i T.C. SÜLEYMAN DEMİREL ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI TÜRKİYE DE KATILIM BANKALARI ve MEVDUAT BANKALARININ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ UYGULAMALARI TEZSİZ YÜKSEK LİSANS BİTİRME PROJESİ Hazırlayan Şükrü KAYA 0930229259 Danışman Yrd. Doç. Dr. İrfan ATEŞOĞLU ISPARTA 2011
i ÖNSÖZ Yapmış olduğum bitirme ödevini hazırlamamda ve sunmamda, bana yol gösteren değerli hocam Yrd. Doç. Dr. İrfan ATEŞOĞLU na teşekkür ederim. Şükrü KAYA 25.02.2011 ISPARTA
ii ÖZET TÜRKİYE'DE KATILIM BANKALARI VE MEVDUAT BANKALARININ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ UYGULAMALARI Şükrü KAYA Süleyman Demirel Üniversitesi, İşletme Bölümü Bitirme Ödevi, 62 sayfa, Ocak 2011 Danışman: Yrd. Doç. Dr. İrfan ATEŞOĞLU Günümüz dünyasında tüm sektörlerin pazar payları giderek daralmaktadır. Müşteri sayısı artmakta ve müşteriler seçiciliği ön planda tutmaktadır. Daralan pazarda rekabet şartlarının ağırlaşması kurumları değişik pazarlama yöntemleri geliştirmeye itmektedir. Bunun sonucunda ise yeni bir pazarlama stratejisi olan Müşteri İlişkileri Yönetimi geliştirilmiştir. Bu çalışma ile kurumların uygulamakta olduğu Müşteri İlişkileri Yönetiminin önemi vurgulanmaktadır. Ayrıca Müşteri İlişkileri Yönetiminin iyi uygulama alanlarından biri olan bankacılık sektörü ele alınmaktadır. Bu çerçevede Türk bankacılık sektöründe faaliyet gösteren katılım ve mevduat bankalarında uygulanmakta olan Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarından örnekler verilmektedir. Anahtar Kelimeler: Müşteri İlişkileri Yönetimi, Katılım Bankası, Mevduat Bankası
iii ABSTRACT CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT APPLICATIONS OF PARTICIPATION AND DEPOSIT BANKS IN TURKEY Şükrü KAYA Suleyman Demirel University, Department of Business Administration Graduation Project, 62 pages, January 2011 Advisor: Asst. Assoc. Dr.İrfan ATEŞOĞLU In all sectors market shares in today's world gradually narrows. The number of customers increases and customers selectivity forefront. Worsening conditions of competition in the shrinking market, directs institutions to develop different marketing methods. As a result, a new marketing strategy "Customer Relationship Management" was developed. This study emphasizes the importance of institutions implementing the Customer Relationship Management. In addition, one of the best practices in Customer Relationship Management are addressed in its banking sector. Further, participation and deposits banks in the Turkish banking sectors are given examples of Customer Relationship Management applications. Key Words: Customer Relationship Management, Participation Bank, Deposit Bank
iv İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ... i ÖZET...ii ABSTRACT...iii İÇİNDEKİLER... iv ÇİZELGELER DİZİNİ... vi GİRİŞ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM 1. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ KAVRAMI 1.1. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Doğuşunun Temel Nedenleri... 2 1.2. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Tanımı... 3 1.3. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Önemi ve Yararları... 6 1.4. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Süreçleri... 8 İKİNCİ BÖLÜM 2. BANKACILIK SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ 2.1. Bankanın Tanımı... 10 2.2. Bankacılık Sektörünün Gelişimi... 12 2.3. Bankacılık Sektöründe Yer Alan Banka Türleri... 14 2.3.1. Merkez Bankacılığı Kavramı ve Önemi... 15 2.3.2. Mevduat Bankacılığı Kavramı ve Önemi... 16 2.3.3. Katılım Bankacılığı Kavramı ve Önemi... 18 2.4. Bankacılık Sektöründe Müşteri Odaklı Yönetim Felsefesi... 19 2.5. Bankacılık Sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetimi... 21 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 3. TÜRKİYE DE BANKACILIK SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ 3.1. Türk Bankacılık Sektöründe Faaliyet Gösteren Mevduat Bankaları ve Gelişimi... 23
v 3.2. Türk Bankacılık Sektöründe Faaliyet Gösteren Katılım Bankaları ve Gelişimi... 26 3.3. Türkiye de Bankacılık Sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetimi... 28 3.3.1. Türk Mevduat Bankalarında Müşteri İlişkileri Yönetimine Yönelik Örnek Uygulamalar... 28 3.3.1.1. ING Bank ve Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları... 28 3.3.1.2. İş Bankası ve Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları... 34 3.3.2. Türk Katılım Bankalarında Müşteri İlişkileri Yönetimine Yönelik Örnek Uygulamalar... 40 3.3.2.1. Kuveyt Türk Katılım Bankası ve Müşteri İlişkileri Yönetimine Yönelik Örnek Uygulamalar... 40 3.3.2.2. Bank Asya ve Müşteri İlişkileri Yönetimine Yönelik Örnek Uygulamalar... 50 SONUÇ... 56 KAYNAKÇA... 57 ÖZGEÇMİŞ... 62
