TÜRKİYE'DE MODERN GIDA PERAKENDECİLİĞİNİN GELİŞİMİ VE TÜKETİCİLERİN MODERN GIDA PERAKENDECİLERİNE KARŞI DAVRANIŞLARI

Transkript

1 TÜRKİYE'DE MODERN GIDA PERAKENDECİLİĞİNİN GELİŞİMİ VE TÜKETİCİLERİN MODERN GIDA PERAKENDECİLERİNE KARŞI DAVRANIŞLARI Yrd.Doç.Dr. M. Ömer AZABAĞAOĞLU 1 Prof. Dr. İ. Hakkı İNAN 1 Türkiye'de perakendecilik sektörü özellikle 1990'li yıllardan sonra köklü değişimlere uğramıştır. Günümüzde süper market ve hipermarket olarak nitelendirilen büyük perakendeci işletmeler oldukça yaygınlaşmış ve dinamik bir gelişme sürecine girmiştir. Türkiye'de perakendeciliğin tarihsel gelişimi incelendiğinde, profesyonel anlamda ilk mağazaların 1950'li yıllarda ortaya çıktığı görülmektedir. Perakendecilik sektörüne gerçekte ivmeyi kazandıran yabancı sermayeli girişimciler olmuştur. Türkiye'deki potansiyel pazarın boşluğunu gören yabancı girişimciler, ulusal perakendecilerin bu konuda geç kalmalarını iyi değerlendirmiş ve kuruldukları yıllarda pazarın önemli bir bölümünü ele geçirmişlerdir. Dönüm noktası olarak adlandırabilecek 1995 yılından sonra hipermarketlerden indirim mağazalarına kadar hemen hemen her türlü modern perakendecilik formatları ülke pazarında başarılı bir şekilde uygulama alanı bulmuştur. Ayrıca ülkedeki enflasyonist ortam çok sayıda sanayi firmasını da bu sektöre yöneltmiştir. Modern perakendeciliğin gelişmesinde tüketim ve alışveriş alışkanlıklarının değişim göstermesi, büyük şehirlerde tüketicilerin harcanabilir gelirlerinin ve kente göçün artması gibi faktörler önemli ölçüde rol oynamıştır. Tüm bu gelişmeler ışığında ve ülkedeki mevcut durum içerisinde birçok ulusal girişimci başarıyla bu sektörde yerini almıştır. Modern perakendecilik zihniyetini benimsemiş, tüketici yönelimli politikalarla işletilen bu firmalar çalışanlarını da bu yönde eğiterek verimliliklerini yükseltmek için çalışmaktadırlar. Mevcut yapı içerisinde perakendecilerin başarılı olabilmesi ve gelecekte sektörde varolabilmesi için gerekli unsurlar şunlardır (ACNielsen-ZET, 1998; German, 1997; Dawson, 1997). Personel eğitimi, Hizmet kalitesi, Tüketici tutum ve davranışlarının belirlenmesi ve etkin ulaşım (Efficient Consumer Response), Maliyet kontrolü, Alışveriş merkezi mağazacılığı, Kurumsallaşma, Veri tabanı oluşturma, Kategori yönetimi. Henüz modern perakendeciliğe odaklanmamış ve kurumsal yapı arz etmeyen ulusal perakende sektöründe firmalar başarılı olabilmek için yukarıdaki faktörleri kesinlikle dikkate almalıdır. Ayrıca dünyada değişen pazarlama eğilimine de ayak uydurmaları gerekmektedir (Kelly, 1998) lı yıllarda firmalar yeni ürünlere odaklanırken günümüzde toplam kalite yönetimi kavramı ön plana çıkmaktadır. Gelecekte ise ilişkili pazarlama kavramına odaklanmak gerekecektir. İlişkili pazarlamada 1 T.Ü. Tekirdağ Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi Bölümü

