MediaCat K TAPLARI THE AUTOMATIC CUSTOMER OTOMATİK MÜŞTERİ

Transkript

1 OTOMATİK MÜŞTERİ

2 THE AUTOMATIC CUSTOMER Copyright 2015 by John Warrillow OTOMATİK MÜŞTERİ Copyright Kapital Medya Hizmetleri A.Ş. İstanbul, Bu kitab n tüm haklar Kapital Medya Hizmetleri A.fi. ye aittir. Kaynak gösterilmeksizin k smen veya tamamen al nt yap lamaz, hiçbir yöntemle kopya edilemez, ço alt lamaz ve yay mlanamaz. YAYINCI: Kapital Medya Hizmetleri A.fi. GENEL YAYIN YÖNETMEN : Pelin Özkan ED TÖR: Zeynep Hale Akman KAPAK TASARIM: Erkan Kocaoğlu GÖRSEL YÖNETMEN: Sena Altun Çakıroğlu SATIŞ ve DAĞITIM SORUMLUSU: Salih Şahin BASKI: Şubat 2018 YÖNET M YER : Nispetiye Caddesi Akmerkez E Blok Kat: 6 Etiler/ STANBUL Tel: (212) Faks: (212) e-posta: kitap@kapital.com.tr MediaCat K TAPLARI ISBN: Yayıncı Sertifika No: BASIM ve C LT: Vizyon Basımevi Beylikdüzü O.S.B. Mah. Orkide Cad. No: 1/Z Beylikdüzü/İSTANBUL Tel: (212) Sertifika No: 28640

3 OTOMATİK MÜŞTERİ Kârlı Bir Abonelik İşi Kurmak John Warrillow Çeviri Akın Gülseven

4

5 İÇİNDEKİLER Giriş 7 BİRİNCİ KISIM Aboneler Müşterilerden Daha İyidir 1 Abonelik Ekonomisinde Kimler Kazanır? 15 2 Otomatik Müşterilere Neden İhtiyacınız Var? 29 İKİNCİ KISIM Dokuz İş Modeli 3 Üyelik Temelli Web Sitesi Modeli 45 4 Açık Büfe Modeli 53 5 Özel Kulüp Modeli 59 6 Sıranın Önü Modeli 65 7 Tüketici Ürünleri Modeli 71 8 Sürpriz Sepeti Modeli 79 9 Basitleştirici Modeli Ağ Modeli Kafam Rahat Modeli 101

6 ÜÇÜNCÜ KISIM Abonelik İşinizi Kurmak 12 Yeni Matematik Nakit Musluğu Abonelik Satmanın Psikolojisi İşleri Büyütmek Düşünceler 177 Teşekkür 181 Notlar 185

7 GİRİŞ Sacha iş seyahati için Çin e gittiğini söylediğinde beş aydır beraber koşuyorduk. Zamanlama daha kötü olamazdı; maraton altı ay sonraydı ve antrenman programımızın en zorlu kısmında motivasyonumuzu korumak için birbirimize tutunur hale gelmiştik. Şimdi çalışmamızın en zorlu zamanında iki haftalığına ayrılıyordu. Sacha ve ben artık beraber koşamayacağımız için birbirimizi dijital olarak teşvik etmeye karar verdik. Motive kalabilmek için her günkü antrenman derecelerimizi birbirimize kısa mesajla gönderecektik. Sacha, kısa mesaj atmak yerine, WhatsApp adındaki mesajlaşma servisini kullanmayı önerdi. iphone umdaki standart kısa mesaj servisini kullanmaya alışıktım, bu nedenle yeni bir platformu öğrenme konusunda acelem yoktu. Neden normal mesajlaşmayı kullanamadığımızı sordum ona. Sacha, Çin deki telefon şirketinin kısa mesajdan küçük çaplı bir servet istediğini ve WhatsApp ın, operatör altyapısını kullanmak yerine interneti kullandığı için, telefon iletişim ücretlerine tabi olmadığını söyledi. WhatsApp ın aldığı tek ücret, yılın sonunda aldığı 1 dolarlık yıllık üyelik ücretiydi. Sacha Çin deyken WhatsApp kullandık ve WhatsApp destekli antrenman programımız sayesinde maratonu birlikte tamamladık. 7

