Müşteri İlişkileri Yönetimi Costumer Relation Management (CRM)- (MİY) bir rekabet stratejisidir. Müşteri istekleri doğrultusunda üretim

Transkript

1

2 İÇİNDEKİLER GİRİŞ TARİHÇESİ MÜŞTERİ KİMDİR? MİY NEDİR? MİY İN ÖNEMİ MİY ORTAYA ÇIKIŞ NEDENLERİ GELENEKSEL ANLAYIŞTAN MİY E GEÇİŞ MİY İN AMAÇLARI MİY İN STRATEJİLERİ UYGULAMA SÜREÇLERİ MİY İN AVANTAJLARI VE RİSKLERİ MİY İN BAŞARILI VE BAŞARISIZ SONUÇLANMA NEDENLERİ SONUÇ KAYNAKÇA

3 Müşteri İlişkileri Yönetimi Costumer Relation Management (CRM)- (MİY) bir rekabet stratejisidir. Müşteri istekleri doğrultusunda üretim gerçekleştirmek, satış öncesi,satış ve satış sonrasını içeren müşteri deneyimlerini takip etmek,çalışanları yetki devri ile iş akışını hızlandırmak etkin bir MİY dir.

4 TARİHÇESİ Gelişmiş Batı ülkelerinde 1980 li, ülkemizde ise 1990 lı yılların başlarından itibaren benimsenmeye başlayan MİY uygulamaları hızla artmaktadır. MİY uygulamaları 1990 yılların başında ilk tanıtıldığında daha çok Satış Gücü Otomasyonu (SFA) uygulamaları olarak bilinmekteydi.

5 MİY in doğuşunda 4 neden yer alır: Memnun müşteri yaratma Teknoloji Yoğun rekabet Hızlı ürün farklılaştırılması

6 Bir firmanın ürün ve hizmet sunduğu kişilerin (gerçek ve tüzel) tamamına MÜŞTERİ denir. Bir mal veya hizmeti almaya istekli, bunun karşılığında bir ücret ödemeyi kabul eden kişiye MÜŞTERİ denir.

7 Müşteri ilişkileri yönetimi; müşterilerle uzun süreli, işleyen, güvenilir ve işbirliğine dayalı ilişkiler kurmayı kapsar. Açıklık, Müşteri önerilerine karşı sorumluluk, Doğru işlem, Uzun vadeli kazanç için kısa vadeli avantajlardan fedakarlık etme isteği `ile tanımlanır.

8 MİY, bir işletmenin müşteri ile ilişkide bulunduğu her alanda müşteriyi daha iyi algılama ve işletmenin kendisini müşterilerinin beklentisi doğrultusunda yönlendirme sürecidir. MİY, müşteri odaklı ve müşteri ile yakın ilişki kuran bir yönetim felsefesidir.

9 MİY; Talebin yaratılmasını ve izlenmesini, Satış potansiyelinin satışa dönüştürülmesini, Satış bilgisinin de satış sonrası hizmetlerde kullanılmasını sağlar.

10 Günümüzde yaşanan ekonomik krizler ve küreselleşme ile giderek artan rekabet şartlarında işletmelerin, zaten çok fazla sorgulayan veya zor beğenen müşterileri kazanmama ya da kazanılan müşterileri kaybetme gibi bir lüksleri bulunmamaktadır.

11 Bir müşteriyi kazanmanın maliyeti,satış ve pazarlama vb. giderleri oldukça fazladır. Yapılan bir araştırma sonucuna göre, yeni bir müşteri üzerinden gelir elde etmenin, mevcut bir müşteri üzerinden gelir elde etmekten 10 kat daha fazla pahalı olduğu ortaya çıkmıştır.

12 MÜŞTERİ HER ZAMAN HAKLIDIR!!!

13 Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi, Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması, Var olan müşterinin değerinin anlaşılması, Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması,

14 Bire bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerin gerekliliği, Yoğun rekabet ortamı, İletişim teknolojileri ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler.

15 Müşteri ilişkilerini kârlı hale getirmek Farklılaşma sağlamak İşletmenin verimini arttırmak Uyumlu faaliyetler sağlamak Müşteri taleplerini karşılamak Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatini arttırmak, Kaybedilen müşteriyi kazanmak, Maliyeti düşürmek Mevcut ve potansiyel müşterilere çapraz satış yapmak, Yeni müşteriler bulmak

16 Müşterileri kitlesel olarak değerlendiren, yüksek kaliteli ve düşük fiyatlı ürünler üreterek bunları fazla sayıda müşteriye ulaştırmaya çalışan geleneksel pazarlama anlayışı değişmeye başlamıştır. Pazarlama uygulamaları son yıllarda pazara değil müşteriye odaklanmaktadır.

17 1990 ların en büyük özelliği, tüketicilerin güçlerini ortaya koymaları olmuştur. Tüketiciler artık kendilerinin de söyleyecekleri bir şeyleri olduğunun ve bunu dinletmeleri gerektiğinin farkına varmışlardır. Firmalar da pazarda var olabilmek için tüketicilerini dinlemek ve anlamak zorunda olduklarını anlamışlardır.

