PAZARLAMA Bİ TANEDİR!

Transkript

1 MÜŞTERİNİZE DOKUNMANIN 375 YOLU Bİ TANEDİR! (Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi) Prof. Dr. İsmail Kaya IV. Dijital Baskı İstanbul, Haziran 2009 i

2 (Alternatif İsimler) DIR MÜŞTERİNİZE UZANAN 383 KÖPRÜ NIN ADI YOK/ÇOK LAR ANSİKLOPEDİSİ NOKTA NOKTA NOKTA ii

3 Yıllardır ortalamalara pazarlayageldik. Yeni yüzyılda farklara pazarlayacağız. Frederick B. Newell The New Rules of Marketing 1997 Pazarlamayı değişen yüzüyle görebilmek için... Görüş, değerlendirme ve katkılarınız için: Nar tanesi nur tanesi... iii

4 ÖNSÖZ Farkında olsak da, olmasak da, pazarlama bir yolunu bulup hayatımıza giriyor. Zamanla daha çok insan pazarlamanın kendisini doğrudan ilgilendirdiğinin farkına varıyor. Daha kaliteli bir hayat için pazarlamanın gerekliliğini, getirdiği imkân ve fırsatları daha iyi algılıyor. Her türden işletme, kurum, kuruluş, organizasyon ve iş birimine, hatta kendi hayatlarına pazarlama gözlüğüyle bakanlar çoğalıyor. Bir yandan da pazarlama da gelişip değişiyor, bu konuda yeni arayışlar hızlanıyor. Alanı ve büyüklüğü ne olursa olsun, her iş birimi, hatta herkes pazarlamayla iç içe. Giderek daha çok kişi yaptıkları işin temelinde pazarlama olduğunu fark etse de, kimileri hala işlerini pazarlama ile ilişkilendiremiyor. Pazarlama Yirminci yüzyılın başında akademik bir disiplin olarak ele alınmaya başladı. Dünyada ilk pazarlama dersinin verildiği 1902 yılından beri, pazarlamanın tanımı ve kapsamı konusunda ne akademisyenler ne de uygulamacılar arasında tam bir anlayış birliği sağlanabildi. Belki de pazarlama, bu tanım ve algılama farklılıkları yüzünden bir türlü doğru anlaşılamadı ve yeteri kadar saygınlık kazanamadı. İşletmeler, örgütler, ekonomik birimler, bireyler, zihniyet, amaç, imkân, kaynak ve geçmişleri itibariyle birbirine benzemedikleri, kendilerine has özelliklere de sahip oldukları için her birinde farklı bir pazarlama yaklaşımı öne çıkıyor. Bu farklılıklara, uygulama biçiminin getirdiği farkların da eklenmesiyle pazarlama her geçen gün daha da çeşitleniyor. İngilizcede, hergün ortalama olarak 14,7 yeni kelime ve kavramın üretildiği, kelime sayısının bir milyonu aştığı sanılıyor. Bunların bir bölümü pazarlamayla ilgili. İşte bu kitap pazarlamanın böylesi çeşitli görünümleri, biçimleri ve isimleriyle ilgileniyor. Bu kitap için ilk fikir pazarlama sözcüğünün başına eklenen sıfatların hızla çoğaldığı 21. yüzyılın ilk yıllarında doğdu. Bu sıfatları ve anlamlarını izlemeye başladım. Bir süre sonra, elimde pazarlamanın türlerine ilişkin uzunca bir liste oluştu. Liste, hem pazarlamanın ne kadar zengin bir iv

5 repertuara sahip olduğunu, hem de, topluca ele alındığında, aslında ne olduğunu, nelerle ilgilendiğini ve dinamizmini yansıtıyordu. Pazarlamaya ilginin artması, farklılık ve yenilik arayışları, hızla çoğalıp yayılan uygulamalar da, pazarlamaya yeni sıfatlar kazandırıyordu. Bu sıfatlar bir yandan pazarlamayı daha iyi tanımamıza yardımcı oluyor, ama bir yandan da pazarlamanın ne olduğuna dair berrak bir algılamanın oluşmasını frenliyordu. Pazarlamayı tanımak, bir bakıma, bir sanat eserini anlamaya benziyor. Duruşlar ve bağlamlar, algılamaları ve anlamları etkiliyor, değiştiriyor. Nasıl ki, bir sanat eseri, ürettiği ortak çağrışım kadar, değişik bireylerde uyandırdığı anlam çeşitliliği ölçüsünde değer kazanıyorsa, pazarlama da, esas olarak ne olduğu kadar, ilham verebildiği çok boyutluluklar ve gökkuşağından daha renkli konularıyla birlikte o derecede çekici hale geliyor. Bilinen renkleri yanında o güne kadar hiç farkına varılmamış diğer tonlarını da görebilen pazarlama yöneticileri rakiplerine karşı önemli bir rekabet üstünlüğü yakalayabiliyorlar. İnsanlık, insanları tanımak ve tanımlamak için asırlardır uğraşıyor. İnsan, bedeniyle ruhuyla, davranışıyla duruşuyla değişik insanlarca değişik yönleriyle ele alınıyor. İnsanı tanımak için kullanılan her sıfat üstüne yeni bir örtü serer sözü pazarlama için de geçerli. Pazarlamayı sıfatlarla zenginleştirme çabaları bir yandan da onun bazı özelliklerinin farkına varılmasını engelleyebiliyor. O yüzden tanımlarda ve sıfatlarda dengeyi korumak, aşırıya kaçmamak, pazarlamayı teknik ve taktik bir araca indirgemek gibi bir olumsuzluğa yol açmamak gerekiyor. Ama, insan bir şeyi sevince, bir konuya yoğunlaşınca, onu çok görmeye, o bir şey çok şey olmaya başlıyor. Birlik çokluğa, çokluk birliğe karışıyor. Hayatı karlar içinde geçen eskimolar farklı kar yağışları için başka kelimeler kullanıyor. Tarihte bir döneme adını veren lale aşkı, meraklılarına binlerce yeni lale türü ürettiriyor. Bu kitapta pazarlama için kullanılan sıfatlar onun statik ve dinamik yönlerini görmeye yardımcı oluyor. Bir açıdan, pazarlamanın statik yönü, insan anatomisine, dinamik yönü ise insan davranışına karşı geliyor. İnsan gibi pazarlama da, anatomisiyle ve davranışıyla bir bütün. Zaman içinde ortaya çıkan sıfatların her biri pazarlamanın dinamizmini ve değişkenliğini yansıtıyor. Ama bir yandan da değişmeyen bir pazarlama nın varlığına işaret ediyor. Pazarlamanın değişmezlerini ve değişenlerini ayırt edebilmek, pazarlamayı daha yakından tanımayı kolaylaştırıyor. Hayat gibi pazarlama da değişmeden korunması v