vi TABLOLAR DİZİNİ Tablo 1. Sorgulanan Pazarlama Kavramları... 2 Tablo 2. Müşteri İlişkileri Yönetim Süreçleri... 9 Tablo 3. 15.01.2011 Tarihi İtibariyle Üye Bankaların Bilgileri... 25
1 GİRİŞ Hızla küreselleşen dünyada tüm sektörlerin pazar payları giderek daralmaktadır. Artan müşteri sayısı ve daralan pazarda rekabet şartlarının günden güne ağırlaşması kurumları değişik pazarlama yöntemleri kullanmaya itmektedir. Yaşanan yoğun rekabet ortamında müşterilerinde farkındalığı çok yüksektir ve tüm müşteriler seçiliği ön planda tutmaktadır. Bu şartlar altında kurumlar geleneksel pazarlama tekniklerini sorgulamaya başlamışlardır. Sorgulama sonucunda ise müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını bilerek anında cevap verebilen müşterileri ile birebir ilgilenen yeni bir pazarlama stratejisi olan Müşteri İlişkileri Yönetimi geliştirilmiştir. Müşteri ilişkileri yönetimi ile ürün odaklılıktan çıkılarak müşteri odaklı bir yaklaşım benimsenmiştir. Bu çerçevede kurumlar elektronik ortamda müşterilerine ait veri tabanları oluşturmaktadırlar. Bu sistemle müşterilerin satın alma alışkanlıkları, karlılık durumları gibi birçok konuda bilgi akışını kontrol edilmektedir. Böylece müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını doğru olarak belirlenebilmekte ve müşteriye uygun ürünler geliştirilebilmektedir. Kurumlar bu anlamda müşteri memnuniyeti sağlayabilmek için müşterilerine özel inovatif ve kaliteli hizmet ve ürünler ortaya çıkarmaktadırlar. Ayrıca yeni müşterileri kazanmanın zorlukları ve maliyeti de göz önüne alındığında eski müşterilerin elde tutulması çok önemli bir hale gelmektedir. Müşterileri ile sürekli iletişim halinde olan kurumlar müşteri isteklerini daha doğru tahmin ederek, doğru ürün ve hizmeti doğru zamanda müşterilerine sunarak müşterilerinin ürün ve hizmetlerden tatmin olunmasını sağlamaktadırlar. Bu şekilde kurumlar ve müşterileri arasında bir güven ilişkisi kurulmaktadır. Müşteriler kuruma bağlanarak, daha sadık müşteriler olacaklardır. Ayrıca sunulan hizmet ve ürünleri beğenen müşteriler, başka müşterilere memnuniyetlerini anlatarak, kurumlara yeni müşteriler kazandıracaklardır. Bu çalışmada müşteri ilişkileri yönetiminin ne olduğundan bahsedilerek, Türkiye de bankacılık sektöründeki müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarına yer verilmektedir.
2 BİRİNCİ BÖLÜM 1. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ KAVRAMI 1.1. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Doğuşunun Temel Nedenleri Bireyselliğin ön plana çıkmasıyla birlikte, tüketiciler sadece kendileri için üretilmiş, tasarlanmış ve kendilerine sunulmuş ürünler, hizmetler ve işlemler görmeyi talep etmeye başlamışlardır. Çok sayıda üreticinin olduğu, ürün özelliklerinin rakipler firmalarca kısa sürede tekrarlandığı günümüz şartlarında, pazarlamada başarılı olabilmek için müşteri odaklı olmak bir zorunluluk haline gelmiştir. Müşteri odaklı anlayıştaki gelişmelerden sonra, geleneksel pazarlama kavramları geçerliliğini korusa da, birçok pazarlama kavramı yeniden sorgulanmaya başlamıştır, bunlar özetle: 1 Tablo 1. Sorgulanan Pazarlama Kavramları Yeni müşteri mi? Sadık müşteri mi? Pazar payı mı? Cüzdan payı mı? Hesap / Kart / Sipariş no mu? Müşteri no mu? Toplam hesap adedi mi? Gerçek müşteri adedi mi? Rakipten gelen müşteri mi? Terk oranında azalış mı? Ürün karlılığı mı? Müşteri karlılığı mı? Yeni müşteri kazanmak eski müşteriyi elde tutmaktan daha maliyetlidir. Bu nedenle yeni müşteri kazanmanın yanı sıra, mevcut müşteriler için de yepyeni stratejilerin geliştirilmesinin gerekliliği anlaşıldı. Müşterinin, firma tarafından sunulan mal ve hizmet alımları için ayırdığı paranın ne kadarının firmaya, ne kadarın ise rakiplere aktığı sorgulanmaya başlandı. Birbirlerinden kopuk olarak tasarlanmış operasyonel sistemlerin birleştirilmelerinin zorunlu olduğu anlaşıldı. Ürün odaklı olarak tasarlanmış operasyonel sistemlerin çoğu, kuruluşların toplamda kaç adet gerçek müşterisi olduğunu cevaplayamadığı anlaşıldı. MİY çözümleri kullanılmaya başladıktan sonra, sadece müşteri elde etme konusuna odaklı olarak değil, mevcut müşterinin firmayı terk etme oranının düşmesi kaygısına da önem vererek çalışılmaya başlanıldı. MİY yaklaşımında firmaların müşteri karlılığını ölçebilmelerini ve müşteriyi gerek bir birey olarak gerekse müşteri segmentlerini bir grup olarak incelemeleri gerekmektedir. Ürün karlılığı yanında müşteri karlılığının da ölçülmesi gerektiği anlaşıldı. Kaynak: Filiz Otay DEMİR, Yalçın KIRDAR, Müşteri İlişkileri Yönetimi: CRM, Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, s. 295-296 dan uyarlanmıştır. 1 Filiz OTAY DEMİR ve Yalçın KIRDAR, Müşteri İlişkileri Yönetimi: CRM, Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, s. 295-296.