18 Müşteri odaklı anlayıştaki gelişmelerden sonra, geleneksel pazarlama kavramları geçerliliğini korusa da, birçok pazarlama kavramı yeniden sorgulanmaya başlamıştır.

19 1)Yeni müşteri mi? Sadık müşteri mi? Yeni müşteri kazanmanın eski müşteriyi elde tutmaktan daha pahalı olması nedeniyle, yeni müşteri kazanmanın yanı sıra, mevcut müşteriler için de yepyeni stratejiler geliştirmeye başlamıştır. 2. Pazar payı mı? Cüzdan payı mı? Müşterinin, şirket tarafından sunulan mal ve hizmetleri satın alma potansiyelinin tümünden yararlanılıp yararlanılmadığı veya başka bir deyimle müşterinin, şirket tarafından sunulan mal ve hizmet alımları için ayırdığı paranın ne kadarının şirkete, ne kadarın ise rakiplere aktığı gibi biraz daha karmaşık ölçülerle ilgilenir.

20 3. Hesap / Kart / Sipariş no mu? Müşteri no mu? Süreçler ve sistemler açısından bakıldığında, birbirlerinden kopuk olarak tasarlanmış operasyonel sistemlerin birleştirilmeleri zorunluluğu 4. Toplam hesap adedi mi? Gerçek müşteri adedi mi? Ürün odaklı olarak tasarlanmış operasyonel sistemlerin çoğu, kuruluşların toplamda kaç adet gerçek müşterisi olduğunu cevaplayamamaktadır. 5. Anket mi? Davranış mı? CRM çözümleri kullanılmaya başlanmadan önce, yaptıkları işlemlerin ayrıntılı analizini alamıyorlardı.

21 6. Rakipten gelen müşteri mi? Terk oranında azalış mı? CRM çözümleri kullanılmaya başladıktan sonra, pazarlamacılar sadece müşteri elde etme konusuna odaklı olarak değil, mevcut müşterinin şirketi terk etme oranının düşmesi kaygısına da önem vererek çalışmaya başlamıştır. 7. Ürün karlılığı mı? Müşteri karlılığı mı? CRM yaklaşımı ve çözümleri, şirketlerin müşteri karlılığını ölçebilmelerini ve müşteriyi gerek bir birey olarak gerekse müşteri segmentlerini bir grup olarak incelemeleri mümkün olmuştur. Ürün karlılığı yanında müşteri karlılığının da ölçülmesi gerekmektedir.

22 Gerçek anlamda MİY odaklı bir firma olabilmek için organizasyonlar şu işleri her bölümlerinde benimsemelidirler;

23 1)Müşteri odaklı bir misyon oluşturulmalıdır: Misyon, bir firmanın var oluş amacını belirtir ve firmanın tüm operasyonlarını arka planda yönlendirir. Müşteriyi,misyonun kritik bir elemanı haline getirmek temeldir. Böylece firmanın tüm işlerinde müşterilerin öncelikli olduğu düşündürülmüş olacaktır. 2)Müşteri odaklı amaçlar: Şirketle ilgili amaçlar müşteri odaklı olmalıdır. Daha sonra bu kararlar,tüm organizasyona ve tüm departmanlara yayılır. 3) Tüm firmada müşteri odaklı strateji kabullenilmelidir: Firma içinde çalışanlar kritiktir. Onlar müşteri odaklı stratejiyi desteklemezlerse,müşteri beklentilerini karşılamak çok zor olacaktır.

24 4) Müşteri odaklı başarıları ödüllendirmek: Bunu yapmanın en kolay ve en etkin yolu çalışanların müşteri ilişkilerini geliştirecek çalışmalarda sorumlu ve proaktif olmalarını sağlama ve bunu teşvik edecek ödül sistemleri oluşturmaktır. 5)Yenilikçi müşteri odaklı hizmet ve ürünleri: Firma,müşterilerin isteklerini anlayacak kadar onlara yakın olmalıdır. Bunun anlamı sürekli müşteri araştırması, düzenli müşteri tatmin ölçümü ve açık geri bildirim kanallarıdır. 6)Müşterilerin değişen isteklerini belirlemek: Bir ürün hayatı boyunca müşteri için ne kadar faydalı olursa, müşterinin o firmada kalma olasılığı da o kadar artacaktı. Çünkü müşterinin ayrılması için hiçbir neden olmayacaktır.

25 İŞLETME STRATEJİLERİNİN OLUŞTURULMASI CRM TAKIMININ KURULMASI GÖREVLERİN BELİRLENMESİ SÜREÇLERİN TASARLANMASI UYGUN TEKNOLOJİNİN SEÇİLMESİ MÜŞTERİ VERİTABANIN OLUŞTURULMASI UYGULAMAYA KONULMASI

26 Verilerin toplanması, sınırlandırılması, değerlendirilmesi ve bilgiye dönüştürülmesinde kolaylık, Farklı birimler arasındaki veri ve bilgi alışverişinin hızlandırılması, Müşterilerin istek,şikayet, tebriklerinin alınması ve doğru birim ve kişilere yönlendirilmesi,

27 Müşteri merkezli çalışmanın kolaylaştırılması, Var olan müşteriyi daha yakından tanıma ve koruma, Yeni müşteri kazanma, Kaybedilen müşterilerin geri kazanma proseslerinin belirlenmesi, Müşteri ihtiyacının önceden tahmin edilmesi, Müşteriye daha kısa sürede çözüm getirebilme.

