmanın Sınırlılıkları ve Öneriler Araştırma sadece İstanbul ilinde gerçekleştirilmiş ve İstanbul Avrupa ve Anadolu yakalarında bulunan on büyük alışveriş merkeziyle sınırlandırılmıştır. Dolayısıyla sonuçlar, Alman turistler tarafından diğer illerdeki alışveriş merkezlerinde hizmet algısını ölçmemekte, bulgular sadece İstanbul ili için geçerli olmaktadır. Bu sebeple konu ile ilgili yapılacak diğer araştırmalarda Alman turistlerin diğer illerdeki alışveriş merkezlerini ziyaretlerinde farklı hizmet beklentileri ve algıları ile ilgili fikir elde edilebilecektir. Türkiye nin diğer illerinde yapılacak araştırmalarla birlikte Alman turistlerin satış elemanlarının hizmetinden beklenti ve algıları ile ilgili genel bir yoruma gidilebilir. Ayrıca araştırmada katılımcıların demografik özelliklerine göre hizmetten beklenti ve algıları analiz edilmemiştir. Dolayısıyla yapılacak diğer çalışmalarda bu unsurlar göz önüne alınabilir. Araştırmanın bir diğer sınırlılığı da araştırmanın sadece alışveriş merkezlerinde gerçekleştirilmiş olmasıdır. Hizmet kalitesini satış elemanları aracılığıyla ölçmeyi amaçlayan bu çalışmada Kapalıçarşı, Mısır Çarşısı gibi turistlerin en fazla ziyaret ettikleri geleneksel alışveriş bölgelerinde gerçekleştirilmemesi sebebiyle Alman turistlerin hizmetten beklenti ve algıları sadece alışveriş merkezleriyle sınırlandırılmıştır. Bu nedenle yapılacak çalışmalarda diğer il veya bölgedeki alışveriş merkezleri yanında geleneksel alışveriş mekanlarını da kapsayan bir araştırma yapılarak o il veya bölgedeki satış elemanları ile bir hizmet kalitesi değerlendirilmesi yapılabilecek ve ilgili bölgenin artı veya eksileri tespit edilerek hizmetteki eksiklikler giderilmeye çalışılacaktır. 7. Kaynakça Berry, L. (1980), Services Marketing is Different, Business, ss Bitner, M.J., Booms, B.H. ve Tetreault, M.S. (1990), The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents, Journal of Marketing, 54 (1), ss Bulut, Y. (2011), Otellerde Müşteri Memnuniyeti ve Bir Uygulama (Samsun Örneği), Journal of International Social Research, 4 (18), ss Busch, P. ve Wilson, D.T. (1976), An Experimental Analysis of a Salesman s Expert and Referent Bases of Social Power in the Buyer-Seller Dyad, Journal of Marketing Research, ss Callan, R.J. (1990), Hotel Award Schemes as a Measurement of Service Quality An Assessment by Travel Industry Journalists as Surrogate Consumers, International Journal of Hospitality Management, 9 (1), ss Crosby, L. A., Evans, K.R. ve Cowles, D. (1990), Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective, Journal of Marketing, 54 (3), ss

14 34 Turistlerin Alışveriş Merkezlerinde Hizmet Algıları: İstanbul da Bir Araştırma Çömen, N. (2014), Alman, İngiliz ve Hollandalı Turistlerin Algıladığı Alışveriş Değeri ve Memnuniyetlerine Etkisi: Antik Side Örneği, Yüksek Lisans Tezi, Akdeniz Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Antalya. Eiglier, P. ve Langeard, E. (1975), Une Approche Nouvelle pour le Marketing des Services, Revue Française de Gestion, 2, ss Eiglier, P. ve Langeard, E.(1987), Servuction: Le Marketing des Services, New York: McGraw-Hill. Ghobadian, A., Speller, S., ve Jones, M. (1994), Service Quality: Concepts and Models. International Journal of Quality and Reliability Management, 11 (9), ss Grönroos, C. (1982), Strategic Management and Marketing in the Service Sector, Swedish School of Economics and Business Administration, Helsingfors. Grönroos, C. (1984), A Service Quality Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 18 (4), ss Güzel, F. Ö. ve Köroğlu, Ö. (2013), Turistlerin Milliyet Bazında Davranış Kalıplarının ve Karakteristik Özelliklerinin