6 gerekenler ile değişerek zenginleşmesi gerekenler arasında ahenkli dengeler gerektiriyor. Özel tad ve formülüyle 19. Yüzyılın son çeyreğinden beri Coca Cola nın esas başarısı, asırlardır değişmeden korunan, Atlanta daki bir bankanın kasasında formülü saklanan şurubun sırrı kadar, şirketi yöneten ve çalışnların paylaştıkları ve paylaştıkça çoğalan iş modeline de bağlı. Şurubun formülü hiç değişmiyor, ama iş modeli sürekli gelişiyor, dönem dönem, ülke ülke, ürün ürün nice yeniliklerle zenginleştiriliyor. Kitapta adı geçen pazarlama terimlerinin herbiri vurgulanan belli özne, nesne, amaç, zaman, mekân, araç, süreç, miktar ve tarz itibariyle birbirlerinden az ya da çok ayırt edilebiliyor. Listedeki pek çok terim ismini 2 K 7 N tarzı sorulardan alıyor: Kim? (İş biriminin veya yöneticinin karakteristiği itibariyle isimlendirme), Kimlere? (Hedef kitlenin özelliği itibariyle isimlendirme), Ne? (Müşterilere sunulan temel değer üzerinden isimlendirme), Niçin? (Amaç ve beklentiler üzerinden isimlendirme), Nerede? (Pazaryeri veya ilişkinin yaşandığı mekânlar itibariyle), Ne zaman? (Öne çıkan zaman boyutu itibariyle isimlendirme), Ne kadar? (İşin çapı, miktarı esas alınarak isimlendirme), Neyle? (Baskın olan araç üzerinden isimlendirme), Nasıl? (Kullanılan üslup veya stratejiye dayalı isimlendirme). Bu temeller yanında, pazarlama, sektörler, anlamlar, tarzlar, yollar, şekiller, yenilikler, zıtlıklar, yöntemler, amaçlar, kurgular, bakışlar, yaklaşımlar, odaklanmalar, anlayışlar, felsefeler, izlenimler vb. itibariyle de farklılaşıyor. Kitapta kavranan terimlerin bir bölümü belli bir uzmanlık alanını çağrıştırıyor ve ilgili uzmanlık alanının pazarlama ile buluşmasıyla şekilleniyor. Bu çeşitlilik, sanattan, estetiğe; bilgisayardan internete, tıptan tarıma, renklerden müziğe, hemen her konunda konunun uzmanlarına pazarlamada ekmek bulunduğunu gösteriyor. Pazarlama bir midir, bin midir? Bir grup öğrencim bu soruya aşağıdaki cevapları verdiler; Bin aynada yansıması olan birdir. Nar gibi, bir içinde bindir. Birdir, birden binler doğar. Birdir, binden oluşur. Binden oluşan birdir. Bir ağaç gibidir, bir gövde ve bin dal. Birdir, bin türlü uygulanır. Bindir, biri binbir kitleye binbir şekilde sunmaktır. Bindir, birden çıkmış, bine ulaşmış; bince çeşitlenmiştir. Binlerce yolun birleştiği bir birdir. Ne birdir, ne bindir, sonsuzdur. Hem birdir, hem de bindir. Bu terimlerle uğraşır, her birini diğerleriyle ilişkilendirmeye, bir şekilde konumlandırmaya çalışırken yüzlerce pazarlama türünün bir arada oluşturduğu toplu algı ve duygular, bana bir anda, Bİ TANEDİR dedirtti. Kitabın adı da böylece doğmuş oldu. vi

