KAZAN KAZAN FELSEFESİ CRM

Ebat: px

Şu sayfadan göstermeyi başlat:

Download "KAZAN KAZAN FELSEFESİ CRM"

Ufuk Erol
8 yıl önce
İzleme sayısı:

1 KAZAN KAZAN FELSEFESİ CRM SÜHEYLA ŞENOĞLU Müşteri İlişkileri Yöneticisi 1

2 21. yüzyılı yaşamaya başladığımız, şaşırtıcı ve hızlı değişimlerin yaşandığı dünyada geleneksel pazarlama anlayışını değiştirmek artık zorunlu hale gelmiştir. Bu süreçte işletmelerin kendilerine sorması gereken en önemli soru belki de şu olmalı; Tüm bu değişimler çerçevesinde acaba pazarlama faaliyeti doğru yapılıyor mu? Artan rekabet, birbirine çok benzeyen ürün ve hizmetler ve bunları farklılaştırmanın giderek daha da zor hale gelmesi, düşen fiyatlar ve azalan karlar bize bu sorunun cevabını bulmayı zorunlu kılıyor. Dünyada olup biten bu değişim ve gelişmeler iki önemli gelişmeye neden oldu. Bunlardan birincisi ürün bazlı stratejilerin geçerliliğini büyük ölçüde kaybetmesi ve değer yaratma sürecinin üründen ziyade müşteriyi baz alması, diğer bir ifade ile müşteriye nasıl ve ne şekilde ulaşılacağının, müşteri ile nasıl kalıcı ilişkiler kurulacağının önem kazanması. Diğer gelişme ise; müşteri, zaman ve mekan kısıtlaması olmaksızın dünyanın herhangi bir yerindeki satış noktasından ürün ya da hizmet satın alır hale gelmiştir. Bu durum kitlesel pazarlama anlayışının tamamen önemini kaybetmesine yol açmakta ve müşteriyle kurulan birebir ilişkiye dayalı yeni pazarlama anlayışlarını karşımıza çıkarmaktadır. Buradan hareketle CRM in çıkış nedenlerini Şöyle sıralayabiliriz. Kitlesel pazarlamanın her geçen gün daha da pahalı bir müşteri kazanma yolu olması. Artık pazar paylarının yerine müşteri payının önemli olması Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarının önem kazanması Her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma strateijlerinin gerekliliği Yoğun rekabet ortamı İletişim teknolojileri (web, ...) ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler. 2

Artan rekabet, birbirine çok benzeyen ürün ve hizmetler ve bunları farklılaştırmanın giderek daha da zor hale gelmesi, düşen fiyatlar ve azalan karlar bize bu sorunun cevabını bulmayı zorunlu kılıyor.

3 Günümüzde işletmelerin temel amacı olan karlılığı arttırmak için kullandığı argümanlardan en önemlisi haline gelen müşteri odaklılık artık yeni bir konu değil. Yani artan rekabet ortamında yeni müşteriler bulmak, bu müşteriler ile ilişkiler kurup, bu ilişkiyi uzun süreli hale getirmek ve bu ilişkileri sadakate dönüştürmek, internet ve diğer iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle artık mümkün. Tam da bu noktada Müşteri İlişkileri Yönetimi (Customer Relationship Management), (CRM) yada Birebir Pazarlama olarak adlandırabileceğimiz müşteri ile kurulan ilişkiyi esas alan yeni bir pazarlama felsefesi ile karşı karşıyayız. Müşteri ilişkileri Yönetimine ait pek çok tanım bulunmaktadır. Bunlardan bazılarını şöyle sıralaya biliriz. CRM iş felsefesidir. Büyüyen ve bize değer katan müşterilerle ilişkileri korumak ve genişletmektir. CRM kişilere özgü satış kavramlarının kurumsallaştırılmasıdır. Bilgi toplama ve bu bilgiyi kullanma esasına dayanır. İnsani ilişkilerle öne çıkartılmalı ve teknoloji ile desteklenmelidir. Müşteri Tabanı, bir şirket için en önemli öz varlıktır. CRM bu öz varlık üzerinde en yüksek kazancı sağlamak için kullanılan metotların tümüdür. CRM'in anlamı herkes için farklıdır. Ancak herkesin hemfikir olduğu bir nokta var. CRM sadece satış otomasyonu veya call center teknolojisi değildir. CRM stratejik planlama içerir. İleri teknoloji içerir. Ve şirketlerin müşteri beklentilerine göre biçimlendirilmesi demektir. CRM tüm müşteri temas noktalarının entegrasyonu ve iyileştirilmesidir. CRM bir iş yapma stratejisidir. Uzun dönemde müşterilerinizi ayıklamanıza ve ilişkileri optimize etmenize yardımcı olur. 3