2 firmaların yapması gereken; veri tabanı oluşturma, pazarlama çabalarını etkin hale getirme, tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarını bilme, pazarlama çalışmaları ile tüketicilerin ihtiyaçlarını ve ilgilendikleri şeyleri belirleme ve eldeki verileri sürekli yenilemektir. Bu yönde organizasyonunu geliştiren firmalar ayakta kalabileceklerdir. Ürün hayat eğrisi üzerinde perakendecilik sektörünü düşünürsek, Türkiye modern perakendecilik sektörünün şu anda daha giriş bölümünde yer almaktadır. İngiltere, Fransa ve Amerika da perakendecilik sektörü doyum noktasına ulaşmış (Tordjman, 1994), firmalar yeni stratejilerini belirlemeye başlamışlardır. Bu stratejilerden en önemlisi de perakendecilik sektörü gelişmekte olan ülkelerin pazarına girip bu pazarlardan pay alabilmektir. Şu anda uluslararası zincirlerin gelişimi beklenenden daha yavaş bir seviyededir (ACNielsen-ZET, 1998). Ulusal girişimcilerin bu gelişmeleri dikkatle izleyip işletim sistemlerini daha etkin bir hale getirmeleri gerekmektedir. Ülkedeki mevcut durumu incelemeden önce perakendeci tanımlarını vermek daha doğru olacaktır. Çizelge 1. Perakendeci Tanımları Satış Alanı (m 2 ) Yazar Kasa (adet) Diğer Özellikler Hipermarket Self servis Park alanı, ATM Büyük Süpermarket Self servis Küçük Süpermarket Self servis Süpermarket Self servis Market Kaynak: ACNielsen-ZET, age., 1999 Ana cadde ya da ana caddeye açılan yan sokak üzeri Yukarıdaki tabloda verilen perakendeci tanımları Türkiye için geçerlidir. Avrupa da ve Amerika daki perakendecilik tanımları yapı olarak farklılık göstermektedir. Ayrıca bu tabloya ek olarak ülkede faaliyet gösteren indirim mağazalarının da tanımını yapmak gerekmektedir. İndirim mağazaları da kendi içerisinde iki grup altında tanımlanmaktadır. Türkiye perakendecilik sektöründe faaliyet gösteren firmaların mağaza sayıları, gelişimleri ve 2000 yılı tahminleri verilmiştir. Tablo incelendiğinde ülke pazarında hala bakkalların sayı olarak çok fazla olduğu görülmektedir. Yıllar itibarıyla düşüş gösteren bakkal sayılarına karşılık, hipermarket, süpermarket ve market sayıları artış göstermektedir. En önemli artış hipermarket ve süpermarket sayılarında görülmektedir yılında sayıları 1316 iken 2000 yılında sayılarının ikiye katlanacağı tahmin edilmektedir. Çizelge 2. Türkiye de Perakendeci Sayıları ve Gelişimi Perakendeci Tipi Hipermarket-S.market Market Bakkal Toplam Kaynak: ACNielsen-ZET, age.,

3 Hipermarket ve süpermarket gelişimleri incelendiğinde, oransal olarak en büyük artış hipermarketlerde meydana gelecektir yılında ulaştıkları sayı 1996 göre 2,5 kat daha yüksektir. Aynı şekilde büyük süpermarketler de sayı olarak önemli bir artış göstermiştir. Bu artışlarının artarak devam edeceği tahmin edilmektedir. Çizelge 3. Türkiye deki Hipermarket ve Süpermarket Sayıları ve Gelişimi Perakendeci Tipi Hipermarket Büyük süpermarket Küçük süpermarket Süpermarket Toplam Kaynak: ACNielsen-ZET, age., 1999 Yıllar itibarıyla bakkalların pazardan aldığı pay düşüş göstermektedir. Fakat buna rağmen bu pay %56 gibi oldukça yüksek bir orandır. Avrupa da bu oran %11 civarındadır. Modern perakendeciler sayı olarak oldukça az olmalarına rağmen pazarın %28 lik bir kısmını ele geçirmişlerdir. Avrupa da ise modern perakendecilerin cirodan aldıkları pay %73 oranındadır yılında Türkiye de bu rakamın %36 ya çıkacağı tahmin edilmektedir. Bu tahmine göre bakkalların payı %50 ye, marketlerin payı da %14 e gerileyecektir (ACNielsen-ZET, 1999). Ayrıca indirim mağazalarının