Tüketici Fazlası ve Talep Eğrisi İşletme İktisatı Murat A. Mercan, mamercan@gyte.edu.tr Talebin Birinci Kanunu: fiyat düşünce, tüketicilerdaha fazla mal talep eder (satın alır); diğer herşey sabit kalmak şartıyla. Tüketim kararı marjinal analize dayanır. Eğermarjinal değer> fiyat, daha fazla tüket! Fakat marjinal değer her bir ilave ürünle azalır (azalan marjinal getiri). Tüketici fazlası= tüketiciye olan değeriödenen fiyat Tüketici Fazlası ve Talep Eğrisi Hot dog tüketicisi İlk hotdoga $5değer biçiyor, sonrakine $4... 5.ye $1 Toplam talep Toplam talep: bütün bireylerin talebinin toplamıdır. Talep: Price Quantity Revenue Marginal Revenue $7.00 1 $7.00 $7.00 $6.00 2 $12.00 $5.00 $5.00 3 $15.00 $3.00 $4.00 4 $16.00 $1.00 $3.00 5 $15.00 -$1.00 $2.00 6 $12.00 -$3.00 $1.00 7 $7.00 -$5.00 Kar= Gelir-Maliyet Fiyata karar verme Talep eğrileri fiyata karar verme işini, miktara karar vermeye çevirmiştir: hangi fiyata satmalıyım? sorusu kaç adet satmalıyım? sorusuyla aynıdır. Marjinal analiz Tanım: marjinal gelir(mr)toplam gelirdeki değişimdir, eğer bir birim fazla satarsak. EğerMR>0ise, toplam talepbir birim daha fazla sattığımızda artacaktır. EğerMR>MCise, toplam karbir birim daha fazla sattığımızda artacaktır. Tanım: Kar MR = MCiken maksimumdadır. 1
Optimum fiyatı bulmak Yukardan başla Eğer MR > MC ise fiyatı düşür (bir birim daha fazla sat) MR<MC olana kadar devam et MR nasıl hesaplanır? Tanım: talebin fiyat elastikiyeti(e) (%miktardaki değişim) (%fiyattaki değişim) Eğer e birden küçükse, talep inelastiktir. Eğer e birden büyükse, talep elastiktir. Elastikiyeti Hesaplamak Definition: Fiyat elastikiyeti= [(q 1 -q 2 )/(q 1 +q 2 )] [(p 1 -p 2 )/(p 1 +p 2 )]. MR ve fiyat elastikiyeti Gelir ve fiyat elastikiyeti ilişkilidir. % Gelir % P + % Q Eğer talep elastikse EğerP =>Gelir EğerP =>Gelir Eğer talep inelastikse EğerP =>Gelir EğerP =>Gelir Elastikiyet ve MR Formülü Tanım: MR = P(1-1/ e ) Eğer e >1, MR>0. Eğer e <1, MR<0. Tartış: Eğer Nikeayakkabıyaolan talep inelastikse, Nikefiyatı artırmalı mı azaltmalı mıdır? Tartış: Eğer Nikeayakkabıyaolan talep elastikse, Nikefiyatı artırmalı mı azaltmalı mıdır? Talebi ne elastik yapar? Yakın ikame mallar talebi elastik yapar. Markalar için olan talep endüstri için olan talepten daha elastiktir. 2
Talep ve fiyat elastikiyeti Talebin birinci kanunu: e < 0 ( fiyat artığında, talep azalır). Tartış: Bütün talep eğrileri negatif eğimli midir? Talebin ikinci kanunu: uzun dönemde, e artar. Tartış: ikinci kanuna bir örnek veriniz. Talep Talebin üçüncü kanunu: fiyat artarken, talep eğrisi daha fiyat elastik olur, e artar. Tartış: Talebin üçüncü kanuna bir örnek veriniz. Diğer elastikiyetler Tanım: gelir elastikiyeti gelirdeki artışdan kaynaklanan talepteki artışı ölçer (%talep miktarındaki değişim) (%gelirdeki değişim) Düşük mal(neg.)vs. Normal (poz). Tanım: çapraz-fiyat elastikiyeti birnci ürünün miktarı ve ikinci ürünün fiyatı (%birinci ürüne olan talepdeki değişim) (%ikinci ürünün fiyatındaki değişim) İkame mal(poz.)vs. Tamamlayıcı mal(neg.). Marka talep elastikiyeti Kural: Marka talep elastikiyeti, yaklaşık olarak endüstri elastikiyeti bölü markanın pazar payına eşittir. Tartış: Farz edelim ki koşu ayakkabılarının talep elastikiyeti 0.4 vesaucony koşu ayyakkabılarının pazar payı 20% dir. Saucony koşu ayakkabıları için talep fiyat elastikiyeti kaçtır? Kural: Endüstri talebi, firma talebinden daha az elastiktir. Azalan marjinal getiriler kanunu:çıktı sayısını artırdığında marjinal üretkenlik eninde sonunda düşecektir. Artan marjinal maliyetler eninde sonunda artan ortalama maliyetlere neden olur. Bu durumda başa-baş fiyatını hesaplamak zorlaşır. Sözleşme üzerinde pazarlık yaparken maliyet eğrilerinin neye benzediğini bilmek önemlidir. Öteki türlü, karlı olmayan bir sözleşme imzalıyabilirsiniz. Eğer ortalama maliyet, çıktı miktarıyla azalıyorsa,firmaölçeğe göre artan getiri yesahiptir. Eğer ortalama mailiyet çıktı miktarıyla sabitse, firmasabit ölçeğe göre getiriye sahip tir. Eğer ortalama mailiyet çıktı miktarıyla artıyorsa, firmaazalan ölçeğe göre getiriye sahip tir. 3
Artan marjinal maliyet Şekil 1: Marjinal cost Tanım: Azalan marjinal getiriler kanunu: çıktı miktarını artırdığında marjinal verilimlik eninde sonunda azalıcaktır. Azalan marjinal getiri marjinal verimlilik azalır Azalanmarjinal verimlilik marjinal maliyetleri artırır Artanmarjinal maliyetlerortalama maliyetleri artırır Azalan marjinal getirilerin nedenleri Büyük işgücünü kontol ve motive etmekteki güçlükler Büyük sistemlerin artan kompleksliği Şekil 2: marjinal vs. ortalama maliyet Artan marjinal maliyet, artan ortalama maliyete neden olur. Artan marjinal maliyet Tartış: Akio Morita ve Sony Transistor radyo Bay Morita ın radyosu daha fazla üretince daha fazla maliyete sebep oluyordu (hedef olan 10,000 radyoyu geçince) $20 for 5,000 $15 for 10,000 $40 for 100,000 Ölçek ekonomisi Eğer ortalama mailiyet çıktı miktarıyla sabitse, firmasabit ölçeğe göre getiriye sahip tir. Eğer ortalama mailiyet çıktı miktarıyla artıyorsa, firmaazalan ölçeğe göre getiriye sahip tir. Eğer ortalama mailiyet çıktı miktarıyla azalıyorsa, firmaartan ölçeğe göre getiriye sahip tir. Ölçek ekonomisi Tartış: 1967de ABD de, toplam 2.6 milyar tavuk ve hindi işlenmişti. 1992 de, 7 milyar olmuştu. Bu artışa rağmen, işlem yapılan tesis sayısı215 den174 e düştü. 4
Öğrenim eğrileri Öğrenim eğrileri Ne zaman üretim ikiye katlanırsa, marjinal maliyet 20% azalıyor. Alan ekonomileri Eğer iki ürünü birlikte üretmenin maliyeti, o iki ürünü ayrı ayrı üretmenin maliyetinden düşükse, o iki ürün için alan ekonomisi vardır. Maliyet(Q 1, Q 2 ) < Maliyet(Q 1 ) + Maliyet(Q 2 ) Piyasa talebi alıcının davranışını tanımlar; piyasa arzı ise satıcının davranışını tanımlar. Eğer fiyat değişirse, talep miktarı azalır veya artar (eğrinin üstünde hareket). Eğer fiyat dışında bir şey (ör: gelir) değişirse, talep eğrisi azalır veya artar (yukarı veya aşağı hareket). Piyasa Dengesi arz ile talebin birbirine eşit olduğu fiyattır. Eğer fiyat bu fiyatın üstündeyse çok fazla satıcı vardır, fiyatı düşmeye zorlar vevice versa. Bir ülkede paranın devalüasyonu, ihracatına olan talebi artırırken ithalatına olan talebi azaltır. Talep eğrisini kaydırmak Talep eğrisini kaydırmak için çeşitli nedenler vardır Kontrol edilemiyen etkenler Gelir, hava şartları, faiz oranları... Kontrol edilebilen etkenler Reklam, garantiler, hizme kalitesi 5
