Doç.Dr. Mehmet MARANGOZ İNTERNETTE PAZARLAMA. Beta

Transkript

1 Doç.Dr. Mehmet MARANGOZ İNTERNETTE PAZARLAMA İstanbul Beta I

2 Yayın No : 3055 İşletme-Ekonomi Dizisi : Baskı - Ocak İSTANBUL ISBN Copyright Bu kitab n bu bas s n n Türkiye deki yay n haklar BETA Bas m Yay m Da t m A.fi. ye ait tir. Her hak k sak l d r. Hiç bir bö lü mü ve pa rag ra f k s men ve ya ta ma men ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya baflka herhangi bir flekilde ço alt lamaz, da t lamaz. Normal ölçüyü aflan iktibaslar yap lamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi : Beta Basım A.Ş. Baskı -Cilt : Yazın Basın Yayın Matbaacılık Turizm Tic. Ltd. Şti. (Sertifika No: 12028) İkitelli Organize Sanayi Bölgesi Çevre Sanayi Sitesi 8. Blok No: Başakşehir/İSTANBUL Tel: (0212) (0212) Kapak Tasar m : Beta Basım A.Ş. Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. (Sertifika No ) Narl bahçe Sokak No. 11 Ca alo lu - STANBUL Tel : (0-212) Fax: (0-212) II

3 ÖNSÖZ Günümüz yoğun rekabet ortamında teknolojik gelişmeler işletmeleri ve pazarlama faaliyetlerini her yönüyle etkilemektedir. Teknolojik gelişmelerin en başında ise internet gelmektedir. İnternetin kendine has özellikleri vardır ve artık işletmeler bütün faaliyetlerinde ve özellikle de pazarlama faaliyetlerinde interneti dikkate almak ve hatta faaliyetlerine entegre etmek durumundadırlar. Bunu başarabilen işletmeler müşterilerine yakın olmak, maliyet avantajı sağlamak, daha kısa ve hızlı yeni ürün geliştirme, daha etkin tutundurma ve iletişim, pazarlama faaliyetlerinin etkin kontrolü ve yönetimi gibi birçok avantaj elde edecekler ve böylece rekabet avantajı sağlayacaklardır. Bunun yanı sıra interneti çalışmalarına entegre eden işletmelerin internette etik ve güvenlik sorunlarına da azami dikkati göstermeleri gerekir. Bu kitabın amacı bu konulara dikkati çekmek ve açıklamaktır. Kitap, içerik olarak internette pazarlama ile ilgili temel kavram ve bilgilerin yanı sıra, günümüzde internet ortamında pazarlamayı önemli kılan ve internet ortamında pazarlama faaliyetlerine ve bu faaliyetleri etkileyen faktörlere ve gelişmelere yer verilmiştir. Bu kapsamda kitap on iki bölüm olarak planlanmıştır. Kitabın bu şekliyle, bu konuda çalışma yapan akademisyenlere, öğrencilere ve ilgili duyan herkese yararlı olacağını düşünüyorum. Kitapla ilgili olarak gelecek her türlü öneri ve eleştiriler, hitabın bir sonraki baskısı için yol gösterici olacaktır. Kitabın yayınlanması sürecinde katkı ve desteklerinden dolayı Arş. Gör. Ali Emre AYDIN a, Arş. Gör. Funda KAYA ya, Öğr. Gör. Nedret ERBOY a ve Uzman Taha COŞKUN a teşekkür ederim. Ayrıca derslerimde sorularıyla ve eleştirileriyle katkı sağlayan öğrencilerime, yanı sıra kitabın baskısında desteklerini ve yardımlarını esirgemeyen başta yayıncım Beta Yayınlarından sayın Seyhan SATAR a ve çok değerli çalışma arkadaşlarına ve kitabın yayına hazırlanmasında emeği geçen herkese teşekkür ederim , Muğla Doç. Dr. Mehmet MARANGOZ III

4 IV

5 İÇİNDEKİLER Bölüm 1 İNTERNETİN GELİŞİMİ VE PAZARLAMA ARACI OLARAK KULLANIMI 1.1. Bilgi Toplumu ve Yeni Ekonomi Yeni Ekonomi ve İnternet İnternetin Ortaya Çıkışı ve Gelişimi İnternet ve Kullanım Alanları İnternetin Önemi ve Boyutları İnternetin Kullanım Nedenleri İnternetin Araçları İnternetin ve E-Ticaretin Etkileri Bir Pazarlama Aracı Olarak İnternet Bölüm Kaynakçası Örnek Olay Bölüm 2 İNTERNETTE PAZARLAMANIN TANIMI, KAPSAMI VE GELİŞİMİ 2.1. Pazarlamayı Değiştiren Trendler İnternette Pazarlamanın Ortaya Çıkışı ve Tarihi İnternette Pazarlama Kavramı ve Özellikleri İnternet Üzerinden Pazarlamanın Gelişimi Geleneksel Pazarlamadan İnternette Pazarlamaya Geçiş İnternet Üzerinden Pazarlamanın Avantajları V

