Müslüman Dostu Turizm: İslam Ülkelerinde MDT Ürün ve Hizmetlerinin Geliştirilmesi ve Pazarlanması

Transkript

1 İslam İşbirliği Teşkilatı Ekonomik ve Ticari İşbirliği Daimi Komitesi Müslüman Dostu Turizm: Helal Belgeli Mutfak Otel İçi ve Çevresinde Helal Gıdalar Otelde Mescit Yakın Çevrede Cami veya Mescit Odalarda Kıble İşareti Odalarda Kur an-ı Kerim Odalarda Seccade Alkolsüz Tesis Kadınlar için Özel Hamam ve Sauna Kadınlar için Özel Plaj ve Havuz Yalnızca Kadınlar için Özel Havuz ve Plaj Saatleri Aileler için Özel Restoran Taşınabilir Duş Başlığı Disko ve Bar Olmaması Odalarda Yetişkinlere Yönelik Televizyon Kanallarının Olmaması İSEDAK KOORDİNASYON OFİSİ

2 İslam İşbirliği Teşkilatı Ekonomik ve Ticari İşbirliği Daimi Komitesi (İSEDAK) Müslüman Dostu Turizm: İSEDAK KOORDİNASYON OFİSİ Ekim 2018

3 Bu rapor için İSEDAK Koordinasyon Ofisi, araştırma ve danışmanlık şirketi olan DinarStandard liderliğinde bir proje ekibini görevlendirmiştir. Raporda ifade edilen fikir v e g ö rüşler s a dece yazar(lar)a ait olup, İSEDAK Koordinasyon Ofisinin veya İslam İşbirliği Teşkilatı Üyesi Devletlerin resmi görüşlerini temsil etmemektedir. Atıfta bulunulması şartıyla rapordan alıntı yapılabilir. Raporun tüm fikri ve sınai mülkiyet hakları İSEDAK Koordinasyon Ofisine aittir. Bu rapor bireysel kullanım içindir ve ticari amaçlı kullanılamaz. Bireysel kullanım dışında bu rapor, İSEDAK Koordinasyon Ofisi nin izni olmadan baskı, fotokopi, CD kaydı veya herhangi bir fi ziksel veya elektronik çoğaltma sistemi dâhil olmak üzere elektronik veya mekanik herhangi bir biçimde veya herhangi bir yöntemle çoğaltılamaz veya tercüme edilemez ve ticari amaçla elektronik olarak abonelerin erişimine sunulamaz. Orijinal Adı: Developing and Marketing MFT Products and Services In the OIC Member Countries COMCEC Coordination Office, August 2016 İngilizceden çeviren: Serkan Daşar Kapak tasarımı: halalinn.com Daha fazla bilgi için: İSEDAK Koordinasyon Ofisi Necatibey Caddesi No: 110/A Yücetepe Ankara/TÜRKİYE Tel: Faks: İnternet Sitesi: ISBN:

4 İçindekiler Şekiller Listesi iii Tablolar Listesi iv Kısaltmalar Listesi v Yönetici Özeti 1 Giriş ve Metodoloji 13 Arka Plan 13 Amaç 13 Metodoloji 13 1 Ürün ve Hizmetler ile Pazarlamada Küresel Turizm Eğilimleri Küresel Pazar Boyutu Küresel Turizm Ürünleri/Hizmetleri ve Pazarlama Stratejisi Çerçevesi 17 2 MDT Ürün ve Hizmetlerinin Kavramsal Çerçevesi ve Küresel Görünümü Müslüman Dostu Turizmin Tanımı Müslüman Ziyaretçilerin Seyahat ve Tercihleri MDT Ürün ve Hizmetlerinin Mevcut Küresel Görünümü MDT Ürün ve Hizmetlerinin Pazarlanmasında Mevcut Eğilimler MDT ile İlgili Mevcut Hükümet Politikaları Endüstrideki Güçlükler ve Başarı Faktörleri 47 3 İslam Ülkelerinde MDT Ürünleri/Hizmetleri ve Pazarlama Stratejileri İslam Ülkelerinde MDT Pazarının Büyüklüğü ve Profili İslam Ülkelerinde Sunulan MDT Ürün ve Hizmetleri MDT Ürün ve Hizmetlerinin Dağıtımı MDT Ürün ve Hizmetlerinin Değeri ve Fiyatlandırması MDT Ürün ve Hizmetlerinin Tanıtımı MDT Sektörünün Geliştirilmesinde Hükümetin Rolü 58 4 Vaka Çalışmaları Mısır Bosna Hersek Endonezya Japonya Malezya İspanya Tayland Türkiye 98 5 Boşluk Analizi ve Olası Fırsatlar Müslüman Ziyaretçiler için Dini Hassasiyetlerin Önemi Müşterilerin Demografik Özellikleri ve Seyahat Amacı Fırsatları 110 i

5 5.3 Kamu Politikasına ilişkin Eksiklikler/Fırsatlar MDT Ürün ve Hizmetlerine İlişkin Eksiklikler/Fırsatlar MDT Pazarlamasına İlişkin Eksiklikler ve Fırsatlar Politika Tavsiyeleri MDT Stratejisinin Yürütülmesi Kamu Politikaları ve Destekleme Girişimlerinin Oluşturulması MDT Ürün ve Hizmetlere İlişkin Strateji Öncelikleri MDT Pazarlama Stratejisi Öncelikleri MDT İşletme Türüne Göre Özel Sektör Tavsiyeleri Ek: 139 Görüşme Yapılan Kişiler 139 ii

6 Şekiller Listesi Şekil: Küresel Ürün/Hizmet ve Pazarlama Çerçevesi 2 Şema: Müslüman Ziyaretçi Seyahati (Anketlere dayalı görüşler) 4 Şekil: Beş Aşamalı Politika Tavsiyeleri Çerçevesi 10 Şekil 1: 2015 te Uluslararası Gelen Turist 16 Şekil 3: Küresel Ürün/Hizmet ve Pazarlama Çerçevesi 17 Şekil 2: 2015 te Uluslararası Turizm Gelirleri 17 Şekil 4: Müşteri Segmentleri 18 Şekil 5: Seyahat Amacı 19 Şekil 6: Turizm Pazarlama Karması 20 Şekil 7: Turizm Ürün ve Hizmetlerinin Küresel Görünümü 23 Şekil 8: Seyahat Şekline göre İçe Yönelik Turizm (2011) 23 Şekil 9: Küresel Turizm Endüstrisi Ürün ve Hizmet Segmentasyonu 24 Şekil 10: Müslüman Dostu Otellerin Ürün Düzeyleri 28 Şekil 11: Ziyaretçi Seyahati 31 Şekil 12: Destinasyon Seçim Kriterleri 33 Şekil 13: Otel Hizmetleri Önem Derecelendirmesi 34 Şekil 14: Restoran/Yiyecek Satış Zinciri Hizmetleri Önem Derecelendirmesi 35 Şekil 15: Ulaşım ve Eğlence Mekânlarındaki Hizmetlerin Önem Derecelendirmesi 36 Şekil 16: İslam Ülkeleri Helal Seyahat Göstergesi (HTI) 2015/2016 Puanları 51 Şekil 17: Konaklama Rezervasyonu Yöntemi 56 Şekil 18: MDT Ürün ve Hizmetleri için Fazladan Ödeme Yapmaya Razı Olma Durumu 57 Şekil 19: Beş Aşamalı Politika Tavsiyeleri Çerçevesi 122 Şekil 20: MDT Ürün ve Hizmetlerine İlişkin Olarak Tavsiye Edilen Strateji Öncelikleri 126 Şekil 21: Tavsiye edilen MDT pazarlama öncelikleri 132 iii

7 Tablolar Listesi Tablo 1: Örneklemin Demografik Özellikleri 30 Tablo 2: Küresel ve MDT Turizm Pazarı Büyüklüğü 50 Tablo 3: Mısır ın Turizm Rakamları 62 Tablo 4: Bosna nın Turizm Rakamları 66 Tablo 5: Endonezya nın Turizm Rakamları 68 Tablo 6: Japonya nın Turizm Rakamları 72 Tablo 7: Malezya nın Turizm Rakamları 77 Tablo 8: İspanya nın Turizm Rakamları 86 Tablo 9: Tayland ın Turizm Rakamları 94 Tablo 10: Türkiye nin Turizm Rakamları 99 Tablo 11: Türkiye deki MDT Otellerinin Fiyatları 107 Tablo 12: Değer Zincirindeki Ürün ve Hizmetlerin Özelliklerinin Özeti 109 Tablo 13: MDT Seyahat Amaçlarına Kıyasla Küresel Seyahat Amaçları 111 Tablo 14: MDT Kamu Politikası Eksiklikleri ve Fırsatları 112 Tablo 15: MDT Ürün ve Hizmetlerine İlişkin Eksiklikler ve Fırsatlar 114 Tablo 16: Pazarlamaya İlişkin Eksiklikler ve Fırsatlar 118 iv

8 Kısaltmalar Listesi ASEAN ÇSA ITC İİT İSEDAK KİK MDT SMIIC TG UNWTO Güneydoğu Asya Ülkeleri Birliği Çevrimiçi Seyahat Acentesi Malezya İslami Turizm Merkezi İslam İşbirliği Teşkilatı İslam İşbirliği Teşkilatı Ekonomik ve Ticari İşbirliği Daimi Komitesi Körfez İşbirliği Konseyi Müslüman Dostu Turizm İslam Ülkeleri Standartlar ve Metroloji Enstitüsü Tanıtım Gezileri Birleşmiş Milletler Dünya Turizm Örgütü v

9 vi

10 Yönetici Özeti Müslüman Dostu Turizm: Dünyada Müslüman nüfusun artmasıyla birlikte, turizm işletmeleri dikkatlerini sürekli büyüyen bu karlı pazar segmentinin ihtiyaçları üzerinde yoğunlaştırmaya başlamıştır. Bu eğilim seyahat sektöründe de görülmektedir ve buna paralel olarak Müslüman Dostu Turizm (MDT) ürün ve hizmetleri çeşitlenmekte ve giderek artmaktadır. Dünyada MDT sektörünün öneminin farkında olan birçok hükümet, ülkelerini Müslüman dostu destinasyonlar olarak tanıtmakta ve bazı durumlarda Müslüman dostu ürün ve hizmetlerin geliştirilmesine yönelik olarak özel sektörün çalışmalarını desteklemektedir. Pek çok ana akım turizm işletmesi Müslüman ziyaretçilerin ihtiyaçlarını karşılayabilmek amacıyla sundukları hizmetlerde değişiklikler yaparken, son 10 yılda yalnızca MDT ürün ve hizmetlerine odaklanan ve bu alanda uzmanlaşmış işletmeler de ortaya çıkmış ve sayıları giderek artmıştır. Çalışmanın Amacı, Kapsamı ve Metodolojisi: Bu Çalışmanın amacı, tüm Müslüman Dostu Turizm (MDT) paydaşlarının, MDT ürünlerinin geliştirilmesine ve pazarlanmasına yönelik etkili stratejiler ve girişimler geliştirmesine olanak tanımaktır. Bu çalışma kapsamında, MDT ürün ve hizmetlerinin mevcut küresel görünümü, MDT ürün ve hizmetlerinin pazarlanmasında görülen eğilimler, MDT yi desteklemeye yönelik hükümet politikaları, mevcut Müslüman ziyaretçi davranışlarına ve karar verme alışkanlıklarına dair anketlere dayalı görüşler, Müslüman ziyaretçilerin seyahatlerinin çeşitli temas noktalarındaki tercihlerine dair anketlere dayalı görüşler, MDT ürünlerinin sunumu ve pazarlanması ile ilgili olarak ülkeler özelinde vaka çalışmaları ve etkin MDT ürün geliştirme ve pazarlama stratejileri için politika tavsiyeleri ele alınmıştır. Çalışma amaçlarının gerçekleştirilmesine yönelik olarak birincil ve ikincil araştırma araçları ve kaynakları birlikte kullanılmıştır. Kullanılan birincil araştırmalar arasında, Müslüman ziyaretçilerin tercihlerini öğrenmek amacıyla 6 Mart - 20 Nisan 2016 tarihleri arasında küresel düzeyde gerçekleştirilen kapsamlı bir Müslüman Ziyaretçi Anketi, MDT pazarı hakkında fikir vermesi için MDT pazarındaki paydaşlarla yüz yüze ve telefonla gerçekleştirilen 25 derinlemesine görüşme ve MDT ürün ve hizmetlerinin geliştirilmesine ve pazarlanmasına yönelik stratejiler hakkında fikir vermesi için seçilen sekiz ülkeye dair vaka çalışmaları yer almaktadır. Kullanılan ikincil kaynaklar arasında ise daha önce yapılmış pazar çalışmaları, ticaret ve sektör raporları, akademik makaleler ve araştırma raporları ve hükümetlerin, uluslararası kuruluşların ve basın organlarının yayınları yer almaktadır. Küresel bağlam: Küresel içe yönelik turizm harcamaları, UNWTO nun arasındaki büyüme istatistiklerinde dış değer kestirimi yapılarak bulunan yıllık yüzde 3,6 bileşik büyüme ile 2014 teki 1,25 trilyon dolar değerinden 2015 te 1,28 trilyon dolara yükselmiştir. Küresel dışa yönelik turizm (outbound) harcamalarının ise devlet istatistiklerinin kullanıldığı tahminlere göre yıllık yüzde 3,4 düzeyindeki küresel GSYİH artışından daha hızlı olan yüzde 6,75 lik yıllık bileşik büyüme oranıyla (YBBO) 2020 de 1,85 trilyon dolara ulaşması beklenmektedir. Avrupalı ve Kuzey Amerikalı tüketicilerin küresel turizm harcamalarındaki payı tahminen %55,4 düzeyinde olmakla birlikte, MENA (Orta Doğu ve Kuzey Afrika) bazlı turistleri de kapsayan Asyalı ziyaretçilerin küresel payının 2020 ye kadar artacağı tahmin edilmektedir. Küresel turizm endüstrisi, seyahat ihtiyaçları veya amaçlarına göre hareket eden ziyaretçilerin ihtiyaçlarını ele alan hizmet sağlayıcıların yer aldığı büyük bir değer zincirinden oluşmaktadır. Dijital pazarlamanın artan imkânlarıyla birlikte, küresel ziyaretçileri çekmek için çeşitli geleneksel ve yenilikçi pazarlama stratejileri uygulanmaktadır. 1

