REKLAMLARDAKİ ETİK SORUNLAR Reklamların toplum üzerindeki etkisi tartışmasız gün geçtikçe artmaktadır. Reklamın amacı; tüketiciyi etkilemek ve ürünü satın almaya yönlendirmektir. Bu yönlendirme yapılırken dikkat edilmesi gereken hususlar vardır. Bu hususları Reklam Etiği olarak adlandırabiliriz. Reklam etiği; doğruluk ve dürüstlük kavramlarından uzak olmadan, toplumun ahlak anlayışına uygun olarak, haksız rekabet oluşturucu karşılaştırmalara başvurmadan, tüketicileri aldatmadan, abartıya kaçmadan ve çocukları hedef almadan ürünü pazarlamaktır. Gün geçtikte bilinçli insanlar artmakta fakat reklam etiğinin de dışına bir o kadar da çok çıkılmakta Bilinçli olan tüketici reklam etiğinin farkına varıp o ürünü tüketmekten kaçınmaktadır. Fakat kültürel yozlaşmayla beraber günümüzde çoğu insan bu yanlışları görmeden, kimi zaman bu yanlışları beğenerek izlemektedir. Ҩ Reklamlarda başvurulan en büyük etik yanlışlardan biri kimi zaman ürünle alakalı olmadığı halde Sexy Kadın figürünü ön plana çıkarak ürünü pazarlama amacıdır. Örnek 1: Magnum markalı dondurma, ürün pazarlama videolarında her zaman kadın ve erkek figürünü ön plana çıkarak seksapalite unsurunu kullanarak aslında bu unsurlarla pek alakası olmayan ürününü pazarlamaya çalışmaktatır. (Cd Örnek 1. Reklam Filmi) Haz Var, Dahası Var gibi sloganlar ile ürünün çağrışımı sadece o yöne çekmeleri biraz düşündürücü oluyor. (Cd Örnek 2. Reklam Filmi) Magnum dan sonra Ülker Gold yani Magnum la aynı özelliklerindeki ürününü pazarlamak için aynı yola başvurmaya başlamıştır.. (Cd Örnek 3. Reklam Filmi) Dondurma reklamlarının çoğunlukla bu tarz içerikleri görmek artık olağan hale gelmeye başladı. Genelde çocukların tükettiği Max Sticks gibi ürünlerde bile artık çocuk figürü olması gereken rolün dışında kullanılmaya başlanmışken diğerlerinde seksapalitenin ön plana çıkması yavaş yavaş göze batmamaya başladı Dondurma üreticisinin yanı sıra bisküvi üreticilerinde de bu unsuru kullanma başlamış bulunuyor. Mesela Yoğun Kakao Yoğun Haz sloganıyla çekilen Negro reklamını buna örnek verebiliriz.. (Cd Örnek 4. Reklam Filmi) Örnek 2: Mavi Jeans - Kıvanç Tatlıtuğ reklamında da bu özellik ön plana çıkmaktadır. İşin aslında mavi cins son zamanlarda seksapalite özelliğini çok ön plana çıkarmaya başlamıştır. Bana göre jean seksapallikten oldukça uzak bir giyecek. Belki de jean i bu kategoriye sokmak için kullanılan bir yöntem olabilir. Reklamda Kıvanç Tatlıtuğ Mavi Jeans defilesindedir ve moda başkentinin artık İstanbul olduğundan bahseder, Mavi Jeans in kendini sürekli yenilediğinden ve ilerlediğinden
bahsederken bir anda podyuma bir manken çıkar ve ona bakarak Off off off Çantaya bak çantaya tarzı bi ifade kullanır. O sırada ne Kıvanç Tatlıtuğ çantaya bakmaktadır ne de yanında konuştuğu arkadaşı. Hatta bu lafından sonra arkadaşının yüzünde manidar bir gülümseme oluşur ve kamera da çantayı değil direk mankenin yüzünü gösteriri. Jean markası olan Mavi nin bu olay mankeninde jean e ait en ufak bir iz de yoktur üstelik. (Cd Örnek 5. Reklam Filmi) Ҩ Diğer bir etik olmayan konu ise haksız rekabete yol açacak olan reklamlardır. İyi bir reklam rakiplerini aşağılamadan yada onlar üzerinden rant sağlamadan kendi ürününü daha iyi satmaktan geçmektedir. Örnek 3: Vodafone un bu kuralı son reklamlarında oldukça ihlal ettiğini görebilmek mümkündür. Diğer operatörlerin yaptığı kampanyaları üstü kapalı olarak alaycı bir dille eleştirmektedir. Bu izleyicilerin kimine göre komik gelmektedir ama etik değildir. Örneğin; Vodefon un reklam yüzü Şafak Sezer in oynadığı bir reklamda Sezer hakim karşısındadır ve Hediye Sms Kampanyaları hakkında yaptığı haksızlıklar yüzünden ifade vermektedir. Sonra suçunu kabul eder ve herkese 5000 sms vermeyi kabul eder ve ardından Nasıl olsa hepsini bitiremezler tarzı bir ifadeyle paranın kendisine kalacağını belirtir. Bu 5000 sms kampanyası Avea operatörüne ait bir kampanyadır ve onunla üstü kapalı bir şekilde dalga geçmektedir. Bu da haksız rekabete örnek olabilir. Örnek 4: Pepsi nin eski bir reklamında ise ufak bir çocuk gıda ürünlerinin para atılarak alındığı bir makinenin önüne gider ve para atarak önce Coca-Cola alır. Daha sonra Coca- Cola yı yere koyar üstüne basar makineye tekrar para atarak Pepsi alır ve onu açarak içmeye başlar Coca-Cola yı makine önünde yerde bırakarak gider.. (Cd Örnek 6. Reklam Filmi) Değişik ve komik bir kurguyla hazırlanmış bir reklam olsa da etik açıdan uygun bir reklam değildir. Örnek 5: Burger King in hazırlattığı bir reklam afişinde Mc Donalts ikonunun Burger King ten hamburger yediğini göstermektedir. Bu da haksız rekabete yola açan etik olmayan bir reklam afişidir.