7 İşletmelerin iki temel görevi var: Pazarlama ve yenilik. Bu ikisi bir araya gelince daha verimli olunuyor. Pazarlamada buluşçuluğun bir biçimi özgün ve yararlı bir şey keşfetmek; ikinci biçimi, işi ve iş yapış tarzını yenilemek, sürekli, atılgan bir biçimde iyileştirmektir. Pazarlamayı yüzlerce uzmanlık ve sıfatla birlikte ele alan bu kitabın, yenilik ve buluş arayışlarında pazarlama yöneticilerine yeni ilhamlar vereceğini, yeni pazarlamaların doğuşuna zemin hazırlayacağını ümit ediyorum. Bu kitabın hazırlanmasında internette son yıllarda yaygınlaşan, bilginin ve toplumsal iletişimin demokratikleşmesine zemin hazırlayan web günlüklerinden de (bloglar) yararlanılmıştır. Bloglardan yapılan alıntılar için imkân ölçüsünde bilginin asıl kaynağına erişilmeye çalışılmıştır. Hızla çoğaldıkları ve değişime uğradıkları için bloglardan alınan bazı bilgilerin asıl kaynağını bulmada ve sonradan erişmede sıkıntılar yaşanmaktadır. Muhtemel bütün hata ve yanlışlar tamamen yazarındır. Bu kitap biçimi ve genel kapsamıyla, pazarlamayı konu edinen çoğu kitaplarda ve eğitim programlarında karşılaşılan, temel pazarlama bileşenlerine dayanan kalıplardan çok farklı bir yapıya sahiptir. Pazarlamayı bütünüyle ele alan kitapların çok az bir kısmı, bölümlendirme, konumlandırma, araştırma, planlama gibi başlıklar altında düzenlenegelmiştir. Bense, pazarlamanın müşteri bilimi olarak algılanması ve bu anlayış doğrultusunda, pazarlama konularının, olası müşterilerden, pazar fırsatından başlayıp, müşteri için değer üretme, müşteri bulma, müşteri çekme, müşteri kazanma, müşteriyi memnun etme, müşteriye müşteri katma/kazandırma, müşteri bağlılığını pekiştirme ve benzeri başlıklar altında yeni ve farklı bir sınıflandırmayla ele alınması gerektiğini düşünüyorum. Pazarlamanın müşterilerin bir parçası olduğu durumları ve olayları veriye, verileri bilgiye, bilgileri bir yarar/ürün/sunuya, bunları bir iletişim fikrine, fikri ilişkiye, ilişkiyi marka değerine, marka değerini sürekliliğe/sadakata dönüştermeye yönelik bir süreç olduğu gerçeği daha açık fark edilir oluyor. Bu alanda ve bu amaçlarla, geniş bir araçlar yelpazesinden yararlanılmaya girişiliyor. Sanatın her dalı, müziği, edebiyatı, bilimlerin her türlüsü, temel bilimler, sosyal bilimler, psikoloji, sosyololaji ticarî bir değer üretmek, pazarlamayı başarılı kılmak için kullanılıyor. Bunların her biri nispeten farklı bir pazarlama türünün doğmasına yol açıyor. Pazarlamanın tümünü açıklamaya yönelik böylesi yaklaşımlar yaygınlaşıncaya kadar, bu kitapta pazarlama türleri şimdilik, alfabetik bir sistematikle (İngilizce isimleriyle birlikte) sunulmaktadır. Yüzlerce pazarlama hakkında bu kitapta verilen bilgiler, konuya giriş ve tanıtıcı nitelikdedir. Konular, ilgilenenlerin yapacağı daha ileri literatür araştırmalarıyla daha da zenginleştirilebilir. vii

8 Pazarlama gibi sürekli yenilenen bilim dallarına ait ders kitapları, bir bakıma, ölü bilgiler mezarlığıdır. Ders kitapları, birilerinin bir zamanlar yaptıkları, yapmaya niyetlendikleri veya yapamadıklarını bir araya getirir, konunun ilgililerine, öğrencilerine sunar. Bu kitaptaki pazarlama türlerinden bir bölümü eskimiş, etkisini kaybetmiş olmakla beraber, bir bölümü çok yenidir. Bununla beraber, yeniler de bir süre sonra eskiyecek, yerlerini daha yenilerine bırakacaklardır. Ölü bilgiler içerse de, ders kitapları, mezarlıklar gibi, ibret ve ders almasını bilenlere, hayatı, hayatın gerçeklerini, geçmişi, geleceği ve dünyayı daha iyi anlamaya, daha etkili ve verimli bir hayata yönelmeye yardımcı olabiliyor. Bu kitabın muhtemel ziyaretçileri arasında pazarlamada güncel gelişmelerle ilgilenen lisans, lisansüstü ve doktora düzeyindeki öğrenciler, hergün yenilenen dünyada müşterilerine daha etkili hizmet vermeye can atan her alandaki ve her düzeydeki yöneticiler, pazarlamanın kendi hayatına neler katabileceğini merak eden herkes başta gelmektedir. Adını duyduğu veya duymadığı nice pazarlama uygulaması hakkında bir çırpıda bilgi edinmek isteyen meraklı araştırmacıların ziyareti de yazarı çok memmun edecektir. Bu kitabın olgunlaşmasında İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Pazarlama Doktora ve İşletme İktisadı Enstitüsü Pazarlama Yüksek Lisans programındaki öğrencilerimin de çok değerli katkıları olmuştur. Onlara derinden teşekkür ediyorum. Sağolsunlar, bu kitabı temel eğitim aracı olarak kullandığımız derslerimizdeki bütün çalışmalara ve tartışmalara severek, heyecanla ve haz alarak katıldılar. Yayınlanıp, raflara ulaşıncaya kadar geçen sürece katılanların bütün emeklerini de takdirle karşılıyor, hepsine teşekkür ediyorum. Kitaptaki eksik ve kusurlar elbette tamamen yazara aittir. Okuyuculardan gelecek her türlü uyarı, düzeltme, öneri, katkı, değerlendirme ve yönlendirme yazar için değerlidir. Niteliği gereği, sürekli yenilenen ve gelişen bu alanda, her türlü katkı, özellikle gerekli ve değerlidir. Şu anda bile dünyanın bir köşesinde, bugüne kadar adı hiç duyulmamış isim ve sıfatlarla, yepyeni pazarlama uygulamalarının üretilmekte olduğunu tahmin edebiliyorum. Yaşadıkça bunların hayatımıza girdiklerini görecek, daha önceden bunları niye düşünemediğimize hayret edeceğiz. Okuyucularımın başkalarına hayranlık duyanlardan ziyade, hayranlık uyandıranlardan olmalarını diliyorum. Prof. Dr. İsmail Kaya viii

