İÇECEK SEKTÖRÜ. Skala Medya nın iletişim bültenidir.

Transkript

1 Skala Medya nın iletişim bültenidir. İÇECEK SEKTÖRÜ Skala Medya bu ay içecek sektörünün medya iletişimlerini mercek altına aldı. Bu raporda, pazarda yer alan markaların medya iletişimleri ve tüketici tercihlerini etkileyen dinamikler yer alıyor. İÇECEK SEKTÖRÜ MEDYA İLETİŞİM YATIRIMLARI ARTIŞ GÖSTERİYOR MU? İLETİŞİMDE HANGİ MECRALAR TERCİH EDİLİYOR? SICAK VE SOĞUK İÇECEK KATEGORİSİNDE YATIRIM TRENDİ NASIL İLERLİYOR?

2 Candaş UÇGUN Sağlıklı yaşam trendinin, doğal ve organik tüketim talebini her geçen gün artırması, içecek sektöründe de talebin gün geçtikçe bu yöne doğru kaymasına neden oluyor ve daha da artacağı tahmin ediliyor. Sosyal medyanın da hayatımızda vazgeçilmez olmasıyla artan gıda ve içecek fenomenleri bu farkındalığımızın artmasını sağlıyor. Bu da özellikle şeker ve türevlerini içerdiği için daha sağlıksız olarak nitelendirilen ve tüketimin yaklaşık 3 te 1 ini oluşturan asitli içecekler tüketiminin azalmasına neden oluyor. Aynı durum meyve suyu için de geçerli. de artan kola ve asitli ürünler medya yatırımları da bunun karşısında durabilmek için yaptığı hamlelerden biri olarak düşünülebilir. Tüketicilerin şeker ilave edilmemiş ürünleri tercih etmeye başlamaları, firmaların sağlıklı ürün geliştirme çalışmalarını gittikçe artırmalarına neden olacaktır. Özellikle genç tüketicilerin yeni ve innovatif ürünleri denemeye açık olması, ürün imajına ve ambalajına dikkat etmesi, interneti ve sosyal medyayı yoğun olarak tüketmeleri markaların bu bariyerleri aşmaları için fırsat olarak görebileceği noktalar. Son zamanlarda hayatımıza giren laktozsuz süt, kahveli kolalar, doğal sebze ve meyve suları ve probiyotik süt, kefir gibi ürünler pazarı farklı yönlerden büyütmeye çalışarak hayatımızda yeni tüketim alanları açıyorlar. Diğer yandan art arda açılan kahve zincirleri, 3. nesil kahvecilerle birlikte kahve bilincimizin ve dolayısıyla tüketimimizin artmasına neden olması da içecek sektörünün büyümesine pozitif anlamda katkı sağlayan etkenlerden biridir.

3 İÇECEK SEKTÖRÜ YATIRIM SIRALAMASI %100 %80 İçecek sektörü, yılında sektörel bazda gerçekleştirilen medya iletişim yatırımları arasında %5,23 ile en fazla yatırım yapılan 9. sektör grubu olmaktadır. %60 %40 %20 %0 %5,23 vs. İÇECEK SEKTÖRÜ KATEGORİ YATIRIMLARI İçecek sektörü toplam yatırımları yüzde 18 büyümüştür. yılında içecek sektöründe yatırımların yüzde 60 ını oluşturan soğuk içecekler kategorisi yılı aynı dönemde yüzde 86 ya yükselmiştir. Farklılaşan bu yatırımlar soğuk içecekler kategorisinde bulunan Coca Cola nın yatırımlarını yüzde 42 oranında artırması ve soğuk içecekler kategorisinde bulunan Lipton ve Çaykur un yatırımlarını sırasıyla yüzde 66 ve yüzde 79 oranında azaltmasına bağlı olarak gelişmiştir. %100 %80 %60 %40 %20 %0 Sıcak Soğuk TÜM SEKTÖRLER İÇERİSİNDEKİ MECRA KULLANIM PAYI GAZETE DERGİ AÇIKHAVA TV TEMATİK %5,73 %0,90 %3,10 %2,99 %0,50 %0,40 RADYO ÖLÇÜLEN TV İçecek sektöründe yılında iletişim yatırımları yoğun olarak TV mecrasında gerçekleşmektedir. TV mecrasında gerçekleşen yatırımlar ise ölçülen TV de yoğunlaşmaktadır. TV mecrasından sonra iletişimde tercih edilen mecraların sırasıyla açıkhava ve radyo olduğu görülmektedir.

