1990 lı yılların ikinci yarısından sonra Türkiye de yükselen milliyetçilik dalgalarının, TV reklamlarına etkisi: Cola Turka ve Mavi Jeans örnekleri GĠRĠġ 18. yüzyıl sonlarına doğru kavramsal ve fikirsel geliģimi baģlayan milliyetçilik akımı, 19. ve 20. yüzyıl boyunca geçirdiği anlamsal bölünmelerle marjinalden popülere uzanan geniģ bir fonksiyonel skala üzerine yerleģmiģtir. Birçok akım gibi diğer düģünsel akımlarla bağlantı içerisinde olmasıyla kendi benliğini indirgeyen milliyetçilik, medyanın da rolüyle popüler kültürün baģlıca öğelerinden biri olmuģ, kısaca sıradanlaģmıģtır. ĠĢte bu çalıģmada, özellikle 20 yüzyılın ikinci yarısından baģlayan küreselleģmenin de etkisiyle artık sadece ayrıģtırıcı değil de birleģtirici fonksiyonları da olmaya baģlayan milliyetçilik akımının, tarihsel lineer devinimini açıklamaya çalıģacağız. Ġlk bölümde, Fransız Devrimi yle baģlayan tarihsel anlatım günümüze kadar uzanarak açıklanmaktaıdr. Daha sonra ise milliyetçilikteki ana sorunsallardan biz-onlar olgusunu gördükten sonra Türkiye de milliyetçiliğin algılanma Ģekli incelenecektir. KüreselleĢme süresince ve sonucu kendini antitezi üzerinden açıklayan Türk milliyetçiliğinin özellikle reklam kampanyaları için kullanıma açık bir dayanak haline dönüģmesi ve tüketim kültürü ile iliģkisi çalıģılacak ve ikinci bölüme geçilecektir. Ġkinci bölümde, 1990 lı yılların ikinci yarısından sonra Türkiye de yükselen milliyetçilik dalgalarının, TV reklamlarına etkisi, Cola Turka ve Mavi Jeans örnekleri kullanılarak sonutlaģtırılmaya çalıģılmaktadır. Ali Taran yönetimindeki Mavi Jeans ve Serdar Erener yönetimindeki Cola Turka reklamları incelenirken milliyetçilik akımının iki değiģik kullanımı gösterilmektedir. ÇalıĢmanın en sonunda ise TV reklamlarının genel reklam pastasındaki fonksiyonu da göz önünde bulundurularak bu iki markanın sağladığı faydalar rakamsal düzlemde de ifade edilmeye çalıģılacaktır.
KüreselleĢme Milliyetçilik ĠliĢkisi Milliyetçilik, Fransız Ġhtilali nden günümüze farklı toplumlarda farklı formatlarda ve toplumsal katmanlarda kök salmıģtır. 2.Dünya SavaĢı nın ardından faģist akımlar, tüm dünyada yasadıģı ilan edilmiģ, siyasi arenada marjinalleģmiģtir. Ancak bu siyasi yasağa rağmen faģizm, bireyler nezdindeki varlığını çeģitli Ģekillerde sürdürmeye devam etmiģtir. Tarihi süreç içerisinde faģist hareketler üç düzlem altında ayrıģtırılabilir: Rejim / devlet biçimi düzlemi, örgütlü faģist hareket düzlemi, sıradan / gündelik faģizm (veya kök-faģizm). 1 20.yüzyılın ilk yarısında Batı ya egemen olan nasyonal sosyalist hareketler ve bunların siyasi örgütlenme yansımaları ilk iki baģlık altında değerlendirilebilir. Ancak yukarıda bahsi geçtiği üzere siyasi platformdan dıģlanan ve açıkça ifade edilmesinin bile demokratik ilkeler gereği yasaklandığı günümüzün geliģmiģ ülkelerinde bile faģizm, zihinlerdeki varlığını en salt biçimiyle sürdürmeye devam etmiģtir. Bu yeni görünümüyle sıradan faģizm, milliyetçilik kavramı altında sıradanlık düzeyine yerleģmiģtir. Bir baģka deyiģle sıradan faģizm, milliyetçiliğin açıkça Ģiddet motifi içeren ve kendini partizanca belli eden tiplerinden ziyade merkezde mevzilenmiģ ve gündelik yaģamın ağına karıģmıģtır. Yani sıradan milliyetçilik, sürekli bir milliyetçilik durumudur ve milletlerin millet olarak sürekli yeniden üretilmelerine yarayan düşünce alışkanlıkları, gündelik pratikleri ve inançları kapsar. Ancak ünlü kötünün sıradanlığı (banality of evil) saptamasını yapan Hannah Arendt ın da belirttiği gibi sıradanlığı, bu milliyetçiliğin zararsız olduğu anlamına gelmez. 2 Bu noktada öncelikle zararsız olmayan bu milliyetçilik ile küreselleģme arasında görünürde çeliģkili bağıntıyı açıklığa kavuģturmakta fayda var. Ġlk bakıģta küreselleģme, küresel ekonomik ve sosyal değerler bütünüyle tüm yerel değerleri silikleģtirmeye, tektipleģtirmeye tâbi tutmuģ görünmekle birlikte, diğer taraftan daha güçlü bir Ģekilde yerel değerleri tetiklemekte, milliyetçi hissiyatları piyasa koģulları içerisinde yaģatmaya devam etmektedir. Ünlü psikanalist Vamık Volkan, milletler arası etnik çatıģmaların psikolojik temellerini incelediği Körü Körüne Ġnanç adlı çalıģmasında aynı yanılgıya dikkat çekmektedir: 1 Tanıl Bora, Zifiri Karanlık Seçimleri: MHP ve Diğerleri, Birikim, sayı 121, Mayıs 1999, s.15 2 AyĢe Kadıoğlu, Su Canavarının Karaya ÇıkıĢı: Devlet ve MHP, Birikim dergisi, s.26, Haziran 1999, sayı 122, Birikim Yayınları, Ġstanbul
Sanayi toplumu, yerel değerlerin yerine evrensel değerleri koyma gereksinimini duymuş ve yeni iletişim biçimleri kültürel asimilasyona ve sonuçta da etnik kimliklerin ortadan kalkacağı inanışına neden olmuştur. Bununla birlikte, görüldüğü kadarıyla bunun tam karşıtı bir durum gerçekleşmiştir. Çünkü çağdaşlaşmanın neden olduğu kişiliksizleştirme karşısında etnik kimlikler güç kazanmıştır. 3 Nitekim milliyetçilik de halihazırda liberal ve sosyalist söylemler ile eklemlendiği ölçüde sıradanlaşmaktadır. 4 KüreselleĢmenin tüm ekonomik ve sosyal değerleriyle hız kazandığı 90 ların dünyası, son derece eklektik ve esnek olan post-faşizmin devridir. 5 Esneklik, faģizmin 20.yüzyıl ortalarında Avrupa baģta olmak üzere tüm dünyada kendini gösteren devlet düzeni veya örgütlü faģist hareketlerden ziyade, çeģitli düģünce kalıplarıyla nesilden nesile aktarılan, bu yönüyle sabit ve değiģmez düģünce kalıplarına riayet etmekle birlikte bu düģüncenin örgütlü bir eylemler bütününe dönüģerek ve zamanın koģullarına ayak uydurarak bekasını koruyan flu bir faģizme iģaret etmektedir. Sıradan FaĢizmde Medyanın Rolü Günümüzün küresel dünyasında faģizm, kitleleri seferber etmeye çalışmaz, ama bir seferberlik hissiyatını hep ayakta tutar. 6 Bu seferberlik hissiyatını oluģturmak için, kitleleri oluģturan her bir bireyin bilinçaltında nesiller boyu aktarılan bir biz onlar ayrımını düzenli aralıklarla ama gizliden gizliye besleme görevini ise kitle iletiģim araçları üstlenmektedir. Toplumun tüm segmentlerine eriģim imkanına sahip bu aygıt, sıradan / gündelik faģizmin yeniden üretilmesi iģlevini görmektedir. Tanıl Bora, medyanın bu yeniden üretme iģlevini Ģu Ģekilde açıklamaktadır: Medya, kütleleşmeyi / anonimleşmeyi formatlayan, bakiye ve mutasavver kimlikler ve bağlarla toplumsal anonimlik arasında imajiner bağıntı sağlayan bir rol üstlenmektedir. Toplumsal çözülme koşullarında vaadleri ve gündem tayin gücüyle yüklendiği bu aşırı işlevle medya, küçük adam hınçlarını ve fantazmalarını beslemekte mutlak rolü oynar. Medya, içeriğinden öte bizzat formatıyla da (velveleye verici anonslar; özellikle görsel medyanın sözü şemalaşmaya, vulgerleşmeye ve sür ate zorlayan işleyişi; fikri / savı çarpıcı kılma, stilize etme zorlaması; yine görsel medyada zihinleri ve hayat ritmini, dışına çıkılması tasavvur edilemeyecek bir normalliğe / rutine rapteden yayın akışı düzeni...) sıradan faşizme enerji veren bir manipülasyon kaynağıdır. 7 Kapitalist ekonominin kitleler üzerindeki en önemli araçlarından reklamlar da, medyanın toplumun milliyetçi hissiyatlarına yönelik bu manipülatif iģlevini destekleyen öğelere ağırlık vermiģtir. Nihayetinde reklamlar, kendi mamül / hizmetini satın alması için tutum değiģikliğine yol açmak istediği müģteri üzerinde psikolojik manevralar bütünüdür; bu bütünün de kaģınması en kolay hissiyatı, her daim milliyetçilik olagelmiģtir. 3 Vamık D.Volkan, Körü Körüne Ġnanç Kriz ve Terör Dönemlerinde GeniĢ Gruplar ve Liderleri, s.40, Okuyan Us Yayınları, çev.d.özgür Karaçam, I.Baskı, Ġstanbul, Eylül 2005 4 Kadıoğlu, a.g.e., s.27. 5 Bora, a.g.e., s.15. 6 Ahmet Çiğdem, Yirmi Yılın Hikayesi: Devlet Kapitalizmi Ġle Türk Usülü FaĢizm, s.43, Birikim, sayı 152-153, Aralık 2001 7 Tanıl Bora, FaĢizmin Halleri, s.33, sayı 133, Mayıs 2000, Birikim