11 MDT ürünlerini ve geliştirme ve pazarlama uygulamalarını en iyi şekilde belirlemek amacıyla, MDT pazarına ilişkin olarak dikkate alınabilecek küresel çaptaki olası en iyi uygulamaları tespit etmek ve ele almak için daha geniş bir küresel turizm ürünleri/hizmetleri ve pazarlama stratejileri bağlamı kullanılmıştır. Şekil: Küresel Ürün/Hizmet ve Pazarlama Çerçevesi Müşteri Segmentleri Demografik Seyahat amacı Pazarlama Karması Ürün stratejisi Fiyatlandırma stratejisi Satış tutundurma karması Dağıtım stratejisi Ürün/Hizmet Sektörleri Ulaştırma Konaklama Aktiviteler Yemek hizmetleri Seyahat hizmetleri Endüstri Destek Hizmetleri Eğitim/danışmanlık Sektörel medya Finansal hizmetler Derecelendirme/ belgelendirme Hükümet/Düzenleyici Kaynak: DinarStandard analizi Küresel turizm ürünleri/hizmetleri ve pazarlama ekosisteminin ana ve alt kategorileri şu kriterlere göre gruplandırılmıştır: Müşteri segmentleri, Pazarlama karması, Ürün/Hizmet sektörleri ve Endüstri Destek hizmetleri. Müslüman dostu seyahatin tanımı: Turizm endüstrisinde, Müslüman ziyaretçilere yönelik ürün ve hizmetleri ifade etmek için Helal Seyahat, Müslüman dostu, İslami turizm ve Şeriata uygun gibi çeşitli terimler kullanılmaktadır. Literatürde, akademisyenler çoğunlukla, Müslüman ziyaretçilerin ihtiyaçlarına yönelik ürün ve hizmetlere ilişkin olarak Helal Turizm ve İslami Turizm gibi terimler kullanmaktadır. İSEDAK tarafından yaptırılan bir çalışmada Müslüman Dostu Turizm, Helal Turizm ile aynı anlamda kullanılmış ve Belirli bir amaç için seyahat ederken inanç temelli ihtiyaçları konusunda taviz vermek istemeyen Müslüman ziyaretçilerin İslam dinine uygun faaliyetleri olarak tanımlanmıştır 1. Müslümanların seyahat ihtiyaçları: Müslüman dostu seyahat ihtiyaçlarını ve niteliğinin nispi önemini net bir şekilde anlayabilmek için 6 Mart - 20 Nisan 2016 tarihleri arasında küresel çapta çevrimiçi bir tüketici anketi gerçekleştirilmiştir. Anket katılımcılarının coğrafi dağılımına bakıldığında, katılımcıların üçte birinden fazlasının (%36) KİK ülkelerinde, üçte birine yakınının (%29) Avrupa ve Kuzey Amerika ülkelerinde, %18 inin Asya ülkelerinde ve %15 inin Afrika ülkelerinde yaşadığı görülmektedir. Katılımcıların üçte ikisi İslam ülkelerinde ikamet etmektedir. Ziyaretçi seyahatine, tüketicilerin destinasyon seçim kriterlerine ve çeşitli destinasyonlardaki dini ihtiyaçlara ilişkin anket sonuçları şu şekildedir: Gezi amaçlarına bakıldığında, tatilin en üstte yer aldığı (%62), onun ardından arkadaş ve 1 Müslüman Dostu Turizm: İslam Ülkelerinde Arz ve Talep Yönlerinin Anlaşılması İSEDAK, Şub İnternet. 2

12 aile ziyaretlerinin (%54), dini amaçlı seyahatin (%32), iş amaçlı seyahatin (%21), eğitim amaçlı seyahatin (%16) ve sağlık amaçlı seyahatin (%5) geldiği görülmektedir. Genellikle kiminle birlikte seyahat ettikleri sorulduğunda, katılımcıların %68 i aile üyeleriyle, %14 ü yalnız ve %12 si arkadaşlarıyla seyahat ettiklerini ifade etmiştir. Tatil gezilerinde katıldıkları aktivitelere bakıldığında, cazibe noktalarını gezip görme en üst sırada (%86) yer alırken, onun ardından alışveriş (%71), plaj/su etkinlikleri (%48), müze ziyaretleri (%47), tema park ziyaretleri (%40), macera etkinlikleri (%35), tekne gezileri (%18) ve spor faaliyetleri/etkinlikleri (%11) gelmektedir. Anket katılımcılarının %84 ü, seyahate çıkmadan önce gidecekleri yerin dini ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadığını araştırıp teyit etmektedir. Katılımcılar, ilgili bilgileri seyahat sitelerinden (%72), aile ve arkadaşlarından (%63), sosyal medyadan (%47), bloglardan (%41), seyahat acentelerinden (%22) ve reklamlardan (%12) almaktadır. Destinasyon seçiminde ilk bakılan kriter toplam maliyet, hemen ardından gelen kriter ise Müslüman dostu hizmetlerdir. Üçüncü önemli kriter ise yerel halkın cana yakınlığıdır. Otellerde Helal gıda seçeneklerinin varlığı katılımcıların %95 i için önem arz ederken onu tuvaletlerde bide duşu/taharet musluğu olması (%89), odalarda alkollü içeceklerin olmaması (%85) ve Ramazan ayına özel yemek (sahur ve iftar) servisi (%84) izlemektedir. Restoranlarda en önemli hizmet Helal gıda seçeneklerinin sunulması iken (%96), onun ardından Ramazan ayına özel yemek (sahur ve iftar) servisi ve tesisteki tüm yiyeceklerin helal gıda olması (her ikisi de %85) ve personelin kapalı giyinmesi ve restoranlarda/ büfelerde alkollü içeceklerin olmaması (%81) gelmektedir. Havalimanlarında ve eğlence ve kültür merkezlerinde en önemli iki unsur Helal gıda seçeneklerinin ve ibadet yerlerinin mevcut olması (her ikisi de %95) iken, bunların ardından tuvaletlerde bide duşu/taharet musluğu olması (%89), personelin kapalı giyinmesi ve mekanlardaki tüm yiyeceklerin helal gıda olması (her ikisi de %78) ve mekanlarda alkollü içecek bulunmaması (%76) gelmektedir. 3

13 Şema: Müslüman Ziyaretçi Seyahati (Anketlere dayalı görüşler) Seyahat Amacı Gezi Planlaması Seyahat türü: %62 Tatil, %54 Aile ve arkadaş ziyareti, %32 Dini, %21 İş, %16 Eğitim, %5 Sağlık Ankete katılan kişiler, en son gezilerinde destinasyon seçiminde şunlardan etkilenmiştir: %67 Aile ve Arkadaşlar, %28 Çevrimiçi, Değerlendirmeler, %21 Çevrimiçi Tanıtım, %18 Sosyal Medya Ankete katılan kişilerin %84 ü gidecekleri yerin, dini ihtiyaçlarını karşılayıp karşılayamayacağını şunları kullanarak araştırmıştır: %72 Seyahat Siteleri, %63 Aile ve Arkadaşlar, %47 Sosyal Medya, %41 Bloglar, %22 Seyahat Acenteleri Tatil Aktiviteleri Konaklama Tatil amaçlı seyahatler için faaliyet türleri: %86 Gezip Görme, %71 Alışveriş, %48 Plaj/Su, %47 Müzeler, %40 Tema Parklar %35 Macera Ankete katılan kişilerin son gezilerinde kaldığı yer: Aile ve arkadaşlarının yanında, 4 Yıldızlı Otel, 4 ten Az Yıldızlı Otel, 5 Yıldızlı Otel, Kiralık Ev Son gezilerinde konaklama rezervasyonunun nereden yapıldığı: %55 Seyahat Sitesi, %23 Seyahat, Acentesi, %15 Doğrudan Otel Gezi Katılımcıların %95 i, son seyahat ettikleri yeri aile ve arkadaşlarına tavsiye edebileceğini ifade etmiştir. Seyahat ettikleri yerde dini ihtiyaçlarının karşılanmasına ilişkin olarak; Katılımcıların %80 i yemek satış yerlerinden, %79 u alışveriş yerlerinden, %78 i kültürel mekanlardan, %76 sı havalimanı ve otellerden ve %72 si eğlence yerlerinden memnun kalmıştır. Aynı zamanda, katılımcıların %39 u dini ihtiyaçlarının turizm ürün ve hizmet sağlayıcıları tarafından tamamen ihmal edildiğini ifade etmiştir. MDT Ürün ve Hizmetlerine ilişkin eğilimler: MDT ürün ve hizmetleri çoğalmaya ve çeşitlenmeye başlamaktadır. MDT pazarına yeni oyuncuların girmesiyle özellikle otel ve restoran alanlarında MDT ürün ve hizmetlerinin küresel arzı artmaktadır. Ayrıca, Müslüman ziyaretçilerin ihtiyaçlarını karşılamak için son zamanlarda Müslüman dostu tekne gezileri, havayolları ve mobil seyahat uygulamaları gibi yeni ürün seçenekleri oluşturulmaktadır. Dünya çapındaki otel zincirleri, karlı MDT pazarına girmek için Müslüman ziyaretçilerin ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik çalışmalara başlamıştır. Ancak, Müslüman dostu kavramına ilişkin standartlar otele göre değiştiği için bu alanda bir standardizasyonun ya da belgelendirmenin söz konusu olmadığı açıkça görülmektedir. Bazı oteller yalnızca Helal gıdalar sunarken, bazıları buna ek olarak ibadet yerleri, cinsiyete göre ayrılmış eğlence tesisleri ve ibadet yerleri sunmaktadır. Ayrıca belgelendirme kuruluşlarından Helal sertifikası da almış olan oteller de mevcuttur. Müslüman ziyaretçilerin ihtiyaçlarına hitap ettiğini iddia eden ve sayıları giderek artan kültür, eğlence ve alışveriş yerleri ve dinlenme tesisleri Helal gıda ve ibadet yerleri sunmaya başlamıştır. Ayrıca, kaplıca gibi bazı dinlenme tesisleri, cinsiyete göre ayrılmış Helal kaplıcalar gibi özel hizmetleri Müslüman ziyaretçilere sunmaya başlamıştır. Müslüman dostu ve Helal belgeli restoranların sayısı birçok ülkede artmaktadır. Müslüman 4

14 dostu restoranları arasında Şeriata uygunluk düzeyi bakımından hala farklılıklar mevcuttur; bazı restoranlar yalnızca Helal seçenekler sunarken bazıları yalnızca Helal belgeli mutfaklarda hazırlanmış Helal gıdalar servis etmektedir. Seyahat hizmetleri segmenti, hizmetlerine Müslüman dostu hizmetleri de ekleyen ana akım hizmet sağlayıcıları ya da özellikle MDT pazarını hedef alan yeni hizmet sağlayıcılar aracılığıyla genişlemiş ve Müslüman ziyaretçilerin ihtiyaçlarına uyumlu hale gelmiştir. Hem devlet kurumları hem de özel sektör, özellikle seyahat siteleri ve mobil uygulamaların geliştirilmesi bakımından MDT seyahat hizmetleri segmentinde çeşitli çalışmalara imza atmaktadır. Ulaştırma segmenti, ana akım hizmet sağlayıcılarının havalimanlarında, uçaklarda ve gemilerde Helal yemekler sunma gibi küçük değişiklikleri hayata geçirmesi veya uzmanlaşmış MDT hizmetleri sağlayıcılarının uçaklarda ve gemilerde alkolü yasaklama ve Şeriata uygun eğlenceler düzenleme gibi daha özel bir ürün sunmaya çalışması bakımından, kendisini Müslüman ziyaretçilerin ihtiyaçlarına giderek daha uyumlu hale getirmektedir. Birçok destinasyon, ibadet yerleri ve abdesthaneler sağlayarak ve helal gıda seçenekleri sunarak havalimanlarını Müslüman dostu hale getirmektedir. Müslüman dostu deniz yolculukları, MDT pazarında sunulmaya başlayan en yeni hizmetlerdendir. Ana akım turizm işletmelerinin bazıları Müslüman ziyaretçilerin Helal gıda bakımından temel ihtiyaçlarını karşılamaya çalışırken bazı şirketler ise, Helal gıdaya ek olarak cinsiyete göre ayrılmış eğlence alanları ve ibadet yerleri ve alkol ve kumarın yasaklanması gibi diğer hizmetlerin söz konusu olduğu deniz yolculukları sunmaya başlamıştır. MDT ürün ve hizmetlerinin geliştirilmesi bakımından İslam ülkeleri arasında büyük farklılıklar mevcuttur. İslam ülkeleri arasında MDT ürün ve hizmetlerinin gelişimi eşit düzeyde olmamakla birlikte, Türkiye, Malezya, Birleşik Arap Emirlikleri gibi bazı İslam ülkeleri küresel MDT pazarında başı çekmektedir. İslam ülkelerinde sunulan MDT ürün ve hizmetlerinden bazıları şunlardır: İslam ülkelerindeki faaliyetlerinde Helal bileşenler kullanan uluslararası zincirler veya yerel yiyecek satış noktaları bakımından İslam ülkelerinde bol miktarda Helal yemek seçeneği vardır. Ancak, birçok İslam ülkesinde restoranlar için Helal belgesi verilmesi süreci diğer ülkelere göre geride kalmakta ve belgelendirme işlemlerinde farklı standartlar uygulanmaktadır. Müslüman dostu konaklama seçenekleri islam ülkelerinde hala düşük düzeydedir ve Müslümanlara sunulan hizmetlerin düzeyinde büyük farklılıklar görülmektedir. Bazı oteller Helal gıda seçeneklerinin sunulması gibi temel düzeyde MDT hizmetleri sunarken, diğer oteller ibadet yerleri, kadın ve erkekler için ayrı dinlenme tesisleri sunmakta ve personelinin kapalı bir şekilde giyinmesini şart koşmaktadır. Ulaştırma sektöründe Helal gıda seçeneği mevcut olsa da, sektör oyuncularının Müslüman ziyaretçilerin diğer ihtiyaçlarına nasıl cevap verdiği konusunda farklılıklar görülmektedir. İslam ülkelerinin havayolları uçaklarda Helal gıda seçenekleri ve çoğu durumda yalnızca Helal yemekler sunmakta, bazıları ise alkolü yasaklamakta ve kalkış sırasında önceden kaydedilmiş Müslüman dualarını yayımlamaktadır. İslam ülkelerinde çoğu ulaştırma tesisi Müslüman ziyaretçiler için Helal gıda ve ibadet yerleri sunmaktadır. İslam ülkelerindeki cazibe noktaları ve eğlence ve dinlenme tesislerinde Müslüman ziyaretçilerin ihtiyaçlarını karşılamak için çeşitli düzeylerde hizmetler sunulmaktadır. Bazı mekânlar Helal gıda seçenekleri, ibadet yerleri ve abdesthaneler sunarken, bazıları da eğlence tesislerinin kullanımı için kadınlara ve ailelere özel hizmet saatleri uygulamaktadır. Geleneksel olarak, seyahat acenteleri Müslüman ziyaretçilerin Hac ve Umre ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanmaktadır. Ancak, tatil amaçlı seyahatlerde de karşılanması gereken Müslüman ihtiyaçları olduğu fikri henüz yenidir. Bazı acenteler, Batı ülkelerine seyahat 5