4 İÇECEK SEKTÖRÜNÜN MECRA KARMASI DERGİ GAZETE RADYO SİNEMA %72 %11 %7 %6 %3 %1 %0 İçecek sektörü yatırımları ağırlıklı olarak TV mecrasında yapılmaktadır. En fazla kullanım yapılan mecraların sırasıyla ölçülen TV, Tematik TV, Açıkhava ve Sinema olduğu görülmektedir. TV TEMATİK AÇIKHAVA ÖLÇÜLEN TV İÇECEK SEKTÖRÜNÜN MEDYA YATIRIM MEVSİMSELLİĞİ Milyon İçecek Sektörü Yatırımları 30 GRP Ocak 18 Şubat Mart Nisan Mayıs Haziran Temmuz Ağustos Eylül Ekim İçecek sektöründe medya yatırımları Şubat-Mayıs döneminde yoğunlaşmaktadır. Söz konusu dönemde asitli içecekler başta olmak üzere çay, süt, kahve ve meyve suyu ürün kategorisinde yoğun iletişim gerçekleştirilmektedir.

5 İÇECEK SEKTÖRÜ MECRA YATIRIMLARI İçecek sektörü iletişim yatırımları son yıllarda düşüş eğilimi göstermektedir. Son iki yıl değişim oranlarında ise %6,20 olan ölçülen kanal payı %5,73 e; %2,50 olan tematik kanal payı ise %0,90 a düşmüştür. %8 %7 %6 %5 %4 %3 %2 %1 %0 Ölçülen TV ÖLÇÜLEN TV TV Tematik Gazete Dergi Radyo TV TEMATİK GAZETE DERGİ RADYO * Tüm sektör yatırımları baz alınmıştır. * Kantar Media tarafından dakika bazlı ölçülen kanallardır. İÇECEK SEKTÖRÜ KATEGORİ BAZLI YATIRIMLAR SICAK %14 SOĞUK İçecek sektörünü sıcak ve soğuk olmak üzere iki ana kategoride incelediğimizde yılı toplam iletişimlerin %86 ı soğuk içecek kategorisinde yapılmıştır. Sıcak içecekler ise %14 lük bir paya sahiptir. %86 (Sıcak içecekler; kahve, demlik poşet, bitki çayı, paket çay, karışım tozları.) (Soğuk içecekler; asitli içecekler, gazoz, soğuk çay, limonata, meyve suyu, maden suyu, süt, enerji içeceği, su, soğuk kahve.)

6 GAZOZ LİMONATA * 20+ABC1 30 GRP verilerine göre hazırlanmıştır. * Segmentler yıl bazında kendi içinde değerlendirilmiştir. MADEN SUYU (%4) (%2) (%2) (%1) 825 (%1) 847 (%1) (%5) (%3) (%3) (%3) (%1) (%3) SOĞUK ÇAY (%4) ASİTLİ İÇECEKLER (%4) (%3) MEYVE SUYU SÜT ENERJİ İÇECEĞİ (%43) (%19) (%20) (%16) (%11) (%11) (%11) (%11) (%6) (%12) (%7) (%5) (%48) (%4) % (%36) 30 GRP SOĞUK İÇECEK İLETİŞİMLERİ SEGMENT DAĞILIMLARI yılında soğuk içecekler grubunda toplam iletişimin %43 i asitli içecekler kategorisinde yapılmıştır. Hemen arkasından soğuk çay %16 ile gelmektedir. SU SOĞUK KAHVE

7 KAHVE %52 DEMLİK POŞET %1 * TL bazında yüzdelik değerleri göstermektedir. BİTKİ ÇAYI %0 PAKET ÇAY %46 %10,70 Doğuş Çay %100,00 %25,47 Çaykur Çay DÖKME ÇAY Nestle %39,46 DEMLİK POŞET Lipton %8,13 %40,65 Doğadan Mamsel Still Tee Bitki çayı %51,22 %49,93 Lipton BİTKİ ÇAYI Teff Life Slim Tea %50,07 %4,15 Mahmood Coffee KAHVE Çaykur Çay %8,75 %84,77 Ülker Nescafe (%37) (%32) (%42) (%8) (%7) 118 (%1) 0 (%0) 121 (%1) (%6) 1 (%0) (%12) (%56) (%43) 0 (%0) % (%54) 30 GRP SICAK İÇECEK İLETİŞİMLERİ SEGMENT DAĞILIMLARI yılı sıcak içecek kategorisinde kahve, toplam iletişimlerin %56 sını kapsamaktadır. KARIŞIM TOZ KATEGORİ BAZINDA MARKA DAĞILIMI Sıcak İçecekler KARIŞIM TOZLARI %1