KüreselleĢen Türkiye de Milliyetçi Söylemler 1980 lerde yeni sağ ekonomi politikalar ile dünya piyasalarına eklemlenme sürecine baģlayan Türkiye, 90 lı yıllarda artık küreselleģmeyi tüm boyutlarıyla hissetmiģ, dolayısıyla yerel hissiyatların tetiklenmesi sürecinden de kendine düģen payı almıģtır. Türkiye de süregelen milliyetçilikler ve siyasi platformdaki tarafları en kaba hatlarıyla 5 ana akıma ayrılabilir: Türkçü radikal milliyetçilik (MHP), Ġslamcılıktaki milliyetçilik (BBP), resmi Atatürk milliyetçiliği (TSK), Kemalist ulusçuluk (CHP, DSP) ve liberal milliyetçilik (ANAP). Bunlar içerisinde popüler kültür / tüketim kültürü ile en iyi bütünleģen, liberal milliyetçilik olmuģ; bu bütünleģme süreci ise, 90 lı yılların ikinci yarısına denk düģmüģtür. Bu yıllarda milliyetçiliği tetikleyici rolü, ekonomi düzleminde küreselleģme oynarken, siyasi düzlemdeki rolü yurtiçi ve dıģı olarak ikiye ayırabiliriz. Yurtiçinde sürekli seferberlik hissiyatı nı, 90 lı yılların baģından itibaren ĢehirleĢerek yükselen Kürt milliyetçiliğine karģı reaksiyon canlı tutmuģtur. Bu dönemde PKK da somutlaģan silahlı Kürt muhalefeti, Ġstanbul, Ankara, Adana gibi büyükģehirlerde de eylemlere giriģmiģ; önceki 10 yıl süresince Doğu da süregelen terör, Batı da yaģayan kitleler nezdinde ilk kez görünür boyuta taģınmıģtır. Yükselen Kürt muhalefeti, beraberinde toplumun geri kalanında Türklük sembolleri çevresinde toplaģmayı getirmiģtir. Nitekim bu ortamda gazeteler, çekiliģsiz kurasız ayyıldızlı kolyeler dağıtmıģ, Türk pop starları jandarma bandosu ile ortaklaģa marģlar seslendirmiģ, arabaların plakalarına Türk bayrağı çıkartması yapıģtırmak moda olmuģtur. Uluslararası arenada ise erken Cumhuriyet yıllarından itibaren çeģitli zamanlarda yükselen ama her daim varlığını sürdüren Batı karģıtlığı, bu dönemde kendini ilk önce AB, sonrasında ise Amerikan karģıtlığı Ģeklinde göstermiģtir. 1997 Lüksemburg Zirvesi nde Türkiye nin adaylık sürecinden dıģlanıp Kıbrıs Rum Kesimi nin üyelik sürecinin kesinleģmesi, Avrupa karģıtı söyleme hız kazandırmıģ; Türkiye AB iliģkileri, tam üyelik adaylığının teyit edildiği 1999 Helsinki Zirvesi ne kadar geçen 2 yıl süresince askıya alınmıģtır. AB ile iliģkilerin normalleģtiği Helsinki Zirvesi nin hemen ardından toplumdaki Batı karģıtı hissiyat, bu sefer Büyük Ortadoğu Projesi kapsamında Irak a saldırmayı ve bu savaģta Kuzey Irak taki Kürt gruplarla iģbirliğine gitmeyi planladığını açıkça ortaya koymaya baģlayan ABD ye yönelmiģtir. Yurtiçinde yükselen Kürt muhalefeti yanı sıra bir de Kuzey Irak ta kurulması muhtemel bir Kürt devleti karģısında kendini kapana kısılmıģ hisseden Türk toplumunun, ülke içerisindeki tüm ötekiler paranoyası bir anda su yüzüne çıkmıģtır. Bu noktada bir parantez açmak gerekirse, bu çalıģmada ileride ele alınacak olan iki reklam örneği, tam da yukarıda bahsi geçen Batı karģıtı aģağılanma duygusunun yükseliģe geçtiği iki ayrı döneme denk düģmektedir. Mavi Jeans in Çok Oluyoruz konseptli reklamları, Avrupa; Amerikalıların TürkleĢtirildiği Cola Turka reklamları ise ABD karģısında eziklik yaģanan dönemde yayınlanmaya baģlamıģtır. 8 8 Cola Turka nın ilk reklamı, Kuzey Irak ta Amerikan askerlerinin Türk askerlerine yönelik operasyon düzenlediği ve operasyon sırasında askerlerin baģına çuval geçirilmesi nedeniyle büyük tepki toplayan Süleymaniye baskınının gerçekleģtiği gün yayınlanmıģtır.
Yurtiçinde ve dıģında geliģen bu olaylar karģısında kendini kapana kısılmıģ hisseden ve Türklük etrafında toplaģan Türk toplumunun siyasi tercihleri de milliyetçiliğe kaymıģtır. Nitekim 18 Nisan 1999 seçimleri sonucunda oluģan hükümet, Kemalist ulusçu Demokratik Sol Parti, Türkçü radikal milliyetçi Milliyetçi Hareket Partisi ve liberal milliyetçi Anavatan Partisi nden oluģmaktaydı. Muasır Medeniyet Seviyesine UlaĢmıĢ Bir Türkiye nin Göstergesi: Tüketim Kültürü Türk toplumunda milliyetçiliğin yükseliģe geçtiği bu yıllarda popüler söylemle liberal milliyetçi söylemin hedefi, Türkiye nin dünyanın 1.ligine çıkması olmuģtur. Bu söylemde milli kimlik, dünyanın ileri / zengin ülkelerinin, yani Batı nın düzeyine eriģme Ģevki ve yeteneği temelinde tanımlanmaktadır. Bu söylemin ardındaki hedef, yerli piyasanın global piyasaya eklemlenme ve dünya piyasalarıyla aynılaģma düzeyinin gösterilmesidir. Bu düzey de kendini en iyi tüketim alanında gösterir. Bu devirde muasır medeniyet seviyesi nin de, evrensel kültür ün de göstergesi tüketim kültürüdür. Tüketim kültürü vasıtasıyla Türk toplumu, siyasi alanda ezilmiģlik hissettiği Batı dünyasına karģı, aynı Ģeyleri tüketerek onlarla aynı hayatı yaģadığı yanılsamasından hareketle bir karģılık vermek istemektedir. Bu Türklük, artık modernleşmiş, Batılılaşmış olan Türklüktür. Popüler milliyetçiliğin ortaya çıkışının nedeni arasında Amerikalılaşmak olduğu söylenebilir. Temelde bir kimlik bunalımının yattığı ancak bunun ötesinde bir Batılı gibi olmak, onlarda olan ne varsa bizde de var mantığı ile hareket etmek. 9 Nitekim bu modern Türk imajı, Türkiye de gündemi belirleme gücüne en fazla sahip olan gazetecilerden Hürriyet Genel Yayın Yönetmeni Ertuğrul Özkök ün yazılarında Ģu profille ifade edilmektedir: Komplekssiz, bıyıksız, güzel, gürbüz, blucinli, hem Amerikan müziği hem Türk popu dinlemeyi seven, Atatürkçü, saçlarını GI gibi kestirip başlarına beyzbol şapkası takan, ancak en in barların kapılarına da Türk bayrağı dikmeyi ihmal etmeyen... 10 Bu kimlik bunalımının altında, Türk markalarının dünyanın ünlü markaları arasına girmesi, ülke tanıtımına önem verilmesi, Türkiye nin reklamı söylemleri vardır. Sonundaysa bizzat ülke markalaģtırılır. 11 Türkiye nin Markaları : Mavi Jeans ve Ülker Mavi Jeans ve Cola Turka reklamları, modern Türklerin ideallerinde yerini alan Türkiye nin markalaģması iģlevini üstlenmiģtir. Ġki ürünün üretici firmaları (Mavi ve Ülker), kapitalist ekonominin kuralları çerçevesinde çalıģmıģ, liberal ekonomi politikaları 9 Hürriyet Konyar, Magazin Medyasındaki Popüler Milliyetçi Söylemlerin ĠĢlevleri, s.79-84, Birikim, sayı 144, Nisan 2001, s.81. 10 AyĢe Kadıoğlu, Su Canavarının Karaya ÇıkıĢı: Devlet ve MHP, Birikim dergisi, s.23-28, Haziran 1999, sayı 122, Birikim Yayınları, Ġstanbul, s.27. 11 Konyar, a.g.e., s.81.
