T.C. ANADOLU ÜN VERS TES YAYINI NO: 2867 AÇIKÖ RET M FAKÜLTES YAYINI NO: 1824 SATIfi TEKN KLER Yazarlar Prof.Dr. Cengiz YILMAZ (Ünite 1) Arfl.Gör.Dr. Tu ba KILIÇER (Ünite 2, 3, 5) Ö r.gör.dr. Mehmet Gökhan TURAN (Ünite 4, 6) Yrd.Doç.Dr. Adili Sad k BAHÇE (Ünite 7) Doç.Dr. Nezihe Figen ERSOY (Ünite 8) Editör Doç.Dr. Nurcan TURAN ANADOLU ÜN VERS TES
Bu kitab n bas m, yay m ve sat fl haklar Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Ö retim tekni ine uygun olarak haz rlanan bu kitab n bütün haklar sakl d r. lgili kurulufltan izin almadan kitab n tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kay t veya baflka flekillerde ço alt lamaz, bas lamaz ve da t lamaz. Copyright 2013 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN Ö RET M TASARIM B R M Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yard mc s Arfl.Gör.Dr. rem Erdem Ayd n Ö retim Tasar mc lar Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Arfl.Gör.Dr. rem Erdem Ayd n Grafik Tasar m Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Ö r.gör. Cemalettin Y ld z Ö r.gör. Nilgün Salur Dil Yaz m Dan flman Dilek K lb y k Grafikerler Hilal Küçükda aflan Aysun fiavl Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Ö r.gör. Cemalettin Y ld z Dizgi Aç kö retim Fakültesi Dizgi Ekibi Sat fl Teknikleri ISBN 978-975-06-1532-0 1. Bask Bu kitap ANADOLU ÜN VERS TES Web-Ofset Tesislerinde 10.000 adet bas lm flt r. ESK fieh R, Ocak 2013
çindekiler iii çindekiler Önsöz... vii Pazarlamada Sat fl n Yeri ve Önemi... 2 G R fi... 3 DE fien DÜNYADA PAZARLAMA VE SATIfi... 4 KONAKLAMA filetmeler NDE PAZARLAMA... 5 PAZARLAMA VE SATIfi L fik S... 7 SATIfi SÜREC VE PAZARLAMA... 13 Potansiyel Müflterilerin Tespiti ve Sat fl Öncesi Haz rl k... 14 Müflteri liflkisinin Bafllat lmas... 15 Müflterilerin Araflt r lmas, Analizi ve De erlendirilmesi... 15 Ürün ve Hizmetlerin Tan t lmas ve Sat fl Mesaj n n letilmesi... 16 Sat fl n Gerçeklefltirilmesi... 17 Ürün ve Hizmetlerin Teslimi / Sunumu ve Müflteri liflkilerinin Gelifltirilmesi... 18 Özet... 20 Kendimizi S nayal m... 21 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 22 S ra Sizde Yan t Anahtar... 22 Yararlan lan Kaynaklar... 23 Sat flç l k Mesle i ve Sat flta Etkili Olan Faktörler... 24 SATIfiÇILIK MESLE VE SATIfi ELEMANI KAVRAMI... 25 KONAKLAMA filetmeler NDE SATIfiTAN MLU POZ SYONLAR.. 26 SATIfiÇILIK MESLE N N DE fien YÜZÜ... 27 SATIfiÇILIK MESLE N N AYIRT ED C ÖZELL KLER... 29 SATIfi ELEMANLARININ TÜRLER... 30 SATIfi ELEMANLARININ MLULUKLARI... 31 SATIfiTA BAfiARI AÇISINDAN SATIfi ELEMANLARINDA ARANAN ÖZELL KLER... 32 Ürün ve Hizmet Bilgisi... 32 Görünüm ve Davran fl Biçimi... 33 Kiflilik Özellikleri... 33 Mesleki Bilgi... 34 Sektör ve Rakip Bilgisi... 35 Motivasyon ve stekli Davranma... 35 SATIfiÇILIK MESLE VE ET K... 35 Özet... 38 Kendimizi S nayal m... 40 Yaflam n çinden... 41 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 42 S ra Sizde Yan t Anahtar... 42 Yararlan lan Kaynaklar... 43 Sat flta Sözlü ve Sözsüz letiflim... 44 K fi SEL SATIfi VE LET fi M... 45 SATIfi ELEMANI LE MÜfiTER ARASINDAK LET fi M N UNSURLARI... 46 SATIfiTA SÖZLÜ LET fi M... 48 Konuflma... 48 1. ÜN TE 2. ÜN TE 3. ÜN TE
iv çindekiler Dinleme... 49 Soru Sorma... 51 SATIfiTA SÖZSÜZ LET fi M... 52 Fiziksel Mesafe... 53 Görünüm... 53 Durufl ve Vücut Hareketleri... 54 Göz ve Yüz fadeleri... 54 El ve Kol Hareketleri... 55 Ses Özellikleri... 55 FARKLI MÜfiTER LERLE LET fi M KURMA... 56 Samimiler... 56 Etkileyiciler... 57 Analitikler... 58 Sürücüler... 58 SATIfiTA ETK L LET fi M N ÖNÜNDEK ENGELLER... 59 Özet... 61 Kendimizi S nayal m... 62 Yaflam n çinden... 63 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 63 S ra Sizde Yan t Anahtar... 64 Yararlan lan Kaynaklar... 65 4. ÜN TE Bilgi Toplama ve Sat fla Haz rl k... 66 G R fi... 67 ARAfiTIRMA VE B LG TOPLAMA... 68 POTANS YEL MÜfiTER LER N ÖZELL KLER VE DE ERLEND R LMES... 68 MÜfiTER BULMA YÖNTEMLER... 70 nternet... 70 So uk Tarama... 71 Sonsuz Müflteri Referans Zinciri... 71 Etki Merkezleri... 72 Gözlemler... 72 Potansiyel (Aday) Müflteri Listeleri... 72 Reklamlar... 73 Sergi ve Fuarlar... 73 Do rudan Posta... 73 Telefon ve Tele Pazarlama... 75 POTANS YEL MÜfiTER BULMA PLANI... 77 Düzenli ve Sistemli Olarak Kay t Tutmak... 78 H zl Bir Takip Sistemi Oluflturmak... 78 Potansiyel Müflterilere Ulaflmak çin Giriflilen Çabalar n Sonuçlar n Dikkate Almak... 78 POTANS YEL MÜfiTER BULMA VE MÜfiTER Y ELDE TUTMADA CRM. 79 YAKLAfiIM ÖNCES... 79 Bafllang ç Sat fllar çin Hedef Oluflturma... 80 Potansiyel Müflteri Hakk nda Ö renilebilecek Her fieyi Ö renme... 80 Do ru Bir maj Oluflturabilmek çin Planlama Yapma... 80 Yaklafl m Belirleme... 81 Sat fl Teklifi Haz rlama... 81 YAKLAfiIM... 81 Özet... 84 Kendimizi S nayal m... 85
çindekiler v Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 86 S ra Sizde Yan t Anahtar... 86 Yararlan lan Kaynaklar... 87 Sat flta Sunum Teknikleri... 88 KONAKLAMA filetmeler NDE SATIfi SUNUMU... 89 KONAKLAMA filetmeler NDE SATIfi SUNUMUNUN ADIMLARI... 90 Müflteriye Yaklaflma ve Müflterinin htiyaçlar n Belirleme... 91 Sat fl Teklifini Haz rlama ve Sunma... 92 Odalar ve Di er Tesisleri Gösterme... 94 Çapraz Sat fllar Önerme... 95 SATIfi SUNUMU TÜRLER... 95 SATIfi ELEMANLARININ SATIfi SUNUMUNDA KULLANDIKLARI TEKN KLER... 96 GRUP SATIfiLARINDA SUNUM... 98 Grup Sat fllar nda Farkl Pazar Bölümlerinin htiyaçlar... 99 Özet... 101 Kendimizi S nayal m... 103 Yaflam n çinden... 104 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 106 S ra Sizde Yan t Anahtar... 106 Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar... 107 Müflteri tirazlar ve Müflteri tirazlar n Karfl lama Teknikleri... 108 G R fi... 109 MÜfiTER T RAZLARI... 110 MÜfiTER T RAZLARININ NEDENLER... 111 MÜfiTER T RAZLARININ SINIFLANDIRILMASI... 112 Fiyata Yönelik tirazlar... 112 Ürüne Yönelik tirazlar... 114 flletmeye Yönelik tirazlar... 114 Zamanlama ile lgili tirazlar... 115 Sat fl Eleman na Yönelik tirazlar... 115 Di er tirazlar... 115 MÜfiTER T RAZLARINI KARfiILAMA SÜREC... 116 MÜfiTER T RAZLARINI KARfiILAMA YÖNTEMLER... 117 Dikkatli Bir Biçimde Sözünü Kesmeden Dinleme... 118 Do rudan Reddetme... 118 tiraz Öngörme... 118 Gizli tirazlar... 118 Kapamay Deneme... 118 tiraz Soruya Çevirme... 119 Kat lma ve Reddetme... 119 MÜfiTER T RAZLARINI KARfiILAMADA BAfiARILI OLMA YOLLARI... 119 MÜfiTER LER N UYGULADIKLARI PAZARLIK TAKT KLER... 120 Özet... 121 Kendimizi S nayal m... 123 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 124 S ra Sizde Yan t Anahtar... 124 Yararlan lan Kaynaklar... 125 5. ÜN TE 6. ÜN TE