8 MADEN SUYU %5 %8 %37 Beypazarı Maden Suyu Pınar SÜT %7 * TL bazında yüzdelik değerleri göstermektedir. ENERJİ İÇECEĞİ %2 SU %6 Meysu %1 %99 %17 %24 LİMONATA %4 Nescafe Hayat Su Uludağ %34 %4 %16 SOĞUK ÇAY %16 Erikli Dinamik Enerji İçeceği Burn %78 %21 SADE GAZOZ %3 Red Bull İçim %24 %20 Kızılay Maden Suyu ASİTLİ İÇECEKLER %44 Sek %55 Uludağ %18 %17 Tropicana %49 Dimes Cappy %41 Uludağ %17 Çaykur Çay %59 %36 Lipton Fanta %45 %15 Niğde Gazozu Fuse Tea %27 ÇamlIca %10 Sprite %48 %14 Pepsi Fruko %60 Coca Cola KATEGORİ BAZINDA MARKA DAĞILIMI Soğuk İçecekler MEYVE SUYU %10 SOĞUK KAHVE %1

9 İÇECEK SEKTÖRÜ TÜKETİCİ PROFİLİ Asitli İçecek Tüketicileri Profili SOSYAL EKONOMİK STATÜ YAŞ KIRILIMI CİNSİYET ERKEK % KADIN % % % %24 % % %16 67 AB % C1 % C2 % DE %27 88 Genç yaş kategorisi tüketimde ön plana çıkıp farklılaşmaktadır. DİĞER DEMOGRAFİK VERİLER METROPOL DE YAŞAYANLAR %29 94 ÇALIŞAN % Kahve Tüketicileri Profili CİNSİYET ERKEK KADIN %48 %52 SOSYAL EKONOMİK STATÜ YAŞ KIRILIMI % AB % % % C %25 % C2 % DE % % % Tüketimde yaş grubu ağırlıktayken yaş grubunda ön plana çıkmaktadır. DİĞER DEMOGRAFİK VERİLER METROPOL DE YAŞAYANLAR %30 95 ÇALIŞAN %36 104

10 İÇECEK SEKTÖRÜ YAŞAM CÜMLECİKLERİ Her 3 kişiden biri yeni içecekleri denemekten hoşlandığını ifade etmektedir. Tüketiciler nişasta bazlı şeker kullanımının olduğu içecekleri tüketmek istemiyor. Tüketiciler yeni ve kaliteli ürünleri denemeye açık. Tüketiciler tarafından sürdürülebilir ve etik üretim gün geçtikçe önem kazanıyor. Zararsız ve çevre dostu ürünler sunulması tüketici için son derece önemlidir. Y ve Z kuşağının eğilimleri, yüksek kaliteli ürünlerin tercihini artıracak. Y Z Kaynak; TGI ÖZETLE İçecek sektörü, medya yatırımları sıralamasında en fazla yatırım yapılan 9. sektör grubudur. Kategoride ağırlıklı olarak TV, açıkhava ve radyo mecralarının tercih edildiğini söyleyebiliriz. Mecra karmasını incelediğimizde, yüksek frekanslı TV ve radyo kullanımları bizlere bu mecraların iletişimde önemli rol oynadığını göstermektedir. Yıl boyu iletişimlerin yoğun olduğu sektörde, yaz döneminde yatırımlar nispeten düşüş gösterse de bu dönemde sadece soğuk içecekler, iletişimdeki etkinliğini sürdürmektedir. Sıcak ve soğuk olmak üzere iki farklı segment kırılımı dikkate alındığında, soğuk içecekler sektör yatırımlarının yüzde 86 lık bir bölümünü oluştururken, soğuk içecek kategorisinde ise en fazla yatırımların asitli içecek ürün türünde olduğu görülmektedir. Sıcak içecekler ürün grubu ise yüzde 14 lük bir iletişim yatırımına sahipken, çay ve kahve iletişimleri bu kategorinin neredeyse tamamını oluşturmaktadır. Sektörün dijital medya yatırımlarına bakıldığında ölçümleme yetersizliğinden dolayı sağlıklı bir veri alınamamıştır. Kapalı devre yayınların (Google ürünleri ve sosyal medya platformları) ölçümlenmemesi ve programatik yayınların yanılsamalarından dolayı dahil edilmesinin uygun olmadığı düşünülmüştür. Premium envanter kullanan marka sayısının az olması, rekabette bir karşılaştırma yapılabilmesini güç hale getirmiştir. AJANS BAŞKANI SİNEM CEYLAN YAYIN EDİTÖRÜ CANDAŞ UÇGUN YAYIN KOORDİNATÖRÜ AYŞE VANLIOĞLU VERİ ANALİZİ HALİL ŞAZ TASARIM MERT CAN ÖZTÜRK