Talep artarsa Verili fiyatta, daha fazla talep edilecektir. Arz Eğrileri Tartış: Neden arz eğrileri pozitif eğimlidir? Piyasa Dengesi Tanım: Piyasa dengesiarzla talebin bir birine eşit olduğu noktada oluşur. Piyasa dengesi Price Demand Supply $12 1 9 $11 2 8 $10 3 7 $9 4 6 $8 5 5 $7 6 4 $6 7 3 $5 8 2 $4 9 1 Arz ve Talep Piyasa talebi alıcının davranışını tanımlar; piyasa arzı ise satıcının davranışını tanımlar. Eğer fiyat değişirse, talep miktarı azalır veya artar (eğrinin üstünde hareket). Eğer fiyat dışında bir şey (ör: gelir) değişirse, talep eğrisi azalır veya artar (yukarı veya aşağı hareket). 6
Piyasa Dengesi arz ile talebin birbirine eşit olduğu fiyattır. Eğer fiyat bu fiyatın üstündeyse çok fazla satıcı vardır, fiyatı düşmeye zorlar vevice versa. Bir ülkede paranın devalüasyonu, ihracatına olan talebi artırırken ithalatına olan talebi azaltır. Talep eğrisini kaydırmak Talep eğrisini kaydırmak için çeşitli nedenler vardır Kontrol edilemiyen etkenler Gelir, hava şartları, faiz oranları... Kontrol edilebilen etkenler Reklam, garantiler, hizmet kalitesi Talep artarsa Verili fiyatta, daha fazla talep edilecektir. Arz Eğrileri Tartış: Neden arz eğrileri pozitif eğimlidir? Piyasa Dengesi Tanım: Piyasa dengesiarzla talebin bir birine eşit olduğu noktada oluşur. Piyasa dengesi Price Demand Supply $12 1 9 $11 2 8 $10 3 7 $9 4 6 $8 5 5 $7 6 4 $6 7 3 $5 8 2 $4 9 1 7
Arz ve Talep Jeneratör piyasası 1997-1998 1997- Yoğun rekabet altında %2 lik ortalama satış büyümesi 1997- Endüstri 1999 da talepte rekor büyüme beklentisine girdi 1998 Büyük sermaye yatırımları yapıldı Jenaratör piyasası 1999 + Y2K korkusu yüzünden talep arttı Firmalar, talepteki artışı kara çevirebilmek için arzı arttırdılar. Üreticiler 2000 de talepteki düşüşü tahmin edemediler Jenaratör talep grafiği Arz ve talep Tartış: geçen on yılda bilgisayar fiyatları düşerken miktar artmıştır. Nasıl? Fiyatlar ve bilgi Fiyatlar piyasa oyuncularının birbiriyle haberleşmesinde birinci yoldur Alıcı ne kadar ödemek istediğini, satıcı ne kadara satmak istediğini söyler Arz ve Talep Tartış: Evler için kıtlık var mıdır? Tartış : Böbreklerde kıtlık var mıdır? 8
Kısa dönemde tam rekabetçi piyasada çalışan firma, pozitif veya negative kar elde edebilir.uzun dönemde tam rekabetçi piyasada çalışan firma, sadece getirinin ortalama oranı kadar kazanabilir. Monopolifirmalarıuzun dönemde de pozitifkar elde edebilir, fakat piyasaya girişler ve taklitler sonunda karı törpüleyecektir. Kar ortalamaya doğru regresyon özelliği gösterir Eğer bir varlık hareketliyse, o nereye giderse gitsin, aynı karı elde edecektir. Bu demektir ki, cazip olmayan işler telafi edici ücret farkları ödeyecek ve riskli yatırımlar telafi edicirisk farkları ödeyecektir(veya risk primi). Anekdot: Good to Great 2001 de, İyi'den Mükemmel ŞirketeKalıcı Başarıya Ulaşmanın Yolları, adlı eserjim Collin tarafından yayınlandı.bu kitap 11 şirketin hangi işletme kurallarını kullanarak iyiden mükemmele ulaştıklarını anlatıyor. 2009 dan önce o şirketlerin bir çoğu iflas etti (Fannie Mae, Circuit City vs.) Bay Colliniki tane ölümcül hata yapıyor İlşkiyi nedensellikle karıştırma Başarılı firmalarının hareketleri başarının nedeni olmayabilir Uzun dönem güçler karı törpüler. Rekabet ortalama üstü karı törpüler Tam Rekabetçi Firma Tanım: Tam rekabetçi firma fiyatı etkiliyemiyen firmadır. Çok fazla firma vardır Endüstriye giriş ve çıkış serbestir. Tam rekabetçi firmalar, Fiyatı etkiliyemez; sadece ne kadar üreticeğine karar veriyor Rekabetçi fiyattan istediği kadar çok mal satabilir bu yüzden MR=P. ( fiyat alıcı ). Tam rekabetçi firmalar için MR=P (ve MR=MC) dir, öyleyse, eğerp>mcise daha fazla üret ve eğer P<MCise daha az üret Tam rekabetçi firma Tam rekabetçi firma teoride vardır. Fakat bir çok endüstri ona yakındır Kısa dönemde tam rekabetçi firma pozitif veya negatif kar elde edebilir. Uzun dönemde ise: Pozitifkar(P>AC) girişe neden olur, bu fiyatı ve karı düşürür Negatifkar(P<AC) çıkışa neden olur, bu fiyatı ve karı artırır Uzun dönemde, firmalar sadece getirinin ortalama oranını kazanabilirler. Karın Ortalamaya dönüşü Varlık akışı, fiyatı AC ye eşit olmasına zorlar (0 kar). Buna karın ortalmaya dönüşü denir. Düşük kar, firmalar piyasadan çıktıkça yükselecektir. Çalışmalara göre dönüş hızı 38% dır. Eğer kar bir yılda ortalamının 20% ü üstündeyse, gelecek yıl sadece ortalamının 12.4% üstünde olacaktır. 20-(0.38*20)=12.4 9
Karın ortalamaya dönüşü Farksızlık kuralı Tanım: Eğer bir varlık hareketliyse, uzun dönemde varlığın nerde kullanıldığı fark etmez. Bu demektir ki aynı karı nereye giderse gitsin alacaktır. Tartış: Varsayalım ki Kocaeli, Diyarbakır dan çok daha cazip bir yerdir. Bu durumda, ne olur? Finans: risk vs. getiri Tanım: Dengede, getiri oranları arasındaki fark yatırımın riskliliğidir (risk primi) Hisse senedi ve getiriler Tartış: VIX dalgalanmayı ölçer. Neden yüksek dalgalanma düşük hisse senedi fiyatı demektir? Beklenengetiri= (E[P t+1 ] -P t )/P t Riskli hisse senedinin daha yüksek getiriye sahip olmasına risk primi denir. Tarihi risk primi Hükümet tahvilleri risksiz kabul edilir. ABD için getirisi 1.7% iken hisse senetlerinin getirisi 6.9% dır. Bu fark risk primidir. Daha riskli hisseleri tutmanın telafisidir. Tartış: Neden 2002-06 da risk pirimi çok düşüktü? Monopoli Tanım: Monopoli aşağı doğru eğimli talep eğrisine sahiptir. Yakın ikamesi olmayan ürünler üretirler. Rakipleri yoktur ve piyasaya girişte engeller vardır. Tanım: Çok uzun dönemde, monopoli karı sıfıra yaklaşır. Girişler talebi daha elastik yapar (P-MC)/P=1/ e. Bu demektirki P=MC olacaktır. Örnek: 1983 demacintosh ın fiyatı ilk piyasaya çıktığında çok yüksekti. Zamanla, Windows OS ı kopyalıyabildi ve fiyat aşağı gitti. 10
Anekdot 1924 de, Kleenex mendil,kremleri silmek için icat edildi. Tüketicilerin kullanım amaçlarını araştırdıktan sonra, üretici firma (Kimberly-Clark) bir çok tüketicinin ürünü atılabilir mendil olarak kullandığını fark edince reklam yaklaşımını değiştirdi. Satışlar ikiye katlandı. Kimberly-Clark lider pozisyona sahip oldu. Anekdot Diğerleri bu piyasada karı görünce piyasaya girdi. Şirketin yöneticileri sürekli yeniliklerle (icatlarla) ve reklamlarla karlılığı korudular Baskılı mendiller 1930 ler Gözlük mendilleri 1940 ler Losyonlu mendiller 1980 ler. Bu yenillikler olmasa, firmanın karı rekabet yüzden sıfıra yaklaşırdı. Stratejibasittir ekonomik performansı artırmak ( P yi (fiyat) artırıp C yi (maliyet) azltan yollar bulmak.) Endüstriyel organizasyon(io), uzun dönem karlılığın en önemli belirliyicisinin endüstri yapısı olduğunu varsayar. Beş güç modeli, bir endüstrinin cazibe seviyesini belirlemeye yarar. Cazipendüstridüşük tedarikçi gücü, düşük alıcı gücü, yüksek giriş bariyerleri, düşük ikame ihtimali ve düşük rekabet beşlisine sahiptir. 11