T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI

Transkript

1 T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI MARKA DEĞERİ OLUŞTURAN UNSURLARIN MÜŞTERİ ODAKLI ÖLÇÜLMESİ: ANKARA İLİ UYGULAMASI YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Özlem BAREL Tez Danışmanı Doç. Dr. Nurettin PARILTI ANKARA-2009

2 ÖNSÖZ Marka değeri oluşturan unsurların müşteri odaklı ölçülmesini hedef alan bu çalışmada kısıtlı zaman dilimi içerisinde desteğini ve ilgisini her daim gösteren danışman hocam Sayın Doç. Dr. Nurettin PARILTI ya, çalışma sürecinin başlangıcında danışman hocam olup emekli olduğu için çalışmayı bırakmak durumunda kalan ama bana konu seçimimde ve yönlendirmede anlayışını esirgemeyen saygı değer hocam Prof. Dr. Eyüp AKTEPE ye, konuyla ilgili derin bilgilerini her daim paylaşan ve yardımlarını esirgemeyen değerli hocam Prof. Dr. Sanem ALKİBAY a, süreç içerisinde beni yönlendiren, destek ve anlayışlarını esirgemeyen saygı değer hocalarım Prof. Dr. Rauf ARIKAN, Prof. Dr. İzzet GÜMÜŞ, Prof. Dr. Emine ORHANER, Prof. Dr. Sezer KORKMAZ a, çalışma esnasında her türlü yardımı ve desteği gösteren Öğretim Görevlisi arkadaşım Fatih TÜRKMEN e ve Yasin KELEŞ e, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü Öğretim Elemanlarına, anlayış ve desteklerini esirgemeyen Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dekanı Prof. Dr. Nevzat AYPEK ve nezdinde tüm öğretim elemanlarına, ve sonsuz fedakarlıklarıyla sevgili aileme teşekkürlerimi sunarım. Ankara, 2009 Özlem BAREL

3 ii İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ i İÇİNDEKİLER ii TABLOLAR v ŞEKİLLER vii GİRİŞ 1 BİRİNCİ BÖLÜM MARKA VE MARKA YÖNETİMİ 1.1. MARKA KAVRAMI MARKANIN TARİHSEL GELİŞİMİ MARKANIN FAYDALARI MARKA İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR Marka Kişiliği Marka Kimliği MARKA YÖNETİMİ MARKA YAPILANDIRMA MODELLERİ Stratejik Marka Ekseni Marka Kimliği Planlama Modeli Ürün Olarak Marka Kurum Olarak Marka Kişi Olarak Marka Sembol Olarak Marka Marka Piramidi Modeli 22 İKİNCİ BÖLÜM MARKA DEĞERİ YAKLAŞIMLARI, UNSURLARI VE ÖLÇÜMÜ 2.1. MARKA DEĞERİ KAVRAMI 23

4 iii 2.2. MARKA DEĞERİNİN BELİRLENMESİNE YÖNELİK YAKLAŞIMLAR Keller Modeli Aaker Modeli MARKA DEĞERİNİ OLUŞTURAN UNSURLAR Marka Farkındalığı Marka Farkındalığı Sağlamanın Önemi Marka Farkındalığı Yaratmak Algılanan Kalite Marka Sadakati Marka Sadakati Sağlamanın Önemi Marka Sadakatinin Düzeyleri Marka Sadakati Yaratmak/Sürdürmek Marka Çağrışımları Marka Çağrışımlarının Önemi Marka Çağrışım Türleri Marka Çağrışımı Yaratmak MARKA DEĞERİNİN ÖLÇÜMÜ Marka Farkındalığının Ölçümü Algılanan Kalitenin Ölçümü Marka Sadakatinin Ölçümü Marka Çağrışımlarının Ölçümü 54 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM MARKA DEĞERİNİN MÜŞTERİ ODAKLI ÖLÇÜLMESİ VE ANKARA İLİ UYGULAMASI 3.1. ARAŞTIRMA ALANI OLARAK BELİRLENEN CEP TELEFONU SEKTÖRÜ VE BU SEKTÖRDEKİ MARKALAR HAKKINDA GENEL BİLGİ ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ 62

5 iv 3.3. ARAŞTIRMANIN AMACI Araştırmanın Modeli Evren ve Örneklem Veri Toplama Aracı Anketin Uygulanması ve Verilerin Toplanması Veri Çözümleme Yöntemi ARAŞTIRMA İLE İLGİLİ BULGULAR VE DEĞERLENDİRMELER Ankete Katılanların Cep Telefonu Sektöründe Akıllarına Getirdikleri İlk Markaya İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımları Ankete Katılanların Cep Telefonu Sektöründe En Kaliteli Buldukları Markaya İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımları Ankete Katılanların Kişisel Bilgilerine İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımları Ankete Katılanların Cep Telefonu Markalarının Logo ve Slogan Bilgilerine İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımı Ankete Katılanların En Son Satın Aldıkları Cep Telefonu Markasına İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımı ve Marka Değeri Algıları 77 SONUÇ 99 KAYNAKÇA 103 EKLER 109 EK-1 ANKET SORULARI 109 EK-2 TÜRKİYE DE CEP TELEFONU SEKTÖRÜ İLE İLGİLİ GELİŞMELER 112 EK-3 DÜNYANIN EN DEĞERLİ MARKALARI 115 ÖZET 120 ABSTRACT 122

6 v TABLOLAR Tablo 1 Marka Kişiliği Sınıflaması 10 Tablo 2 Marka Davranışı ve Kişilik Özelliği 10 Tablo 3 Marka Kimliğinin Kapsadığı Boyutlar 18 Tablo 4 Katılımcıların Akıllarına Getirdikleri İlk Cep Telefonu Markasına İlişkin Görüşleri 71 Tablo 5 Katılımcıların En Kaliteli Cep Telefonu Markasına İlişkin Görüşleri 72 Tablo 6 Katılımcıların Cinsiyetlere Göre Dağılımı 73 Tablo 7 Katılımcıların Yaş Grubu Düzeylerine Göre Dağılımı 73 Tablo 8 Katılımcıların Gelir Düzeylerine Göre Dağılımı 74 Tablo 9 Katılımcıların Eğitim Düzeylerine Göre Dağılımı 74 Tablo 10 Katılımcıların Logolar Hakkındaki Bilgi Düzeylerinin Dağılımı 75 Tablo 11 Katılımcıların Sloganlar Hakkındaki Bilgi Düzeylerinin Dağılımı 76 Tablo 12 Katılımcıların En Son Kullandıkları Cep Telefonu Markasına İlişkin Görüşleri 77 Tablo 13 Farkındalık Boyutu İle İlgili Verilen Yargılara İlişkin Görüşlerin Dağılımı 78 Tablo 14 Algılanan Kalite Boyutu İle İlgili Verilen Yargılara İlişkin Görüşlerin Dağılımı 79 Tablo 15 Sadakat Boyutu İle İlgili Verilen Yargılara İlişkin Görüşlerin Dağılımı 81 Tablo 16 Çağrışım Boyutu İle İlgili Verilen Yargılara İlişkin Görüşlerin Dağılımı 82 Tablo 17 En Son Satın Alınan Cep Telefonu Markasına Ait Marka Değeri Boyutları Hakkındaki Katılımcı Görüşleri 84 Tablo 18 Katılımcıların Marka Değeri Algıları Konusunda Aldıkları En Son Cep Telefonu Markasının Öneminin Boyutlar Bazında Karşılaştırılması 85

7 vi Tablo 19 Farkındalık Boyutu Konusunda Katılımcıların Aldıkları En Son Cep Telefonu Markaları Arasındaki Farklılıklar 86 Tablo 20 Algılanan Kalite Boyutu Konusunda Katılımcıların Aldıkları En Son Cep Telefonu Markaları Arasındaki Farklılıklar 87 Tablo 21 Sadakat Boyutu Konusunda Katılımcıların Aldıkları En Son Cep Telefonu Markaları Arasındaki Farklılıklar 88 Tablo 22 Çağrışım Boyutu Konusunda Katılımcıların Aldıkları En Son Cep Telefonu Markaları Arasındaki Farklılıklar 88 Tablo 23 Marka Değeri Konusunda Katılımcıların Aldıkları En Son Cep Telefonu Markaları Arasındaki Farklılıklar 89 Tablo 24 Marka Değeri Boyutları Konusunda Cinsiyetlerine Göre Arasındaki Farklılıklar (t-testi) 90 Tablo 25 Marka Değeri Algılarına İlişkin Boyutların Katılımcıların Yaşları Bakımından Farklılık Gösterip Göstermediğinin Karşılaştırmalı Tablosu (Anova Testi) 91 Tablo 26 Farkındalık Boyutu Konusunda Katılımcıların Yaşları Arasındaki Farklılıklar (Tukey testi) 92 Tablo 27 Algılanan Kalite Boyutu Konusunda Katılımcıların Yaşları Arasındaki Farklılıklar (Tukey testi) 92 Tablo 28 Sadakat Boyutu Konusunda Katılımcıların Yaşları Arasındaki Farklılıklar (Tukey testi) 93 Tablo 29 Çağrışım Boyutu Konusunda Katılımcıların Yaşları Arasındaki Farklılıklar (Tukey testi) 93 Tablo 30 Marka Değeri Algılarına İlişkin Boyutların Katılımcıların Gelirleri Bakımından Farklılık Gösterip Göstermediğinin Karşılaştırmalı Tablosu (Anova Testi) 94 Tablo 31 Marka Değeri Algılarına İlişkin Boyutların Katılımcıların Eğitim Durumları Bakımından Farklılık Gösterip Göstermediğinin Karşılaştırmalı Tablosu (Anova Testi) 96 Tablo 32 Katılımcıların Marka Değeri Algılarına İlişkin Alt Boyutların Farklılık Gösterip Göstermediğinin Karşılaştırmalı Tablosu (Anova Testi) 97

8 vii Tablo 33 Katılımcıların Marka Değeri Algılamalarının Marka Değeri Boyutlarına Göre Korelasyonu (r) 98 Tablo 34 Boyutlar Bazında Sıralamalar 102 Tablo 35 Marka Değeri Sıralaması 102 ŞEKİLLER Şekil 1 Marka Piramidi Modeli 22 Şekil 2 Farkındalık Piramidi 48

9 GİRİŞ Aynı kategoride bulunan ürünlerin fiyat, kalite ve sundukları faydalar gibi birçok açıdan giderek birbirine benzediği günümüz rekabet koşullarında marka kavramı işletmeler için etkin bir rekabet stratejisi, tüketiciler açısından ise satın alma işlemini kolaylaştıran bir kavram olarak görülmektedir. Pazarlama faaliyetlerinin temel amaçlarından biri rekabet üstünlüğü sağlamaktır. Rekabet üstünlüğü ise işletmelerin ürünlerini rakip ürünlerden farklılaştırması yoluyla gerçekleşebilecektir. Temel işlevi benzer ürünleri birbirinden ayırt etmek olan markalama faaliyeti etkin yönetildiği takdirde işletmeye bu farklılaşma sayesinde rekabet üstünlüğü sağlayabilecektir. Piyasada bulunan her ürünün bir markası vardır. Mağazalarda, marketlerde, alışveriş merkezlerinde, showroomlarda kısacası her yerde ve her şekilde satışa sunulan tüm ürünlerin bir markası bulunmaktadır. Buna rağmen tüketiciler tarafından bu ürünlerin kimi, marka ürünler olarak adlandırılırken kimi, markasız ürünler olarak adlandırılmaktadır. Tüketicileri marka ürünler diye hitap ettirmeye iten olgu markanın değerli olmasıdır. Bir markayı değerli yapan kriterler finansal olarak belirlenebileceği gibi, pazarlama faaliyet alanı içerisinde de belirlenebilecektir. Tüketici odaklılık kavramının büyük önem arz ettiği çağdaş pazarlama faaliyetlerinde, bir markayı değerli yapan unsurların tüketici odaklı belirlenmesi ve belirlenen bu unsurların yine tüketici odaklı ölçülmesi bu araştırmanın temelini oluşturmaktadır. Sözü edilen gerekçeler ile üç bölümden oluşan bu tez çalışması yapılmıştır. Çalışmanın ilk bölümünde marka kavramının çeşitli tanımlamaları, zaman içindeki gelişimi ve bununla birlikte artan önemi, markayla ilgili temel kavramlar, etkin marka yönetimi için gereken adımlar ve marka yapılandırma modellerine yer verilmektedir.

10 2 İkinci bölümde marka değeri kavramı incelenmiştir. Farklı araştırmacılara göre marka değerinin tanımlanması ve unsurlarının belirlenmesi ve bu unsurların ölçülmesi çalışmanın bu kısmının çerçevesini oluşturmaktadır. Bu tez çalışmasının amacının, kapsamının, yönteminin, uygulama modelinin ve hipotezlerinin yer aldığı bölüm çalışmanın son bölümüdür. Marka değerinin tüketici odaklı ölçülüp ölçülemeyeceğini gösteren bu bölümde, cep telefonlarının marka değerinin müşteri odaklı ölçülmesine yönelik bir araştırma yapılmış olup, bu araştırmaya yönelik verilere, bulgulara, sonuç ve önerilere yer verilmiştir.

11 BİRİNCİ BÖLÜM MARKA VE MARKA YÖNETİMİ 1.1. MARKA KAVRAMI Marka kavramı, pazarlama bileşenleri içerisinde gittikçe önem kazanan ve pazarlama yöneticilerinin artık çok daha fazla üzerinde durmaya başladıkları bir kavram haline gelmiştir. Dolayısıyla işletmeler, ürünlerinin güçlerini müşterilere hissettirebilmek amacıyla markaları kullanmaktadırlar. Marka bir işletmenin en değerli parçasıdır; çünkü işletmelerin sahip oldukları marka onun benzer ürünler üreten işletmelerden kolayca ayırt edilmesini sağlamaktadır 1. Günümüzde marka özelliklerinin bazı mal ve hizmetlerin tercih edilmesinde önemi büyüktür. Tüketicilerin büyük çoğunluğu markayı bir sembol veya imaj olarak algılayarak, kendisini o markaya bağımlı hisseder, ihtiyaç duyduğunda veya tavsiye etmek durumunda kaldığında farkında olmadan kendisi için önemli hale gelen bir sembol olarak gördüğü markayı tavsiye eder. Bu tarz davranışlarda marka sahibinin, kullanıcılarına verdiği güvenin yanında, marka imajını ve bilinirliğini arttırmak için harcadığı emek ve çabalar da büyük önem taşımaktadır 2. Marka, firma ve ürün imajının yerleştirilip, geliştirilmesine yardımcı olup, reklam stratejisinin nirengi noktasını oluşturup ürünün tanınmasında, 1 Aybeniz Akdeniz Ar, Marka ve Marka Stratejileri, 2. baskı, Ankara, Nobel Yayınları, 2007, s Hasan Gedik, Marka &Patent Dünyası, Yıl:3, Sayı:11, 2001, s.5.

12 4 beğenilmesinde ve marka bağımlılığının kurulmasında önemli rol oynamaktadır 3. Marka kelimesi Türkçe ye İtalyanca Marca sözcüğünden girmiştir. Marka, Türk Dil Kurumu Sözlüğü nde(tdk Sözlüğü); Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel isim veya işaret. olarak tanımlanmaktadır. 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname ye göre marka, bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla kişi adları dahil, özellikle sözcükler şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi ve ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretlerdir. Markalama işletmelerin ürünlerini diğer işletmelerin ürünlerinden ayırt etmek manasında yüzyıllardır varlığını sürdürmektedir. Amerikan Pazarlama Derneği ne göre marka, bir satıcı veya satıcı grubunun mal ve hizmetlerini tanımlamayı ve rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, tasarım veya bunların bir bileşimdir. İşletme yeni ürünü için yeni bir isim, şekil,sembol yarattığında yeni bir marka yaratmıştır 4. Marka, tüketicilerin zihinlerinde algıladıkları duygusal ve işlevsel getirilere dayanan, yine onların zihinlerinde ayrıcalıklı bir konum yaratan tüm izlenimlerin içselleştirilmiş bir özetidir 5. 3 Ömer Akat, Uluslararası Pazarlama Karması Yönetimi, Bursa, Ekin Kitabevi, s Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2. edition, New Jersey, Prentice Hall, 2003, s.3. 5 Duane E. Knapp, Marka Aklı, çev. Azra Tuna Akartuna, 1. baskı, İstanbul, Mediacat Kitapları, 2003, s. 7.

13 5 Marka bir vaattir; kar sağlayacak bir şekilde benzersiz bir algılanan yarar beyanında bulunan veya buna yönelten, salt rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir 6. Murphy ye göre marka, sadece fiziksel ürünlerden oluşmaz aynı zamanda kişiye sağladığı belli bir ayrıcalıklı niteliklerden de oluşur ve ürünleri farklılaştıran soyut ve somut özelliklerin bir karışımını kapsamaktadır 7. Marka firmanın mal ve hizmetlerinin isimlendirilmesi veya işaretlenmesinden çok daha fazla anlamlar taşımaktadır. Markanın pazarı farklı hedef gruplara bölme görevi vardır ve arzın farklılaştırılmasında önemli bir stratejidir. Marka bir ürünün geçmişi ve geleceğidir, ürünlere anlam katar, yön verir ve zaman içerisinde tüketici ile firma arasında karşılıklı bir anlaşmaya dönüşmektedir 8. Markalar bağlı oldukları firmayı ve ürünleri temsil ederler ve belli bir marka imajını yansıtırlar. Bir marka sadece logo ya da isim olmasının ötesinde kurum ve ürünler, hakkında tüketicinin taşıdığı duygu ve düşüncelerin ifade edilmesi, aktarılmasıdır 9. Marka, gerek kalite gerekse dürüst çalışma ve iş hacmi sembolü olarak hak sahibini tanıtan işaretlerdir Dubbof & Jim Spaeth, Geleceği Görmek ve Pazarlama Araştırmalarının Gücü, çev Haluk Değirmenci, İstanbul, Medicat Kitapları, 2002, s Mehmet Marangoz, Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri, Ege Akademik Bakış, Sayı 7 (2), 2007, s İstanbul Ticaret Odası, İşletmelerin Tüketici Odaklı Marka Stratejileri, İstanbul, 2006, s Işıl Karpat Aktuğlu, Ayşe Temel, Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı 15, 2006, s T.C., Sanayi ve Ticaret Başkanlığı Sınai Dairesi Başkanlığı, Brifing Notu,1995, s.6.

14 6 İşletmelerin mal ve hizmetlerinin kimliklerini belirlemek ve diğer mal ve hizmetlerden ayırt etmek için kullandıkları isim, sembol, şekil, sloganlara marka denilmektedir MARKANIN TARİHSEL GELİŞİMİ Ticaretin başlamasıyla bir ürünün diğerlerinden ayırt edilmesi gerekliliği de doğmuştur. Zamanla bazı ürünlerin taşıdıkları özellikleriyle rakiplerinden ayrılmaya, aranılır olmaya başlaması, bunların kolay ayırt edilmesi gerekliliğini, üzerlerine bazı işaretler koyma zorunluluğunu getirmiştir. O dönemde okur yazar kitlenin fazla olmaması bu işaretlerin, yani markaların daha çok semboller seklinde oluşmasına neden olmuştur 11. Yunanlılar ve Romalılar ve yine onlardan önceki diğer toplumlar, şarap, çömlek, metal eşya merhüm tüm eşya ve ürünlerini diğerlerinden ayırt etmek ve tanıtmak için birçok yola başvurmuşlardır. Pazarlama faaliyetleri kişilerin isimleri temel alınarak yapılmış, bireylerin isimleri ürettikleri ürün kadar önem taşımıştır. Mağazacılık faaliyetlerinin ilk dönemlerinde ise ürünlerin satışını ürünlerin resimlerinin kullanılması kolaylaştırmıştır 12. Marka isimlerinin ilk ortaya çıkışı ise 16. yüzyılın başlarına rastlamaktadır. Viski üreticileri viskilerini rakiplerinden ayırt etmek ve han 11 Eda Azmak, Tüketici Satınalma Karar Sürecinde Marka Bağımlığının Etkisi; Beyaz Eşya Ürünleri Üzerine Bir Uygulama, Muğla Üniversitesi Yayınlanmamiş Yüksek Lisans Tezi, 2006, s Susannah Hart, John Murphy, Brands: New Wealth Creators, McMillan Business Interbrand, 1998, s.3.

15 7 sahiplerinin kendi viskileri yerine daha ucuz olanları koymalarını engellemek amacıyla her bir varil üstüne kendi isimlerini damgalamışlardır 13. Çağdaş anlamda ürünlerin markalanması ve marka adı kullanılmasına 19. yy sonlarında rastlanmaktadır. Sanayi devrimiyle birlikte reklamcılık ve pazarlama tekniklerinin gelişmesi sonucunda ürünlerin iyi bir marka adı ile pazara sunulması önem kazanmaya başlamıştır 14. Günümüz rekabet ortamına gelindiğinde ise marka, tüketicilerin satın alma kararını etkileyen en önemli unsurlardan biri haline gelmiştir MARKANIN FAYDALARI Mal veya hizmetlerin markalanmasının üretici, aracı ve müşteri açısından faydaları aşağıdaki şekilde ifade edilebilir: Üretici açısından markanın faydaları 15 ; Marka talep yaratmada işletmenin isminden ve malın niteliklerinden daha etkin rol oynar. Marka malı aracılara doğru çeker. Mal talep edildikçe, aracı işletme o malı bulundurmaya özen gösterir. 13 Chucks Pettis, Technobrands: How to Create and Use Brand Identitiy to Market, Advertise and Sell Technology Products, New York, Amacom, 1998, s Ferruh Uztuğ, Markan Kadar Konuş, 4. baskı, İstanbul, Mediacat Yayınları, 2003, s Ahmet Hamdi İslamoğlu, Pazarlama Yönetimi, 3. baskı, İstanbul, Beta Yayınları, 2006, s.299.

16 8 Marka mala bağlılık yaratır. Tüketicilerin zihninde yer eden bir markanın sürekli talep edilmesiyle rakip markaların işletme markasına zarar vermesi önlenir. Marka malı rakip markalardan ayırır. Aracı işletmeler açısından markanın faydaları 16 ; Siparişlerin izlenmesi ve işlenmesi kolaylaşır. Müşteri bağımlılığı artar. Daha kolay Pazar bölümlendirilmesi yapılır. Firma imajı oluşturulabilir ve daha rahat tutundurma faaliyetleri yapılabilir. Tüketiciler açısından markanın faydaları 17 ; Malın tanınmasını sağlar. Kalite açısından güven unsuru olur. Mal hakkında bilgi verir. Tüketiciyi koruma imkanı verir MARKA İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR Marka Kişiliği Tüketicilerin markalar ile kurdukları ilişkiler, ilişki biçimleri ve algılama biçimleri marka kişiliğini önemli bir konu yapmaktadır. İnsanların nesneleri 16 Tamer Arpacı v.d., Pazarlama, 2. baskı, Ankara, Gazi Yayınları, 1994, s İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, 17. baskı, İstanbul, Türkmen Kitabevi, 2006, s.142.

17 9 canlandırma eğilimleri, markaların insani karakterler olarak düşünmeleri yapılan araştırmalar sonucunda görülmektedir 18. Marka kişiliği, bir marka ile bağdaştırılan insani özelliklerin kümesi olarak tanımlanabilmektedir. Bu nedenle cinsiyet, yaş ve sosyo-ekonomik sınıf gibi özelliklerin yanı sıra sıcakkanlı, ilgili ve duygusal olma gibi insani kişilik özelliklerini de içermektedir 19. Literatürde marka kişiliği ile ilgili farklı yazarlarca, farklı tanımlar bulunmaktadır 20 ; Alt&Grigg (1998), Çeşitli insan niteliklerine ve özelliklerine sahip olacak şekilde tüketicilerin bir markayı algılama dereceleridir. Hankinson&Cowing (1993), Kişilik, sembolik değerlerin ve fonksiyonel niteliklerin farklı bir bileşimini içermektedir. Tennant (1994), Bir markanın kişiliği, markanın temel özelliğinin ve fonksiyonun üstünde, markanın sahip olduğu bütün özellikleri dışa vurmaktadır. Gordon (1996), Bir tüketici ve bir marka arasındaki mevcut duygusal ilişki için mecazi bir yöndür demektedir. Bir markanın kişiliği; ürünle bağlantılı nitelikler, ürün kategorisi, çağrışımları, marka adı ve sembolü, reklamcılık tarzı, fiyat ve dağıtım kanalı gibi pazarlama iletişimi uygulamaları ile biçimlenmektedir F. Bryan Hayes v.d., Looks Matter in Developing Consumer Brand Relationship, Journal of Product and Brand Managment, Vol:15, No:5, 2006, p David, A. Aaker, Building Strong Brands, New York, The Free Pres, 1996, s T. Sabri Erdil, Yeşim Uzun, Marka Olmak, İstanbul, Beta Yayınları, 2009, s. 91.

18 10 Tablo 1 Marka Kişiliği Sınıflaması Ürünle ilgili özellikler Marka Kişilik Ürün Kategorisi Adidas Canlı, genç, aktif Fiyat Rolex Zengin, tarz sahibi Özellikler Winston Light Kadınsı Marka kişiliği bir markaya çeşitli yönlerden yardımcı olabilmektedir. Öncelikle, müşterilerin kendi kişiliklerini ifade etmek için bir aracı olabilir. Kendini ifade etme, marka güçlü bir kişiliğe sahipse çoğunlukla daha canlıdır; çünkü ifade etmekte olduğu bir kişiliktir. İkinci olarak, marka kişiliği, müşterinin marka ile içinde olması gereken ilişki tipini yani kişiler arası ilişkiler örnek alınarak yaratılmış ilişkiyi ortaya koymaktadır. Son olarak marka kişilikleri fonksiyonel fayda ve ürün özelliklerini etkin bir biçimde temsil edip, bununla ilgili ipuçları verebilmektedir 22. Tablo 2 Marka Davranışı ve Kişilik Özelliği 23 Marka Davranışı Konumda, ürün formlarında, sembollerde, reklamlarda sık değişim Sık indirim ve promosyon kuponları Kişilik Özelliği Çabuk değişen, şizofren Ucuz, kültürsüz Çok reklam veren Girişken,popüler Güçlü müşteri hizmeti, kolay kullanılabilen ambalaj Karakter ve ambalajın sürekliliği Yaklaşılabilir Tanıdık, rahat Yüksek fiyat, lüks dağıtım, üst sınıf dergilerde reklam veren Arkadaşça reklam veren sözcükler Çok yönlü, züppe Arkadaş canlısı Kültürel etkinlikler ile çağırışım, toplumsal radyo yayını hizmeti Kültürel yönden farkındalığı yüksek 21 Uztuğ, a.g.e., s Aaker, a.g.e., s Aaker, a.g.e., s. 166.

19 Marka Kimliği Marka kimliği öz bir ifade ile, bir ürünün biçiminin görünen işaretlerinin, reklamının, renklerinin, ambalajının ve mesajının dışa vurulmasıdır. Bu mesaj, tüketici veya müşteri ile üretici arasındaki iletişimi kurmaktadır. Tüketicinin markaya bakış açısını oluşturan kelimelerin, imajların, fikirlerin ve bileşenlerin birlikteliğidir. Markanın stratejik kimliği; ismi, logosu, grafik sistemi ile insana ait bazı özelliklerinin marka ile bütünleşmesidir 24. Marka kimliği bir işletmenin, mal veya hizmetin esas bir özü, konumlandırılması, marka adı, logosu, mesajı, deneyim gibi kontrol edilebilir unsurlardan oluşmaktadır. Marka kimliği tüketicilerin markaya yönelik algılarını oluşturan kelimelerin, imajların fikirlerin ve çağrışımların yapılanması ve markanın anlamıdır 25. Bir marka kimliği geçmişte yaşanan tatminlerin anısını canlandırır ve onun tekrar satın alma sebebini güçlendirir. Marka kimliği tüketicinin marka ve onun arasındaki işletmeyle bütünleştirdiği imajların ve fikirlerin oluşturduğu bir bütünü temsil etmektedir 26. Marka kimliği, marka stratejilerinin anlamlandırılmasını sağlayıp, oluşturulmak istenen marka çağrışımlarının toplamını ifade etmektedir. İşletmenin marka ismi ile kullandığı bazı çağrışımlar, sloganlar, renkler ve logolar marka kimliği oluşturmada kullanılan araçlardır Ömer Baybars Tek, Bütünleşik Pazarlama İletişiminde ve Markların Yerleşmesinde Maskotların Rolü ve Önemi, Pazarlama Dünyası, Yıl: 18, Sayı:4, 2004, s Edil, Uzun, a.g.e., s Michael Moon, Doug Millison, Ateşten Markalar; Internet Çağında Marka Sadakati Yaratmanın Yolları, çev.ş. Tanju Kalkay,Ankara, Mediacat Kitapları, 2000, s Ayla Z. Öncer Özdemir, a.g.e., s. 176.

20 12 Marka kimliği ile marka imajı kavramları aynı kavramlar değildir. Marka kimliğini işletme, marka imajını tüketiciler oluşturur. Kimlik işletmenin gerçek mevcudu iken imaj tüketicilerin algısıdır. İşletmenin müşteriye yolladığı mesaj kimlik, müşterinin aldığı mesaj ise imajdır. Bu durumda marka kimliği ile marka imajının uyumlu olması işletmenin mesajı başarılı ilettiğinin bir göstergesidir. Marka kimliği yaratılma süreci 9 basamaktan oluşmaktadır; Bu markanın neden var olması gerekli? Var olmazsa müşteriler neden mahrum kalacaklardı? 2. Hedef kitle? Marka hangi kesime hitap ediyor? 3. Vizyon? Markanın ürün grubunu ilgilendirecek nasıl bir vizyonu var? 4. Değerler? Markanın temel değerleri neler? 5. Misyon? Marka insanların hayatında nasıl bir değişiklik getirmeyi planlıyor? 6. Bölge? Marka misyonunu gerçekleştirmek için hangi ürün kategorisini kullanmalı? 7. Markanın üstlendiği roller ve ürünler nelerdir? Hangi ürünler veya eylemler markanın misyonunu ve değerini daha iyi yansıtır? 8. Markanın stili ve dili nedir? Hangi tür elemanlar tipini stilini ve dilini temsil eder? 9. Markanın sanal müşterileri kimlerdir? Potansiyel müşteriler markadan nasıl etkilenir? Bu sorular yanıtlanarak uygun modellerin seçimine gidilmektedir. 28 Jean Noel Kapferer, Strategic Brand Managment: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, 1. edition, The Free Pres, 1992, s.75.

21 13 Marka kimliği zaman içerisinde değişebilecektir ancak bu tüketicilerin gözünde markanın konumunu zayıflatıp, güven duygusunu zedeleyecek bir olgudur MARKA YÖNETİMİ Rekabet koşullarının yoğun olduğu ve bu rekabetin kıyasıya devam ettiği pazarda firmalar varlıklarını devam ettirebilmek, rakiplerin arasından sıyrılıp farklılaşabilmek için yoğun arayışlar içindedirler. Yeni ürün sunumuyla başlayan farklılık yaratma çabaları, zaman içinde düşük maliyetli üretim aşaması toplam kalite yönetimi uygulamaları sürecinden geçerek müşteri hizmetleri ve müşteri ilişkilerine doğru bir gelişim göstermiştir. Bu süreç sonunda müşteri tatminini gerçekleştirmeye yönelik çalışmalar ise marka yönetimi kavramının önemini ortaya çıkarmıştır 30. İşletmelerdeki pazarlama faaliyetlerinin farklı fonksiyonlara sahip farklı gruplarca yönetilmesinin bir sorun olarak görülmeye başlanması ve çok parçalı yaygın pazarlama fonksiyonlarını bir arada tutan bir zamk arayışı markalama kavramını ortaya çıkarmaktadır. Bu arayışta tüm işletmelerin nihai hedefi, pazarlama ve özellikli olarak da markalama olarak görülmektedir. Bu değerlendirme pazarlamayı markalaşma çabaları ile eşitleyerek, bütün işletmeyi pazarlama departmanı, dolayısıyla yine bütün işletmeyi marka yönetim departmanı olarak kabul etmektedir Edil, Uzun, a.g.e., s Aylin Pira, Füsun Kocabaş, Mine Yeniçeri, Küresel Pazarda Marka Yönetimi ve Halkla İlişkiler, İstanbul, Dönence Kitabevi, 2005, s Al Ries, Laura Ries, Marka Yaratmanın 22 Kuralı, çev. Atakan Özdemir, Ankara, Mediacat Kitapları, 2000, s.10.

22 14 Gerek firma içerisinden gerekse de firma dışı etmenlerden kaynaklanan, bazı baskılar ya da engeller başarılı markaların oluşturulmasını güçleştirmektedir. Bu anlamda, etkili marka stratejileri geliştirebilmek, başarılı markalar yaratabilmek için, bu iç ve dış etmenler ile başarı ölçütlerinin anlaşılmasında fayda bulunmaktadır 32. Marka oluşturmayı ve markanın başarıya ulaşmasını etkileyen en önemli faktörlerden birisi, firmaların fiyat üzerinden rekabet etme baskısıdır. Fiyatın bir rekabet silahı olmadığı çok nadir sektör vardır; ve fiyatlandırma unsuru marka oluşturma aşamasında yöneticilerin motivasyonunu etkileyen en önemli unsurlardandır. Marka başarısını etkileyen ikinci faktör, hızla çoğalan rakipler, pazardaki konumlandırma seçeneklerini azaltıcı bir etmendir. Üçüncü ve dördüncü faktörler, pazardaki ve iletişim araçlarındaki parçalanmalar ile marka stratejilerindeki ve ilişkilerindeki karmaşıklıktır. Bu ilk dört faktör, marka başarısını etkileyen dışsal etmenler olarak ele alınmaktadır 33. İçsel unsurları yansıtan faktörlerden ilki, marka oluşumuna paralel, stratejilerdeki değişikliklere firma içinden gelen önyargılardır. Bu değişikliklerin güçlü ve tutarlı marka kimliğini destekleyici nitelikte olması öncelikli hedef olmalıdır. Yeniliklere karşı önyargı ve başka bir yere yatırım yapma baskısı, sonraki iki faktörü açıklamaktadır. Geçmiş ve mevcut başarılarından memnun, günlük problem ve faaliyetlerle oldukça meşgul firmalar değişikliklere karşı kör, yeniliklere karşı önyargılı olabilirler. Bu firmalar, mevcut koşullarda rekabeti statik görme eğilimindedir. Bu marka gururu, firmaları mevcut markanın dışında başka alanlara ve faaliyetlere yatırım yapma hatasına yöneltmektedir. Marka başarısını etkileyen son faktör olarak ise, kısa süreli baskılardan söz edilebilinir. Kısa vade odaklı satış, 32 Aaker, a.g.e., s Aaker, a.g.e., s.27.

23 15 maliyet ve kârlılık hedefleri, marka oluşturma programlarının ve marka başarısının en önemli engelleyicilerindendir 34. Marka yönetiminin iki temel faaliyet alanı içerdiğini söylemek mümkündür. Bunlardan ilki marka farkındalığını gerçekleştirerek marka imajının yaratılması ve markanın zaman ile diğer etmenlere karşı dayanaklı olmasını sağlamaktır. İkincisi ise markanın güçlenmesidir. Marka yönetimindeki bu ikinci faaliyet, güçlü ve başarılı bir markanın işletmenin diğer ürünlerine yansıtılması olanağından dolayı günümüzde oldukça önem kazanmıştır 35. Marka yönetimi, her iki faaliyet açısından da işletmelerin stratejik yönetim ve ona bağlı olarak stratejik planlama ve uygulamaları ile uyumlu olmak durumundadır. Bu nedenle marka yönetimi ve yapılandırma süreci genel işletme stratejileri ve politikalardan ayrı düşünülmemektedir MARKA YAPILANDIRMA MODELLERİ Marka yapılandırma, temelde olumlu bir marka değerlendirmesi yaratarak tüketicilerde markaya yönelik olumlu tutum geliştirmek ve tüketicilerle ile ilişkiyi biçimlendiren tutarlı bir marka imajını oluşturmayı amaçlamaktadır. Günümüzde marka yönetiminin en önemli işlevi, markanın uzun dönemli pazar performansını arttırmak için stratejik bir planlamayı geliştirmek ve uygulamaktır Aaker, a.g.e., s Uztuğ, a.g.e., s Uztuğ, a.g.e., s Uztuğ, a.g.e., s. 55.

24 16 Güçlü bir markaya sahip olma yolları arasında marka yapılandırma seçeneği başta gelir. Kaliteli bir ürün ve olumlu bir marka değerlendirmesi yaratmak; tüketicinin satın alma davranışı üzerinde önemli etkisi olan markaya yönelik tutum geliştirmek ve tüketici ile ilişkiyi biçimlendiren tutarlı marka imajını oluşturmak, markanın yapılandırılması için ilk anda sıralanabilecek ön koşullardır. Marka yapılandırması olumlu, güçlü ve özgün marka çağrışımlarına sahip tanınan bir markanın yaratılması gerektirmektedir. Bu ise hem marka kimliklerinin başlangıçtaki seçimi hem de pazarlama programında marka kimliklerinin bütünleştirilmesinin desteklenmesi ile gerçekleştirilebilir 38. Marka yapılandırma modelleri başlığı altında, stratejik marka ekseni, marka kimliği planlama modeli ve marka piramidi modeli incelenecektir Stratejik Marka Ekseni Bu model çerçevesinde, gereksinimler açısından markanın ne şekilde konumlanacağı, bu konumlandırmanın sınırlamaları ve tüketiciler tarafından algılanması istenen marka imajına ilişkin etkileri pazara girişten önce belirlenmeli ve daha sonra da marka imajı değişen pazar koşulları ve tüketici eğilimlerine göre kontrol edilip değiştirilmelidir 39. Marka ekseni kavramı, markanın pazara giriş aşamasında işlevsel, sembolik ve deneyimsel olarak tanımlanan üç tüketici gereksinimine bağlı olarak markanın sahip olacağı anlamı açıklar. Bu boyutuyla marka ekseni, markanın spesifik konumlandırma alanının sınırlandırılması ve 38 Uztuğ, a.g.e., s Barış Ekti, Marka İmajı Yaratma ve Yerleştirme, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 2005, s. 51.

25 17 düzenlenmesini içermektedir. Markanın spesifik konumlandırma stratejisi markayı benzer eksenlerden farklılaştırma için temel bir nokta olarak kabul edilmektedir 40. Modelde tüketici gereksinimleri marka ekseninin seçiminde belirleyici konumdadır. Marka ekseni yönetimi, tüketicilerin markaları işlevsel, sembolik ya da deneyimsel olmalarına göre sınıflandırdıklarını varsaymaktadır. Bu yolla bir marka ekseni, stratejik düzeyde hedeflenecek pazarı da belirler ve markayı değişen pazar koşullarına ve değişen tüketici isteklerine karşı uzun dönemde koruma amacı taşımaktadır Marka Kimliği Planlama Modeli Aaker ın geliştirmiş olduğu modele göre marka kimliği; 42 Marka stratejilerini yaratmak ve korumak amaçlı marka çağırışımlar kümesidir. Bu çağırışımlar markanın neyi temsil ettiğini yansıtmanın yanı sıra işletmelerin müşterilere vermiş olduğu söz anlamını da taşımaktadır. Marka kimliği, fonksiyonel, duygusal veya kişisel faydalar içeren değeri sağlayarak marka ile müşteri arasında ilişki kurmayı amaçlamaktadır. Marka kimliği öz ve genişletilmiş kimlik olmak üzere iki unsurdan oluşmaktadır. Öz kimlik, değişmeyen, zamana bağlı olmayan seçilmiş bir anlamı (özü) ifade etmektedir. Genişletilmiş kimlik ise markanın iletişim temasını oluşturur ve tüketicilerle kurulacak iletişimde kullanılacak marka 40 Uztuğ, a.g.e., s Uztuğ, a.g.e., s Aaker, a.g.e., s. 68.

26 18 çağrışımlarını içermektedir. Marka kimliği dört ana çerçeveden oluşan on iki boyutu kapsamaktadır; Tablo 3 Marka Kimliğinin Kapsadığı Boyutlar 43 Ürün olarak marka Kurum olarak marka Kişi olarak marka Sembol olarak marka Ürün alanı Ürün nitelikleri Kalite/değer Kullanım alanı Kullanıcılar Ülke ya da bölge menşei Kurumsal nitelikler Yerel/Küresel özellikler Marka kişiliği Marka-müşteri ilişkisi Görsel imgeler/metaforlar Marka mimarisi Ürün Olarak Marka Aaker ürün olarak markanın kimliğe etkisini aşağıdaki gibi açıklamıştır 44 Ürün alanı Marka kimliğinin çekirdek unsurlarından biri, arzu edilebilir ve uygulanabilir çağrışımları etkileyecek ürün baskısıdır. Ürün sınıfına güçlü bir bağlılık, ürün grubu akla geldiğinde markanın hatırlanması anlamına gelir. Hazır kahve için Nescafe, ıslak kek için Browni bu gruba örnek teşkil etmektedir. 43 Aaker, a.g.e., s Aaker, a.g.e., s

27 19 Ürün Nitelikleri Satın alma veya ürün kullanımıyla doğrudan ilgili özellikler de müşteriler için işlevsel bazen de duygusal faydalar sağlamaktadır. Ürün özelliği ile ilgili bir özellik, bir ilave, veya daha iyiyi sunmak gibi bir değer önermesi yaratabilir. Business sınıf uçak biletine limuzin servisi sunan Virgin Airlines ilave özelliklerle fayda sağlamaktadır. Kalite/Değer Kalite unsuru ayrı ele alınmak için yeteri kadar değerli ürün özelliklerinden birisidir. Birçok marka, kaliteyi kimliklerinin çekirdek unsuru olarak kullanmaktadır. Gillete, Erkek için en iyisi, Good News kullan at jiletleri sloganları ile kaliteyi kimliğinin çekirdek unsuru yapmıştır. Değer ise kalite ile yakından ilgilidir, bu konsept fiyat boyutu ile zenginleştirilebilmektedir. Kullanma Durumu İle Çağırışım Bazı markalar, bazı özel kullanım alanlarını ve uygulamaları başarılı bir şekilde sahiplenerek rakiplerin bu gerçek etrafında hareket etmelerini zorunlu kılmaktadır. Örneğin, Starbucks kahve evleri, arkadaş canlısı personelleri ile rahatlamak için tanıdık, aynı zamanda üst sınıf mekanlar sunmaktadır. Kullanıcılar İçin Çağrışım Bir başka yöntem de markayı kullanıcı tipine göre konumlandırmaktır. Örneğin Gerber bebeklere, Weight Watchers kilo kontrolü ve beslenme ile ilgilenen kişilerle bağdaştırılabilmektedir.

28 20 Bir Ülke ya da Bölge İle Bağlantı Marka ona güvenilirlik sağlayacak bir ülke veya bölge ile bağdaştırılır. Şöyle ki, Channel Fransız, Swatch saatleri İsviçreli, Mercedes Alman, gibi örneklerin her birinde markanın bir ülke veya bölge ile bağdaştırılması söz konusudur. Bir ülkenin veya bölgenin bu ürün sınıfının en iyi ürünlerini yapmakla ilgili bir geçmişi bulunmasından dolayı daha yüksek kalite sunacağı anlamına gelebilmektedir Kurum Olarak Marka Kurum olarak marka perspektifi, mal veya hizmetlerin özelliklerinin yerine kurum özelliklerine odaklanır. Yenilikçilik, kaliteye olan ilgi ve çevre duyarlılığı gibi kurum özellikleri, insanlar, kültür, değerler ve şirketin programları ile yaratılır. Kurum özellikleri, değer önermesine katkıda bulunabilmektedir. Müşteri odaklılık, çevreye duyarlık, teknolojik bağlılık veya yerel adaptasyon gibi özellikler, takdir, saygı veya basit hoşlanma temelli duygusal ve kişisel faydaları içerebilmektedir Kişi Olarak Marka Kişi olarak marka perspektifinin, marka kimliğinin ürün özelliklerini temel alan perspektiflerden daha zengin ve ilgi çekici olduğu ileri sürülmektedir. Bir insan gibi marka da, üst sınıftan, rekabetçi, etkileyici, 45 Aaker, a.g.e., s.82.

29 21 güvenilir, eğlenceli hatta hareketli, esprili, rahat, resmi, genç veya entelektüel algılanabilir 46. Bir marka kişiliği, birçok yönden güçlü bir marka yaratabilir. Bu yönlere bakılacak olursa, ilk olarak müşterinin kendi kişiliğini ifade etmesini sağlayacak bir araç olarak kişisel faydalar yaratılmasını sağlayabilmektedir. Bir diğer açıdan, insan kişiliklerinin insanlar arasındaki ilişkileri etkilediği gibi marka kişiliği de marka ile müşteri arasındaki ilişkilerin temeli olabilmektedir. Son olarak da marka kişiliği, bir ürün özelliğini iletmeye yardımcı olacak fonksiyonel katkıda bulunabilmektedir Sembol Olarak Marka Güçlü bir sembol, bir kimliğe uyuşma ve yapı sağlayarak tanınma ve hatırlanma özelliği kazanmayı kolaylaştırmaktadır. Güçlü bir sembol olmanın varlığı marka gelişiminde önemli bir unsur, yokluğu büyük bir eksikliktir. Sembolleri markanın bir parçası olma statüsüne yükseltmek, potansiyel güçleri yansıtır 48. Markayı temsil eden her şey sembol olabileceği gibi özellikle görsel imge içeren semboller hatırlanabilir ve güçlü olabilmektedir. Nike ın swoosh u, Mercedes Benz amblemi birer güçlü öğedir. Her bir güçlü görsel imge, sembol ve kimlik unsurlarının zaman içinde oluşmasından dolayı markanın kimliğini yansıtmaktadır Aaker, a.g.e., s Aaker, a.g.e., s Aaker, a.g.e., s Aaker, a.g.e., s.84.

30 Marka Piramidi Modeli Bu modelde cevaplandırılması gereken ilk soru marka kimdir sorusu olmalıdır. Öncelikle markanın ne sunduğunun veya yetenekleri yerine markanın niye var olduğunun, markanın değerinin ve hedeflerinin ne olduğunun bilinmesi gerekmektedir. Marka kimliği sadece markanın kişiliği ve karakteri hakkında yardımcı olacak basit bir tanım değildir. Yapılan analizlere göre markaların fiziksel yapısı, kültürü, değer sistemleri ve müşteri yansımaları da vardır 50. Şekil 1 Marka Piramidi Modeli Piramidin tepesinde markanın odak noktası yer alır. Bu nokta markanın konuştuğu ve harekete geçtiği kaynak noktadır ki markanın genetik kodu olarak adlandırılır. Bir anlamda öz kimliği temsil eder. Piramidin ortasında, stil ve marka kodları yer alır. Bu bir imza olarak, markanın anlamını taşıyan sözler ve imajlardır. Piramidin en altında ise, iletişim teması yer almaktadır. Bu bir anlamda, markanın reklamda yer verilecek mevcut konumlandırma ifadesi olarak da görülebilir. Müşteriler markanın bu noktası ile ilişki içindedir Kapferer, a.g.e., s Uztuğ, a.g.e., s. 66.

31 İKİNCİ BÖLÜM MARKA DEĞERİ YAKLAŞIMLARI, UNSURLARI VE ÖLÇÜMÜ 2.1. MARKA DEĞERİ KAVRAMI Günümüzün, hem ulusal hem de ulusalararası pazarlarında başarılı markalara sahip olan işletmelerin, stratejilerini tüketici beklentilerini karşılamak ve markalarını rakiplerden farklılaştıracak belirleyici özellikler üzerine dayandırdıkları görülmektedir. Bu bağlamda yoğun rekabet ortamında işletmeler marka değerini pazarda farklılaşmanın anahtarı olarak görmektedir lardan itibaren yoğun bir biçimde ele alınan marka değeri kavramının gelişmesinde, güçlü marka değerinin pazarlama uygulamalarındaki başarılı yansımalarının yanı sıra pazardaki çeşitli değişimler de etkili olmuştur. Güçlü bir markaya sahip olmanın ve dolayısıyla marka değerinin önemini arttıran faktörler şu şekilde belirtilebilir 52 : Günümüz pazarında mal ve hizmetler kalite, etkinlik, güvenirlik vb. yönlerden birbirinden ayrılması zor hale gelmişlerdir. Güçlü markalar, ürün ve hizmetlere duygu ve güven katarak tüketicinin seçimini kolaylaştıracak ipuçları sağlarlar. Eklenen bu duygu ve güven, tüketicilerle markalar arasında bir ilişki oluşturulmasında yardımcı olarak tüketicilerin markalara olan bağlılığını sağlamaktadır. 52 Işıl Karpat Aktuğlu, Pazarlama Stratejileri İçinde Marka Değeri ve Önemi, TMMOB Makine Mühendisleri Odası, Marka Yönetim Sempozyumu, Nisan 2005, Gaziantep, s

32 24 Markalar bu tüketici ilişkilerine dayalı yaşam biçimleri oluşturur. Markaların kullanımı ile birlikte söz konusu yaşam biçimleri tüketicilere aktarılır. Markalı yaşam biçimleri, ürün ya da hizmetlerin olduğu kategoriyi üste çıkararak, markaların diğer ürünlerin önüne geçmelerini sağlar. Böylelikle işletmeler karlı pazarlara girişlerinde yeni markaların geliştirme maliyetleri üzerindeki güçlüklerden de sakınabilecektir. Tanıdık olmayan markalar ile karşılaşan tüketiciler bir satın alma sürecinde çıkmaza girebilmektedirler. Marka değeri, bu noktada tüketicilerin karar verme sürecini kısaltmakla birlikte vermiş oldukları kararlardan duyabilecekleri endişeyi de azaltma görevini üstlenmektedir. Marka değeri tüketicilere herhangi bir karışıklığa mahal vermeden mesajların ayırt edilebilmesi, satın alma, kararlarındaki güven duygusunun artırılması ve müşteri memnuniyetinin yaratılması gibi avantajlar sunar. Diğer yandan, satıcılar da pazarlama etkinliğinin artırılması, marka bağlılığının oluşturulması, kârlılığın artırılması ve rakiplerden farklılaşma gibi katkılarda bulunmaktadır 53. Marka değerinin son yıllarda artan önemiyle birlikte üzerinde birçok araştırma yapılmış; fakat literatürde marka değeri için araştırmacıların üzerinde durduğu ortak bir tanım gelişmemiştir. Marketing Science Institute marka değerini, markanın marka ismi olmadan kazandırdığı satış hacminden fazlasını işletmeye kazandıran, 53 C.H.Lİn & D.T Kao, The Impacts of Country of Origin on Brand Equity, The Journal of American Academy of Business, Vol:5, No:1/2, 2004, p.37.