8 OTOMATİK MÜŞTERİ Sonrasında anlaşıldı ki, WhatsApp kullanımında yalnız değildik başında, internet tarihinin en büyük start-up satın almasında Facebook, şirketi 19 milyar dolar karşılığında satın aldığını açıklarken WhatsApp 450 milyon kullanıcı edinmişti ve günde bir milyon kullanıcı daha kazanmaya devam ediyordu. Aynı zaman diliminde internet bazlı diğer mesajlaşma servisleri kazançlarını reklam modeli üzerinden sağlıyordu. Bedava bir platform sunuyor ama karşılığında kullanıcılarını çirkin reklamlarla bombalıyorlardı. WhatsApp kurucuları Jan Koum ve Brian Acton daha temiz ve kişisel bir mesaj hizmeti sunmak istemiş, reklam satmak yerine üyeliğe dayanan bir iş modelini tercih etmişlerdi. Yıllık bir dolarlık üyelik ücreti çok görünmeyebilir ama 450 milyon kullanıcınız varsa ve her gün üstüne bir milyon kullanıcı daha ekliyorsanız, 1dolar damlaya damlaya göl oluyor. Ve dahası, WhatsApp üyelik bazlı bir mesajlaşma platformundan daha başka bir şey olmaya çalışmadığı için çok fazla çalışana da ihtiyaç duymuyordu. Satın alınmanın gerçekleştiği sırada şirkette, 450 milyon kullanıcıyla ilgilenmesi gereken sadece 55 kişi bulunmaktaydı. WhatsApp, 19 milyar dolarlık piyangoyu teknolojisi daha iyi, ekibi daha ilgili veya reklamları daha eğlenceli olduğu için kazanmadı. WhatsApp, büyük oranda, müşterilerini otomatize ettiği için kazandı. Elinizdeki kitap, abonelik bazlı iş modelini kendi işinize nasıl uygulayacağınızı gösterecek. Abonelik üzerine düşününce insanların genelde aklına bulut bazlı yazılım, oyun veya medya şirketleri geliyor. Ancak siz de abonelik bazlı iş modelini büyüklüğü veya sektörü ne olursa olsun kendi şirketinize uygulayabilirsiniz. WhatsApp, otomatik müşterilerin işinizi büyütme konusunda ne kadar güçlü olduğunu gösteren bir örnek. 8

9 GİRİŞ Çuvalladım Son yazdığım kitapta çuvalladım. Adı, Built to Sell: Creating a Business That Can Thrive Without You (Satmak için Yapılmış: Siz Olmadan da Büyüyebilen Bir İş Kurmak) idi. Kitabın amacı, başarılı bir iş modelini satılabilir hale getirmeyi göstermekti. Düzenli alışveriş yapan müşterilere sahip olmanın önemine kısaca değinmiştim ama sonradan anladım ki, en azından kitabın yarısını sürekli gelir modeline ayırmam gerekiyormuş. Kitap basıldıktan sonraki yıllarda, değerli ve satılabilir bir şirket yaratmanın önemini kavradım. Şimdi SellabilityScore.com (Satılabilirlik Skoru) adında, satılabilirliğin sekiz anahtarını sürekli test eden, aboneliğe dayalı bir iş yapıyorum. 100 üzerinden 80 Satılabilirlik Skoru edinebilen şirket sahipleri, ortalamadan %71 oranında daha fazla teklif alıyorlar. Satılabilirlik Skoru nun en önemli belirleyeni, şirketinizin sizsiz hangi dereceye kadar varlığını sürdürebileceğidir. Bu, alanında en iyi satışçılar olan sahiplerin önemli bir oranının başını kaşımasına neden oluyor. İşin sırrı, her ay müşteriye yeniden satış yapmak zorunda kalmadan sürekli gelir üretebilmekte. Örneğin ev güvenliği işinde, şirketler iki türlü gelire sahipler: Evinize ya da ofisinize panel ve kabloları döşemeye geldiklerinde aldıkları kurulum ücreti ve her şeye göz kulak olmak üzere aylık ödemeler halinde gözetleme ücreti. SellabilityScore.com daki analizlerimizden biliyoruz ki, bir alıcı bir güvenlik işini satın alırken, tek atımlık kurulum başına 75 cent ve gözetleme gelirinin her bir dolarına 2 dolar ödüyor. Başka bir ifadeyle, %100 gözetleme geliri olan bir güvenlik şirketi (işin abonelik tarafı) %100 ü kurulum gelirlerine dayanan aynı büyüklükteki başka bir güvenlik şirketine göre neredeyse üç kat daha değerli. Bu trend, neredeyse her sektörde aynı şekilde çalışıyor. Muhasebe şirketleri sürekli gelirlerine göre değerleniyor. Finansal plan- 9

10 OTOMATİK MÜŞTERİ lama, müşterilerinin şirket sahipleri emekli olduktan sonra şirketle çalışmaya devam etmelerine göre kurgulanıyor. IBM in borsadaki hisselerinin değeri, hizmet sözleşmelerinden gelen sürekli gelirine göre iniyor ya da çıkıyor. Yani sürekli gelir işinizi daha değerli hale getirdiği gibi, şirketinizi endişeden uzak bir şekilde işletmenizi de sağlıyor. Tipik Satış İşi 1997 de bir araştırma şirketi olan Warrilow & Co. da çalışmaya başladım. Tipik satış hizmetiyle başladık, işimiz insanlarla ilişki kurup, onları dinleyip, bir çözümle gelmekti. Her proje birbirinden farklıydı, zamanımızın çoğunu duruma özel teklifler hazırlamak alıyordu ve neredeyse çoğu kabul edilmiyordu. Şirket, kâğıt üstünde kârlıydı ancak çalıştırmak enerjimizi emen oranda stresli bir işti. Aybaşlarından nefret ediyordum çünkü tüm parametreler sıfıra dönüyor ve giderlerimizi karşılamak üzere yeni iş imkânları yaratmak için mücadele etmemiz gerekiyordu. Sabit giderlerimizin ilk defa aylık doları bulduğu zamanı dün gibi hatırlıyorum. Kendi kendime düşündüm: Bu ay bir şey satamazsak bile karşılamamız gereken dolara ihtiyacımız var! İşi her ay sıfırdan yeniden kurmanın stresi beni daha iyi bir model aramaya itti. Gartner ve Forrester Research gibi araştırma şirketlerine baktım. Bir hizmetlerini ürünleştirmeyi başarmış ve sonuç olarak sektörümüzün otomatize kısmını deneyimlemeye başlamışlardı. Biz de tek atımlık araştırma yapmak yerine, abonelik bazlı bir kısım müşteriye birbirinin aynı olan bilgi paketleri satmaya karar verdik. Kişiye özel teklif hazırlamak yerine, standart teklifimizi sunan bir broşür hazırladık. Projenin bitiminden 60 gün sonra ödeme alma yerine, yıllık abonelik ile araştırmamız için önden ödeme almaya başladık. 10

