SATINALMA NOKTASI İLETİŞİMİ (Point Of Purchase P.O.P.) BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARAÇLARI. (Bölüm 9) Bütünleşik Pazarlama İletişimi - (9.

Transkript

1 SATINALMA NOKTASI İLETİŞİMİ (Point Of Purchase P.O.P.) BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARAÇLARI (Bölüm 9) Bütünleşik Pazarlama İletişimi - (9. Hafta)

2 Bu bölümde incelenecek başlıklar; 1. Satın alma Noktası iletişimi (Point of Purchase POP) 2. Satınalma Noktası İletişiminin amaçları 3. Satınalma Noktası İletişiminin Avantajları 4. Perakendecilik Bütünleşik Pazarlama İletişimi

3 SATIN ALMA NOKTASI İLETİŞİMİ (P.O.P.) Satınalma Noktası İletişimi Point Of Purchase (P.O.P.) Tüketicilere ulaşabilmek için; satış noktası sergileri, paket dizaynları, stant sorumlusu, marka isimleri, satış promosyonları, satış elemanları, vitrin düzenlemeleri, mağaza içine asılan posterler, ürün ile ilgili yapılan anonslar, reklam spotları ve diğer farklı iletişim araçlarının kullanılarak satışın yapıldığı yer olarak tanımlanabilir. Bütünleşik Pazarlama İletişimi

4 SATINALMA NOKTASI İLETİŞİMİNİN AMAÇLARI 1. Dikkat çekme 2. Hatırlatma 3. Bilgilendirme 4. İkna etme 5. İmaj Oluşturma Bütünleşik Pazarlama İletişimi

5 SATINALMA NOKTASI İLETİŞİMİNİN AVANTAJLARI 1. Daha önce reklamlar vasıtasıyla oluşturulan marka imajını kuvvetlendirir. 2. Dikkat çekicidir ve satınalma güdüsünü uyandırmaya yardımcı olmaktadır 3. Tüketicilerin alışverişe olan ilgilerini arttırarak ve mağaza içerisinde geçirilen zamanı uzatarak perakendecilere hizmet etmektedir Bütünleşik Pazarlama İletişimi

6 SATINALMA NOKTASI İLETİŞİMİNİN AVANTAJLARI 4. Aynı uygulama içerisinde, üreticilerin çeşitli ürünlerini sergileyerek ve mevcut yerleri en iyi şekilde kullanarak, perakendecilere daha iyi raf düzeni sağlar. 5. Bir ürünü benzer ürünlerden ayırt edici hale getirerek alışveriş işlemini kolaylaştırır. Bu tüketiciye fayda sağlar 6. Satış noktası materyalleri kendi başına sınırlı etkiye sahip olabilir. Ancak reklam ve satış promosyonları ile birlikte sinerji etkisi yaratmaktadır Bütünleşik Pazarlama İletişimi

7 PERAKENDECİLİK Ürün ve hizmetleri; nihai tüketiciye ulaştırmak için kullanılan bir dizi faaliyettir Perakendecilik, tedarik zincirinin son halkasıdır Perakendeci, üreticilerle nihai tüketici arasındaki bağdır Bütünleşik Pazarlama İletişimi

8 *Perakende satış, *ürünlerin bir işletme aracılığıyla tek tek ya da küçük miktarlarda tüketiciye satılmasına dayanan satış biçimi. *En geniş anlamıyla takasla birlikte başladığı söylenebilir. *

9 *Daha dar anlamda ticari bir etkinlik biçimini kazanması ise ; *seyyar satıcıların ürünlerini dolaşarak sattığı ve ilk Pazar yerlerinin kurulduğu birkaç bin yıl önceye değin uzanır.

10 *Öteki birçok işte olduğu gibi yoğun bir rekabete dayanan perakende satış sektöründe işyerlerinin kapanması oldukça sık görülür. * Asıl rekabet fiyat düzeyinde ortaya çıkarsa da *satış yerinin uygunluğu, *ürünlerin seçimi ve sergilenmesi, *işyerinin çekiciliği, *tanınmışlık *gibi etkenler de önemli rol oynar..