9 İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Pazarlama Anabilim Dalı Mayıs 2009 Büyükçekmece, İstanbul ix

10 İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ... İV ACQUISITION MARKETING / KAZANMA... 2 ACTIVE MARKETING / AKTİF... 2 ADVOCACY / AVUKATLI... 2 AESTHETICS / ESTETİK... 2 AFFILIATE / BAĞLI 5 AFFINITY / HISIMLIK... 6 AFTER / ARDIL... 7 AGELESS /YAŞLANMAYAN... 9 AGGRESSIVE / SALDIRGAN AGRO / TARIMSAL AMPLIFICATION / AMPLİFİKASYON 14 ANTIMARKETER /ANTİCI ARBITRAGE /ARBİTRAJ AROMATIC / AROMATİK ART / SANAT ARTICLE / MAKALE ARTISTIC / SANATSAL ATTENUATION / HAFİFLEŞTİRİCİ AVATAR-BASED / AVATAR TEMELLİ B-TO-B (B2B) / FİRMADAN FİRMAYA AMBIENT / AMBİYANS AMBUSH /SİNSİ x BARTER / TAKAS 23 BEHAVIORAL /DAVRANIŞSAL... 25

11 BELOW-THE-LINE / ÇİZGİALTI CELEBRITY / ÜNLÜ BETA / BETA CHAOS / KAOS BLACK / KARA BLACK / SİYAHÎ BLOG / BLOG BLUE-OCEAN / MAVİ-OKYANUS BLUETOOTH / MAVİDİŞ CHARITY / HAYIRSEVER CITY / ŞEHİR CLOSED-LOOP / KAPALIHALKA CLUB / KULÜP CO- / ORTAK BOTTOM-UP / TABANDAN TEPEYE COLLABORATIVE / ELATMALI BOYCOT / BOYKOT COLLEGE / KOLEJ BRAND / MARKA. 37 COLOR / RENK BROWN / KAHVERENGİ COMMUNICATION-BASED / İLETİŞİM TEMELLİ 51 BUZZ / VIZILTILI.. 38 CALL-CENTER / ÇAĞRIMERKEZİ CATALOGUE / KATALOG CAUSE-RELATED / DAVA DESTEKLİ COMMUNITY / CEMAAT COMPETITIVE / REKABETÇİ CONCENTRATED / YOĞUNLAŞTIRILMIŞ CONCURRENCE / UYUMLU ii

12 CONGRESS / KONGRE...56 CRITICAL / ELEŞTİREL...66 CONQUEST / FETİH...58 CRM BASED / MİY TEMELLİ...66 CONSENSUAL / RIZALI...60 CONSUMER / TÜKETİCİ...60 CONTAGION / BULAŞICI...60 CONTEXTUAL / BAĞLAMSAL...60 CONTRA / KARŞI.61 CONTRARIAN / ZITTINA...61 CONTROVERSIAL / ZITLAŞIK...63 CONVERGENCE / YAKINSAMA...64 CONVERSATION / KONUŞMALI...64 COOPERATIVE / KOOPERATİF...65 COVERT / ÖRTÜK 65 CREATIVE / KREATİF...66 iii CROSS / ÇAPRAZ 67 CURIOSITY / MERAK...67 CURRICULUM / MÜFREDAT...68 CUSTOMER-FOCUSED / MÜŞTERİ ODAKLI...68 CUSTOMIZED / MÜŞTERİYEGÖRELEŞTİRİLMİŞ...68 CUSTOMERIZED / MÜŞTERİLEŞTİRİLMİŞ...69 DARK / KARANLIK...71 DATABASED / VERİTABANLI...72 DE- / MA...74 DECENT / MÜNASEBETLİ...75 DESIGN / TASARIM...75 DESTINATION / DESTİNASYON...78

13 DETECTIVE / DEDEKTİF EDITORIAL / EDİTORYAL DIALOGUE / DİYALOG DICHOTOMOUS / İKİ UÇLU DIGITAL / DİJİTAL 82 DIRECT / DOĞRUDAN DIVERSITY / ÇEŞİTLİLİK / E-POSTA 92 EMOTIONAL / DUYGUSAL ENDO / İÇ ENDORSED OFFER / CİROLU TEKLİF ENGINEERING / MÜHENDİSLİK SI / MÜHENDİSLİĞİ DO-IT-YOURSELF / KENDİNYAP ENLIGHTENED MARKETING / MÜNEVVER DOOR-TO-DOOR / KAPIDAN KAPIYA ENTERTAINMENT / EĞLENCE DOWNSTREAM / TAKTİK ENTREPRENEURIAL / GİRİŞİMSEL DRIP / DAMLAMA 86 DRUG / İLAÇ DUCT-TAPE / YAPIŞKAN BANT E- / E- / ELEKTRONİK ECOLOGICAL / EKOLOJİK ENVIRONMENTAL / ÇEVRECİ ETHICAL / ETİK. 101 ETHNIC (ETHNO) / ETNİK (ETNO) (IRKSAL) EVANGELIST / EVANJELİST EVENT / ETKİNLİK iv