da 2000 yılında pazarın %5 ini ele geçirecekleri tahmin edilmektedir. Çizelge 4. Perakendecilerin Yıllar İtibarıyla Ciro Payları (%) Hipermarket-Süpermarket Hipermarket Büyük süpermarket Küçük süpermarket Süpermarket 17,4 2,9 2,7 4,2 7,6 24,4 4,0 4,3 6,2 9,9 28,0 8,8 5,2 5,2 8,8 Market 15,9 15,3 16,0 16,0 Bakkal 66,7 60,3 56,0 52,0 Kaynak: ACNielsen-ZET, age., 1999a Tüketici Bulguları Tercih Edilen Mağazalar Genel olarak tercih edilen mağazaların başında %47,18 gibi yarıya yakın bir oranda Migros mağazası gelmektedir. Bunun en önemli nedeni Türkiye deki en büyük zincir mağazası olmasıdır. Bunu daha sonra BİM izlemektedir. Carrefour İstanbul da tek mağazası olmasına rağmen tercih edilen üçüncü mağaza olarak ortaya çıkmıştır. Aynı şekilde Continent mağazası da tek bir mağazayla altıncı sırada tercih edilmiştir. 31,0 9,1 6,4 6,3 9,5 3

4 Çizelge 5. Tercih Edilen Mağazaların Dağılımı Mağaza Adı Frekans Oran (%) Migros ,18 BİM ,72 Carrefour 72 18,46 Şok 67 17,18 İsmar 65 16,67 Continent 54 13,85 Kiler 49 12,56 Metro 33 8,46 Baymar (Güneşli) 20 5,13 Maxi 20 5,13 Beğendik 19 4,87 Gima 16 4,10 Yimpaş 13 3,33 Baymar (Bayrampaşa) 12 3,08 Greens 7 1,79 Makro 7 1,79 Contour 6 1,54 Spar 4 1,03 Mopaş 4 1,03 Grupp Gross 3 0,77 Nokta 2 0,51 Diğer ,23 Toplam 882 Kaynak: Azabağaoğlu, M.Ö, Türkiye de Süpermarket-Hipermarket Perakendeciliği Hareketi ve Davranışı, Tüketici Alışveriş Yapılan Mağazanın Eve Uzaklığı Tüketiciler, alışveriş yaptıkları mağazaların %63,04 ünü oturduğu semtten, geri kalan kısmını ise farklı semtten tercih etmiştir. Bunların marketlere göre dağılımı verilmiştir. Çizelge 6. Alışveriş Yapılan Mağazanın Eve Uzaklığı Semt Frekans Oran (%) Oturduğu Semt ,04 Farklı Semt ,96 Toplam ,00 Kaynak: Azabağaoğlu, M.Ö, age., 1999 Mağazalara Göre Alışveriş Yapılan Yerin Eve Uzaklığı Carrefour, Continent, Metro ve Beğendik gibi büyük hipermarketler genellikle yoğun yerleşim yerlerinden uzak yerlerde kurulması nedeniyle alışveriş yapan tüketiciler farklı semtlerden gelmektedir. Migros mağazasının farklı tiplerde ve farklı yerleşim merkezlerinde mağazaları olduğu için oranlar birbirine çok yakın çıkmıştır. BİM ve Şok mağazalarında tercih %90 ın üstünde bir oranla oturduğu semtte çıkmıştır. Bu mağazaların yerleşim stratejileri dikkate alındığında, bu oranın çıkması doğaldır. Tüketicilerin Alışveriş Sıklığı Tüketicilerin önemli bir kısmının alışverişlerini haftada bir ve ayda bir yaptığı saptanmıştır. Haftada 2-3 kez alışveriş yapanların oranı da %13,49 gibi yüksek bir rakam çıkmıştır. 4

5 Çizelge 7. Tüketicilerin Alışveriş Sıklığının Dağılımı Alışveriş Sıklığı Frekans Oran(%) Haftada bir ,14 Ayda bir ,91 15 günde bir ,67 Haftada 2-3 kez ,49 İki ayda bir 43 4,88 Her gün 42 4,76 10 günde bir 13 1,47 Üç ayda bir 6 0,68 Toplam ,00 Kaynak: Azabağaoğlu, M.Ö, age., 1999 Mağaza Bilinme Durumu Mağaza bilinme durumu incelendiğinde %84,36 ile Migros mağazasının birinci sırada yer aldığı görülmektedir. Diğer en çok bilinen mağazalar ise sırasıyla BİM, Şok, İsmar, Carrefour, Metro ve Continent mağazalarıdır. Çizelge 8. Mağaza Bilinme Durumu Mağaza Adı Frekans Oran (%) Migros ,36 BİM ,59 Şok ,49 İsmar ,44 Carrefour ,85 Metro ,77 Continent ,00 Kiler ,97 Gima 88 22,56 Baymar (Güneşli) 81 20,77 Beğendik 61 15,64 Maxi 51 13,08 Makro 40 10,26 Contour 31 7,95 Baymar (Bayrampaşa) 18 4,62 Greens 18 4,62 Yimpaş 16 4,10 Spar 12 3,08 Grupp Gross 6 1,54 Kaynak: Azabağaoğlu, M.