28 MİY büyük yatırımlar gerektirmektedir. MİY in çalışanlarca kabul görmemesi. Operasyonel sisteme müdahale olması nedeniyle işlerin kesintiye uğraması riski. MİY i oluştururken eski ve dağınık dolayısıyla veri kalitesinin düşük olması. Toplanan verinin kullanılması sırasındaki zorluklar. Müşteriye özel uygulamaların pazara yansıtılma şekilleri

29 İş hedeflerinin tam olarak tanımlanması, Müşteri ihtiyaçlarının doğru anlaşılması, İç süreçlerin doğru şekilde belirlenmesi, Tam katılımın sağlanması, Sistemin prototipini oluşturmak, Öncelikler ve ürün seçim ölçütlerinin ortaya konması, MİY in uygulamaya koyma sürecini belirlemek.

30 Süreçlerin tekrardan dizaynı konusunda deneyimli yürütücülerin gereken özeni göstermemeleri, MİY teknolojisinden çok fazla şey beklemek, MİY uygulamalarının bütün sistem içerisine nasıl yerleştirileceği analiz edilmez ve uyum sağlanamazsa, MİY programını ucuz bir şekilde uygulamaya çalışmak,

31

32 Türkiye MİY Enstitüsüne göre, 2000 yılında Türkiye de kişi üzerinden yapılan araştırmada (bu kişilerin %70 i satış ve pazarlama müdürü) MİY i bilenlerin oranı %2,7 olarak ortaya çıkmıştır.

33 Müşteriyi sürekli elde tutmanın daha ekonomik bir yöntem olduğu araştırmalarca ortaya konmuş olsa da Türk şirketlerinin daha çok müşteri edinme gayretinde oldukları ileri sürülmüştür. Yapılan araştırmalara göre; Müşteri Edinmeyi Önemseyenler % 35 Müşteri Korumayı Önemseyenler % 31 Müşteri Derinleştirmeyi Önemseyenler % 20 Müşteri Seçimini Önemseyenler % 14 Oranındadır.

34 Türkiye de MİY i profesyonel anlamda kullanan firmalardan biri DHL dir. Uluslararası dağıtım firması olan DHL de müşteri ilişkileri yönetimi MİY adı altında olmasa da yıllardır süregelen bir davranış biçimidir. Profesyonel anlamda MİY uygulamaları Dünya DHL de başlatılan bir çalışmayla Türkiye DHL de kurulmuş, MİY için seçilen 4 pilot ülkeden biri olmuş ve bu da Türkiye de MİY uygulamalarına örnek olma avantajı tanımıştır.

35 Ülkemizde,Turkcell, Vodafone, Bankalar, Alışveriş Siteleri vb. MİY sistemini başarıyla uyguladıkları görülmektedir. Bünyelerinde özellikle de büyük müşterilerine ayrı birer eleman barındırmaları ve müşterinin bankaya gitmeden işlemini yapabilmesinin sağlanması başarılı uygulamalar arasında sıralanabilir. (Devlet uygulamaları, Büyük Mükellefler adıyla büyük şirketlere özel bir önem vermektedir)

36 Bütün bunlar, CRM kavramına gösterilen ilginin gelecekte de artarak devam edeceğinin işaretleridir. Gelecek dönemlerde başarılı olmak isteyen şirketlerin ve pazarlamacıların, CRM için hazırlanmaları gerektiğini söylemek yanıltıcı olmayacaktır. Anılan bu hazırlıklar ise, bilgi teknolojilerine yönelik yatırımlar kadar yönetim felsefesinin ve kurumsal yapının bu yönde değiştirilmesi yada iyileştirilmesi yönünde olmalıdır.

37

38 KAYNAKÇALAR BULL, C. (2003) Strategic Issues in Customer Relationship Management (CRM) Implementation. Business Process Management Journal, Vol. 9 No. 5, DOYLE, P. (2003) Değer Temelli Pazarlama, Gülfidan Barış (çev) MediaCat Yayınları, İstanbul. KIRIM, A. (1999) Yeni Dünyada Strateji ve Yönetim, Sistem Yayıncılık, İstanbul. KIRIM, A. (2001) Strateji ve Birebir Pazarlama CRM, Sistem Yayıncılık, İstanbul. BALCI Nilgün, Hepimiz İzleniyoruz, Pazarlamacılar İzliyor, Power, Kasım CRM Institute TURKEY (2001), Türkiye nin CRM Tarifleri, asp.(20 Kasım 2002) KIRIM Arman, Strateji ve Bire-Bir Pazarlama (CRM), Sistem Yayınları, İstanbul, ÖZTÜRK Ayşe Sevgi, Hizmet Pazarlaması, Anadolu Üniv. Yayınları, No: 1028, Eskişehir, 1998.