15 eden Müslüman ziyaretçiler için özel Helal hizmetler sunmaktadır. İslam ülkelerinde hem devlet hem de özel sektör tarafından çeşitli seyahat sitelerinin ve seyahat uygulamalarının geliştirilmesiyle dijital seyahat hizmetleri yaygınlaşmaktadır. MDT Pazarlama eğilimleri: Mevcut pazarlama eğilimlerine ilişkin olarak, turizm pazarlarının genellikle parçalı olan yapısı, bir düzeyde ürün ve hizmet sağlayıcıları arasında, bir başka düzeyde ise onlar ile ilgili hükümetler arasında özellikle MDT ürün ve hizmetlerinin pazarlanması alanında belirli bir seviyede işbirliği yapılmasına neden olmuştur. Dünyada çeşitli hükümetler, genel olarak MDT sektörünün ve özel olarak sektörün ürün ve hizmetlerinin geliştirilmesini ve bunların pazarlanmasını desteklemek için turizm ürün ve hizmet sağlayıcıları ile işbirliği yapmaktadır. Kamu sektörü-özel sektör ortaklığının mevcut olduğu alanlar arasında, MDT pazarının potansiyeline ve Müslüman tüketici ihtiyaçlarına ilişkin olarak turizm ürün ve hizmet sağlayıcıları arasında farkındalık oluşturulması, MDT ürün ve hizmetlerinin geliştirilmesi ve belgelendirilmesinde hizmet sağlayıcıların desteklenmesi ve destinasyon pazarlamasında rol alınması yer almaktadır. Küçük ve orta büyüklükteki turizm işletmeleri (KOBTİ), küresel olarak rekabet edebilen bir turizm sektörü oluşturmak için yerel ortaklıklar veya turizm kümelenmeleri oluşturmaktadır. Küme pazarlaması, deneyimlerin paylaşılması ve kaynakların daha etkin bir şekilde kullanılması gibi çeşitli faydalar sağlar. Ortak markalaşma, KOBTİ lerin pazarlama pozisyonlarını geliştirmelerine ve ortak pazarlama ve tanıtım girişimlerinin yanı sıra merkezi bir dağıtım sistemi oluşturmalarına olanak tanır. Hem Destinasyon Yönetim Kuruluşları (DYK ler) hem de turizm sektörü oyuncuları, İnternet, mobil uygulamalar ve sosyal medya da dâhil olmak üzere dijital araçların kullanımı vasıtasıyla Müslüman ziyaretçileri sektöre çekme konusunda aktif rol oynamaktadır. Genel olarak MDT hakkında farkındalık oluşturulması bakımından Helal seyahat konferanslarından faydalanılmış ve bunların ayrıca, ev sahibi ülkelerin MDT pazarındaki görünürlüğünün artırılması bakımından da değerli bir pazarlama aracı olduğu da anlaşılmıştır. MDT Dağıtım kanalı eğilimleri: MDT sektörü ürün ve hizmet sağlayıcıları tarafından kullanılan dağıtım kanalları arasında hem doğrudan satışlar, tur operatörleri ve seyahat acenteleri gibi geleneksel araçlar hem de hizmet sağlayıcıların İnternet sitelerini ve işletmeler arası (B2B) ve işletmeden tüketiciye (B2C) şeklinde işlem yapılan seyahat sitelerini de içeren çevrimiçi seyahat acenteleri gibi dijital araçlar yer almaktadır. Çevrimiçi seyahat acentelerine bakıldığında, Booking ve Expedia gibi çeşitli ana akım dağıtım kanallarının yanı sıra HalalBooking, HalalTrip, Lagisatu, Tripfez ve yeni bir B2B platformu olan Muslim Travel Warehouse gibi Müslüman dostu çevrimiçi seyahat acenteleri faaliyet göstermektedir. Vaka çalışmaları kapsamında MDT ürün ve hizmet sağlayıcıları ile gerçekleştirilen görüşmeler, çoğu MDT ürün ve hizmet sağlayıcılarının geleneksel ve dijital dağıtım araçlarını birlikte kullandığını göstermektedir. Anket katılımcılarına son gezileri için hangi kanal üzerinden rezervasyon yaptıkları sorulduğunda, katılımcıların yarısı son gezilerindeki konaklama rezervasyonunu çevrimiçi seyahat sitelerinden yaptığını, çeyreğine yakını (%22) bir seyahat acentesi aracılığıyla rezervasyon yaptırdığını ve yalnızca %11 i doğrudan otellerle iletişime geçerek rezervasyon yaptırdığını ifade etmiştir. Katılımcıların geri kalanı ise aile ve arkadaşlarının yanında kaldıklarını veya önceden rezervasyon yaptırmadan doğrudan kalacaklara yere gittiklerini ifade etmişlerdir. Ancak, anket verilerinin İnternet üzerinden toplanması nedeniyle sonuçların çevrimiçi rezervasyon kanalları lehine yanlı olabileceğinin de belirtilmesi gerekir. 6

16 MDT Fiyatlandırma Stratejileri: Turizm ürün ve hizmet sağlayıcıları, maliyet, talep ve rekabete bağlı olarak üç ana fiyatlandırma stratejisinden birini uygular. Vaka çalışmaları kapsamında MDT ürün ve hizmet sağlayıcıları ile gerçekleştirilen görüşmeler, bu kuruluşların ürün ve hizmetlerini fiyatlandırırken, rekabet gücünü korumak zorunda olduklarının bilinciyle hareket ettiklerini göstermektedir. Ancak belirli durumlarda, bazı ürün ve hizmet sağlayıcıları yoğun sezonlarda MDT ürünlerine olan yüksek talep nedeniyle fiyatları artırmaktadır. Şunun da belirtilmesi gerekir ki anket katılımcılarına dini ihtiyaçlarını karşılamak üzere özel olarak tasarlanmış ürün ve hizmetleri almak için ekstra ücret ödemeyi isteyip istemedikleri sorulduğunda katılımcıların yaklaşık dörtte üçü (%74) daha fazla ödeme yapabileceklerini belirtmiştir. Yüzde olarak fazladan ne kadar ödeme yapmayı istedikleri sorulduğunda, fazladan ödeme yapmayı isteyenlerin üçte birinden fazlası %6 ile %10 arasında, yaklaşık dörtte biri %10 dan fazla, yine yaklaşık dörtte biri yalnızca %1 ile %5 arasında fazla ödeme yapabileceğini belirtmiş, geri kalanı ise fazladan ne kadar ödeyebilecekleri konusunda emin olmadığını ifade etmiştir. Hükümetlerin katılımı: İslam ülkelerinin hükümetleri, MDT sektörünün gelişimini çeşitli derecelerde desteklemektedir. Bazı İslam ülkelerindeki resmi turizm kuruluşları MDT pazarının potansiyeli ve Müslüman ziyaretçilerin beklenti ve ihtiyaçları konusunda farkındalık oluşturma çalışmaları gerçekleştirmektedir. Temel altyapının planlanması ve iyileştirilmesinin yanı sıra, bazı İslam ülkelerinin hükümetleri, sektörün önemini kabul ederek Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmelerin (KOBİ) Müslüman ziyaretçilere yönelik ürün ve hizmetler geliştirmelerine yardımcı olmak amacıyla rehberlik ve sübvansiyonlar sağlayarak onlara destek vermektedir. MDT pazarına girenlerin karşılaştığı ana sorunlardan biri belgelendirme olduğundan, hükümetler Helal belgelendirme uygulamaları için kılavuz ilkeler belirlenmesi ve MDT ürün ve hizmet sağlayıcılarının Helal belgesi almasının desteklenmesi konusunda giderek daha aktif bir şekilde çalışmalar gerçekleştirmektedir. Destinasyon pazarlaması, birçok İslam ülkesi hükümetinin aktif bir şekilde çalışmalar yürüttüğü alanlardan biridir. Bu alanda hükümetler tarafından gerçekleştirilen girişimler arasında farklı platformlar için uygun çeşitli formatlarda Müslüman ziyaretçi kılavuzlarının hazırlanması, konferans ve sektör etkinliklerinin düzenlenmesi ve MDT sektörünün tanıtılmasına yardımcı olmak için stratejik ortaklıkların geliştirilmesi yer almaktadır. Temel eksiklikler ve fırsatlar: Bu çalışmadaki araştırma bulgularının analizine göre, MDT pazarı ürünlerine/hizmetlerine ve pazarlama strateji geliştirilmesine ilişkin eksiklik ve fırsatlar olarak düşünülebilecek temel alanlar tespit edilmiştir. Bu Çalışma kapsamında yapılan anket, seyahat ürünlerine/hizmetlerine ilişkin dini hassasiyetlerin, çoğu Müslüman ziyaretçi için önemli bir ihtiyaç olduğuna dair görüşü doğrulamaktadır. Katılımcıların büyük bir çoğunluğu (%84), seyahate çıkmadan önce gidecekleri yerin dini ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadığını araştırdığını belirtmiştir. Katılımcılar, ilgili bilgileri seyahat sitelerinden (%72), aile ve arkadaşlarından (%63), sosyal medyadan (%47), bloglardan (%41), seyahat acentelerinden (%22) ve reklamlardan (%12) aldıklarını ifade etmişlerdir. Tatil için gidecekleri yeri seçerken dikkate aldıkları kriterleri sıralamaları istendiğinde, dini ihtiyaçların karşılanması, en yüksek oranla (%65) Son Derece Önemli olarak ifade edilen kriter olmuştur (bkz. Bölüm 2.2). Konaklama tesisleri için Helal gıda seçeneklerinin mevcut olması, katılımcıların %95 i için en önemli kriterdir (%67 si Son Derece Önemli olarak ifade etmiştir). Genel olarak restoranlar ve havalimanları, alışveriş merkezleri vb. gibi seyahat transit tesisleri için de benzer yanıtlar verilmiştir. 7

17 Genç Müslüman ziyaretçi profili, en uygun fırsatların söz konusu olduğu demografik segmenttir. MDT pazarı için en önemli yaş grubu, milenyum nesli olarak da bilinen yaş grubudur. Ayrıca, X kuşağı olarak bilinen (35-44 yaş grubu) çocuklu Müslüman aileler de özellikle lüks segmenti için, ama ayrıca orta sınıf pazar segmenti için en önemli yaş gruplarından biridir. Tatil başta olmak üzere, seyahat amacı kapsamında başka uygun segmentler de vardır: UNWTO ya göre, 2014 yılı itibarıyla Müslüman ziyaretçilerin seyahat amaçları, bazı açılardan küresel seyahat amaçlarından ayrışmaktadır. İki anket tam olarak karşılaştırılamasa da her iki ankette de tatil, listede en üstte yer almaktadır (UNWTO nun çalışmasında %53 ve MDT çalışması anketinde %62); ancak arkadaş ve aile ziyareti (AAZ) (%54), dini seyahat (%32), iş seyahati (%21) ve eğitim amaçlı seyahat (%16) MDT pazarında çok daha fazla öne çıkan fırsatlar olarak görünmektedir. UNWTO nun çalışmasında AAZ, sağlık ve din birlikte aynı grupta yer almakta ve seyahat amaçlarının yalnızca %27 sini oluşturmakta iken, iş amaçlı seyahatlerin oranı %14 tür. Kamu politikası eksiklik ve fırsatlarına ilişkin olarak belirlenen temel alanlar şunlardır: o Hükümet politikaları alanında: Helal düzenlemelerinin/uygunluğunun hayata geçirilmesi, ulusal MDT kurumu/komitesi kurulması, vize kolaylaştırma politikalarının uygulanması ve sübvansiyonlar sağlanması. o Hükümetçe uygulanan destinasyon pazarlama politikaları alanında: marka kimliği oluşturulması, pazarlama kampanyalarının teşvik edilmesi/desteklenmesi, havayolları ile ortak tanıtım çalışmaları yapılması, yenilikçi girişimler oluşturulması (örneğin Müslüman yaşam tarzı festivali) ve toplu tanıtım çalışmaları düzenlenmesi. o İkili işbirliği alanında: ikili turizm anlaşmaları yapılması, teknik bilgi paylaşımı konusunun düzenlenmesi ve destinasyonlar için ortak tanıtımların gerçekleştirilmesi. o Küresel işbirliği alanında: Helal standartlarının geliştirilmesine ve İslami ekonomiye dair küresel etkinliklerin düzenlenmesine ilişkin çalışmalar yapılması ve Müslüman ziyaretçilerin ihtiyaçları için lobi faaliyetleri yürütecek bir kurum oluşturulması. o KOBİ Desteği alanında: turizmciler için eğitimler düzenlenmesi, Helal belgelendirme uygulamalarının kolaylaştırılması, sübvansiyonlar sağlanması ve KOBİ ler için bir portal oluşturulması. MDT ürünlerinin/hizmetlerinin temel alanları şunlardır: o Ulaştırma sektöründe, havalimanlarında Helal gıda seçeneklerinin, ibadet yerlerinin ve cinsiyete göre ayrılmış Müslüman dostu kaplıcaların sağlanması. o Konaklama sektöründe, MDT hizmetlerinin sunulması (Çalışma kapsamındaki ankete göre öncelik sırasıyla: açıkça belirtilen Helal gıda seçeneklerinin sunulması, tuvaletlerde bide/taharet musluğu olması, odalarda alkollü içecek olmaması, Ramazan ayında sahur ve iftar yemekleri verilmesi, tesislerdeki tüm yiyeceklerin güvenilir bir şekilde Helal olması, odalarda Kıble işaretinin olması ve aileler için uygun eğlence gösterileri düzenlenmesi), Müslüman dostu tatil ve plaj işletmelerinin kurulması, Müslüman dostu ev paylaşımı, Müslüman odaklı bilgilendirme uygulamaları ve kültürel temalı oteller. o Yiyecek ve içecek sektöründe, yemek servisi yapılan yerlerde Helal gıda güven belgelerinin sunulması, Müslüman dostu yemek paylaşım platformlarının oluşturulması ve güçlü markalar yaratmak amacıyla Helal restoranlar için değerlendirme siteleri oluşturulması. o Seyahat hizmetleri alanında, 8

