4.BÖLÜM PAZAR KONUMLANDIRMA

Transkript

1 4.BÖLÜM PAZAR KONUMLANDIRMA 59

2 60

3 4.Bölüm Pazarlama Konumlandırma 4. PAZAR KONUMLANDIRMA Bir firmanın, kendisi, sunduğu hizmeti vb. konularda müşteri belleğinde yaratmak istediği imajla ilgili çalışmaları, pazar konum landırma dır. Bu çalışmalarda amaç, aynı hizmeti sunan diğer firmalara göre, o firmanın bu işi daha iyi yaptığına, hizmeti alan ve alabilecek işletmelerin inanmasını sağlamaktır. Konumlandırma nedir? Sexton (10), konumlandırmayı şu şekilde tanımlamaktadır: Müşterilerinizin istediği ve sizin rakiplerinizden daha üst seviyede sağlayabildiğiniz bir, iki veya belki de üç faydadan oluşmaktadır. Faydalar işlevsel, duygusal ya da ekonomik olabilir. Bir mali müşavirlik firması, sunduğu hizmeti daha iyi yaptığı konusunda müşterilerde olumlu izlenim bırakacak şekilde bir konum elde etmeye çalışır. Örneğin, ihracat ve uluslararası taşımacılık muhasebesinde çok iyi şeklinde kendisini konumlandırmayı hedefleyebilir. Ya da maliyet muhasebesi sisteminde çok iyi veya... konuda faaliyet gösteren perakende işletmelerin muhasebesinde çok iyi gibi konumları hedefleyebilir. Konum, müşterilerin, bir mali müşavirlik firmasını bir veya birkaç meslek mensubuna ya da firmaya kıyasla sunduğu hizmetlerdeki performansını nasıl algıladığını gösterir. Konumlandırmada dikkat edilmesi gereken husus, mali müşavirlik firmasının düşündükleri, sunduğu hizmetleri değerleme anlayışı değil, müşterinin mali müşavirlik firmasının sunduğu tüm hizmet paketini nasıl algıladığıdır. Pazar konumlandırmanın katkıları Konumlandırma çalışmaları için neler yapmalısınız? Bu soruya yanıt vermek için Lovelock un (2) genel olarak belirttiği şu soruları kendinize sormalısınız: 61

4 Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! - Çevremizde iş insanlarının belleğinde firmamız nasıl yer almaktadır? - Bugün için ne tür müşterilere hizmet vermekteyiz? Gelecekte kimleri hedeflemekteyiz? - Müşterilere sunduğumuz hizmet paketinin (öz hizmet ve diğer hizmetler) özellikleri nelerdir? - Her bir hizmet özelliğini rekabet ortamında nasıl farklı kılabiliriz? - Müşteriler hizmet sunumlarımızı, ihtiyaçlarını karşılamada nasıl farklı olarak algılamaktadır? - Daha güçlü olmak için sunumlarımızda (hizmetlerde ve iletişim mesajlarında) ne tür değişiklikler yapmalıyız? Pazar konumlandırma çalışmaları önceki bölümde açıkladığımız pazar planlamasından ayrı değildir. Durum analizi yaparken elde edilen bilgiler ışığında misyon ve pazarlama amaçlarını belirleyen mali müşavirlik firması, yöneldiği pazarda nasıl tanınmak istiyorsa, başka bir anlatımla, firmasını nasıl konumlandırmak istiyorsa, bunu da belirler. Konumlar, statik değildir. Pazarda müşteri ihtiyaçlarındaki değişmeler, teknoloji, rekabet ve kendinizi değerlemeniz, zaman zaman konumunuzu gözden geçirme ihtiyacı gösterir (2). Planlama çalışmaları sırasında yapılan pazar analizleri ve rekabet analizi, size o anki ve gelecekteki konumunuzu belirlemeye yardımcı olur. Rakibe/rakiplere göre yapacağınız analizde şu yol önerilebilir (14): - Rakibe/rakiplere göre hedef müşteri grubunun ihtiyaçlarının her birinde Tablo 4.1 deki gibi kendinizi değerleyin. - Değerleme sonuçlarına göre ihtiyaçlarınızı belirleyin. - Uygun konumlandırma temasını ve stratejisini belirleyip hayata geçirin. 62