14 EXPEDITIONARY / SEFERÎ FREQUENCY / FREKANS EXPERIENCE / EXPERIENCE- BASED / EXPERIENTIAL / DENEYİMSEL EXTREME / UÇ FRIENDLY / DOSTÇA FUSION / FÜZYON FACE-TO-FACE / YÜZYÜZE FUZZY / BULANIK FACEBOOK / FACEBOOK FALLIBILITY / BEŞERŞAŞAR FAN / TARAFTAR FASHION / MODA FEAR / KORKU FINANCIAL / FİNANSAL FISSION / FİZYON FOCUSED / ODAKLANMIŞ FLORAL / FLORAL GAMES / OYUN..124 GAY / GAY GIFT / HEDİYE GLOBAL / KÜRESEL GLOCAL / KÜREYEREL GOOGLE / GUGIL GOVERNMENTAL / KAMUSAL GRASSROOTS / ESASTAN GRAY / GRİ GREEN / YEŞİL..134 FREE / BEDAVA.119 GUERILLA / GERİLLA v

15 HEALTHCARE / SAĞLIK HİZMETLERİNDE 140 IMMERSION / DALDIRMA HERITAGE / MİRAS IMPRESSIONIST / EMPRESYONİST 153 HISPANIC / LATİNO INBOUND / GELEN HOLIDAY / TATİL 145 HOLISTIC / HOLİSTİK HORECA / HORECA HORIZONTAL / YATAY HOSPITALITY / AĞIRLAMA HOST/BENEFICIARY / SUNUCU/YARARCI HOSTILE / DÜŞMANCA HYPNOTIC / HİPNOTİK IDEA / FİKİR IDEAVIRUS / FİKİRVİRÜSÜ IDEOLOGY / İDEOLOJİ IN-CALENDAR / TAKVİMDE INCIDENTAL / ANLIK INDECENT / MÜNASEBETSİZ INDUSTRIAL / ENDÜSTRİYEL INERTIA / ATALET INFLUENTIAL / HATIRLI INFLUENCER / HATIRLILAR INNOVATIVE / INOVATİF INSIDE OUT / İÇİDIŞIBİR INSIDER / İÇERDENBİRİ INSPIRING / INSPIRED / ESİNLENDİREN / ESİNLENMİŞ vi

16 INSTORE / MAĞAZAİÇİ LATERAL / YANAL INTEGRATED / BÜTÜNLEŞİK INTERACTIVE / ETKİLEŞİMLİ INTERNAL / İÇE. 164 LEAN / YALIN LEISURE / SERBESTZAMAN LEVERAGE / KALDIRAÇ INTERNATIONAL / ULUSLARARASI 165 LIFESTYLE / YAŞAMTARZI INTERNET / İNTERNET INTERRUPTED (INTERRUPTION) / SEKTELİ IRRITATING / İRKİLTİCİ JOINT-VENTURES / ORTAKGİRİŞİM KARMIC / KARMİK KEYWORD / ANAHTARKELİME KICKSTART / MARŞABASAN KIDS / ÇOCUKLU 173 KNOWLEDGE-BASED / BİLGİ TEMELLİ vii LIVE / CANLI LOCAL / YEREL.184 LONG TAIL / UZUNKUYRUK LOW-COST / DÜŞÜKMALİYET LOYALTY / SADAKAT LUXURY / LÜKS.186 MACRO / MAKRO MAGICAL / SİHİRLİ MALE / ERKEKLERE MASCOT / MASKOT (UĞURCAK)...189

17 MASS / KİTLESEL MULTI-LEVEL / ÇOK KATMANLI MASS MICRO / KİTLESEL MİKRO MULTILOG / ÇOKGÖVDELİ MAXI / MAKSİ MEDICAL / MEDİKAL MEGA / MEGA META / META METAPHORIC / MECAZÎ MICRO / MİKRO. 192 MIND-ALTERING / ZİHİN- DÖNÜŞTÜREN MISCHIEVOUS / YARAMAZ MOBILE / MOBİL (SEYYAR) MOSQUITO / SİVRİSİNEK MOTIVATIONAL / GÜDÜLEYİCİ MUSEUM / MÜZE SI MUSICAL / MÜZİKAL MYSTERY / GİZEMLİ NANO / NANO NATIONAL / ULUSAL NEGATIVE / NEGATİF NETWORK / ŞEBEKE NEURO / NÖRO (BEYİNBİLİM) NEW-MEDIA / YENİ MEDYA NGO / STK (SİVİL TOPLUM KURULUŞLARINDA ) MULTI-CONNECTED / ÇOK BAĞLANTILI MULTI-CULTURAL / ÇOK KÜLTÜRLÜ NICHE / NİŞ NON-PROFIT / KÂRAMAÇSIZ viii

18 NOSTALGIC / NOSTALJİK ORGANIC / ORGANİK NUCLEAR / NÜKLEER NURTURE / YETİŞTİRME OBESITY / OBEZİTE OCCASION / VESİLE ODOR / KOKU OLFACTORY / KOKLAMALI OMNI / OMNİ ONE-ON-ONE / BİRER BİRER ONE-TO-ONE / BİREBİR ORGANIZATIONS / ORGANIZATIONAL / ÖRGÜTLER / ÖRGÜTSEL OUTBOUND / GİDEN P2P (PERSON-TO-PERSON) / KİŞİDEN KİŞİYE.231 P2P (PEER-TO-PEER) / EŞLERARASI PARTICIPATION / KATILIM PASSION / TUTKU PATRIOTIC / VATANPERVER PAY-AS-YOU-WISH MARKETING / DİLEDİĞİNCE-ÖDE ON-LINE / ÇEVRİMİÇİ PEER-TO-PEER / EŞTENEŞE OPPORTUNITY / FIRSAT PENETRATION / PENETRASYON OPT-IN / KATILMALI PERMISSION / İZİNLİ OPT-OUT / KATILMAMALI PERSON-TO-PERSON / KİŞİDEN KİŞİYE ix