18 - Seyahat acenteleri için, belirli hedef pazara ve ürün sunumuna odaklanarak farklılaştırma yapılması ve diğer pazar segmentlerine ek olarak Müslüman pazar segmentlerinin hedef alınması. - Yardımcı hizmetler için Tekafül bazlı seyahat sigortası ve seyahat finansmanı hizmetlerinin geliştirilmesi. - Aktiviteler alanında, kültürel miras alanlarının altyapısının iyileştirilmesi, kültürel eğlencelerin Müslüman dostu olacak şekilde uyarlanması, alışveriş merkezlerinde ve cazibe noktalarında açıkça belirtilen Helal gıda seçeneklerinin ve ibadet yerlerinin sunulması ve İslami miras alanlarında görev yapacak tur rehberlerinin eğitilmesi. MDT pazarlama eksiklik ve fırsatlarına ilişkin olarak belirlenen temel alanlar şunlardır: o Geleneksel tanıtım: ziyaretçi kılavuzları oluşturulması ve hem geleneksel hem de dijital tanıtım uygulamalarını birleştiren yenilikçi ve entegre kampanyaların düzenlenmesi. o Dijital tanıtım: çevrimiçi ziyaretçi kılavuzlarının hazırlanması, aile ve arkadaş yönlendirmesine/tavsiyesine dayalı tanıtımlar gerçekleştirilmesi, video blog, mobil pazarlama, pazarlama videoları, YouTube reklamları, Sanal Gerçeklik ve Helal uygulamalarından faydalanılması. o Halkla ilişkiler: etkili ve popüler kişilerle kampanyalar yürütülmesi, Tanıtım Gezisi (TG) ve ticaret fuarları düzenlenmesi ve basın açıklamaları yapılması. o Satış tutundurma: diğer Helal ekonomi sektörleri ile ortak tanıtımların yapılması, yarışma ve ticaret fuarlarının düzenlenmesi ve indirimler yapılması. o Entegre kampanyalar: entegre çevrimdışı ve sosyal medya kampanyaları düzenlenmesi, sosyal medya ünlüleriyle yarışmalar düzenlenmesi, Küme Pazarlaması uygulamalarından faydalanılması. o Dağıtım: MDT çevrimiçi seyahat acenteleri (ÇSA), hizmetlerine ilişkin tüketici farkındalığını artırmalıdır. o Fiyatlandırma: farklılaştırılmamış ürünler için rekabetçi fiyatlandırmaya devam edilmesi, katma değerli ve yüksek talep gören ürünler için yüksek fiyat uygulanması. Politika tavsiyeleri: İslam ülkelerinin ulusal turizm bakanlıkları veya resmi kurumları için beş aşamalı olarak yapılandırılmış tavsiyeler aşağıda sunulmaktadır. Böylelikle etkili bir ulusal MDT stratejisini, ilgili politikaları, ürün ve hizmet önceliklerini, pazarlama önceliklerini kolaylaştırmaya yönelik pratik tavsiyeler ve turizm alanında özel sektörün temel oyuncu türlerine yönelik tavsiyeler sunulması amaçlanmaktadır. 9

19 Şekil: Beş Aşamalı Politika Tavsiyeleri Çerçevesi Ulaştırma Yiyecek ve İçecekler 1 MDT Stratejisinin Yürütülmesi 1 2 Politika ve Girişimler Geliştirilmesi 3 MDT Ürünlerinin/Hizmetlerinin Önceliklendirilmesi Konaklama Ürünler/Hizmetler Devlet kurumları Pazarlama Karması Seyahat Hizmetleri 4 MDT Pazarlamasına Öncelik Verilmesi 5 MDT Özel Sektörünün Dahil Edilmesi Aktiviteler DYK ler 1. MDT Pazarı Stratejisinin Yürütülmesi MDT için dahili paydaş farkındalığı oluşturulması Özel bir MDT kurumunun/komitesinin oluşturulması MDT pazarı büyüme stratejisinin oluşturulması ve yürütülmesi 2. Kamu Politikalarının ve Destekleme Girişimlerinin Oluşturulması Hükümet politikaları: o Gelişen İslam ülkeleri: Helal gıda ve seyahat hizmetleri uygunluk ortamının güçlendirilmesi o Olgun Pazarlar : Helal belgesi alınmasına yönelik sübvansiyonlar sağlanması ve vize politikalarının gevşetilmesi Hükümet tarafından yürütülen destinasyon pazarlaması o Gelişen İslam ülkeleri: Helal gıda ve seyahat hizmetleri uygunluk ortamının güçlendirilmesi ve pazarlama kampanyalarının düzenlenmesi. o Olgun Pazarlar : MDT ile ilgili yenilikçi programların uygulanması, havayolları ile ortak tanıtım çalışmaları yürütülmesi ve toplu tanıtımlar yapılması. İkili İşbirliği o Gelişen İslam ülkeleri: Olgun Pazarlar ile işbirliği yapılması veya teknik bilgi paylaşımı bakımından bölgesel MDT başarılarının seçilmesi ve onların destinasyonlarının ortaklaşa tanıtımının yapılması o Olgun Pazarlar : Ortak şehir veya Öğrenci Değişim programları gibi uzun vadeli ortak girişimlerin oluşturulması Küresel İşbirliği o Gelişen İslam ülkeleri: Helal standartlarının geliştirilmesine yönelik küresel platformlara ve İslami ekonomi ile ilgili küresel etkinliklere katılınması o Olgun Pazarlar : Müslüman ziyaretçilerin haklarının savunulması için bir kurum oluşturulması 10

20 KOBİ Desteği o Helal belgelendirmesinin kolaylaştırılması o Turizmcilerin eğitilmesi o Bir mentorluk programının oluşturulması o Sübvansiyonlar sağlanması 3. MDT Ürün ve Hizmet Stratejisindeki Öncelikler Müşteri segmenti ve tema önceliklendirme: MDT ürünlerinin ve ilgili pazarlama faaliyetlerinin geliştirmesi için odak noktası olarak üç ana müşteri segmenti önerilmiştir: o Milenyum Kuşağı Genç Müslümanlar: yaş grubu, bekar, orta sınıf o Genç Müslüman Çiftler: yaş grubu, evli ve çocuksuz veya yeni evli, orta-üst sınıf o Büyüyen Müslüman Aileler: yaş grubu, evli ve çocuklu, orta-üst sınıf Konaklama sektöründe önceliklendirme o Gelişen İslam ülkeleri: Sunulan analize göre otellerde önceliklendirilen MDT hizmetleri o Olgun Pazarlar : Tatil ve plaj tesisleri, Müslüman dostu ev paylaşımı, kültürel temalı oteller Yiyecek ve içecek sektöründe önceliklendirme o Gelişen İslam ülkeleri: Yemek servisi yapılan yerlerde (restoranlar) açıkça gösterilen Helal gıda güven belgeleri o Olgun Pazarlar : Yerel yiyecek ikramlarının deneyimlenmesi, Helal gıda çevrimiçi değerlendirmeleri Seyahat hizmetleri sektöründe önceliklendirme o Gelişen İslam ülkeleri: Müslüman seyahati temalı paketler sunulması o Olgun Pazarlar : Seyahat finansmanı hizmetleri, Tekafül bazlı seyahat sigortası hizmetleri, MDT odaklı küresel seyahat rezervasyon sitesi/dijital platformu Faaliyet sektöründe önceliklendirme o Gelişen İslam ülkeleri: Cazibe noktalarında/alışveriş merkezlerinde önceliklendirilen MDT hizmetleri (Eksiklikler/Fırsatlar bölümüne göre), İslami miras alanlarının geliştirilmesi ve tanıtılması o Olgun Pazarlar : Ailelere uygun kültürel eğlencelerin geliştirilmesi, markalaşmış Müslüman yaşam tarzı festivalleri ve tema parkları Ulaştırma sektöründe önceliklendirme o Gelişen İslam ülkeleri: Ulaştırma tesislerinde önceliklendirilen MDT hizmetleri (Eksiklikler/Fırsatlar bölümüne göre) o Olgun Pazarlar : Yenilikçi transit hizmetleri 4. MDT Pazarlama Stratejisindeki Öncelikler MDT satış tutundurma karmasına ilişkin önceliklendirme o Gelişen İslam ülkeleri: Genel dijital tanıtımlar, aile ve arkadaş yönlendirmesi/tavsiyesi tanıtımları, çevrimiçi değerlendirmelere ve seyahat sitesi ilanlarına dair MDT tanıtımları, tanıtım gezileri (TG), entegre kampanyalar 11

21 o Olgun Pazarlar : Diğer Helal yaşam tarzı sektörleriyle ortak tanıtım, ziyaretçi kılavuzları, sanal gerçeklik, etkili ve popüler kişilerle yürütülen kampanyalar, küme pazarlaması MDT hizmetlerinin dağıtımında önceliklendirme o Ana akım ve MDT odaklı seyahat rezervasyon siteleri/uygulamaları o Geleneksel seyahat acentelerinden bazılarının seçilip sürece dâhil edilmesi MDT fiyatlandırma stratejisinde önceliklendirme o Rekabetçi fiyatlandırma o Temkinli yüksek fiyatlandırma 5. MDT özel sektörünün dâhil edilmesi Her sektörde (konaklama, yemek hizmetleri, seyahat acenteleri/hizmetleri, DYK ler, ulaştırma) ulusal MDT girişimleriyle özel sektörün koordinasyonu Ürün/hizmet geliştirme ve pazarlama stratejisine, daha önce vurgulanmış olan ilgili stratejik öncelikler de dâhil edilmelidir. 12

22 Giriş ve Metodoloji Arka Plan Dünyada Müslüman nüfusun artmasıyla birlikte, turizm işletmeleri dikkatlerini sürekli büyüyen bu karlı pazar segmenti üzerinde yoğunlaştırmaya başlamıştır. Seyahat sektöründe de bu eğilim aynı şekilde görülmektedir ve çeşitli Müslüman Dostu Turizm (MDT) ürün ve hizmetleri hızla artmaktadır. Dünyada MDT sektörünün öneminin farkında olan birçok hükümet, ülkelerini Müslüman dostu destinasyonlar olarak tanıtmakta ve bazı durumlarda Müslüman dostu ürün ve hizmetlerin geliştirilmesine yönelik olarak özel sektörün çalışmalarını desteklemektedir 2. Çeşitli ana akım turizm işletmeleri, Müslüman ziyaretçilerin ihtiyaçlarını karşılamak için sundukları hizmetlerde değişiklikler yaparken, son 10 yılda yalnızca MDT ürün ve hizmetlerine odaklanan ve bu alanda uzmanlaşmış işletmeler ortaya çıkmakta ve sayıları artmaktadır 3. Ulaştırma alanında ana akım havayolları Helal yemek seçenekleri sunarken, daha özelleşmiş hizmet sağlayıcıları uçakta alkol bulundurmamakta, Müslüman dostu eğlenceler sunmakta ve kalkış ve iniş sırasında dua kayıtları yayımlamaktadır. Ana akım deniz ulaştırma şirketleri de Müslümanlar için uygun yemek servisi yapmaya başlamıştır ve daha özelleşmiş hizmet sağlayıcıları, gemilerde alkol, domuz içeren ürünler ve kumar oyunları sunmamakta ve ibadet yerlerine ek olarak cinsiyete göre ayrılmış spor merkezleri ve spa imkânları sağlamaktadır. Konaklama alanında, başlıca ana akım oyuncular, özellikle Helal gıdalar sunarak Müslüman ziyaretçilere hizmet vermeye başlamış olup daha özelleşmiş hizmet sağlayıcıları ise Helal belgeli yiyecekler, ibadet yerleri ve kadın ve erkekler için ayrı eğlence tesisleri sunmaktadır. Bazı otellerin odalarında Kıble işareti, seccade ve Kur an-ı Kerim kopyası bulunmaktadır. Yiyecek ve içecek alanında, başlıca restoranlar ve hazır yemek (fast food) zincirleri Helal gıda seçenekleri sunmaya başlamış olup daha özelleşmiş hizmet sağlayıcıları tamamen Helal mutfaklara sahiptir, bunlardan bazıları ise faaliyetleri için Helal belgesi almıştır. Aktiviteler alanında, ana akım eğlence mekânları Helal gıda seçenekleri ve ibadet yerleri sunarken, daha özelleşmiş hizmet sağlayıcıları ise mekânlarda alkol servisi yapmamakta, kadın ve erkekler için ayrı hizmet saatleri uygulamakta ve ayrıca aileler için özel günler düzenlemektedir. Seyahat hizmetleri alanında, bazı ana akım seyahat siteleri yakınlardaki Helal restoran seçenekleri hakkında bilgi verirken, daha özelleşmiş seyahat siteleri ise ziyaretçilerin özellikle Müslüman ziyaretçiler için hizmetler sunan oteller arasından seçim yapmasına olanak tanımaktadır. İSEDAK tarafından CrescentRating e yaptırılan bir çalışmada MDT nin arz ve talep tarafları incelenmiştir. Bu çalışmada odak noktası, MDT ürün ve hizmetlerinin ve en iyi pazarlama uygulamalarının geliştirilmesidir. Genel olarak dünyada ve özel olarak İslam ülkelerinde MDT ürün ve hizmetlerinin geliştirilmesine ve pazarlanmasına ilişkin hükümet stratejileri de sunulmaktadır. Bu büyüyen pazar segmentinin daha iyi anlaşılmasına yardımcı olmak için Müslüman ziyaretçilerin seyahatleri boyunca çeşitli noktalardaki deneyimleri de ele alınmaktadır. 2 Burada bahsedilen çeşitli ürün ve hizmetlerin örnekleri için MDT ile İlgili Mevcut Hükümet Politikaları ve MDT Sektörünün Geliştirilmesinde Hükümetlerin Rolü adlı bölümlere bakınız. 3 Burada bahsedilen çeşitli ürün ve hizmetlerin örnekleri için MDT Ürün ve Hizmetlerinin Mevcut Küresel Görünümü ve İslam Ülkelerinde Sunulan MDT Ürün ve Hizmetleri adlı bölümlere bakınız. 13

23 Amaç Bu Çalışmanın amacı, tüm Müslüman Dostu Turizm (MDT) paydaşlarının şunları yapmasına olanak tanımaktır: MDT sektörünün mevcut ürünlerinin/hizmetlerinin ve mevcut pazarlama görünümünün küresel bir düzeyde ve İslam Ülkelerinde analiz edilmesi; MDT ürün ve hizmetlerinin geliştirilmesine ve pazarlanmasına ilişkin sorun ve güçlüklerin tespit edilmesi; Etkili ürün/hizmet geliştirme ve pazarlama stratejilerinin örneklerini sunan MDT başarı hikâyelerinin ortaya konması; İslam Ülkeleri için etkili MDT ürünlerinin/hizmetlerinin geliştirilmesine ve pazarlanmasına ilişkin politika tavsiyelerinin sunulması. Metodoloji Çalışma amaçlarının gerçekleştirilmesine yönelik olarak birincil ve ikincil araştırma araçları ve kaynakları birlikte kullanılmıştır. Birincil Araştırmalar: Aşağıdakiler de dâhil olmak üzere çeşitli araçlar/stratejiler kullanılmıştır: o Küresel Anket: Müslüman ziyaretçilerin ihtiyaçlarının belirlenmesi amacıyla 6 Mart - 20 Nisan 2016 tarihleri arasında küresel ölçekte bir Müslüman Ziyaretçi Anketi gerçekleştirilmiştir. Anket, şu 13 ülkeden toplam katılımcı ile gerçekleştirilmiştir: Suudi Arabistan, BAE, Katar ve Kuveyt, Mısır, Malezya, Endonezya, Singapur, Hindistan, Türkiye, Birleşik Krallık, Amerika Birleşik Devletleri, Kanada, Nijerya, Güney Afrika ve Kenya. o Derinlemesine Görüşmeler: Genel olarak MDT pazarına dair fikir edinmek ve MDT ürün ve hizmetlerine ilişkin belirli hükümet politikalarına ve pazarlama stratejilerine dair bilgi sağlamak için MDT pazarı paydaşlarıyla yüz yüze ve telefon yoluyla 25 derinlemesine görüşme gerçekleştirilmiştir. Görüşülen isimler ekte belirtilmektedir (Bölüm 9.1). o Vaka Çalışmaları: MDT ürün ve hizmetlerinin geliştirilmesine ve pazarlama stratejilerine dair olarak fikir edinmek için sekiz ülkeye ilişkin vaka çalışmaları seçilmiştir. Bu ülkeler Mısır, Bosna-Hersek, Endonezya, Japonya, Malezya, İspanya, Tayland ve Türkiye dir. Malezya, İspanya, Tayland ve Türkiye ye ilişkin vaka çalışmalarında veri toplamak için hem saha ziyaretleri hem de derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Mısır, Bosna-Hersek, Endonezya ve Japonya ya dair vaka çalışmalarında ise ikincil verileri tamamlamak için derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. İkincil Araştırmalar: Aşağıdakiler de dâhil olmak üzere çeşitli ikincil kaynaklar kullanılmıştır: o Geçmişte Yapılan Pazar Çalışmaları: İSEDAK ın Müslüman Dostu Turizm: İslam Ülkelerinde Arz ve Talep Yönlerinin Anlaşılması (2016) başlıklı çalışması, Küresel İslami Ekonomi Durum Raporu 2015/2016, Müslüman Dostu Plaj Tesisleri: Fırsatlar ve Eğilimler 2016 ve SESRIC nin İİT Üyesi Ülkelerde Uluslararası Turizm 2015 başlıklı çalışmalar da dâhil olmak üzere Müslüman turizmine dair pazar araştırması. o Ticaret ve Sektör Raporları: Business Monitor International, Euromonitor, Datamonitor, IBIS World, Mintel ve Skift tarafından yayımlanan raporlardan bilgiler toplanmıştır. 14