Örnek 6: Bmw nin hazırlattığı ve ödül aldığı söylenilen bir reklam afişinde de haksız rekabete örnek olabilecek görsel bir tema vardır. Bmw markalı bir arabanın önünde beyaz bir at başını eğmiştir. At herkesin bildiği üzere Ferrari markasının amblemidir. Üstü kapalı bir şekilde gönderme vardır. Etik davranışa uygun değildir. Ҩ Diğer bir etik olmayan reklam hatası ise çocukların oynadığı reklamlarda, çocukları yaşlarının gerektirdiği rolün dışına çıkarmaktır. Örnek 7: Nestle Nesquik 3'ü 1 Arada reklamında daha ilkokul çağında biri kız biri erkek olmak üzere iki çocuk konuşmaktadır. Erkek öğrenci ilk olarak öğretmeninden öğrendiklerini kız öğrenciye anlatmaya başlar daha sonra nesquik i anlatmaya başlar. Kız öğrenci bunu da mı öğretmeninin anlattığını sorar ve erkek öğrenci başka bir kız öğrencinin adını söyler. Esas kız öğrenci, erkek öğrenciye küser ve konuşmaz, erkek öğrenci açıklamaya çalışır Sandığın gibi değil, biz sadece arkadaşız. Tarzında açıklamalar yapmaya başlar.. (Cd Örnek 7. Reklam Filmi) Örnek 8 : Yeni Vernel Max reklam filminde de aynı şekilde daha ilkokul çoçuklarına yüklenen duygusal açıdan arkadaşlık figürü oldukça yanlıştır.. (Cd Örnek 8. Reklam Filmi) Daha ilkokul çocuklarına yüklenen bu kız-erkek arkadaşlığının duygusal boyutu oldukça yanlıştır. Etik değildir. Örnek 9: Papia tuvalet kağıdı reklamında ufak bir kız çocuğunun yetişkin bir kadın rolüne bürünmesi de etik dışı bir harekettir. Reklamda ufak bir kız çocuğu büyük bir kadın gibi topuklu ayakkabı giymiş, makyaj yapmış ve takı takmıştır. Saçlarını arkaya doğru atış şeklinden konuşma şekline kadar çocuk rolünün oldukça dışında yapılan hareketler reklam etiğine oldukça aykırı bir davranış sergilemektedir.. (Cd Örnek 9. Reklam Filmi)
ETİĞE UYGUN OLMADIĞI İÇİN YASAKLANAN ESKİ REKLAM AFİŞLERİ Sosyal sorumluluk projesi kapsamında ya da reklam amaçlı hazırlanan afişlerin etiğe aykırı olduğu için yasaklanmış birkaç örneği bulunmaktadır. 1- Bir bahis şirketinin hazırladığı; karşıdan gelen kamyonun hangi yaşlıya çarpacağına dair tahmin etmenizi isteyen bu afiş yaşlılara saygısızlıktan dolayı etik dışı bulunmuş ve yasaklanmıştır 2- Tony Blair'in başbakan olduğu dönemde hayata geçirmek istediği yeni kimlik kartı uygulamasının özgürlükleri sınırlayacağı gerekçesiyle başlatılan 'NO2ID' adlı kampanyanın reklamı. Barkod Hitler çağrışımı yaptığı ve saldırgan olduğu için yasaklandı..
3- Çin in hazırladığı Sigaraya Hayır! kampanyasında kullanılan afişlerde; üzerinde yanan 2 sigaranın İkiz Kuler i anımsattığı için yasaklandı. 4- NMA şirketinin İngiltere de yayınladığı Öldüren Topuklar temalı reklam afişleri şiddet içerikli olduğu için yasaklandı.