BÜYÜME DÖNEMİ İÇİN PAZARLAMA STRATEJİLERİ BÜYÜYEN PAZARLARIN ÖZELLIKLERI. Büyüyen Pazarların Özellikleri. XI. Bölüm

Ebat: px

Şu sayfadan göstermeyi başlat:

Download "BÜYÜME DÖNEMİ İÇİN PAZARLAMA STRATEJİLERİ BÜYÜYEN PAZARLARIN ÖZELLIKLERI. Büyüyen Pazarların Özellikleri. XI. Bölüm"

Aylin Üzümcü
7 yıl önce
İzleme sayısı:

1 XI. Bölüm BÜYÜME DÖNEMİ İÇİN PAZARLAMA STRATEJİLERİ Akdeniz University, Pazarlama Bölümü BÜYÜYEN PAZARLARIN ÖZELLIKLERI Pazarlama Bölümü 2 Büyüyen pazarlar yeni rakiplerin piyasaya giriş yaptığı pazarlardır. Yeni geliştirilen ürün iyi satarsa yeni firmalar pazara girecektir. Büyüyen pazarlarda lider işletmeler pazar payını genişletmek ve korumak için, izleyici işletmeler pazar payı elde etmek için rekabet halindedir. 3 1

2 İlk firmanın kendini yerleştirdiği farz edilen bir pazara ikinci bir firma nerede girecektir? Eğer ikinci küçük bir firma ise muhtemelen baştan liderle rekabetten sakınacak ve pazarın bir köşesinde markasını piyasaya sürecektir. Eğer ikinci büyük bir firma ise lidere karşı pazarın ortasında markasını piyasaya sürebilir. 4 5 Bu iki firma kolaylıkla yığın pazarın paylaşımını gerçekleştirebilir ya da büyük ikinci firma çoklu niş stratejisi (pazarın iki ya da daha fazla parçasını ele geçirmek için iki ya da daha fazla ürünü aynı anda piyasaya sürebilme stratejisini) uygulayabilir ve lideri kuşatarak onu bastırabilir. 6 2

3 Büyüyen pazarda ilk pay liderindir. Liderin öncelikli amacı pazar payını sürdürmektir. Mevcut müşterilerle iş yenilemeyi ya da iş tekrarını sağlamaktır. Pazara ilk kez giren yeni müşterilerin sayısını arttırmak için büyük satış payını sürdürmektir. Peki, lider firma bu amaçları nasıl başarabilir?? 7 AR-GE faaliyetlerini önemseyerek daha düşük maliyetle üretim yapmaya çalışmak, Marka imajını güçlendirmek, Pazardaki konumunu güçlendirmek, Yeni ortaya çıkan bölümlere hitap etmede ürün hattını genişletmeye ya da pazarlama ve satış çabalarını artırmaya odaklanabilir. 8 Meydan okuyucu veya takipçi firma büyüyen bir pazarda stratejik amacı genellikle pazar büyüme oranından ziyade satışlarını daha hızlı bir şekilde artırarak pazar payı yaratmaktır. Firmalar bunu lider ya da diğer rakiplerinden mevcut müşterilerini çalarak, pazar liderinden daha geniş bir yeni müşteri payı yakalayarak ya da her iki şekilde yapar. 9 3

4 Örnek: GSM pazarında yaşanan rekabet (2016 verileri) Vodafone ve Avea firmaları Türkcell müşterisini kazanmak için sürekli agrasif reklamlar yapıyorlar. Bu rekabete son yıllarda Türk Telekom da katıldı. 10 Meydan okuyucu firmalar bu amaçlarını başarmak için; Ürünlerinde farklılaştırmaya gidebilir Ürün hattını genişletebilir Müşteri hizmetlerini düşük fiyatla sunabilir Liderin sağlam temelinin olmadığı pazar nişlerine odaklanabilir. 11 BÜYÜYEN PAZARLARDA FIRSATLAR VE TEHDİTLER Pazarlama Bölümü 12 4