24 o Akademik Makaleler ve Araştırma Makaleleri: Journal of Islamic Marketing, International Journal of Tourism Research, International Journal of Trade, Economy and Finance, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research ve Tourism Management adlı yayınlardan bilgiler toplanmıştır. o Devlet Verileri: Bakanlıklar ve resmi turizm tanıtım kuruluşlarının İnternet siteleri de dâhil olmak üzere İnternet siteleri ve çeşitli devlet yayınlarından veriler toplanmıştır. o UNWTO, UNCTAD (Birleşmiş Milletler Ticaret ve Kalkınma Konferansı), UNDP (Birleşmiş Milletler Kalkınma Programı), Dünya Ekonomik Forumu, Uluslararası Ticaret Merkezi, Dünya Seyahat ve Turizm Konseyi (WTTC) dâhil olmak üzere Uluslararası Kuruluşların Yayınları o Basın organlarının yayınları: çeşitli MDT pazarındaki oyuncuların basın açıklamaları, çeşitli yayınlarda MDT pazarının ele alındığı makaleler, The National, Al Arabiya, Zawya. com, The Japan Times, Jakarta Post, TravelBiz Monitor, Channel News Asia, Gulf News ve Halal Media gibi haber siteleri. 15

25 1 Ürün ve Hizmetler ile Pazarlamada Küresel Turizm Eğilimleri 1.1 Küresel Pazar Boyutu Uluslararası turizm gelirleri, UNWTO nun arasındaki büyüme istatistiklerinde dış değer kestirimi yapılarak tahmin edilen ve döviz kuru dalgalanmaları ve enflasyonun da hesaba katıldığı yıllık yüzde 3,6 bileşik büyüme ile 2014 teki 1,25 trilyon dolar değerinden 2015 te 1,28 trilyon dolara yükselmiştir. Küresel dışa yönelik turizm (outbound) harcamalarının ise devlet istatistiklerinin kullanıldığı tahminlere göre yıllık yüzde 3,4 düzeyindeki küresel GSYİH artışından daha hızlı olan yüzde 6,75 lik yıllık bileşik büyüme oranıyla (YBBO) 2020 de 1,85 trilyon dolara ulaşması beklenmektedir. Ülkelere gelen toplam uluslararası turist sayısı 2015 te 1,18 milyara ulaşmıştır ve UNWTO ya göre yıllık yüzde 2,9 bileşik büyüme ile 2030 da 1,8 milyara ulaşacağı tahmin edilmektedir. Küresel turizmdeki istikrarlı büyüme, kişi başı gelirin artmasından, küresel düzeyde işsizliğin azalmasından ve tüketici duyarlılığının artmasından kaynaklanmaktadır 4. Avrupalı ve Kuzey Amerikalı tüketicilerin küresel turizm harcamalarındaki payı tahminen %55,4 düzeyinde olmakla birlikte, MENA bazlı turistleri de kapsayan Asyalı ziyaretçilerin küresel payının 2020 ye kadar artacağı tahmin edilmektedir 5. Gelişen Asya ekonomileri de Asya ve Pasifik bölgesindeki büyümeye katkıda bulunmuştur. Çin, 102 milyar dolar ile en yüksek uluslararası turizm harcamasına sahiptir ve onun ardından Batı Avrupa ve Kuzey Amerika daki ülkeler ile Japonya ve Avustralya gelmektedir. Yükselen ekonomilerin gelen uluslararası turist sayısındaki payı %46 dır. Uluslararası Gelen turist sayısı 6 bakımından bölgelere göre toplam paylar 2015 itibarıyla şöyledir: Şekil 1: 2015 te Uluslararası Gelen Turist Kuzey ve Güney Amerika: 191 milyon, %16 Afrika: 53 milyon, %5 Orta Doğu: 53 milyon, %4 Asya ve Pasifik: 279 milyon, %24 Avrupa: 608 milyon, %51 Avrupa %51 Kuzey ve Güney Amerika %16 Asya ve Pasifik %24 Afrika %5 Orta Doğu %4 4 Küresel Turizm Raporu. IBISWorld, UNWTO Yıllık Raporu, UNWTO Dünya Turizm Barometresi, Mayıs

26 Uluslararası turizm gelirleri 7 bakımından 2015 te bölgelere göre toplam paylar şöyledir: Şekil 2: 2015 te Uluslararası Turizm Gelirleri Kuzey ve Güney Amerika: 277 milyar, %23 Afrika: 33 milyar, %3 Orta Doğu: 55 milyar, %4 Asya ve Pasifik: 419 milyar, %34 Avrupa: 448 milyar, %36 Avrupa %36 Kuzey ve Güney Amerika %23 Afrika %4 Orta Doğu %4 Asya ve Pasifik % Küresel Turizm Ürünleri/Hizmetleri ve Pazarlama Stratejisi Çerçevesi Küresel turizm endüstrisi, seyahat ihtiyaçları veya amaçlarına göre hareket eden ziyaretçilerin ihtiyaçlarını ele alan hizmet sağlayıcıların yer aldığı büyük bir değer zincirinden oluşmaktadır. Dijital pazarlamanın artan imkânlarıyla birlikte, küresel ziyaretçileri çekmek için çeşitli geleneksel ve yenilikçi pazarlama stratejileri uygulanmaktadır. MDT ürün ve hizmetlerini ve pazarlama uygulamalarını en iyi şekilde geliştirmek amacıyla, MDT pazarına ilişkin olarak düşünülebilecek küresel çaptaki olası en iyi uygulamaları tespit etmek ve ele almak için daha geniş bir küresel turizm ürünleri/hizmetleri ve pazarlama stratejileri bağlamında hareket etmek kıymetli bir yaklaşım olacaktır. Şekil 3: Küresel Ürün/Hizmet ve Pazarlama Çerçevesi Müşteri Segmentleri Demografik Seyahat amacı Pazarlama Karması Ürün stratejisi Fiyatlandırma stratejisi Satış tutundurma karması Dağıtım stratejisi Ürün/Hizmet Sektörleri Ulaştırma Konaklama Aktiviteler Yemek hizmetleri Seyahat hizmetleri Endüstri Destek Hizmetleri Eğitim/danışmanlık Sektörel medya Finansal hizmetler Derecelendirme/ belgelendirme Hükümet/Düzenleyici Kaynak: DinarStandard analizi 7 UNWTO Dünya Turizm Barometresi, Mayıs

27 Küresel turizm ürünleri/hizmetleri ve pazarlama ekosisteminin ana ve alt kategorileri şu şekilde gruplandırılabilir: 1. Müşteri segmentleri: Turizm ürünü geliştirme ve pazarlama çalışmaları için ana etken, nihai müşterilerin değişen ihtiyaçları ve segmentleridir. Müşteri segmentasyonu, iki ana grup şeklinde yapılır: a) demografik ve b) seyahat amacı bazlı segmentasyon 2. Pazarlama karması: Küresel olarak uygulanan turizm pazarlama stratejileri, pazarlama karması olarak bilinen şu ana türlerden birinin kapsamına girer: a) ürün stratejisi, b) fiyatlandırma stratejisi, c) satış tutundurma karması, d) dağıtım 3. Ürün/Hizmet sektörleri: Turizm endüstrisinde ürün/hizmet sağlayan ana sektörler şunlardır: a) ulaştırma, b) konaklama, c) aktiviteler, d) yemek hizmetleri, e) seyahat hizmetleri 4. Endüstri destek hizmetleri: Bunlar, turizm hizmet sektörlerini güçlendiren, endüstriyi destekleyici hizmet sağlayıcılarıdır. Ana türleri şunlardır: a) eğitim/danışmanlık, b) sektörel medya/bilgiler, c) finansal hizmetler, d) derecelendirmeler/belgelendirmeler, e) devlet/ düzenleyici kurum Yukarıdaki en önemli kategorilerden üçüne ilişkin küresel eğilimler aşağıdaki bölümlerde değerlendirilmektedir Müşteri Segmentasyonu Küresel turizm pazarındaki müşteriler, demografik kriterlere ve seyahat amacına göre alt segmentlere ayrılabilir. Demografik segmentler, yaş, cinsiyet, bölge, gelir, meslek, eğitim ve aile yaşam döngüsüne göre sınıflandırılabilir. Müşteri segmentasyon yöntemleri tanımlandıktan sonra, turizm endüstrisinde temel müşteri segmentleri belirlenebilir. Küresel turizm pazarındaki en aktif müşteri demografik segmentleri arasında milenyum kuşağı, üniversite öğrencileri, işletmeler, çiftler ve aileler yer almaktadır. Şekil 4: Müşteri Segmentleri Müşteri Segmentleri Demografik segmentler Yaş Cinsiyet Bölge Gelir Meslek Eğitim Aile Yaşam Döngüsü Z kuşağı <18 Erkek GD Asya Düşük Öğrenci Lise Bekar Pazarlama Karması Milenyum kuşağı* X kuşağı Kadın MENA ve KİK Orta Profesyonel Yüksekokul/ Üniversite Sahra Altı Afrika Yeni Evli Üst Emekli Lisansüstü Evli ve çocuklu Ürün/Hizmet Sektörleri Daha yaşlı nesil 55+ Avrupa ve K. Amerika Seyahat Amacı segmentleri Tatil amaçlı AAZ, Sağlık, Din, Diğer İş Yaşlı Endüstri Destek Hizmetleri Kültürel/Miras Plaj Şehir turu Tekne gezisi Lüks Balayı Macera Vahşi yaşam Spor Ekoturizm Gönüllü çalışma turizmi Aile ve arkadaşlar Eğitim Dini Sağlık turizmi İş İş ve tatilin bir arada yapıldığı seyahat Kaynak: DinarStandard, Araştırma ve Danışmanlık 18

28 Seyahat amacına göre segmentlere ayırma, müşteri segmentlerini belirlemeye yönelik başka bir temel mekanizmadır. UNWTO ya göre 2014 te içe yönelik için en belirgin ziyaret amaçları arasında boş zaman, dinlenme ve tatil yer almaktaydı ve bunlar, toplam ziyaretlerin yüzde 53 ünü oluşturmaktaydı te içe yönelik turist ziyaretlerine bakıldığında sağlık, arkadaş ve aile ziyareti (AAZ) ve dini seyahat %27 lik paya sahipken iş ve profesyonel amaçlı ziyaretlerin oranı %14 tür 8. Şekil 5: Seyahat Amacı Belirtilmemiş 6% İş ve profesyonel amaçlı 14% Arkadaş ve aile ziyareti, sağlık, din, diğer 27% Boş zaman, dinlenme ve tatil 53% Kaynak: UNWTO Boş zaman, dinlenme ve tatil amaçlı seyahat segmenti, plaj tatillerini, turları, tekne gezilerini, şehir turlarını, kültürel miras yerleri ziyaretlerini ve macera etkinliklerini içermektedir. İş seyahati başka bir seyahat amacı segmentidir ve konferanslar, iş toplantıları ve işle ilgili diğer sorumluluklar için seyahat edilmesi şeklinde tanımlanabilir. Giderek daha popüler hale gelen gönüllü çalışma turizmi, kişilere yabancı bir ülkeyi ziyaret ederken yardıma ihtiyaç duyanlara yardım etme fırsatı sağlayan bir turizm çeşididir. Gönüllü çalışma turizmi şirketleri arasında, sosyal çözümleri desteklemek için küresel bir ziyaretçi ağı kullanan uluslararası şirketler olan The Planterra Foundation ve STA Travel yer almaktadır 9. Doctors without Borders (Sınır Tanımayan Doktorlar) ve Engineers without Borders (Sınır Tanımayan Mühendisler) de, belirli uzmanların gelişmekte olan ülkelerde yardım faaliyetlerinde görev yapmalarına olanak tanıyan uluslararası insani yardım ve sivil toplum kuruluşlarındandır. Spor turizmi de Olimpiyatlar ve FIFA Dünya Kupası gibi insanları spor müsabakalarında ülkelerini desteklemeye çeken uluslararası etkinliklerle yaygınlaşmaktadır 10. Dini ve kültürel seyahat, insanlara dini ve kültürel miraslarını keşfetmeleri için gezi imkânları sağlayan kuruluşlar tarafından gerçekleştirilir. Örneğin, ABD de faaliyet gösteren Qalam Institute, Türkiye nin İslami tarihinin öğrenilmesi için bölgede 10 günlük miras turu paketleri sunmaktadır. 8 UNWTO Tourism Highlights, Chamberlin, Kaitlyn. Voluntourism 101: The Dos and Don ts for Planning a Volunteer Vacation. U.S.NewsandWorld Report. 15 Temmuz Mintel. Sports Tourism Worldwide - Aralık