33 25 markanın müşterileri, dağıtım kanalı üyeleri ve aile kurumlarının davranış ve çağrışımlarının bütünü, şeklinde tanımlamıştır 54. Aaker a göre marka değeri, işletmelerin tüketicilere sunduğu mal ve hizmetlerin değerini arttıran veya azaltan, markanın isim veya sembol gibi ayırt edici özelliklerine bağlı aktif ve pasif varlıklar topluluğudur 55. Keller marka değeri için, tüketicilerin bir markanın pazarlanmasında verdikleri tepkiler üzerindeki marka bilgisine bağlı fark etkisidir diyerek tüketici odaklı bir marka değeri tanımlaması yapmış ve marka değerini iyi niyet ve olumlu etkilerin bir birikimi olarak görmüştür 56. Pride-Ferrell e göre marka değeri, bir markanın pazardaki gücüyle bağlantılı olarak oluşan pazarlama ve finansal değerdir 57. Marka değeri, markanın bölgesel ve ulusal anlamada sağladığı başarılardan oluşmaktadır 58. Marka değeri, bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir işletmeye veya işletmenin müşterilerine mal ya da hizmet yoluyla sağlanan değeri arttıran veya azaltan aktif ve taahhütlerin bütünüdür David Aaker, Managing Brand Equity, New York, The Free Press, 1991, s Keller, a.g.e., s William M. Pride. C.O. Ferrell, Marketing Concepts and Strategies, Houghton Mifflin Company, 2000, s Bülent Elitok, Hadi Markalaşalım, İstanbul, Sistem Yayıncılık, 2003, s Dubbof, Spaeth, a.g.e., s.132.

34 26 Marka değeri için yapılan tüm tanımlamalar göz önüne alındığında, marka değerinin tanımlanmasında önemli olan beş faktör olduğu söylenebilir 60 : Marka değeri objektif bazı değerlerden çok tüketici algılamasına bağlıdır. Marka değeri marka ile ilgili genel bir değere bağlıdır. Marka ile ilgili olan bu genel değer yalnızca ürünün fiziksel özelliklerinden kaynaklanmayıp marka isminden kaynaklanmaktadır. Marka değeri tam olarak olmasa da göreli olarak rekabete bağlıdır. Marka değeri finansal performansı olumlu yönde etkilemektedir. Genel olarak marka değeri bir markayı değerli ya da değersiz yapan ayırt edici unsurların tamamıdır MARKA DEĞERİNİN BELİRLENMESİNE YÖNELİK YAKLAŞIMLAR Marka değeri için yapılan farklı tanımların yanı sıra marka değerinin işletmenin hangi faaliyet alanını içerdiği hakkında da ortak bir kanıya varılmamıştır. Marka değeri kimi araştırmacılar için finansal bir faaliyet alanı olmuş, kimi araştırmacılar için pazarlama faaliyet alanı içerisinde, kimi araştırmalar için ise hem finansal hem de pazarlama faaliyet alanı içerisinde yer almıştır. 60 Lassar, W., B. Mittal ve A. Sharma, Measuring Consumer-Based Brand Equity, Journal of Consumer Marketing, C: 12, Vol: 4,1995, pp.12.

35 27 Finansal yöntemler markaya ilişkin değerleri tüketicileri dikkate almayarak ele almışlardır. Oysa ki markanın tüketici gözünde ne ifade ettiği çağdaş pazarlama anlayışında marka değerlendirmesinde yadsınamayacak bir olgudur. Bu araştırma, söz edilen sebepten dolayı marka değerinin müşteri odaklı ölçülmesini temel alarak, marka değerini pazarlama faaliyet alanı içerisinde görmektedir. Literatürde genel olarak kabul görmüş çeşitli müşteri odaklı marka değerlendirme metodları bulunmaktadır. Aaker Modeli, Keller Modeli, Young & Rubicam Modeli ve McKimsey Modeli markaların müşteri temelli değerlendirmesi konusunda kabul gören metodlardır. Bu araştırmada ise Aaker ve Keller modeli incelenmiş olup, araştırmanın gerçekleştirilmesinde Aaker modeli temel alınmıştır Keller Modeli Daha önce de belirtildiği üzere Keller (1993), marka değeri için tüketicilerin bir markanın pazarlanmasında verdikleri tepkiler üzerindeki marka bilgisine bağlı fark etkisidir diyerek tüketici odaklı bir marka değeri tanımlaması yaparak, marka değerini iyi niyet ve olumlu etkilerin bir birikimi olarak görmektedir. Modelin çatısının oluşturulmasında da bu tanımından yola çıkılıp ve tanımda Keller ın vurguladığı üç unsur farklılaştırıcı etki, marka bilgisi, pazarlama faaliyetlerine karşı tüketici tepkisi- modelin temel taşlarını oluşturup, marka bilgisini oluşturan marka farkındalığı ve marka imajı kavramları marka değeri unsurları olarak ele alınmaktadır 61. Marka Farkındalığı: Marka farkındalığı, markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izlerin gücü olarak temelde marka tanınırlığı ve marka hatırlanırlığını içermektedir. 61 Keller, a.g.e., 60.

36 28 Farkındalık markaya dair algılamaların, fikirlerin oluşması için ön koşul niteliğindedir 62. Marka bilgisini ayırt edici ilk boyut marka farkındalığıdır. Modelde yer almasının en önemli üç nedeninden ilki, marka farkındalığının artmasıyla birlikte, markanın tüketicinin zihnindeki düşünce kümesinde yer alma olasılığının da artmasıdır. İkincisi ise, markayla ilgili başka hiçbir çağrışım bulunmadığı durumlarda bile, marka farkındalığının tüketici kararlarını etkilemesidir. Son olarak ise, marka farkındalığı, marka imajı içerisindeki marka çağrışımlarının oluşumunu ve gücünü etkileyerek, tüketici kararlarını yönlendirmektedir. Marka imajının yaratılmasındaki gerek koşul, tüketici zihninde markaya ilişkin bir yer edinmesidir 63. Marka İmajı: Keller marka imajını, tüketici zihnindeki, marka çağrışımları aracılığıyla yansıtılan, marka hakkındaki algılar olarak tanımlamıştır Marka çağrışımları, tüketici zihnindeki markaya ilişkin bölgeye bağlı ve tüketici için markanın anlamını içeren diğer bilgileri tanımlamaktadır. Olumlu bir marka imajı, tüketicinin zihnindeki markaya ilişkin, güçlü, beğenilen ve benzersiz çağrışımlar oluşturan pazarlama faaliyetleriyle yaratılmaktadır 64. Marka imajı, geleneksel olarak markayla ilgili en temel ve en çok bilinen kavramlardan biridir. David Ogilvy, 1950 li yıllarda bir markayı, tüketicinin ürün hakkındaki düşüncesi olarak tanımlandırırken aslında marka imajını tanımlanmaktadır. Marka imajını oluşturan öğeler ve kavramların çok boyutlu bir tanımlama çerçevesinde sahip olduğu görülmektedir. Marka imajı, 62 Uztuğ, a.g.e., s Keller, a.g.e., s Keller, a.g.e., s.70.

37 29 tüketicilerin zihninde yer alan markanın bütüncül resmi olarak tanımlanabilmektedir 65. Marka imajı tüketicinin algısıdır. Markayla ilgili olan marka imajına bağlı olan nitelikler tüketiciler arasında farklı şekillerde algılanabilir. Marka imajı, markanın önceki performansına bağlı olarak tüketicilerin zihninde oluşmaktadır. Önceki tüketim deneyimleri ve markanın tüketici ihtiyaçlarını karşılama becerisi bu imajın oluşmasında rol oynamaktadır 66. Marka imajı bir kişinin veya kişiler grubunun bir ürüne gösterdiği duygusal olduğu kadar rasyonel bağdaştırmalar bütünü, bir başka deyişle ürünün, kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünüdür. Yapılan çalışmalar tüketicilerin, markaların işlevsel ve sembolik yönlerini bir arada gördüklerini, hem işlevsel hem de sembolik çekiciliğe sahip markaları kabullenmede bir sorun yaşamadıklarını göstermektedir. Örneğin yapılan bir çalışmaya göre Nike işlevsel ve prestijli bir marka olarak algılanmaktadır. Zippo çakmakları salt yakma işlevini değil, statü imajını da taşımaktadır. Harley-Davidson sahipleri için bu motosikletler sadece işlevsel olarak tatmin edici araçlar değil, bir deneyim, tutum, bir yaşam biçimi ve kim olduklarını açıklama araçlarıdır 67. Tüketicilerin marka için belleklerinde oluşturdukları imaj ile işletmenin sahip olduğu ve sunmak istediği mesaj aynı olmayabilir. İşletmeler marka imajını güçlendirmek için, görsel ve yazılı basın reklamları kullanarak markanın hatırlanmasında yardımcı olan renk, tasarım, mimari stil, maskot, logo gibi öğelerden yararlanmaktadır. Bu gibi unsurlar hatırlamayı 65 A. John Howard, Consumer Behaviour in Marketing Strategy, Prentice Hall, 1989, s Erdil, Uzun, a.g.e., s Sam Hill, Glenn Rifkin, Radikal Marketing, çev. Kıvanç Kutmandu. Ankara, Medicat Kitapları, 2001, s

38 30 tetikleyerek tüketicileri satın almaya sevk etmekte ya da tüketicilerin belleklerindeki marka imajını güçlendirmektedir 68. Sonuç olarak, yüksek düzeyde marka farkındalığı yaratmak ve olumlu marka imajı oluşturmak markanın tercih edilme olasılığını arttırdığı kadar, marka sadakatini yükselterek rekabetçi pazarlama faaliyetlerine karşı zayıflığı da azaltmaktadır. Marka sadakatinin bu modelde ortaya çıkışı, markaya ilişkin beğenilen inanç ve tutumların sonraki satın alma davranışlarında görülmesiyle mümkün olabilecektir Aaker Modeli Marka değerinin tüketici odaklı değerlenmesinde en çok bilinen ve en çok kullanılan modelin sahibi Aaker, marka değerini markanın aktif ve pasif tüm varlıkları üzerine kurmuş ve bu varlıkları dört ayrı kategoride ele almıştır. Marka değerini oluşturan bu varlıklar topluluğunda marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite ve marka sadakati bulunmaktadır. Aşağıda bu unsurlar üzerinde ayrıntılı durulacaktır MARKA DEĞERİNİ OLUŞTURAN UNSURLAR Marka değerinin müşteri odaklı ölçülmesinde kullanılan Aaker ve Keller modelinde marka değerini oluşturan unsurlardan bahsedilmiştir. Aaker ın belirlemiş olduğu marka değerini oluşturan unsurlar araştırmanın temel çerçevesini oluşturmaktadır. 68 Ayla Z. Öncer Özdemir, Marka Yönetimi Uygulamasının Değerlendirilmesi: Mobil Telekomikasyon Sektöründe Bir Örnek Olay, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Öneri Dergisi, Cilt:6, Sayı:24, Haziran 2005, s. 176.

39 Marka Farkındalığı Farkında olmak, tüketicinin zihninde markanın ne ölçüde güçlü olduğu anlamında kullanılmaktadır. Marka yöneticisinin hedef pazardaki tüketiciye yönelik marka bilgisini öğrenmenin birinci yolu, tüketicinin markanın farkında olup olmadığını belirlemektir. Pazarda birbirini ikame eden sınırsız sayıda marka vardır; ancak tüketiciler söz konusu markalar arasından seçim yaparken hangi kritere göre, nasıl seçim yapmaktadır? Tüketicinin satın alma karar sürecinde marka farkındalığı, markayı tanıma ve hatırlama performansını içeren bir olgudur. Marka farkındalığı, o markayı hatırlamak üzere tüketiciye verilen ürün kategorisi arasında, o markanın seçilebilme yeteneğidir 69. Markanın temel tanınırlığı farkındalık yaratılarak sağlanabilir. Markanın inşası onun tüketiciler tarafından fark edilmesi ile mümkündür. Marka farkındalığı, tüketicinin marka için ilk bilinçli adımıdır. Markanın tüketici zihninde bütünüyle var olma durumudur. Farkındalık sürekli olarak ilk bağlantıyı doğurur ve hep gündemde olmayı amaçlar Marka Farkındalığı Sağlamanın Önemi Marka farkındalığı sağlamak en az dört şekilde değer yaratmaktadır 71 ; 69 Sanem Alkibay, Marka Değeri ve Profesyonel Spor Kulüplerinin Taraftar İlişkileri Yoluyla Marka Değeri Yaratmaları Üzerine Bir Araştırma, Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi, Bilimsel Araştırma Projesi, 2002, s Elitok, a.g.e., s Aaker, a.g.e., s

40 32 Diğer çağrışımları bağdaştıracak destek olmak: İşletmenin iletişim görevinin ilki marka farkındalığı yaratmaktır. Marka özelliklerini iletmeye çalışmak, o markanın özellikleriyle ilişkili bir isim olmaksızın yararsızdır. Bir marka ismi, kişinin belleğinde, içi gerçek olgular ve düşüncelerle doldurulabilecek özel bir alan gibidir. Her an ulaşılabilmesi mümkün olan böyle bir alan oluşturulmaksızın gerçek olgular ve düşünceler yanlış yönlenip ihtiyaç duyulduğunda yararlanılmayabilinmektedir. Aşina olma/beğenme: Farkındalık tüketicilere o markaya aşina olmalarını sağlamakta ve insanlar aşina oldukları şeyleri beğenmektedirler. Sabun, sakız, kağıt havlu, şeker gibi özellikle düşük fiyatlı ürünlerde markaya aşina olmak satın alma kararını etkileyecektir. Eğer tüketicilerin değerlendirme motivasyonu düşük ise aşinalık yeterli olmayabilecektir. Önem/Bağlılık: Farkındalık, büyük alımlar yapan endüstriyel alıcalar ve dayanaklı tüketim malları alıcıları için markaya verilen önemin ve sadakatin bir olmazsa olmazıdır. Dikkate alma: Satın alma sürecinin ilk aşaması tüketicinin bir ürün setinden farkında bulunduğu ürün setini belirlemesidir. Bu durumda markanın o farkındalık setine girebilmesi kritik önem taşımaktadır Marka Farkındalığı Yaratmak Marka farkındalığı, markanın tekrarlanan etkilerle aşinalığın artması yolu ile yaratılmaktadır. Diğer bir deyişle, tüketici ne kadar çok o markayı görür, duyar, düşünürse, marka hafızalarında o denli güçlü yer edinecektir.

41 33 Bu sebepten, tüketici için deneyim yaratacak herhangi bir unsur, marka ismi, sembolü, logosu, ambalajı veya sloganı potansiyel aşinalığı ve farkındalığı arttıracaktır. Reklam, promosyon, sponsorluk, halkla ilişkiler, açık hava reklamcılıkları gibi çeşitli iletişim seçenekleri bu yolu sağlamaya örnek teşkil edebilmektedir Algılanan Kalite Marka oluşumunun temelinde kalite düşüncesi yaratılmalıdır. Bu müşterilerin isteklerini karşılayabilme yeteneği olarak algılanmalıdır 73. Algılanan kalite ise bir markanın tüketicilerin gözünde nasıl algılandığıyla ilgilidir. Ürünün veya hizmetin niyet edilen amacına göre, rakiplerine kıyasla genel kalite veya üstünlüğüne ilişkin müşteri algılamasıdır 74. Algılanan kalite sübjektif bir kriter olup tüketicilerin beş duyu organına bağlı olarak edindikleri bilgi girdilerinin seçilmesi, sıraya konulması ve yorumlanmasıdır 75. Aaker a göre ürün kalitesinin boyutları, performans, özellik, uygunluk, güvenirlik, dayanıklılık, garanti, estetik şeklide iken, hizmet kalitesinin boyutları kavranabilirlik, güvenilirlik, yeterlilik, sorumluluk, empati şeklindedir Keller, a.g.e., s Elitok, a.g.e., s Aaker, a.g.e., s Alkibay, a.g.e., s Aaker, a.g.e., s.91.

42 34 Algılanan kalite çeşitli sebeplerden ötürü gerçek kaliteden farklı olabilmektedir. İlk olarak, tüketiciler daha önce kötü kalite imajından etkilenmiş olduğu için yeni iddialara inanmayıp, bunları doğrulamak için zaman ayırmaya ve risk üstlenmeye istekli olmayabilmektedir. Bu sebeple bir markanın bu yanlış imajı düzeltmesi çok zor olup, kalitesizlik imajını tüketicilerin zihnine girmemesi için tüm önleyici tedbirlerin alması gerekmektedir. İkinci olarak kaliteye olan yatırımın tüketicilere uyacak alanda olması gerekmektedir. Bir işletme tüketicilerin çok önemsemediği bir boyutta kaliteye ulaşabilir, bu da tüketiciler tarafından takdir edilmediğinde işletme hayal kırıklığına uğrayacaktır. Üçüncü olarak, tüketicilerin kaliteyle ilişkilendirdikleri bir ya da birkaç nitelik söz konusudur. İşletme bu nitelikleri yakalayıp yönetmelidir. Son olarak ise, tüketiciler kaliteyi en iyi şekilde değerlendirmek için yanlış ipuçlarına yüksek fiyat gibi- bakıyor olabilir. Tüketicilere göre yüksek fiyatta olmayan ürünler kalitesiz olarak algılanabilecektir. Bu durumda görsel bir imge tüketicilere bu konuda yardımcı olabilecektir Marka Sadakati Marka varlığının bu unsuru, İngilizce loyality sözcüğünün karşılığı sadakat-bağlılık olması sebebiyle marka sadakati veya marka bağımlılığı, marka bağlılığı olarak pazarlama terminolojisinde yerini almıştır. Tüketiciler marka tercih ederken, ihtiyacı giderip gidermeyeceği, harcanan zaman ve bedel karşılığında fayda sağlayıp sağlamayacağı, beklentilerini giderip gideremeyeceği gibi konularda çeşitli riskler üstlenmektedirler. Üstlenilen bu riskleri en aza indirmek amacıyla tüketiciler satın alma karar süreçlerinde sürekli olarak belirli bir markayı tercih etme 77 Aaker, Building Strong Brands, s. 20.

43 35 eğilimindedirler. Bu bağlamda bir markanın sürekli olarak satın alınması marka sadakati kavramını gündeme getirmektedir 78. İlk olarak marka varlığının bir unsuru olarak 1923 te Copeland tarafından dile getirilen 79 marka sadakati, tüketicilerin bir markayı deneyip, performansından memnun kalmaları ve satın almaları durumudur 80. Yirmi birinci yüzyıl için marka sadakati oluşturmak oldukça güç bir süreçtir. Müşteri kendisine daha fazla seçenek sunulmasını değil tam aradığı ürün veya hizmeti istediği zamanda, yer ve şekilde bulmak istemektedir. Gelişen teknoloji, bu isteğin karşılanmasında önemli fırsatlar sunabilmektedir. Bilgi teknolojisi ile, milyonlarca tüketicinin bireysel ihtiyaç ve tercihlerini öğrenmek mümkündür. Bir kategoride pek çok marka arasından bir markanın tercih edilmesi ve satın alınması da marka sadakati olarak nitelendirilmektedir 81. Marka sadakati, tüketicinin çeşitli markalar arasındaki tercihlerinde zamanla tek bir markada karar kılmasıdır 82. Marka sadakati, marka değiştirmeyi özendirici tüm pazarlama faaliyetlerine rağmen bir ürün veya hizmeti gelecekte tekrar alma 78 Alkibay, a.g.e., s Lau G.T. and Lee, S.H., Consumer Trust in a Brand and the Link to Brand Loyality, Journal of Maket-Focused Managment, Vol.4 No.4, p Kapferer, a.g.e., s Horald Berktam, Christopher Gilson, Store Loyality Consumer Behavior Concept and Strategies, Wadsworth Inc., 1981, s Semra Aytuğ, Pazarlama Yönetimi, İlkem Ofset, İzmir, 1997, s.38.

44 36 taahhüdünde bulunarak, sürekli aynı markayı tekrar tekrar satın almak olarak tanımlanabilir 83. Marka sadakati, tüketicinin markaya ilişkin bağlılığının ölçüsüdür. Marka sadakati arttıkça, rakiplerin faaliyetleri karşısında müşteri tabanının zarar görme olasılığı azalmaktadır. Marka sadakati, gelecek satışları doğrudan etkilediğinden dolayı, marka değerinin gelecekte elde edeceği karı da etkileyebileceğinin de göstergesidir 84. Marka sadakati, tüketicinin markaya olan inancının gücüdür. Markaya ilişkin bilgiler, tüketicilerin markalar arasındaki tercihinin şekillenmesinde büyük bir rol oynamaktadır. Tüketicilerin bir markada belirleyici özellikler algılaması ve bu özelliklerden etkilenmesi, o markaya duyulan sadakatin artmasını sağlayacaktır. Güçlü bir markanın en temel özelliği de kendisine sadık bir tüketici yaratmasıdır. Stratejik açıdan kendi ürün kategorisinde marka sadakati geliştirmiş bir marka, pazara yeni ürün girişini de engelleyebilecektir 85. Ayrıca, birçok işletme için, yeni müşteri kazanmak, mevcut müşterileri özellikle sadık müşterileri korumaktan daha maliyetli bir iş olabilecektir 86. Bugüne kadar pek çok farklı tanımlamalar geçiren marka sadakati için literatürde davranışsal ve tutumsal olmak üzere iki temel yaklaşım bulunmaktadır. Bu yaklaşımlardan ilki yani sadakatin davranışsal yönü, müşterilerin işletmeden satın alma eyleminin tekrarlanmasıyla ilgilidir. Müşteri satın alma 83 Arjun Chaudhuri, Morris B. Halbrook, The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performence: The Role of Brand Loyality, Journal of Marketing, Vol.65, 2001,p Aaker, Managing Brand Equity, s Uztuğ, a.g.e., Aaker, a.g.e., s.19.

45 37 eylemini tekrarlamasa bile işletme hakkında olumlu konuşması, referans olması, başkalarını satın almaya ikna etmesi kısaca o markaya karşı niyetinin iyi olması ise diğer bir yaklaşım olan sadakatin tutumsal yönü ile ilgili olmaktadır. Bir işletme için markanın değeri, o markanın oluşturduğu sadık müşteriler kadar gerçekleşmektedir. Oluşturulacak marka sadakatinin, işletme tarafından bir değer olarak kabul edilmesi, sadakat oluşturmak için gerçekleştirilen programlarla aynı zamanda markanın değeri de artabilecektir Marka Sadakati Sağlamanın Önemi Aaker a göre etkin yönetildiği takdirde marka bağımlılığı olan mevcut müşteriler işletmeye stratejik bir değer yaratacaktır. Bu değerler şu şekilde açıklanabilmektedir 88 : Pazarlama maliyetlerini azaltır : Yeni müşterileri kazanmak için yürütülen pazarlama faaliyetleri mevcut müşterileri elde tutmak için yapılan harcamalardan daha yüksek maliyetlere neden olmaktadır. Potansiyel müşteriler hale hazırda kullanıyor oldukları markayı değiştirmek için gerekli motivasyondan yoksun olduklarından onlara ulaşmak zor olacaktır. Ticari kaldıraç : Mağazalar müşterilerin listelerinde sadakat ile beslenen markaların olduklarını bildikleri için bu ürünlere satış raflarında öncelik sağlamaktadır. 87 Aaker, Building Strong Brands, s Aaker, Managing Brand Equity, s

46 38 Yeni müşteriler kazandırır : Markadan memnun kalmış müşteriler potansiyel müşteriler için özellikle risk taşıyan satın almalarda güven ve referans göstergesidir. Rakip tehditlere cevap vermek için zaman kazandırır : Marka sadakati, işletmeye rakiplerin hareketleri karşısında zaman kazandırmaktadır. Rakipler piyasaya muazzam bir ürün sunduğunda, işletmenin ürün geliştirmesi veya yenilemesi zaman alacaktır. Bu durumda işletmeye bu zamanı sadık müşterileri tanıyacaktır Marka Sadakatinin Düzeyleri Farklı tüketiciler ve farklı markalar için geçerli olabilecek marka sadakat düzeylerinin tespiti önem taşımaktadır. Her bir düzey farklı bir pazarlama çabası gerektirebilecek olup, farklı pazarlama elemanlarıyla yönetilmelidir 89. Sadakat düzeyleri üzerine farklı araştırmalarca farklı sınıflamalar yapılmış olsa da bu çalışmada Aaker ın geliştirmiş olduğu sadakat düzeyi sınıflaması incelenecektir. Aaker sadakati beş düzeyde incelemiştir; Aaker, a.g.e., s Aaker, a.g.e., s

47 39 Birinci düzey: En altta yer alan sadakat düzeyinde, tüketiciler sadık olmayıp, markaya tamamen bağımsızlardır. Marka ismi tüketici satın alma kararında çok az öneme sahiptir. Bu gruptaki tüketiciler fiyata bağlı değişkenlik sergileyebileceklerdir. İkinci düzey: İkinci düzey, markadan tatmin olmuş ya da en azından herhangi bir tatminsizliğe uğramamış tüketicileri içermektedir. Bu düzeyde marka değiştirme çabasını gerekli kılacak bir tatminsizlik boyutu bulunmamaktadır. Bu tüketici grubundaki tüketicilerin markayı tercih etmelerindeki sebep genellikle alışkanlıkları olmaktadır. Bu durumda rakiplerin sunacağı düşünebilir bir fayda söz konusu olduğunda markayı değiştirme olasılığı olacaktır; fakat bu tüketici grubu alternatif markalarla ilgilenme ihtiyacı hissetmediğinden işletmelerin bu gruba ulaşması zor olacaktır. Üçüncü düzey: Bu düzeydeki tüketiciler tatmin olmuş, ayrıca markayı değiştirmeye bağlı olarak, zaman, para veya performans riskine sahip tüketici grubundan oluşmaktadır. Bu tüketici grubunu marka değiştirmek üzere işletmelerin kendilerine çekmeleri için, tüketicilerin marka değişim maliyetlerinin üzerinde bir fayda sunmak gerekmektedir. Dördüncü düzey: Dördüncü düzeyde ise, markayı gerçekten seven tüketiciler bulunmaktadır. Tercihlerinin nedeni bir sembole, kullanım deneyimine veya üstün algılanan kaliteye dayanabilir; fakat beğenme, genellikle spesifik olarak takip edilemeyecek genel bir duygudur. Özellikle uzun süreli ilişkilerde kişiler,

48 40 bir şeyi ya da bir kimseyi neden beğendiklerini tanımlayamayabileceklerdir. Uzun süredir kullanıyor olma ya da birlikte olabilme etkisi dahi güçlü bir beğenme etkisi yaratabilmektedir. Bu düzeydeki tüketiciler, kurdukları duygusal bağdan dolayı markanın dostu olarak nitelendirilmektedir. Beşinci düzey: En üst düzeydeki tüketiciler, markaya bağlı tüketici grubudur. Bu tüketici grubunda markayı keşfetmenin ya da markanın bir kullanıcısı olmanın gururu vardır. Marka, onlar için ya fonksiyonel açıdan ya da kendilerinin bir ifadesi olması açısından çok önemlidir. Kendi markalarına, başkalarına tavsiye edecek kadar güven duymaktadırlar. Markaya bağlı tüketiciler, başkalarını ya da pazarı etkileyerek, işletmeye kendilerinin yarattıkları değerden daha fazla değer yaratmaktadırlar Marka Sadakati Yaratmak/Sürdürmek sunmuştur 91 : Aaker, marka sadakati yaratma ve sürdürmek için aşağıdaki önerileri Müşterilere doğru/düzgün davranmak: Müşterilere karşı kaba, duyarsız, ilgisiz ve saygısız davranışlar müşterilerin marka değiştirmesine sebep olabilecektir. Burada amaç müşterilere, sevilen herhangi bir kişiye davranıldığı gibi pozitif davranmaktır. Müşterilerle yakın ilişkileri korumak: Güçlü kültürlere sahip olan işletmeler müşterileriyle yakın ilişkilerini koruyabileceklerdir. IBM üst yönetimi dahi sorumluluk sahibi olup, müşterilere açıklama yapabilip, onlarla bağlantı kurabilmektedir. 91 Aaker, a.g.e, s

49 41 Disneyland, her sene iki hafta süresince parklarda sahne alabilmektedir; burada amaç müşterilerle yakın ilişkileri korumaktır. Müşteri sadakatini ölçme/yönetme: Düzenli yapılan müşteri sadakati araştırmalarıyla, müşterilerin ürün veya hizmet hakkında ne düşündüğü öğrenmek oldukça önemlidir. Bu araştırmalar zaman, hassasiyet gerektirecek kapsamlı araştırmalar olduğundan dolayı işletme sadakat değişimlerini öğrenebilecektir. Eğer zaman içersinde sadakat düzeylerinde hiçbir değişim gözlenmiyorsa daha hassas davranılmalı ve daha sık ölçüm yapılmalıdır. Değişim maliyetleri yaratma: Müşterilerin problemlerine çözüm sunmak, müşterileri doğrudan ödüllendirmek marka değişim maliyetlerindeki riski azaltıcı yöntemlerdir. Ekstra sağlama: Müşterilere sunulan birkaç beklenilmeyen hizmet ile müşteri davranışlarını etkilemek kolay olacaktır. Alışveriş çekleri, numune ürünler, prosedürün açıklanması gibi küçük eylemler büyük etki bırakabilecektir Marka Çağrışımları Tüketici odaklı marka değeri markanın olumlu çağrışımlara sahip olmasını gerektirmektedir. Değerli bir marka yaratmak isteyen bir işletme, yaratacağı markaya; uygun, güçlü ve eşsiz bir marka çağrışımı da yaratmalıdır. Marka değerinin yüksek olması sadece markanın nitelikleri,

50 42 faydaları ya da kimliği ile ilgili değil, tüketicilere yaratacağı çağrışımlarla da desteklenmelidir Marka Çağrışımlarının Önemi Çağrışımlar satın ama kararları ve marka sadakati için esas teşkil etmektedirler. Çok sayıda çağrışım olabilir ve bu çağrışımların değer yaratacağı yollar da çeşitlidir 93. Çağrışımların sağladığı değerler şu yöndedir 94 : Bilginin hatırlanmasına yardım eder: Çağrışımlar ayrıntıları özetlemeye yardımcı olmaktadır. Diğer türlü, tüm bilgiyi detaylarla hafızada analiz edip, hatırlayıp, uygulamaya geçirmek tüketiciler için zor, işletmeler için maliyetli olacaktır. Ayrıca satın alma sürecinde bilginin hatırlanmasında çağrışımlar yardımcı olabileceklerdir. Farklılaştırma: Bir çağrışım farklılaştırma için önemli bir temel sağlayabilmektedir. Şarap, parfüm, kıyafet gibi ürünlerde markalar genellikle müşterilerce ayırt edilemez. Marka isminin çağrışımları bir markayı diğerinden ayırt etmede önemli bir rol oynayabilmektedir. Farklı bir çağrışım rekabet üstünlüğü sağlayabilecektir. Eğer bir marka bir ürün sınıfında iyi konumlandırıldıysa, rakiplerin o markaya karşı harekete geçmesi zor olacaktır. 92 Keller, a.g.e., s Erdil, Uzun, a.g.e., s Aaker, a.g.e., s

51 43 Satın alma sebebi: Bir çok marka çağrışımı markayı satın almak ve kullanmak için spesifik bir sebep sunan ürün özelliklerini ve tüketici faydalarını içermektedir. Çağrışımlar, satın alma ve marka sadakati için bir temel oluşturmaktadır. Pozitif tutum ve davranışlar yaratmak: Bazı çağrışımlar, markayla özleşen pozitif duygular yaratmaktadır. Yaratılan bu çağrışımlar ve dostça duygular markayla ilişkili hale gelmektedir. Sempatik semboller, karakterler ve ifadeler bu çağrışımları sağlamak amaçlı kullanılmaktadır. Genişlemeler için temel olma: Bir çağrışım marka ismi veya yeni ürün arasındaki uyum duygusunu yaratarak, genişlemek için fırsat sunabilmektedir. Sütaş ın ayranından memnun kalan bir tüketici yine Sütaş markasının yoğurdunu deneyebilecektir Marka Çağrışım Türleri Tüketicileri bağlayabilecek birçok çağrışım bulunmaktadır. Bu durumda marka yöneticisinin tüm çağrışımlarla aynı ölçüde ilgilenmesi beklenmeyecektir. İşletme daha ziyade satın alma davranışlarını doğrudan ya da dolaylı olarak etkileyen çağrışımlarla ilgilenecektir. İşletme çağrışımların kimliğinin yanı sıra bunların güçlü olup olmadığıyla kişiden kişiye değişip değişmediğiyle de ilgilenecektir Aaker, a.g.e., s.113.

52 44 Aaker a göre onbir tane çağrışım türü bulunmaktadır 96 ; Ürün özellikleri : En sık kullanılan konumlandırma stratejisi ürün özelliklerine veya yararlarını göre konumlandırmaktır. Ürün özelliği ya da yararı anlamlı olduğunda böyle bir çağrışım geliştirmek etkindir. Çağrışım satın alma veya satın almama sebebine dönüşebilmektedir. Çağrışımın olumlu olması tüketicileri satın almaya yöneltirken olumsuz çağrışımlarda satın alma gerçekleşmeyecektir. Soyut unsurlar : İşletmeler marka karşılaştırmasını yapmayı sevmektedir. Markaların sahip olduğu bir iki kilit nitelik ile karşılaştırmalar yaparak kendi markalarının diğer markalardan üstün olduklarını rakiplerine ikna etme yoluna gitmektedirler. Marka çağrışımlarının belirlenmesindeki soyut faktörler, algılanan kalite gibi genel bir nitelik, teknolojik liderlik, algılanan değer gibi unsurlar içerebilmektedir. Müşteri faydaları : Aynı ürün grubundaki ürünlerin müşterilere sunduğu fayda birçok açıdan benzerlik göstereceği için psikolojik fayda ile rasyonel faydayı birbirinden ayırmak yararlı olacaktır. Rasyonel fayda, ürün niteliği ile ilgili olup, satın alma sürecinin bir parçasıyken, psikolojik fayda davranış süreciyle ilgili olup genellikle marka satın alındığında, kullanıldığında oluşmaktadır. Göreceli fiyat : Marka genellikle fiyat kategorisi içerisinden yalnızca birine odaklanır. Bir markayı daha yüksek seviyeye yükselterek daha yüksek göreceli fiyattaki markalara karşı konumlandırma yapmak zorken, bir markayı düşük fiyata 96 Aaker, a.g.e., s

53 45 taşımak kolay olacaktır; fakat fiyat düşüşü mevcut marka çağrışımına zarar verebilecektir. Kullanım/Uygulama : Marka çağrışımlarında bir diğer yaklaşımda markanın kullanım durumudur. Kullanım ve uygulama durumunu örnekle incelenecek olunursa kahve sektöründe yapılan bir araştırmada kahve kullanımı için dokuz tane alternatif belirlenmiştir 97 ; Güne başlarken Sadece yemek arasında Diğer koşullarla birlikte yemek arasında Öğle yemeğinde Akşam yemeğinde Akşam yemeğinde misafirlerle birlikte Akşam Uyanık kalabilmek için Hafta sonları Kullanıcı/Müşteri : Diğer bir yaklaşım ise ürün kullanıcısı ve müşterinin markayla ilişkilendirilmesidir. Pazarı segmentlere ayırıp, konumlandırma yapıldığında etkin bir konumlandırma söz konusu olacaktır. Ünlü Kişi : Şöhret güçlü çağrışımlara sahiptir. Bir markayla ünlü bir kişiyi ilişkilendirmek bu çağrışımları markaya aktarabilir. Teknoloji, uzmanlık, bir ürünü üretme ve dizayn etme becerisi bir marka için önemlidir. Örnek olarak bir tenis raketi için pazarlama stratejisinin önemli bir unsuru, lider turnuva 97 Kim Robertson, Strategically Desirable Brand Name Characteristics, The Journal of Consumer Marketing, Vol.6, Fall 1989, pp

54 46 oyuncularından onay almaktır. Özellikle yeni bir raketin pazara sunulacağında ünlü bir oyuncu ismi kritik önem taşıyacaktır. Yaşam Biçimi/Kişilik : Her insan ayrı bir kişiliğe ve yaşam tarzına sahiptir. Bu aynı zamanda zengin, karmaşık, canlı ve farklı yaşam biçimidir. Bir marka da müşteriler tarafından pek çok benzer kişiliğe ve hayat biçimine sahip olarak görülmektedir. Amerika da Cola ve Pepsi üzerinde yapılan bir araştırmada; Cola; aile, katı Amerikan, kırsal imajında görülürken buna karşın Pepsi; heyecanlı, yenilikçi ve hızla gelişen bir marka olarak değerlendirilmiştir. Ürün grubu : Bazı markalar ürün grubu çağrışımlarını içeren önemli konumlandırma kararları almaktadır. Örneğin Seven Up yıllarca fresh ve susuzluk giderici özellikleri ile konumlanmış; fakat daha sonra Cola nın bir alternatifi olarak, ondan daha iyi bir tadı olduğunu vurgulayarak tekrar konumlanmıştır. Rakipler : Bir çok konumlandırma stratejisinde ana unsur bir ya da birden çok rakibe göre konumlandırmadır. İki sebepten dolayı rakibe göre konumlandırmayı düşünmek yararlıdır. Birincisi, rakip işletme yıllarca geliştirerek elde ettiği bir imaja sahip olabilmektedir. Diğeri ise, bazen müşterilerin sizin ne kadar iyi olduğunuzu bilmesi önemli değildir. Önemli olan rakiplerden iyi olduğunuzu ve ne kadar iyi olduğunuzu bilmektir. Fiyat ve kalite gibi ürün niteliklerine göre konumlandırma yaratmak için rakiplere göre konumlandırma uygun bir yol olabilecektir. Ülke veya coğrafi alan : Bir ülke ürünleriyle, araçlarıyla, yeterlilikleriyle güçlü bir simge olabilmektedir. Bundan dolayıdır

55 47 ki Almanya; bira ve otomobil, Fransa; moda ve parfüm, İtalya; ayakkabı ve deri ürünlerle ilişkilenmiştir. Bir ülkeyle bir markayı ilişkilendirilerek çağrışımlar kullanılabilmektedir Marka Çağrışımı Yaratmak Marka çağrışımları oluştururken pazarlama çabalarının tüm unsurları kullanılmaktadır. Çağrışımların belirlenmesi yeni bir ürün sunumundan daha da önemlidir. İşletmeler birincil ve ikincil önemdeki çağrışımları belirlemelidir. Bunun için öncelikle marka adı ve sembolü meydana getirmek ve faaliyetlerin detayını oluşturmak gerekmektedir. Bu gibi konumlandırma kararları muhtemelen sadece kısa dönem başarıyı değil aynı zamanda uzun dönem uygulanabilirliği belirleyecektir. Çağrışımlar sürdürülebilir ve inandırıcı olmalı ve rekabet avantajlarını desteklemelidir MARKA DEĞERİNİN ÖLÇÜMÜ Marka değerinin ölçümüne yönelik birçok araştırmanın temelini Aaker ve Keller ın literatüre kazandırdığı sistematik yapı oluşturmaktadır. Keller marka değeri ölçüm sistemi için, kısa vadede en iyi taktiksel, uzun vadede ise en uygun stratejik kararların alınması için, markalar hakkında pazarlama uzmanlarına, zamanında, doğru ve eyleme geçirilebilir bilgileri sunmak amacıyla geliştirilmiş araştırma yöntemleri seti 99 demektedir. En ideal marka değeri ölçüm sistemi, işletme içerisindeki karar 98 Erdil, Uzun, a.g.e., s Keller, a.g.e., s.389.

56 48 alıcılara, marka ve diğer tüm rakipleri hakkında tam, güncel ve uygun bilgileri sunmaktadır. Bir marka değeri ölçüm sisteminin ön koşulu ise, marka değerinin nasıl oluştuğunu anlamak ve markanın gidişatını takip eden çalışmaları organize etmektir. Bu izleyici araştırmalar, markanın ve ilgili pazarlama faaliyetlerinin bir dizi kilit boyut kapsamında nasıl performans gösterdiklerini ve tüketicilerce nasıl algılandıklarını tespit etmeye yönelik olarak hazırlanmaktadırlar ve periodik dönemler içerisinde tüketicilerden bu bilgilerin elde edilmesini gerekli kılmaktadır Marka Farkındalığının Ölçümü Marka farkındalğı, hem marka hakkında sahip olunan bilgi seviyesini hem de tüketicilerin zihninde markanın önemini göstermektedir. Aaker a göre marka farkındalığı düzeyleri sırasıyla marka tanınırlığı, markanın hatırlanması, akla ilk gelen marka olma ve akla gelen tek marka olma şeklindedir 101. Akla İlk Gelen Marka Olmak Markayı Hatırlamak Markayı Tanımak Markanın Farkında Olmamak Şekil 2 Farkındalık Piramidi Kaynak : Aaker, Building Strong Brands, s Keller, a.g.e., s Aaker, Building Strong Brands, s.10.

57 49 Marka tanınırlığı, marka ile ilgili ipucu olarak verildiği durumlarda, tüketicinin markayı tanımlayabilme yeteneğidir. Başka bir deyişle tüketicinin daha önce görmüş ya da duymuş olduğu markayı doğru bir şekilde ayırt edebilmesidir 102. X markasını hiç duydunuz mu sorusu bu kategoride yer alabilmektedir. Markanın hatırlanması, tüketiciye bir ürün kategorisi, ürün sınıfının karşıladığı tüketici ihtiyaçları, ürünün satın alma veya kullanım durumu sunulduğunda, tüketicinin o markayı aklında geri çağırabilme yeteneğine bağlıdır 103. Hangi cep telefonu markalarını hatırlıyorsunuz sorusu markanın hatırlanıp hatırlanmadığını ölçebilecektir. Belirli bir ürün kategorisinde akla gelen markaların sıralanması istendiğinde ilk söylenen marka akla ilk gelen markadır. Örneğin beyaz eşya deyince aklınıza ilk gelen marka hangisidir sorusu bu grupta yer alabilmektedir. Akla gelen tek marka olma ise, belirli bir ürün kategorisinde akla tek gelen marka olmaktır. Şüphesiz işletmeler için bu durumun olumlu ve olumsuz yanları bulunmaktadır. Olumsuz durum, markanın zamanla ürünle özleşerek marka kaybına neden olmasıdır. Hazır kahve sektöründe Nescafe markası ürünle özdeşmiş durumdadır. Nitekim Nescafe bu durumdan rahatsız olduğunu, her hazır kahvenin Nescafe olmadığını, kişilerin tüketmiş olduklar hazır kahveden memnun kalmadıkları durumlarda bunu Nescafe markasına mal etmemeleri gerektiğini, o kahvenin belki de başka bir marka olabileceğini ulusal gazetede yayınlamıştır. Bunun yanında ürünle özleşen markanın genelde pazarda lider marka olduğu da unutulmamalıdır bu da olumlu yanı olarak tanımlanabilir. 102 Keller, a.g.e., s Keller, a.g.e., s.67.

58 50 Marka isminin kendisinin tanınması isme eklenen sembol veya görsel imaj kadar önemli olmayabilmektedir. Birçok markada isim farkındalığı markanın sembol ve görsel tasvirindeki bilinirlikten ayrılamayabilmektedir. Gerçekte farkındalık seviyesi bu sembol ve tasvirlerden büyük ölçüde etkilenebilmektedir. Genellikle, farkındalık isim yanında sembol ve görsel faktörleri de kapsamaktadır. Bu nedenle marka ismi farkındalığını ölçmenin ötesinde sembol ve hayal gücü farkındalığını ölçmek faydalı olabilecektir. Ölçüm açık uçlu soruyu da esas alabilecektir Algılanan Kalitenin Ölçümü Algılanan kalite ürün sınıflarına göre farklı şekillerde ölçülebilecek olmasına rağmen genel olarak şu şekilde ölçülmektedir 105 : Yüksek kalite ile düşük kalitenin karşılaştırılması Kategoride en iyi ile en kötü karşılaştırılması Sürekli kalite ile sürekli olmayan kalitenin karşılaştırılması En iyi kalite ile ortalama kalite ve düşük kalitenin karşılaştırılması Algılanan kalite bazı durumlarda temel bir belirleyici değildir. Bu da liderlik değişkenini düşünmeye yöneltmektedir. Liderlik üç boyuta sahiptir 106 ; Birincisi, bir numara sendromu olarak kendini göstermektedir. Markayı satış lideri yapacak şekilde yeterince müşteri satın alıyorsa bu markanın bir değeri söz konusudur. 104 Erdil, Uzun, a.g.e., s Erdil, Uzun, a.g.e., s Erdil, Uzun, a.g.e., s

59 51 İkincisi boyut popülarite olup bu boyut müşteri esasına dayalı bir boyuttur. Marka popüler mi? Markayı kullanan insanlar gündemde mi? Marka trendleri takip ediyor mu? gibi sorular bu boyut için kullanılabilmektedir. Son boyut ise markanın teknolojik olarak ileri gidip gitmediği ile ilgilidir Marka Sadakatinin Ölçümü verilmiştir 107. Aşağıda genel olarak marka sadakatinin ölçümüne ilişkin çerçeve Davranış ölçütleri : Sadakat tanımlanmasının doğrudan yolu gerçek satın alma davranışlarını özellikle de rutin davranışları belirlemektir. Aşağıdaki ölçümler kullanılabilmektedir; Tekrar satın alma oranları : X markasına sahip olan müşterilerden bir sonraki alışverişte yüzde kaçı aynı markayı satın alır? Satın alım yüzdesi : Tüketicinin yaptığı son beş alışverişte satın alınan markaların oranı nedir? 107 Aaker, Managing Brand Equity, s

60 52 Satın alınan markaların sayısı : Y ürünü kullanan tüketicilerden yüzde kaçı tek bir markayı ya da iki, üç markayı satın almaktadır? Bu ölçütler objektif olmalarına rağmen bir takım sınırlılıklara sahiptirler. Verileri elde etmek maliyetli ve zor olabileceği gibi gelecek hakkında sınırlı tahminler sunmaktadırlar. Fiyat Farkı: Sadakatin temel bir belirleyicisi, diğer markalara benzer veya daha az fayda sunan marka için müşterinin ödemeye razı olduğu fazla fiyattır. Müşterinin ödemeye gönüllü olduğu bu fiyat farkı marka sadakatine dayanmaktadır. Müşterilere marka için görece fazla fiyat ödeyip ödemeyecekleri sorulabilmektedir. Değiştirme Maliyetleri: Değiştirme maliyetlerinin analizi marka sadakatinin temeline geniş bir bakış açısı sunmaktadır. Müşteriler kullanıyor oldukları markayı satın almayı bırakarak yeni markaya yönelmeleri halinde değiştirme maliyeti ile karşılaşabilecektir. Her satın almanın risk içermesiyle birlikte kullanılan mevcut markanın değiştirilerek başka bir marka satın alınması işlemi daha fazla risk içerecektir. Bir işletme veya bir tüketici için belirli bir markayı değiştirmek maliyetli ve riskli ise tüketicilerin marka değiştirme olasılığı azalacaktır. Mevcut kullanılan markada herhangi bir problem olsa bile yeni birisini denemek her zaman daha riskli olacaktır. Tatmin Ölçümü: Marka sadakatinin düzeyini, ölçmede kilit nokta tatminin ölçülmesi ya da daha da önemlisi tatminsizliğin ölçülmesidir. Müşterilerin problemleri

61 53 nedir? Problemlerin kaynakları nelerdir? Neden bazı müşteriler marka değiştirir? Marka değiştirmenin nedenleri nelerdir? Bu sorulardan alınan yanıtlar sadakat düzeyini belirlemekte kilit nokta olacaktır. Markayı Beğenme: Beşinci ölçüm ise markayı beğenme kavramını içermektedir. Bu kavram markayı kullanan müşterilerin ne kadar istekli olduğunun doğrudan bir ölçümüdür. Müşteriler markayı beğeniyor mu? Markaya veya işletmeye olan duygular dostça mı? Markayla müşteri arasında sıcak bir bağ var mı? Pozitif bir etkinin varlığı işletmeyi rakiplerinin önüne çıkarabilmekte, rakiplerin işletmeyle savaşmasını zorlaştırabilmektedir. Beğenme düzeyleri çeşitlilik göstermekle birlikte genel olarak, sevgi, saygı, dostluk, güven gibi unsurlardır. Bağlılık: Yüksek değere sahip güçlü markaların kendisine bağlı birçok müşterisi olacaktır. Bağlılığın var olmaya başlanmasıyla birlikte bu bağlılık kendini birçok yolla göstereceği için bunu sezmek kolay olacaktır. Kilit noktalardan birisi tüketicinin markayla girdiği iletişim ve ilişki miktarıdır. Tüketici başkalarına markaya olan sevgisini dillendiriyor mu? Tüketici bağlı olduğu markayı başkalarına tavsiye etmenin yanı sıra neden o markayı almaları gerektiğini anlatıyor mu gibi sorulardan alınan yanıtlar yardımcı olacaktır. Diğer bir kilit nokta ise marka tüketicinin kişiliği ve hareketi açısından kullanım kolaylığı ve zevki verip vermediğinin belirlenmesidir.

62 Marka Çağrışımlarının Ölçümü Çağrışımların ölçümü marka kimliği algılarının üç tanesini kullanarak oluşturulabilinir 108 ; Değer : Marka kimliğinin bir rolü değer önerisi yaratmaktır. Değer önerisi, genelde fonksiyonel bir fayda içermektedir ve pek çok ürün sınıfındaki marka için esastır. Eğer marka değer meydana getirmezse rakiplerine karşı rekabet etmekte zorluk çekebilecektir. Markanın parasal olarak iyi bir değer yaratıp yaratmadığı, Bu markayı ve diğerlerini anlamak için bir sebep bulunup bulunmadığı kriterleri düşünülebilinir. Marka kişiliği : Bir marka kişiliği markanın farklı boyutlarını içermektedir. Aşağıdaki sorulardan alınan yanıtlar yardımcı olacaktır; Marka bir kişiliğe sahip midir? Marka ilginç midir? Markayı kullanan belirli bir kişinin açık imajına sahip midir? Marka zengin bir geçmişe sahip midir? Organizasyonla ilgili çağrışımlar : Dayanıklı mallar veya servis işi gibi organizasyon, görünür veya bir şirket markası olduğunda markalar niteliklerine göre birbirine benzer olduğunda organizasyonla ilgili çağrışımlar önemli bir faktör 108 Erdil, Uzun, a.g.e., s

63 55 olabilmektedir. Marka bir organizasyon olarak görüldüğünde şu kriterler düşünülebilinir: Bu marka bu organizasyon tarafından yapıldıysa güvenirim Marka X organizasyonuna hayranım. Marka X organizasyonunun yaptığı işlerden memnunum ve gurur duyarım. Marka çağrışımlarını ölçmek için bir diğer yaklaşım saha söz konusudur. Doğrudan Yaklaşımlar : Aşağıdaki sorular sorulabilmekle birlikte cevaplayıcıların bu soruları yanıtlaması güç olabilecektir 109 ; Hangi markayı kullanıyorsunuz? Neden o markayı kullanıyorsunuz? Marka ile ilgili çağrışımlar nelerdir? Marka kullanımıyla ilgili duygular nelerdir? Kimler bu markayı kullanıyor? Dolaylı Yaklaşımlar : Kişilere doğrudan çağrışımları ölçmek amaçlı soru sorulduğu zaman, düşüncelerini, hislerini ve tutumlarını tam olarak anlatamadıklarından veya açığa çıkarmakta isteksiz olmalarından dolayı marka çağrışımlarının ölçümünde, genellikle dolaylı ölçüm yaklaşımlarından faydalanılmaktadır. Kişilerin isteksiz olmalarının nedeni, özellikle hiç tanımadıkları bir kişiye, 109 Erdil, Uzun, a.g.e., s. 296.

64 56 verecekleri bilginin kendilerini rahatsız ya da mahcup edeceğini veya kendilerine özel olduğunu düşünmelerinden kaynaklanabilecektir 110. Aşağıda genel olarak kullanılan dolaylı çağrışım ölçme yaklaşımları bulunmaktadır 111 ; Kelime çağrışımı : Katılımcılardan marka hakkında ilk olarak akıllarına gelen kelimeleri söylemeleri istenmektedir. Bu teknik, özellikle potansiyel marka isim ve sloganlarına karşı tepkileri ölçmek amacıyla yapılabilmektedir. Cümle tamamlama da bir kelime çağrışım türüdür. İnsanlar Mazda Miata yı sever çünkü, Burger King ile sembolize edilir gibi cümlelerdeki boşlukların tamamlanması katılımcılardan istenmektedir. Resim yorumu : Markanın veya ürünün yer aldığı manzarayı yorumlamak da bir diğer yaklaşımdır. Resim katılımcıların kendi duygu ve tutumlarıyla iletişim kurmak için manzaradaki özellikleri kullanarak gerçekten onları nasıl hissettiğini ifade etmek amacıya kullanılmaktadır. Kişi olarak marka : Marka kişiliği marka imajını etkileyen temel faktörlerden biridir. İnsanlar gibi markaların da bir kişiliği olduğu düşüncesinden hareketle marka erkek ya da kadın, genç ya da yaşlı, eğlenceli ya da ciddi olabilmektedir. Tüketicilere X markası kişileştirerek anlatmalar istendiğinde marka çağrışımları ile ilgili önemli bilgiler elde edilebilecektir. Hayvanlar, Aktiviteler, Dergiler : Marka çağrışımlarını ölçmek için kullanılan bir başka kullanışlı yaklaşım da markayı başka nesnelerle ilişkilendirmektir. 110 Keller, a.g.e., s Aaker, a.g.e., s

65 57 Eğer CitiBank ve Bank of America birer otomobil olsaydı, hangisi hangi otomobil olurdu? Eğer BMW ve Mercedes birer hayvan olsalardı hangisi hangi hayvan olurdu, hangi hayvanın özelliklerini taşırlardı? Gibi sorular marka çağrışımlarını ölçerken kullanılabilecektir. Kullanım Deneyimi : Tüketicilere bir ürün için hangi markayı neden kullandıklarını sormak yerine, ürünü hangi durumlarda, ne zaman, ne şekilde kullandıklarını sorarak daha anlamlı sonuçlar elde edilebilecektir. Karar Süreci : Satın alma karar süreci içerisinde tüketici almak istediği ürüne ilişkin markalara ait çağrışımları değerlendirerek karar vermektedir. X markası pahalı, Y markası modern, Z markası garantili gibi değerlendirmelerde bulunarak aslında markaların tüketiciler üzerinde sahip olduğu çağrışımlara değerlendirerek karar vermektedir.

66 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM MARKA DEĞERİNİN MÜŞTERİ ODAKLI ÖLÇÜLMESİ VE ANKARA İLİ UYGULAMASI 3.1. ARAŞTIRMA ALANI OLARAK BELİRLENEN CEP TELEFONU SEKTÖRÜ VE BU SEKTÖRDEKİ MARKALAR HAKKINDA GENEL BİLGİ Teknolojik ürünler pazarından büyük bir pay alan cep telefonu sektörü sürekli büyüyen ve gelişmeler kaydeden bir sektördür. Gerek Türkiye de gerek Dünya genelinde canlı bir sektör olan bu sektörde yenilenen modeller, artan firma sayıları göze çarpmaktadır yıllının 2. çeyreğinin ortalarına geldiğimiz bugünlerde, firmaların geçtiğimiz çeyrek itibariyle mobil sektördeki pazar payları, belli olan mali raporlandırmalar doğrultusunda şekillenmiştir. Nokia ilk üç ayda sektörde liderken, satmış olduğu Milyon cihaza karşılık pastadaki çeyreklik payı ise %36.2 olarak şekillenmiştir. Cep telefonu sektörünün kıdemli koşucusu Samsung ise ilk çeyrek dahilinde sattığı milyon cihazla pastadan %19.1'lik bir dilime sahip olmuştur. Geçtiğimiz yıl sonu itibariyle sektör 3.lüğünü 'kılpayı' eline geçiren LG ise, gösterdiği başarılı satış grafiği ile ertesinde arayı rakipleriyle açmış görünmektedir. Güney Koreliler ilk çeyrekte dağıtımını yaptıkları Milyon telefonla kendilerine %9.9'luk bir pazar payı edinmişlerdir. Motorola Milyon satış adeti ve %6.2'lik pay ile kendisine listenin 4. sırasında yer bulurken, Sony-Ericcson ise Milyon cihaz satışı ve %5.4'lük bir payla 5.liği elde etmiştir

67 59 Nokia : Nokia nın tarihi incelendiğinde, kökenlerinin 1865 yılında Finlandiya da kurulmuş olan bir kağıt fabrikasına kadar uzandığı görülmektedir yılına kadar uzanan dönemde Nokia çeşitli alanlarda faaliyet göstermiş bir şirkettir. Bu tarih itibariyle şirket, elektronik ve telekomünikasyon sektöründe çalışmalara başlamıştır yılı ve sonrası döneme gelindiğinde ise Nokia nın yavaş yavaş telekomünikasyon alanında birçok şirket birleşmesi gerçekleştirerek çok güçlü bir yapıya sahip olduğunu görülmektedir yılı ise Nokia için bir dönüm noktası olmuştur. Telekomünikasyon sistemleri ve cep telefonları artık şirketin temel faaliyet alanı olarak belirlenmiştir. Günümüzde ise Nokia halen dünyada cep telefonu sektöründe %39 luk bir pazar payı ile lider konumdadır. Yakın gelecekte planladığı hedefleri arasında bilgisayar teknolojilerini cep telefonlarına entegre ederek büyümek ve Simens ile birleşme yaşayarak Nokia Siemens adı altında faaliyetlerine daha güçlü bir şekilde devam etmek yer almaktadır 113. Samsung: 1938 yılında Güney Kore de kurulmuş küçük bir ihracat firmasının günümüze kadar olan evrimi incelendiğinde Samsung ile karşılaşılmaktadır. Samsung otomotiv, elektronik, inşaat gibi birçok alanda faaliyette bulunmuştur yılında ilk cep telefonunu geliştiren Samsung, önce kalite olarak tanımladığı vizyonu ile elektronik sektöründe çok çeşitli ürünler üreten dev bir şirket haline gelmiştir. Günümüzde ise %14.4 lük pazar payı ile lider Nokia yı izleyen firma olarak sektörde faaliyetlerini sürdürmektedir 114. Nokia daha çok Avrupa, Amerika, Afrika ve çeşitli Asya ülkelerini hedef Pazar olarak seçmişken, Samsung un eski Sovyet ülkeleri olarak adlandırılan başta Rusya gelmekle birlikte çeşitli ülkeleri hedef almaktadır

68 60 General Mobile : Elektronik cihazlar için yazılım geliştiren bir firma olan General Mobile, 2005 yılı itibariyle cep telefonu üretimine başlamıştır. General Mobile ın distribütörlük verdiği altı ülkeden biri olan Türkiye de de sürekli gelişen ve değişen ürün çeşitleriyle faaliyetlerini sürdürmektedir. Diğer firmalardan farklı olarak daha çok çift sim kartlı telefonlar üreterek pazarlama stratejisinde değişik bir yaklaşım kullanmıştır 115. Sony Ericsson : 2001 yılında iki büyük şirket Ericsson ve Sony Corporation ortaklığı ile kurulan Sony Ericsson, müzik, bilgisayar ve cep telefonları üzerine uzmanlaşmış bir üretim teknolojisine sahiptir. Aynı zamanda sürdürülebilirlik, enerji tasarrufu ve çalışma etiği ile de birçok ödül almış olan firma sektöre yenilik getirdiği üç bantlı telefonlarda hedeflediği Pazar payına ulaşmıştır. Sektöre daha geç adım atan LG, Motorola, Samsung gibi firmaların ardında yer alan köklü bir geçmişe sahip olan Ericsson firmasının mirasçısı olan Sony Ericsson %7,5 lik pazar payı ile faaliyetlerine devam etmektedir 116. LG : 1958 yılında Kore de kurulan şirket, elektronik cihazlar üzerine ihtisas sahibidir..uzun bir süredir çeşitli alanlarda üretim yapmakta olan firma Türkiye de de cep telefonu dışında birçok ürün ile satışlarını sürdürmektedir.teknoloji konusunda global bir yaklaşıma sahip bu firma da %8 lik bir pazar payı ile cep telefonu sektöründe faaliyet göstermektedir

69 61 Motorola : Motorola,1928 yılında kurulmuş olup, yaklaşık seksen yıldır telekomünikasyon ve dijital cihazlar üzerine faaliyet göstermektedir. Motorola, mobil cihazlar, ev ve ağ mobilitesi, kurumsal mobilite ürünleri olmak üzere faaliyetlerini üç temel sınıfa ayırarak sunmaktadır İlk cep telefonunu 1991 yılında üretmiş olan firma, günümüzde %10,2 lik pazar payı ile faaliyetlerini sürdürmektedir 118 Philips: 1891 yılında Hollanda da kurulmuş olan Philips daha çok aydınlatma alanında dünyaca tanınmış bir şirkettir. Tüketici elektroniği, kişisel bakım ve medikal cihazların yanı sıra cep telefonu piyasasına da faaliyet göstermektedir 119. Apple: Apple 1976 yılında Amerika da kurulmuştur. Günümüzde bilgisayarlar, müzik çalarlar, yazılım ürünleri ve yüksek teknolojiye sahip cep telefonları üretmektedir. Apple ın ürettiği cep telefonları sektördeki genel modellerin dışında bir çizgiye sahiptir. Genellikle bilgisayar teknolojisini içeren cep telefonları üreten Apple daha yüksek fiyatla ürünlerini pazara sunmaktadır

70 ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ Marka kavramı gün geçtikçe satın alma sürecinde tüketici tercihlerini etkileyen en önemli kriterlerden biri haline gelmiştir. Şüphesiz, markalama ile tüketici satın alma karar süreci kısalmakta, tercihler kolaylaşmaktadır. Tüketiciye ürünün kalitesi ve hedef kitlesi gibi birçok bilgi sunan markanın bir değeri söz konusudur. Bu değer doğrultusunda tüketicilerin gözünde kimi markalar kaliteli, bilinir, hatırlanır, fark edilir algılanırken, kimi markalarda ise bu kriterler daha düşük seviyede algılanabilmektedir. Bu doğrultuda finansal olarak belirlenen marka değerinin tüketici açısından da belirlenmesi söz konusu olabilmektedir. Tüketicileri temel alarak marka değerini ölçmeyi hedef alan bu araştırmanın uygulama alanı cep telefonu sektörüdür. Cep telefonu sektörünün dünyada yaşanmakta olan küresel krize rağmen büyüyen ve marka karşılaştırmalarının yoğun olarak yapıldığı bir sektör olması, tüketicilerin cep telefonu ihtiyaçları olduğunda bu ihtiyacı karşılamak için ayırdıkları kaynaklar düşük miktarlarda dahi olsa markalar üzerinde yoğunlaşmaların olduğunun gözlemlenmesi sonucunda bu sektör üzerinde araştırma yapılmasına karar verilmiştir ARAŞTIRMANIN AMACI Araştırmanın amacı cep telefonu markalarının değerini müşteri odaklı ölçmek olup, bu değer içerisinde marka değerini oluşturan boyutların etkilerini belirlemektir.

71 63 Hipotezler: 1. Hipotez: Tüketicilerin marka değeri algıları konusunda aldıkları en son cep telefonu markalarının önemli olup olmadığını belirlemek amacıyla; H0 = Tüketicilerin marka değeri algıları en son satın aldıkları cep telefonu markasına göre anlamlı bir farklılık göstermez. H1 = Tüketicilerin marka değeri algıları en son satın aldıkları cep telefonu markasına göre anlamlı bir farklılık gösterir. 2. Hipotez: Tüketicilerin marka değeri algılarının cinsiyetlere göre farklılık gösterip göstermediğini araştırmak amacıyla; H0 = Tüketicilerin marka değeri algıları cinsiyetlere göre anlamlı bir farklılık göstermez. H1 = Tüketicilerin marka değeri algıları cinsiyetlere göre anlamlı bir farklılık gösterir. 3. Hipotez: Tüketicilerin marka değeri algılarının tüketicilerin yaşları bakımından farklılık gösterip göstermediğini araştırmak amacıyla; H0 = Tüketicilerin marka değeri algıları yaşlarına göre anlamlı bir farklılık göstermez. H 1 = Tüketicilerin marka değeri algıları yaşlarına göre anlamlı bir farklılık gösterir. 4. Hipotez: Tüketicilerin marka değeri algılarının tüketicilerin gelirlerine göre farklılık gösterip göstermediğini ise; H0 = Tüketicilerin marka değeri algıları aylık gelirlerine göre anlamlı bir farklılık göstermez. H 1 = Tüketicilerin marka değeri algıları aylık gelirlerine göre anlamlı bir farklılık gösterir. 5. Hipotez: Tüketicilerin marka değeri algılarının tüketicilerin eğitim durumlarına göre farklılık gösterip göstermediğini araştırmak amacıyla;

72 64 H0 = Tüketicilerin marka değeri algıları eğitim durumlarına göre anlamlı bir farklılık göstermez. H 1 = Tüketicilerin marka değeri algıları eğitim durumlarına göre anlamlı bir farklılık gösterir. 6. Hipotez: Tüketicilerin marka değeri algıları konusunda marka değerine ilişkin unsurların arasındaki farklılığı belirlemek için; H0 = Tüketicilerin marka değeri algıları boyutlar bazında anlamlı bir farklılık göstermez. H1 = Tüketicilerin marka değeri algıları boyutlar bazında anlamlı bir farklılık gösterir. 7. Hipotez : Tüketicilerin marka değeri algıları ile marka değerine ilişkin boyutlar arasındaki ilişkinin yönünü belirlemek amacıyla; H0 = Tüketicilerin marka değeri algıları ile boyutlar arasında negatif yönlü bir ilişki vardır. H1 = Tüketicilerin marka değeri algıları ile boyutlar arasında pozitif yönlü bir ilişki vardır YÖNTEM Araştırmanın Modeli Bu araştırmada, geçmişte yaşanmış ya da halen var olan durumun ortaya konmasına çalışılmıştır. Bu paralelde, araştırmanın hazırlanmasında marka değerinin müşteri odaklı ölçülmesi konusunda ayrıntılı bir şekilde kaynak taraması yapılmıştır. Yine, mevcut durumu ortaya koymak amacıyla uzman görüşleri doğrultusunda anket hazırlanmış ve konuyla ilgili cep telefonu kullanan tüketicilere uygulanmıştır. Elde edilen bulgular, bilgisayar

73 65 ortamına aktarılarak SPSS 12.0 for Windows programı yardımıyla çözümlenerek yorumlanmış ve bu doğrultuda öneriler geliştirilmiştir Evren ve Örneklem Araştırmanın evreni kapsamına Ankara daki 18 yaşının üstünde olan ve en az asgari ücret seviyesinde bir gelire sahip olan kişiler girmektedir. Bu müşterilerin sayısına ilişkin olarak TÜİK (2004) verilerinden hareketle Ankara da çalışma yaşındaki ücretli çalışan nüfus sayısı değerlendirilmeye alınmış ve Ankara nın Çankaya ilçesinde kişilerin görüşlerinin alınması hedeflenmiştir. TÜİK verilerine göre Ankara da yaşayan çalışma yaşındaki ücretli çalışan nüfus sayısı olarak belirlenmiştir. Evren sayısının tümüne ulaşmak zaman ve maliyet kısıtlılıkları sebebiyle mümkün olamayacağından örneklem belirleme yöntemine başvurulmuştur. Araştırma örneklem sayısının belirlenmesinde ise Ryan ın geliştirdiği model uygulanmıştır. Ryan ın geliştirdiği model şu şekildedir; NPq n= (N-1) B²+Pq Z² Formülde yer alan sembollerin anlamları: n= Örnekleme sayısını N= Araştırmaya konu olan topluluğu P= Topluluk oranını veya tahminini q= 1-P yi B= Katlanılabilir hata oranını Z= İstenilen güven aralığını ifade etmektedir. Buna göre;

74 66 N= kişi P= 0,5 q= 0,5 B= 0.05 Z= 1, (0,5)(0,5) n= ( ) (0,05)² + (0,5)(0,5) (1,96)² n= 384 kişi Örneklem sayısının belirlenmesi için araştırmacının önceden bazı kararlar vermesi gereklidir. Araştırma konusu ile ilgili daha önceden herhangi bir araştırma yapılmamış ise topluluk oranı ve tahminini ifade eden P değeri 0,5 olarak alınır. Örneklem sayısının belirlenmesinde katlanılabilir hata oranı Hurst un da ifade ettiği gibi bir matematiksel kavram olup araştırmaya konu olan topluluk ile seçilen kitlenin uyumsuzluğunu gösterir ve araştırmacının bunu önceden tahmin etmesi gerekir. Katlanılabilir hata oranı %3-5 arasında tahmin edilmelidir. %3 e yaklaştıkça örneklem sayısı büyüyecek, bununla birlikte araştırmanın güvenilirliği artacak; %5 e yaklaştıkça ise örneklem sayısı azalacaktır. Bu araştırmada katlanılabilinir hata oranı, maddi olanaklar ve zaman unsuru da dikkate alınarak %5 olarak belirlenmiştir. Bununla birlikte, araştırmalarda yapılan çalışmaların bir güven aralığında olması büyük önem arz etmektedir. Araştırmacıların tespit ettiği bu aralık ise artı eksi %2,5 dur diğer bir ifadeyle güven aralığı %95 dir. Buna bağlı olarak Z değeri ise 1,96 dır.

75 Veri Toplama Aracı Araştırmada veri toplama aracı olarak anket tekniğinden faydalanılmıştır. Anket formu on bölümden oluşmaktadır. Birinci ve ikinci bölümde, tüketicilerin akıllarına gelen ilk telefon markasını ve piyasada en kaliteli gördükleri cep telefonu markasını belirlemek amacıyla açık uçlu olarak sorulmuştur. Üçüncü, dördüncü, beşinci ve altıncı bölümde ankete katılan tüketicilerin kişisel bilgilerini (cinsiyet, eğitim durumu, yaş, aylık gelir) saptamak amacıyla hazırlanmış dört kapalı uçlu sorudan oluşturulmuştur. Yedinci bölümde, tüketicilerin cep telefonu markalarının logolarını ne kadar tanıdıklarını belirleyebilmek amacıyla yedi adet cep telefonu markasının logosu verilmiş ve verdikleri cevaplar doğru, yanlış ya da cevapsız olarak gruplandırılmıştır. Aynı şekilde sekizinci bölümde de cep telefonu markalarının sloganları hakkında tüketici görüşleri alınmış ve cevaplar doğru, yanlış ya da cevapsız şeklinde gruplandırılmıştır. Dokuzuncu bölümde ise; tüketicilerin en son satın aldıkları cep telefonu markasını belirlemek için açık uçlu olarak bir soru sorulmuştur. Onuncu bölüm, 5 li Likert ölçeğine göre hazırlanmış on yedi yargıdan oluşmaktadır. Bu bölümde; tüketicilerin marka değerine ilişkin algıları konusundaki görüşlerini (farkındalık, algılanan kalite, sadakat ve çağrışım) boyutlarında belirleyebilmek amaçlanmıştır. Bu paralelde tüketicilerin; belirlenen yargılara ilişkin katılım derecelerini 5 li Likert ölçeği doğrultusunda ankette verilen Hiç Katılmıyorum, Katılmıyorum, Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum, Katılıyorum, Tamamen Katılıyorum seçeneklerinden birini seçerek işaretlemeleri istenmiştir.