19 PERSONAL / ŞAHSÎ QUANTUM / KUANTUM PERSONALIZED / KİŞİSELLEŞTİRİLMİŞ PET / EVHAYVANI PINK / PEMBE POLITICAL / SİYASAL POWER / GÜÇ RACIAL / IRKSAL RADICAL / RADİKAL RE- / YENİDEN REACTIVE / TEPKİSEL REAL ESTATE / GAYRİMENKUL PRECISION / HASSAS REAL-TIME / GERÇEK ZAMANLI PROACTIVE / PROAKTİF REALITY / GERÇEKLİK PROFIT-BASED / KÂR TEMELLİ PSYCHOLOGICAL / PSİKOLOJİK PUBLICITY / PABLİSİTİ PUBLIC SERVICES / KAMU HİZMETLERİ SI PULL / ÇEKME PUNK / PUNK RECIPROCAL MARKETING / KARŞILIKLI (ALGÜLÜM VERGÜLÜM ) RECOMMENDATION / TAVSİYELİ REFERRAL / REFERANSLI REGIONAL / BÖLGESEL RELATIONSHIP / İLİŞKİLİLİK PUSH / İTME x

20 RELEVANCE / İLİNTİLİ SEARCH ENGINE / ARAMA MOTORU RELIGIOUS / DİNÎ SEASONAL / MEVSİMLİK REPRO / KOPYA 276 RESOURCE-BASED / KAYNAK TABANLI RESTAURANT / RESTORAN RETENTION / ALIKONUM RETRO / YENİLEME REVERSE / TERSİNE REVERSE PSYCHOLOGY / TERSİNE PSİKOLOJİ SI REVOLUTIONARY / DEVRİMCİ RIPPLE / DALGACIK ROBIN HOOD / ROBİN HOOD RSS / RSS SCENT / ESANS. 286 SEGMENTED / BÖLÜMLENDİRİLMİŞ SEGMENT-OF-ONE / TEK BİRİMLİ SEGMENT SEMIOTIC / SEMİYOTİK (GÖSTERGEBİLİM) SENSE-OF-MISSION / ADANMIŞLIK SENSORY / DUYUSAL SERVICES / HİZMETLER SHAMELESS / ARSIZ SHOPPER / ALIŞVERİŞÇİ SHOTGUN / AVTÜFEĞİ SIMPLICITY / SADELİK SKIMMING / KAYMAKLAMA xi

21 SLIPSTREAM MARKETING / RÜZGÂRINDA STRATEGIC / STRATEJİK SMALL BUSINESS / KOBİ SUBLIMINAL / EŞİKALTI SMART / AÇIKGÖZ SMS / SMS (ESEMES) SO WHAT? / EEE, NO LMUŞ SOCIAL / SOSYAL SOCIAL / SOSYAL MEDYA SOCIAL NORMS / SOSYAL NORMLAR SUSTAINABLE / SÜRDÜRÜLEBİLİR SYMPHONIC / SENFONİK SYNCHRONIZED / SENKRONİZE TAILORED / BİÇİLMİŞ (CUK OTURAN) TARGET / HEDEF TELE / TELE SOMATIC / SOMATİK THEMATIC / TEMATİK SPECIAL-EVENTS / ÖZEL OLAYLAR TOUCH / TUŞE (DOKUNMA) SPIRITUAL / RUHSAL SPORTS / SPOR 305 TRADE / TİCARÎ. 319 TRADE-SHOW / TİCARÎ FUAR STEALTH / ÖRTÜLÜ TRADITIONAL / GELENEKSEL STORY / HİKÂYE 309 TRANSIT / TRANSİT xii

22 TRANSACTION(AL) / İŞLEM(SEL) USEFUL / YARARLI TRANSFORMATIONAL / DÖNÜŞTÜRÜCÜ 320 TRANSFUSION / KANNAKLİ TRANSPARENT / İÇİNİGÖSTEREN TREND / TREND (AKIM) VALUE / DEĞER.332 VALUE-ADDED / KATMA-DEĞERLİ VALUE- BASED / DEĞER-TEMELLİ VALUE-DRIVEN / DEĞERGÜDÜMLÜ TRENDSETTER / MODABAŞLATICI TRIBAL / KABİLESEL TURBO / TÜRBO 328 U- / U VERTICAL / DİKEY VIDEO PORTAL / VİDEO PORTAL VIRAL / VİRAL VIRTUAL / SANAL UNDERCOVER / HAFİYELİ WARKETING / SAVAŞLAMA (SAVAŞKAN ) UNDER-THE-RADAR / RADARALTI UN-WHATEVER / NEDEĞİL UPSTREAM / AKINTIYA KARŞI (STRATEJİK) URBAN(AL) / ŞEHİR(SEL) WEB / WEB WEDDING / DÜĞÜN WIDGET / EKLENTİ WIKI / VİKİ xiii