5 Büyüyen Pazarlarda Fırsatlar ve Riskler Büyüyen pazarlar, genişleme potansiyeli ile sürekli yeni girişlerin yaşandığı pazarlar olmasından dolayı liderlerin ve takipçilerin karşı karşıya kaldığı çeşitli risk ve fırsatlara sahiptir. 13 Büyüyen Pazarlarda Fırsatlar ve Riskler Bir pazar büyürken pazar payı elde etmek daha kolaydır. Pazar payı elde etme büyüyen bir pazarda olgun bir pazara göre daha değerlidir. Fiyat rekabeti daha az şiddetlidir. 14 PAZARLAMA STRATEJİSİNDE PAZAR GELİŞİMİNİN ETKİSİ VE BÜYÜME AŞAMASINDAKİ DURUM Pazarlama Bölümü 15 5

6 Pazarlama Stratejisinde Pazar Gelişiminin Etkisi ve Büyüme Aşamasındaki Durum Firmanın Stratejik Pozisyonu Alanda lider olmak Endüstri Gelişiminin Aşamalarından Büyüme Aşamasındaki Durum Olası yeni başlayanları caydırmak Giriş engellerini artırmak Meydan Okuyanlar Erken giriş yapma Agresif fiyat uygulama Güçlü bir alternatif satış önerisi Liderin zayıf yanlarını araştırma Lider Güçlü bir satış teklifi ve rekabet avantajı geliştirme Lidere sürekli meydan okuma Dağıtıcıları bloke etme Sadakat yaratmak Yoğun bir şekilde reklam yapmak Takip edenler Olası yeni bölümleri tanımlama Agresif reklam Lider ve takip edeni rahatsız etme Mümkünse daha düşük maliyette taklitler yapmak Ortak girişimi araştırmak Uyanık olmayı sürdürmek ve rekabetçi girişimlere karşı önlem almak Kullanılmamış fırsatları araştırmak 16 BÜYÜYEN PAZARLARDA STRATEJİLER Pazarlama Bölümü 17 Büyüme Dönemi Özellikleri ve Özellikler Satışlar Maliyetler Karlar Müşteriler Rakipler Pazarlama Amaçları Stratejiler Ürün Fiyat Dağıtım Tutundurma Büyüyen Pazarlarda Stratejiler Büyüme Dönemi Hızla artan satışlar Her bir müşteri için ortalama maliyet; maliyeti düşürecek üretim yönetimi ve teknikleri geliştirmek Artan karlar İlk benimseyenler Artan sayıda (sebebi, büyüme güçlüdür ve müşteriler yeni ürün arar) Pazarı maksimize etmek Büyüme aşamasını uzatmak için, ek ürünler, hizmetler ve garanti sunma Pazara nüfuz edecek fiyat (piyasaya yeni rakipler girmedikçe, boş kapasite oluşmadıkça fiyat düşürülmemeli) Yoğun dağıtım yaratma Farkındalık yaratma ve tutundurma faaliyetleri maldan markaya yönelmelidir. (Bu dönemde rekabetten dolayı reklam harcamaları aynı kalır veya artar) 18 6

7 PAZARLARDA LİDER VE İZLEYİCİLERİN STRATEJİLERİ Pazarlama Bölümü 19 Pazarlarda Lider ve İzleyicilerin Pazar liderleri ve izleyiciler (takipciler-meydan okuyucular) pazar pozisyonu açısından farklı stratejiler uygularlar. Tek bir firma lider olarak tanımlanır. Lider, rekabetin temelini, hızını ve özelliklerini belirler. 20 BÜYÜYEN PAZARLARDA PAZAR LIDERLERI IÇIN PAZARLAMA STRATEJILERI Pazarlama Bölümü 21 7