76 68 Güvenirlilik analizi, herhangi bir konuda örneklemi oluşturan birimler üzerinden veri toplamak amacı ile geliştirilen ölçme aracını oluşturan ifadelerin (yargı, önerme soru vb.), kendi aralarında tutarlılık gösterip göstermediğini test etmek amacıyla kullanılır. Ölçme aracını oluşturan ifadelerin birbirleriyle tutarlılık gösterip göstermediği, aralarındaki ilişkinin (korelasyonun) ölçülmesiyle ortaya çıkmaktadır. Güvenilirlik katsayısı 0 ile 1 arasında değerler alır ve bu değer 1 e yaklaştıkça güvenilirlik artar 121. Çalışmada veri toplama aracı olarak kullanılan anket, güvenilirlik analizine tabi tutulmuş ve tüm ifadeler değerlendirildiğinde Cronbach Alpha=0,89 olarak gerçekleşmiştir. Ayrıca, belirtilen ifadelerin tek tek boyutlar açısından da güvenilirlik analizi değerlendirilmiştir. Bu kapsamda, Farkındalık boyutu için Cronbach Alpha=0,71, Algılanan Kalite boyutu için Cronbach Alpha=0,67, Sadakat boyutu için Cronbach Alpha=0,83 ve son olarak Çağrışım boyutu için Cronbach Alpha=0,73 olarak tespit edilmiştir. Bu bağlamda, araştırmada veri toplama aracı olarak kullanılan anketin güvenilirlik düzeyinin oldukça yüksek olduğu söylenebilir. Öte yandan konuyla ilgili alınan uzman görüşleri de anketin özellikle geçerliliğinin artırılmasına büyük katkı sağlamıştır Anketin Uygulanması ve Verilerin Toplanması Anket uygulaması 2009 yılı Mayıs ayının ilk haftası (2-8 Mayıs) içerisinde yapılmıştır. Anket kapsamına giren Ankara ilinin Çankaya ilçesinde yer alan Kızılay meydanındaki kişilere bizzat elden uygulama gerçekleştirilmiştir. Kişilerin en az 18 yaş üstünde olmaları ve asgari ücret seviyesinde gelire sahip olmaları gözetilmiştir. Çoğaltılıp dağıtılan 600 adet 121 A. Ural, ve İ. Kılıç, İ,. Bilimsel Araştırma Süreci ve SPSS İle Veri Analizi Seyahat İşletmeleri Yönetimi ve Ulaştırma Sistemleri, Ankara: Detay Yayıncılık, 2005.

77 69 anketten 447 tanesi değerlendirmeye tabi tutulmuş, sonuçta geri dönüşüm %74,5 oranında sağlanmıştır. Anketlerin katılımcılara uygulanmasında tesadüfi örneklem yöntemi esas alınarak rasgele seçilen perakende mağaza müşterilerinin görüşlerine başvurulmuştur Veri Çözümleme Yöntemi Anket uygulaması gerçekleştirildikten sonra, değerlendirmeye alınan veriler, ankette yer alan akla gelen ilk cep telefonu markası ve piyasada kaliteli olarak algılanan cep telefonu markası hakkında katılımcı görüşlerinin yüzde ve frekans analizi yapılarak belirlenmeye çalışılmıştır. Ardından katılımcıların kişisel özelliklerinin (cinsiyet, yaş, aylık gelir ve eğitim durumu) belirlenmesi için de yüzde ve frekans yöntemi kullanılarak çözümlemeye gidilmiştir. Sonrasında ankette verilen logoların hangi markaya ait olduğunun katılımcılar tarafından ne düzeyde bilindiğinin belirlenebilmesi için doğru ve yanlış cevapların yüzde, frekans dağılımları verilmiştir. Aynı şekilde markalara yönelik logoların müşteriler tarafından bilinebilirliği de doğru ve yanlış kapsamında yüzde ve frekans analiziyle belirlenmeye çalışılmıştır. Müşterilerin en son satın aldıkları cep telefonu markası sorulmuş olup belirtilen markalara gruplandırılmıştır. Ayrıca, müşterilerin marka değeri algılarına ilişkin verilen dört boyut ve 17 yargıdan oluşan ifadeler boyutlar bazında yüzde, frekans, aritmetik ortalama ve standart sapma değerleri alınarak çözümlenmiştir. Bağımsız örneklemler için tek-faktörlü varyans analizi, tek bir bağımsız değişkene ilişkin iki ve daha fazla grubun bağımlı bir değişkene göre ortalamalarının karşılaştırılarak, ortalamalar arasındaki farkın belirli bir güven

78 70 düzeyinde (%95,%99 gibi) anlamlı (önemli) olup olmadığını test etmek için kullanılan istatistiksel bir tekniktir 122. Varyans analizinde gruplar topluca ele alınarak, aralarında bir fark bulunup bulunmadığı konusunda genel bir sonuca varılır. Fakat varyans analizi farkın hangi gruplar arasında olduğu sorusuna cevap vermez 123. Araştırmada müşterilerin marka algılarının demografik özellikler açısından, arasında anlamlı bir farklılığın olup olmadığı cinsiyet açısından tek örneklem t-testi ile analiz edilmiş olup diğer demografik özellikler açısından farklılıkların belirlenebilmesi için bağımsız örneklemler için tek-faktörlü varyans analizi (One-Way Anova) yapılarak test edilmiştir. Eğer gruplar arasında farklılık saptanırsa söz konusu farklılığın hangi gruplardan kaynaklandığını test etmek için çoklu karşılaştırma yapılması gerekir. Çoklu karşılaştırma için; Tukey, Duncan, Benferroni, Dunnet, Scheffe gibi testlerden yararlanılır 124. Bu araştırmada, belirlenen farklılıklar çoklu karşılaştırma yöntemlerinden olan Tukey testi kullanılarak analiz edilmeye çalışılmıştır. Devamında yine müşterilerin kullandıkları en son cep telefonu markası ile marka değeri algılarını oluşturan boyutlar arasındaki farklılıklar bağımsız örneklemler için tek-faktörlü varyans analizi (One-Way Anova) ile çözümlenmeye çalışılmıştır. Analizlerde 0,05 anlamlılık düzeyi esas alınmıştır. Son olarak da müşterilerin marka değeri algıları konusunda belirlenen boyutlarla ne düzeyde ilişkide olduğu basit korelasyon analizi yapılarak ortaya konulmaya çalışılmıştır. Elde edilen korelasyon analizi sonuçlarından hareketle hangi boyutun ne düzeyde pozitif/negatif ilişkide olduğu ve bu boyutların marka değerini etkileme düzeyleri belirtilmiştir. 122 Ural, Kılıç, a.g.e., s Türker Baş, Anket, Ankara, Sistem Yayıncılık, 2001, s Ural, Kılıç, a.g.e., s.187.

79 71 Uygulamayla ilgili yukarıda belirtilen analizler SPSS 12.0 for Windows programıyla yapılmış olup, açıklanan söz konusu tüm analizler, amacına uygun olarak yorumlanmıştır ARAŞTIRMA İLE İLGİLİ BULGULAR VE DEĞERLENDİRMELER Ankete Katılanların Cep Telefonu Sektöründe Akıllarına Getirdikleri İlk Markaya İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımları Bu başlık altında, ankete cevap verenlerin akıllarına ilk gelen cep telefonu markası frekans ve yüzde dağılımlarına ilişkin, elde edilen bulgulara yer verilmiştir. Tablo 4 Katılımcıların Akıllarına Getirdikleri İlk Cep Telefonu Markasına İlişkin Görüşleri Marka f % Nokia ,4 Samsung 86 19,2 Sony Ericsson 15 3,4 Motorola 12 2,7 Panasonic 8 1,8 LG 2 0,4 Toplam ,9 Araştırmaya katılanların büyük bir çoğunluğunun (%69,4, f:310) akıllarına gelen ilk cep telefonu markasına verdiği yanıt Nokia dır. Bunu takip eden marka ise %19,2 ile (f:86) Samsung dur. Diğer markalar ise, katılımcıların çok düşük bir bölümü tarafından akla gelen ilk cep telefonu olarak söylenmiştir. Bunlar; %3,4 ile Sony Ericsson, %2,7 ile Motorola, %1,8 ile Panasonic ve %0,4 ile LG dir.

80 Ankete Katılanların Cep Telefonu Sektöründe En Kaliteli Buldukları Markaya İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımları Bu başlık altında, ankete cevap verenlerin cep telefonu sektöründe en kaliteli buldukları markaya ilişkin, elde edilen bulgulara yer verilmiştir. Tablo 5 Katılımcıların En Kaliteli Cep Telefonu Markasına İlişkin Görüşleri Marka f % Nokia ,3 Samsung 38 8,5 Sony Ericsson 20 4,5 Apple 8 1,8 Motorola 2 0,4 Toplam ,5 Tablo 5 te de görüldüğü gibi araştırmaya katılanların %80,3 ü (f:359) en kaliteli cep telefonu markası olarak Nokia yı söylemiştir. Bu bulgu da akla gelen ilk cep telefonu markasına verilen cevaplar ile paralellik göstermektedir. Tablo 4 te de görüldüğü gibi araştırmaya katılanların büyük bir kısmı akıllarına gelen ilk cep telefonu markası olarak Nokia yı söylemiştir. (%69,4). Bunu takip eden oranları ise %8,5 ile Samsung, %4,5 ile Sony Ericsson, %1,8 ile Apple ve %0,4 ile Motorola oluşturmaktadır. Akla gelen ilk cep telefonu markası arasında söylenen LG ve Panasonic, katılımcılar tarafından en kaliteli cep telefonu olarak söylenmemiştir. Buna karşın akla gelen ilk cep telefonu markası arasında bulunmayan Apple markasının katılımcılar tarafından en kaliteli cep telefonu markaları arasında düşünüldüğü görülmektedir.

81 Ankete Katılanların Kişisel Bilgilerine İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımları Ankete katılanların cinsiyetleri, yaş grupları, gelir ve eğitim düzeylerine ilişkin bulgular bu kısımda verilecektir. Tablo 6 Katılımcıların Cinsiyetlere Göre Dağılımı Cinsiyet f % Kadın ,8 Erkek ,2 Toplam Araştırmaya Katılanların %46,8 ini (f:209 )kadın, %53,2 sini (f:238) erkekler oluşturmaktadır. Tablo 7 Katılımcıların Yaş Grubu Düzeylerine Göre Dağılımı Yaş f % yaş , , ,1 42 ve üzeri 24 5,4 Toplam Katılımcıların yarısına yakını (%47,9, f:214) yaş aralığındadır yaş aralığında olanların oranı %28,6, yaş aralığındakilerin oranı%18,1 iken, katılımcıların yalnızca %5,4 ü 42 ve üzeri yaş grubunu oluşturmaktadır.

82 74 Tablo 8 Katılımcıların Gelir Düzeylerine Göre Dağılımı Gelir f % , , , ve üzeri 15 3,4 Toplam Katılımcıların gelir düzeyine göre dağılımları incelendiğinde, en düşük gelir grubu olan TL aralığı, en çok işaretlenen seçenektir (%45,4, f:203). Bunu takip eden grup %38,9 ile TL arasında gelir düzeyinde olanlardır. Katılımcıların %12,3 ü TL arası gelire sahip iken; en düşük oran ise 2151 TL ve üzerinde gelire sahip olanlardır (%3,4). Tablo 9 Katılımcıların Eğitim Düzeylerine Göre Dağılımı Eğitim Düzeyi f % İlköğretim 23 5,1 Ortaöğretim 86 19,2 Önlisans - - Lisans ,2 Lisans üstü 42 9,4 Toplam Tablo 9 a göre, araştırmaya katılanların eğitim düzeyleri incelendiğinde en büyük grubu %66,2 (f:296) ile Lisans düzeyinde eğitim alanlar oluşturmaktadır. Bunu takip eden grup ise Ortaöğretim düzeyinde eğitime sahip olanlardır. (%19,2, f:86). Katılımcıların %9,4 ü (f:42) Lisans üstü düzeyde eğitime sahip iken; İlköğretim mezunları katılımcıların eğitim düzeyleri incelendiğinde en düşük grubu oluşturmaktadır (%5,1, f:23).

83 Ankete Katılanların Cep Telefonu Markalarının Logo ve Slogan Bilgilerine İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımı Piyasada bulunan cep telefonu markalarına ait logo ve sloganlara verilen yanıtlara ilişkin bulgular bu kısımda yer alacaktır. Tablo 10 Katılımcıların Logolar Hakkındaki Bilgi Düzeylerinin Dağılımı Doğru Yanlış Toplam Logolar f % f % f % LG ,5 2 0, ,5 Apple ,2 32 8, ,4 General Mobıle , , ,7 Nokıa ,5 2 0, ,8 Sony Erıcsson ,2 28 7, ,3 Phılıps 44 49, , ,9 Motorola ,0 4 1, ,2 Araştırmaya katılanların logolar hakkında bilgi düzeyleri incelendiğinde en fazla cevap verilen marka %94,2 (f:421) ile Motorola dır. Motorola yı %90,8 (f:406) ile Nokia, %87,5 (f:391) ile LG, %81,4 (f:364) ile Apple ve %80,3 (f:364) ile Sony Ericsson markaları izlemektedir. General Mobil e katılımcıların %55,7 si (f:249) cevap verirken; en düşük yanıtlanma oranına ise %19,9 (f:89) ile Philips sahiptir. Ankette verilen logolara doğru cevap verenlerin oranları incelendiğinde en çok doğru cevap verilen markalar Nokia ve LG dir. Nokia ve LG logolarına doğru cevap verenlerin oranı %99,5 tir. Bu markaları doğru bilinme oranı ile takip eden marka ise Motorola dır (%99). Sony Ericsson Markasına cevap verenlerden doğru bilenlerin oranı %92,2 iken, Apple markasının logosunu doğru bilenlerin oranı ise %91,2 dir. Yine aynı şekilde General Mobile markasının logosunun doğru bilinme oranı da yüksektir (%89,6). Logolarının yanıtlanması istenilen markalardan Philips in

84 76 logosunun en az tanınan logo olduğu göze çarpmaktadır. Philips in logosuna cevap veren katılımcıların ancak %49,4 ü logoyu doğru bilmiştir. Tablo 11 Katılımcıların Sloganlar Hakkındaki Bilgi Düzeylerinin Dağılımı Doğru Yanlış Toplam Logolar F % F % F % Nokıa ,0 16 4, ,0 Samsung 23 26, , ,7 Motorola , , ,1 Sıemens 53 51, , ,3 Sony Erıcsson 10 13, ,5 74 6,6 Panasonıc 22 32, , ,2 LG , , ,6 Toshıba 28 32, , ,2 Araştırmaya katılanların markaların sloganları hakkında bilgi düzeyleri incelendiğinde en fazla cevap verilen marka %89,0 (f:382) ile Nokia dır. Nokia yı %43,6 (f:159) ile LG, %42,1 (f:188) ile Motorola, %23,3 (f:104) ile Siemens, %19,7 (f:88) ile Samsung ve %19,2 (f:86) Toshiba markaları izlemektedir. Panasonic e katılımcıların %15,2 si (f:68) cevap verirken; en düşük yanıtlanma oranına ise %6,6 (f:74) ile Siemens sahiptir. Ankette verilen sloganlara doğru cevap verenlerin oranları incelendiğinde en çok doğru cevap verilen markalar Nokia, Motorola ve LG dir. Nokia nın sloganına doğru cevap verenlerin oranı %96 iken, Motorola ya doğru cevap verenlerin oranı %87,2; LG ye doğru cevap verenlerin oranı ise %81,5 tir. Siemens in sloganı katılımcıların %51 i tarafından doğru bilinmiştir. Tablo 11 e göre diğer markaların sloganlarının, yukarıda belirtilen markaların sloganlarından daha az bilindiği görülmektedir. Toshiba nın sloganına cevap verenlerin %32,6 sı; Panasonic markasının sloganına cevap verenlerin %32,4 ü ve Samsung un sloganına cevap verenlerin %26,1 i doğru bilmiştir. Sloganı en az bilinen markanın ise Sony Ericsson olduğu göze çarpmaktadır. Sony Ericsson

85 77 markasının sloganı bu soruya cevap verenlerin yalnızca %13,5 i tarafından doğru bilinmiştir Ankete Katılanların En Son Satın Aldıkları Cep Telefonu Markasına İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımı ve Marka Değeri Algıları Katılımcıların en son satın aldıkları markalara ait bulgular ve bu markaların değerlerinin nasıl algılandıklarına ilişkin bulgular bu kısımda yer alacaktır. Tablo 12 Katılımcıların En Son Kullandıkları Cep Telefonu Markasına İlişkin Görüşleri Marka f % Nokıa ,6 Samsung ,4 General Mobıle 23 5,1 Sony Erıcsson 19 4,3 Motorola 19 4,3 LG 15 3,4 Toplam Tablo 12 de ankete katılanların en son kullandıkları cep telefonu markasına göre frekans ve yüzde dağılımları verilmiştir. Buna göre katılımcıların, %58,6 sı (f=262) Nokia marka telefon kullanmaktadır. Nokia yı takip eden marka ise %24,4 (f:109) oranı ile Samsung dur. Diğer markalar incelendiğinde kullanıcıların sayısının pek fazla farklılık göstermediği görülmektedir. Buna göre katılımcıların %5,1 i (f:23) General Mobile, %4,3 ü (f:19) Motorola, yine aynı oranla %4,3 ü (f:19) Sony Ericsson ve %3,4 ü (f:15) LG marka cep telefonu kullanmaktadır.

86 78 Tablo 13 Farkındalık Boyutu İle İlgili Verilen Yargılara İlişkin Görüşlerin Dağılımı Farkındalık Boyutu Hiç Katılıyorum Katılmıyorum Ne Katılıyor Ne Katılmıyorum Katılıyorum Tamamen Katılıyorum Toplam f % f % f % f % f % f % rt..s. Bu markayı herkes tanır. 2 0,4 2 0,4 13 2, , , ,65 0,60 Bu marka kolay hatırlanan bir markadır. 4 0,9 6 1,3 24 5, , , ,52 0,73 Bu marka sektörde akla gelen ilk markadır. 23 5, , , , , ,6 3,69 1,28 Bu marka sektörde akla gelen tek markadır , , , , , ,67 1,27 Tablo-13 te verilen katılımcıların farkındalık boyutu ifadelerine ilişkin bulgulara göre, en yüksek düzeyde olumlu görüş bildirilen ifadeler, markanın herkes tarafından tanınması ( Χ=4,65) ve markanın kolay bulunması ( Χ=4,65) konularındadır. Bu markayı herkes tanır ifadesine katılımcıların büyük bir kısmı (f=317; %70,9) tamamen katılıyorum cevabını verirken; %25,3 ü (f=113) ise katılıyorum; Bu marka kolay bulunan bir markadır ( Χ=4,52) ifadesine katılımcıların yine büyük bir kısmı (f=284; %63,5) tamamen katılıyorum ve %28,9 u (f=129) katılıyorum şeklinde cevap vererek olumlu görüş bildirmişlerdir. Bu marka sektörde akla gelen ilk markadır ifadesine katılımcıların %38, i (f=170) tamamen katılıyorum ve katılımcıların %21,3 ü (f=95) katılıyorum şeklinde cevaplayarak olumluya yakın bir görüş bildirmişlerdir ( Χ=3,69). Tablo 13 e göre markanın sektörde akla gelen tek marka olması konusundaki ifade katılımcılar tarafından en olumsuz görüş bildirilen ifadedir ( Χ=2,67). Bu marka sektörde akla gelen tek markadır ifadesine

87 79 Katılımcıların %10,5 i (f=47) tamamen katılıyorum şeklinde yanıt verirken, %17,7 si (f=79) katılıyorum şeklinde yanıt vermişlerdir. Algılanan Kalite boyutuna ait ankette belirtilen her bir ifadeye ilişkin frekans ve yüzde dağılımları ile aritmetik ortalama ve standart sapma değerleri Tablo-14 te verilmiştir. Tablo 14 Algılanan Kalite Boyutu İle İlgili Verilen Yargılara İlişkin Görüşlerin Dağılımı Algılanan Kalite Boyutu Hiç Katılıyorum Katılmıyorum Ne Katılıyor Ne Katılmıyorum Katılıyorum Tamamen Katılıyorum Toplam Bu markanın tasarımı estetiktir. f % f % f % f % f % f % Ort. s.s , , , ,0 4,02 0, ,9 Bu markanın kullanımı kolaydır. Bu marka benim tüm beklentilerimi karşılıyor. Bu marka kategorideki en kaliteli markadır. 6 1,3 22 4,9 35 7, , , ,14 0,86 9 2,0 39 8, , , , ,6 3,97 1, , , , , , ,61 1,14 Tablo-14 te verilen katılımcıların algılanan kalite boyutu ifadelerine ilişkin bulgulara göre, en yüksek düzeyde olumlu görüş bildirilen ifadeler, markanın kullanımının kolay olması ( Χ=4,14) ve markanın tasarımının estetik olması (Χ=4,02) konularındadır. Bu markanın kullanımı kolaydır ifadesine katılımcıların %36,5 i (f=163) tamamen katılıyorum ve %49,4 ü (f=221) ise katılıyorum cevabı verirken; Bu markanın tasarımı estetiktir ( Χ=4,02) ifadesine katılımcıların %28,0 i (f=125) tamamen katılıyorum ve %48,8 i (f=218) katılıyorum şeklinde cevap vererek olumlu görüş bildirmişlerdir. Buna paralel olarak katılımcıların Bu marka benim tüm beklentilerimi

88 80 karşılıyor ifadesinde %35,1 (f=157) ile tamamen katılıyorum ve %40,3 ile (f=180) katılıyorum şeklinde cevap vererek olumlu bir değer olan 4 e yakın ortalamaya ( Χ=3,97) ulaşıldığı görülmektedir. Tablo- 14 e göre markanın kategorisindeki en kaliteli marka olması konusundaki ifade katılımcılar tarafından en olumsuz görüş bildirilen ifadedir ( Χ=3,61). Bu marka kategorisindeki en kaliteli markadır ifadesine katılımcıların %29,3 ü (f=131) tamamen katılıyorum şeklinde yanıt verirken, %24,2 si (f=108) katılıyorum şeklinde yanıt vermişlerdir. Bu ifadenin söz konusu boyutta katılımcılar tarafından en düşük derecede katılım oranına sahip olmasına rağmen, ortalama ( Χ=3,61) dikkate alındığında genel olarak olumlu bir değer olan 4 e yakın olmasından dolayı olumluya yakın olarak değerlendirilebilir. Sadakat boyutuna ait ankette belirtilen her bir ifadeye ilişkin frekans ve yüzde dağılımları ile aritmetik ortalama ve standart sapma değerleri Tablo- 15 te verilmiştir.

89 81 Tablo 15 Sadakat Boyutu İle İlgili Verilen Yargılara İlişkin Görüşlerin Dağılımı Sadakat Boyutu Hiç Katılıyorum Katılmıyorum Ne Katılıyor Ne Katılmıyorum Katılıyorum Tamamen Katılıyorum Toplam Bu markadan f % f % f % f % f % f % Ort. s.s. vazgeçmem , , , , ,4 Bu marka için alternatif markalara ,6 3,10 1,30 oranla daha fazla fiyat 71 15, , , ,4 32 7, ,2 2,77 1,17 ödemeye hazırım. Bu marka için çevreme referans olurum. 13 2, , , , , ,54 1,05 Benimle aynı markayı kullananların özel olduklarını düşünürüm , , , ,0 30 6, ,44 1,17 Bu markayla aramda duygusal bir , , , ,3 25 5, ,2 2, bağ vardır. Tablo-15 te verilen katılımcıların sadakat boyutu ifadelerine ilişkin bulgulara göre, en yüksek düzeyde olumlu görüş bildirilen ifade, marka için çevreye referans olma ( Χ=3,54) konusundadır. Bu marka için çevreme referans olurum ifadesine katılımcıların %18,6 sı (f=83) tamamen katılıyorum, %36,5 i (f=163) ise katılıyorum şeklinde görüş bildirmişlerdir. Bu markadan vazgeçmem ( Χ=3,10) ifadesine katılımcıların %22,4 ü (f=100) tamamen katılıyorum ve %13,0 ü (f=58) katılıyorum şeklinde cevap vererek orta değer olan 3 ün üzerinde görüş bildirmişlerdir.

90 82 Sadakat boyutuna ait ifadelerden kullanılan marka için alternatif markalara oranla daha fazla fiyat ödemeye hazır olma ( Χ=2,77) ve marka ile arasında duygusal bağ olma ( Χ=2,27) konusunda katılımcılar olumsuza yakın görüş bildirmişlerdir. Katılımcıların Bu marka için alternatif markalara oranla daha fazla fiyat ödemeye hazırım ifadesine %7,2 si (f=32) tamamen katılıyorum ve %22,4 ü (f=100) katılıyorum şeklinde cevaplarken Bu marka ile aramda duygusal bir bağ vardır ifadesine ise katılımcıların %5,6 sı (f=25) tamamen katılıyorum ve %12,3 ü (f=55) katılıyorum şeklinde cevap vermişlerdir. Bu ifade, olumsuza yakın bir değer olan 2 ye yakın ortalama ile ( Χ=2,27) bu boyutta katılımcıların en olumsuz görüş bildirdiği ifadedir. Çağrışım boyutuna ait ankette belirtilen her bir ifadeye ilişkin frekans ve yüzde dağılımları ile aritmetik ortalama ve standart sapma değerleri Tablo- 16 da verilmiştir. Tablo 16 Çağrışım Boyutu İle İlgili Verilen Yargılara İlişkin Görüşlerin Dağılımı Çağrışım Boyutu Hiç Katılıyorum Katılmıyorum Ne Katılıyor Ne Katılmıyorum Katılıyorum Tamamen Katılıyorum Toplam Bu marka alternatif markalardan farklı bir imaja sahip. Bu markanın sembolünü gözümde canlandırabilirim. Bu markanın sloganını hatırlayabilirim. Bu markayı sunan işletmeye güvenirim. f % f % f % f % f % f % Ort. s.s. 39 8, , , , , ,32 1, , , , , , ,1 3,71 1, , ,8 39 8, , , ,2 3,61 1, , , , , , ,60 1,06

91 83 Tablo-16 da verilen katılımcıların çağrışım boyutu ifadelerine ilişkin bulgulara göre, en yüksek düzeyde olumlu görüş bildirilen ifadeler, markanın sembolünü gözünde canlandırabilme ( Χ=3,71); markanın sloganını hatırlayabilme ( Χ=3,61) ve markayı sunan işletmeye güvenme ( Χ=3,60) konularındadır. Bu markanın sembolünü gözümde canlandırabilirim ifadesine katılımcıların %30,9 u (f=138) tamamen katılıyorum, %34,9 u (f=156) ise katılıyorum ; Bu markanın sloganını hatırlayabilirim ( Χ=3,61) ifadesine katılımcıların %38,0 i (f=170) tamamen katılıyorum ve %22,8 i (f=102) katılıyorum ; Bu markayı sunan işletmeye güvenirim ( Χ=3,60) ifadesine de katılımcıların %21,3 ü (f=95) tamamen katılıyorum, %38,3 ü (f=171) katılıyorum şeklinde cevaplayarak olumluya yakın görüş bildirmişlerdir. Katılımcıların Bu marka alternatif markalardan farklı bir imaja sahip ifadesine verdiği cevaplar bu boyuttaki en olumsuz görüşleri temsil etmektedir ( Χ=3,32). Söz konusu bu ifadeye katılımcıların %13,2 i (f=59) tamamen katılıyorum ve %35,6 sı (f=159) katılıyorum şeklinde cevap verdikleri görülmektedir. Bu ifade, söz konusu bu boyutta en olumsuz ifade olsa da, ortalama değer olan 3 ün üzerinde olmasından dolayı (Χ=3,32) olumluya yakın olarak değerlendirilebilir.

92 84 Tablo-17 de katılımcıların en son satın aldıkları cep telefonu hakkında marka değeri algıları ölçülmeye çalışılmıştır. Bu kapsamda markalar bazında en çok marka değeri oluşturan cep telefonu markasının ( Χ=3,74) ile Nokia olduğu görülmektedir. Bu markayı sırasıyla general mobile, Motorola, LG, Samsung ve Sony Ericsson markaları izlemektedir. Tablo 17 En Son Satın Alınan Cep Telefonu Markasına Ait Marka Değeri Boyutları Hakkındaki Katılımcı Görüşleri Boyutlar/ Markalar Sony Ericsson Farkındalık Algılanan Kalite Sadakat Çağrışım Marka Değeri Ort. s.s. Ort. s.s. Ort. s.s. Ort. s.s. Ort. s.s. 3,15 0,48 3,65 0,56 2,32 0,90 2,92 0,63 2,98 0,53 Nokia 4,21 0,65 4,15 0,56 2,95 0,84 3,83 0,81 3,74 0,57 Motorola 3,35 0,78 3,57 0,52 2,72 0,91 3,96 0,62 3,36 0,58 Samsung 3,50 0,40 3,57 0,64 2,63 0,91 2,93 0,75 3,13 0,53 General 3,59 1,10 3,91 0,97 2,83 1,11 3,72 1,14 3,48 0,98 Mobile LG 3,11 0,48 3,65 0,76 2,68 0,48 3,70 0,61 3,25 0,41

93 85 Tablo 18 Katılımcıların Marka Değeri Algıları Konusunda Aldıkları En Son Cep Telefonu Markasının Öneminin Boyutlar Bazında Karşılaştırılması Boyutlar Markalar N Ort. s.s. F P (sig) Sony Ericsson 19 3,15 0,48 Nokia 262 4,21 0,65 Farkındalık Boyutu Algılanan Kalite Boyutu Sadakat Boyutu Çağrışım Boyutu Marka Değeri Motorola 19 3,35 0,78 Samsung 109 3,50 0,40 General Mobile 23 3,59 1,10 LG 15 3,11 0,48 Sony Ericsson 19 3,65 0,56 Nokia 262 4,15 0,56 Motorola 19 3,57 0,52 Samsung 109 3,57 0,64 General Mobile 23 3,91 0,97 LG 15 3,65 0,76 Sony Ericsson 19 2,32 0,90 Nokia 262 2,95 0,84 Motorola 19 2,72 0,91 Samsung 109 2,63 0,91 General Mobile 23 2,83 1,11 LG 15 2,68 0,48 Sony Ericsson 19 2,92 0,63 Nokia 262 3,83 0,81 Motorola 19 3,96 0,62 Samsung 109 2,93 0,75 General Mobile 23 3,72 1,14 LG 15 3,70 0,61 Sony Ericsson 19 2,98 0,53 Nokia 262 3,74 0,57 Motorola 19 3,36 0,58 Samsung 109 3,13 0,53 General Mobile 23 3,48 0,98 LG 15 3,25 0,41 35,209 0,000 16,864 0,000 3,617 0,003 22,579 0,000 21,269 0,000 Toplam 447 P<0,05

94 86 H0 = Tüketicilerin marka değeri algıları en son satın aldıkları cep telefonu markasına göre anlamlı bir farklılık göstermez. H1 = Tüketicilerin marka değeri algıları en son satın aldıkları cep telefonu markasına göre anlamlı bir farklılık gösterir. Belirtilen hipotezleri test etmek amacıyla yapılan Anova testi sonucunda tüketicilerin en son satın aldıkları cep telefonu markası ile marka değeri hakkındaki tüm boyutlar arasında bazı anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Bu fark; farkındalık boyutunda (F=35,209;P<0,05), algılanan kalite boyutunda (F=16,864;P<0,05), sadakat boyutunda (F=3,617;P<0,05), çağrışım boyutunda (F=22,579;P<0,05) ve tüm boyutları içine alan ve marka değerini oluşturan karşılaştırmada da (F=21,269;P<0,05) olarak tespit edilmiştir. Belirtilen farklılıkların hangi cep telefonu markasına göre değiştiği ise yapılan Tukey testi ile değerlendirilmiş olup boyutlar ve markalara yönelik tablolar aşağıda ayrıntılı olarak sunulmuştur. Tablo 19 Farkındalık Boyutu Konusunda Katılımcıların Aldıkları En Son Cep Telefonu Markaları Arasındaki Farklılıklar Markalar Sony Nokia Motorola Samsung General LG Ericsson Mobile Sony Ericsson --- *** Nokia *** --- *** *** *** *** Motorola --- *** Samsung --- *** General Mobile --- *** LG --- ***

95 87 Yukarıdaki tablodaki değerler incelendiğinde farkındalık boyutu için Nokia marka cep telefonlarının diğer markalara göre farklılık gösterdiği söylenebilir. Bu durum tüketicilerin Nokia marka cep telefonları konusunda diğer markalara göre markanın daha farkında oldukları şeklinde yorumlanabilir. Tablo 20 Algılanan Kalite Boyutu Konusunda Katılımcıların Aldıkları En Son Cep Telefonu Markaları Arasındaki Farklılıklar Markalar Sony Nokia Motorola Samsung General LG Ericsson Mobile Sony Ericsson Nokia --- *** *** --- *** *** --- *** Motorola --- *** Samsung --- *** General Mobile LG --- *** Algılanan kalite konusunda farklılıkların değerlendirildiği Tablo-20 de ise; yine Nokia kullanıcılarının kalite konusunda Nokia markasını diğer markalara göre daha kaliteli gördüklerini söylemek mümkündür. Ancak Nokia ile General Mobile makası arasında anlamlı bir farklılık bulunamamıştır. Bu durum General Mobile kullanıcılarının da bu markayı Nokia markasında olduğu gibi kaliteli olarak algıladıkları şeklinde yorumlanabilir.

96 88 Tablo 21 Sadakat Boyutu Konusunda Katılımcıların Aldıkları En Son Cep Telefonu Markaları Arasındaki Farklılıklar Markalar Sony Nokia Motorola Samsung General LG Ericsson Mobile Sony Ericsson Nokia --- *** *** *** Motorola Samsung --- *** General Mobile Lg Sadakat boyutuna göre yapılan karşılaştırmada da, Nokia markasının Sony Ericsson ve Samsung markasına göre daha sadık müşteri profiline sahip olduğu ve Nokia kullanıcılarının Sony Ericsson ve Samsung kullanıcılarından markalarına daha sadık oldukları görülmektedir. Tablo 22 Çağrışım Boyutu Konusunda Katılımcıların Aldıkları En Son Cep Telefonu Markaları Arasındaki Farklılıklar Markalar Sony Ericsson Nokia Motorola Samsung General Mobile LG Sony Ericsson Nokia Motorola Samsung General Mobile --- *** *** --- *** --- *** *** *** *** *** *** --- *** *** *** *** LG ***

97 89 Çağrışım boyutu konusunda markaların arasındaki farklılıkların değerlendirildiği Tablo-22 de Motorola markasının cep telefonu kullanıcıları açısından çağrışımı en yüksek marka olduğu, bu markayı takiben Samsung ve Nokia markalarının çağrışımda ön plana çıktığı ve en az çağrışımın Sony Ericsson markasına ait olduğu görülmektedir. Tablo 23 Marka Değeri Konusunda Katılımcıların Aldıkları En Son Cep Telefonu Markaları Arasındaki Farklılıklar Markalar Sony Nokia Motorola Samsung General LG Ericsson Mobile Sony Ericsson Nokia --- *** *** *** --- *** Motorola Samsung --- *** General Mobile LG ***

98 90 Tablo 24 Marka Değeri Boyutları Konusunda Cinsiyetlerine Göre Arasındaki Farklılıklar (t-testi) Marka Cinsiyet n Ort. s.s. t Sig (p) Değerine İlişkin Boyutlar Farkındalık Bayan 209 3,95 0,65 1,786 0,075 Bay 238 3,83 0,80 Algılanan Bayan 209 3,94 0,70 0,269 0,788 Kalite Bay 238 3,93 0,64 Sadakat Bayan 209 2,79 0,85-0,698 0,486 Bay 238 2,85 0,91 Çağrışım Bayan 209 3,59 0,94 0,518 0,605 Bay 238 3,54 0,85 P<0,05 H0 = Tüketicilerin marka değeri algıları cinsiyetlere göre anlamlı bir farklılık göstermez. H1 = Tüketicilerin marka değeri algıları cinsiyetlere göre anlamlı bir farklılık gösterir. Tablo-24 te tüketicilerin cinsiyetlerine göre marka değeri boyutları hakkındaki görüşleri test edilmiş ve tablodan da anlaşılacağı üzere farkındalık boyutu için (t=1,786;p>0,05), algılanan kalite boyutu için (t=0,269;p>0,05), sadakat boyutu için (t=-0,698;p>0,05) ve çağrışım boyutu için (t=0,518;p>0,05) anlamlı bir farklılık tespit edilememiştir. Bu kapsamda H1 hipotezi reddedilmiştir. Dolayısıyla cinsiyetlere göre marka değeri algısına ilişkin boyutlar arasında anlamlı bir farklılık bulunamamıştır.

99 91 Tablo 25 Marka Değeri Algılarına İlişkin Boyutların Katılımcıların Yaşları Bakımından Farklılık Gösterip Göstermediğinin Karşılaştırmalı Tablosu (Anova Testi) Marka Değeri Yaş grupları N Ort. s.s. F P (sig) ,89 0,715 Farkındalık Algılanan Kalite Sadakat Çağrışım ,82 0, ,28 0, üzeri 24 2,93 0, ,94 0, ,81 0, ,24 0, üzeri 24 3,54 0, ,87 0, ,65 0, ,05 0, üzeri 24 2,55 0, ,62 0, ,56 0, ,57 0, üzeri 24 3,04 0,848 Toplam ,671 0,000 10,326 0,000 4,468 0,04 3,137 0,025 P<0,05 H0 = Tüketicilerin marka değeri algıları yaşlarına göre anlamlı bir farklılık göstermez. H 1 = Tüketicilerin marka değeri algıları yaşlarına göre anlamlı bir farklılık gösterir. Tablo-25 te tüketicilerin marka değeri algılarının tüketici yaşlarına göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediği test edilmiş olup belirtilen tüm boyutlara ilişkin marka algısı konusunda anlamlı farklılıklar bulunmuştur. Belirtilen farklılıklar farkındalık boyutu için (F=24,671;P<0,05), algılanan kalite için (F=10,326;P<0,05), sadakat için (F=4,468;P<0,05) son boyut olan çağrışım boyutu için ise (F=3,137;P<0,05) olarak belirlenmiştir. Her boyut için belirlenen farklılıklar Tukey testi ile ortaya konulmaya çalışılmıştır.

100 92 Tablo 26 Farkındalık Boyutu Konusunda Katılımcıların Yaşları Arasındaki Farklılıklar (Tukey testi) Farkındalık ve üzeri *** *** *** *** *** *** *** ve üzeri *** *** *** --- Farkındalık boyutu ile yaşlar arasındaki farklılığı gösteren Tablo-26 incelendiğinde yaş grubu ve yaş grubu ile ve 42 yaş üzeri grup için anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Farkındalık boyutu için en düşük ortalama 42 ve üzeri yaş grubunda belirlenirken en yüksek ortalama yaş grubunda tespit edilmiştir. Bu kapsamda; 42 ve üzeri yaş grubunun farkındalık algısı cep telefonları için çok düşük, yaş grubu içinde farkındalık algısı en yüksek denilebilir. Tablo 27 Algılanan Kalite Boyutu Konusunda Katılımcıların Yaşları Arasındaki Farklılıklar (Tukey testi) Algılanan Kalite ve üzeri *** *** *** *** *** --- *** 42 ve üzeri *** --- *** ---

101 93 Algılanan kalite konusunda da 42 yaş ve üzeri grup diğer yaş gruplarına göre kaliteyi daha az algılamaktadırlar. Algılanan kalite yaş grupları bakımından en yüksek olarak yaş grubunda belirlenmiştir. Tablo 28 Sadakat Boyutu Konusunda Katılımcıların Yaşları Arasındaki Farklılıklar (Tukey testi) Sadakat ve üzeri *** *** ve üzeri Sadakat boyutu konusunda da en düşük sadakat 42 yaş ve üzeri grupta görülmekte en yüksek ise yaş grubu aralığında görülmektedir. Tablo 29 Çağrışım Boyutu Konusunda Katılımcıların Yaşları Arasındaki Farklılıklar (Tukey testi) Çağrışım ve üzeri *** *** *** 42 ve üzeri *** *** *** ---

102 94 Çağrışım boyutu için ise; 42 yaş ve üzerindeki grup en düşük çağrışım algısına sahipken en fazla oranda yaş arası grubun çağrışım boyutunda görüş bildirdikleri tespit edilmiştir. Tablo 30 Marka Değeri Algılarına İlişkin Boyutların Katılımcıların Gelirleri Bakımından Farklılık Gösterip Göstermediğinin Karşılaştırmalı Tablosu (Anova Testi) Marka Değeri Gelir N Ort. s.s. F P (sig) ,94 0,723 Farkındalık Algılanan Kalite Sadakat Çağrışım ,89 0, ,54 0, üzeri 15 4,31 0, ,92 0, ,99 0, ,75 0, üzeri 15 4,13 0, ,01 0, ,64 0, ,66 0, üzeri 15 3,08 0, ,59 0, ,60 0, ,37 0, üzeri 15 3,56 0,893 Toplam 447 6,256 0,000** 2,291 0,078 6,639 0,000** 3,659 0,013* *P<0,05, **P<0,001. Tablo-30 a göre araştırmaya katılanların gelir seviyeleri ve algıladıkları marka değeri alt boyutları karşılaştırıldığında, Farkındalık (p<0,001), Sadakat (p<0,001) ve Çağrışım (p<0,05) boyutlarında anlamlı farklılıklar bulunmasına karşın; Algılanan kalite boyutunda anlamlı bir farklılık bulunamamıştır (p>0,05). Farkındalık boyutunda en olumlu görüşe 2151 TL ve üzerinde gelir sahibi olanlar sahip iken (Ort:4,31), en olumsuz görüşe ise TL

103 95 arası geliri olanlar sahiptir (Ort:3,54). Sadakat boyutunda ise yine farkındalık boyutunda olduğu gibi en olumlu görüşe 2151 TL ve üzerinde gelir sahibi olanlar sahip iken (Ort:3,08), en olumsuz görüşe ise TL arası geliri olanlar sahiptir (Ort:2,64). Çağrışım boyutunda, en olumlu görüşe TL arasında gelir sahibi olanlar sahip iken (Ort:3,60), en olumsuz görüşe ise TL arası geliri olanların sahip olduğu görülmektedir (Ort:3,37).

104 96 Tablo 31 Marka Değeri Algılarına İlişkin Boyutların Katılımcıların Eğitim Durumları Bakımından Farklılık Gösterip Göstermediğinin Karşılaştırmalı Tablosu (Anova Testi) Marka Değeri Gelir N Ort. s.s. F P (sig) İlköğretim 2 4,1 0, Farkındalık Ortaöğretim 8 3,9 0,8 6 Lisans 2 7 3,8 32 0,6 1, 315 0, Lisans Üstü 4 3,8 0, İlköğretim 2 4,1 0, Algılanan Kalite Ortaöğretim 8 4,0 0,5 6 Lisans 2 3 3,8 77 0,6 3,211 0,023* Lisans Üstü 4 4,1 0, İlköğretim 2 3,0 1, Sadakat Ortaöğretim 8 6 Lisans 2 5 3,0 2,7 0,8 51 0,8 3, 237 0,022* Lisans Üstü 4 2,7 0, İlköğretim 2 3,7 1, Çağrışım Ortaöğretim 8 3,4 0,8 6 Lisans 2 3 3,5 60 0,8 1, 075 0, Lisans Üstü 4 3,6 0, Toplam 447 *P<0,05,

105 97 Tablo-31 e göre araştırmaya katılanların eğitim düzeyleri ve algıladıkları marka değeri alt boyutları karşılaştırıldığında, algılanan kalite ve sadakat boyutlarında anlamlı farklılıklar bulunmuştur (p<0,05). Farkındalık ve çağrışım boyutlarında ise anlamlı farklılıklar bulunamamıştır (p>0,05). Algılanan kalite boyutunda en olumlu görüşe ilköğretim düzeyinde eğitim alanlar sahip iken (Ort:4,16), en olumsuz görüşe ise lisans düzeyinde eğitim alanlar sahiptir (Ort:3,87). Sadakat boyutunda ise yine farkındalık boyutunda olduğu gibi en olumlu görüşe ilköğretim düzeyinde eğitim alanlar sahip iken (Ort:3,08),en olumsuz görüşe ise Lisans üstü düzeyde eğitim alanlar sahiptir (Ort:2,74). Katılımcıların cevaplarına göre, algılanan marka değeri alt boyutları arasında farklılıkları belirlemek üzere yapılan ilişkili ölçümler için tek faktörlü varyans analizi sonuçları Tablo- 32 de verilmiştir: Tablo 32 Katılımcıların Marka Değeri Algılarına İlişkin Alt Boyutların Farklılık Gösterip Göstermediğinin Karşılaştırmalı Tablosu (Anova Testi) Boyutlar Farkındalık Ort. s.s. F P Çoklu Karşılaştırma 3,89 0,74 a Algılanan Kalite 3,94 0,67 a 378,39 0,000* 2,83 0,89 b Sadakat Çağrışım 3,57 0,89 c * : p<0,001 a, b,: farklı harfleri içeren boyutlar arasında anlamlı farklılık vardır (p<0,05). Tablo-32 deki bulgulara göre, katılımcıların farkındalık ve algılanan kalite boyutlarındaki görüşlerin yakın olduğu; ancak söz konusu bu alt boyutlar ile sadakat ve çağrışım boyutları arasında anlamlı bir farklılık olduğu

106 98 görülmektedir (F=378,39 p<0,001). Ayrıca boyutların ikili olarak çoklu karşılaştırmasına yönelik gerçekleştirilen Bonferroni testi sonuçlarına göre sadakat boyutu ile diğer boyutlar arasında ve çağrışım boyutu ile diğer boyutlar arasında anlamlı farklılıklar bulunmaktadır. Boyutlara ilişkin ortalamalar incelendiğinde, katılımcıların Algılanan Kalite boyutuna ait görüşleri en olumlu boyut olurken; en olumsuz görüş bildirilen boyut ise sadakat boyutudur. Bu bulgulara göre, katılımcıların algılanan kalite boyutuna ait ifadelere daha çok katılım gösterdikleri söylenebilir. Tablo 33 Katılımcıların Marka Değeri Algılamalarının Marka Değeri Boyutlarına Göre Korelasyonu (r) Farkındalık Algılanan Kalite Sadakat Çağrışım Marka Değeri Farkındalık 1 0,581 0,355 0,467 0,705 Algılanan Kalite 0, ,589 0,555 0,816 Sadakat 0,355 0, ,634 0,844 Çağrışım 0,467 0,555 0, ,840 Marka Değeri 0,705 *p<0,001 0,816 0,844 0,840 1 Yukarıda katılımcıların marka değeri boyutlarının marka algılamalarına olan etkilerinin yönünü belirlemek amacıyla basit korelasyon analizi yapılmıştır. Analiz sonuçları değerlendirildiğinde marka değerine ilişkin en yüksek ilişkinin sadakat boyutuna yönelik olduğu görülmektedir (0,844) bu boyutu sırasıyla çağrışım boyutu (0,840), algılanan kalite boyutu (0,816) ve son olarak da farkındalık boyutu (0,705) izlemektedir. Tüm bu sonuçlardan hareketle tüm boyutların marka değeri algısına pozitif yönde bir etki ettiği söylenebilir

107 SONUÇ Satın alma sürecinde marka kavramının önemli bir kriter olduğu cep telefonu sektöründe Nokia markası marka değerinin ilk boyutu olan farkındalık boyutunda akla ilk gelen markadır. Bu durum Nokia nın farkındalık boyutunda diğer markalara göre oldukça yüksek bir değere sahip oluğunun da göstergesidir. Yine tüketiciler tarafından cep telefonu sektöründe en kaliteli marka Nokia görülüp, bu markanın algılanan kalitesi diğer markalara göre en yüksek değerdedir. Nokia, tüketicilere benimsetilmesi oldukça zor olan logo ve sloganını benimseterek marka değerinin çağrışım boyutunda da başarı sağlayabilmiştir. Yalnız Nokia nın diğer marka değeri boyutlarına göre (farkındalık, algılanan kalite ve çağrışım boyutları) göre kendi içinde sadakat boyutu daha düşük seviyelerdedir. Öyle ki katılımcıların büyük bir çoğunluğu akla ilk gelen marka sorusunda Nokia yanıtını vermiş, sektördeki en kaliteli telefon olarak Nokia yı görmüş, Nokia nın logo ve sloganını bilebilmiş ve bunun üzerine başka cep telefonu markası satın alabilmişlerdir. Yine de sadakat boyutu diğer markalarla karşılaştırıldığında en sadık müşteriler Nokia nın müşterileri olup, cep telefonu sektöründe lider ve marka değeri en yüksek olan marka olmuştur. Ayrıca Dünya nın en değerli markaları sıralamasında Nokia beşinci sırada yer almaktadır. Samsung markasında ise bu markayı sektörde akla gelen ilk cep telefon markası diyenlerin genelde kendi kullanıcıları oldukları araştırma kapsamında görülmüştür. Yine Samsung markasını sektördeki en kaliteli cep telefonu olarak görenlerin büyük bir çoğunluğu kendi kullanıcılarıdır. Farkındalık, algılanan kalite boyutlarında düşük değerlere sahip olan Samsung un her ne kadar kullanıcıları onun farkında olup, kaliteli görse de sadık bir müşteri profili de göstermemektedir. Son olarak Samsung slogan olarak akıllarda yer eden bir slogan üretmemiş olup çağrışım boyutunda da düşük seviyelerde yer almaktadır.

