8.BÖLÜM İLETİŞİM KARARLARI

Transkript

1 8.BÖLÜM İLETİŞİM KARARLARI 101

2 102

3 8.Bölüm İletişim Kararları 8. İLETİŞİM KARARLARI Pazarlama iletişimi, firmanızla, sunduğunuz hizmetlerle ilgili mevcut ve potansiyel müşterilerle kurduğunuz iletişim çabalarının tümüdür. Bu çabalarla hedef müşteri grubunda oluşturmak istediğiniz imajla ilgili çalışmaları yapar; hizmetleriniz ve hizmetlerinizdeki farklılıklar hakkında bilgi verirsiniz. Aynı zamanda mevcut müşteri grubunuz dışında gerçekleştirdiğiniz çalışmalarla yarattığınız ve geliştirdiğiniz tanınırlığınızı, saygınlığınızı güçlendirirsiniz. Bu çalışmaları toplumsal sorumluluklar çerçevesinde gerçekleştirirken, mevcut müşterilerin bağlılıkları ve güvenleri de artar; potansiyel müşterilerin de dikkatini size yöneltmiş olursunuz. Pazarlama iletişiminin amaçları (Pazarlama reklam değildir!) Uygulamada reklam olarak algılanan pazarlama iletişimi, reklam işlevinin uygulama ve amaçlarının da ötesinde katkı sağlayan bir pazarlama programı aracıdır. Pazarlama iletişimini genel olarak üç amaçla yürütürüz (8): - Bilgi vermek - İkna etmek - Hatırlatmak Bilgi verme amacı, kendiniz ve hizmetleriniz hakkında hedef müşterilere bilgi sunmanızdır. Mevcut ve potansiyel müşterilerinize, sizin ve/ veya çalışanlarınızın katıldığınız eğitimler, seminerler, konferanslar; bu etkinliklerde elde ettiğiniz görüş, bilgi ve ek değerler hakkında bilgi verebilirsiniz. Mevzuattaki değişiklikleri, hizmet paketlerine eklediğiniz yeni hizmetleri tanıtabilir; bildirebilirsiniz. Pazarlama iletişiminin ikna etme amacı, diğer firmalardan farklılığınıza, sizi tercih etmelerinin müşterilere sağlayacağı yararlara odaklanır. Unutulmamalıdır ki, meslek alanında sunulan hizmetler, tüm meslek mensuplarınca aynı şekilde yerine getirilmektedir. Başka bir anlatımla, yerine getirilen öz ve tamamlayıcı hizmetler standarttır: Parasal işlemle- 103

4 Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! rin kaydı, defterlerin tutulması, beyannamelerin hazırlanması, vs. Farklılık, bu hizmetleri yerine getiriş ve/veya sunuş biçiminizde, yarattığınız ek hizmetlerde ve iletişimde gerçekleştirilebilir. Bu bölümün ilerleyen kısımlarında iletişimde farklılığın hangi unsurlarda ve ne şekilde yaratılabileceği açıklanmıştır. Pazarlama iletişiminin hatırlatma amacı, müşterinin belleğinde kalıcı olmayı sağlamaktır. Müşteri zaten her ay bizimle sürekli iletişim halinde olmak zorunda, hatırlatmaya ne gerek var?, Hatırlamaması mümkün mü? diye düşünebiliriz. Buradaki espri şudur: Diğer meslek mensuplarının iletişim çabalarına maruz kalmaları dikkatlerini oraya yöneltebilir ve onların mesajları etkili olabilir. Oysa müşterilerinizle iletişiminizi beyanname verme, vergi ödeme gibi hususların dışına taşıyarak sürdürürseniz, en azından duyduklarını sizinle paylaşmaları, sorgulamaları durumunda onları ikna etmeniz, değişen beklentilerine cevap verebilmeniz mümkün olur. Ünüsan ve Sezgin in (24) ortaya koydukları bir diğer sınıflandırma ışığında pazarlama iletişiminin amaçlarını mali müşavirlik firması için şu şekilde belirtebiliriz: Ücret gelirini arttırmak ve desteklemek Meslek mensubunun farkındalığını sağlamak, tanınırlığını yükseltmek Kurumun imajını geliştirmek Meslek mensubu, firma ve hizmetler hakkında bilgi vermek Sunulan hizmet kapsamında müşterileri iş yapma biçimi ile ilgili eğitmek Hatırlatmalar yapmak Yeni hizmetleri, hizmetlerin yerine getirilişindeki yenilikleri sunmak. Pazarlama iletişimi kararlarına ilişkin mevzuat hükümleri Serbest Muhasebeci, Serbest Muhasebeci ve Mali Müşavir ve Yeminli Mali Müşavirlerin Çalışma Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik in 45. Maddesi, Reklam Yasağı başlığı altında şu hükümlere yer vermektedir: MADDE 45 Meslek mensupları; iş elde etmek için, açık ve kapalı do- 104