Ö, age., 1999 Alışverişin Ürün Gruplarına Göre Dağılımı Alışverişlerin ürün grupları dağılımında birinci sırayı %57,28 ile gıda ürünleri almaktadır. Bu değer %95 güven aralığında %56,01 ile %58,55 ile değişmektedir. Buradan çıkan sonuca göre, tüketicilerin yaptıkları alışverişlerinin yarısından fazlası gıda ürünleridir. Yani tüketiciler mağazaya temel olarak gıda ürünü ihtiyaçlarını karşılamak için gelmektedirler. Daha sonra %22,82 ile temizlik ürünleri gelmektedir. Çizelge 9. Alışverişin Ürün Gruplarına Göre Dağılımı ve Güven Aralığı Ürün Ortalama %95 Güven Aralığı Grupları (%) Alt sınır Üst sınır Gıda 57,28 56,01 58,55 Temizlik 22,82 21,85 23,79 Gıda dışı 7,63 6,92 8,34 Giyim 6,36 5,62 7,10 Diğer 5,91 5,27 6,55 Kaynak: Azabağaoğlu, M.Ö, age.,

6 SONUÇ VE ÖNERİLER Dünyadaki ülkelerin hemen hepsinde perakendecilik uygulamaları farklılıklar göstermektedir. Bazı ülkelerin uyguladıkları sistemler benzerlik göstermekle birlikte, farklı noktalar da bulunmaktadır. Fransa ve İtalya da hipermarketler pazara hakim durumdayken, İngiltere de süper mağazalar, Hollanda ve Almanya da indirim mağazaları ön plana çıkmaktadır. Bununla birlikte perakendecilikte bulundukları nokta da ülkeler itibarıyla çok farklılık göstermektedir. Almanya ve İngiltere de sektör hayat eğrisi üzerinde olgunluk aşamasına gelmişken, Yunanistan ve Portekiz daha giriş aşamasındadır. Türkiye incelendiğinde, perakendecilik uygulamalarının Avrupa ya daha fazla uyum gösterdiği hatta Fransa ve Almanya perakendecilik sistemine benzer uygulamalar yapıldığı görülmektedir. Bunun en büyük nedeni, bu ülkelerin önde gelen perakendecileri Metro, Carrefour ve Continent firmalarının ülke pazarına giren modern perakendecilik bağlamında- ilk yabancı girişimciler olmasıdır. Perakendeci düzeyinde ortaya çıkan sonuçlar; Türkiye perakende pazarı hala geleneksel perakendecilerin egemenliğindedir. Avrupa da Pazar payları %11 iken, Türkiye de %56 oranındadır. Hem sayı olarak hem pay olarak yüksek bir oranda olmakla birlikte, yıllar itibarıyla pazar payı ve mağaza sayısı düşmekte ve gelecekte düşüşün daha yüksek olacağı tahmin edilmektedir, Ürünlerin dağıtımında aracılar ve toptancıların etkisi azalan oranda devam etmektedir, Ulusal girişimciler 1995 yılından sonra modern perakendecilik uygulamalarına geçmiştir. Toplu alımın avantajını fark eden firmalar tüketiciye uygun fiyatla ürün sunmaya başlamışlardır, Ulusal perakendecileri sisteme çeken en cazip nokta üretici firmaların katılım paylarıdır. Bazı firmalar sadece bu kıstası dikkate alıp piyasaya girmiştir, Toptancılar ve aracılar ortadan kaldırılarak pazarlama masrafları minimuma indirilmiştir. Şu anda sektördeki tüm firmalar üretici firmalarla direkt olarak çalışmaktadırlar, Belirli tarım ürünleri açısından dağıtım daha rasyonel hale gelmiştir. Birçok perakende zincir, üretici firmalarla anlaşma yaparak ürünleri üretim bölgelerinden satın almaktadır. Böylece ürün