8 Büyüyen Pazarlarda Pazar Liderleri için Pazarlama Lider ve İzleyicilerin Pazardaki Genel Lider Toplam pazarı genişletme Takip Edenler Dikkatli pazar bölümlendirme Mevcut pazar payını koruma AR-GE yiakıllıca kullanma Pazar payını genişletme Geleneksel akla meydan okuma Meydan Okuyanlar Fiyat indirimleri Nişçiler Uyanık olma Ucuz mallar Yenilikçi ürün ve dağıtım Hizmetleri geliştirme Yoğun reklam Ürün aralığını çoğaltmak Maliyetleri düşürmek 22 Büyüyen Pazarlarda Pazar Liderleri için Pazarlama Mal ve Hizmet Stratejisi Memnuniyet ve bağlılığı sürdürerek mevcut müşterileri elde tutma Rekabetçi veya potansiyel sunumlara karşı farklılaştırılmış konumlandırma yapmak 23 Büyüyen Pazarlarda Pazar Liderleri için Pazarlama Fiyat Stratejisi Mevcut müşterinin özel bir bölümünün daha çok hoşuna gidecek fiyat ve özelliklerde ikinci marka veya ürün hattı geliştirme 24 8

9 Büyüyen Pazarlarda Pazar Liderleri için Pazarlama Pazarlama İletişimi Stratejisi Talebi teşvik eden seçici reklamlara odaklanma, hatırlatıcı reklamlar yapma Esas müşterilerle uzun dönemli ihtiyaçları hakkında görüşmeler yapma 25 Büyüyen Pazarlarda Pazar Liderleri için Pazarlama Dağıtım Dağıtıcılar için eğitim programları geliştirme Dağıtım süresini azaltmak için envanter kontrol ve lojistik sistemleri geliştirme Dağıtım kanalları oluşturmaya devam etme Çok güçlü dağıtıcı/satıcılarla ilişkileri güçlendirme 26 Büyüyen Pazarlarda Pazar Liderleri için Pazarlama Marka Pazardaki çeşitli potansiyel kullanıcıların ya da coğrafi bölümlerin ihtiyaçlarını hedef alan marka sunumları geliştirme 27 9

10 BÜYÜYEN PAZARLARDA PAZAR IZLEYICILER IÇIN PAZARLAMA STRATEJILERI Pazarlama Bölümü 28 Büyüyen Pazarlarda Pazar İzleyiciler için Pazarlama Mal ve Hizmet Stratejisi Hedef rakibinden daha üstün özelliklerde ürünler geliştirmek 29 Büyüyen Pazarlarda Pazar İzleyiciler için Pazarlama Fiyat Hedef rakibin altında bir fiyatlama yapmak gerekir. Eğer ürün farklılığı ön plana çıkarılabilse fiyatlandırma farklı bir şekilde yapılabilir

11 Büyüyen Pazarlarda Pazar İzleyiciler için Pazarlama Pazarlama İletişimi Yığın pazarda hedef rakibinkinden daha çok beğenilecek şekilde karşılaştırmalı reklamlar yapma. Eğer sunumların kalitesi ve performansı algısal olarak hedef rakibinkinden daha iyi ise denemeleri teşvik edecek satış tutundurma yapma Hedef rakibinkinden daha kapsamlı ve/veya daha iyi eğitimli satış gücü 31 Büyüyen Pazarlarda Pazar İzleyiciler için Pazarlama Dağıtım Müşteri hizmetlerinde hedef rakipten daha iyi performans göstermede dağıtım süresini ve stokları minimize etmek için üstün üretim programı, envanter kontrolü ve lojistik sistemleri geliştirme. 32 Büyüyen Pazarlarda Pazar İzleyiciler için Pazarlama Marka Mevcut sunumlarda ihtiyaçları karşılanmayan potansiyel müşterilerin ana bölümünün daha çok hoşuna gidecek fiyat ve benzersiz özelliklerde farklılaştırılmış bir marka veya ürün hattı geliştirme 33 11

Benzer belgeler

11/10/14. Yeni ürün geliştirme stratejisi Yeni ürün geliştirme süreci Yeni ürün geliştirme yönetimi Ürün yaşam döngüsü stratejileri

11/10/14. Yeni ürün geliştirme stratejisi Yeni ürün geliştirme süreci Yeni ürün geliştirme yönetimi Ürün yaşam döngüsü stratejileri Yeni ürün geliştirme stratejisi Yeni ürün geliştirme süreci Yeni ürün geliştirme yönetimi Ürün yaşam döngüsü stratejileri Kullanılan Kaynaklar: - Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi