Fikir Liderliği, Sosyal Kimlik, Ürün Temelli Yenilikçilik ve Tüketici Yenilikçiliği Arasındaki İlişkilerin İncelenmesi Aybegüm GÜNGÖRDÜ BELBAĞ 1, Kadri Gökhan YILMAZ 2 Özet Mevcut çalışma, fikir liderliği, sosyal kimlik, ürün temelli yenilikçilik ve tüketici yenilikçiliği arasındaki ilişkileri incelemektedir. Anketler, 240 tüketici üzerinde gerçekleştirilmiştir. Güvenilirlik ve geçerlilik analizleri, Pearson Korelasyon analizi, açıklayıcı faktör analizi, ölçüm modeli ve yapısal eşitlik modeli gerçekleştirilmiştir. Bulgulara göre, tüketicinin yenilik arayışı ile ürün temelli yenilikçilik arasında pozitif ve anlamlı bir ilişki vardır. Sosyal kimlik fonksiyonu ile de ürün temelli yenilikçilik arasında pozitif ve anlamlı bir ilişki vardır. Anahtar Kelimeler: Fikir liderliği, sosyal kimlik, ürün temelli yenilikçilik, tüketici yenilikçiliği, yapısal eşitlik modellemesi. Examining the Relationships Between Opinion Leadership, Social Identity, Domain-Spesific Innovativeness and Consumer Innovativeness Abstract The current study aims to examine the relationships between opinion leadership, social identity, domain-spesific innovativeness and consumer innovativeness. Surveys were carried out on 240 consumers. Reliability and validity analyses, Pearson Correlation analysis, exploratory factor analysis, measurement model and structural equation model were performed. Our findings indicate that there is a positive and significant relationship between consumer novelty seeking and domain-spesific innovativeness. There is a positive and significant relationship between social identity and domain-spesific innovativeness. Keywords: Opinion leadership, social identity, domain-spesific innovativeness, consumer innovativeness, structural equation modelling. GİRİŞ Yeniliklerin hızla değiştiği sektörlerden biri olan akıllı telefon sektöründe, tüketici yenilikçiliği ve ürün yenilikçiliği önem arz etmektedir. Türkiye de bireylerin %96,9 unda (TÜİK, 2016) cep telefonu ve akıllı telefon bulunmaktadır. Dahası akıllı telefonlar kimi zaman sosyal kimlik fonksiyonunu da üstlenebilmektedir; bireyin taşıdığı akıllı telefon markası ve modelinin, diğer bireyler gözünde o birey hakkında bir izlenim oluşturacağı ifade edilebilir. Fikir liderleri de yeniliğin yayılımında katalizör görevi 1 Yrd. Doç. Dr. Bartın Üniversitesi, agungordu@bartin.edu.tr 2.Yrd. Doç. Dr. Gazi Üniversitesi, kgyilmaz@gazi.edu.tr 30 3 nd International Congress on Political, Economic and Social Studies (ICPESS), 09-11 Nov. 2017
Fikir Liderliği, Sosyal Kimlik, Ürün Temelli Yenilikçilik ve Tüketici Yenilikçiliği Arasındaki görmekte; bu yüzden kavram olarak fikir liderliği ile bir kişilik özelliği olan tüketici yenilikçiliği arasında bir ilişki olduğu düşünülmektedir. Mevcut çalışmanın amacı, tüketici yenilikçiliği, ürün temelli yenilikçilik, fikir liderliği ve sosyal kimlik arasındaki ilişkileri incelenmesidir. Yenilikçiliğin çoklu veya tüm çeşitlerini inceleyen çalışmalar oldukça kısıtlıdır (Bartels ve Reinders, 2011); bu sebeple çalışma, literatüre katkı sağlamaktadır. Literatür Taraması Tüketici yenilikçiliği, Manning vd. (1995) tarafından tüketici bağımsız karar verme boyutu ve tüketici yenilik arayışı boyutundan oluşmaktadır. Tüketici bağımsız karar verme boyutu, diğer bireylerin davranışlarından bağımsız olarak yenilikçi kararlar verme derecesini temsil eder. Tüketici yenilik arayışı boyutu ise yeni ürün bilgisi arayışında olma arzusu olarak tanımlanmaktadır. Ürün temelli yenilikçilik ise, belirli bir ilgiye yönelik olarak yenilikleri öğrenme ve benimseme isteğini temsil etmektedir (Goldsmith ve Hofacker, 1991). Fikir liderliği de, bireylerin satınalma süreçlerinde başkalarından etkilenmesinin sonucu olarak ortaya çıkar (Flynn vd., 1996). Sosyal kimlik fonksiyonu üstlenen bir ürün, bireyin arzuladığı sosyal ortamlara uyum sağlamasına yardımcı olur (Grewal vd., 2000). Literatürdeki değişkenler arası ilişkileri inceleyecek olursak, Grewal vd. (2000), otomobil ürün grubu için sosyal kimliğin fikir liderliği üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisinin olduğunu belirtmektedir. Grewal vd. (2000), Aydın (2009)sosyal kimliğin ürün temelli yenilikçilik üzerinde etkisinin olduğunu ifade etmişlerdir. Aydın (2009) ürün temelli yenilikçiliğin fikir liderliği üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisinin olduğunu belirtmektedir. Manning vd. (1995), bireysel özellikler olarak tüketici yenilik arayışı ve tüketici bağımsız karar vermenin ürünler üzerinde test edilmesinin gerekliliğini vurgulamışlardır. Aydın (2009) bir kişilik özelliği olarak tüketici yenilikçiliğinin ürün temelli yenilikçiliği pozitif ve anlamlı biçimde etkilemekte olduğunu belirtmiştir. Bu nedenlerle aşağıdaki hipotezler oluşturulmuştur: H1: Sosyal kimliğin fikir liderliği üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi vardır. H2: Sosyal kimliğin ürün temelli yenilikçilik üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi vardır. H3: Ürün temelli yenilikçiliğin fikir liderliği üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi vardır. H4: Tüketici yenilik arayışı boyutu, ürün temelli yenilikçiliği anlamlı ve pozitif biçimde etkiler. 31 3 nd International Congress on Political, Economic and Social Studies (ICPESS), 09-11 Nov. 2017
A. GÜNGÖRDÜ BELBAĞ ve K. G. YILMAZ H5: Tüketici bağımsız karar verme boyutu, ürün temelli yenilikçiliği anlamlı ve pozitif biçimde etkiler. Yöntem Çalışmada öncelikle 50 kişilik pilot çalışma yapılmış ve güvenilirlik analizi gerçekleştirilmiştir. Analizin sonuçlarına göre Cronbach Alpha katsayıları 0,70 in üzerindedir. Sonrasında açıklayıcı faktör analizi, ölçüm modeli, Pearson korelasyon analizi, geçerlilik ve güvenilirlik analizleri ve yapısal eşitlik modellemesi gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın örneklemini, Ankara da yaşayan 240 tüketici oluşturmaktadır. Çalışmanın örneklem özelliklerine bakıldığında, çoğunluğu kadınlardan (%66,7), bekarlardan (%96,7), 18-25 yaş aralığındaki bireylerden (%92,5), öğrencilerden (%93,3), lisans mezunlarından (%94,4), 0-500 TL gelir aralığındakilerden (%45) oluşmaktadır. Çalışmada, tek boyutlu ürün temelli yenilikçilik ölçeği(goldsmith ve Hofacker, 1991), tek boyutlu sosyal kimlik ölçeği (Grewal vd., 2000), iki boyutlu Tüketici Yenilikçiliği ölçeği (Manning vd., 1995), tek boyutlu fikir liderliği ölçeği (Flynn vd.,1994) kullanılmıştır. Çalışmada, ürün grubu olarak akıllı telefonlar baz alınmıştır. Bulgular Çalışmada güvenilirlik analizini takiben her bir ölçeğe açıklayıcı faktör analizi (AFA) uygulanmıştır. Temel bileşen analizi kullanılarak Varimax ile döndürme işlemi yapılmıştır. AFA sonuçlarına göre, tüketici yenilikçiliği ölçeği, tüketici bağımsız karar verme (CIJM) ve tüketici yenilik arayışı (CNS) olmak üzere iki boyuttan oluşmaktadır. Faktör yükleri CIJM boyutu için 0,576-0,881 arasındadır; CNS boyutu içinse 0,662-0,852 arasındadır. Ürün temelli yenilikçiliği ölçeği de tek boyuttan oluşmaktadır. Faktör yükleri, 0,715-0,796 arasındadır. Sosyal kimlik ölçeği de tek boyuttan ulaşmaktadır. Faktör yükleri, 0,756-0,877 arasındadır. Fikir liderliği ölçeği, tek boyuttan oluşmakla birlikte faktör yükleri 0,567-0,710 dur. Sonrasında tüm değişkenler üzerinde ölçüm modeli gerçekleştirilmiştir. Uyum indisleri kabul edilebilir düzeydedir (RMSEA: 0,076; CFI: 0,908; IFI: 0,909; X2/sd:2,397). Faktör yükleri ise, 0,58-0,95 arasındadır. Uyum indislerinde göz önünde bulundurulan değerler, X2/sd değerinin 5 e eşit ya da daha küçük olması (Marsh ve Hocevar, 1985); RMSEA değerinin 0,08 den küçük olmasının kabul edilebilir olması, 0,08 ve 0,10 arasında olmasının orta derecede uyumlu olması (MacCallum vd., 2001; Byrne, 2010); CFI ve IFI değerlerinin ise 0,90 a eşit ya da daha yüksek olması (Bollen, 1989; Bentler,1992; Schermelleh-Engel,2003) şeklindedir. 3 nd International Congress on Political, Economic and Social Studies (ICPESS), 09-11 Nov. 2017 32
Fikir Liderliği, Sosyal Kimlik, Ürün Temelli Yenilikçilik ve Tüketici Yenilikçiliği Arasındaki Ölçüm modeli sonrasında gerçekleştirilen Pearson korelasyon analizine, standart sapma, ortalama, güvenilirlik ve geçerlilik analizlerine ait veriler aşağıdaki gibidir (Tablo 1). Birleşik güvenirlik, Cronbach Alpha güvenilirliği, yakınsama ve ayrışma geçerlikleri sağlanmıştır. Tablo 1: Pearson Korelasyon, Ortalama, S. Sapma, Güvenilirlik ve Geçerlilik Değerleri Cronbach Alpha CR AVE Ortalama Standart Sapma ÜTY FL SK TYA TBKV ÜTY 0,85 0,85 0,67 2,85 0,96 1 -,110,466**,459**,130* FL 0,77 0,77 0,53 3,55 0,90 -,110 1 -,009,028 -,190** SK 0,82 0,82 0,55 2,79 0,95,466** -,009 1,474**,143* TYA 0,86 0,92 0,53 3,41 0,84,459**,028,474** 1,058 TBKV 0,81 0,83 0,62 1,98 0,88,130* -,190**,143*,058 1 **p<0,01 * p<0,05 ***ÜTY: Ürün temelli yenilikçilik, FL: Fikir liderliği, SK: Sosyal kimlik, TBKV: Tüketici bağımsız karar verme, TYA: Tüketici yenilik arayışı, CR: Birleşik güvenilirlik, AVE: Ortalama açıklanan varyans. Yapısal modele ilişkin verilere göre, T değerleri 1,96 dan büyük olmayan yani anlamlı olmayan yollar (TBKV ÜTY; ÜTY FL; SK FL), analizden çıkarılmıştır. Uyum indislerine göre de model kabul edilebilirdir (RMSEA: 0,071; CFI: 0,952; IFI:0,952; X2/sd:2,21). Sonuç olarak, H1, H3 ve H5 hipotezleri red; H2 ve H4 hipotezleri kabul edilmiştir. Tüketicinin yenilik arayışının, ürün temelli yenilikçilik üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi vardır. Sosyal kimliğin, ürün temelli yenilikçilik üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi vardır. Sosyal kimlik ve tüketici yenilik arayışı birlikte ürün temelli yenilikçilikteki değişimin %39,8 ini (R2) açıklamaktadır. Yapısal eşitlikler, şu şekilde yazılabilir: Ürün Temelli Yenilikçilik = 0,392 x Tüketici yenilik arayışı Ürün Temelli Yenilikçilik = 0,317 x Sosyal Kimlik SONUÇ VE ÖNERİLER Mevcut çalışmada, sosyal kimlik, tüketici yenilikçiliği, ürün temelli yenilikçilik, fikir liderliği değişkenleri arasındaki ilişkiler akıllı telefonlar açısından incelenmiştir. Çalışmada, tüketici yenilikçiliği, tüketici bağımsız karar verme ve tüketici yenilik arayışı olmak üzere iki boyuttan oluşmaktadır. Diğer değişkenler ise tek boyutludur. Çalışmada, tüketicinin yenilik 33 3 nd International Congress on Political, Economic and Social Studies (ICPESS), 09-11 Nov. 2017
A. GÜNGÖRDÜ BELBAĞ ve K. G. YILMAZ arayışının ve sosyal kimliğin ürün temelli yenilikçiliğe pozitif ve anlamlı biçimde etki ettiği bulunmuştur. Bu durumda, tüketicilerin kişiliklerindeki yenilik arayışında olma özelliğinin ve sosyal kimlik fonksiyonunun akıllı telefonlar açısından öne çıktığı söylenebilir. Sosyal kimlik fonksiyonu, bireyi belirli bir gruba sokabileceği için bireyin, o üründeki yenilikleri benimseyeceği düşünülebilir. Bu kapsamda işletmelere öneriler ise şu şekildedir: İşletmeler, akıllı telefonlarında sosyal kimlik fonksiyonunu öne çıkaracak ürün özelliklerini sunmalıdır. Kişilik özelliği olarak yenilik arayışındaki tüketiciler için, ürün özelliklerinde yenilikler öne çıkarılmalıdır. Akıllı telefonların tutundurmasında sosyal kimlik fonksiyonu vurgulanmalıdır. Çalışmanın sınırlılıkları farklı yaş ve gelir gruplarının olmayışı ve örneklemin 240 kişi ile sınırlı olmasıdır. Bir diğer sınırlılık, tek ürün grubu (akıllı telefonlar) üzerinden çalışmanın gerçekleştirilmesidir. İleride yapılacak çalışmalarda modele yenilikçi davranış, yeni ürün benimsenmesi, yaş, cinsiyet, gelir, eğitim gibi değişkenler de katılabilir; aracı ve düzenleyici etkiler incelenebilir. Ayrıca farklı ürün grupları için de çalışma tekrarlanabilir. Kaynakça Aydin, Serkan (2009), Kişisel ve ürün temelli yenilikçilik: cep telefonu kullanıcıları üzerine ampirik bir uygulama, Doğuş Üniversitesi Dergisi, C.10, S.2, ss.188-203. Bartels, J., and Reinders, M. J. (2011), Consumer innovativeness and its correlates: A propositional inventory for future research, Journal of Business Research, Vol. 64, No.6, pp. 601-609. Bentler, P. M. (1992), On the fit of models to covariances and methodology to the Bulletin, Psychological Bulletin, 112(3), pp. 400-404. Bollen, K. A. (1989), A new incremental fit index for general structural equation models, Sociological Methods and Research, 17, pp. 303-316. Byrne, B. M. (2010), Structural Equation Modeling with AMOS Basic Concepts Application and Programming, Second Edition, Routledge Taylor and Francis Group. Flynn, L. R., Goldsmith, R. E., and Eastman, J. K. (1994), The King and Summers opinion leadership scale: Revision and refinement, Journal of Business Research, Vol.31, No.1, pp. 55-64. 3 nd International Congress on Political, Economic and Social Studies (ICPESS), 09-11 Nov. 2017 34
Fikir Liderliği, Sosyal Kimlik, Ürün Temelli Yenilikçilik ve Tüketici Yenilikçiliği Arasındaki Flynn, L. R., Goldsmith, R. E., and Eastman, J. K. (1996), Opinion leaders and opinion seekers: Two new measurement scales, Journal of the academy of marketing science, Vol.24, No.2, pp. 137-147. Goldsmith, R. E., and Hofacker, C. F. (1991), Measuring consumer innovativeness, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.19, No.3, pp. 209-221. Grewal, R., Mehta, R., and Kardes, F. R. (2000), The role of the socialidentity function of attitudes in consumer innovativeness and opinion leadership, Journal of Economic Psychology, Vol. 21, No.3, pp. 233-252. MacCallum, R. C., Widaman, K. F., Preacher, K. J., Hong, S. (2001), Sample Size in Factor Analysis: The Role of Model Error, Multivariate Behavioral Research, 36(4), pp. 611-637. Marsh, H. W., Hocevar, D. (1985), An application of confirmatory factor analyses to the study of self-concept: First and higher order factor models and their invariance across groups, Psychological Bulletin, 97(3), pp. 562-582. Manning, K. C., Bearden, W. O., and Madden, T. J. (1995), Consumer innovativeness and the adoption process, Journal of Consumer Psychology, Vol.4, No.4, pp. 329-345. Schermelleh-Engel, K. S., Moosbrugger, H., Müller, H. (2003), Evaluating the Fit of Structural Equation Models: Tests of Significance and Descriptive Goodness-of-Fit Measures, Methods of Psychological Research, 8(2), pp. 23-74. TÜİK Haber Bülteni (2016), Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması, http://www.tuik.gov.tr/prehaberbultenleri.do?id=21779 35 3 nd International Congress on Political, Economic and Social Studies (ICPESS), 09-11 Nov. 2017