çerçevesinde Türkiye nin uyguladığı ihracata dayalı ekonominin tekstil ve gıda sektörlerinde baģ aktörleri konumuna yerleģmiģlerdir. Mavi, milliyetçi öğelere vurgu yaptığı reklamlarının ilk yayınlandığı 1996 yılından sonra ihracat oranını 11 milyon dolardan 28 milyon dolara çıkarmıģ ve 350 değiģik ürünü kapsayan Batı piyasalarında etkin bir tekstil firması haline gelmiģtir. 12 Avustralya, ABD, Danimarka, Ġngiltere, Kanada, Avustralya baģta olmak üzere 50 ülkede 175 Mavi mağazasında, 4600 satıģ noktasında satılan Mavi Jeans, tüm dünyada yılda 7.5 milyon jean satıģ rakamına ulaģmıģtır. 13 Burada incelenmesi gereken, Mavi Jeans in Türkiye pazarından yurtdıģına açıldıktan sonra milliyetçilik öğesine vurgu yapmasıdır. Temel iletiģim öğeleri bağlamında yalın biçimde değerlendirildiğinde, her reklamın bütünüyle bir bildiri olduğunu ve bu bildirinin de bir çıkıģ kaynağı, iletim kanalı ve bir alıcı kitlesi bulunduğunu söylemek kolaylaģacaktır 14. Öyleyse Mavi Jeans in yurtdıģına açılma hikayesinde Türklük öğesine vurgu yapması ki bu vurguyu reklamlarda kullanılan mavi beyaz ay-yıldız ve Türklüğe dair simgelerle 15 pekiģtirmiģtir- markanın yurtiçinde daha geniģ kitlelere ulaģmasını ve olgunluk seviyesini korumaya yönelik olduğu sonucunu çıkarmamızı sağlar. Diğer taraftan reklam kampanyası boyunca markanın, diğer global markalarla karģılaģtırma yaparak, kalitesine vurgu yapması da içpazarda Türk malının tercih edilmesine yönelik bir hamle olduğu düģünülebilir. Matematiksel bir söylemle: Aynı kalitede, aynı fiyata ya da daha ucuza Türk malı alabilirsiniz. mesajı iletilmeye çalıģılmıģtır. Ancak altını çizmek gerekir ki; bütün bu hamleler yurtiçindeki pazara yöneliktir. Türkiye de muhafazakar bir aile Ģirketi olarak tanınan Ülker ise, bu yönüyle 28 ġubat Süreci nde yeģil sermaye olarak adlandırılarak marjinalleģtirilmeye çalıģılmakla birlikte, aslında Türkiye nin gıda sektöründe Ortadoğu, Orta Asya ve Doğu Avrupa baģta olmak üzere dünya pazarlarında yer edinmeyi baģarmıģ bir Türk firmasıdır. Küresel ekonomiye onun kurallarıyla eklemlenen bu iki Türk Ģirketi, Türkiye deki reklamlarında milliyetçi öğelere vurgu yaparken, yurtdıģı pazarlarında olumsuz imajı nedeniyle Türk markası kimliklerini vurgulamaktan kaçınmaktadırlar. Örneğin Mavi Jeans Genel Müdürü Nurettin Kantarelli, kendisiyle yapılan bir söyleģide, kökeni Amerikan olan bir ürüne Türkçe bir isim koymanın bile baģlı baģına bir meydan okuma olduğunu belirtmekle birlikte, yurtdıģı pazarlarındaki algı yönelimlerini Ģu sözlerle ifade ediyor: Biz Amerika'da olsun, yurtdışında diğer pazarlarda olsun, Türk olduğumuzu bağıra bağıra söylemiyoruz. Bunu yapmanın getireceği bir fayda yok bugün için. Çünkü günümüzde geçerli olan şey global olmak. Markaların kökenleri önemli değil. Dünya vatandaşı olmak önemli. 16 12 Size üç tane rakam vereyim. 98'de bizim grubumuzun toplam ihracatı 33 milyon dolar. Bunun 11 milyon doları Mavi Jeans markalı ürünler. 99'da bu rakam 44 milyon doları buldu. Bunun 18 milyon doları Mavi Jeans markalı ürünlerdir. 2000 yılındaki ihracat rakamı 65 milyon dolar, Mavi markalı ürünler ise 28 milyon dolar. DıĢarda Bağıra Bağıra Türküz Demiyoruz, Mavi Jeans Genel Müdürü Nurettin Kantarelli ile söyleģi Hürriyet, 8.2.2001, http://arsiv.hurriyetim.com.tr/hur/turk/01/02/08/ekonomi/11eko.htm. 13 Bu Kadar Zorlama Aklı Bozar, Ali Atıf Bir, Hürriyet, 24.04.2005 http://www.hurriyetim.com.tr/yazarlar/yazar/0,,authorid~74@sid~9@nvid~567787,00.asp 14 gelecek 15 ay + yıldız daki dolgusuyla hem Türk bayrağının özgün renk yapısına gönderme yapmaktadır. Çok Ġleri Giderek Mavi AfiĢi Okumak, Mete Çamdereli, Gazi Üniversitesi ĠletiĢim Dergisi, 2000/5 Bahar,Sayfa 103. 16 Hürriyet, 8.2.2001, http://arsiv.hurriyetim.com.tr/hur/turk/01/02/08/ekonomi/11eko.htm.
Reklam kampanyasındaki milliyetçi söylemlerin aģırıya kaçması ihtimaline karģı baģtan tedbirli olduğunu açıkça ifade eden 17 Mavi Jeans in aksine Cola Turka örneğinde Ertuğrul Özkök, Ülker i küresel rekabet sınırları içerisinde kalma konusunda uyardıktan sonra milli hassasiyetlerin Amerikan ürünleri karģıtlığına dönüģmesi riskine dikkat çekmektedir: Ben dünya piyasalarında küresel devlerle kapışan Türk şirketlerine hep hayranlık duydum. Mavi Jeans'i yaratan insanları hep takdirle izlerim. (...) Son günlerde Cola Turka adlı ürünün piyasaya sürülmesi dolayısıyla yapılan tartışmaları ve yaratılmak istenen psikolojik iklimi fevkalade tehlikeli buluyorum. Yaratıcıları bunu pozitif milliyetçilik ambalajı içinde sunmak istiyorlar. Hayır, bu pozitif milliyetçilik falan değil, düpedüz kaba milliyetçilik tir. Bir Türk markası yaratmak başka bir şey, bu markayı Biz Türküz, siz de onu değil bunu alın konsepti üzerine kurmak farklı bir şey. Ülker, dünyadaki ve bölgedeki anti-amerikan duygulara dayalı bir ürün pazarlama yöntemine geçiliyor. Bana göre bu küreselleşen dünyada kısa dönemli ve riskli bir konsepttir. Çünkü Ülker artık küresel bir şirkettir ve ekonominin küresel kurallarını, kendini milliyetçiliğin dar sınırlarına hapsetmek mecburiyetinde olan mahalli şirketlere göre çok daha kıskançlıkla korumalıdır. Milli duyguları ve etnik hassasiyetleri ekonomi hayatına bulaştırmamak, Ülker gibi şirketlerin ve genel olarak da Türkiye'nin yararınadır. Unutmayalım, Türkiye küreselleşmenin nimetlerinden iyi yararlanan bir ekonomi dehasına sahiptir. O yüzden bu ekonomiyi milli sınırlara kapatacak değil, tam aksine açacak stratejilere ihtiyaç var. 18 Türk Tipi Reklam ve Pozitif Milliyetçilik Bu çalıģmada toplumun milliyetçi hissiyatını etkileme çabası açısından ele alınan iki örnekten Mavi Jeans in Çok Oluyoruz kampanyası, Türk tipi reklam kavramını literatüre sokan ve bunun Türkiye deki en baģarılı uygulayıcılarından biri olan Ali Taran ın imzasını taģımaktadır. ATCW (Ali Taran Creative Workshop) isimli reklam ajansının sahibi olan ünlü reklamcı, Tokai (Çakar çakmaz çakan çakmak), Caprisun (Önce hüplet sonra gümlet), Derby (Ali Desidero), Ġxir (Banu Alkan), fındık (Aganigi naganigi) gibi reklamların yaratıcısı. Türkiye nin kendine özgü bir yapısı olduğunu ve reklamların da bu noktaların üzerine gitmesi gerektiğini vurgulayan Taran a göre reklamcı, Türkiye de yaģayan insanların bazı durumlardaki tutumlarının ne olduğunu bilmemiz gerektiğini bilme yükümlülüğündedir. 19 17 Irkçılıktan uzak durabilmek için bu konuda yapılan bütün yaklaşımları elimizle bir kenara ittik. Hürriyet, 8.2.2001, http://arsiv.hurriyetim.com.tr/hur/turk/01/02/08/ekonomi/11eko.htm. 18 Bu, Pozitif Değil Kaba Milliyetçiliktir, Ertuğrul Özkök, Hürriyet, 15.07.2003, http://www.hurriyetim.com.tr/yazarlar/yazar/0,,authorid~10@sid~9@tarih~2003-07-15-m@nvid~290790,00.asp 19 Ve Ali Taran da Sonunda KonuĢtu, Marketing Türkiye, http://www.media.ankara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=3138
BaĢarı için kimlerle konuģtuğunu bilmenin önemini vurgulayan Taran, bunun için Mavi Jeans reklam filmini örnek göstermiģtir: Pis milletiz. Bizim kadar insanına ve olaylara küfreden bir millet yoktur. Biz birbirimizi çok tanır ve bunun böyle olduğunu çok iyi biliriz. Avrupa'ya gidip gelince bunu çok daha fazla söyleriz. Ama birisi bize pis olduğumuz söylediğinde kızıp bozuluruz. Biz bunu bildiğimiz için Mavi Jeans te kendimizi en fazla aşağılandığımız hissettiğimiz ülke ve şehir olan Amerika ve New York'u kullandık. Böylece kompleksimizi bizimde sizden iyi olduğumuz noktalar var mesajı ile incinmiş duyguları yücelttik. O yüzden de reklam ses getirip başarılı oldu. 20 Taran, Mavi Jeans reklamıyla Reklamcılar Derneği tarafından düzenlenen 10. Kristal Elma YarıĢması nda tekstil dalında en iyi reklam ödülünü almasına rağmen reklam dünyasında bazı kesimler tarafından avamlıkla suçlanmaktadır. Örneğin ünlü reklamcı Haluk Sicimoğlu na göre, Türkiye de markaların önündeki en önemli sorunlardan biri, yeni konseptler üretmeye yanaģmamaları ise; diğeri de, avamlıktan kurtulmaya çalıģan Türk halkını avamlıkla besleyip bundan gurur duymaları. Reklamcı iki yola gidebilir: Ya popüler kültüre çok fazla bulaşmadan kendini net ifade etme yoluna asil bir şekilde gidebilir; ya da lumpenleşebilir. Kristal Elma'da, lumpenleşen ve lumpenliği ön plana çıkaran işlere ödül verildikçe iş iyice çığırından çıkıyor. Burada bir de Halk ne istiyorsa onu vermek lazım durumu oluşuyor. 21 Ülker in gazlı içecek pazarına girdiği markası Cola Turka nın reklam kampanyası ise, Mavi Jeans in kimileri tarafından Türk tipi reklam, kimileri tarafından ise avamlık olarak değerlendirilen milliyetçi hissiyata oynayan reklamlarına yeni bir kavram ekledi: Pozitif milliyetçilik. Cola Turka nın basın lansmanında Y&R/Reklamevi Genel Müdürü Serdar Erener tarafından dile getirilen ve sonrasında basında büyük tartıģmalara yol açmıģtı. Hazır Kart (Özgür Kız), Garanti Bankası (Su satan çocuk, 12 Dev Adam) Arçelik (Robot Çelik) reklamlarıyla tanınan Erener, bu kavramı Ģöyle tanımlıyor: Güler yüzlü, üreten, Türk ün Türk e propagandasını yapmayan, hatta tam bunun karģısında olan, iyiyi yapıp bunu dünyaya sunmaya çalıģan milliyetçilik. Erener, ayrıca pozitif milliyetçiliğin arkasında anti-kültür emparyalizmi, anti-emperyalizm gibi demode kavramların olmadığını da ısrarla vurguluyor. Buralıyız, buranın hal ve gidişini seviyoruz. Kötü taraflarımızı da düzeltmeye çalışıyoruz. O Tanzimat münevveri mantığı ile bakmıyoruz. Kişisel olarak onurumu kırıyor bu bakış açısı. 22 Tespih sallayan ve yenge ve çoluk çocuğun hatırını soran, ardından da Bendensin diyen Coni, dolma yapan kadın, misafirler uğurlanırken bir kova su dökülmesi, Dağ BaĢını Duman AlmıĢ gibi Türk öğelerinin kullanıldığı reklam filmi, Süleymaniye baskınının olduğu 20 Kiminle KonuĢtuğunu Bileceksin!, Marketing Türkiye, 4.12.2004 http://www.media.ankara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=3757 21 Avamlığı Beslemekten Gurur Duyuyoruz, Murat Ermert, Marketing Türkiye, 1.12.2003. 22 Alafranga Çocuklar Değiliz, AkĢam, 14.07.2003, http://www.aksam.com.tr/arsiv/aksam/2003/07/14/yasam/yasamprn2.html
gün yayınlanmaya baģlamıģ ve Türkiye deki Amerikan karģıtı dalgayı arkasına alarak kola pazarından büyük bir pay kapmayı amaçlamıģtır. Mayıs 2002 de Çamlıca tesislerini satın alarak Gazlı Ġçecekler kategorisine giren, hemen ardından da Sunny ve Link markalarını lanse eden Ülker, Gazlı Ġçecekler kategorisinin %65 ini oluģturan kola segmentine ise Temmuz 2003 te Cola Turka ile girmiģtir. Ülker Ürün Grup Müdürü ġebnem Nasi, Cola Turka ya yerleģtirmek istedikleri algıyı Ģu sözlerle ifade ediyor: Cola Turka yı çıkarırken odak noktalarımız, tüketici ve özgünlük oldu. Bu, bizim kolamız. 23 Cola Turka nın reklam kampanyaları neticesinde Gazlı Ġçecekler pazarına yerleģmesine rağmen reklamın temel söylemin oluģturan pozitif milliyetçilik, medyada büyük eleģtirilere hedef olmuģtur. Çetin Altan, reklamı Türk ün Türk e propagandası Ģeklinde yorumlarken Zaman gazetesinden Fikret Türkel, Amerikan aleyhtarlığına kuru bir slogan yerine, en büyük Amerikan ürününe rakip olma iddiası çok sıcak geliyor herkese cümleleriyle reklamın söylemini sempatik bulduğunu belirtiyordu. 