"Dünya ve Türkiye metal ambalaj pazarında teneke ve rakip ambalaj malzemelerinde yaşanan değişimler ve eğilimler"

I. DEMİR-ÇELİK SEMPOZYUM BİLDİRİLERİ/ 01 tmmob makina mühendisleri odası tmmob metalürji mühendisleri odası "Dünya ve Türkiye metal ambalaj pazarında teneke ve rakip ambalaj malzemelerinde yaşanan değişimler ve eğilimler" Alper DEMİR Kayhan PEKER Ereğli Demir ve Çelik Fabrikaları T.A.Ş.

DÜNYA VE TÜRKİYE METAL AMBALAJ PAZARINDA TENEKE VE RAKİP AMBALAJ MALZEMELERİNDE YAŞANAN DEĞİŞİMLER VE EĞİLİMLER Alper DEMİR Kayhan PEKER Özet: Dünya Ambalaj Pazarı 2000 yılında yaklaşık 264 milyar dolar büyüklüğe ulaşmış ve yılda % 3 büyüme hızına sahip bir pazardır. Dünya ambalaj pazarından yaklaşık % 8'lik dilimi (21 milyar $ ) teneke ( kalay/krom kaplı çelik sac ) ambalaj almaktadır. 2000 yılında Dünya teneke tüketimi 15-16 milyon ton civarında olup teneke ambalaj tüketiminin büyüme hızı düşüktür ( yıllık %1 ). Türkiye Ambalaj Pazarı ise 2000 yılında, yaklaşık 2,5 milyar dolar büyüklüğünde ve ambalaj talebinin 1,5 milyon tona ulaştığı bir pazardır. Bu pazarda teneke ambalajın payı yaklaşık 200 bin tondur.türkiye'nin tek teneke üreticisi olan Erdemir, 2000 yılında devreye aldığı Yeni Kalay ve Krom Kaplama Hattıyla, gelecek yıllarda pazardaki payını % 50'den % 70'e çıkarmayı hedeflemektedir. Günümüzde yön belirleyici eğilimler olan; küreselleşme, teknolojik gelişmeler ve toplumların üretim toplumundan üretim ve hizmet toplumuna geçişinin etkileri ambalaj sektöründe de yoğun olarak görülmektedir. Dünya ambalaj pazarında küreselleşmenin firmaları büyük gruplar halini almaya zorlaması, tüketicilerin artan beklentileri, çevreye ve atık maddelerin yeniden değerlendirmesine olan yoğun duyarlılık ambalaj malzemeleri arasında yoğun bir rekabet yaşanmasına neden olmaktadır. Bu malzemelerin en önemlileri olarak; teneke ( kalay/krom kaplı çelik sac ), alüminyum, PET, plastik, cam, kağıt/karton sayılabilir. Bu çalışmada teneke ambalaj ve rakibi ambalaj malzemelerindeki değişimlerin ve eğilimlerin gözden geçirilerek, Dünya ve Türkiye Metal Ambalaj Pazarı ve Türkiye'nin tek teneke üreticisi olan Erdemir'in pazardaki yeri hakkında kapsamlı bir bakış oluşturulması hedeflenmiştir. Anahtar sözcükler: Teneke (Kalay/Krom Kaplı Çelik Sac ), PET (Polyethylene Terephthalate), Plastik, Geri Dönüşüm, Tasarım 1. GİRİŞ j A n a avanta Kalay/krom kaplı çelik sac, yaygın kullanılan adı ile teneke ı. arı düşük karbonlu, yumuşak, kalınlığı 0,12-0,49 mm arasında * Korozyona karşı yüksek direnç, değişen tek ya da çift haddeleme yoluyla üretilmiş, levha Hafiflik, fiziksel dayanıklılık, veya rulo halinde satışa sunulan, elektroliz yoluyla kalay Yüksek sıcaklık direnci, veya krom kaplanmış çelik sac olarak tanımlanabilir. ^ pıt Kullanım yerleri;. yüksek laklanabilmö, boyanabilme ve baskı Yiyecek kutuları: Et, balık, sebze, meyve konserveleri, yapılabilme kapasitesi, çorba, hazır yemek, sos, bitkisel yağ kutuları, evcil. Kolay ve dekoratif amaçlı şekillendirilebilme, (pet) hayvan yiyecek kutuları, vb.. Ekolojik u y u m ( % 100 geri dönüştürülenime ) olarak İçecek kutuları: Bira ve karbon dioksitli (karbonated) verilebilir, içecek, buzlu çay, şarap kutuları, vb. Kapaklar: Meşrubat şişesi kapakları, kavanoz, reçel, Günümüzde tenekeye rakip en önemli ambalaj malzemeleri ketçap kapakları, vb. ise; Genel Kutular: Petrol ürünleri, boya, yapıştırıcı, # Plastik, PET bağlayıcı, deterjan, cila kutuları, yağ filtreleri, vb. Alüminyum, Aerosol kutuları: Kozmetik, temizlik, ilaç, endüstri Cam ürünleri kutuları, vb.. Tetra/karbon Dekoratif kutular: viski, şampanya, parfüm, tütün,. Djğ er kaplamalı çelikler (polymer kaplanmış çelikler) kahve, çay, kakao, tekstil kutuları, vb. alanlardır. oı arak görülmektedir.