11 GİRİŞ İş, daha az stresli hale geldi. Her yeni aya defterde bir bakiye ile girmeye başladık ve artık herhangi tekil müşteriye bağlı halde değildik. Zamanla, American Express, Apple, AT&T, Bank of America, Dell, FedEx, Google, HP, IBM, MasterCard, Microsoft, Sprint, Visa ve Wells Fargo gibi dünyanın önde gelen şirketlerini kazanmaya başladık. Üyelik ücretini önden tahsil etmenin sonucu olarak bir süre sonra neye harcayacağımızı bildiğimiz nakit paramız olmuştu. Sonuçta yıllık %25 büyüyorduk ve çabucak tek atımlık projelerden edindiğimiz gelirimizin yerine koyuyorduk. Warrilow & Co de halka arzı olan bir şirket tarafından satın alındı. İyi de bu benim sektörümde veya benim şirketimde çalışmaz diye düşünüyor olabilirsiniz. Belki öyle, özellikle de sektörünüzün standartlarına sıkı sıkıya tutunmuşsanız. Ama fark edebileceğiniz gibi, teorik olarak her işte start-up tan Fortune 500 şirketine, müteahhitlikten üreticiliğe en azından bir miktar sürekli gelir yaratılabilir, tabii eski ticari alışkanlıklardan sıyrılıp yeni bir iş modelinde öncü olmaya niyetlenirseniz. Eğer önünü görebilen, daha az stresli, daha fazla değeri olan bir işletme sahibi olmak isteyen bir iş sahibiyseniz, bu kitap tam size göre. İster iş modelinizi dönüştürmek, ister sadece %5 lik bir sürekli ek gelir üretmek peşinde olun, umuyorum ki ilerleyen sayfalarda kendinizi göreceksiniz. Kitapta Neler Var? Elinizdeki kitap üç kısımdan oluşuyor. Birinci kısım, abonelik ekonomisinde kazananlar hakkında şaşırtıcı gerçeğin çerçevesini çiziyor: Neden Apple ve Amazon gibi şirketler kendilerini üyelik bazlı işletmelere dönüştürüyor ve neden her risk sermayesi destekli start-up sürekli gelir modeline dayanıyor? Ayrıca abonelik modelini benimsedikten sonra işinizi daha değerli ve daha az stresli hale getirecek sekiz yönteme de bakacağız. 11

12 OTOMATİK MÜŞTERİ Abonelik bazlı iş modelinin herbir müşterinizin ortalama değerini nasıl dramatik olarak arttırdığını ve böylece şirketinize olan talebi çapınız ölçüsünde karşılayabilmeniz için nasıl yumuşattığını öğreneceksiniz. Otomatik müşterilerin neden tek atımlık müşterilerden daha çok alım yaptığını ve neden abonelik gelirinin bir kerelik satın almadan daha vefalı olduğunu tartışacağız. İkinci kısım, dokuz üyelik temelli iş modelinden oluşan mini bölümlerden oluşuyor. İş sürekli gelir akışı inşa etmeye geldiğinde çeşitli seçenekleriniz olduğunu göreceksiniz. İster işinizi dönüştürmek isteyin, ister birkaç bin dolarlık pasif bir gelir bekleyin, şirketinize abonelik modelini uygulamak konusunda tonlarca yeni fikir edineceksiniz. Otomatik Müşteri nin üçüncü ve son kısmı, üyelik bazlı işinizi kurmak için size bir şablon sunacak. Bu kısımda, üyelik sisteminizin yaşama sansını belirleyen birkaç önemli istatistiği tartışacak ve işinizi büyütmek için başarmanız gereken bir oranın altını çizeceğiz. Abonelik satışınızın psikolojisine bakacak ve abonelik yorgunluğu adını verdiğim handikapı nasıl aşabileceğimizi göreceğiz. Sonra üyelik bazlı işinizi büyütmenin finansmanına dönüp bakacağız. WhatsApp ve Dollar Shave Club ın yaptığı gibi risk sermayesi desteğine mi yoksa FreshBooks ve Mosquito Squad gibi özkaynaklar temelli bir büyümeye mi ihtiyaç duyduğunuzu anlamaya çalışacağız. Üçüncü kısım, üyelik temelli işinizin çapının tartışmasıyla son bulacak. Hadi başlayalım o halde. 12