vi çindekiler 7. ÜN TE 8. ÜN TE Sat fl Kapama Teknikleri... 126 G R fi... 127 SATIfi KAPAMA... 129 SATIfi KAPAMADA NLAR VE BAfiARISIZLIK NEDENLER... 131 Sat fl Elemanlar n n Sat fl Kapamada Tereddüt veya Çekinceleri... 131 Sat fl Sunusunun Yetersizli i... 132 Tan t m Yap lan Zaman ve Ortam n Olumsuz Koflullar... 134 Sat fl Elemanlar n n Uygulamadaki Hatal Tutum ve Davran fllar... 135 Ekonomik Nedenler... 136 SATIfi KAPAMA TEKN KLER... 137 Sat fl Kapama Sorusu Sorma Teknikleri... 137 Sat fl Kapama Yöntemleri/Teknikleri... 138 Do rudan (Direkt) Kapama Tekni i... 138 Acil Kapama Tekni i... 139 Alternatifli (Seçenekli) Kapama Tekni i... 139 Varsay msal Kapama Tekni i... 139 Dan flmanla Kapama Tekni i... 140 Önemsiz Ayr nt larla Kapama Tekni i... 140 Özetle Kapama Tekni i... 141 Bilanço ile Kapama Tekni i... 141 Teflvik Edicilerle (Özel Avantaj Sa layarak) Kapama Tekni i... 141 Etki-Tepki Tekni i... 142 Deneme Önererek Kapma Tekni i... 142 Risk Yok Tekni i... 143 1-2-3 Tekni i... 143 Özet... 144 Kendimizi S nayal m... 145 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 146 S ra Sizde Yan t Anahtar... 146 Yararlan lan Kaynaklar... 147 Müflteri liflkileri Yönetimi ve Müflteri Hizmetleri... 148 G R fi... 149 MÜfiTER L fik LER YÖNET M (CRM)... 150 MÜfiTER H ZMETLER... 152 MÜfiTER H ZMET N N ARTAN ÖNEM... 155 MÜfiTER H ZMET N N ÖZELL KLER... 156 MÜfiTER H ZMETLER N N FAYDALARI... 158 KAL TEL MÜfiTER H ZMET N N BOYUTLARI... 159 MÜfiTER H ZMETLER NDE KAL TEY OLUMSUZ ETK LEYEN FAKTÖRLER... 164 BAfiARILI B R MÜfiTER H ZMET GEL fit RMEK Ç N YAPILMASI GEREKENLER... 166 Özet... 169 Kendimizi S nayal m... 170 Yaflam n çinden... 171 Okuma Parças... 171 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 172 S ra Sizde Yan t Anahtar... 172 Yararlan lan Kaynaklar... 173
Önsöz vii Önsöz Günümüz rekabet ortam nda, tüm iflletmeler gibi konaklama iflletmeleri de, yaflamlar n sürdürebilmek için sat fl faaliyetlerinde baflar l olmak zorundad r. Bu nedenle konaklama iflletmelerinde sat fl ve sat fl yönetiminin önemi giderek artmaktad r. Pazarlama ve sat fl faaliyetleri iflletmelerin gelir getirici faaliyetleridir. Bu aç dan, di er iflletmeler gibi konaklama iflletmeleri de bu faaliyetleri en iyi flekilde yerine getirebilmek ve karl l klar n art rabilmek için, sat fl ve pazarlama konusunda yaflanan de iflme ve geliflmeleri izlemek zorundad r. Özellikle teknolojik alanda yaflanan geliflmeler, turizm müflterilerinin daha fazla bilinçlendi i, bilgiye kolay ulaflt, birbiri ile kolayca iletiflim kurabildi i ve nternet arac l ile dünyan n her noktas ndan turizm amaçl sat n almada bulunabildi i bir dönemi bafllatm flt r. Konaklama iflletmeleri sat fl faaliyetleri ile bir taraftan karl l klar n art r rken, di er taraftan müflteriler ile iletiflim kurarak, onlar n de iflen ve geliflen istek ve ihtiyaçlar n takip edebilir ve kendilerini gelece e daha iyi haz rlayabilirler. Bu sayede uzun dönemli ve baflar l olarak varl klar n sürdürebilirler. Baflar l sat fllar yapabilmenin temel koflulu, baflar l sat fl elemanlar ile çal flmakt r. Bu nedenle konaklama iflletmeleri sat fl elemanlar n n ifle al nmas ve e itilmesinde gereken özeni göstermek zorundad rlar. Tüm mesleklerde oldu u gibi, sat fl mesle inde de sat fl elemanlar n n tafl mas gereken baz özellikler bulunur. Bu özellikler sat fl eleman n n bilgi, deneyim ve kiflili ine iliflkin özellikler olarak karfl m za ç kar. Sat fl elemanlar temel olarak profesyonel anlamda iki özelli e sahip olmal d r. Bunlar empati sahibi olmak ve benlik dürtüsüne sahip olmak olarak aç klanabilir. Turizm sektöründe sat fl elemanlar n n baflar l olabilmesi için baz özelliklere sahip olmalar n n yan s ra, sat fl sürecini de baflar l olarak yürütebilmeleri gerekir. Bu sürecin baflar l olarak yürütülmesinde sat fl elemanlar n n iletiflim yetene- i ve bilgisinin önemi büyüktür. Sürecin aflamalar olan; bilgi toplama ve sat fla haz rl k, müflteriye yaklaflma, sunum, itirazlar karfl lama, sat fl kapama ve sat fl sonras müflteri hizmetleri bir sat fl eleman taraf ndan baflar yla sürdürülmesi gereken süreçlerdir. Sat fl Teknikleri kitab, turizm sektöründe sat flta baflar l olma koflullar ve sat fl sürecinin ad mlar n kapsaml bir biçimde ele alan ve turizm ö rencilerinin bu konuda bilgi sahibi olmas n sa layan bir çal flmay sunmaktad r. Ünitelerde yer alan sorular ve yaflamdan örnekler, konular n ö renciler taraf ndan daha iyi alg lanmas na katk sa lama amac tafl maktad r. Kitab n bas ma haz rlanmas nda eme i geçen herkese teflekkür ederiz. Editör Doç.Dr. Nurcan TURAN
1SATIfi TEKN KLER Amaçlar m z Bu üniteyi tamamlad ktan sonra; Pazarlama ve sat fl kavramlar n tan mlayabilecek, Pazarlama ve sat fl ifllevlerinin iflletmeler için önemini aç klayabilecek, Pazarlama ve sat fl iliflkisini ve birbirlerini nas l tamamlad klar n ifade edebilecek, Sat fl yönetimi, sat fl süreci, sat fl gücü, sat fl örgütü gibi temel kavramlar n anlamlar n ve farklar n net bir flekilde ortaya koyabilecek bilgi ve becerilere sahip olacaks n z. Anahtar Kavramlar Pazarlama Sat fl Sat fl Yönetimi Sat fl Gücü Sat fl Süreci Sat fl Örgütü çindekiler Sat fl Teknikleri Pazarlamada Sat fl n Yeri ve Önemi G R fi DE fien DÜNYADA PAZARLAMA VE SATIfi KONAKLAMA filetmeler NDE PAZARLAMA PAZARLAMA VE SATIfi L fik S SATIfi SÜREC VE PAZARLAMA