teknolojilerinin gelişmesiyle artık mümkün.

4 CRM yeni müşteri edinmek, var olan müşteriyi tutmak, müşteri sadakatini kazanmak ve karlılığını artırmak için anlamlı iletişimler yoluyla işletme çapında müşteri davranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımıdır. CRM bir stratejidir ve bu nedenle işletmeler için çok önemlidir. Strateji dediğimizde rakiplerden farklı olabilmek için uygulanması gereken yöntemler bütününü anlaşılmalıdır. Buradan hareketle ürettiğimiz ürün diğer ürünlere benzer ise fiyatlar temel maliyetleri karşılama noktasına kadar gerileyecek buda karlılığı olumsuz etkileyecektir. Yapılacak olan ürünü farklılaştırmaktır. Fakat günümüz teknolojileri ile bu farklılaştırmalar rakipler tarafından çok hızlı ve kolay bir bir biçimde taklit edilebileceğinden bu farklılaştırma işine ürünü iyileştirmekten ziyade rekabet edebilmeyi kolaylaştıracak olan, stratejik açıdan da daha doğru bir soruyla başlamak yerinde olacaktır. Müşteri ne ister? Yaşadığımız çağda müşterilerin çok fazla seçenekleri var, alternatifleri oldukça fazla, bu alternatifler arasında seçim yaparken sizin işletmeniz yerine bir başkasını tercih etme konusunda hiç tereddüt etmemekteler. Ayrıca kaliteli ürün ve kendisi için uygun fiyatın yanında, güven duymak, saygı görmek, kendisine değer verilmesi,, güler yüz, ilgi, yardım da beklemektedirler. Bu nedenle rekabet avantajı sağlayan en önemli etken müşteri hizmetindeki Farklılıklardır. Müşterilerin sizi tercih etmesi için işi onların istediği gibi yapmak, dışarıdan içeriye, yani müşteri ihtiyaçları etrafında tasarımları gerçekleştirmek gerekmektedir. Müşteri ile uzun süreli açık iletişime ve güvene dayalı ilişkiler kurabilen işletmeler temel hizmetleri kişiselleştirmektedirler. Hatta ürünleri müşterilerin kişisel ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde modifiye ederler. 4

Buradan hareketle ürettiğimiz ürün diğer ürünlere benzer ise fiyatlar temel maliyetleri karşılama noktasına kadar gerileyecek buda karlılığı olumsuz etkileyecektir.

