Sponsorluğunuzu Ölçmeye Hazır mısınız?

Transkript

1 Sponsorluğunuzu Ölçmeye Hazır mısınız? Burçin Bakkaloğlu KMG YK Üyesi Koordinatör Türk Sporu Sponsoruyla Buluşuyor 5 Aralık 2006, Hilton Convention Center, İstanbul

2 Tüketiciye Sponsorluk Nedir Sorusu Anlamlı mı? Reklamdır... Maddi Destek tir... Reklam Amaçlı Maddi Destek... Bağış... Yardım... Ne farkeder???

3 Sponsorluğun Sihirli Formüla sı Sponsorluk Araştırması Serisi Eylül Akaryakıt Shell Sigara Marlboro İçecek Red Bull Otomobil Mercedes Lastik Bridgestone Otomobil Ferrari Otomobil Renault Akaryakıt Petrol Ofisi Bilmiyorum Değişim F1 Sonrası % F1 Öncesi % Sektör Marka Sıra Akaryakıt Shell Sigara Marlboro İçecek Red Bull Otomobil Mercedes Lastik Bridgestone Otomobil Ferrari Otomobil Renault Akaryakıt Petrol Ofisi Bilmiyorum Değişim F1 Sonrası % F1 Öncesi % Sektör Marka Sıra

4 Fren mesafesi Yol tutuş Sessiz sürüş Fren mesafesi, yol tutuşu, güven ya da konfor performansı değişmemiş olabilir Yüksek hızda dayanıklılık hedeflerimiz arasında mı? Islak yolda güvenli sürüş Uzun ömür Dayanıklılık Yüksek hızda dayanıklılık Konforlu sürüş Yüksek teknoloji ile üretilmesi

5 Marka Gücü Kurum İtibarı Marka Değeri Hedef Kitle

6 Bir değer önerisi Medya PR P.O.S. Sponsorluk Sponsorluk Sponsorluk Hedef Kitle Marka Gücü Kurum İtibarı İmaj Marka Değeri Marka Değeri

7 Sponsorluk... değildir!... bilinirlik yaratmak bir takımı ya da sporcuyu desteklemek çok kişiye erişmek patronun tuttuğu takımı desteklemek için kullanabileceği bir araç olunduğu anda fayda beklemek ertesi gün, ay, hatta yıl satışların patlaması... Çünkü Tüketici Taraftar... Hemen Öğrenmez...

8 Sponsorluk Bütünleşmedir...

9 Sponsorluk basit bir matematik değildir! Sponsorluk Bütünleşmedir... Çünkü Bu bütünleşme tüketici zihninde olur... Tüketici hemen öğrenmez... Sponsorluk tam olarak bu öğrenme sürecinin tamamlanması ile etkisini gösterir... Çünkü Sponsorluk marka ve itibar yönetimidir. Marka itibar yönetiminin matematiği karmaşıktır Hatta genellikle matematiği yoktur. Matematiği ancak uzun dönemde anlam kazanır. Dolayısı ile bilinirlik geri dönüş için sadece ilk sinyaldir. sponsorlukta matematik formül : ROI = Marka Değerine Katkı O zaman ölçülmesi gereken sponsorluğun un marka değerine erine katkısı dır.

10 Kamuoyu Kamu Hedef Kitle Sponsor Olunan Kamu Medya Üretici Firmalar Rakipler Marka/ Kurum P.O.S.

11 Sponsorluk Ölçümü Segmentasyon hedef kitleye erişim im Medya Stratejisi Etkililik marka değerine erine katkı İletisim ve Konumlandırma Stratejisi

12 Etkililik : Geri Dönüş ( ROI ) $ Bağlılık Yakınlık Fark algısı Bilinirlik Uzun dönemli bağlılık yarattı mı? Satınalmayı etkiledi mi? Marka konumuna etkisi? Rakiplerden farklılaşmamı sağladı mı? Bilinirlik? Marka

13 Yakın n dönemd Uzun dönem d Sponsorluk bilinirliği Sponsorluğun un algısı Marka-Sponsorluk bağlant lantısı Birlikte anılma Bilinirlik Transfer Marka algısı Marka tercihi Marka Değerine erine katkı

14 Satranç Ne Çağrıştırır? Satranç Algısı 1. Zeka 2. Streteji 3. Sabır 4. Düşünme yetisi 5. Adil 6. Şansa yer bırakmayan 7. Yaratıcılık Markaya Yansıması 1. İyi düşünen 2. İleriyi gören - planlayan 3. İstikralı 4. Müşterileri için davranan 5. Müşterilerini önemseyen 6. Doğru yatırım yapan 7. Farklı Çocuklara, gençlere dokunan Geleceğimize yatırım yapan Eğitim anlayışımızı değiştiren

15 Düzenli İzleme ile Ölçüm Pre test / Post test... İzleme( zleme(tracking)... Erişim im ve marka değerine erine katkı Bilinirlik... Yaklaşı şım m... İmaj... Tercih... Bağlılık

16 Sponsorluğun algısı FUTBOL sponsorluğu - firma ile ilgili tutum değişimi çok daha pozitif 29% kısmen pozitif 28% Marka-Sponsorluk bağlantısı FUTBOL sponsorluğu hatırlanan firma Turkcell Adidas Avea Ülker Coca-Cola Nike Hatırlamıyor 25% 19% 16% 14% 12% 10% 39% Birlikte anılma 1. FUTBOL LİGİ akla gelen firma/markalar Turkcell Avea Vestel Adidas Hatırlamıyor 28% 16% 16% 10% 41%

17 Birlikte anılma... taraftarı... taraftarı Diğer Kitle ( Kontrol Grubu ) fark fark fark fark Spor Denildiğinde Futbol Denildiğinde Spor Malzemesi Futbol Takımı Sponsorluğu

18 Marka algısı... taraftarı... taraftarı Diğer Kitle ( Kontrol Grubu ) fark fark fark fark Dinamik Heyecanlı Genç Popüler

19 Marka tercihi marka d marka c marka b marka a Farkında Olanlar Farkında Olmayanlar... taraftarı... taraftarı Diğer Kitle

20 Dayanıklı Güçlü marka marka Popüler Eğlenceli Genç marka Dinamik

21 Kısaca Fenerbahçe çok tanınıyor...arkasına ben de takılayım olamaz... F1 izleyicisi çok, adım geçsin yeterli...olamaz Dünya Kupası nda olayım, nasıl olsa bir fayda sağlarım olamaz... Sponsorluk ilişkisi her iki tarafa da sorumluluk yükler.. Ve artık aynı ilkelerle yönetilmesi gereken iki marka vardır. Spor Gönüllere Taht Kurar! Markalar Sadık Müşteriler İster!