24 Bu dönemde medyada pozitif milliyetçiliğe karģı en ağır yazılardan birini kaleme alan Zeki CoĢkun ise, Milliyetçi Kola, Nası Bi ġey Ola? baģlıklı yazısında Ģunları söylüyordu: Amerikalılar Kuzey Irak'ta Türk karargahını basıp 11 askerimizi esir alırken gösterime girdi 'New York'ta Bir Morning' reklamı. Ve yüreğimizin yağları eridi: Alın işte, kendi evinizde, yurdunuzda kendi silahınızla-kolanızla vuruyoruz sizi, Türkleştiriyoruz, ey gafil Amerikalılar! Planlasan bu kadar olmaz. Bir tarafta 'çiğnenen onur' muhabbeti ve beraberinde epeydir unutulan, silinen 'Çirkin Amerikalı' lafının yeniden dolaşıma girmesi, ve tam o sırada New York'ta Bir Morning reklamı. İçenin bir kimliği yok fıkrada da reklamda da. İçilen yerin, ülkenin de kıymeti harbiyesi yok. Dedik ya, sihirli iksir var. Anında her şeyi, herkesi değiştiriyor, 'bizden'leştiriyor. İletişim uzmanlarına göre pozitif miliyetçilikmiş bu. Bence tam tersi. Negatiften, eksiden başlıyorsunuz her şeye, bütün milliyetçiliklerde olduğu gibi. İşin komiği, ne Amerika'nın haberi var bundan, ne de Amerikalı'nın. Kendi kendine gelin güvey olma durumu. Çünkü söz konusu ürün ve reklam sadece iç pazara yönelik. 25 Reklam, Chevy Chase gibi Amerikalı ünlü bir oyuncunun Amerikan karģıtı bir reklam filminde baģrolde olması nedeniyle yabancı reklam dünyasında da büyük ilgi uyandırmıģtı. 26 23 Ülker'in Bombası, AkĢam, 8.7.2003 http://www.aksam.com.tr/arsiv/aksam/2003/07/08/ekonomi/ekonomiprn1.html 24 Benim Colam Senin Colanı Döver, Enis Tayman, Tempo, 17.7.2003 http://www.tempodergisi.com.tr/toplum_politika/02719/ 25 Milliyetçi Kola, Nası Bi ġey Ola?, Zeki CoĢkun, Radikal, 11.7.2003 http://www.radikal.com.tr/haber.php?haberno=81078&tarih=11/07/2003 26 Advertising Age dergisi Chevy Chase'in rol aldığı Cola Turka kampanyası ile ilgili haberinde, kampanyanın Türkiye'de anti-amerikan duyguların yükseldiği bir zamanda yayına girdiğine dikkat çekiyor. Kampanya ve Cola Turka ile ilgili detaylı bilgilerin aktarıldığı haberde, Hollywood aktörlerinin yabancı reklamlarda oynamalarına sık rastlandığı ancak Chase'in siyasal açıdan tansiyonlu bir dönemde, üstelik Amerikan rakiplerine karşı pazara çıkan bir yerel kolanın reklamında oynamasının pek rastlanmayan bir örnek oluşturduğu belirtiliyor. Cola Turka Kampanyası AdAge'de, Media Cat, Temmuz 2003, http://www.mediacatonline.com/haber.asp?haber=734
Nitekim Marketing Türkiye nin dünyaca ünlü reklam eleģtirmeni Bob Garfield la mülakatına da Cola Turka damgasını vurmuģtu. Cola Turka tarzı milliyetçi ürün reklamlarının herhangi bir sakıncası olup olmadığına dair soruya Garfield Ģu cevabı veriyor: Bırakın var mı yı, bu tür çıkışların sakıncalı olmayan tek bir tarafı bile yok! Bunun adı, ürün satmak adına halkların önyargılarını sömürmek ve özellikle de nefret yaratmaktan başka bir şey değildir. Ben bu tür kampanyaların uzun vadede işe yarayacağına inanmıyorum. Hatta ters tepeceğini düşünüyorum. (...) Reklam bir dekor değildir. Bizzat kültürün oluşturucusudur. Bu yüzden de özel bir sorumluluğu vardır. Dahası, reklam, sadece hedef kitlenin değil, onun dışındaki kitlelerin evlerinin de davetsiz misafiridir. Hele hele, hem davetsiz misafir, hem sorumsuz olamazsınız. 27 I. BĠRĠNCĠ BÖLÜM MĠLLĠYETÇĠLĠK AKIMININ TARĠHSEL ANALĠZĠ VE TÜRKĠYE DE MĠLLĠYETÇĠLĠĞĠ GELĠġĠMĠ Bu bölümde faģizm ve milliyetçilik arasındaki süreç iliģkisi incelendikten sonra milliyetçiliğin tarihsel geliģimi -küresellik nosyonuyla iliģkilendirilerek- kısaca açıklanmaya çalıģılacaktır. Devamında ise, Türkiye de milliyetçiliğin katettiği yol, felsefi açıdan ziyade siyasi platformda incelenerek, politik kültürün geçirdiği değiģim anlatılacaktır. Medyanın milliyetçiliğin geliģmesindeki oynadığı rol ile birlikte, son bölümde, kavramsal altyapı kurulup tüketim kültürüne değinilmektedir. 27 Çok ġapka, Az Ġnandırıcılık Demektir, Marketing Türkiye, 15.10.2003
I.1KüreselleĢme Milliyetçilik ĠliĢkisi I.1.1KüreselleĢme Çağında FaĢizmin Bekası Milliyetçilik, Fransız Devrimi nden günümüze farklı toplumlarda farklı formatlarda ve toplumsal katmanlarda kök salmıģtır. 2.Dünya SavaĢı nın ardından faģist akımlar, tüm dünyada yasadıģı ilan edilmiģ, siyasi arenada marjinalleģmiģtir. Ancak bu siyasi yasağa rağmen faģizm, bireyler nezdindeki varlığını çeģitli Ģekillerde sürdürmeye devam etmiģtir. Tarihi süreç içerisinde faģist hareketler üç düzlem altında ayrıģtırılabilir: Rejim / devlet biçimi düzlemi, örgütlü faģist hareket düzlemi, sıradan / gündelik faģizm (veya kök-faģizm). 28 20.yüzyılın ilk yarısında Batı ya egemen olan nasyonal sosyalist hareketler ve bunların siyasi örgütlenme yansımaları ilk iki baģlık altında değerlendirilebilir. Ancak yukarıda bahsi geçtiği üzere siyasi platformdan dıģlanan ve açıkça ifade edilmesinin bile demokratik ilkeler gereği yasaklandığı günümüzün geliģmiģ ülkelerinde bile faģizm, zihinlerdeki varlığını en salt biçimiyle sürdürmeye devam etmiģtir. Bu yeni görünümüyle faģizm, milliyetçilik kavramı altında sıradanlık düzeyine yerleģmiģtir. Bir baģka deyiģle sıradan faģizm, milliyetçiliğin açıkça Ģiddet motifi içeren ve kendini partizanca belli eden tiplerinden ziyade merkezde mevzilenmiģ ve gündelik yaģamın ağına karıģmıģtır. Yani sıradan milliyetçilik, sürekli bir milliyetçilik durumudur ve milletlerin millet olarak sürekli yeniden üretilmelerine yarayan düşünce alışkanlıkları, gündelik pratikleri ve inançları kapsar. Ancak ünlü kötünün 28 Tanıl Bora, Zifiri Karanlık Seçimleri: MHP ve Diğerleri, Birikim, sayı 121, Mayıs 1999, s.15
sıradanlığı (banality of evil) saptamasını yapan Hannah Arendt ın da belirttiği gibi sıradanlığı, bu milliyetçiliğin zararsız olduğu anlamına gelmez. 29 Bu noktada öncelikle zararsız olmayan bu milliyetçilik ile küreselleģme arasında görünürde çeliģkili bağıntıyı açıklığa kavuģturmakta fayda var. Ġlk bakıģta küreselleģme, küresel ekonomik ve sosyal değerler bütünüyle tüm yerel değerleri silikleģtirmeye, tektipleģtirmeye tâbi tutmuģ görünmekle birlikte, diğer taraftan daha güçlü bir Ģekilde yerel değerleri tetiklemekte, milliyetçi hissiyatları piyasa koģulları içerisinde yaģatmaya devam etmektedir. Ünlü psikanalist Vamık Volkan, uluslararası etnik çatıģmaların psikolojik temellerini incelediği Körü Körüne Ġnanç adlı çalıģmasında aynı yanılgıya dikkat çekmektedir: Sanayi toplumu, yerel değerlerin yerine evrensel değerleri koyma gereksinimini duymuş ve yeni iletişim biçimleri kültürel asimilasyona ve sonuçta da etnik kimliklerin ortadan kalkacağı inanışına neden olmuştur. Bununla birlikte, görüldüğü kadarıyla bunun tam karşıtı bir durum gerçekleşmiştir. Çünkü çağdaşlaşmanın neden olduğu kişiliksizleştirme karşısında etnik kimlikler güç kazanmıştır. 30 Nitekim milliyetçilik de halihazırda liberal ve sosyalist söylemler ile eklemlendiği ölçüde sıradanlaşmaktadır. 31 KüreselleĢmenin tüm ekonomik ve sosyal değerleriyle hız kazandığı 90 ların dünyası, son derece eklektik ve esnek olan post-faşizmin devridir. 32 Esneklik, faģizmin 20.yüzyıl ortalarında Avrupa baģta olmak üzere tüm dünyada kendini gösteren devlet düzeni veya örgütlü faģist hareketlerden ziyade, çeģitli düģünce kalıplarıyla nesilden nesile aktarılan, bu yönüyle sabit ve değiģmez düģünce kalıplarına riayet etmekle birlikte bu düģüncenin örgütlü bir eylemler bütününe dönüģerek ve zamanın koģullarına ayak uydurarak bekasını koruyan flu bir faģizme iģaret etmektedir. I.1.2 Sıradan FaĢizmde Medyanın Rolü 29 AyĢe Kadıoğlu, Su Canavarının Karaya ÇıkıĢı: Devlet ve MHP, Birikim Dergisi, s.26, Haziran 1999, sayı 122, Birikim Yayınları, Ġstanbul 30 Vamık D.Volkan, Körü Körüne Ġnanç Kriz ve Terör Dönemlerinde GeniĢ Gruplar ve Liderleri, s.40, Okuyan Us Yayınları, çev.d.özgür Karaçam, I.Baskı, Ġstanbul, Eylül 2005 31 Kadıoğlu, a.g.e., s.27. 32 Bora, a.g.e., s.15.