Pazarlamada Sat fl n Yeri ve Önemi G R fi Bütün di er ifl kollar nda oldu u gibi, konaklama iflletmeleri de varl klar n sürdürebilmek ve paydafllar na arzu ettikleri sonuçlar sa layabilmek için faaliyetlerinden kâr elde etmek zorundad r. flletmelerin çeflitli paydafllar vard r. Bunlar n bafl nda; iflletmelerin sahipleri, hissedarlar, yöneticileri, çal flanlar, müflterileri, ifl ortaklar, tedarikçileri, ürün ve hizmetlerini pazara ve nihai müflterilere ulaflt ran da- t m kanallar ortaklar ve sat fl acentalar gelir. Esasen bütün unsur ve kurumlar yla toplumun kendisi de iflletmelerin paydafllar aras ndad r. Baflta iflletme sahipleri ve çal flanlar olmak üzere bütün bu paydafl gruplar n n arzular ve beklentileri kimi zaman çat flarak, kimi zaman ise dayan flma içinde iflletmenin faaliyetlerine yön verir. Sonuçta, sa l kl iflleyen bir rekabet sistemi içinde kal c ve tutarl bir flekilde rakip iflletmelerden daha fazla kâr elde eden ve daha iyi finansal sonuçlar üreten iflletmeler baflar l olacak ve paydafllar n n beklentilerini karfl layabilecektir. Belirli bir dönem sonunda ortaya koydu u finansal performans yeterince iyi olmayan iflletmeler ise rekabet oyununda baflar s z olarak de erlendirilecektir. Bu genel kural bütün ifl kollar nda geçerli olmakla birlikte, özellikle büyük bafllang ç ve kurulum yat r mlar ve maliyetleri gerektiren konaklama iflletmeleri için daha da önemlidir. flte tam bu noktada, konaklama iflletmelerinin çeflitli faaliyetleri içinde pazarlama ve sat fl fonksiyonlar - n n önemi ortaya ç kmaktad r. Pazarlama ve sat fl, iflletmelerin gelir getiren ve d fl dünya ile ba lant lar n sa layan süreçleridir. Kâr elde edebilmek için maliyetlerden daha yüksek gelirler üretmek gerekir ve iflletmelerin gelir üreten bafll ca faaliyet- Resim 1.1
4 Sat fl Teknikleri leri pazarlama ve sat fl faaliyetleridir. Bu iki faaliyetin, pazarlama ve sat fl faaliyetlerinin, içeri ini ve aralar ndaki iliflkiyi bir sonraki bölümde tart flaca z. Ancak bu konular tart flmadan önce, günümüzde büyük bir h zla de iflen ve küreselleflen rekabet ortam nda, pazarlama ve sat fl uygulamalar n n da h zla de iflti ini ve bu de- iflimlere ayak uydurman n ve hatta mümkünse öncülük etmenin bafll ca rekabetçi amaç hâline geldi ini belirtmekte fayda var. Pazarlama ve sat fl faaliyetleri sonucunda iflletmeler yaln zca gelir elde etmezler, ayn zamanda gerek müflterileriyle gerekse d fl dünyan n di er unsurlar yla iliflkiler gelifltirerek bu pazarlarda uzun dönemli konumlar n da belirlerler. DE fien DÜNYADA PAZARLAMA VE SATIfi Sosyal ve teknolojik geliflmeler, büyük bir h zla yeni ifl f rsatlar ve yeni rekabetçi tehditler üretmektedir. Günümüzde baflar l bir iflletme olman n bafll ca koflulu, bu bafl döndürücü de iflimlere uyum sa layabilen bir yap ya sahip olmakt r. Uyum sa laman n ötesinde, bu de iflimleri yaratan ve / veya yöneten iflletmeler ise karfl koyulamaz bir güce sahip olacaklard r. Teknolojide meydana gelen geliflmeler; tüketicilerin ve üreticilerin çok daha h zl bilgi edinebildikleri, çok daha h zl seyahat edebildikleri, birbirleriyle çok daha rahat haberleflebildikleri ve çok h zl ve basit süreçlerle sat n alma iflini ( nternet, sosyal medya, ak ll telefonlar ve benzeri platformlar arac l yla) gerçeklefltirebildikleri bir dönemi getirmifltir. Tüketicilerin gelir seviyeleri ve ifl d fl faaliyetlerine ay rabilecekleri bofl zamanlar nda da önemli art fllar olmaktad r. Bütün bu de- iflimlere, küreselleflen üretim ve tüketim süreçleri ve toplumlar n de iflen demografik özellikleri de eklendi inde (örne in, Türkiye için h zla yafllanan ama hâlâ çok genç bir nüfustan söz edebiliriz), rekabet süreci içindeki iflletmelerin bu de iflimlere ayak uydurmalar gittikçe zorlaflmaktad r. Bununla birlikte, uyum yetene i yüksek olan iflletmeler için de her geçen gün yeni f rsatlar ortaya ç kmaktad r (Anderson, 1996: 17-32). Pazarlama ve sat fl fonksiyonlar, iflletmelerin baflta müflteriler olmak üzere d fl dünya ile ba lant sa lamak, bilgi edinmek ve iliflkiler kurmak için bafll ca araçlar d r. Bu özellikleri dolay s yla da rekabet süreçlerinde baflar l olup uzun dönemli kârlar elde etmek isteyen her iflletme bu süreçleri en iyi flekilde yönetmek zorundad r. Konaklama iflletmeleri, pazarlama ve sat fl faaliyetleri sonucunda yaln zca gelir elde etmezler, ayn zamanda gerek müflterileriyle gerekse d fl dünyan n di er unsurlar yla iliflkiler gelifltirerek bu pazarlarda uzun dönemli konumlar n da belirlerler. Pazarlama ve sat fl faaliyetleri ayn zamanda, pazar ve pazardaki çeflitli aktörler konusunda bilgilenme süreçleridir. Bu bilgiler fl nda iflletmeler yeni yaklafl mlar ve yeni stratejiler gelifltirerek baflar seviyelerini art rmaya ve h zla de iflen koflullara uyum sa lamaya çal fl rlar. Öyle ki günümüzde modern pazarlama anlay fl na sahip iflletmeler; müflteriler, rakipler ve pazardaki di er aktörlerden elde ettikleri bu bilgileri, bütün kararlar nda en önemli belirleyici unsurlar olarak göz önüne almakta ve bu sayede baflar l olabilmektedir. Son olarak, pazarlama ve sat fl faaliyetleri ile iflletmelerin müflteriler ve di er pazar aktörleri nezdinde kendilerini tan mlad klar n ve pazara sunduklar ürün ve/veya hizmetleri konumland rd klar n da belirtmek gerekir. Bir bak ma, pazarlama ve sat fl ad na yapt n z her fley iflletmenizin kimli ini ve di er bütün özelliklerini tan mlayacakt r. Pazarlama ve sat fl faaliyetleriniz ile pazara sundu unuz de erin (ürün ve hizmetlerin) içeri ini, faydas n, özelliklerini ve anlam n müflterilerinize anlat r ve onlardan gelen tepki ve bilgiler fl nda yeniden düzenlersiniz.