5 8.Bölüm İletişim Kararları laylı veya dolaysız yöntemlerle reklamlarını yapamazlar ve yaptıramazlar. Meslek mensuplarının; tabelalarına, kartvizit, rapor ve bunlara benzer diğer yazışma kağıtlarına; meslek unvanlarını, akademik unvanlarını, iletişim araçlarının numaralarını, açık adreslerini, internet adresi ile elektronik posta adresini yazmaları reklam sayılmaz. Meslek mensupları, unvanlarını kullanarak mesleki konularda ve bilimsel nitelikte, gazete ver dergilerde devamlılık arz etmemek üzere yazı yazabilirler. Yayıncılık yapamazlar. Sadece iş tekliflerinde kullanılmak ve yazılı, sözlü ve görüntülü yayın araçları ile yayınlanmamak üzere kendilerinin, ortaklık veya şirket kuruluşlarında görev yapan diğer meslek mensuplarının özgeçmişlerini kapsayan tanıtıcı broşür bastırabilirler. Bu broşürlerde evvelce veya halen iş yaptıkları müşteriler açıklanamaz. Kendileri veya mesleki ortaklık veyahut şirketleri adına işin gerektirdiği ciddiyet ve boyutta eleman arama ilanı verebilirler. İş ilişkisinde bulunduğu firmalar adına bu ilanları veremezler. Nitekim, Serbest Muhasebeci, Serbest Muhasebeci ve Mali Müşavir ve Yeminli Mali Müşavirlik Kanunu Disiplin Yönetmeliği nin 6. Maddesinin f fıkrasına göre, reklam yasağına uymamanın cezası kınama olarak öngörülmüştür. Serbest Muhasebeci, Serbest Muhasebeci ve Mali Müşavir ve Yeminli Mali Müşavirlik Meslek Ahlak Kuralları ile ilgili Mecburi Meslek Kararı nın 17. Maddesi bu konuda şu esasları belirlemiştir: MADDE 17 Reklam yapılması yasaktır. Bu nedenle bir gazete, dergi ya da benzeri duyuru araçlarından herhangi birinden yararlanarak reklam yapmak yasaktır. Meslek mensubu, basına bülten dağıtmak veya demeç vermek suretiyle kendi firmasının mesleki deneyim hizmetlerini yüceltemez ya da reklam edemez. Meslek mensubu herhangi bir yazar veya muhabir ile görüştüğünde, vereceği bilgilerin nasıl kullanılabileceğini kontrol edemeyeceğinden, muhabire, meslek ahlak kurallarının gerektirdiği sınırlamaları açıklamalıdır. Ancak toplumun ilgilendiği konularda meslek mensubunun yaptığı 105

6 Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! yayınlar ve demeçlerinin haber programlarında verilmesi, yazı ve haber yapılması veya yazması reklam sayılmaz. Meslek mensuplarının gazete ve dergilerde yazı yazmaları, haber programları yapmaları ya da kitap yazmaları durumunda, bunları yayımlayan yayımcı tarafından yapılacak övgülerde ve tanıtımlarda; yazar olan meslek mensubunun özgeçmişi, öğrenimi, meslek unvanı, deneyimleri, mesleki şirket ortaklığı ve ifa ettiği belli başlı görevleri yer alabilir. Bu övgü ve tanıtımlarda meslek unvanı dışında vergi uzmanı, yönetim danışmanı, eski vergi dairesi müdürü, eski inceleme elemanı gibi herhangi bir meslek uzmanlığı gösteren bir tanıtım kullanılamaz. Yazarlık ve akademik unvanlarının kullanılması reklam sayılmaz. Eğitim seminerlerine katılma reklam sayılmaz. Meslek mensubunun diğer meslektaşlarına mesleki hizmet sunmak üzere kişisel ilişkide bulunması veya önerilerini mektupla bildirmesi reklam sayılmaz. Meslek mensubu veya mesleki şirketin kullandığı yazışma kağıtları meslek onuruna yakışan biçimde düzenlenmeli ve üzerinde şirket ve meslek unvanlar dışında ayrı bir uzmanlık dalı belirtilmemelidir. Bu kağıtlarda mesleki şirketin veya büronun unvanı, adresi, telefon, faks, internet ve benzeri iletişim numaraları, ortakların, vefat etmiş ortakların, kurucuların isimleri ve hizmet süreleri, ortaklardan ayrı olduklarını belirten bir çizgi ve başlık altında ayrılması koşuluyla çalıştırılan meslek mensuplarının adları, diğer şehirlerde işbirliği yapılan meslek mensupları ile şubelerinin adları yer alabilir. Meslek mensupları ve yanlarında çalışan meslek mensupları ile görevli diğer personelin kullandıkları kartvizitler reklam sayılmaz. Bu kartlar, yalnızca kart sahibinin adını ve soyadını, mesleki şirketin veya büronun unvanını, adres ve telefon-faks numaralarını, mesleki unvanı ile bürodaki ya da şirketteki yönetici, ortak, danışman gibi unvanları taşır. Bu kartvizitlerde herhangi bir uzmanlık alanı ya da eski görevlerini belirten rumuz veya unvanların yer alması reklam kapsamında olduğundan yasaktır. 106