6 2.7. İnternette Pazarlamanın Dezavantajları E-Ticaret Tanımı ve Kapsamı Elektronik Ticaret Alanları E-Ticaretin Özellikleri Elektronik Ticaret ile Klasik Ticaret Arasındaki Farklar Elektronik Ticaretin Şekilleri Elektronik Ticaretin Etkileri ve Karşılaşılan Sorunlar Bölüm Kaynakçası Örnek Olay Bölüm 3 İNTERNETTE PAZARLAMA ÇEVRESİ 3.1. İnternette Pazarlamayı Etkileyen Makro ve Mikro Faktörler Mikro Çevre Tedarikçiler Distribütörler: Paydaşlar Rakipler Makro Çevre Demografik Faktörler Sosyal ve Kültürel Faktörler Teknolojik Faktörler Politik ve Yasal Faktörler Ekonomik Faktörler İnternette Pazarlamayı Etkileyen İşletme İçi Faktörler İnternette Pazarlama Dışı İşletme Kaynak ve İmkanları İnternette Pazarlama Karması Unsurları Bölüm Kaynakçası Örnek Olay VI

7 Bölüm 4 İNTERNETTE PAZARLAMA ARAŞTIRMASI 4.1. Pazarlama Araştırması ve Faydaları Bilgi Teknolojileri ve Pazarlama Araştırmalarına Etkileri İnternette Pazarlama Araştırması ve Geleneksel Pazarlama Araştırması İnternette Pazarlama Araştırmasında İkincil Kaynak Türleri Profesyonel Kaynaklar Müşteri Kaynakları İnternet İnternette Pazarlama Araştırması İle İlgili Gelişmeler İnternette Pazarlama Araştırması Araçları Web Sayfaları Üzerinde Araştırma Ticari Rehber (Trade Leads) Web Siteleri Online Odak Grupları Online Gözlem Online Derinlemesine Mülakat Online Anket Online Panel Elektronik Haber Grupları (Newsgroup) İnternette Pazarlama Araştırması Süresi Problemin Tanımlanması Problemi Tanımlayacak Anahtar Kelimelerin Belirlenmesi Uygun Veri Kaynaklarının Seçilmesi Verilerin Analizi Araştırma Raporunun Hazırlanması İnternette Pazarlama Araştırmasının Üstünlükleri İnternette Pazarlama Araştırmasının Zayıflıkları Bölüm Kaynakçası Okama Parçası VII

8 Bölüm 5 İNTERNETTE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 5.1. İnternetle Birlikte Değişen Tüketici İnternet Ortamında Tüketici Davranışları İnternet Üzerinden Satın Almada Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler Kişisel Faktörler Psikolojik Faktörler Sosyolojik Faktörler Geleneksel Alışveriş ile İnternette Alışverişin Karşılaştırılması İnternet Üzerinden Pazarlamada Tüketici Satın Alma Karar Süreci İhtiyacın Farkına Varma Bilgi Arama Süreci Seçeneklerin Değerlendirilmesi Satın Alma/Almama Satın Alma Sonrası Davranış Online Tüketici Tipi ve Tüketici Profili İnternette Müşteri Hizmetleri Bölüm Kaynakçası Okuma Parçası Bölüm 6 İNTERNET ORTAMINDA PAZAR BÖLÜMLENDİRME VE HEDEF PAZAR SEÇME 6.1. Pazar Bölümlendirme Kavramı, Koşulları ve Yararları İnternette Pazar Bölümlendirme Şekilleri İnternette Pazarlamada Pazar Bölümlendirme Stratejileri Geleneksel Pazarlamada Hedef Pazar Seçim Stratejileri İnternette Pazarlamada Hedef Pazar Seçim Stratejileri Hedef Pazar Olarak Haber Grupları ve Sanal Topluluklar Bölüm Kaynakçası Okuma Parçası VIII