1. Ünite - Pazarlamada Sat fl n Yeri ve Önemi 5 Günümüzde çok yayg nlaflan ak ll telefonlar n ve benzeri iletiflim araçlar n n konaklama iflletmeleri aç s ndan müflteri davran fllar nda ne tür de ifliklikler ve yenilikler getirebilece ini tart fl n z. KONAKLAMA filetmeler NDE PAZARLAMA Pazarlama kavram günümüzde yaln zca iflletmeler için de il, toplumun çeflitli kurum ve unsurlar n n gerçeklefltirdi i genifl kapsaml bir ifllevler ve eylemler bütünü olarak tan mlanmaktad r. Baflta iflletmeler olmak üzere, sivil toplum örgütlerinin, sektör örgütlerinin, siyasi örgütlerin, devletlerin ve daha nice kurum ve ku- ruluflun müflterilerine, üyelerine, ifl ortaklar na ve genel olarak bütün paydafllar na de er içeren ürün ve hizmetler üretme, iletme, ulaflt rma ve genel olarak bunlar n mübadelesi ile ilgili süreçler ve eylemler bütünü olarak tan mlanmaktad r. Bu anlamda pazarlama ifllevinin temelinde belirli bir zümre için de er üretme çabas, AMAÇLARIMIZ oda nda ise mübadele (al flverifl, de ifl-tokufl) eylemi vard r. AMAÇLARIMIZ Müflteriler neden belirli bir iflletmeyi tercih etmekte, neden belirli markalara e ilim göstermekte, al flverifl davran fllar n hangi süreçlerle, ne zaman, K T A nas l, P nerede gerçeklefltirmektedir türü ve benzeri bütün konular pazarlama ile ilgilidir. Mübadele sürecinin taraflar ndan biri olan konaklama iflletmesi, bu sorularla ilgili yan tlar gelifltirecek ve bu yan tlar do rultusunda pazarlama stratejisini belirleyecektir. Bu anlamda, bir konaklama iflletmesinin müflterilerine sundu u ürünler, hizmetler, mekân n genel atmosferi ve konaklama sürecinin çeflitli evreleri gibi de er üretimini ve sunumunu içeren bilgi edinme, ürün tasar m, mekân tasar m, bilgilendirme, tan t m, tutundurma, fiyatland rma, ulaflt rma, sat fl süreci ve sat fl sonras hizmetler gibi çok çeflitli faaliyetler pazarlama yönetiminin konusudur. Konaklama iflletmeleri için örneklendirecek olursak, müflterilerin iflletmeden sat n ald klar her türlü hizmet, ürün ya da süreç mübadele eyleminin konusunu oluflturur. Son dönemlerde önemi gitgide daha da anlafl lan deneyimsel pazarlama yaklafl m n n daha genifl bak fl aç s yla, müflterinin iflletmede kald ve hizmetlerinden faydaland süre boyunca bütün deneyimleri ve bu deneyimlerden elde etti i somut ya da psikolojik her türlü fayda ve haz, mübadele sürecinin ve dolay - s yla iflletmenin pazarlama faaliyetlerinin konusudur. flin özünde, müflteriler konaklama iflletmelerinde bulunduklar zaman dilimi içinde, kendi beklentileri do rultusunda iyi zaman geçirmek ve rahat etmek isterler. flletmede kald klar süre boyunca her türlü deneyimleri oda hizmetlerinden restoranlara, animasyonlardan ön büro personeliyle iletiflimlerine kadar her türlü ürün ve hizmet sonuçta müflterilerin mübadele sürecinde karfl taraftan sat n ald klar de er bileflenleridir. Müflteriler, bu hizmetler karfl l nda talep edilen fiyat ödeyerek mübadele sürecini yürütürler. Konaklama iflletmelerinde pazarlama; önceki paragraflarda bahsi geçen bütün flletmelerde pazarlama hizmetlerin tasar m n, haz rlanmas n, sunumunu, tan t m n, bunlarla ilgili bilgilerin müflterilere iletilmesini, bu hizmetlerle ilgili fiyatlama politikalar n n ve fiyatla- hizmetlerin tasarlanmas, faaliyetleri; ürün ve r n belirlenmesini, bu hizmetlerin da t m ve sat fl ile ilgili süreçlerin ve altyap n n üretilmesi, tan t lmas, fiyatland r lmas, da t m kurgulanmas n ve uygulanmas n, sat fl öncesi ve sonras müflteri iliflkilerinin gelifltirilmesini ve yönetimini, pazar ve pazardaki geliflmeleri etkileyen bütün unsurla- hizmetlerin ve sat fl, sat fl sonras gerçeklefltirilmesi, müflteri r n takibini ve bunlarla ilgili stratejiler gelifltirilmesini ve daha pek çok faaliyeti içeren; çok genifl bir ifllevler bütünüdür. bütün bu amaçlarla ilgili her iliflkilerinin gelifltirilmesi ve türlü bilgi edinme çabas n Takip eden Örnek Olay da, konaklama iflletmelerinin pazarlama baflar lar n n da içeren, çok genifl bir önemli göstergelerinden biri olan, marka de erlerinin tespit edilebilmesi için dik- faaliyetler bütünüdür. 1
6 Sat fl Teknikleri Resim 1.2 kate al nmas gereken 10 önemli soru listelenmektedir. Özellikle lüks konaklama iflletmeleri olmak üzere, çevremizdeki pek çok konaklama iflletmesinin pazarlama baflar s n müflterilerinin bu sorulara verecekleri yan tlarla s nayabiliriz. Örnek Olay - Konaklama flletmelerinde Marka De eri Unsurlar Afla da listelenen 10 temel soruya hedef al nan müflteri gruplar nca verilen yan tlar n hepsi olumluysa, konaklama iflletmesinin marka de eri çok yüksek anlam na gelir ve iflletmenin pazarlama faaliyetlerinin baflar s na iflaret eder. Soru ifadelerinde de inilen konular n çeflitlili i, pazarlama faaliyetlerinin de çok genifl ve çeflitli olmas gerekti inin bir di er göstergesidir. XYZ OTEL MARKA DE ER ÖZDE ERLEME LARI 1. XYZ otelleri rakiplerine oranla her zaman için çok daha iyi bir seçimdir. 2. XYZ otellerinde konaklamay düflledi imde hep iyi ve hofl duygu ve düflüncelerle doluyorum 3. Bütün rakipleri XYZ otellerinin gelifltirdi i kalite standartlar n takip etmelidir. 4. Bir XYZ otelini çok uzaktan da görsem hemen tan r m. 5. Konforlu bir otel deyince akl ma hemen XYZ markas gelir. 6. XYZ otellerinde konaklad mda kendimi özellikli bir grubun parças gibi hissediyorum. 7. XYZ otellerinin yöneticilerine ve çal flanlar na her konuda güveniyorum. 8. Ne zaman ve nerede olursa olsun XYZ otelleri hep ayn yüksek kalitede hizmet verebiliyor. 9. XYZ otelleri çok rafine müflterileri kendine çekebiliyor. 10. XYZ otellerinde konaklad n zda ödedi iniz paraya mutlaka de ecektir. Kaynak: Hsu, C. H., Haemon O., and George A.(2011). A Customer-Based Equity Model for Upscale Hotels, Journal of Travel Research, 51, 1, 81-93.
1. Ünite - Pazarlamada Sat fl n Yeri ve Önemi PAZARLAMA VE SATIfi L fik S Bu noktada belirtmek gerekir ki iflletmelerde pazarlama ifllevinin bu derece genifl bir bak fl aç s yla ele al nmas nedensiz de ildir. Bilindi i gibi mutlu ve memnun müflteriler, konaklama iflletmelerinden beklentilerinin ötesinde hizmetler alan, iflletmede geçirdikleri süre boyunca yaflad klar deneyimleri beklediklerinden daha da olumlu olarak de erlendiren müflterilerdir. Sa l kl rekabet ortamlar nda, müflterileri memnun etmeden kal c rekabetçi baflar elde edilemeyece i görüflü, art k kimsenin karfl ç kamad genel kabul görmüfl bir kural hâline gelmifltir. letiflim süreçlerinde sosyal medya ve benzeri geliflmelerle müflterilerin ürün, hizmet ve iflletmeler hakk nda güvenilir bilgileri birbirleriyle kolayca paylaflabilir hâle gelmifl olmas, bu gerçe i daha da belirgin hâle getirmifltir. Bu nedenle pazarlama yönetiminin oda nda baflta müflteriler olmak üzere, iflletme paydafllar n n memnun edilmesi ve bu amaçla müflterilere rakiplerden daha fazla de er içeren ürün ve hizmetlerin sunumu vard r. Pazarlama yönetimi, iflletmenin bütün çal flanlar n ilgilendiren ve istisnas z hepsinin iflle ilgili bütün karar ve davran fllar nda müflteri memnuniyetini ve kal c rekabetçi baflar y göz önüne almalar n gerektiren bir süreçtir. Amaç müflterilerin sat n alma eylemlerini ilgili iflletmeden gerçeklefltirmeleri ve daha SIRA da S ZDE önemlisi bu flekilde rakip iflletmelerin sunduklar ndan daha yüksek bir de er elde ettiklerine dair inanç ve düflüncelere sahip olmalar d r. Bunun ötesinde, günümüzde pazarlama anlay fl n n müflteri memnuniyeti ve yüksek mübadele de eri alg lar hedeflerinin ötesine taflt n, toplumsal fayda ve toplumsal sorumluluk hedeflerinin de giderek artan oranda pazarlama faaliyetlerinin konusu hâline geldi ini belirtmek gerekir. 