29 1.2.2 Turizm Pazarlama Karması Turizm pazarlama karması, turizm ürün ve hizmetlerini (daha sonra açıklanacaktır), fiyatlandırmayı, tanıtımı ve dağıtımı içerir. Şekil 6: Turizm Pazarlama Karması Müşteri Segmentleri Pazarlama Karması Ürün/Hizmet Sektörleri Geleneksel Reklamcılık Basılı reklamcılık Açık hava reklamcılığı Broşürler Telefonla pazarlama Doğrudan Posta Ürün (Sektörler başlığı altında ele alınmaktadır) Tanıtım Markalaşma/Konumlandırma/Entegre Pazarlama Müşteri Deneyimi Fiyatlandırma Dijital Tanıtım Arama motoru optimizasyonu E-posta Mobil Sosyal medya Bloglar Giyilebilir Teknolojiler/ SG Halkla İlişkiler Faaliyetleri Basın açıklamaları Sponsorluklar Broşürler Paralı haberler Konferanslar Tanıtım Gezileri Dağıtım Satış Tutundurma Faaliyetleri Yarışmalar İndirimli satışlar Satıcı teşvikleri Ticari fuarlar Çapraz tanıtımlar Maliyet bazlı Rekabet bazlı Talep bazlı Geleneksel kanallar Dijital kanallar Endüstri Destek Hizmetleri Maliyet artı Pazar fiyatlandırması Piyasanın kaymağını alma fiyatlandırması Nüfuz etme fiyatlandırması Geleneksel Üst Seviye Fiyat Lideri Doğrudan Satışlar Tur Operatörleri Seyahat Acenteleri Hizmet Sağlayıcı İnternet Sitesi/Mobil Uygulaması Çevrimiçi Tur Operatörleri Çevrimiçi Seyahat Acenteleri (ÇSA lar) Kaynak: DinarStandard, Araştırma ve Danışmanlık Turizm tanıtımı, turizm pazarlama karmasının önemli bir unsurudur; markalaşma/entegre pazarlama, geleneksel reklamcılık, dijital tanıtım, halkla ilişkiler ve satış tutundurma faaliyetlerini içerir. Geleneksel reklamcılık, basılı reklamcılık, açık hava reklamcılığı, broşürler, telefonla pazarlama ve doğrudan posta gibi yöntemlerle reklam vermeyi içeren, medya yerleştirme faaliyetlerine yönelik tipik mecraları ifade eder. Geleneksel tanıtımın maliyeti genellikle reklamın boyutuna ve yayımlandığı mecraya bağlıdır. Son zamanlarda pazarlamacıların dijital pazarlama kanallarına kaymasıyla birlikte basılı reklam uygulamaları düşüşe geçmiştir. Kuzey Amerika da 2015 te yüzde 5,2 büyümesi beklenen ancak televizyon, gazete, radyo ve dergilere yönelik daha düşük harcamalar nedeniyle yüzde 4,5 oranında büyüyen medya reklam harcamaları da bunu doğrulamaktadır 11. Yine de bazı turizm ürün ve hizmet sağlayıcıları, özel mesajlarla belirli segmentleri hedef almak için geleneksel medyadan faydalanabilmektedir. Örneğin, Carnival Corporation ın markası Princess, belirli müşteri segmentleri için özelleştirilen yolcu gemileri sunmaktadır. Princess gemileri, farklı pazarlarda gazete ve dergi reklamları verirken Amerikalı tüketiciler için dinlenme kavramını, daha aktif olduğu düşünülen ve Princess markasının sunduğu aktiviteleri takdir eden Çinli tüketiciler için ise aktiviteleri vurgulamaktadır 12. Dijital tanıtım, çeşitli tanıtım faaliyetleriyle tüketicilere ulaşmak ve onların dikkatini çekmek için İnternet ve İnternet bağlantılı teknolojilerin kullanımını ifade eder. Dijital tanıtım örnekleri arasında arama motoru optimizasyonu, e-posta, mobil, sosyal medya, bloglar ve giyilebilir teknolojiler veya sanal gerçeklik pazarlaması bulunmaktadır. Dijital tanıtım, en güçlü pazar 11 Total Media Ad Spending Growth Slows Worldwide. emarketer. 15 Eylül Doland, Angela. How Princess Cruises Went Upscale for China, With Tango and Afternoon Tea. İnternet. 8 Mart

30 büyümesi gösteren segmenttir. Dijital reklam harcamaları, 2015 yılında dünya genelinde toplam medya reklam harcamalarının yüzde 29,9 unu oluşturmaktaydı. Bu rakamın 2019 da yüzde 39,3 e çıkması beklenmektedir 13. Turizm endüstrisinde dijital tanıtımın kullanımına dair örnekler arasında şunlar yer almaktadır: Hilton Hotels and Resorts, doğrudan rezervasyonları artırmak için bir mobil video reklam kampanyası başlatmıştır. Seyahat videoları, 360 derece sanal gerçeklik deneyimi ile izlenebilmektedir 14. Four Seasons Hotels, kendilerini bir yaşam tarzı markası olarak pazarlamayı amaçlamaktadır ve sağlık ve yaşam merkezi hizmetlerini markalaşma sürecine dâhil eden bir sosyal medya kampanyası başlatmıştır. Sosyal medya kampanyasında kaplıca tedavisi ve sağlıklı beslenme planları birlikte gösterilmekte ve sağlık ve yaşam merkezi hizmetlerini tanıtmak için Instagram da #30daysofenergy (30 gün enerji) etiketi kullanılmaktadır. Discover Los Angeles, ziyaretçileri çekmek için Twitter etiketleriyle sosyal medya çalışmaları yapan Kaliforniya merkezli bir yerel turizm kurumudur. Popüler etiketler arasında #discoverla (LA yı keşfet) ve #LostinLA (LA de kaybol) yer almaktadır. Halkla ilişkiler faaliyetleri, bir şirket ile halk arasındaki ilişkilerin bir kurum tarafından profesyonel bir şekilde yönetilmesi ve yürütülmesidir. Örnekler arasında basın açıklamaları, sponsorluklar, paralı haberler, konferanslar ve tanıtım gezileri yer almaktadır. Turizm endüstrisinde halkla ilişkilerin kullanımına dair örnekler arasında şunlar yer almaktadır: Alman Ulusal Turizm Kurumu (GNTB), Yahudi inancına sahip ziyaretçiler için özel dini hizmetlerin ele alındığı Yahudi Ziyaretçiler için Almanya başlıklı yeni bir e-broşür hazırlamıştır te kurulmuş olan ve dünyanın en büyük ağırlama şirketlerinden biri olan Marriott Hotels, konukların sanal gerçeklik deneyimi yaşamaları için Samsung ile işbirliği yaparak Sanal Gerçeklik seyahat deneyimleri uygulamasını başlatmıştır. Bu deneyimlerle konuklara Marriott un uzak destinasyonlardaki hizmet sunumlarını görüntüleme fırsatı verilmektedir. Satış tutundurma faaliyetleri, gelirleri artırmak, yeni müşteri çekmek veya yeni ürünler sunmak için tüketicileri veya dağıtım kanallarını hedef alan bir pazarlama yöntemidir. Örnekleri arasında basın yoluyla duyurulan indirimli satışlar, yarışmalar, sadakat kartları, indirim çekleri, satıcı teşvikleri, çapraz tanıtımlar ve ticari fuarlar yer almaktadır. Turizm endüstrisinde satış tutundurma faaliyetlerinin kullanımına dair örnekler arasında şunlar yer almaktadır: Marriott, Super Bowl 50 sırasında sadakat kartına sahip üyelerinin ilgisini çekmek için Twitter yarışmaları düzenlemiştir. Orada bulunan yerel müşterilerin ilgisini çekmek amacıyla kampanyada kullanıcıların Marriott Ödül puanları kazanmak için San Francisco daki Super Bowl markalı bir Marriott Ödülleri otobüsünün fotoğrafını çekmeleri istenmiştir. Marriott, sosyal medyada mobil katılım oranlarını artırmıştır 15. Hyatt Hotels and Resorts da esasen çevrimiçi seyahat acentelerinin üstünlüğünü kırmak amacıyla kendi İnternet sitesi üzerinde rezervasyon ve alışveriş yapılmasını teşvik etmek için sadakat programına katılan üyelere yönelik özel bir indirim olan Hyatt Altın Pasaport uygulamasını hayata geçirmiştir Global Digital Ad Spending by Industry Report 2015, emarketer 14 Ting, Deanna. Hilton Launches a New Video Ad Campaign to Push Direct Bookings. Skift. 26 Nisan Samuely, Alex. Marriott Scores 69pc Mobile Engagement Rate with Social-enabled Loyalty Campaign. - Mobile Marketer., 11 Ninsan İnternet. 16 Ting, Deanna ve Jason Clampet. Hyatt Enters the Direct Booking Wars With Discounted Loyalty Member Rates. Skift. 18 Nisan İnternet. 21

31 Markalaşma/Konumlandırma ve Entegre pazarlama kampanyalarında, müşteri deneyiminin özelleştirilmesini ve kişiselleştirilmesini artırmak için çeşitli tanıtım faaliyetleri birlikte kullanılır. Turizm ürün ve hizmet sağlayıcıları tarafından kullanılan entegre pazarlama kampanyalarının örnekleri arasında şunlar yer almaktadır: Hilton, en düşük fiyatları kendisinin sunduğunu açıklayarak artık site site gezmeyin sloganıyla kendi İnternet sitesinin kullanımını artırmak için entegre bir kampanya düzenlemiştir. Hilton, konser veya etkinlik promosyonları düzenleyen Amerikalı şirket Live Nation ve önde gelen müzisyenlerin performanslarının sergilendiği ve müzisyenlere ödüller verilen Grammy Ödülleri töreni gibi çeşitli kanallar aracılığıyla pazarlama çalışmaları yapmayı planlamaktadır 17. Travel Oregon, eyaletin yedi harikasının açıklamalarını televizyon, Instagram ve çevrimiçi içerikler yoluyla yayımlayarak 3 milyon dolarlık bir pazarlama kampanyası başlatmıştı. Kuruluşlar, 60 saniyelik bir televizyon reklamı hazırlamış ve sosyal medyadaki kullanıcıların ilgisini çekmek için #traveloregon etiketini kullanmıştır 18. Ayrıca, Destinasyon Yönetimi Kuruluşları ve yerel turizm acenteleri de yerel ekonomik kalkınma için tüketicileri çekmek amacıyla pazarlama çalışmalarına katkıda bulunmaktadır. Turizm kuruluşları, ulusal ekonomik kalkınma kuruluşlarını, ulusal turizm kurullarını, şehir konseylerini ve turizm bilgilendirme merkezlerini içermektedir. BM Dünya Turizm Örgütü (UNWTO), erişilebilir turizmi küresel olarak teşvik etmekte ve yerel toplulukların iç turizmi geliştirmeleri için ülkelere yardımcı olmaktadır. IBISWorld e göre örgüt, Turizm Master Planlarının hazırlanmasına, cazibe noktalarının düzenlenmesine ve savaş sonrası toplulukların turizm açısından toparlanmasına yardımcı olmaktadır. Birleşik Devletler deki yerel seyahat acenteleri, Michigan, Los Angeles, Philadelphia ve Avustralya daki Queensland deki tüketicilerin ilgisini çekmek için Facebook, Twitter, Instagram ve YouTube gibi sosyal medya uygulamalarını kullanmaktadır. Kullanıcı ve kullanıcı katılım rakamları, topluluk etkileşiminin niteliğini belirlemek için pazarlama gruplarında temel performans göstergeleri haline gelmiştir. Destinasyon Pazarlama Kuruluşları ayrıca, yapay zekâ kullanımı, ortak konaklama platformlarıyla işbirliği ve yeni ürünler geliştirmek ve özel etkinlikler düzenlemek üzere turizm segmentlerinde bulunan işletmelerle ağ oluşturmayı içeren, turizmin desteklenmesine yönelik en iyi uygulamaları hayata geçirmektedir 19. Fiyatlandırma ve Dağıtım: Pazarlamacılar ayrıca maliyet bazlı, talep bazlı veya rekabet bazlı fiyatlandırmayı kullanıp kullanmamaya karar vermek için fiyatlandırma modellerini dikkate alır ve pazarlama stratejileri için harcama yaparlar. Dağıtım, doğrudan müşteriye içerik ve iletişim imkânı sağlayan ve müşterilerin turizm amaçlı ürün ve hizmetler satın alabilecekleri çevrimiçi rezervasyon siteleri, seyahat acenteleri ve mobil rezervasyon uygulamaları gibi kanalları ifade eder Küresel Turizm Ürünleri/Hizmetleri ve Pazarlamasının Görünümü Küresel turizm pazarının ürün/hizmet sağlayıcıları; ulaştırma, konaklama, seyahat hizmetleri, yiyecek ve içecek ve aktiviteler olmak üzere beş ana kategoriye ayrılabilen çeşitli sektörleri kapsamaktadır. En büyük turizm oyuncuları arasında küresel havayolları, oteller ve seyahat acenteleri yer alırken, 17 Ting, Deanna. Hilton s New Ad Campaign and the Push for More Direct Hotel Bookings. Skift. 26 Şubat Shankman, Samantha. Travel Oregon Takes on the 7 Wonders of the World in New Ad Campaign. Skift. 4 Mart Oates, Greg. The New Set of Best Practices for Making Smarter Tourism Boards. Skift. 17 Ağustos

32 IBISWorld e göre küresel turizm endüstrisine hizmet veren 1,5 milyonun üzerinde kuruluş mevcuttur 20. Hizmetlerin sayısının çokluğu, turizm endüstrisinin parçalı niteliğini göstermektedir. Şekil 7: Turizm Ürün ve Hizmetlerinin Küresel Görünümü Müşteri Segmentleri Pazarlama Karması Ürün/Hizmet Sektörleri Endüstri Destek Hizmetleri Ulaştırma Konaklama Aktiviteler Havayolları Havalimanları Araç kiralama Demiryolu Otobüs Gemi Feribot Oteller Moteller Pansiyonlar Tatil merkezleri Villalar Hosteller Kişiler arası kiralama Kamp alanları Cazibe noktaları/ rehberli turlar Eğlenme ve dinlenme (tema parklar, su sporları, plajda açık hava aktiviteleri, alışveriş vb.) Doğal manzaralar Eğlence etkinlikleri (konserler, gösteriler, tiyatro, bale vb.) Festivaller, etkinlikler Yemek Hizmetleri Restoranlar Kafeler Yiyecek servisi şirketleri Seyahat Hizmetleri Seyahat Acenteleri Çevrimiçi Seyahat Acenteleri (ÇSA lar) Geleneksel Seyahat Acenteleri Yardımcı Hizmetler: Sigorta Pasaport ve Vize hizmeti Döviz Sağlık sigortası Medya Destinasyon Yönetim Kuruluşları (DYK ler) Kaynak: DinarStandard, Araştırma ve Danışmanlık Ulaştırma sektörünün en popüler alt sektörleri havayolları ve araç kiralama şirketleridir. IBISWorld tarafından yapılan ürün ve hizmet segmentasyonuna göre hava taşımacılığı, 2016 da toplam uluslararası ziyaretçi harcamalarının %17 sini oluştururken benzin harcamaları yüzde 8,5 ini oluşturmaktaydı. Anketlere göre ziyaretçiler havalimanlarında sinemalar, uyuma kapsülleri ve kütüphaneler olmasını istediğinden havalimanları, ziyaretçiler için tamamlayıcı özellikler eklemeye başlamaktadır 21. Küresel düzeyde en yüksek pazar payına sahip beş büyük havayolu American Airlines Group, Delta Air Lines, Lufthansa Group, United Airlines ve Air France - KLM dir. Bu beş büyük havayolunun 2014 yılındaki gelirleri aşağıda belirtilmektedir: Şekil 8: Seyahat Şekline göre İçe Yönelik Turizm (2011) Karayolu 41% Kaynak: UNWTO Demiryolu 2% Su 6% Hava 51% American Airlines Group: 42,65 milyar dolar Delta Airlines: 40,3 milyar dolar Lufthansa Group: 39,8 milyar dolar 20 Küresel Turizm Raporu. IBISWorld, What Do Frequent Flyers Want from Airports? Cinemas, sleeping pods and libraries. The Bangkok Post. 4 Temmuz