5 4.Bölüm Pazarlama Konumlandırma Müşteri Grubunun İhtiyaçları Tablo 4.1. Rekabet Analizi Meslek Mensubu A Meslek Mensubu B Meslek Mensubu C.. İ K A A: Aynı İ: Daha iyi K: Daha kötü Konumlandırmada hizmetin farklılaştırılması Konumlandırma çalışmalarının sonucunda dikkat edileceği üzere, kendinize diğer meslek mensuplarından farklı bir konum yaratmayı hedeflemektesiniz. Gerçekte konumlandırma, rekabet üstünlüğünün nasıl sağlanacağını gösterir. Bu ise, rakiplerden farklı özellikler taşımayı gerektirmektedir. Bu farklılaştırma, şu dört alanda gerçekleştirilebilir: Hizmet çeşidini arttırmak Hizmet sunumunda yeni düzenlemeler İmaj değişikliği Hizmet kalitesine önem vermek veya kaliteyi yükseltmek a) Hizmet çeşidini arttırmak Sunduğu hizmetlere ek hizmetler de sunabilirsiniz. Örneğin, mali tabloları vergisel amaçlı kullanmak üzere hazırlayarak müşterinize verebilir, tablolara dayanarak finansal analiz yapabilir ve işletmenin mali durumu hakkında bir rapor sunabilirsiniz. Ya da müşterilerin faaliyet gösterdiği sektörlere ilişkin çeşitli gazete, dergi vb. yayınlarda çıkan görüşleri, istatistikleri değerleyerek onlara işleri konusunda yararlı bilgiler sunabilirsiniz. Muhasebecilik ve mali müşavirlik hizmetlerine örneğin, mali iç denetim hizmetini ekleyebilirsiniz. 63

6 Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! b) Hizmet sunumunda yeni düzenlemeler Bir diğer yol, hizmet verilen büroda, müşterinin kendisini rahat hissedebileceği, görsel çekiciliği olan işyeri ortamı sağlamaya özen göstermek olabilir. Kimi hizmetlerin internet ortamında sunulması sağlanabilir. Belgeler, kuryeyle müşteriden toplanabilir. c) İmaj değişikliği O güne kadar yarattığınız imajdan farklı bir imaj oluşturabilirsiniz. İmaj örnekleri şunlar olabilir: -. muhasebesinde güvenilir bir mali müşavir - Kayıtlarına ve bilgisine her zaman güvenen, bu nedenle de İdare karşısında her zaman güçlü duran bir mali müşavir - Ücreti yüksek olmakla birlikte, sunduğu hizmetlerin kalitesiyle, çeşitliliğiyle, yarattığı güvenle bunu hakkeden bir mali müşavir. d) Hizmet kalitesine önem vermek veya kaliteyi yükseltmek Firma, diğer meslek mensuplarına göre daha yüksek kalite performansı sağlayabilir. Bu konu ayrıca ele alındığından daha fazla bilgi için altıncı bölüm incelenmelidir. Bölüm Sonsözü Müşteriler nezdinde ve çevrede nasıl bir imaj bırakmak istiyorsanız, başka bir anlatımla nasıl kendinizi, işinizi konumlandırmak istiyorsanız, o yönde bir pazarlama programınızın olması gerekir. Diğer meslek mensuplarından farklı hizmet sunabilmek, pazarda olumlu şekilde konumlanmanızı, başka bir anlatımla, tanınmanızı sağlar. Bunun için, meslek ahlakı, meslek değerleri, meslek bilgisi büyük önem taşır. 64