11 *Perakendicilikte ; *internet üzerinden satış, *satış makineleri, *belli malda ya da alanda uzmanlaşmış mağazalar, *büyük mağazalar, *süpermarketler ve indirimli satış mağazaları gibi çok değişik perakende satış biçimlerinin ortaya çıkmış olmasına karşın, perakendeciliğin özü temelde değişmemiştir.

12 *Perakendeciliğin Önemi: * Üretilen her türlü mal ve hizmetin son tüketiciye ulaşmasını sağlayan kişi ya da kurum perakendeci sayılır. * Her türlü mal ve hizmetten bahsedildiğine göre, tüm sektörlerde perakendeciliğin rolünün olması gerekir. * Bu durum da perakende satışın önemini ve istihdam alanının genişliğini bir kez daha ortaya koymaktadır.

13 *Perakende mağazalarının esas amacı, *nihai tüketim malları satarak kazanç sağlamaktır. * Bu amacı gerçekleştirirken perakendeciler müşterilerine önemli faydalar sağlarlar. * Bir mağaza kurulduktan sonra bulunduğu yeri bir cazibe merkezi olarak değiştirir.

14 *Ekonomik ya da coğrafi şartlarla her mağazanın etkisi altına aldığı nüfusun yaşadığı alan onun ticaret alanını oluşturur. * Bu sırada müşterilerine; * zaman, *mekân, *biçim ve *mülkiyet *sağlayan eylemlerde bulunarak insan ihtiyaçlarını gidermeye çalışırlar.

15 *Mülkiyet faydası, *perakendecinin mal ve hizmeti müşterinin satın almasına hazır olarak elinde tutmasıdır. *Bir anlamda mülkiyet faydası değiş tokuşu kolaylaştırmaktır.

16 *Zaman faydası, *perakendecinin mal ve hizmeti müşterinin istediği zamanda sunmasını, * biçim faydası; * müşterinin istediği ambalaj ve boyutlar da alabilmesini ifade ederken, * mekân faydası ; *müşterinin istediği yerden fazla uzaklaşmadan istediği mal ve hizmeti satın alabilme isteğinin karşılaması olarak belirtilebilir.

17 *11. Perakendeci Kuruluşlar *110. Bağımsız Mağazalar (Bakkal v.b.) *Perakendeci işletmelerin mülkiyet ve hukuki durumları ile ilgili bir kavramdır. * İşletme sahibi tek bir kişi olabileceği gibi ortaklık şeklinde de olabilir. * İşletme çok küçük ise sahibi tek başına tüm işlerini görür; bakkal,manav gibi. (Aydın, 1992, s.53)

18 *111. Birleşik Perakendecilik *Genelde gıda maddeleri dağıtımında, klasik gıda perakendeci ve toptancılarının; * önce zincir mağazalara sonra da süpermarketlere karşı tepkilerinden doğmuştur. («bizim» bakkal örneği) * Ortak alımların gerçekleştirilmesi için siparişlerin toplanması, en iyi fiyat ve kalite şartlarıyla alım kaynaklarının bulunması ve modern perakendecilerle rekabet etmek amacı taşımaktadırlar.

19 *Birleşik Perakendecilik *Belli başlı üç türüne rastlanılmaktadır; *1. gönüllü zincirler, *2. Perakendeci kooperatifler, *3. perakendeci gruplar.

20 *112. Mağazasız Perakendecilik *Satıcı ve alıcıların yüz yüze alışveriş yapmadıkları perakende türüdür. * Mallar belli bir toptancıdan geçmediği için doğrudan satış da denilmektedir. * Posta (mektup) yoluyla, evde, makineli satış şekilleri vardır. *Bunlar içinde evde satış, Türklerin yabancı olmadığı ve halen Türkiye de ve dünyanın birçok ülkesinde uygulanmakta olan en eski perakende satış yöntemidir.