33 United Airlines: 38,9 milyar dolar Air France KLM: 33,1 milyar dolar Dubai merkezli Emirates, dünyada en hızlı büyüyen uluslararası havayolu şirketlerinden biridir. Emirates 1985 te kurulmuştur ve 2014 ile 2015 arasında gelirini 5,5 milyar doların üzerinde bir rakamla artırarak yıllık yüzde 10 bileşik büyüme kaydetmiştir 22. Uber, bir mobil uygulama kullanılarak talep edilebilen taksi ve benzeri hizmetler sunan çevrimiçi bir ulaştırma ağıdır. Uber 2009 da kurulmuş ve kuruluşundan beri 9 milyar doların üzerinde öz sermaye toplamıştır. Şu anda dünya genelinde 300 ü aşkın şehirde hizmet vermektedir ve dünyanın en büyük risk sermayeli işletmesidir 23. Alstom, enerji verimliliği yüksek olan yüksek hızlı trenlerle hizmet vermeyi planlayan, 1928 de Avrupa da kurulmuş bir demiryolu şirketidir da tanıtılan AGV yüksek hızlı treni, demiryolu endüstrisinde bir devrim gerçekleştirmektedir 24. Ulaştırma sektöründe devrim yapmayı amaçlayan başka bir şirket de New York - Londra seyahatini 3-4 saate indirmesi planlanan sesten hızlı uçaklar üzerinde çalışan ve Birleşik Devletler de kurulmuş bir şirket olan Boom dur. Konaklama, turistlerin kalabilecekleri otel, motel, pansiyon, resort ve villa gibi herhangi bir tür yatacak yer sunulmasını ifade eder. IBISWorld e göre konaklama, %22 lik bir oran ile toplam endüstri gelirleri içinde en büyük paya sahiptir. Şekil 9: Küresel Turizm Endüstrisi Ürün ve Hizmet Segmentasyonu Hava taşımacılığı 17% Yiyecek ve içecek işletmeleri 14% Diğer perakende faaliyetleri 15% Benzin 8,5% Kaynak: IBISWorld Global Tourism Report, 2015 Otel ve motel endüstrisinde başta gelen beş konaklama şirketi Carnival, Marriott International, Hilton Worldwide Holdings, Royal Caribbean Cruises ve Accor dur. Bu şirketlerin 2014 yılındaki gelirleri aşağıda belirtilmektedir 25 : Carnival - 15,8 milyar dolar Marriott International 13,8 milyar dolar Hilton Worldwide Holdings 10,5 milyar dolar 22 Emirates Group announces 27th consecutive year of profit, Emirates, 7 Mayıs Uber Valued at More Than $50 Billion, The Wall Street Journal, 31 Temmuz Alstom builds on its leading position in high-speed and very high-speed rail transport, Alstom, 30 Kasım The World s Biggest Public Companies. Forbes

34 Royal Caribbean - 8,1 milyar dolar Accor KLM - 7,2 milyar dolar Marriott, otellerden ve ilgili konaklama tesislerinden oluşan büyük bir portföye sahip Amerikalı bir ağırlama şirketidir. Marriott, konukların İnternet üzerinden kendi içeriklerini sunmasına olanak tanıyan Travel Brilliantly temalı İnternet sitesi ile, dijital yenilik alanında tanınan bir şirkettir. Airbnb, konaklama imkânlarını listeleme, bulma veya belirli bir süreliğine kiralama olanağı sunan çevrimiçi bir konaklama sitesi olarak 2008 de kurulmuştur. Airbnb, 190 ülkede şehirde hizmet vermektedir ve küresel olarak otel ve konaklama sektöründen pay almaktadır te yaz aylarında Airbnb üzerinden konaklama imkânı elde eden konuk sayısı 17 milyona ulaşmıştır. Belirli ülkelerde yenilikçi otel ve konuk evlerinin örnekleri de mevcuttur. İsveçli bir otel şirketi olan Treehotel, ağaçlar üzerinde ve çevre dostu olarak tasarlanmış hidroelektrik zemin ısıtmalı otel odaları olarak tanımlanabilen ağaç odalar ında konaklama imkânı sunmaktadır. Yenilikçi bir konsepti olan başka bir şirket de İsviçre Alplerinde fener lambalarıyla aydınlatılan fütüristik eskimo tipi kulübeleri olan Whitepod Otel dir 26. Yiyecek ve İçecek, küresel turizmde turistlerin restoranlarda, kafelerde ve yemek servisi yapan yerlerde tüketim yaptıkları büyük bir sektördür. Uluslararası ziyaretçilerden elde edilen endüstri gelirlerinin %14 ünün yiyecek ve içecek sektöründeki harcamalardan oluştuğu tahmin edilmektedir. Yelp, yiyecek ve içeceklerin satıldığı restoranlar, kafeler ve dünya genelindeki mutfaklar için değerlendirmelerin sunulduğu kitle kaynak kullanımıyla oluşturulmuş bir değerlendirme sitesidir. Yelp 2004 te kurulmuş, 2012 de halka açılmış ve 2015 te 550 milyon dolar gelir elde etmiştir. OpenTable, 1998 yılında kurumuş ve dünya genelinde in üzerinde restoranda rezervasyon yapma imkânı sağlayan çevrimiçi bir restoran rezervasyon sitesidir. OpenTable 2009 da halka açılmış ve 2014 te Priceline tarafından 2,6 milyar dolara satın alınmıştır. Elevation Burger, uluslararası pazarlara açılan ve doğal ve organik üretilen eti nedeniyle tüketicilerin ilgisini çeken bir hamburger zinciridir. Meal Sharing, ziyaretçilerin yerel halkla bağlantı kurup yerel toplulukların evlerinde pişen yemekleri tatmalarını sağlayan bir şirkettir. Ev sahipleri ziyaretçiler için bir menü hazırlayıp site aracılığıyla ödeme alırlar. Aktiviteler, cazibe noktalarına gezilerini ve rehberli turları, eğlence ve dinlenme faaliyetlerini, doğal manzaraları ve festival ve benzeri etkinlikleri içeren her tür eğlence ve dinlenme hizmetini ifade eder. Bu aktiviteler en gerekli faaliyetler olarak görülmese de endüstri gelirlerinin yüzde 20 sinden fazlasını oluştururlar. Viator, dünya genelinde 150 nin üzerinde ülkede faaliyet gösteren, tur ve aktiviteler için rezervasyon yapılabilen bir İnternet sitesidir yılında kurulmuş olan Viator, 2014 te TripAdvisor tarafından 200 milyon dolara satın alınmıştır. WildChina, 2000 de Çin de kurulmuş olan ve Çin de kullanıcıların isteklerine göre kişiselleştirilebilen macera turları düzenleyen bir tur şirketidir. Peek, 2012 de kurulmuş olan yenilikçi bir aktivite rezervasyon sitesidir ve işletmecilerin işlerini yönetmesini ve büyütmesini sağlayan sürdürülebilir bir tüketici teknolojisi sağlamak üzere üç tur finansmanla 6,9 milyon dolar sermaye toplamıştır. 26 Dunne, Carey. 10 of the World s most Innovative Hotels. İnternet. 19 Şubat

35 Popüler aktiviteler arasında Doğu Avrupa da yemek tatma turları ve Güney Afrika da safari turları yer almaktadır. Seyahat Hizmetleri, seyahat acenteleri ve yardımcı hizmet sağlayıcıları tarafından sunulan hizmetleri kapsar. Seyahat acenteleri, ziyaretçilere ulaştırma, konaklama ve aktivite rezervasyonlarının yanı sıra seyahat sigortası gibi her türlü hizmeti sunan kuruluşlardır. Çevrimiçi seyahat acenteleri son yıllarda oldukça öne çıktığından, geleneksel seyahat acenteleri çeşitli güçlüklerle karşı karşıya kalmaktadır. Yardımcı hizmet sağlayıcıları, pasaport veya vize hizmetlerine, döviz alım-satımına ve sağlık sigortasına ek olarak seyahat sigortası da yapmaktadır. IBISWorld e göre seyahat ayarlama ve rezervasyon hizmetleri, küresel turizm ürün ve hizmetleri pazarından yüzde 6 pay almaktadır 27. Çevrimiçi seyahat acenteleri, ulaşım ve konaklama rezervasyonları için en iyi fiyatları sunduğundan çevrimiçi seyahat rezervasyonları ve seyahat sektörü uygulamaları hızla büyümektedir. Travel Weekly ye göre çevrimiçi seyahat acentelerinin 2017 de çevrimiçi seyahat harcamalarından yüzde 39 pay alması beklenmektedir 28. SKIFT e göre en büyük çevrimiçi seyahat rezervasyon siteleri arasında Booking.com, TripAdvisor ve Expedia yer almaktadır 29 : Priceline a ait olan Booking.com 1996 a kurulmuş çevrimiçi bir konaklama rezervasyon sitesidir ve 2015 itibarıyla 21 milyon oda için rezervasyon yapma imkânı sunmaktadır. Sitede şu anda dünya genelinde in üzerinde tesis listelenmektedir. TripAdvisor, etkileşimli forumların yer aldığı ve kullanıcılar tarafından oluşturulan içeriklerin sunulduğu, seyahatle ilgili bir içerik sitesidir. TripAdvisor 2000 de kurulmuş, 2004 te Expedia tarafından satın alınmış ve 2011 de halka açık bir şirket olarak yeniden yapılandırılmıştır. TripAdvisor, esasen dijital reklamlardan gelir elde etmekteyken, bir süre önce bir rezervasyon platformunu hayata geçirmiştir. Expedia, 2014 te 5,8 milyar dolar gelir elde etmiş küresel bir çevrimiçi seyahat markasıdır. Expedia, Hotels.com, Hotwire.com, trivago, Egencia ve daha birçok şirketin ana şirketi konumundadır. Google, kişiler arası turlar düzenlenmesine yönelik bir platform oluşturmak üzere 2016 da Android ve iphone için seyahat asistanı görevi görecek mobil bir uygulamayı tanıtmayı planlamaktadır 30. Kaynak: Listelenen şirketler, IBISWorld ün raporu gibi söz konusu raporların, şirketlerin İnternet sitelerinin ve yıllık mali raporların incelenmesiyle derlenmiştir. 27 Küresel Turizm Raporu. IBISWorld, Phocuswright: OTAs beating hotels badly in mobile technology, Travel Weekly, 8 Mart The Most Popular Online Booking Sites in Travel, 2014 Edition, Skift, 17 Haziran Schaal, Dennis. Google is Planning on launching a Travel Assistant App. Skift. 25 Nisan

36 2 MDT Ürün ve Hizmetlerinin Kavramsal Çerçevesi ve Küresel Görünümü 2.1 Müslüman Dostu Turizmin Tanımı Turizm endüstrisinde, Müslüman ziyaretçilere yönelik ürün ve hizmetleri tanımlamak için çeşitli terimler kullanılmaktadır. HalalBooking.com da Helal Seyahat terimi kullanılırken, Endonezya daki Sofyan Otelleri gibi bazı ağırlama hizmeti sağlayıcıları, otellerini Şeriata uygun şeklinde tanımlamakta, Türkiye deki Adenya Resort gibi işletmeler Helal otel, Mısır daki Porto Otelleri gibi işletmeler Alkolsüz otel ve Shaza Otelleri gibi işletmeler ise Müslüman dostu terimini tercih etmektedir. Literatürde, akademisyenler çoğunlukla, Müslüman ziyaretçilerin ihtiyaçlarına yönelik ürün ve hizmetlere ilişkin olarak Helal Turizm ve İslami Turizm gibi terimler kullanmaktadır. İSEDAK tarafından yaptırılan bir çalışmada Müslüman Dostu Turizm, Helal Turizm ile aynı anlamda kullanılmış ve Belirli bir amaç için seyahat ederken inanç temelli ihtiyaçları konusunda taviz vermek istemeyen Müslüman ziyaretçilerin İslam dinine uygun faaliyetleri olarak tanımlanmıştır İslami Turizm ve Helal Turizm İslami Turizmin ilk kullanılan tanımlarında dini nitelikli turizme odaklanılırken, daha sonra akademisyenler, tanımı İslam a uygun olan ve seyahat ederken kişisel dini alışkanlıklarını devam ettirmek isteyen Müslüman inancına sahip kişilerin tercih ettiği turizm türlerini kapsayacak şekilde genişletmiştir. Helal Turizm tanımlarında Şeriata uygunluk kavramı daha çok vurgulanmaktadır. Birçok akademisyen, turizm endüstrisinde İslami öğretilere göre Müslümanların kullanmasına veya katılmasına izin verilen her türlü turizm nesnesi veya eylemi şeklinde bir tanımlama yapmaktadır 32. Turizm ürün ve hizmetlerinin Helal veya Şeriata uygun olması için çeşitli özelliklerin mevcut olmasının gerektiği akademisyenler tarafından dile getirilmektedir. Gıda ürünleri için Şeriata uygunluk, turizm endüstrisindeki diğer ürün ve hizmetlere kıyasla daha oturmuş ve çok daha kesindir. Teorik olarak, Şeriata uygun bir otelde alkollü içecekler ve İslami ilkelere uygun olmayan hiçbir eğlence mevcut olmamalı ve ayrıca kadın ve erkekler için ayrı eğlence tesisleri bulunmalıdır. Ayrıca, bazı akademisyenler Şeriata uygunluğun, otel işletmesi ve yönetiminin mali kaynaklar ve insan kaynakları ile ilgili yönlerinin de İslami ilkelere uygun olması gerektiğini ileri sürmektedir. Ancak, Şeriata uygun bir otelde olması gereken özellikler bakımından bir fikir birliği olmadığı için otellerin Şeriata uygunluk düzeyinin ölçülmesi zordur Müslüman Dostu Turizm (MDT) Varlığını esasen endüstri profesyonellerine 34 ve medya kuruluşlarına 35 borçlu bir terim olan Müslüman Dostu Turizm, Müslüman ziyaretçilerin çeşitli kapsamlardaki ihtiyaçlarına yanıt veren ürün ve hizmetlerin sunulduğu turizm faaliyetlerine ilişkin olarak kullanılması bakımından son zamanlarda sektörde yer edinmiştir. Bazıları Helal Turizm ve Müslüman Dostu Turizm 31 Müslüman Dostu Turizm: İslam Ülkelerinde Arz ve Talep Yönlerinin Anlaşılması İSEDAK, Şub İnternet. 32 Battour, M., ve Ismail, M.N. Halal Tourism: Concepts, Practices, Challenges and Future. Tourism Management Perspectives (2015) 33 Razalli, Mohd Rizal ve Abdullah, Suzzaini ve Hassan, Mohamad Ghozali (2012) Developing a model for Islamic hotels: Evaluating opportunities and challenges. Kaynak: Uluslararası Bilgi, Kültür ve Toplum Konferansı 2012 (ICKCS 2012), Haziran 2012, Jeju Island, Güney Kore. (Yayımlanmamış makale) 34 Bu terim, endüstri uzmanları, uluslararası kuruluşlar ve DYK ler tarafından yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. 35 Bu terim, Reuters, CNN vb. gibi çeşitli haber kuruluşları ve sağlayıcılarında sunulan hizmet ve ürünlere ilişkin olarak kullanılmaktadır. 27