7 Günümüzde müflteri memnuniyetine verilen önem son derece artm flt r. Memnuniyet kavram, özünde müflterilerin beklentileri ile iliflkilidir. Müflteriler, bir ürünü kullanmadan ya da bir hizmet kendilerine sunulmadan önce o ürün ya da hizmetin nitelikleri ile ilgili beklentiler gelifltirirler. Sa lanan ürün ya da hizmetin nitelikleri, beklentileri aflt sürece ve o oranda memnuniyet ortaya ç kacakt r. AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ Bu noktada sorulacak önemli bir soru, konaklama iflletmelerinin müflterilerine ne tür bir de er sunabilece i sorusudur. De er kavram pazarlama disiplininin temel yap tafllar ndan biridir ve müflterilerin yapt klar al flverifl ve K sat n T Aald klar P ürün ya da hizmetlerle ilgili fayda / maliyet karfl laflt rmalar n içerir. Al flverifl sonucunda ve ürün ya da hizmetleri kullan rken, müflterilerin mutlu ve memnun olmas n n temel koflulu, yüklendikleri maliyetlerden daha fazla fayda elde etmeleridir. Üründen ya da hizmetten sa lanan fayda, o ürünü elde etmek için katlan lan bütün maliyetlerden yüksek olmal d r. Söz konusu maliyetlerin içinde yaln zca ürün ya da hizmet için ödenen fiyat de il; ulafl m, tafl ma, kurulum, kullan m n ö renme, bak m ve onar m, bekleme vs. gibi her türlü yük vard r. Müflteri al flverifl sürecinden ve ürünün / hizmetin kendisinden elde etti i toplam faydan n, bu maliyetlerin toplam ndan yüksek olmas n ister. Toplam fayda ne kadar yüksekse, o al flverifl iflleminden elde edilen de er de yüksek olacak, bunu tersi olarak da maliyetler artt kça ifllemin alg lanan de eri azalacakt r. En k sa ifadesiyle pazarlama yönetimi, iflte bu tür fayda / maliyet karfl laflt rmalar n n müflteriler gözünde yönetimini içerir. Bu anlamda, rakiplere k yasla daha kaliteli ve ifllevlerini daha iyi flekilde yerine getirebilen ürünleri ( fllevsel Fayda) iyi fiyatlarla sunmak ve müflteriler için di er maliyet unsurlar n da en aza indirmek ifl-
8 Sat fl Teknikleri Pazarlamada ürün ve hizmetlerin alg lanan de erini oluflturmak üzere (1) fllevsel Fayda, (2) Deneyimsel Fayda ve (3) Sembolik Fayda olmak üzere en az 3 fayda türünden ve bunlar n her birinin çok çeflitli örneklerinden söz edilebilir. letmecilikte kal c baflar n n koflullar ndan biridir. Ancak müflterilerin bekledikleri faydalar n, yaln zca ürün ve hizmetlerin ifllevleri ve kalitesi ile k s tl olmad n da belirtmek gerekir. fllevsel fayda d fl nda, müflteriler gerek konaklama sürecinde gerekse ürün ve hizmetleri kullan rken ya da tüketirken iyi zaman geçirmek ve keyif almak isterler (Deneyimsel Fayda). Daha önce de belirtildi i gibi, son dönemlerde önemi daha da anlafl lan deneyimsel pazarlama anlay fl, özellikle konaklama iflletmeleri için bu tür deneyimlerin öneminin alt n çizmektedir. Sonuçta müflterinin konaklama iflletmesi ile ilgili genel de erlendirmesi, orada yaflad bütün kiflisel deneyimlerin toplam ndan önemli oranda etkilenecektir. Müflteriler ayr ca, yüksek kaliteli ve itibarl (prestijli) yerlerden tan nm fl ve be- enilen markalar sat n almak ve bunlarla özdeflleflmek de isteyebilirler (Sembolik Fayda). Kendileri için önem tafl yan kiflilerin, onlar n bu tür yüksek prestij içeren tercihlerinden etkileneceklerini, kendileri ile ilgili de erlendirmelerinin daha olumlu hâle gelece ini düflünebilirler ya da belki de sadece içsel nedenlerle kendilerini daha iyi hissettikleri için baz itibarl markalar tercih edebilirler. Baflka bir deyiflle müflterilerin fayda beklentileri içinde ürünlerin fonksiyonel nitelikleri yan s - ra pek çok sosyal ve psikolojik unsur da önemli yer tutabilir. flletmeciler, pazarlama yönetimlerini gerçeklefltirirken bütün bu fayda unsurlar n göz önüne almal d r. Tahmin edilebilece i gibi Sat fl Yönetimi, yukar da ana hatlar yla tan mlanan ve çok genifl bir faaliyetler dizisini oluflturan pazarlama yönetiminin unsurlar ndan biridir. Sat fl faaliyeti, müflteri ile kurulan temas sonucunda mübadele ya da sat fl iflleminin gerçeklefltirilmesi ve gerek mevcut gerekse potansiyel müflterilerle iliflkilerin gelifltirilmesi amaçlar n hedefler. Bu anlamda, müflteri ile temas kurulmas için yap lan haz rl klar ve temas n kurulmas, sat fl faaliyetinin bafllang c n oluflturur ve süreç sat fl iflleminin sonras nda da müflteri ile iliflkiler tamamen kesilene kadar devam eder. Bu süreç içinde hiç sat fl gerçeklefltirilemeyece i gibi, ayn müflteriye zaman içinde çok say da sat fl da yap lm fl olabilir. Bu süreçlerle ilgili bütün faaliyetlerin, iflletmenin taktik ve stratejik hedefleri do rultusunda, yak n ve uzak çevre koflullar nda meydana gelen ve beklenen de- iflimleri de göz önüne alarak ve efl güdüm içinde planlanmas ve yürütülmesi çabalar da sat fl yönetiminin kapsam n oluflturur. Bu çerçevede, sat fl yönetiminin ana unsurlar olarak tan mlanabilecek; 1. Müflteri liflkilerinin Yönetimi, 2. Sat fl Planlamas, 3. Sat fl Gücünün Organizasyonu, 4. Sat fl Gücünün Konufllanmas ve Yerleflimi 5. Sat fl Gücünün Yönetimi olmak üzere befl ana faaliyetler dizisinden söz edilebilir (Bak n z fiekil 1.1) (Johnston, Marshall, 2011). flletmenin sat fl program n n tasarlanmas ve gelifltirilmesi, uygulanmas ve sonuçlar ortaya ç kt nda de erlendirilmesi ve gerekirse revize edilmesi aflamalar - n n her biri, bu befl faaliyet ile yerine getirilmektedir. Sat fl yönetimi kavram ile ifade edilen, bu befl faaliyetin gere ince yerine getirilmesidir. Bu unsurlar n her biri, sat fl yöneticilerinin görev tan m içindedir ve personel yönetiminden planlamaya, muhasebeden lojisti e kadar, bir iflletmede gerçeklefltirilebilecek her tür ifllem ve faaliyet konusunda bilgi ve uzmanl k gerektirir.
1. Ünite - Pazarlamada Sat fl n Yeri ve Önemi 9 fiekil 1.1 Sat fl Yönetiminin Konusu ve Unsurlar Sat fl Planlamas (Talep Tahmini, Kotalar n ve Bütçelerin Belirlenmesi) Kaynaklar n Tahsisi) Sat fl Gücünün Organizasyonu Sat fl Gücünün Konufllanmas ve Yerleflimi Kaynak: Johnston, M. W. and Marshall G. W. (2011). Churchill/Ford/Wal ker s Sales Force Management, 10th Ed., New York: McGraw-Hill. Sat fl Yönetimi Genel Müflteri liflkileri ve Önemli Müflteri Hesaplar n n Yönetimi Sat fl Gücünün Yönetimi ( fle Alma, Denetim, E itim, Güdüleme, De erlendirme) Sat fl planlamas ve sat fl gücünün konufllanmas faaliyetlerinin temel amac, eldeki kaynaklar iflletmenin hedefleri do rultusunda en verimli flekilde kullanabilmektir. Bu çerçevede, iflletmenin ürün ve hizmetlerine yönelik talep yap s n n gerek genel olarak gerekse farkl bölgeler için ya da farkl müflteri türleri için k sa, orta ve uzun dönem için tahmin edilmesi çabalar sat fl planlamas n n önemli bir parças d r. Bu tahminler do rultusunda sat fl gücünün konufllanmas ve her bölge ya da sat fl noktas için eldeki sat fl elemanlar n n ve di er kaynaklar n da t m yap lmal d r. Gene gerek genel olarak bütün iflletme için gerekse her bir bölge ve sat fl