21 *113. Hipermarket *Süpermarketlerde gıdadan başka mamullerin satışının da yapılması sonucu, * ihtisaslaşmadan uzaklaşma meydana gelmiş ve bu durum hipermarketlerin gelişmesine neden olmuştur. * Satışlar self servistir, *ödemeler kasada yapılır, * satış alanları asgari 2500 m²' dir.

22 *Genellikle şehir merkezlerinin dışında, geniş otopark imkanları ile özellikle otomobili olan müşterilere hitap etmektedirler. * Süperstore ve süpermarket olarak da bilinirler. * Belpa : *Türkiye nin ilk hipermarketi sayılır. * MMMMM İstanbul Migros ise : *halen Türkiye nin en gelişmiş hipermarketidir.

23 *114. İndirimli Satış Mağazaları *Genellikle üretici ve imalatçı kuruluşların açmış olduğu mağazalar bu tür indirimli mağazalara örnektir. * Paşabahçe nin açmış olduğu kendi satış mağazaları, * Beymen in ürünlerini indirimli satan Çarşı mağazaları, * Vakko nun az defolu mallarını satan İndirimli Vakko Mağazası benzer örneklerdir.

24 *Bu mağazalarda mallar devamlı liste ve reklam fiyatından düşük satılır. * Kent yakınlarında kiralanan ucuz yerlerde kurulan bu mağazalar, stokları elden çıkarmak için geçici olarak başvurulan bir yöntem değildir.

25 *115. Zincir Mağazalar *Tek bir merkeze bağlı, faaliyetlerinin belli ölçüde merkezden kontrol edildiği ve genellikle aynı tip perakendeci mağazalardan oluşan gruplardır. * Bazı ülkeler zincir mağaza konusunda kriterler koymuşlardır. *Norveç te sayıları en az on olan şubeler aynı mağaza sahibinindir ve merkezi idare altındadır.

26 *İsveç te de on şube gerekli, Almanya da ise bölgesel olarak ayrılmış satış noktalarını kontrol etmek zorunluluğu bulunmaktadır. * Gıda perakendeciliği dahil her türlü mal ve hizmet perakendeciliği kurulabilmektedir.

27 *116. Alışveriş Merkezleri (AVM) (Shopping Center) *Tarihi pazar yerinin 20. yüzyılda uygulanmış biçimidir. * Tek birim olarak tasarlanmış, perakendeci dükkanları, hizmet birimleri ve bir otopark alanından oluşur. * Bu merkezlerde lokanta, banka, tiyatro, bürolar, servis istasyonları bulunabilir.

28 *Amaç ; *dizili, yanyana getirilmiş mağazaların prestijinden yararlanarak, * müşterileri tüm merkeze çekmektir. * Mahalle, topluluk, bölgesel alışveriş merkezleri olarak üç türü bulunmaktadır. *Ülkemizde modern anlamda ilk alışveriş merkezi Galleria adıyla 1988 yılında kurulmuştur.

29 *117. Peşin Öde Götür (Cash And Carry) *(alışveriş yapacak olan perakendeci, nakit ödeme koşuluyla, toptan alışveriş yapmaktadır. ) *Fabrikadan teslim edilen ambalajlar içinde birimi verilen malları, *tüketici bir toptancı veya perakendecinin antreposundan cash and carry usulüyle alabilmektedir.

30 *117. Peşin Öde Götür (Cash And Carry) *Bir self servis satış metodu olan bu yöntemde, satış üreticinin malı gönderdiği ambalaj parçalanmadan yapılmaktadır. * Ambalaj ve personel yönünden pazarlama masrafları asgariye indiğinden daha ucuza satış yapma imkanı olabilmektedir. * Metro bu yöntemle satış yapan mağazalara örnektir.

31 *peşin ödeme ile satış yapan toptancılar için kullanılmaktadır. * Yani, alışveriş yapacak olan perakendeci, nakit ödeme koşuluyla, toptan alışveriş yapmaktadır. *Metro Gross Market ve Bizim Toptan Satış Mağazaları bu konuya ilişkin en bilinen örneklerdir

32

33 *118. Drug-Store *Genellikle ABD de yaygın olan bu mağazalarda: * küçük bir lokanta, *sandöviç büfesi ve diğer imkanlar bulunmaktadır. *Drug-store faaliyetleri, *1. ayak üstü tüketim ve *2. satınalma *olmak üzere iki şekilde yapılır.