3 Sorgulanan bu pazarlama kavramları ışığında MİY nin ortaya çıkma nedenleri kısaca aşağıda sıralanmaktadır; 2 Yoğun rekabet ortamı, Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması, Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi, Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması, Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması, Birebir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği, İletişim teknolojileri (web, e-mail...) ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan hızlı gelişmelerdir. 1.2. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Tanımı Müşteri İlişkileri Yönetimini (MİY 3 ) somutlaştırarak daha rahat anlatabilmek için Cengiz Çatalkaya nın yaşadığı bir örnekten kısaca bahsetmekte fayda vardır; 4 6 aydır ekmek aldığımız bir fırın var. Fırın sahibi, yoldan geldiğimizi gördüğü anda, aldığımız ekmek çeşidini alıyor, ekmek kesme makinesine atıyor ve fırına girdiğimiz anda, güzel bir karşılama yapıp ardından ekmek poşedini elimize tutuşturuyor. Bütün müşterilerinin hangi ekmek çeşidini aldığını, ekmeği dilimlenmiş mi yoksa dilimlenmemiş mi sevdiğini ve kaç ekmek aldığını biliyor. Muhteşem bir veritabanı yapmış zihninde. Bir gün fırına ben gittim ( Genellikle ekmeği eşim alıyor) Amca yine ben fırına girerken ekmeği kesip hazır hale getirmişti. Ekmeği aldım. Tam kolay gelsin deyip çıkacakken Kızım neden gelmedi? İyi mi? dedi. İyi dedim ve fırından ayrıldım. İşte CRM bu. Müşterinin ne istediğini bilirsin, kaç ekmek aldığını, ekmeği 2 Filiz OTAY DEMİR ve Yalçın KIRDAR, A.g.e., 296-297. 3 Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramı bu çalışmada MİY olarak kısaltarak kullanılmaktadır. 4 Cengiz ÇATALKAYA, CRM yani Müşteri İlişkileri Yönetimi nedir?, <http://www.pazarlamablogu.com/crm-yani-musteri-iliskileri-yonetimi-nedir/>
4 aileden kimin aldığını, hangi çeşit aldığını, o olmadığında alternatif olarak ne aldığını bilirsin. Bunları CRM uygulamaları yapıyor. Yapamadıkları ise Kızım neden gelmedi cümlesinde saklı. Bu cümle, müşteri bağlılığını yaratıyor ve CRM i bir adım daha öne taşıyor. Biz Türkleri, gönlünden bir kere yakalarsan, bir daha sana ardını dönmeyiz. Fırıncı amca bunu iyi fark etmiş ve bu yüzden müşterisi onu bırakıp gitmiyor. Çokça rakibi olmasına rağmen, müşterileri ekmeklerini hep ondan alıyorlar. Bu örnekten yola çıkılacak olursa MİY, müşteri sadakatini ortaya çıkaran bir anlayıştır. Müşteri İlişkileri Yönetimi nin pek çok farklı tanımları yapılmaktadır; 5 MİY, müşteri ile ilişkide bulunulan her alanda müşteriyi daha iyi algılama ve müşteri beklentileri çerçevesinde firmanın kendini daha iyi yönlendirmesi sürecidir. MİY, müşteri ilişkilerini yönetmek için kullanılan metodoloji ve ürünlerin genelini içermektedir. MİY, müşteri temas noktalarının entegrasyonu ve iyileştirilmesidir. MİY, müşteriyi merkeze yerleştiren ve müşteri ile yakın ilişki kuran bir yönetim felsefesidir. MİY, satış, pazarlama ve servis süreçlerini daha etkin hale getirmek için geliştirilmiş işleme stratejisidir. MİY, müşteri bilgilerini kullanarak müşteri sadakatini ve sonuçta müşteri değerini artırma bilimidir. MİY, iş ve enformasyon akışlarının öncelikle müşteri ihtiyaçları, ikincil olarak ise şirket ihtiyaçlarına göre tasarlanmasıdır. MİY, kurumdaki müşteri ile ilgili her türlü bilgiyi tek bir enformasyon sistemine bağlamak ve bunu müşteri temas noktasına odaklamaktır. MİY, müşteriyi tanımak, müşteri ihtiyaçlarını anlamak, ona uygun hizmetler ve ürünler geliştirmektir. 5 Mustafa DURAN, CRM: Çok Konuşulan Ama Az Bilinen Bir Kavram, <http://turklider.org/tr/editmodule.aspx?tabid=375&mid=2470&itemid=577>