37 terimlerini aynı anlama gelecek şekilde kullansa da Müslüman dostu terimi çoğunlukla Şeriata uygunluğun her yönünü kapsayan ürün ve hizmetleri tanımlamak için kullanılmaktadır. Bir ibadet yeri ve sınırlı miktarda Helal gıda seçenekleri sunan bir otel, Şeriata uygun bir otelde olması gereken tüm özelliklere bağlı kalmak zorunda olmadan kendisini Müslüman dostu 36 olarak nitelendirebilir. Müslüman dostu ifadesi, turizm hizmeti sağlayıcılarının Müslüman dostu ziyaretçilere cazip gelmesini sağlamaktadır. Ancak, bu hizmet sağlayıcıların Şeriata uygunluğunun ölçülmesi bir yana ne kadar Müslüman dostu olduklarının ölçülmesine yönelik birleştirilmiş standartların mevcut olmadığı şartlarda bu ifade oldukça muğlak kalmaktadır. Bazı araştırmacılar, oteller tarafından sunulan hizmetlerin sınıflandırılması için aşağıdaki şekilde gösterilen şu üç düzeyi önermektedir: temel, fiili ve genişletilmiş hizmetler. MDT ürün sunumu çerçevesinde temel hizmetler; temiz odalar, Kıble işareti ve Helal gıda gibi otel konuklarına yönelik birincil faydaları ifade etmektedir. Fiili hizmetler, ibadet yerlerini ve kadın ve erkekler için ayrı eğlence ve dinlenme tesisleri gibi ek hizmetleri kapsamaktadır. Ekstra özellikleri ve güvenceleri kapsayan genişletilmiş hizmetler ise sahur ve kahvaltı öğünlerinin sunulmasını, personelin kapalı bir şekilde giyinmesini, katlarda ezan yayını yapılmasını, İslami turizm paketleri sunulmasını ve kadın ve erkekler için ayrı katlar olmasını içermektedir 37. Şekil 10: Müslüman Dostu Otellerin Ürün Düzeyleri Ayrı Katlar Kapalı Giyinen Personel Katlarda Ezan Yayını Yapılması İbadet Odaları Ayrı Eğlence ve Dinlenme Tesisleri Helal Gıda Kıble İşareti Temel Ürün Fiili Ürün Genişletilmiş Ürün Kaynak: Md Salleh ve ark. çalışmasındaki kavramlara dayanarak hazırlanmıştır. 2.2 Müslüman Ziyaretçilerin Seyahat ve Tercihleri İslam dini, mensuplarına helal bir yaşam tarzını benimsemelerini şart koşar; yani Müslümanların tüketim davranışları ve biçimleri İslami inanç esaslarına tabidir. Bu demektir ki Müslümanların turizm destinasyonu tercihi, Müslümanların ihtiyaçlarına cevap veren Müslüman dostu imkân ve hizmetlerin varlığından etkilenmektedir. Dinin etkisi, destinasyon seçiminin de ötesine geçerek otel seçimine, hizmet beklentilerine, gıda tüketimine ve Müslüman dostu faaliyetlere ilişkin tercihlere sirayet eder 38. Çeşitli çalışmalarda Müslüman ziyaretçilerin ihtiyaçları ile tüketicilerin 36 Müslüman dostu otellerin listesinin sunulduğu seyahat sitelerinde, Şeriata uygunluk açısından büyük farklılıklar gösteren çok fazla sayıda seçenek görüntülenmektedir. 37 Md Salleh, Nor Zafir, Abu Bakar Abdul Hamid, Noor Hazarina Hashim ve Siti Zaleha Omain. The practice of Shariah compliant hotel in Malaysia. International Journal of Trade, Economy and Finance (2014) 5: Mohamed A. Nassar, Mohamed M. Mostafa, Yvette Reisinger. (2015) Factors Influencing Travel to Islamic Destinations: an Empirical Analysis of Kuwaiti Nationals, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, Vol. 9: 28

38 karar verme mekanizmaları bakımından bunların nispi önemini belirlemeye yönelik girişimlerde bulunulmuştur. Helal gıda, ibadet yerleri ve kadın ve erkekler için ayrı eğlence tesislerinin varlığı ve alkol, kumar etkinlikleri ve yetişkinlere yönelik kanalların sunulmaması, akademisyenler tarafından öne sürülen Müslüman ziyaretçi ihtiyaçları listesinde yer almaktadır Müslüman Ziyaretçi Anketi Profili Bu ihtiyaçların nispi önemini ve genel olarak destinasyonlarla ve özel olarak da destinasyonlarda sağlanan turizm ürün ve hizmetleriyle ilgili olarak Müslüman ziyaretçilerin kararları üzerindeki etkilerini açık bir şekilde anlayabilmek için 6 Mart - 20 Nisan 2016 tarihleri arasında küresel düzeyde çevrimiçi bir tüketici anketi gerçekleştirilmiştir. Ziyaretçi seyahatine, tüketicilerin destinasyon seçim kriterlerine ve çeşitli destinasyonlardaki dini ihtiyaçlara ilişkin anket bulguları aşağıda sunulmaktadır. Anketin örneklemi katılımcıdan oluşmaktadır. Bunların %56 sı kadın, %44 ü ise erkektir. Örneklemin yaş aralıklarına bakıldığında, katılımcıların %43 ünün 25-35, dörtte birinin yaş aralığından olduğu görülmektedir. Katılımcıların %18 i 45 yaşın üzerinde, kalanı ise yaş aralığındadır. Medeni durumlarına bakıldığında, katılımcıların yarısı evli ve çocuklu, dörtte birinden fazlası (%28) ise bekardır. Katılımcıların %14 ü evli ve çocuksuz iken kalanı nişanlı, boşanmış veya duldur. Katılımcıların yarısından fazlası (%55) üniversite mezunu, %35 i yüksek lisans derecesine sahip, kalanı ise ilkokul, ortaokul ve lise mezunudur. Mesleklerine bakıldığında, katılımcıların %42 sinin özel sektörde, %17 sinin kamu sektöründe çalıştığı, %16 sının kendi işini yaptığı, %11 inin ev hanımı olduğu ve %10 unun öğrenci olduğu görülmektedir. Katılımcıların geri kalanı (%4) ise işsizdir. Aşağıdaki tabloda görüldüğü gibi, örneklemin üçte birinden fazlası (%37) dolardan az gelire sahipken, yaklaşık dörtte biri (%24) dolar arasında, kalanı ise daha yüksek gelire sahiptir. Anket katılımcılarının coğrafi dağılımına bakıldığında, üçte birinden fazlasının (%36) Suudi Arabistan, BAE, Katar ve Kuveyt gibi KİK ülkelerinde yaşadığı görülmektedir. Katılımcıların yaklaşık üçte biri (%29), Türkiye, Birleşik Krallık, ABD ve Kanada gibi Avrupa ve Kuzey Amerika ülkelerinde, %18 i ise Malezya, Endonezya, Singapur ve Hindistan gibi Asya ülkelerinde yaşamaktadır. Afrika ülkelerinde yaşayan katılımcılar, örneklemin %15 ini oluşturmaktadır ve Nijerya, Güney Afrika ve Kenya da ikamet etmektedir. Katılımcıların %3 ü Mısır dandır (MENA - Diğer). Katılımcıların üçte ikisi İslam ülkelerinde ikamet etmektedir Battour, Mohamed, Moustafa Battor ve Muhammad Awais Bhatti. Islamic Attributes of Destination: Construct Development and Measurement Validation, and Their Impact on Tourist Satisfaction. International Journal of Tourism Research 16.6 (2014):

39 Tablo 1: Örneklemin Demografik Özellikleri Cinsiyet Katılımcıların Yüzdesi Yaş Katılımcıların Yüzdesi Erkek Kadın üstü 18 Medeni Durum Katılımcıların Yüzdesi Eğitim Katılımcıların Yüzdesi Bekar 27,9 Okul Derecesi 10 Evli ve çocuksuz 14,1 Yüksekokul/Üniversite 55 Evli ve çocuklu 50,4 Yüksek Lisans 35 Diğer 7,5 45 üstü 18 Meslek Katılımcıların Yüzdesi Gelir Katılımcıların Yüzdesi Özel Sektör Çalışanı 42 Yıllık dolara kadar 37 Devlet Memuru 17 Yıllık dolar 24 İşletme Sahibi 16 Yıllık dolar 15 Ev Hanımı 11 Yıllık dolar 11 Öğrenci 10 Yıllık dolar ve üstü 14 İşsiz 4 Bölge Katılımcıların Yüzdesi İİT Statüsü Katılımcıların Yüzdesi MENA - KİK 36 İslam ülkeleri 66 Avrupa ve Kuzey Amerika 29 İİT üyesi olmayan ülkeler 34 Asya 18 Afrika 15 MENA - Diğer 3 2. Müslüman Ziyaretçilerin Seyahati Anket cevapları, Müslüman ziyaretçilerin seyahat motivasyonundan/amacından, gezi planlamasına, konaklama seçiminden, yapılan faaliyetlere ve memnuniyet düzeyine kadar genel seyahat deneyiminin güçlü bir resmini çizmektedir. Aşağıdaki diyagram ve anketin ana bulguları, seyahat amacı, gezi planlaması, konaklama, boş zaman faaliyetleri ve memnuniyeti açısından Müslüman ziyaretçi seyahatlerini özetlemektedir. Son iki yıl içinde seyahat ettikleri ülkelerin sorulduğu katılımcıların verdiği cevaplar arasında, Suudi Arabistan (%32), BAE (%22), Hindistan (%19), Malezya ve Maldivler (her ikisi de %16), ABD ve İngiltere (her ikisi de %11), Endonezya (%10), Singapur, Fransa ve Türkiye (her biri %8), Pakistan ve Tayland (her ikisi de %7), Mısır (%6) ve Avustralya, Kanada, Çin ve Katar (her biri %5) yer almaktadır. Katılımcıların belirttiği diğer ülkeler arasında Avustralya, Bahreyn, Almanya, İtalya, Japonya, Fas, Umman, Filipinler, Güney Kore, İspanya ve İsviçre (her biri %3-4) yer almaktadır. Her katılımcı, son iki yılda en az iki destinasyona seyahat ettiğini bildirmiştir (yılda en az bir seyahat). Afrika ülkelerinden katılımcılar (ortalama her iki yılda bir seyahat) haricinde, tüm 30

40 bölgelerdeki katılımcıların ortalaması yılda üç seyahate yakındır (yılda bir seyahatten fazla). Şekil 11: Ziyaretçi Seyahati Seyahat Amacı Gezi Planlaması Seyahat türü: %62 Tatil, %54 Aile ve arkadaş ziyareti, %32 Dini, %21 İş, %16 Eğitim, %5 Sağlık Ankete katılan kişiler, en son gezilerinde destinasyon seçiminde şunlardan etkilenmiştir: %67 Aile ve Arkadaşlar, %28 Çevrimiçi, Değerlendirmeler, %21 Çevrimiçi Tanıtım, %18 Sosyal Medya Ankete katılan kişilerin %84 ü gidecekleri yerin, dini ihtiyaçlarını karşılayıp karşılayamayacağını şunları kullanarak araştırmıştır: %72 Seyahat Siteleri, %63 Aile ve Arkadaşlar, %47 Sosyal Medya, %41 Bloglar, %22 Seyahat Acenteleri Tatil Aktiviteleri Konaklama Tatil amaçlı seyahatler için faaliyet türleri: %86 Gezip Görme, %71 Alışveriş, %48 Plaj/Su, %47 Müzeler, %40 Tema Parklar %35 Macera Ankete katılan kişilerin son gezilerinde kaldığı yer: Aile ve arkadaşlarının yanında, 4 Yıldızlı Otel, 4 ten Az Yıldızlı Otel, 5 Yıldızlı Otel, Kiralık Ev Son gezilerinde konaklama rezervasyonunun nereden yapıldığı: %55 Seyahat Sitesi, %23 Seyahat, Acentesi, %15 Doğrudan Otel Gezi Katılımcıların %95 i, son seyahat ettikleri yeri aile ve arkadaşlarına tavsiye edebileceğini ifade etmiştir. Seyahat ettikleri yerde dini ihtiyaçlarının karşılanmasına ilişkin olarak; Katılımcıların %80 i yemek satış yerlerinden, %79 u alışveriş yerlerinden, %78 i kültürel mekanlardan, %76 sı havalimanı ve otellerden ve %72 si eğlence yerlerinden memnun kalmıştır. Aynı zamanda, katılımcıların %39 u dini ihtiyaçlarının turizm ürün ve hizmet sağlayıcıları tarafından tamamen ihmal edildiğini ifade etmiştir. Bir seyahatte harcanan ortalama gün sayısı sorulduğunda tüm katılımcıların genel ortalaması 15 gün çıkmıştır. Ancak, bölgelere göre bazı farklılıklar söz konusudur: KİK ülkelerinden katılımcılar 20 gün ortalamaya sahipken Afrika ülkelerinden katılımcılar 14 gün, Avrupa ve Kuzey Amerikalı katılımcılar 13 gün, Asyalı katılımcılar ise 11 gün ortalamaya sahiptir. Seyahat amaçlarına bakıldığında, tatilin en üstte yer aldığı (%62), onun ardından arkadaş ve aile ziyaretlerinin (%54), dini amaçlı seyahatin (%32), iş amaçlı seyahatin (%21), eğitim amaçlı seyahatin (%16) ve sağlık amaçlı seyahatin (%5) geldiği görülmektedir. Genellikle kiminle birlikte seyahat ettikleri sorulduğunda, katılımcıların %68 i aile üyeleriyle, %14 ü yalnız ve %12 si arkadaşlarıyla seyahat ettiklerini ifade etmiştir. Tatil gezilerinde katıldıkları aktivitelere bakıldığında, cazibe noktalarını gezip görme en üst sırada (%86) yer alırken, onun ardından alışveriş (%71), plaj/su etkinlikleri (%48), müze ziyaretleri (%47), tema park ziyaretleri (%40), macera etkinlikleri (%35), tekne gezileri (%18) ve spor faaliyetleri/etkinlikleri (%11) gelmektedir. Seyahatlerinin zamanına bakıldığında, en çok belirtilen ay Aralık (%38) iken onun ardından Temmuz ve Ağustos (her biri %31), Haziran (%23) ve Nisan (%22) gelmektedir. Ramazan ve Kurban Bayramı tatillerine ek olarak, katılımcıların yalnızca %7 si tarafından belirtilen Ramazan ayı hariç olmak üzere diğer tüm aylar, katılımcıların %13-18 i tarafından belirtilmiştir. Ancak, farklı 31