5 Bu da müşterilere önem vererek, onları daha yakından tanıyarak, onlar ile uzun dönemli ilişkiler kurarak, onlar hakkında edinilen bilgiler üzerine stratejiler kurarak ve tüm müşterileri işletme sürecinin bir parçası haline getirerek sağlamak mümkün olacaktır. Günümüzde pek çok büyük marka bunu koşulsuz müşteri mutluluğu olarak adlandırıyor. CRM in temel amaçlarını kısaca belirtecek olursak Farklılaşma sağlamak Uyumlu faaliyetler sağlamak Maliyet minimizasyonu sağlamak Müşteri taleplerini maksimum seviyede karşılamak Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek İşletmenin verimi ve karlılığı arttırmak. Bu çerçevede CRM satış, pazarlama, müşteri hizmetleri faaliyetlerini İnternet fırsatları ile birleştirip, tüm bu faaliyetlerin uyumlu olarak çalışmasını sağlar. Her kanaldan ayrı ayrı elde edilen bilgiler, sentezlenerek yüksek düzeyde müşteri bilgisi ve ilişkisi fırsatı sağlanır. Pazarlama ve satış departmanlarının müşteriler ile uzun dönemli ve karlı ilişkiler kurup bunu muhafaza etmelerini yani müşteri ilişkilerini karlı hale getirmelerini, rakipleri ile mücadele edebilmek amacı ile ürünlerin birbirine benzediği bir pazarda Farklılığı yakalayabilmek için müşterilerini çok iyi tanıyıp onlara özel üretim ve birebir pazarlama yapabilmelerini sağlar. Aynı zamanda iyi tasarlanmış ve sistem yaklaşımı çerçevesinde düşünülmüş bir CRM projesine ayrılan bütçenin kısa sürede geri dönüşünün alınabilirliği ile ciddi bir maliyet minimizasyonun sağlanabilir. Yani var olan müşteriyi muhafaza etmenin getireceği kazançlar, müşterilerden gelecek ek satışlar, satış maliyetlerinde sağlanacak tasarruf ve şirket içi iletişim maliyetlerindeki azalmalar 5

CRM in temel amaçlarını kısaca belirtecek olursak Farklılaşma sağlamak Uyumlu faaliyetler sağlamak Maliyet minimizasyonu sağlamak Müşteri taleplerini maksimum seviyede karşılamak Müşteri ilişkilerini

6 ile birlikte CRM için ayrılan bütçe kısa sürede geri alınabilir. Çünkü bir işletmenin karının %80ini müşterilerinin %20si oluşturur. Müşteri bağlılığı %5 artırılarak kar %85 artırılabilir. Mevcut müşteriyi kaybetmemek yeni müşteri kazanmaktan 5 kat daha ucuza mal olur. Tatmin olmayan tipik bir müşteri memnuniyetsizliğini 8-10 kişiye anlatacaktır. Şikayet eden müşterilerin %70inin sorunları çözüldüğü takdirde size bağlı kalmaya devam edecektir. Ancak dikkat edilmesi gereken husus CRMin bir felsefe, CRM Yazılımının ise CRM felsefesini uygulamamız için bir araç olduğudur. CRM yazılımı satın alınmadan önce yaptığınız iş ile ilgili olarak satış, pazarlama ve servis hizmetlerinizin nasıl çalışması gerektiğini ve neler beklediğinize dair bir planınızın bir stratejinizin olması gerekmektedir. Doğru uygulanan bir CRM uygulaması satış, pazarlama ve destek hizmetlerini birbirine entegre, kontrol edilebilir, izlenebilir standart ve raporlanabilir bir hale getirebilirler. Bunun sonucunda problem olan ya da eksik kalınan noktalar tespit edilebilir, tedbirler alınabilir ve müşteri ile kurulan ilişkiler ve müşteriye sunulan ürünlerde iyileştirmeler ve ciddi farklılıklar yapılabilir. CRM in bir iş felsefesi ve şirket kültürü haline gelmesi son derece önemlidir Kısaca, firmanızı geleceğe taşımak istiyorsanız, sadık müşterilere ihtiyacınızın olduğunu, müşteri sadakatindeki küçük artışların firmanıza büyük kazançlar sağlayacağını unutmayın. 6

Şikayet eden müşterilerin %70inin sorunları çözüldüğü takdirde size bağlı kalmaya devam edecektir.

Benzer belgeler

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ 1 M.İ.Y. ORTAYA ÇIKIŞ NEDENLERİ Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi Müşteri memnuniyeti