Günümüzün küresel dünyasında faģizm, kitleleri seferber etmeye çalışmaz, ama bir seferberlik hissiyatını hep ayakta tutar. 33 Bu seferberlik hissiyatını oluģturmak için, kitleleri oluģturan her bir bireyin bilinçaltında nesiller boyu aktarılan bir biz onlar ayrımını düzenli aralıklarla ama gizliden gizliye besleme görevini ise kitle iletiģim araçları üstlenmektedir. Toplumun tüm segmentlerine eriģim imkanına sahip bu aygıt, sıradan / gündelik faģizmin yeniden üretilmesi iģlevini görmektedir. Tanıl Bora, medyanın bu yeniden üretme iģlevini Ģu Ģekilde açıklamaktadır: Medya, kütleleşmeyi / anonimleşmeyi formatlayan, bakiye ve mutasavver kimlikler ve bağlarla toplumsal anonimlik arasında imajiner bağıntı sağlayan bir rol üstlenmektedir. Toplumsal çözülme koşullarında vaadleri ve gündem tayin gücüyle yüklendiği bu aşırı işlevle medya, küçük adam hınçlarını ve fantazmalarını beslemekte mutlak rolü oynar. Medya, içeriğinden öte bizzat formatıyla da (velveleye verici anonslar; özellikle görsel medyanın sözü şemalaşmaya, vulgerleşmeye ve sür ate zorlayan işleyişi; fikri / savı çarpıcı kılma, stilize etme zorlaması; yine görsel medyada zihinleri ve hayat ritmini, dışına çıkılması tasavvur edilemeyecek bir normalliğe / rutine rapteden yayın akışı düzeni...) sıradan faşizme enerji veren bir manipülasyon kaynağıdır. 34 Kapitalist ekonominin kitleler üzerindeki en önemli araçlarından reklamlar da, medyanın toplumun milliyetçi hissiyatlarına yönelik bu manipülatif iģlevini destekleyen öğelere ağırlık vermiģtir. Nihayetinde reklamlar, kendi mamül / hizmetini satın alması için tutum değiģikliğine yol açmak istediği müģteri üzerinde psikolojik manevralar bütünüdür; bu bütünün de kaģınması en kolay hissiyatı, her daim milliyetçilik olagelmiģtir. I.2.KüreselleĢen Türkiye de Milliyetçi Söylemler I.2.1. 90 lı Yıllarda Türkiye de Milliyetçiliği Tetikleyen Faktörler 1980 lerde yeni sağ ekonomi politikalar ile dünya piyasalarına eklemlenme sürecine baģlayan Türkiye, 1990 lı yıllarda artık küreselleģmeyi tüm boyutlarıyla hissetmiģ, dolayısıyla yerel hissiyatların tetiklenmesi sürecinden de kendine düģen payı almıģtır. Türkiye de süregelen milliyetçilikler ve siyasi platformdaki tarafları en kaba hatlarıyla 5 ana akıma ayrılabilir: Türkçü radikal milliyetçilik (MHP), Ġslamcılıktaki milliyetçilik (BBP), 33 Ahmet Çiğdem, Yirmi Yılın Hikayesi: Devlet Kapitalizmi Ġle Türk Usülü FaĢizm, s.43, Birikim, sayı 152-153, Aralık 2001 34 Tanıl Bora, FaĢizmin Halleri, s.33, sayı 133, Mayıs 2000, Birikim
resmi Atatürk milliyetçiliği (TSK), Kemalist ulusçuluk (CHP, DSP) ve liberal milliyetçilik (ANAP). Bunlar içerisinde popüler kültür / tüketim kültürü ile en iyi bütünleģen, liberal milliyetçilik olmuģ; bu bütünleģme süreci ise, 90 lı yılların ikinci yarısına denk düģmüģtür. Bu yıllarda milliyetçiliği tetikleyici rolü, ekonomi düzleminde küreselleģme oynarken, siyasi düzlemdeki rolü yurtiçi ve dıģı olarak ikiye ayırabiliriz. Yurtiçinde sürekli seferberlik hissiyatı nı, 1990 lı yılların baģından itibaren ĢehirleĢerek yükselen Kürt milliyetçiliğine karģı reaksiyon canlı tutmuģtur. Bu dönemde PKK da somutlaģan silahlı Kürt muhalefeti, Ġstanbul, Ankara, Adana gibi büyükģehirlerde de eylemlere giriģmiģ; önceki 10 yıl süresince Doğu da süregelen terör, Batı da yaģayan kitleler nezdinde ilk kez görünür boyuta taģınmıģtır. Yükselen Kürt muhalefeti, beraberinde toplumun geri kalanında Türklük sembolleri çevresinde toplaģmayı getirmiģtir. Nitekim bu ortamda gazeteler, çekiliģsiz kurasız ayyıldızlı kolyeler dağıtmıģ, Türk pop starları jandarma bandosu ile ortaklaģa marģlar seslendirmiģ, arabaların plakalarına Türk bayrağı çıkartması yapıģtırmak moda olmuģtur. Uluslararası arenada ise erken Cumhuriyet yıllarından itibaren çeģitli zamanlarda yükselen ama her daim varlığını sürdüren Batı karģıtlığı, bu dönemde kendini ilk önce AB, sonrasında ise Amerikan karģıtlığı Ģeklinde göstermiģtir. 1997 Lüksemburg Zirvesi nde Türkiye nin adaylık sürecinden dıģlanıp Kıbrıs Rum Kesimi nin üyelik sürecinin kesinleģmesi, Avrupa karģıtı söyleme hız kazandırmıģ; Türkiye AB iliģkileri, tam üyelik adaylığının teyit edildiği 1999 Helsinki Zirvesi ne kadar geçen 2 yıl süresince askıya alınmıģtır. AB ile iliģkilerin normalleģtiği Helsinki Zirvesi nin hemen ardından toplumdaki Batı karģıtı hissiyat, bu sefer Büyük Ortadoğu Projesi kapsamında Irak a saldırmayı ve bu savaģta Kuzey Irak taki Kürt gruplarla iģbirliğine gitmeyi planladığını açıkça ortaya koymaya baģlayan ABD ye yönelmiģtir. Yurtiçinde yükselen Kürt muhalefeti yanı sıra bir de Kuzey Irak ta kurulması muhtemel bir Kürt devleti karģısında kendini kapana kısılmıģ hisseden Türk toplumunun, ülke içerisindeki tüm ötekiler paranoyası bir anda su yüzüne çıkmıģtır. Bu noktada bir parantez açmak gerekirse, bu çalıģmada ileride ele alınacak olan iki reklam örneği, tam da yukarıda bahsi geçen Batı karģıtı aģağılanma duygusunun yükseliģe geçtiği iki ayrı döneme denk düģmektedir. Mavi Jeans in Çok Oluyoruz konseptli
reklamları, Avrupa; Amerikalıların TürkleĢtirildiği Cola Turka reklamları ise ABD karģısında eziklik yaģanan dönemde yayınlanmaya baģlamıģtır. 35 Yurtiçinde ve dıģında geliģen bu olaylar karģısında kendini kapana kısılmıģ hisseden ve Türklük etrafında toplaģan Türk toplumunun siyasi tercihleri de milliyetçiliğe kaymıģtır. Nitekim 18 Nisan 1999 seçimleri sonucunda oluģan hükümet, Kemalist ulusçu Demokratik Sol Parti, Türkçü radikal milliyetçi Milliyetçi Hareket Partisi ve liberal milliyetçi Anavatan Partisi nden oluģmaktaydı. I.2.2 GeliĢmiĢ Medeniyet Seviyesine UlaĢmıĢ Bir Türkiye nin Göstergesi: Tüketim Kültürü Türk toplumunda milliyetçiliğin yükseliģe geçtiği bu yıllarda popüler söylemle liberal milliyetçi söylemin hedefi, Türkiye nin dünyanın 1.ligine çıkması olmuģtur. Bu söylemde milli kimlik, dünyanın ileri / zengin ülkelerinin, yani Batı nın düzeyine eriģme Ģevki ve yeteneği temelinde tanımlanmaktadır. Bu söylemin ardındaki hedef, yerli piyasanın global piyasaya eklemlenme ve dünya piyasalarıyla aynılaģma düzeyinin gösterilmesidir. Bu düzey de kendini en iyi tüketim alanında gösterir. Bu devirde muasır medeniyet seviyesi nin de, evrensel kültür ün de göstergesi tüketim kültürüdür. Tüketim kültürü vasıtasıyla Türk toplumu, siyasi alanda ezilmiģlik hissettiği Batı dünyasına karģı, aynı Ģeyleri tüketerek onlarla aynı hayatı yaģadığı yanılsamasından hareketle bir karģılık vermek istemektedir. Bu Türklük, artık modernleşmiş, Batılılaşmış olan Türklüktür. Popüler milliyetçiliğin ortaya çıkışının nedeni arasında Amerikalılaşmak olduğu söylenebilir. Temelde bir kimlik bunalımının yattığı ancak bunun ötesinde bir Batılı gibi olmak, onlarda olan ne varsa bizde de var mantığı ile hareket etmek. 