5 MİY, müşteri merkezli stratejiler ile bu stratejileri destekleyebilecek; satış ve pazarlamayla beraber, müşteri hizmetleri, muhasebe, üretim ve lojistik gibi yeni fonksiyonları kapsayan ve bu yeni fonksiyonlardan etkilenecek herkes için tüm iş süreçlerinin yeni baştan düzenlenmesini içeren ve bunları gerçekleştirirken de teknolojiden yararlanan bir yönetim stratejidir. 6 MİY, geleneksel pazarlama anlayışından sıyrılarak pazarlama anlayışına çok farklı boyutlar getirmektedir. Geleneksel pazarlama anlayışında işletmeler pazara yön verirken, MİY nin yarattığı pazarlama anlayışında müşteriler pazara yön vermektedir. Bugün birçok işletme müşterilerin ana dümende/sürücü koltuğunda olduğunu kabul etmektedir. 7 Müşteri ilişkileri çok yönlü bir süreç demektir. Müşteri odaklı bir işletmenin üzerinde durması gereken en önemli şeylerden biri öncelikle yeni pazar alanları yaratmaktır. Böylece yeni pazar alanları yaratarak yeni müşteri ilişkilerinin yaratılması sağlanmaktadır. Müşteri ilişkilerinin kilit noktalarından birisi müşterilerin analiz edilmesidir. Bu analizler içerisinde müşteri davranışlarının, tarzlarının ve alışkanlıkların öğrenilmesi söz konusu olmaktadır. Böylelikle gelecek dönemlere ait çeşitli tahminler yapılabilmektedir. Bu anlamda MİY günümüz rekabet ortamında odaklanılması gereken unsurlardan biridir. Pazarlama modelleri mamul merkezlilikten müşteri merkezli aşamaya geçmiştir ve müşteriler artık işletmelerden geleneksel pazarlamadan daha farklı ilişkiler talep etmektedirler. Müşteriyle kurulacak güçlü bir ilişki işletme açısından çok önemli bir hal almıştır ve bu MİY ile sağlanmaktadır. 8 CRM, ya da Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteri sadakati güçlendirilerek maliyetleri ve karlılığı azaltmak için tasarlanmış bir şirket çapında iş stratejisidir. Müşteri ilişkileri işteki başarının kalbinde yer alırken, MİY de şirketin yaşamsal kanını pompalamaktadır. 9 6 Mustafa DURAN, A.g.e. 7 Derya ÖZİLHAN, Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Uygulamalarının İşletme Performansına Etkileri ve Konaklama işletmelerinde CRM Uygulamaları, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Konya, 2004, s.64. 8 Hakan M. ALTINTAŞ, Müşteri Sermayesi Yönetimi, Alfa Aktüel Yayıncılık, İstanbul, 2006, s. 6-8. 9 What Is CRM?, < http://www.destinationcrm.com/articles/crm-news/daily-news/what-is- CRM-46033.aspx>, 19.Şubat.2010
6 Müşteri ilişkileri yönetimi araçları içerisinde, müşterileriyle ilgili bilgileri organize eden ve toplayan web tabanlı uygulamalar ve yazılımlar yer almaktadır. Örneğin, bir şirket kendi MİY stratejisinin bir parçası olarak, bir müşteri memnuniyeti anketi oluşturmak için ya da müşterilerinin ilgilendiği yeni ürüne karar vermek için müşteri bilgileri veritabanı kullanıyor olabilir. 10 1.3. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Önemi ve Yararları Firmalara rekabet avantajı kazandıran en önemli unsurlardan biri müşteri odaklılıktır. Çünkü müşterileriyle sürekli iletişim halinde olan firmalar, müşterileri ile ilgili oldukça fazla bilgiye sahiptirler ve bu bilgileri tüm pazarlama kararlarında kullanarak müşteri memnuniyeti sağlamayı ve arttırmayı amaçlamaktadırlar. 