noktas için, olas harcama ve maliyetlerle beklenen gelirleri kapsayan bütçeleme kararlar ve beklenen en düflük sat fl miktar n belirten sat fl kotalar n n belirlenmesi çabalar, sat fl planlamas faaliyetleri kapsam ndad r. Bütün planlama süreçlerinde oldu u gibi, gerekti inde bu tür ve benzeri kararlar n revize edilmesi de sat fl yöneticisinin görevleri aras ndad r. Konaklama iflletmelerinin büyük ço unlu unda sat fl faaliyetleri, k smen iflletme içindeki birimlerce k smense ba ms z acentalar ve markalaflm fl web siteleri gibi (örne in: booking.com) d fl kurum ve organizasyonlarca gerçeklefltirilmektedir. Bu durum da özellikle öngörü, planlama, maliyet tahmini ve kaynak tahsisi gibi ifllevlerin daha da zorlaflmas na ve karmafl klaflmas na sebep olabilmektedir. Konaklama iflletmelerinde sat fl süreçleri ile ilgili planlama ve kaynak tahsisi süreçlerini daha da zor hâle getiren bir baflka neden de müflterilerin çok farkl ve çeflitli co rafi bölgelerden geliyor olmalar d r. Bu anlamda, sat fl gücünün organizasyonu da önemli bir sat fl yönetimi faaliyetidir. Büyüklük, süreklilik, görev-yetki da- l mlar, karar verme süreçlerinin merkezde toplanmas ya da da t lmas, karar
10 Sat fl Teknikleri Sat fl yöneticileri, genel iflletme hedef ve amaçlar n ve pazarlama stratejisinin unsurlar n göz önüne alarak ve bunlarla uyumlu olarak kendi görev alanlar içine düflen kararlar verecek ve faaliyetleri gerçeklefltireceklerdir. Bunlar yaparken, ayn zamanda uzak ve yak n çevre unsurlar n da dikkate almak durumundad rlar. verme süreçlerinde esneklik, projelerin yönetimine yaklafl m, tak m çal flmas ya da bireysel çal flmaya verilen önem, önemli müflterilerle iliflkilerin yönetilmesi gibi çok çeflitli konularda örgütlenme ve ifl süreçlerine dair kararlar n verilmesi ve uygulanmas gerekmektedir. Temelde iflletme sat fl faaliyetlerini nas l bir örgüt ya da organizasyonla yürütecektir? Baflta fiyatlama kararlar olmak üzere sat fl faaliyetleri ile ilgili kritik kararlara iliflkin yetkiler kime ait olacakt r? Büyük ve önemli müflterilerle (örne in küresel turizm acentalar yla) ilgili sat fl süreçleri ne flekilde düzenlenecektir? Bu ve benzeri sorular, sat fl yönetiminin örgütlenme ile ilgili temel karar noktalar n ele almaktad r. Ayn flekilde, müflteri iliflkilerinin yönetimi de büyük oranda sat fl yönetimi kapsam nda yürütülen faaliyetlerdir. Pek çok sektörde sat fl personeli, iflletmelerin müflterilerle direkt, yüz yüze temas hâlinde olan d fla dönük yüzleridir. Bu aç dan yaln zca iflletmenin d fl dünyadaki imaj n belirlemekte önemli rol oynamazlar, ayn zamanda d fl dünya ile iflletme yönetimi aras nda bilgi köprüsü ifllevi de görürler. Sat fl elemanlar, görevlerinin do as gere i müflteriler, rakipler, farkl ürünler ve pazar dinamikleri konusunda sürekli yeni bilgiler elde ederler ve bu bilgileri iflletme içindeki karar verici pozisyondaki yöneticilere aktarmakla yükümlüdürler. Sat fl personeli ayn zamanda, müflteri talep ve flikâyetlerinin de ilk baflvuru adresidir. Sat fl görevinin özünde de müflterilerle temas etmek ve onlar iflletmenin ürün ve hizmetleri konusunda bilgilendirmek ve sat n almaya teflvik etmek vard r. Ayr ca ço u iflletmede yüksek önemi olan kritik müflterilerle iliflkilerin yönetilmesi için özel süreçler belirlenir ve sat fl personelinin bir k sm özellikle bu hesaplar n yönetimi için görevlendirilir (Jackson, Janet, Richard, 1984: 75-73). Son olarak, sat fl yönetiminin belki de en yo un unsurlar ndan biri, sat fl gücünün yönetilmesi ifllevleridir. Sat fl faaliyetleri ile ilgilenecek pozisyonlar n ve iflletme personelinin belirlenmesi, sat fl elemanlar n n seçilerek ifle al nmas, sat fl örgütü içindeki çeflitli ifl pozisyonlar n n ifl tan mlar n n yap larak görev ve yetkilerinin belirlenmesi, sat fl gücünün gerekli e itimlerden geçirilerek performanslar n n en üst düzeye ç kar lmas, genellikle farkl birim ve organizasyonlardan oluflan sat fl örgütü içinde bilgi ve veri ak fl n n en sa l kl flekilde sa lanabilmesi için iyi iflleyen bir iletiflim sisteminin kurulmas ve iflletilmesi, sat fl gücünü oluflturan bireylerin görevlerini en iyi flekilde yapabilmeleri ve olumlu güdülenmeleri için ödül, ceza ve kontrol mekanizmalar n n kurulmas ve iflletilmesi, sat fl elemanlar n n ifl süreçlerinde izlenmesi, takibi ve performanslar n n de erlendirilmesi gibi pek çok görev bu kapsam içindedir. Sat fl yönetiminin, yukar da sözünü etti imiz çok çeflitli faaliyet ve unsurlar n n gerek kendi aralar nda, gerekse iflletmenin genel stratejileri ve pazarlama stratejisi ile uyumlu ve bütünleflik bir anlay flla planlan p uygulanmas n n önemine de bu noktada de inmekte fayda vard r. Ayr ca büyük oranda iflletme yöneticilerinin kontrolünde olmayan ancak iflletmenin her alandaki baflar ya da baflar s zl n n önemli belirleyicilerinden olan, yak n ve uzak çevre faktörleri de dikkatle izlenmeli ve politikalar belirlenip kararlar al n rken mutlaka göz önüne al nmal d r. Sonuçta her iflletme bir bütündür ve okyanusta ilerleyen çok büyük gemiler gibi, kendi içindeki faaliyetlerin tam uyumuyla tek bir rotada hedeflerine do ru ilerlemek zorundad r. Kendi içinde uyumu olmayan ve farkl birimlerin farkl yönlerde ilerlemeye çal flt iflletmeler, do al olarak rekabet oyununda geride kalacakt r. Bu nedenle sat fl yöneticileri, en baflta genel iflletme hedef ve amaçlar n ve daha sonra da iflletmenin di er bölümleriyle birlikte pazarlama stratejisinin unsurlar n göz önüne alarak ve bunlarla uyumlu olarak kendi görev alanlar içine düflen ka-
1. Ünite - Pazarlamada Sat fl n Yeri ve Önemi 11 rarlar verecek ve faaliyetleri gerçeklefltireceklerdir. Bunlar yaparken, ayn zamanda genel ekonomik koflullarda meydana gelen ve gelebilecek de iflimleri, rakipleri ve rekabet koflullar n, teknolojideki ilerlemeleri, toplumun sosyal ve kültürel yap s ndaki de iflimleri, yasal ve siyasi çerçeveyi, do al çevreyi ve do adaki mevcut kaynaklar n sürdürülebilir flekilde kullan labilme durumunu ve daha pek çok çevresel etkiyi de dikkate almak durumundad rlar. Görüldü ü gibi, pazarlama ve sat fl fonksiyonlar asl nda iç içe geçmifl ve birbirlerini tam anlam yla tamamlayan fonksiyonlard r. Ancak pazarlama, do as gere i daha genifl tan mlan r ve sat fl ifllevini de kapsar. Baflta konaklama iflletmeleri olmak üzere ço u ifl kolunda pazarlama ve sat fl faaliyetlerinin farkl birim, bölüm ve hatta iflletmelerce gerçeklefltiriliyor olmas, bu iki ifllevin birbirlerinden ayr ve ba ms z olarak ele al nmas n gerektirmez. Esasen pazarlama kavram, iflletmenin de er üretme sürecinin bütün aflamalar n kapsad için, sadece pazarlama biriminin ya da pazarlamayla u raflan ortak kurumlar n ifli ve sorumlulu u olarak alg lanmamal d r. Pazarlama bir iflletmede çal flan bütün birimlerin ifli ve sorumlulu udur. Müflteriyi ilk karfl layan elemanlardan mutfaktaki personele ve hatta müflteri ile direkt herhangi bir iliflkisi olmayan muhasebe birimine kadar, bir konaklama iflletmesinde çal flan her birey, görevi ve mevkiisi ne olursa olsun, pazarlama meseleleri ile ilgili olmal ve iflle ilgili bütün karar ve davran fllar nda müflterileri göz önüne alarak hareket etmelidir. Bu kurala tabii ki sat fl personeli de dâhildir (Shapiro, 1977). Önemli olan iflletmenin kârl l - n devam ettirecek flekilde mutlu ve memnun müflteriler yaratmakt r. Pazarlama ve sat fl yöneticileri, bu temel görevi rakip iflletmelerden daha baflar l bir flekilde yerine getirebilmek için, birlikte ve uyum içinde faaliyet gösterirler. Önceki paragraflarda tan mlanan ifllevlerini, bu hedef çerçevesinde yerine getirmeye çal fl rlar. Sat fl ifllevinin pazarlama ile çok yak n ve iç içe yap s n daha iyi anlamak için, sat fl sürecinin aflamalar n etrafl ca tart flmakta fayda görülmektedir. Bu flekilde pazarlama ve sat fl fonksiyonlar n n ortak ve ayr flan yönleri ve daha da önemlisi pazarlaman n sat fl sürecinin her aflamas nda nas l belirleyici bir rol oynamas gerekti i daha iyi anlafl lacakt r. Sonuçta, sat fl d fl pazarlama faaliyetlerinin büyük bölümü mevcut ve potansiyel müflterileri tespit ederek onlarda sat n alma e ilimi yaratmaya yöneliktir. Sat fl faaliyeti ise mübadele iflleminin tamamlanarak ürünlerin el de ifltirmesini, hizmetlerin sunulmas n ve karfl l nda gerekli ücretlerin ödenmesini hedefler. Resim 1.3
AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ 12 Sat fl Teknikleri Bir sonraki bölümde bu konular tart fl lacakt r. Bu paragraf n hemen arkas ndan takip eden Örnek Olay da ise otel iflletmeleri yöneticilerinin pazarlama ve sat fl faaliyetlerinin önem derecelerine dair de erlendirmeleri ve çeflitli pazarlama ve sat fl sorunlar na dair önem s ralamalar, bilimsel nitelikli bir saha çal flmas verileri do rultusunda tart fl lmaktad r. Günümüzde konaklama iflletmelerinin toplam sat fllar n n önemli bir bölümü nternet üzerinden ve booking.com gibi ba ms z web siteleri arac l yla yap lmaktad r. Bu siteler ayn zamanda, iflletmeler hakk nda müflteri de erlendirmelerini de ziyaretçilerine sunarak, seçimlerinde yard mc olmaktad r. Ayn flekilde, flikayetvar.com gibi siteler de müflteri de erlendirmelerini ve flikayetlerini yay nlayarak konaklama iflletmelerinin performanslar hakk nda potansiyel müflterileri bilgilendirmektedir. Bunlara twitter ve facebook gibi sosyal iletiflim platformlar ve buralarda iflletmeler hakk nda yap lan yorumlar da ekledi inizde, ortaya konaklama iflletmelerinin pazarlama baflar lar n son derece güçlü bir flekilde etkileyebilecek muazzam bir bilgi kayna ç kmaktad r. Söz konusu siteleri ziyaret ederek konuyu daha iyi kavrayabilirsiniz. Örnek Olay - Otel flletmelerinde Çeflitli Pazarlama ve Sat fl Faaliyetlerinin Önem Dereceleri Afla da sunulan veriler, Bedriye Tunçsiper ve Mehmet O uzhan lban n 2006 y l nda Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi nde yay nlanan Turizm flletme Belgeli Otel flletmelerinin Pazarlama Sorunlar : Bal kesir linde Bir Alan Çal flmas bafll kl makalesinden al nm flt r. Çal flma, Bal kesir ili s n rlar nda faaliyet gösteren otel iflletmelerinin a rl kl olarak u raflt klar Pazarlama konular n n önem derecelerini (1. Tablo) ve yaflad klar pazarlama sorunlar n n önem derecelerini (2. Tablo) tespit etmeye yöneliktir. Afla daki tablolarda sunulan verilerden de anlafl laca gibi, a rl kl olarak u rafl lan Pazarlama konular içinde Sat fl faaliyeti 47 puan ile Hizmet, Ürün, Fiyatland rma ve Reklam faaliyetlerinin ard ndan 5. s rada yer almaktad r. Bunun sebebi büyük olas l kla, sat fl fonksiyonunun gitgide artan oranlarda d fl acentalar ve nternet siteleri arac l yla gerçeklefltiriliyor olmas d r. Sat fl faaliyetlerinin ard ndan s ras yla Promosyon (Tutundurma) ve Da t m faaliyetleri gelmektedir. Benzer bir durum, iflletmelerin yaflad klar Pazarlama sorunlar na atfettikleri önem dereceleri için de söz konusudur. Burada da direkt olarak sat fl faaliyetleri ile ilgili olarak belirtilen sorunlar n en önemlisi Bilgili ve Yetenekli Sat fl Elemanlar na Sahip Olmama olarak ifade edilmifl ve ancak 6. s rada yer alm flt r. Yeni Sat fl Yöntemlerine Ayak Uyduramama sorunu 8. s rada, d fl sat fl acentalar n konu eden Da t - c lar n Pazarda Tekelleflmesi sorunu ise 14. s rada yer bulabilmifltir. Ayn flekilde, Yüksek Da t m Komisyonlar sorunu 16. s rada yani bütün listenin en sonunda bulunmaktad r. Sat fl ve Pazarlama ifllevlerinin ortak alan olarak tan mlanabilecek Talep Yetersizli i sorunu ise di erlerinden çok önde, 2. s rada yer almaktad r. Verilerin yak ndan incelenmesi sonucunda Pazarlama ve Sat fl faaliyetlerinin yo- unlu u ve bunlarla ilgili sorunlara verilen önem dereceleri aç s ndan iflletmelerin bu iki alan aras nda pek fazla fark gözetmedi i anlafl lmaktad r. Anlafl laca gibi, zaten iç içe ve birbirini kapsar flekilde tan mlad m z Pazarlama ve Sat fl faaliyetleri otel yöneticileri taraf ndan da ayn flekilde anlafl lmakta ve de erlendirilmektedir.
1. Ünite - Pazarlamada Sat fl n Yeri ve Önemi 13 Otel flletmelerinde A rl kl Olarak U rafl lan Pazarlama Konular n n Önem Derecelerine Göre Da l m Pazarlama Konusu Hizmet 142 Ürün 73 Fiyatland rma 68 Reklam 66 Sat fl 47 Tutundurma 30 Da t m 18 A rl kl Puan A rl kl Puan=1. S ra frekans x 5 + 2. S ra frekans x 4 + 3. S ra frekans x 3 + 4. S ra frekans x 2 + 5. S ra frekans x 1 fleklinde hesaplanm flt r. Otel flletmelerinin Pazarlama Sorunlar n n Önem Derecelerine Göre S ralanmas Pazarlama Sorunu S ra Pazarlama Sorunu S ra Teknolojik Geliflmelere Ayak Uydurma Güçlü ü 1 Etkili Çal flan Bir Bilgi Sistemine Sahip Olmama Talep Yetersizli i 2 Pazarlama Departman n n Olmay fl 10 Müflterilerin Tatmin Edilme Zorlu u 3 Pazarlama Faaliyetlerinin flletmenin Mali Yükünü Art rmas Aldat c ve Yan lt c Reklamlar 4 Yeni Ürün Gelifltirme Güçlü ü 12 Yo un Rekabet 5 Rakiplerin Fiyat Anlaflmalar 13 9 11 Bilgili ve Yetenekli Sat fl Elemanlar na Sahip Olamama 6 Da t c lar n Pazardaki Tekelleflmesi 14 Tüketici Tercihlerindeki H zl De iflim 7 Ürün Farkl laflt rma Zorluklar 15 Yeni Sat fl Yöntemlerine Çabuk Ayak Uyduramama 8 Yüksek Da t m Komisyonlar 16 Yukar daki örnek olayda Bal kesir bölgesi turizm belgeli otel iflletmeleri için verilen istatistiklerin stanbul ili içinde yer alan turizm belgeli oteller için nas l ve ne flekilde farkl - laflabilece ini tart fl n z. SATIfi SÜREC VE PAZARLAMA Sat fl süreçleri, do al olarak sat fl örgütünün niteliklerine, ulafl lmak istenen müflterilerin özelliklerine ve uygulanan sat fl yöntem ve teknolojilerinin türlerine göre çe- flitli farkl klar bar nd ran süreçlerdir. Örne in, müflterilerin bireyler (nihai tüketiciler) olarak tan mland sat fl süreçleri ile müflterilerin çeflitli flirket, kurum ya da benzeri organizasyonlar olarak tan mland sat fl süreçleri tabii ki ciddi farkl l klar içerirler. Ayn flekilde, toplam sat fllar n n büyük k sm n nternet üzerinden ve kendi kurumsal web sitesi arac l yla gerçeklefltiren bir konaklama iflletmesinin sat fl süreçleri ile, sat fllar n büyük uluslararas turizm acentalar arac l yla gerçeklefltiren bir iflletmenin sat fl süreçleri de ciddi derecede farkl laflacakt r. AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ 2