Belirlenmesi: Turist Rehberlerine Yönelik Bir Araştırma, 14. Ulusal Turizm Kongresi, Kayseri. İstanbul Kültür ve Turizm İl Müdürlüğü (2015), Alışveriş Turizmi, %9F-turizmi (10 Ağustos 2015). Koçak, M. (2011), Türk ve Alman Toplumlarına Özgü Düğün Geleneklerindeki Benzerlikler ve Farklılıklar, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21 (2), ss Kuriloff, A. H, John M. Hemphill ve Douglas C. (1993), Starting and Managing the Small Business, Singapore: Mc Graw-Hill Edition. LeBlanc, G. (1992), Factors Affecting Customer Evaluation of Service Quality in Travel Agencies: An Investigation of Customer Perceptions, Journal of Travel Research, 3 (4), ss Lehtinen, U. ve Lehtinen, J.R. (1982), Service Quality: A Study of Quality Dimensions, Helsinki: Finland. Lewis, R.C. ve Booms, B.H. (1983), The Marketing Aspects of Service Quality, American Marketing Association, ss Lewis, R.C. (1987), The Measurement of Gaps in the Quality of Hotel Services, International Journal of Hospitality Management, 6 (2), ss Martin, W.B. (1986), Defining What Quality Service Is for You, The Cornell Hotel and Administration Quarterly, 26 (4), ss Martin, W.B. (1987), A New Approach to the Understanding and Teaching of Service Behavior, Hospitality Education and Research Journal, 2 (2), ss Murat, G., ve Çelik, N. (2007), Analitik Hiyerarşi Süreci Yöntemi ile Otel İşletmelerinde Hizmet Kalitesini Değerlendirme: Bartın Örneği, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 3 (6): Nakip, M. (2003), Pazarlama Araştırmaları Teknikler ve SPSS Destekli Uygulamalar, Ankara: Seçkin Kitabevi. Nelson, P. (1974), Advertising and Information, Journal of Political Economy, ss Özdamar, K. (2003), Modern bilimsel araştırma yöntemleri, Eskişehir: Kaan Kitabevi. Palmer, M. ve Winters, K. T. (1993), İnsan Kaynakları, İstanbul: Rota Yayınları. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. ve Berry, L.L. (1985), A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, 49 (4), ss Reisinger, Y. ve Waryszak, R.Z. (1994), Tourists Perceptions of Service in Shops, International Journal of Retail and Distribution Management, 22 (5), ss

15 Buluk 13 (2) 2016 Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi/ 35 Robledo, M. A. (2001), Measuring and Managing Service Quality: Integrating Customer Expectations, Managing Service Quality: An International Journal, 11 (1), ss Shostack, L. (1977), Breaking Free from Product Marketing, Journal of Marketing, ss Solomon, M., Surprenant, C., Czepiel, J. ve Gutman, E. (1985), A Role Theory Perspective on Dyadic Interactions: The Service Encounter, Journal of Marketing, ss Stuart, F. ve Stephen S. (1995), Planning for Service Quality: An Interactive Approach, Journal of Service Management, 7 (4), ss Taşkın, E. (2000), Müşteri ilişkileri eğitimi, Papatya Yayıncılık. Tayfun, A. ve Yıldırım, M. (2010), Turistlerin Tüketim Davranışları Kültüre/Milliyete Göre Farklılık Gösterir mi? Alman ve Rus Turistler Üzerine Bir Araştırma, Journal of Business Research, 2, ss Türk (2015), Güneydoğu Anadolu'da 2015 yılında AVM sayısı 19'a çıkacak!, (11 Ağustos 2015). UNWTO (2014), Global Report on Shopping Tourism, (2 Ağustos 2015). Ural, A. ve Kılıç, İ. (2005), Bilimsel Araştırma Süreci ve SPSS İle Veri Analizi, Ankara: Detay Yayıncılık. Yatırım ve İşletmeler Genel Müdürlüğü (2015), Sınır Giriş-Çıkış İstatistikleri, (15 Ağustos 2015). Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2004), Spss Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Ankara: Detay Yayıncılık. Zeithaml, V. (1981), How Consumers Evaluation Process Differs between Goods and Services, American Marketing Association, ss