11 Bu nedenle firmaların müşteri ilişkileri yönetimi stratejilerinin belirlenmesi büyük önem taşımaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetimi ile talebin yaratılması, satış potansiyelinin satışa dönüştürülmesi ve satış bilgisinin de satış sonrası hizmetlerde kullanılması sağlanmaktadır. MİY müşteri memnuniyetini temelinde, pazarlamaya geri besleme yaparak müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesine olanak vermektedir. 12 Müşteri ihtiyaçlarının doğru şekilde belirlenmesi ile müşteri tatmini sağlanmakta ve bunun sonucunda da firmalar karlarını artırmaktadırlar. Bu nedenle müşteri ihtiyaçlarının tahmini önemli bir rekabet unsuru haline gelmektedir. Günümüzde tüketici ihtiyaçları artarken rakip firmalar da çoğalmaktadır ve aynı ihtiyaçları farklı şekillerde karşılamak, fiyat ve kalite farklılıklarıyla mümkün olmaktadır. Firmalar kaliteli ürün ve hizmeti en düşük fiyatla sunmak ve tüketicinin faydasını artırmak durumundadır. Müşterilere sunulan ürün ve hizmetlerden tatmin olunması, müşterilerin firmaya bağlanmasını sağlayacak ve firma daha sadık müşterilere sahip olacaktır. 13 Ayrıca bir firmanın sunduğu hizmeti ya da ürünleri beğenen müşteriler, başka müşterilere beğenilerini ve memnuniyetlerini anlatarak, firmalara yeni 10 Susan WARD, CRM (Customer Relationship Management), <http://sbinfocanada.about.com/cs/marketing/g/crm.htm> 11 Hatice DOĞAN, Müşteri Odaklı Web Sitelerinin Tasarlanması Ve Bu Sitelerin Değerlendirilmesine İlişkin Bir Uygulama, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Adana, 2006, s. 7. 12 Yavuz ODABAŞI, Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, 1. Baskı, İstanbul, 2000, s.3. 13 Nilüfer ASIL ve Rıdvan BOZKURT, Kalite Politikası Geliştirme Süreci, Verimlilik Dergisi, Ankara, Sayı 1, 1994.
7 müşteriler kazandıracaklardır. Böylece firmalara büyük yük getiren müşteri edinme maliyeti de azaltılmış olmaktadır. 14 Bir firma için yalnızca müşteri istek ve ihtiyaçlarını tatmin edecek olan ürün ve hizmetlerin üretilmesi de yeterli olmamalıdır. Aynı zamanda satış öncesinde, satış sırasında ve sonrasında iyi hizmet verilmesi de çok önemli duruma gelmektedir. Bu nedenle firmanın tüm birimlerinin ve çalışanlarının aynı amaç doğrultusunda hareket etmesi gerekmektedir. 15 Bu anlamda MİY, yalnızca satış, pazarlama ve müşteri hizmetinde değil, ilgili tüm birimlerde verimi arttırma olanağı sağlamaktadır. Çünkü zaman içerisinde firmalar, firmanın her aktivitesini ihtiyaçlara göre tasarlar hale gelmektedir. Ve firmalar müşteri ihtiyaçlarına göre şirket faaliyetlerini tasarladıkları zaman bilgi teknolojileri konusundaki yatırımlarını amaçlarına yönelik olarak yapmış olmaktadırlar. Bu yeni MİY anlayışı ile tüm kurum içinde çok ciddi tasarruflar sağlanmakta ve verimlilik artırılmaktadır. 16 Firmalara rekabetçi üstünlük kazandıran MİY uygulaması ile sağlanan faydalar kısaca özetlenirse; Birebir müşteri ilişkisi ile müşteri ihtiyaçları doğru şekilde belirlenerek müşteri memnuniyetini artırır, Müşteri referansları ile yeni müşteri edinme sürecini kısaltır ve maliyetlerini azaltır, Sadık müşteri kitlesi oluşturularak firmalar için uzun dönemli kazanç sağlar, Müşterilerin bilgilerinin bulunduğu veri ambarı, her türlü işlemde ve yeni ürün sunumunda kurum çalışanlarına ve müşterilere zaman kazandırır, Müşteri ihtiyaçlarını iyi bilen bir firma ürün ve hizmet çeşitliliğini artırır, Firma güvenilir bir marka haline gelir. 14 Hatice DOĞAN, A.g.e., s. 7. 15 Hatice DOĞAN, A.g.e., s. 8. 16 Arman KIRIM, Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2001, s. 137.
8 1.4. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Süreçleri Müşteri İlişkileri Yönetimini en iyi tanımlayan müşteri merkezlilik ifadesidir. MİY, ne üretileceğinden başlayıp, nasıl duyurulacağına ve müşteriler ile nasıl kalıcı ilişkiler geliştirileceğine kadar geçen tüm süreç içinde çıkış noktası olarak müşteriyi esas almaktadır. Müşterileri dinlemekle başlayarak, nasıl bir işletme ve bu işletmeden nasıl bir ürün ve bu ürünün kendilerine hangi şekilde ulaştırılmasını istedikleri sürece Müşteri İlişkileri Yönetim Süreci denilmektedir. 17 Müşteri İlişkileri Yönetim Süreçleri: 18 Müşteri İlişkileri Yönetiminin Süreçleri en iyi müşteriyi hedeflemede ve belirlemede; kaliteli satış fırsatları oluşturmak ve net amaç ve hedeflerle pazarlama kampanyaları ve planları uygulamaya yardımcı olur, Müşteri İlişkileri Yönetiminin Süreçleri müşteriler ile bireysel ilişkiler kurmaya (müşteri memnuniyetini artırmaya) ve en karlı müşteriler için en üst düzeyde müşteri hizmetleri sağlamaya yardımcı olur, Müşteri İlişkileri Yönetiminin Süreçleri müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını bilmek ve şirket ve müşterileri arasındaki ilişkileri kurmak için gereken bilgiyi çalışanlarına sağlar, 17 Serpil ÇALIŞKAN, Müşteri İlişkileri Yönetimi, Egem Yayınevi, İzmir, 2008, s. 39-40. 18 Susan WARD, A.g.e.
9 Tablo 2. Müşteri İlişkileri Yönetim Süreçleri Birinci Aşama: Müşteri Seçimi En Karlı Müşteri Kim? İkinci Aşama: Müşteri Edinme Müşterilere en etkili yoldan satış nasıl yapılabilir? Üçüncü Aşama: Müşteri Koruma Müşteriyi ne kadar süre elimizde tutabiliriz? Dördüncü Aşama: Müşteri Derinleştirme Müşteri sadakatini ve karlılığını uzun süre nasıl koruyabiliriz? Burada hedef kitlenin belirlenmesi ve gruplara ayrılması, Belirlenen hedef kitle için segmentasyon ve konumlandırma çalışmaları yapılması, Konumlandırma verilerine uygun kampanyaların geliştirilesi Pazarlama iletişimi stratejilerinin belirlenmesi (marka ve müşteri planlamaları, yeni ürün lansmanları) İhtiyaç analizlerinin yapılması Satın almaya yönelik tekliflerin ve ön taleplerin oluşturulması Satış yapmak Müşteriyi kuruma bağlama, kurumda tutabilme ve ilişkinin sürekliliğini ve sadakati sağlama. Sipariş yönetimi, Taleplerin organizasyonu, Problem yönetimi gibi pazarlama çabaları geliştirilmelidir. Kazanılmış bir müşterinin sadakati ve kârlılığının uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payının (cüzdan payının) yükseltilmesi aşaması Müşteri ihtiyaç analizleri, Çapraz satış kampanyaları Kaynak: Arman KIRIM, Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2001 ve Filiz Otay DEMİR, Yalçın KIRDAR, Müşteri İlişkileri Yönetimi: CRM, Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, s. 302-303 dan uyarlanmıştır.
10 İKİNCİ BÖLÜM 2. BANKACILIK SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ 2.1. Bankanın Tanımı Tarihteki ilk bankerlerden olan Lombordiyalı tüccarlar pazaryerlerine kurdukları tezgâhlar aracılığı ile bankacılık işlemlerini yürütmüşlerdir. En kabul gören şekli ile banka kelimesi masa, sıra veya tezgâh (para bozma gişesi, para bozma yeri) anlamına gelen İtalyanca banco Türkçeye geçtiği sanılmaktadır. 19 Klasik anlamda banka; para ödeme işlemlerini, kredi işlemelerini ve yatırım işlemlerini yürüten kurumlardır. Bankalar, toplumda bazı insanların üretim yoluyla ya da başka yollarla elde ettikleri alım güçlerinin tüketilmeyen kısmını (tasarruflarını) başkasına kullandırarak elde ettiği parasal farkla faaliyetlerini sürdüren bir kuruluştur. Ekonomideki işlevleri açısından bankalar, kitlelerden mevduat ve diğer isimler altında kaynak toplayan, bu kaynakları kredilendirme ve diğer mali işlemlerde kullanan, bu işlemleri devamlı olarak yapan, ekonomide kaydi para yaratan mali kurumlar olarak tanımlanmaktadır. 20 Mükerrem Hiç in tanımına göre bankalar; esas itibariyle kredi ticareti yapan kuruluşlardır. Borç para vermek isteyenlerle almak isteyenler arasında aracılık yapmaktadırlar. Yanı sıra müşterilerine çeşitli hizmetlerde vermektedirler. Bankalar genellikle tasarruf mevduatı toplamakta ve bu fonlarla faaliyet alanlarına göre kısa ya da uzun vadeli kredi açmaktadırlar. Bankalarda ayrıca ticaretle uğraşanların banka borç ve ödeme işlemleri dolayısıyla ortaya çıkan ticari mevduat ve bankaların kendi aralarındaki ödemeleri yürütmek üzere bankalar arası mevduat da vermektedirler. 21 19 İlker PARASIZ, Modern Bankacılık Teori ve Uygulama, Kartal Yayınevi, İstanbul, 2000, s.5. ve <http://tr.wikipedia.org/wiki/banka> 20 Öztin AKGÜÇ, 100 Soruda Bankacılık, Gerçek Yayınevi, 3. Baskı, İstanbul, 1992, s.7. 21 Mükerrem HİÇ, Para Teorisi ve Politikası, Filiz Kitabevi, 9. Baskı, 1994, s.36-37.