7 8.Bölüm İletişim Kararları Bağımlı çalışan meslek mensupları ruhsatlarının türüne göre Serbest Muhasebeci, Serbest Muhasebeci ve Mali Müşavir veya Yeminli Mali Müşavir unvanlarını kullanabilirler. Ancak bağımlı meslek mensuplarının ticari faaliyetler sırasında bu unvanlarını kullanmaları yasaktır. Meslek mensubu veya mesleki şirketin yayınladığı bildirilerin, sirkülerlerin, bültenlerin, işe alma broşürlerinin, bazı ticari konularda kendi personeli, müşterileri, avukatlar, bankalar, aracı kurumlar, akademik çevreler gibi mesleki ilişkilerin sürdürüldüğü kimselere gönderilmesi reklam sayılmaz. İş için başvuranlara, işe alınma görüşmelerine girmeyi düşünen öğrencilere, özel olarak istemde bulunan kişilere ve öğrenim kuruluşlarına bu yayınların bir kopyasının verilmesi veya gönderilmesi reklam sayılmaz. Meslek mensubunun bürosunu veya mesleki şirketini tanıtan özel dosya, katalog, baskılı bloknot ve kalem kullanılması reklam sayılmaz. Bu yasal düzenlemelere göre, kitle iletişim araçlarını kullanarak reklam yapamamakla beraber, pazarlama iletişiminde kullanılan diğer araçlardan yararlanabilmektesiniz. Sadece dikkat etmeniz gereken husus, hükümlerde geçen sınırlamalardır. Mecburi Meslek Kararı nın 17. Maddesinin altı çizili satırları, pazarlama iletişiminde hangi araçları nasıl kullanacağınızı belirtmektedir. Pazarlama iletişiminin anlamı ışığında neler yapabilirsiniz: Muhasebe, vergi, sigorta mevzuatı, iş yapma biçimleri hakkında haber niteliğinde bilgi verebilirsiniz; yazılar yazabilirsiniz. Gazete ve dergilerde yazı yazabilir, haber programları yapabilirsiniz. Bu süreçte özgeçmişiniz, öğreniminiz, meslek unvanınız, deneyimleriniz ve görevleriniz yer alabilir. Bildiri, sirküler, bülten yayımlayabilirsiniz. Bunları, müşterilerinize çeşitli meslek sahiplerine gönderebilirsiniz. Bu materyali öğrenim kuruluşlarıyla paylaşabilirsiniz. Büronuzu ve meslek şirketinizi tanıtan özel dosya, katalog, baskılı bloknot ve kalem kullanabilirsiniz. 107

8 Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! Kullanabileceğiniz pazarlama iletişimi araçları Yukarıda yer alan mevzuat hükümlere göre yararlanabileceğiniz pazarlama iletişimi araçları şunlardır (8;16;4): Duyurum Halkla ilişkiler Satış özendirme Müşteri ziyaretleri (yüz yüze iletişim) Kulaktan kulağa iletişim (Ağızdan ağıza pazarlama) E-posta Blog oluşturma Web sitesi Mobil teknoloji araçlarıyla iletişim Duyurum, bir işletmenin, kendisi, malları ve sunduğu hizmetleri hakkında basılı yayında, radyoda veya televizyonda haber şeklinde bilgi vermesidir. Bunun için herhangi bir ücret ödenmez (8). Mevzuat hükümlerine göre de toplumun ilgilendiği konularda yaptığınız yayınların ve verdiğiniz demeçlerin haber programlarında sunulması, yazı ve haber yapılması veya yazılması reklam sayılmamaktadır. Dolayısıyla kendi firmanız ve sunduğunuz hizmetler dışında örneğin, mevzuattaki değişikliklerle ilgili topluma ileteceğiniz görüşünüzü basın toplantısı, konferans, haber, makale, vb. şeklinde sunabilirsiniz. Halkla ilişkiler, kendiniz ve hizmetleriniz için toplumda olumlu bir imaj yaratmak ve toplumsal tutumu şekillendirmek amacıyla kullanılabileceğiniz en etkili araçlardan birisidir (14). Satış özendirme, bir işletmenin diğer pazarlama iletişimi araçlarını desteklemeye yönelik olarak kullanabileceği bir araçtır. Mevzuat hükümleri doğrultusunda büronuzu veya meslek şirketinizi tanıtan özel dosya, katalog, baskılı bloknot ve kalem kullanmanız reklam sayılmamakta olup bu araçları, satış özendirme araçları olarak kullanabilirsiniz. Bu araçlar şu hedeflere ulaşmanızı sağlar: Yeni müşterilerin dikkatini çekmek Yeni hizmetlere dikkati çekmek 108