34

35

36

37 *119. Süpermarket *Süpermarket, Türkiye de yanlış tanınan ve bilinçli veya bilinçsiz yanlış kullanılan bir kavramdır. *Ülkeden ülkeye değişen bir yapı gösterdiğinden standart bir tanım bulmak zordur. İlk kez ABD de doğup gelişmiş buradan sosyalist ülkeler dahil olmak üzere tüm dünya ülkelerine yayılmıştır. * Türkiye de süpermarketin ilk örneğinin İstanbul Şişli de kurulan Çankaya Pazarı olduğu ileri sürülmektedir.

38 *Esas olarak *1955 de kurulan İsviçre Migros Kooperatifler Federasyonu tarafından kurulan Migros-Türk Türkiye de süpermarket fikrinin öncülerindendir. * Süpermarket Enstitüsüne göre süpermarket, haftada en az veya yılda dolarlık satış yapan ve tamamen reyonlara ayrılmış gıda mağazasıdır.

39 *12. Perakendeciliğin Ekonomik Temelleri *Perakendecilik faaliyetinin meydana getirdiği faydaların karşılığı ve düzeyi ekonomik sistemlere ve gelişmişlik düzeylerine göre farklılık gösterir. *

40 *Gelişmiş ülkelerde; * perakendecilik sektörünün bu faydaları yerine getirdikleri ve karşılığını da aldıkları ileri sürülebileceği halde; * gelişmekte olan ülkelerin çoğunda; * bu faydaları yaratmak üzere gereğinden fazla perakendeci ortaya çıkmıştır.

41 *2. TÜRKİYE DE PERAKENDECİLİK SEKTÖRÜ VE TARİHSEL SÜRECİ *Perakendecilik özellikle 1980 li yılların ortasından itibaren gıda ekseninde ve genelde Avrupa merkezli perakendecilerin etkisinde kalarak büyük bir değişim sergilemiştir.

42 *Türk perakendeciliğini etkileyen faktörleri şunlardır. *1- Uzmanlaşma; belli ürünlerde uzmanlaşmış satış noktalarının artışı. *2-Ekonomik büyüme ve liberal sistemin etkisiyle iç piyasaya yabancı mal ve hizmet akışının hızlanması. *3-Teknolojik gelişim ve yeni teknolojilere ulaşımdaki kolaylık.

43 *4-Uluslararası perakende sektörlerinin Türkiye pazarına verdikleri önemin artması *5-Yerli firmaların farklı ticari işleyiş yöntemleri ile tanışması. *6-Türkiye deki kişi başına kullanılabilir gelirdeki artış, farklı tüketim eğilimleri, orta ve üst sınıfın tercihlerindeki farklılık.

44 *21. Türk Perakende Sektöründe Mevcut Durum *210. Perakendeci Tanımları *Hipermarketler, * satış alanı 2500 m²'nin üstünde, 8 den fazla yazar kasası, otoparkı olan gıda ve gıda dışı ürünleri birlikte pazarlayan, perakende mağazalarıdır. * Perakende ticaretin en küçük birimi bakkallar ise 50 m2 'den az alana sahip bir yazar kasası olan genelde bir kişinin idaresinde bulunan perakendecilerdir.

45 Satış alanı m2 Yazar kasa (adet) Diğer özellikler Hipermarketler Self servis, park, ATM Büyük süpermarketler Küçük süpermarket Self servis Self servis Süpermaret Self servis Market Ana cadde,yan sokak Bakkal Sokak, cadde

46

47 Bütünleşik Pazarlama İletişimi

48 Bütünleşik Pazarlama İletişimi

49 1. Dikkat çekme Bütünleşik Pazarlama İletişimi

50 DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜRLER KAYNAKÇA: 1. Satış Noktasında Pazarlama, Volkan Keskinoğlu, Mediacat, Eylül Tüketici Odaklı Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Ayhan Erdem, Nobel, Ekim 2006.