36 Nitekim bu modern Türk imajı, Türkiye de gündemi belirleme gücüne en fazla sahip olan gazetecilerden Hürriyet Genel Yayın Yönetmeni Ertuğrul Özkök ün yazılarında Ģu profille ifade edilmektedir: Komplekssiz, bıyıksız, güzel, gürbüz, blucinli, hem Amerikan müziği hem Türk popu dinlemeyi seven, Atatürkçü, saçlarını GI gibi kestirip 35 Cola Turka nın ilk reklamı, Kuzey Irak ta Amerikan askerlerinin Türk askerlerine yönelik operasyon düzenlediği ve operasyon sırasında askerlerin baģına çuval geçirilmesi nedeniyle büyük tepki toplayan Süleymaniye baskınının gerçekleģtiği gün yayınlanmıģtır. 36 Hürriyet Konyar, Magazin Medyasındaki Popüler Milliyetçi Söylemlerin ĠĢlevleri, s.79-84, Birikim, sayı 144, Nisan 2001, s.81.
başlarına beyzbol şapkası takan, ancak en in barların kapılarına da Türk bayrağı dikmeyi ihmal etmeyen... 37 Bu kimlik bunalımının altında, Türk markalarının dünyanın ünlü markaları arasına girmesi, ülke tanıtımına önem verilmesi, Türkiye nin reklamı söylemleri vardır. Sonundaysa bizzat ülke markalaģtırılır. 38 II. ĠKĠNCĠ BÖLÜM TÜRKĠYE NĠN MARKALARI: MAVĠ JEANS VE ÜLKER Ġlk bölümde kurulan fikirsel altyapının ardından, bu bölümde Türk reklam sektöründeki milliyetçilik akımı Mavi Jeans ve Ülker örnekleri üzerinden çalıģılacaktır. Alt baģlıkların ilkinde Mavi Jeans in Çok Oluyoruz reklamıyla baģlayan milliyetçilik eğilimi açıklandıktan sonra, devamında Ülker in Cola Turka için izlediği reklam stratejisi, satıģ rakamları ve piyasa analizleriyle incelenecektir. Son bölümde ise bu markaların TV reklamları ve analizler görülebilir. 37 AyĢe Kadıoğlu, Su Canavarının Karaya ÇıkıĢı: Devlet ve MHP, Birikim dergisi, s.23-28, Haziran 1999, sayı 122, Birikim Yayınları, Ġstanbul, s.27. 38 Konyar, a.g.e., s.81.
II.1 Mavi Jeans ve Ülker in Reklam Stratejilerine Genel BakıĢ Bütün bu anlatılanlar çerçevesinde, milliyetçiliğin dünyada ve Türkiye de izlediği geliģimi gördükten sonra, milliyetçilik akımından etkilenen ve aynı zamanda bu alımdan yararlanan Türk reklam sektöründen iki örneği incelemekte yarar olacaktır. Mavi Jeans ve Cola Turka reklamları, modern Türklerin ideallerinde yerini alan Türkiye nin markalaģması iģlevini üstlenmiģtir. Bu iki ürünün üretici firmaları, kapitalist ekonominin kuralları çerçevesinde çalıģmıģ, liberal ekonomi politikaları çerçevesinde Türkiye nin uyguladığı ihracata dayalı ekonominin tekstil ve gıda sektörlerinde baģ aktörleri konumuna yerleģmiģtir. II.1.1 Mavi Jeans Mavi Jeans, milliyetçi öğelere vurgu yaptığı reklamlarının ilk yayınlandığı 1996 yılından sonra ihracat oranını 11 milyon dolardan 28 milyon dolara çıkarmıģ ve 350 değiģik
ürünü kapsayan Batı piyasalarında etkin bir tekstil firması haline gelmiģtir. 39 Avustralya, ABD, Danimarka, Ġngiltere, Kanada, Avustralya baģta olmak üzere 50 ülkede 175 Mavi mağazasında, 4600 satıģ noktasında satılan Mavi Jeans, tüm dünyada yılda 7.5 milyon jean satıģ rakamına ulaģmıģtır. 40 Burada altı çizilmesi gereken, Mavi Jeans in Türkiye pazarından yurtdıģına açıldıktan sonra milliyetçilik öğesine vurgu yapmasıdır. Temel iletiģim öğeleri bağlamında yalın biçimde değerlendirildiğinde, her reklamın bütünüyle bir bildiri olduğunu ve bu bildirinin de bir çıkıģ kaynağı, iletim kanalı ve bir alıcı kitlesi bulunduğunu söylemek kolaylaģacaktır 41. Öyleyse Mavi Jeans in yurtdıģına açılma hikayesinde Türklük öğesine vurgu yapması ki bu vurguyu reklamlarda kullanılan mavi beyaz ay-yıldız ve Türklüğe dair simgelerle 42 pekiģtirmiģtir- markanın yurtiçinde daha geniģ kitlelere ulaģmasını ve olgunluk seviyesini korumaya yönelik olduğu sonucunu çıkarmamızı sağlar. Diğer taraftan reklam kampanyası boyunca markanın, diğer global markalarla karģılaģtırma yaparak, kalitesine vurgu yapması da içpazarda Türk malının tercih edilmesine yönelik bir hamle olduğu düģünülebilir. Matematiksel bir söylemle: Aynı kalitede, aynı fiyata ya da daha ucuza Türk malı alabilirsiniz. mesajı iletilmeye çalıģılmıģ ve alıcı kitlesi eskiye oranla daha geniģ alanlara açılmıģtır. Ancak belirtmek gerekir ki; bütün bu hamleler yurtiçindeki pazara, yani Türkiyeli alıcılara yöneliktir. Mavi Jeans yaptığı bu hamle sonucunda pazar payını gözle görülür ölçüde yükseltmiģ ve kendi içinde tutarlı reklam stratejisiyle marka imajını da belirli bir seviyede tutmayı baģarmıģtır. Devam eden analiz Türkiye deki jean pazarında Mavi Jeans ve diğer markaların Pazar paylarındaki mevsimsel ve yıllık hareketlenmeyi göstermektedir. Türkiye de Jean pazarı büyüklüğü son araģtırma sonuçlarına göre 838 milyon dolar a ulaģarak, toplam hazır giyim pazarı içerisinde % 8,26 lık pay almaktadır. Hazır giyim Pazar büyüklüğü toplam 10,2 milyar dolardır. Jean Ürün Kategorisi Dönem Bazında Marka Payları 39 Size üç tane rakam vereyim. 98'de bizim grubumuzun toplam ihracatı 33 milyon dolar. Bunun 11 milyon doları Mavi Jeans markalı ürünler. 99'da bu rakam 44 milyon doları buldu. Bunun 18 milyon doları Mavi Jeans markalı ürünlerdir. 2000 yılındaki ihracat rakamı 65 milyon dolar, Mavi markalı ürünler ise 28 milyon dolar. DıĢarda Bağıra Bağıra Türküz Demiyoruz, Mavi Jeans Genel Müdürü Nurettin Kantarelli ile söyleģi Hürriyet, 8.2.2001, http://arsiv.hurriyetim.com.tr/hur/turk/01/02/08/ekonomi/11eko.htm. 40 Bu Kadar Zorlama Aklı Bozar, Ali Atıf Bir, Hürriyet, 24.04.2005 http://www.hurriyetim.com.tr/yazarlar/yazar/0,,authorid~74@sid~9@nvid~567787,00.asp 41 Çok Ġleri Giderek Mavi AfiĢi Okumak, Mete Çamdereli, Gazi Üniversitesi ĠletiĢim Dergisi, 2000/5 Bahar 42 ay + yıldız daki dolgusuyla hem Türk bayrağının özgün renk yapısına gönderme yapmaktadır. Çok Ġleri Giderek Mavi AfiĢi Okumak, Mete Çamdereli, Gazi Üniversitesi ĠletiĢim Dergisi, 2000/5 Bahar,Sayfa 103.