9 8.Bölüm İletişim Kararları Meslek mensubu - müşteri ilişkilerinin sürmesi ve gelişmesine destek olmak Müşteri ve çevresinde size ait farkındalık yaratmak Müşteri ziyaretleri kişiler arası iletişimin özel bir şeklidir. Mali müşavirlik hizmetlerinde kişisel satış, siz ve/veya çalışanlarınızın (pazarlama ile görevlendirilenler) müşteri ile yüz yüze ilişkiler içinde iletişim kurmasıdır. En etkili iletişim aracı olarak düşünülmelidir. Kulaktan kulağa (ağızdan ağıza) iletişim, hizmet işletmeleri için ayrı bir önem taşımaktadır. Bir müşterinin, çalıştığı mali müşavirinin sunduğu hizmetten, sizin ve çalışanlarınızın ona karşı tutum ve davranışlarından memnun kalması, bu inanç ve tutumlarını çevresindeki diğer iş insanlarıyla paylaşması saygınlığınızı arttırdığı gibi müşteri kazanmanızı da sağlayacaktır. E-posta, mevcut ve potansiyel müşterilerinizle iletişimde kullanacağınız, maliyet yönünden de üstünlük sağlayan bir araçtır. Kişisel iletişim özelliği taşıması nedeniyle, pazarlamada etkin bir araç olarak nitelendirebiliriz. Blog, kullanıcının, iletişim içinde olduğu insanlarla güncel olarak internet ortamında iletişim kurduğu, günlük benzeri web sitesidir. Mesleki alanda bilginizi bu araçla da toplumun çeşitli kesimleriyle paylaşabilirsiniz. Web sitesi, ilgililerin internet ortamında mali müşavirlik firması, hizmetleri vb. hakkında bilgi sahibi olabildikleri sitedir. Reklam yasağına girmeyen bilgilendirme ve hatırlatma konularını, mevcut ve potansiyel müşterilerle paylaşabilir; sunduğunuz hizmetleri, övmeden tanıtabilirsiniz. Son yıllarda yaygınlaşan mobil iletişim teknolojisi, pazarlama iletişiminde etkin bir şekilde kullanılmaya başlanmıştır. Kısa metin mesajları (SMS) göndermek, bu aracın en yaygın kullanılan şeklidir. Sponsorluk, firmaya saygınlık kazandırır; kurumun toplumsal sorumluluklara ve iyi vatandaşlığa duyduğu ilgiyi gösterir. Böylece, toplumun, 109

10 Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! firmanın yönetim felsefesini benimsemesini, saygı duymasını, firmayı içselleştirmesini sağlar; çalışanların da toplumla bütünleşmesini sağlayacak moral inşa eder (14). Bütünleşik pazarlama iletişimi Tüm araçları olabildiğince birlikte kullanmalısınız! Araştırma sonuçlarına göre, yukarıda saydığımız araçların uygun bileşimlerini kullanmak, bir veya birkaçını kullanmaya göre daha etkin olmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi adını verdiğimiz bu yaklaşım çerçevesinde önce iletişim amacınızı, sonra bu iletişimde neyi söylemek, neye dikkat çekmek istediğinizi belirlemeli, daha sonra buna uygun tüm araçları birlikte kullanmalısınız. Bölüm Sonsözü Pazarlama iletişimi, reklam değildir. Kurumunuzu, hizmetlerinizi, bilginizi, yeni hizmetlerinizi, toplumla, müşterilerinizle paylaşmak üzere sürekli ve düzenli olarak iletişim halinde olmaktır. Pazarlama iletişiminde kullanabileceğiniz ve mevzuat hükümlerine aykırı olmayan çeşitli araçlar bulunmaktadır. Önemli olan, bu çalışmaları planlamak ve uygun araçlarla birbirini tamamlayan şekilde kullanmaktır. 110