23 WIRELESS / KABLOSUZ ZERO-BASED / SIFIR TABANLI WORD-OF-MOUSE / FAREDENFAREYE WORD-OF-MOUTH / AĞIZDANAĞZA (WOMM) YELLOW / SARI. 347 YOUTH / GENÇ YOUTUBE / YOUTUBE ZIP CODE / ALAN KODU / İKİSIFIR / 50+ (ELLİÜSTÜ) / 360 DERECE İNDEKS xiv

24 ACQUISITION MARKETING / KAZANMA Henüz müşteri yapılamamış potansiyel ve muhtemel kişileri hedefleyen ve onları firmaya markaya kazandırmak için girişilen pazarlama faaliyetleri. Bir Müşteri Bilimi olan pazarlamanın ilk işi müşteri bulmak kazanmak, ikinci işi kazandığı müşteriyi kaçırmamaktır. (Retention Marketing e de bakınız.) ACTIVE MARKETING / AKTİF Pazarlama, durağanlığı kaldırmaz. Durağanlığın karşıtı olarak aktiflik daima üstün tutulmuştur. Nerede hareket, orada bereket, Yuvadan çıkmayan kuş aç kalır Oturarak üretim yapan tek hayvan tavuktur gibi deyişler, kişi ve ekipleri pazarlamada aktif davranmaya, sürekli eylemde bulunmaya teşvik için kullanılır. Reaktif (tepkisel) olmak daha kolay, proaktif olmak en zorudur. (Reactive ve Proactive Pazarlama lara da bakınız.) ADVOCACY / AVUKATLI Müşterilerini, firma ve/veya ürünlerini başka müşterilere tavsiye eden, savunan, onları sanki birer avukatı haline getirmeye yoğunlaşan pazarlama uygulamaları. Az sayıda ürünüze firmanıza âşık insanlara sahip olmak, ürünüzü sadece beğenen çok sayıda insana sahip olmaktan iyidir, anlayışına dayanır. Pazarlama, sürekli ve sadık müşterilere sahip olmakla yetinmemekte, müşterilerinin birbirlerini etkileyecekleri, hatta bir satıcı gibi davranmaya giriştikleri bir aşamaya kadar uzanabiliyor. Pazarlamada sürdürülebilir başarılar için sadece bir defalık müşterilerle yetinemezsiniz. Müşterilerinizi, sizi, ürünlerinizi ve mağazanızı başkalarına tavsiye edecek, adınızın geçtiği her yerde sizi savunacak birer avukat haline getirmelisiniz deniyor. 1 Böylesi müşterilere sahip olabilmek için çoğu zaman bütçelerde ayrı bir fasıl ayrılmasına bile ihtiyaç kalmıyor. Güvenleri kazanılabilirse, müşteriler satıcı firmayı, markayı, mağazayı dostlarına ve yakınlarına tavsiye eden güçlü bir desteğe dönüşebiliyorlar. Firmalar avukatlık gücünden yararlanabilmek için müşterilerini devamlı müşteriye (client) dönüştürüyorlar. İngilizcede müşteri sözcüğü karşılığında üç ayrı kelime var: Consumer, tüketici; Customer, müşteri ve Client, devamlı müşteri. Client düzenli olarak sizden alışveriş eder, size güvenir; kendisine önemli yardımlarınız olacağından emindir. Firmalar, şansları veya performanslarıyla müşteriler edinebilir ama onları devamlı müşteri haline getirebilmek için tutarlı gayretlere ihtiyaç vardır. Ancak devamlı müşteriler zamanla birer avukat olabilirler. 1 Janice Mack Talcott ve Kate B. Peterson, Turn Customers into Advocates, Erişim: ii

25 Müşterilerin avukatlık düzeyine bir defalık ulaşmış olması firmanın başarısının sürekliliğini garantilemez. Sunduğu değerler ve hizmetler firmanın müşterisine sağlayacağı destekle uyumlu olmalıdır. Müşteri mağazayı ve markayı ilk ziyaretinden başlayarak, firmadan beklentilerini, kendisine sunulan teslimat, güven ve sadakat zincirini her seferinde yeniden test etmektedir. Güven oluşturmak zor, yıkmak çok kolaydır. Müşteri için iyi avukatlar olduğu gibi, kötü avukatlar da doğabilir. Avukat müşteriler firmayı ve değerlerini başkalarına anlattıkları, onu hararetle savundukları kadar, gönülleri kırıldığında yaşadıkları olumsuzlukları da şiddetle etraflarına yayarlar. Avukatlık düzeyindekiler de dâhil müşterilerin küçük bir kötü tecrübe yaşamaları, onları bir anda karşı bir eylemciye dönüştürebiliyor. Avukatlık mesleğinde avukatlar iki sınıftır: i) Müvekkillerinin davasında haklı ve savunmaya ihtiyacı olduğuna inananlar ve ii) müvekkillerinden para (menfaat) kazanabileceğine inananlar. Avukatlı pazarlamada müşterilerin avukatlığı her iki kategoriye de dâhil edilebilirse de, menfaatin ilk planda olmadığı haller tercih edilmelidir. Avukatlı pazarlama, benzer özellikler taşıyan Taraftar Pazarlama dan (Fan Marketing) fayda maliyet ilişkilerindeki rasyonellik ve duygusallık boyutuyla farklılaşır. Fan (Taraftar) Pazarlamada bir taraftar gibi davranan müşteriler, ürün, firma veya markaya gönülden bağlı ve sadık olmalarının ötesinde daha fazla fedakârlık etmeye hazırdırlar. Bir menfaatleri olmasa da firmalarını/markalarını tutarlar. Taraftarlığın pekiştirilmesinde, başka marka, firma, ürün veya kulüp taraftarlarına karşı bir duruş sergilemeleri bile körüklenebilir. AESTHETICS / ESTETİK Moda, sanat ve eğlence gibi estetik ürünlerin pazarlamasını ve pazarlama amaçlarına ulaşmada ve farklılaşmada estetikten yararlanmayı ifade eder. Estetik, hissiyat anlamına gelen Yunanca aisthetikos tan türemiş. Genel bir uyumu tanımlar, göz âdâbını çağrıştırır; öznel ve göreceli bir kavramdır. Topluma ve çağlara paralel olarak zamana, mekâna göre değişir. Pazarlamada başarı, teknik, estetik ve etik dengeler gerektiriyor. Teknik, pazarlama hakkında bilinen ve bulunan her şey; estetik yapılanların güzelliği; etik ise, neyin, neden yapıldığını, amaç ve gerekçeleri ifade eder. A. Selim Tuncer 2 in Üç Selim Formülü de ünlüdür: Akl ı Selîm (Mantık), Kalb i Selîm (Etik), Zevk i Selîm (Estetik). Estetik, güzeli ve güzel sanatların doğasını inceleyen felsefe dalıdır. İnsanın dış dünyaya gösterdiği, öznel ve izafî güzel ve çirkin, anlamlı, dengeli, uyumlu, ürpertici, yüce gibi bir dizi başka sözcüklerle dile getirilebilen tepkileriyle ilgilidir e sozlugu/felsefe Sozlugu E.htm Erişim:

26 Estetik pazarlama, birbirine benzeyen ürün ve hizmetlerin çoğaldığı bir dünyada, müşterileri estetik bakımdan doyurmak suretiyle de ilave bir değer sağlanabileceğinin farkına varıldığında doğdu. Estetik, farklı duyu organlarına ve algılara bir arada hitap ederek müşteride belli bir tatmin ve sadakat üretebiliyor. Estetikle doyum fırsatları, estetik ağırlıklı ürünlerin söz konusu olduğu moda, kozmetik ve eğlence sektörleriyle sınırlı değil. Bütün sektörlerde işletmeler estetiğin gücünden yararlanabilir. Kendine has bir özelliği olmayan sıradan ürünler bile Absolut örneğinde olduğu gibi esaslı bir şekilde farklılaştırılabiliyor. Estetik sayesinde firmalar, Nike ve Starbucks gibi, dünya çapında kabul gören ürünlerine daha yüksek fiyatlar uygulayabiliyor. Estetik sayesinde, günlük hayatlarında onbinlerce mesaj ve logo ile karşılaşan tüketicilerin algıları, çekici estetik unsurlar sayesinde odaklanıp, sadeleştirilebiliyor. Estetik, firmalara maliyet tasarrufu sağlayıp verimliliği arttırabiliyor. Oluşturulan görsel temeller sayesinde, reklâm ve tutundurma malzemelerinde, görsel, işitsel ve duyusal boyutlarda belli bir çizgi, belirgin bir bütünlük ortaya konabiliyor. Estetiğe özen gösteren firmalarda firma içi pazarlama daha etkin oluyor, yenilikçi elemanları firmaya kazandırmak da kolaylaşıyor. Estetik, duyusal deneyimler olarak da görülebiliyor. Bu bakımdan Estetik Pazarlama ile Deneyimsel Pazarlama arasında bir yakınlık doğuyor. Geleneksel firmalar ürün sunar, adeta köftenin kendisini satarken, pazar güdümlü, müşteriye dönük firmalar ürünün algılanan yararları, yani köftenin cızbızı üzerinde odaklanıyorlar. Firmalar daha da 3 ileri giderek her biri birer deneyim içeren köfte tüketimine ayrılmış özel zaman dilimleri de satarlar. Böylesi firmalar, en iyi köfteyi sunmanın ötesinde, restoran tasarımından, kullanılan alet edevata, dekordan aydınlatmaya varıncaya kadar müşterilerde topyekûn bir algılama deneyimi yaşatmaya uğraşırlar. Estetik bu deneyimlerin pekiştirilmesinde kullanılıyor. Pazarlama Estetiği 4 isimli kitap; firma çapında duyusal deneyimler ve estetik zevk kazandıran kimlik, araç ve yöntemlerinin, stratejik açıdan planlanması ve uygulanmasını ifade eden estetik strateji kavramını ele alıyor. Estetik stratejiyi oluşturan; logolar, binalar, personel kıyafetleri, reklâm, satış yerleri, web sitesi, koku, müzik ışıklandırma, zemin, ambalaj, ürün tasarımı vb. birçok iletişim unsurları Absolut, GAP, Nike, Four Seasons, Volkswagen, Lego, Starbucks ve daha birçok markaların uygulama örnekleri çerçevesinde, estetik yoluyla kimlik ve imaj oluşturma yöntemleri okuyuculara sunuluyor. Kitap Stratejik Bir Araç Olarak Estetik, Estetik Yoluyla Kimlik Yönetimi, Estetiği Ölçme ve Koruma ve Kapsamlı Kimlik Yönetimi olmak üzere dört bölümden oluşuyor. Başarılı bir biçimde uygulanan estetik stratejisi firma ve markalar için belli bir kimlik ortaya çıkarıyor. Kimlik unsurları başlıca, malvarlıkları (properties), ürünler (products), sunumlar (presentations) ve yayın faaliyetlerinden (publications), (4 P) oluşur. 4 Bernd Schimitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği Marka, Kimlik ve İmajın Stratejik Yönetimi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, (Orijinal Adı, Marketing Aesthetics)