11 Her ülkede çeşitlilik gösteren ve yapısal farklılıklar içeren bankalar için yapılan çeşitli tanımlamalar şöyle sayılabilir; 22 Bankalar sermaye, para ve kredi üzerine her türlü işlemleri yapan, düzenleyen, özel ve tüzel kişilerin, devletin ve işletmelerin bu alandaki her türlü ihtiyaçlarını karşılamak üzere çalışan iktisadi kuruluşlardır. Bankalar para ve parayı temsil eden bütün tediye araçları ile uğraşan kurumlardır. Bankalar toplumun belirli bir zaman içerisinde harcamadığı paraları kabul ederek, bunları nema getirir şekilde borç veren, ödemelere aracılık, para nakli, senet tahsili ve emanet kabulü gibi çeşitli hizmetler gören işletmelerdir. Bankalar kredi işlemlerinde veya mali işlemlerde kullanmak üzere, halktan mevduat ve başka şekillerde para kabul etmeyi meslek edinmiş kurumlardır. Bankalar, verdikleri hizmetler ve işler sebebiyle ülkelerin ekonomik ve ticari faaliyetlerinde önemli bir yer tutmaktadır. Bankaların ülke ekonomisi içindeki en önemli görevi; paralarını biriktirerek belirli bir miktar gelir elde etmek üzere bankaya yatıran gerçek ve tüzel kişilerle, belli bir müddet için paraya ihtiyacı olan gerçek ve tüzel kişiler arasındaki irtibatı sağlamaktır. Bu şekilde, hem ülkenin ekonomik gelişmesine hem de tasarruf edilen paraların çoğalmasına katkı sağlamaktadır. 23 Günümüzde çağdaş bankacılık anlayışı ve uygulamaları klasik bankacılık anlayışından çok daha karmaşık bir hal almıştır. Günümüzde ekonomik hayatta büyük önem taşıyan bankalar çok çeşitli ve farklı alanlarda faaliyette bulunmaktadır. Bu nedenle bankaların tüm özelliklerini kapsayan genel bir tanım yapmakta zor bir hal almaktadır. 22 Güray KÜÇÜKKOCAOĞLU, Ticari Bankalar, Uluslararası Bankacılık ve Kıyı Bankacılığı, Ankara, Başkent Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Finansal Pazarlar Ders Notları, <http://www.baskent.edu.tr/~gurayk/finpazpazartesi16.doc> 23 Metin BOYSAN, Banka ve Banka Muhasebesi, Ankara iktisadi ve Ticari ilimler Yüksek Okulu Elif Matbaacılık Sanayi, Ankara, 1973, s.41.
12 2.2. Bankacılık Sektörünün Gelişimi Modern bankacılığın tarihte ilk kez Mezopotamya da başladığı bilinmektedir. İkinci yüzyıl itibariyle kefalet karşılığı kredi işlemleri yapılmış, bununla beraber sermaye ve bankalardan alınan borç paralar için tahviller, çek ve kambiyolar kullanılmaya başlanmıştır. 24 19. yüzyılın sonlarına doğru sanayi devriminin üretim sistemini değiştirmeye başladığı zamanda önemli ölçüde gelişme göstermiştir. Avrupa daki ekonomik faaliyetlerin hızlanması ticari kapitalizmin gelişmesiyle birlikte önem kazanan bankerlik faaliyetleri, para ve kredi ticareti yapan işletmelerin doğmasına neden olmuştur. Modern anlamda kurulan ilk banka ise Amsterdam Bankası (1609) olmuştur, o günden bu yana bankacılık, gelişen tekniği ve giderek yaygınlaşan işleviyle ekonominin en önemli unsurlarından biri olmuştur. Banka hareketleri, endüstrinin ve ulaştırma imkânlarının gelişmesiyle on dokuzuncu yüzyılda büyük ölçüde genişlemiştir. On dokuzuncu yüzyıldan önce kurulmuş bulunan neredeyse tüm bankalar, kişilere ait birer şahsi işletme niteliğinde iken, on dokuzuncu yüzyıldan sonra kurulan bankalar ise, sermaye şirketi şeklinde kurulmuştur. Banka tarihinde on dokuzuncu yüzyılın en belirgin özelliği, bankaların anonim olarak kurulmuş ve örgütlenmiş olmasıdır. Böylece tüm dünyada geniş sermaye ve büyük finansal imkânlara sahip, çok şubeli bankalar doğmuştur. 25 Türk bankacılık tarihinde ise ilk olarak Osmanlı İmparatorluğu döneminde 1847 yılında Galata Bankerleri tarafından İstanbul Bankası kurulmuş, bu banka bir süre sonra iflas etmiştir. 