9 Bölüm 7 E-ÜRÜN 7.1. Ürün Tanımı ve Kapsamı Ürün Kararları ve Ürünlerin Sınıflandırılması İnternette Ürün Sınıflandırılması İnternet ve Ismarlama Üretim İnternette Kalite ve Kalite Unsurları İnternet ve Standartlar Yeni E-Ürün Geliştirme Süreci İnternetin Yenilik Sürecine Etkisi Bölüm Kaynakçası Örnek Olay Bölüm 8 E-FİYAT 8.1. Fiyat Kavramı ve Pazarlama Açısından Fiyatlandırmanın Önemi Fiyatlandırma Amacının Seçimi İnternetin Geleneksel Fiyatlamaya Etkisi İnternette Pazarlamada Fiyatın Önemi İnternette Pazarlamada Fiyatlandırma Stratejileri Fiyat Farklılaştırması Dinamik Fiyatlandırma Bireyselleştirilmiş Fiyatlandırma Stratejisi Uyarlama Fiyatlandırması Stratejisi Paket Fiyatlandırma Stratejisi Markaya Dayalı Fiyat Farklılaştırma Stratejisi Opsiyonlu Fiyatlandırma Stratejisi Yaşam Boyu Değeri Fiyatlandırma Stratejisi Alternatif Kanal Fiyatlandırma Stratejisi Bölüm Kaynakçası Okuma Parçası IX

10 Bölüm 9 E-TUTUNDURMA 9.1. Ürün/Hizmetlerin Tutundurulması ve İnternet Ortamında İletişim İnternetin Tutundurma Faaliyetlerine Etkisi İnternette Tutundurmanın Özellikleri İnternet Ortamında Tutundurma Karması İnternet Reklamcılığı İnternette Reklam Türleri İnternet Reklamcılığının Üstün Yönleri İnternet Reklamcılığının Zayıf Yönleri İnternette Reklam Stratejilerinin Uygulanmasında Dikkat Edilmesi Gereken Konular İnternette Halkla İlişkiler İnternet Ortamında Satış Promosyonu İnternette Satış Gücü Faaliyetleri Sponsorluk İnternette Sponsorluk Yöntem ve Teknikleri Bir Tutundurma ve İletişim Aracı Olarak Sosyal Medya Sosyal Medya Araçları İnternet Ortamında Tutundurma Etkinliğinin Ölçümü Bölüm Kaynakçası Örnek Olay Okuma Parçası Bölüm 10 E-DAĞITIM VE E-LOJİSTİK Dağıtım Kavramı ve Pazarlama Açısından Önemi İnternet Ortamında Dağıtım İnternetin Dağıtım Kanallarına Etkisi X

11 İşletmeden Tüketiciye (B2C) Dağıtım Kanallarına İnternetin Etkisi İşletmeden İşletmeye (B2B) Dağıtım Kanalında İnternetin Etkisi Tüketiciden Tüketiciye (C2C) Dağıtım Kanalına İnternetin Etkisi Tüketiciden İşletmeye (C2B) Dağıtım Kanallarında İnternetin Etkisi Lojistik Kavramı, Gelişimi ve Amaçları Lojistiğin Amaçları Lojistiğin Gelişimi Lojistik Yönetimi Lojistik Olgusunun Gelişiminde Etkili Olan Faktörler Küreselleşme Yeni Ekonomi Anlayışı Farklılaşan Rekabet Teknolojik Gelişmeler E-Lojistik Kavramı ve Kapsamı E-Lojistik ile Geleneksel Lojistiğin Karşılaştırılması E-Lojistik Faaliyetleri Müşteri Hizmetleri Yönetimi Satın Alma Bilgi Paylaşımı Yönetimi ve Teknoloji Stok ve Dağıtım Yönetimi Sanal Depolama Bölüm Kaynakçası Okuma Parçası Örnek Olay XI

12 Bölüm 11 İNTERNETTE MARKA VE KONUMLANDIRMA Marka ve İnternette Marka Kavramı ve Önemi Marka Geliştirmeye İnternetin Etkisi İnternet Ortamında Marka Geliştirme Konumlandırma Kavramı ve İnternette Konumlandırma Konumlandırma İlkeleri ve Kararları Bölüm Kaynakçası Okuma Parçası Bölüm 12 İNTERNETTE PAZARLAMADA ETİK VE GÜVENLİK İnternette Pazarlamada Etik İnternette Pazarlamada Güven, Güvenilirlik ve Gizlilik Güven İnternette Güven Sağlama Yolları Gizlilik Güvenilirlik Bölüm Kaynakçası Okuma Parçası Genel Kaynakça XII