108 100 Sloganını oluşturan kelimelerin Life is Good- baş harflerini marka adı yapan LG firması logosunu tüketicilere tanıtabilmiş olup, etkin bir marka ismi seçim stratejisine gitmiş olmasına rağmen sloganını tüketicilere çok fazla benimsetememiştir. LG. farkındalık, sadakat ve algılanan kalite boyutunda pazara yeni girmiş olabileceğinden ötürü yüksek değerlere sahip olmasa da cep telefonu sektöründe yeni bir markası olmasına rağmen marka değeri en yüksek dördüncü marka olabilmiştir. Farkındalık, algılanan kalite ve sadakat boyutlarında orta seviyelerde bir değere sahip olduğu görülen Motorola markası logo ve slogan benimsetmesinde başarılı olarak çağrışım boyunda Nokia markasını bile geride bire bırakmıştır. Marka isminin baş harfini oluşturan M harfinin logoda yer alması ve Hello Motorola sloganını markayla özleştirmesi bu başarıyı sağlamaya sebep olarak gösterilebilinir. Bu boyutta elde ettiği büyük başarı Motorola yı en değerli üçüncü marka yapmıştır. Sony Ericsson markası hemen hemen tüm boyutlarda düşük seviyelerde değere sahiptir. Ses ve müzik özellikleriyle farklı bir konumlandırma yapan bu marka yüksek bir farkındalık sağlayamamış, yüksek kaliteye sahip olarak görülmemiş, çok sayıda sadık müşteri elde edememiştir; ancak logosunu tüketicilere benimsetmeyi başarabilmiştir. Cep telefonu sektörüne geç ama iddialı giren General Motor firmasına ait General Mobile markası oldukça başarılı bir grafik çizmiştir. Farkındalık, algılanan kalite ve sadakat boyutunda lider olan Nokia yı takip eden marka General Mobile dır. Logosunda yine marka adında geçen kelimelerin ilk harflerini kullanarak çağrışım boyutunda da yadsınamayacak başarılar elde ederek tüketicilerin gözünde en değerli ikinci marka olmuştur. Yüksek fiyat, farklı tasarım ve niteliklerle pazara giriş yapan Apple firması Iphone adlı cep telefonu ile pazarın geneline değil belirli bir kısmına hitap etmektedir. Katılımcılar arasında en son satın alınan markalarda bu

109 101 marka yer almamakla birlikte, bu markayı sektörde en kaliteli marka olarak algılayanlar olmuştur. Logosunu marka isminin görsel ifadesi olarak yapan bu marka tüketicilere logosunu benimsetmekte başarılı olabilmiştir. Teknolojik ürünler pazarında oldukça büyük bir paya sahip olan Toshiba markası cep telefonu sektöründe aynı başarıyı yakalayamamıştır. Tutundurma faaliyetlerine daha çok önem vererek marka farkındalığını bu farkındalıkla birlikte yüksek algılanan kalite ve sadık müşterilere ulaşması mümkün olabilecektir. Philips firması cep telefonu sektöründe olmasına rağmen bu sektörden çok diğer sektörlere odaklanmış olmasından kaynaklanarak cep telefonu sektöründe başarılı bir profil çizmemiştir. BenQ Siemens olan daha sonra BenQ dan ayrılan Siemens firmasının araştırma kapsamında kullanıcısı çıkmamış olup, bu markaya ait slogan bir çok katılımcı tarafından bilinememiştir. Marka değerini oluşturan boyutlarda farkındalık, algılanan kalite, sadakat, çağrışım- meydana gelen yükselmeler marka değerini de yükseltecektir. Sonuç olarak tüketicilerin farkında oldukları, kalitesinin yüksek olduğunu düşündükleri, yüksek çağrışımları olan markaları satın alıp bu markalardan memnun oldukları takdirde sadık müşteri oldukları bunun da işletmenin başarısını arttırdığı, sektörde daha büyük paylara sahip olmasını sağladığı görülmektedir.

110 102 Tablo 34 Boyutlar Bazında Sıralamalar Marka Farkındalığı Sıralamaları Algılanan Kalite Sıralamaları 1. Nokia 1. Nokia 2. General Mobile 2. General Mobile 3. Samsung 3. Sony Ericcson/LG 4. Motorola 4. Motorola/Samsung 5. Sony Ericcson 5. Sony Ericcson 6. LG 6. LG Marka Sadakati Sıralamaları Marka Çağrışımları Sıralamaları 1. Nokia 1. Motorola 2. General Mobile 2. Nokia 3. Motorola 3. General Mobile 4. LG 4. LG 5. Samsung 5. Samsung 6. Sony Ericcson 6. Sony Ericcson Tablo 35 Marka Değeri Sıralaması Marka Değeri Sıralamaları 1. Nokia 2. General Mobile 3. Motorola 4. LG 5. Samsung 6. Sony Ericcson

111 103 KAYNAKÇA AAKER David; Building Strong Brands, New York, The Free Pres, AAKER David; Managing Brand Equity, New York, The Free Press, AKAT Ömer; Uluslar arası Pazarlama Karması Yönetimi, Bursa, Ekin Kitabevi, AKTUĞLU Işıl Karpat, TEMEL Ayşe; Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı 15, 2006, s AKTUĞLU Işıl Karpat; Pazarlama Stratejileri İçinde Marka Değeri ve Önemi, TMMOB Makine Mühendisleri Odası, Marka Yönetim Sempozyumu, Gaziantep, Nisan 2005, s ALKİBAY Sanem; Marka Değeri ve Profesyonel Spor Kulüplerinin Taraftar İlişkileri Yoluyla Marka Değeri Yaratmaları Üzerine Bir Araştırma, Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Bilimsel Araştırmalar Projesi, AR Aybeniz Akdeniz; Marka ve Marka Stratejileri, 2. baskı, Ankara, Nobel Yayınları, ARPACI Tamer v.d.; Pazarlama, 2. baskı, Ankara, Gazi Yayınları, AYTUĞ Semra; Pazarlama Yönetimi, İzmir, İlkem Ofset, 1997.

112 104 AZMAK Eda; Tüketici Satınalma Karar Sürecinde Marka Bağımlığının Etkisi; Beyaz Eşya Ürünleri Üzerine Bir Uygulama, Muğla Üniversitesi Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, BAŞ Türker; Anket, Ankara, Sistem Yayıncılık, BERKTAM Horald, GILSON Christopher; Store Loyality Consumer Behavior Concept and Strategies, Wadsworth Inc., CHAUDHURİ Arjun, HALBROOK Morris B; The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performence: The Role of Brand Loyality, Journal of Marketing, Vol.65, 2001, pp EKTİ Barış; Marka İmajı Yaratma ve Yerleştirme, Ankara Üniversitesi Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara, ELİTOK Bülent; Hadi Markalaşalım, İstanbul, Sistem Yayıncılık, ERDİL T. Sabri, UZUN Yeşim; Yayınları, Marka Olmak, İstanbul, Beta GEDİK Hasan; Marka &Patent Dünyası, Yıl:3, Sayı:11, HART Susannah, MURPHY John; Brands: New Wealth Creators, McMillan Business Interbrand, HAYES F. Bryan v.d.; Looks Matter in Developing Consumer Brand Relationship, Journal of Product and Brand Managment, Vol:15, No:5, HİLL Sam, RIFKIN Glenn; Radikal Marketing, çev. Kıvanç Kutmandu. Ankara, Medicat Kitapları, 2001.

113 105 HOWARD A. John; Consumer Behaviour in Marketing Strategy, Prentice Hall, İSLAMOĞLU Ahmet Hamdi; Pazarlama Yönetimi, 3. baskı, İstanbul, Beta Yayınları, İstanbul Ticaret Odası, İşletmelerin Tüketici Odaklı Marka Stratejileri, İstanbul, KAPFERER Jean Noel; Strategic Brand Managment: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, 1. edition, The Free Pres, KELLER Kevin Lane; Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2.edition, New Jersey, Prentice Hall, KNAPP Duane; Marka Aklı, çev. Azra Tuna Akartuna, 1. baskı, İstanbul, Mediacat Kitapları, LASSAR, W., B. MITTAL ve A. SHARMA; Measuring consumerbased brand equity, Journal of Consumer Marketing, Vol: 12, No: 4, 1995 pp LAU G.T. and LEE S.H.; Consumer Trust in a Brand and the Link to Brand Loyality, Journal of Maket-Focused Managment, Vol.4 No.4, 1999, pp LIN C.H.& KAO D.T., The Impacts of Country of Origin on Brand Equity, The Journal of American Academy of Business, Vol:5, No:1/2, 2004, pp..37.

114 106 MARANGOZ Mehmet; Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri, Ege Akademik Bakış, Sayı 7 (2), 2007, s MOON Michael, MILLISON Doug; Ateşten Markalar; Internet Çağında Marka Sadakati Yaratmanın Yolları, çev.ş. Tanju Kalkay, Ankara, MUCUK İsmet; Pazarlama İlkeleri, 17. baskı, İstanbul, Türkmen Kitabevi, ÖNCER ÖZDEMİR Ayla, Z..; Marka Yönetimi Uygulamasının Değerlendirilmesi: Mobil Telekomikasyon Sektöründe Bir Örnek Olay, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Öneri Dergisi, Cilt:6, Sayı:24, Haziran 2005, s PETTIS Chucks; Technobrands: How to Create and Use Brand Identitiy to Market, Advertise and Sell Technology Products, New York, Amacom, PİRA Aylin, KOCABAŞ Füsun, YENİÇERİ Mine; Küresel Pazarda Marka Yönetimi ve Halkla İlişkiler, İstanbul, Dönence Kitabevi, PRIDE William M., FERELL C.O.; Marketing Concepts and Strategies, Houghton Mifflin Company, RIES Al &, Laura;, Marka Yaratmanın 22 Kuralı, çev. Atakan Özdemir, Ankara, Mediacat Kitapları, ROBERTSON Kim, Strategically Desirable Brand Name Characteristics, The Journal of Consumer Marketing, Vol.6, Fall 1989, pp

115 107 RYAN, C., Researching Tourist Satisfaction Issues, Concepts, Problems, London: Routledge SPAETH Dubbof & Jim; Geleceği Görmek ve Pazarlama Araştırmalarının Gücü, çev Haluk Değirmenci, İstanbul, Medicat Kitapları, T.C. Sanayi ve Ticaret Başkanlığı Sınai Dairesi Başkanlığı, Brifing Notu,1995. TEK Ömer Baybars; Bütünleşik Pazarlama İletişiminde ve Markların Yerleşmesinde Maskotların Rolü ve Önemi, Pazarlama Dünyası, Yıl: 18, Sayı:4, URAL A.,, ve KILIÇ, İ.; Bilimsel Araştırma Süreci ve SPSS İle Veri Analizi Seyahat İşletmeleri Yönetimi ve Ulaştırma Sistemleri, Ankara: Detay Yayıncılık, UZTUĞ Ferruh; Markan Kadar Konuş, 4. baskı, İstanbul, Mediacat Yayınları, Elektronik Kaynaklar : te

116 108 l html

117 109 EKLER EK-1 ANKET SORULARI Değerli katılımcı, Bu çalışma, Cep Telefonlarının Marka Değerinin Müşteri Odaklı Ölçülmesi ni belirlemeye yönelik bir araştırmadır. Katkılarınız sonucunda oluşacak anket sonuçları tamamen bilimsel amaçla kullanılacak, başka bir amaç için kesinlikle kullanılmayacaktır. Katılımlarınızdan dolayı şimdiden teşekkür ederim. Özlem BAREL Gazi Üniversitesi İşletme/Üretim Yönetimi ve Pazarlama ARAŞTIRMA KONUSUYLA İLGİLİ SORULAR 1. Bir cep telefonu markası söyler misiniz? Sizce piyasadaki en kaliteli cep telefonu markası hangisidir? Cinsiyetiniz? ( ) Kadın ( x ) Erkek 4. Yaşınız? ( ) ( ) ( ) ( ) 42 ve üzeri 5. Aylık Geliriniz? ( ) 650 TL ve daha az ( ) TL ( ) TL ( ) TL ( ) 2151 TL ve üzeri 6. Eğitim durumunuz? ( ) İlköğretim ( ) Ortaöğretim ( ) Ön Lisans ( ) Lisans ( ) Yüksek Lisans ve üzeri

118 Aşağıda verilen logoların altına ait oldukları marka isimlerini yazınız. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 8. Aşağıdaki markaları verilen sloganlarla eşleştiriniz. a. Nokia ( ) Life s Good b. Samsung ( ) Leading Innovation c. Motorola ( ) Ideas for Lİfe d. Siemens ( ) Connecting People e. Sony Ericsson ( ) Digital Excellent / İmagine f. Panasonic ( ) Hello / Intelligence Everywhere g. LG ( ) Be Inspired ı. Toshiba ( ) No Compromise 9. En son satın aldığınız cep telefonu markası aşağıdakilerden hangisidir?...

119 En son satın aldığınız cep telefonu markası için aşağıdaki fikirlere katılma derecenizi belirtiniz. Hiç Katılmıyorum Ne Katılıyor Ne Katılıyorum Tamamen Katılıyorum Katılmıyorum Katılıyorum Bu markayı herkes tanır. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bu marka kolay hatırlanan bir markadır. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bu marka sektörde akla gelen ilk markadır. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bu marka sektörde akla gelen tek markadır. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bu markanın dizaynı estetiktir. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bu markanın kullanımı kolaydır. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bu marka benim tüm beklentilerimi karşılıyor. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bu marka kategorideki en kaliteli markadır. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bu markadan vazgeçmem. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bu marka için alternatif markalara oranla daha fazla ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) fiyat ödemeye razıyım Bu marka için çevreme referans olurum. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Benimle aynı markayı kullananların özel olduklarını ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) düşünürüm Bu markayla aramda duygusal bir bağ vardır. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bu marka alternatif markalardan farklı bir imaja sahip. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bu markanın sembolünü gözümde ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) canlandırabilirim Bu markanın sloganını hatırlayabilirim. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bu markayı sunan işletmeye güvenirim. ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

120 112 EK-2 TÜRKİYE DE CEP TELEFONU SEKTÖRÜ İLE İLGİLİ GELİŞMELER (arsiv.ntvmsnbc.com) ANKARA - İletişim şirketi Teleses in Yönetim Kurulu Başkanı Recep Uzelli, dünya nüfusunun 6 milyar 634 milyon olduğunu hatırlatırken, bu yılın Kasım ayı sonu itibariyle dünyadaki cep telefonu abone sayısının da 3,3 milyar ile dünya nüfusunun yarısına ulaştığını kaydetti. Abone sayısının bu seviyede olmasının, kullanıcı sayısının aynı seviyede olduğu anlamı taşımadığına işaret eden Uzelli, gelişmiş ülkelerde insanların birden fazla hattı ve telefonu bulunduğunu, bunun da abone sayısının fazla görünmesine yol açtığını anlattı. Türkiye de de benzer bir durumun söz konusu olduğunu, 70 milyonluk nüfusa karşılık 60 milyon cep telefonu abonesi bulunduğunu ifade eden Uzelli, Türkiye, bu abone sayısı ile dünya cep telefonu pazarında çok önemli bir konuma sahip dedi. Geçen yıl Türkiye de iletişim sektörünün yüzde 7 büyüdüğüne dikkat çeken Uzelli, Bu oran cep telefonunda yüzde 40 oldu diye konuştu.. AYLIK 1 MİLYONUN ÜZERİNDE CEP TELEFONU SATILIYOR Türkiye de ayda 1 milyonun üzerinde cep telefonu satıldığını, yıllık satış miktarının ise ortalama 10 milyonun üzerinde olduğunu belirten Uzelli, Türkiye nin bu satış rakamları nedeniyle üreticiler için çok önemli bir pazar haline geldiğini bildirdi yılı sonu itibariyle dünyada 725 milyon adet cep telefonu satıldığını belirten Uzelli, bir önceki yıla göre yüzde 29 luk bir büyüme

121 113 anlamına gelen bu satış performansının, cep telefonu sektörünü dünyanın en hızlı büyüyen sektörlerinden biri haline getirdiğini kaydetti. TASARIM VE İMAJ ÖNEMLİ Pazar adetleri büyüdükçe, daha üst telefonlara talebin artacağına dikkat çeken Uzelli, artık insanların daha çok özelliği olan, tasarım ve taşıdığı imaj açısından daha çok kendilerini ifade edebildikleri telefonları kullanmak istediklerini ifade etti. Cep telefonlarında, tasarımın önemine vurgu yapan Uzelli, bu faktörün kimi zaman fonksiyonelliğin önüne geçtiğini kaydetti. Teleses in satış raporlarına göre insanların bir cep telefonuna ortalama Euro arasında para ödediklerinin anlaşıldığını belirten Uzelli, şunları kaydetti OECD raporlarına göre Türkiye, son konuşma trafiğinin en çok arttığı ülkelerden biri. Ancak Avrupa ülkelerine göre elde edilen gelirler ise oldukça düşük kalmakta. Ortalama gelirlerin Euro seviyesinde olduğu ve Hollanda gibi gelişmiş ülkelerde Euroya kadar çıktığı Avrupa da, cep telefonu pazarında en düşük abone başı gelir Türkiye, Polonya ve Çek Cumhuriyeti ndedir. Görüşme dakikası olarak da Polonya ve Kıbrıs gibi ülkelerle eşit seviyedeyiz. Örneğin, ortalama seviyede olan İspanya da bu değer ortalama 155 dakika seviyesindedir. Geçmişten beri tüketicilerin merakla talep ettiği operatörle yapılan kontrat ile cep telefonunun aboneye hediye edildiği ya da çok cüzi bir fiyatla verildiği iş modelleri Türkiye de çok olası görünmemektedir. Bu kadar düşük abone başı gelir seviyesi ile bu telefonlar sübvanse edilememektedir. Türkiye bunu başka bir model olan kredi kartına taksitle aşmıştır

122 114 PİYASA 2010 YILINDAN İTİBAREN DOYUM NOKTASINA ULAŞACAK Türkiye de şu anda cep telefonlarının penetrasyon (nüfusa göre telefon sahipliği) oranının yüzde 75 ler seviyesinde olduğunu belirten Uzelli, Benim tahminime göre, Türkiye pazarı yüzde 110 yaygınlık oranıyla, 2010 dan itibaren doyum noktasına ulaşacak görüşünü dile getirdi. Bu tarihten itibaren cep telefonlarında yeni bir sürecin yaşanmaya başlanacağına işaret eden Uzelli, bu sürecin de yeni kuşak mobil iletişim teknolojisi 3G ve 4G olduğunu bildirdi. Uzelli, bu teknolojilerin doymuş pazarın yeniden canlanmasını sağlayacağını ve kullanıcıları, bu yeni teknolojilere adapte olma konusunda ikna edeceğini kaydetti. Uzelli, Bu yeni bir heyecan ve yeni bir sürecin başlangıcıdır dedi.

123 115 EK-3 DÜNYANIN EN DEĞERLİ MARKALARI 05 Mayıs 2009 Salı 11:21 Dünyanın en değerli markaları, sermaye büyüklükleri, ilgili bilgiler ve logolar ( Dünya içecek devi Coca-Cola, en değerli markalar listesinde ilk sırayı bırakmıyor. Geçtiğimiz yıl da birinci sırada olan şirket, bu yılın da birincisi. Marka değeri geçen seneye göre yüzde 3 azalarak 65.3 milyar dolara inmesine karşın zirvedeki yerini korudu. Bilgisayar devi Microsoft bu yıl da ikinci sırada yer aldı. Şirketin marka değeri geçen yıla göre yüzde 3 artarak 58.7 milyar dolara çıktı. Bir diğer bilgisayar sektörü devi IBM listede üçüncü sırada bulunuyor. Marka değeri 57 milyar dolar olan Şirket geçen sene de üçüncüydü. Dünyanın en büyük şirketleri arasında yer alan General Electric, en değerli markalar listesinin de dördüncüsü. Birçok farklı alanda faaliyet gösteren şirketin marka değeri 51.5 milyar dolar. Finlandiya'nın cep telefonu sektöründeki gururu olan Nokia, bu sene bir basamak yükselerek 33.7 milyar dolarla en değerli markalar listesinin beşinci sırasına oturdu.

124 116 Otomotiv sektörünün dev ismi Toyota, markalar sıralamasında da üst sıralarda bulunuyor. Dünyanın en çok satan araçlarından biri olan Toyota'nın marka değeri 32 milyar dolar. Bilgisayar ekipmanları üreticisi Intel, beşincilikten yedinciliğe geriledi. Marka değeri de yüzde 4 düşüşle 31 milyar dolara indi. Fast food devi Mc Donald's 29.4 milyar dolar marka değeri ile 8'inci sırada bulunuyor. Medya sektöründe faaliyet gösteren Disney, marka değerini yüzde 5 artırarak 29.2 milyar dolara çıkardı. Ancak sıralamada sekizincilikten dokuzunculuğa indi. Mercedes Benz, dünyanın en değerli 10'uncu markası konumunda bulunuyor. Şirketin marka değeri tam 23.5 milyar dolar. ABD'nin finans sektöründeki en büyük kuruluşu Citigroup, marka değerini bir yılda yüzde 9 artırmasına karşılık sıralamada halen 11'inci sırada bulunuyor. Şirketin marka değeri 23.4 milyar dolar olarak hesaplanıyor.

125 117 Bilgisayar ekipmanları üreticisi Hewlwtt Packard, dünyanın en değerli şirketleri sıralamasında 12'inci. Şirketin marka değeri 22.2 milyar dolar olarak hesaplanıyor. Lüks araba deyince akla gelen ilk markalardan olan Alman devi BMW, sıralamada iki basamak birden yükselerek 13'üncülüğe tırmandı. Şirketin marka değeri 21.6 milyar dolar olarak hesaplanıyor. Finansal hizmetler sektöründe faaliyet gösteren American Express sıralamada 15'inci sırada. Şirketin marka değeri 20.8 milyar dolar olarak hesaplanıyor. Kişisel bakım sektörünün önde gelen ismi Gillette 16'ıncı sırada yer alıyor. Şirketin marka değeri 20.4 milyar dolar olarak hesaplanıyor. Türkiye'de daha çok pahalı çantaları ile tanınan Fransız Louis Vuitton, listede 17'inci sırada. Şirketin marka değeri 20.3 milyar dolar olarak hesaplanıyor. Bilgisayar sektöründe faaliyet gösteren Cisco Systems, geçen sene olduğu gibi bu sene de 18'inci sırada. Şirketin marka değeri 19.1 milyar dolar olarak hesaplanıyor. Japon otomotiv üreticisi Honda listeye 19'uncu sıradan girdi. Şirketin marka değeri 18 milyar dolar olarak hesaplanıyor.

126 118 İnternet ile ilgilenen herkesin ismini ezbere bildiği Google, tam 4 basamak birden yükselerek 20'inci sıradan listeye girdi. Şirketin marka değeri 17.8 milyar dolar olarak hesaplanıyor. Tüketici elektroniği alanında faaliyet gösteren Kore'li Samsung, listenin 21'inci sırasında. Şirketin marka değeri 16.8 milyar dolar olarak hesaplanıyor. ABD'li finans devi Merrill Lynch listede 21'inci sıradan 22'inci sıraya geriledi. Şirketin marka değeri 14.3 milyar dolar olarak hesaplanıyor. İngiltere'nin finans sektöründeki en büyük temsilcisi HSBC, beş basamak birden yükseldi ve 23'üncülüğe tırmandı. Şirketin marka değeri 13.5 milyar dolar olarak hesaplanıyor. İsviçreli içecek devi ve hazır kahveye ismini veren marka olan Nescafe, 13 milyar dolarlık marka değeri ile 24'üncü sırada bulunuyor Japon elektronik devi Sony, listede 25'inci sırada. Şirketin marka değeri 12.9 milyar dolar olarak hesaplanıyor.

127 119 İçecek sektörünün iki numaralı ismi Pepsi, 12.9 milyar dolarlık marka değeri ile 26'ıncı sırada yer alıyor. Yazılım sektörünün öncü isimlerinden Oracle, listenin 27'inci sırasında. Şirketin marka değeri 12.5 milyar dolar olarak hesaplanıyor. Ulaştırma sektöründe hizmet veren UPS, dünyanın en değerli 28'inci markası. Şirketin marka değeri 12 milyar dolar olarak hesaplanıyor. Listenin 29'uncu sırasında yer alan Nike'ın marka değeri 12 milyar dolar olarak hesaplanıyor.