akışı hızlanmakta ve ürünlerin dereceleme, standardizasyon ve kalite işlemleri en üst düzeyde yapılmaktadır. Fakat yaş meyve-sebzede aracılar hala önemli rol oynamaktadır. Kurumsallaşan firmaların sayısı fazla olmasına rağmen, birçok küçük firma bu aşamayı geçememiştir, Perakendeci konsantrasyonu çok düşük seviyededir. Gelişmiş ülkelerde en büyük üç firma pazarın yarısından fazlasını kaplamış durumdadır. Bu rakam İsveç de %95 seviyesinde olup, Türkiye de 1998 yılı itibarıyla %8 oranındadır. Bunun Modern perakendecilik açısından ülkede uygulanan önemli formatlar başta süpermarket olmak üzere hipermarket ve indirim mağazalarıdır, Müşteri memnuniyeti tüm firmalar tarafından benimsenmiştir, Firmaların net kâr marjları %4-10 arasında değişmektedir, Firmaların faaliyet dışı kârları, faaliyet kârlarından daha yüksektir, Hemen hemen her firma katılım payı, stand kirası almaktadır. Bazı firmalar bunu ürün iskontosu olarak değerlendirmektedirler, 6

7 Modern perakendeciliğin gelişmesinde tüketim ve alışveriş alışkanlıklarının değişim göstermesi, büyük şehirlerde tüketicilerin harcanabilir gelirlerinin ve kente göçün artması gibi faktörler önemli ölçüde rol oynamıştır. Tüketici düzeyinde ortaya çıkan sonuçlar; Mağaza bilinme durumu incelendiğinde %84 ile Migros mağazası birinci sırada yer almıştır. Diğer en çok bilinen mağazalar ise sırasıyla BİM, Şok, İsmar, Carrefour, Metro ve Continent mağazalarıdır, Tüketicilerin temel olarak gıda maddeleri ihtiyacını karşılamak için marketlere gittiği saptanmıştır. Ayrıca bu konudaki yargılara verilen cevaplar da bunu desteklemektedir. Tüketicilerin toplam alışverişlerinin %57 sini gıda maddeleri, %23 ünü de temizlik maddeleri oluşturmaktadır, Aile fertlerinin tümünün alışveriş yapma oranı yaklaşık olarak %30 olarak saptanmıştır. Türkiye de alışveriş alışkanlıklarının değiştiğini gösteren bulgu, satın alma kararını tüm aile fertlerinin verdiğini ortaya çıkarmaktadır, En önemli bulgu tüketicilerin mağaza seçiminde sadece fiyatı dikkate almadıklarıdır, Tüketicilerin önemli bir bölümü alışverişlerini devamlı aynı mağazadan yapmaktadır, Mağaza seçim kriterinde mağazanın uzaklığının çok fazla önemli olmadığı saptanmıştır, Tüketicilerin meyve-sebze alışverişlerini kendileri ürünü seçerek ve istediği kadar alabildiği için gıda perakendecilerini tercih ettiği saptanmıştır, Tüketicilerin gıda dışı ürünlerin satın alma işleminin önceden planlanmadığı, mağazada görüp beğendikleri ürünleri satın aldıkları ortaya çıkarılmıştır, Tüketicilerin hipermarketleri diğer gıda perakendecilerine göre daha ucuz olarak algıladıkları belirlenmiştir. Ayrıca tüketiciler süpermarket-hipermarket haricinde indirim mağazalarından da alışveriş ettiklerini belirtmişlerdir, Tüketicilerin plan üstü alışveriş ortalaması toplam harcamalarının %17 si civarındadır, Faktör analizi sonucunda tüketicilerin perakendecilere karşı tutum ve davranışlarının altında yatan faktörler belirlenmiştir. Birinci faktör grubu olarak müşteri olma kriteri saptanmıştır. Perakendecilik sisteminin gelişmesi hem üretici firmalar hem de tüketiciler açısından önem arz etmektedir. Tüketicilere daha iyi bir değer sunmak, perakendeci ve