1856 yılında İngiltere de kurulan ve sonra Fransız Ortakların da katıldığı Osmanlı Bankası ise 1863 yılında Osmanlı İmparatorluğu zamanında da kurulmuş ve söz konusu bankaya bir imtiyaz sözleşmesi ile bedelini altın olarak ödemek üzere kağıt para çıkarma hakkı tanınmıştır. 26 Osmanlı Bankası 1863 te önce kendini feshetmiş, daha sonra Bank-ı Osmani Şahane adını alarak İngiliz ve Fransız ortaklığı şeklinde yeniden devlet bankası niteliğini kazanmıştır. 27 24 <http://tr.wikipedia.org/wiki/banka#tarihi> 25 Osman ALTUĞ, Banka İşlemleri Muhasebesi, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2000, s.3-4. 26 Türk Bankacılığının Tarihi Gelişimi, <http://www.cu.edu.tr/insanlar/mceker/banka%20hukuku/t%c3%9crk%20bankacili%c4%9ei NIN%20TAR%C4%B0H%C4%B0%20GEL%C4%B0%C5%9E%C4%B0M%C4%B0.doc> 27 Ahmet ÖZEN ve Özay ÖZPENÇE, Osmanlı İmparatorluğu nda ve Türkiye Cumhuriyeti nde Borçlanma Politikaları ve Sonuçları, Mevzuat Dergisi, Yıl:8, Sayı:100, Nisan 2006, <http://www.mevzuatdergisi.com/2006/04a/03.htm>
13 Cumhuriyet öncesinde 1911-1923 tarihleri arasında milli sermaye ile 21 banka kurulmuştur, ancak sektördeki yabancı bankaların kredi piyasasına egemen olmaları karşısında faaliyetlerini sürdürmekte zorlanmışlardır. Cumhuriyetin ilanından sonra ekonomik kalkınmaya önem verilmiş, ticari hayatı canlandırmak için ulusal bankacılığı geliştirmeye yönelik çalışmalara başlanmıştır. 28 1923 yılında İzmir İktisat Kongresinde bankacılık ile ilgili önemli gelişmelere adım atılmıştır. Cumhuriyet döneminin ilk milli bankası 26 Ağustos 1924 tarihinde kurulan Türkiye İş Bankası dır. 1923 1932 yılları arasındaki dönemde Türkiye Sınai ve Maadin Bankası ile Emlak ve Eytam Bankası kurulmuş ayrıca tek şubeli yerel banka sayısında artışlar olmuştur. Cumhuriyet döneminin bankacılık ve banka hukuku ile ilgili ilk önemli Kanunu 30 Haziran 1930 tarih ve 1715 sayılı T.C. Merkez Bankası Kanunudur. Kuruluş döneminde ekonomiye milli bir yapı ve nitelik kazandırmak, para ve kredi piyasasını milli esaslara uygun olarak düzenlemek amacıyla bir merkez bankası kurulması hazırlıklarına 1929 yılında başlanmıştır. 29 Özel sektör banka sayısında hızlı bir artışın yaşandığı 1950 ler ise özel sektörü destekleyen bir dönem olmuştur. Bu dönemde İstanbul Bankası, Demirbank, Şekerbank, İsçi Kredi Bankası, Vakıflar Bankası, Pamukbank, Çaybank gibi bankalar kurulmuştur. 30 1960 lı yılların başları birçok bankanın faaliyetine son verdiği bir dönem olmuştur. 1960 ta T.C. Merkez Bankası nezdinde bir bankalar Tasfiye Fonu oluşturulmuş, bu fon 1983 te Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu na devredilmiştir. 1980 lere kadar mali sistemi bir bütün olarak etkileyen ciddi bir kriz oluşmamış, bunun yerine çeşitli ekonomik sebeplerle bankalar tasfiye edilmiştir. Bankacılık sektörü 24 Ocak 1980 kararları ile birlikte rekabet kavramıyla ile karşılaşmıştır. Finansal serbestleştirme yolunda alınan ilk kararlar 1981 de faizlerin serbest bırakılması ile ilgili olmuştur. 70 sayılı Kanun Hükmünde Kararname ile bankacılık sektörüne giriş kolaylaşmış ve atıl kaynakların ve kayıt dışı ekonomideki paranın bir kısmının sektöre çekilmesi amaçlanmıştır. Bu gelişmelerde en önemli etken büyük ölçüde banka sayısının artması, bankaların aktif büyüklüğünün yükselmesi ve faiz oranlarının piyasada belirlenmesi olmuştur. 1980 lerden sonra mali sistemdeki 28 Güray KÜÇÜKKOCAOĞLU, Bankacılık Sektöründe Yaşanan Sorunlar ve Çözüm Yolları, Ankara, Başkent Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Finansal Pazarlar Ders Notları, <http://www.baskent.edu.tr/~gurayk/finpazpazartesi18.doc> 29 Türk Bankacılığının Tarihi Gelişimi, A.g.e. 30 Türk Bankacılık Sektörü, <http://www.yenimakale.com/turk-bankacilik-sektoru.html>