14 Sat fl Teknikleri Sat fl sürecinin temel aflamalar n n her birinde elde edilen baflar bir sonraki aflaman n daha rahat gerçeklefltirilmesine katk da bulunaca ndan, baflar l bir sat fl organizasyonu için her aflaman n dikkatli ve özenli gerçeklefltirilmesi esast r. Bu tür farkl sat fl süreçleri, kitab n ilerleyen bölümlerinde etrafl ca tart fl lacakt r. Ancak bu aflamada belirtilmesi gerekir ki bütün farkl l klar na ra men genelde her türlü sat fl ifllemi belirli temel aflamalar içermek durumundad r. Bu bölümde, bütün sat fl türleri için genellefltirilebilecek sat fl süreci aflamalar ndan söz edilecek ve bunlar n her birinin genel olarak pazarlama fonksiyonuyla ba nt s tart fl lacakt r. Sat fl süreçleri 6 temel aflamadan oluflan bir tür s ral faaliyetler dizisi olarak ele al nabilir. Bunlar s ras yla: 1. Potansiyel müflterilerin tespiti ve sat fl öncesi haz rl k, 2. Müflteri iliflkisinin bafllat lmas, 3. Müflterilerin araflt r lmas, analizi ve de erlendirilmesi, 4. Ürün ve hizmetlerin tan t lmas ve sat fl mesaj n n iletilmesi, 5. Sat fl n gerçeklefltirilmesi, 6. Ürün ve hizmetlerin teslimi/sunumu ve müflteri iliflkilerinin gelifltirilmesi aflamalar d r. Bu temel aflamalar hemen her türlü sat fl süreci için büyük oranda geçerli ve gerekli olmakla birlikte, farkl sat fl ortamlar nda her aflamada gerçeklefltirilmesi gereken faaliyet ve aktiviteler tabii ki ciddi oranda farkl l k gösterebilecektir (Anderson, 1996: 17-32). Ayr ca, sat fl sürecinin belirtilen temel aflamalar n n her birinde elde edilen baflar, bir sonraki aflaman n daha rahat gerçeklefltirilmesine katk da bulunaca ndan, baflar l bir sat fl organizasyonu için her aflaman n dikkatli ve özenli gerçeklefltirilmesi esast r. Son olarak, bu aflamalar n tamamen birbirinden kopuk olmad n, biri devam ederken di erlerinin ve özellikle bir sonraki aflaman n da geliflmekte ve ilerlemekte olabilece ini bilmekte fayda vard r. 3 Sat fl sürecinin SIRA temel S ZDEaflamalar ndaki aktivitelerin, müflterilerin di er iflletmeler oldu u durumlarla, müflterilerin nihai tüketiciler oldu u durumlar aras nda nas l ve neden farkl laflabilece ine dair örnekler veriniz. Potansiyel Müflterilerin Tespiti ve Sat fl Öncesi Haz rl k Sat fl sürecinin bu aflamas, sat fl elemanlar n n ve da t m sisteminde sat fl ifli ile sorumlu acentalar n konaklama iflletmeleri için mevcutlara ek olarak, yeni müflteriler tespit etme çabalar n ve bunlarla temasa geçmeden önce yap lmas gerekli ön çal flmalar içerir. Tahmin edilebilece i gibi, potansiyel müflterilerin tespiti ve sat fl öncesi haz rl k çal flmalar özünde bilgi edinme ve bu bilgilerin düzgün, organize bir flekilde iflletmede karar vericiler taraf ndan kullan lmas n sa lama ça- balar d r. Potansiyel müflteriler kimlerdir? Nerede bulunurlar? Özellikleri nelerdir? AMAÇLARIMIZ Konaklama iflletmelerinden beklentileri nelerdir? gibi sorulara yan tlar üretmek ve bu amaçla AMAÇLARIMIZ mümkün olan her türlü bilgi edinme kayna ndan faydalanarak, bu potansiyel müflterileri gerçek müflterilere dönüfltürebilecek yaklafl mlar gelifltirmek ana hedeftir. Esasen, pazarlama yönetiminin de en önemli ifllevlerinden biri, baflta mevcut ve potansiyel müflteriler olmak üzere bütün pazar aktörleri ve çevre unsurlar hakk nda sürekli bilgi edinerek bu bilgileri iflletme içinde en etkin ve etkili flekilde kulla- nabilmektir. Pazarlamada baflar n n olmazsa olmaz flart, kaliteli ve sa l kl müflteri bilgisidir. Pazarlama ve sat fl yöneticileri bu tür bilgileri elde edebilmek için, say s z kaynaktan faydalan rlar. Sat fl elemanlar da sürekli müflterilerle birlikte olduklar için, bu tür bilgileri edinebilmek aç s ndan en de erli kaynaklardan biridir. Sat fl elemanlar d fl nda; nternet kaynaklar ndan, sosyal medya taramalar ndan, müflteri anketlerine kadar pek çok kaynak ve süreç bu ifllevi görebilir. Pazar arafl-
1. Ünite - Pazarlamada Sat fl n Yeri ve Önemi t rmalar konusunda deneyimli ve pazarlama bilgi sistemleri geliflmifl iflletmeler, do al olarak bu tür kritik önemi olan bilgi edinme ve kullanma ifllevlerinde de rakiplerine üstünlük sa layacaklard r. Sat fl elemanlar da müflteriler hakk nda bu tür önemli bilgileri edinebildikleri zaman, her müflteriye en etkili flekilde nas l yaklaflmalar ve ürünlerini nas l tan tmalar gerekti i konusunda daha yetkin taktikler gelifltirebileceklerdir. Pazarlamada baflar n n olmazsa olmaz flart, kaliteli ve sa l kl müflteri bilgisidir. 15 Müflteri liflkisinin Bafllat lmas Potansiyel müflteriler tespit edildikten sonra ikinci aflama, bu müflterilerle temas kurularak sat fl sürecinin devam ettirilmesidir. Amaç, potansiyel müflterilerin her birinin ikna edilerek ürün ya da hizmeti sat n almalar n n sa lanmas d r. AMAÇLARIMIZ Ancak, müflteriyi sat n almaya ikna etmek yetmez. En önemli hedef, bütün müflterilerin bizim AMAÇLARIMIZ iflletmemizden defalarca sat n al m yapmas n sa layacak flekilde, müflteri sadakati ya da ba l l yaratabilmektir. Bunun için de müflteriyle ilk temas K T çok A P önemlidir. Bu ilk temasta sa l kl bir müflteri iliflkisi kurulabilmesi de çok önemlidir. Müflteriler, kimi zaman bireyler kimi zaman ise di er firma ya da kurumlar olabilir. Her iki durumda da sa l kl ve karfl l kl memnuniyet duygular yla ba l l k içeren ifl iliflkileri kurulabilmesi önemlidir. Pazarlama yönetimi SIRA için, S ZDEasl nda ve özünde iliflki yönetimidir, müflteriler ve de er üretimine katk da bulunan bütün ortaklar ile karfl l kl iliflkilerin en iyi flekilde yönetilerek daha yüksek de erler üretme iflidir diyenler, son derece hakl d r. Müflteri nihai tüketiciyse onun beklentileri- ni, de erlerini ve duygular n karfl layacak flekilde ilk temas kurmak bu aç dan çok önemlidir. Ayn flekilde, müflteri bir baflka firma ya da acenteyse o iflletmelerde mevcut karar verme mekanizmalar n, kritik karar vericilerin özelliklerini ve beklentilerini, o iflletmelerin ifl süreçlerini ve ihtiyaçlar n içeren bir yaklafl m, do al olarak çok daha iyi karfl lanacakt r. 90 l y llar n bafl ndan itibaren, pazarlama yaz - n nda çok önemli bir yer tutan liflkisel Pazarlama Kuram da, bu bak fl aç s yla yola ç karak pazarlama baflar s n n önemli flartlar ndan biri olarak, müflterilerle ve de er üretim ortaklar yla uzun dönemli ve karfl l kl güvene dayal ifl iliflkileri kurulmas gerekti ini, aksi durumlarda kal c rekabetçi baflar n n AMAÇLARIMIZ elde edilemeyece ini öne sürmektedir. AMAÇLARIMIZ Müflteri sadakati ve iliflkisel pazarlama kuram konusunda daha fazla K Tbilgi A Pedinebilmek için, Hanri Wallard, Lerzan Aksoy, Terry G. Vavra ve Timothy L. Keningham taraf ndan yaz lm fl ve Rota Yay nlar taraf ndan yay nlanm fl Sadakat Söylenceleri: Müflteri Sadakati Ad na Do ru Bildi imiz Yanl fllar (2006) adl kitab okuyabilirsiniz. Müflterilerin Araflt r lmas, Analizi ve De erlendirilmesi Bu aflama, potansiyel müflterilerin ikinci kez ve daha detayl incelemeden ve bir tür filtrelemeden geçirilme aflamas d r. lk temas kurulduktan sonra, her bir potansiyel müflteri için ek bilgilere ve de erlendirilmelere ihtiyaç duyulacakt r. Elde edilen yeni bilgiler fl nda, her müflteri için bir tür niteliklilik ya da onaylama süreci gerekecektir. Baflta potansiyel olarak de erlendirilen kimi hedefler, ilk temastan sonra ve elde edilen yeni bilgiler fl nda uygun görülmeyebilirler. Bu kifli ya da kurumlar n belki sunulan ürün ve hizmetlere ihtiyaçlar yoktur, belki ödeme güçleri yoktur, belki mevcut hizmet sa lay c lar ndan vazgeçmeleri mümkün de ildir, belki bu müflterileri ikna edebilmek mümkün görülmemektedir, belki de bu kifli ve