üreticilerin sistemdeki gereksiz işlem ve maliyetleri ortadan kaldırmak için birlikte etkin çalışmaları gerekmektedir. Üretici-perakendeci-tüketici zincirinin entegrasyonu sonucunda üretici firmalar daha rasyonel halde çalışma imkanı bulacaktır, dolayısıyla tüketiciler de istedikleri ürünleri, istedikleri özelliklerde, istedikleri yer ve zamanda sahip olabileceklerdir. Perakendeciler tüketicilerden aldığı bilgiler doğrultusunda üretici firmaların ürün karmasını şekillendirecek, belirsizlik ortadan kalkacağı ve verimlilik yükseleceği için fiyat düzeyi de düşecektir. Perakendeciliğin gelişmesi için öncelikle firmaların kurumsal bir yapıya dönüşmeleri gerekmektedir. Profesyonel düşünceden uzak olan perakendecilik organizasyonları, perakendeciliğin gelişmesini de engellemektedir. Firmaların doğru stok yönetimi, doğru satın alma, optimum maliyet yönetimi, yeterli sayıda kalifiye personelle çalışma ve ilişkili pazarlama ilkelerine uygun hareket etmesi gelişmenin en önemli 7

8 basamaklarıdır. Bu konular üzerine yoğunlaşan firmalar, daha istikrarlı ve düzenli bir şekilde büyüyerek piyasada söz sahibi olabilirler. Günümüzde bir çok firma fizibilite etüdü yaptırmadan mağaza yerini ve işletmecilik şeklini kendisine göre belirlemektedir. Çok yanlış olan bu yöntemle firmalar kendi sonlarını baştan hazırlamaktadırlar. Böyle uygulamalar modern perakende işletmelerin gelişmesine de bir engel oluşturmakta, yanlış uygulamalar, o bölgelerde geleneksel perakendecilerin ağırlığının devam etmesine neden olmaktadır. Ayrıca perakendeci düzeyinde yapılan araştırma ortaya çıkarmıştır ki, bir çok perakendeci, başarının anahtarı olan maliyet yönetimi, etkin satın alma yapısı, stok yönetimi vb. konularda hemen hemen hiçbir çalışma yapmamaktadır. Bunların dışında firmalar tüketiciyle beraber çalışarak, onların tutum ve davranışlarına göre ürün akışını etkin bir şekilde yönlendirmelidirler. Bunun için tüketicilere periyodik olarak anket uygulanmalı ve davranışları analiz edilerek yöneticilerin alacağı kararlar bu sonuçlara göre belirlenmelidir. 8

9 KAYNAKLAR ACNielsen-Zet, (1999). Türkiye Tüketim ve Alışveriş Göstergeleri, Ticari Rapor, İstanbul. ACNielsen-Zet, (1998). Perakendecilikte Temel Başarı Faktörleri Araştırması, II. Uluslararası Perakendecilik Konferansı, 23 Ekim 1998, İstanbul. Azabağaoğlu, M.Ö. (1999). Türkiye de Süpermarket Hipermarket Perakendeciliği Hareketi ve Tüketici Davranışı, Basılmamış Doktora Tezi, T.Ü. Fen Bilimleri Enstitüsü, Edirne. Dawson, J., (1997). Formats in Food Retailing in Europe, CIHEAM, Agro-Food Distribution Kurs Notları, Zaragoza, İspanya. German, G. A., (1997). Agro-Food Distribution Kurs Notları, CIHEAM, Zaragoza, İspanya. Kelly, J. P., (1998). Global Retailing and Customer Relationship, II. Uluslararası Perakendecilik Konferansı, 23 Ekim 1998, İstanbul. Koç, A. ve O. Yurdakul, (1995). Gıda Perakendeciliğinde Temel Başarı Unsurları, Güneydoğu Anadolu Perakendeciler Zirvesi, Güneydoğu Anadolu Perakende Piyasasında Durum Paneli, Gaziantep. Tordjman, A., (1994). European Retailing: Convergences, Differences and Perspectives, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 22, No.5, sf