2003-04 kıģ sezonu sıra Açık Pazar ve diğer alımları dıģarıda tutularak değerlendirildiğinde 2005 yaz döneminin yükselen markası Levi s tır. Levi s 10.36 lık payı ile 2004 yaza göre iki katından daha fazla bir perfomans göstermiģtir. Ġlk kez bu dönem ikinci sırada yeralan Mavi Jeans ise 2004 yaza göre payını arttırsa da 2004-2005 kıģa göre pay kaybetmiģtir. Diğer markalar içerisinde ise Colins son 4 dönemdir (2 yıldır) düzenli pay kazanan markadır. Ancak ilk sıradaki marka ile arasında 5 kat fark sözkonusudur. Dönem bazında açık Pazar ve diğer kanallar dışında kalan markalı ürün satılabilecek kanallarda marka payları: yaz sıra 2004 2004-05 kıģ sıra yaz sıra 2005 MARKA 2003-04 KıĢ(%) (%) 2004 Yaz 2004-05 KıĢ (%) 4 4 2 1 Levis 5,95 4,79 8,64 10,36 1 1 1 2 Mavi Jeans 8,74 7,45 9,12 7,75 2 3 4 3 Rodi 7,45 5,00 5,72 6,79 3 2 3 4 Leke 6,74 7,42 6,91 6,77 8 6 6 5 LC Waikiki 1,82 1,88 3,05 2,60 5 5 5 6 Collezione 3,17 2,69 3,20 2,49 9 7 7 7 Colins 1,15 1,59 1,92 2,44 6 10 8 8 Little Big 2,93 0,87 1,66 2,01 10 11 9 9 Diesel 0,83 0,70 1,66 1,11 12 9 10 10 Loft 0,51 1,27 1,21 1,03 Diğer 60,71 66,34 56,91 56,65 Toplam Jean (%) 100,0 100,0 100,0 100,0 Toplam Jean (milyon USD) 393,0 306,0 428,8 300,3 Kaynak: Hazır Giyim Tüketim Endeksi 2005 yaz dönemi Jean Analizi 17 Kasım 2005 Retailing Institute&HTP (%) 2005 Yaz Ek bilgi: HTP, Türkiye de tek hane tüketim paneli yapan araştırma şirketidir. 1996 dan beri çalışmalarını sürdürmektedir. Hazır Giyim Tüketim Endeksi için hane verileri 2000 yılından itibaren toparlanmaya başlamıştır. Dolayısıyla makalemizin konusu içerisinde bahsi geçen yıllarda bu çalıģma yapılmadığı için, o zamanki reklamların Mavi Jeans in pazar payını ne Ģekilde etkilediğini net Ģekilde karģılaģtırmalı olarak görememekteyiz. Ancak Mavi Jeans Ģirket yetkililerinin verdiği bilgilere göre, Mavi Jeans in 1996 yılından bu yana pazar lideri olduğu belirtilmektedir. Tüm hazır giyim markaları arasındaki sıralama Pazar payları % (Toplam hazır giyim pazarı 6,1 milyar dolar/yıllık) Marka sıralaması 2002 yaz 2002-03 kıģ 2003 yaz Adidas 1,6 1,1 1,7 Collezione 0,7 1,4 1,2 Mavi jeans 1 0,9 1,2
LCW 0,9 1,4 1,1 Polaris 0,8 0,2 1 Nike 0,6 0,5 1 Sarar 1,2 0,7 0,9 Levi's 0,4 0,5 0,8 Rodi 0,7 0,9 0,8 Gezer 0,7 0,2 0,6 II.1.2 Ülker Türkiye de muhafazakar bir aile Ģirketi olarak tanınan Ülker ise, bu yönüyle 28 ġubat Süreci nde yeģil sermaye olarak adlandırılarak marjinalleģtirilmeye çalıģılmakla birlikte, aslında Türkiye nin gıda sektöründe Ortadoğu, Orta Asya ve Doğu Avrupa baģta olmak üzere dünya pazarlarında yer edinmeyi baģarmıģ bir Türk firmasıdır. Bir önceki bölümde incelenen Mavi Jeans örneğiyle birlikte Ülker için Ģu karģılaģtırma yapılabilir. Küresel ekonomiye kendi kurallarıyla eklemlenen bu iki Türk Ģirketi, Türkiye deki reklamlarında milliyetçi öğelere vurgu yaparken, yurtdıģı pazarlarında olumsuz imajı nedeniyle Türk markası kimliklerini vurgulamaktan kaçınmaktadırlar. Örneğin Mavi Jeans Genel Müdürü Nurettin Kantarelli, kendisiyle yapılan bir söyleģide, kökeni Amerikan olan bir ürüne Türkçe bir isim koymanın bile baģlı baģına bir meydan okuma olduğunu belirtmekle birlikte, yurtdıģı pazarlarındaki algı yönelimlerini Ģu sözlerle ifade ediyor: Biz Amerika'da olsun, yurtdışında diğer pazarlarda olsun, Türk olduğumuzu bağıra bağıra söylemiyoruz. Bunu yapmanın getireceği bir fayda yok bugün için. Çünkü günümüzde geçerli olan şey global olmak. Markaların kökenleri önemli değil. Dünya vatandaşı olmak önemli. 43 Reklam kampanyasındaki milliyetçi söylemlerin aģırıya kaçması ihtimaline karģı baģtan tedbirli olduğunu açıkça ifade eden 44 Mavi Jeans in aksine Cola Turka örneğinde Ertuğrul Özkök, Ülker i küresel rekabet sınırları içerisinde kalma konusunda uyardıktan sonra milli hassasiyetlerin Amerikan ürünleri karģıtlığına dönüģmesi riskine dikkat çekmektedir: Ben dünya piyasalarında küresel devlerle kapışan Türk şirketlerine hep hayranlık duydum. Mavi Jeans'i yaratan insanları hep takdirle izlerim. (...) Son günlerde Cola Turka adlı ürünün piyasaya sürülmesi dolayısıyla yapılan tartışmaları ve yaratılmak istenen psikolojik iklimi fevkalade tehlikeli buluyorum. Yaratıcıları bunu pozitif milliyetçilik ambalajı içinde sunmak istiyorlar. Hayır, bu pozitif milliyetçilik falan değil, düpedüz kaba 43 Hürriyet, 8.2.2001, http://arsiv.hurriyetim.com.tr/hur/turk/01/02/08/ekonomi/11eko.htm. 44 Irkçılıktan uzak durabilmek için bu konuda yapılan bütün yaklaşımları elimizle bir kenara ittik. Hürriyet, 8.2.2001, http://arsiv.hurriyetim.com.tr/hur/turk/01/02/08/ekonomi/11eko.htm.