2. DÜNYA AMBALAJ ENDÜSTRİSİ ve METAL (TENEKE) AMBALAJ ENDÜSTRİSİNDEKİ EĞİLİMLER Küreselleşme Küreselleşme bütün endüstrileri etkilediği gibi ambalaj pazarını da etkilemektedir. Küresel bir arz zinciri oluşturma uğraşında olan şirketler diğer şirketlerle birleşmekte veya onları alarak büyüme yoluna gitmektedir. Böylece hareketlilik, elastiklik, taşıma maliyetlerinden tasarruf etme ve standart kaliteye ulaşma gibi özellikler kazanmaktadırlar. Ambalaj malzemesi olarak kullanılan malzemelerin yeniden değerlendirilmesi Dünyada çevreye ve atık maddelerin yeniden değerlendirilmesine karşı olan yoğun duyarlılık ambalaj sektörünede yansımakta; ambalaj malzemesi olarak kullanılan malzemelerin geri dönüştürülebilmesi ve/veya yeniden kullanılabilmesi yolunda son zamanlarda giderek artan bir talep görülmektedir. Çevre dostu ambalaj malzemelerinin geliştirilmesi ve artarak kullanılması ambalaj endüstrisinin geleceğini etkileyen en önemli eğilimlerden birisi olacaktır. Tüketici gereksinimlerine uygun karşılık ve çeşitlilik Ambalaj üreticileri hem çevreye karşı duyarlı, hem tüketicilerin farklı yaşam stillerine, örneğin; hazır yiyecekler sunmayı amaçlayan son satıcıların (perakendeciler) isteklerine uygun ambalajlar oluşturmak zorundadırlar.tüketicilerin gereksinimlerine uygun karşılığı çabuk sunabilmek amacıyla entegre olmuş yönetim bilgi sistemleri, hızlı üretim hatları ve etkili iletişim oluşturabilen ambalaj üreticileri, son satıcıların (perakendeciler) kontrol ettiği pazarda etkili bir ortak durumuna gelebileceklerdir. Malzeme Seçimleri Ekonomik ve çevresel faktörler kaynaklı baskılar, son satıcıları (perakendeciler) paketleme stratejilerini yeniden gözden geçirmeye zorlamakta; ağırlık, koruma dayanımı, geri dönüştürülebilme, raflanabilme, yeniden kullanılabilme ana parametreler olarak öne çıkmaktadır. Ambalaj baskısı Dijital baskı teknikleri gelecekte günümüzde kullanılan geleneksel baskı tekniklerinin yerini alacak ve böylece ambalajlamanın daha elastikleşmesi ve kişiselleşmesi mümkün olacaktır. 3. METAL (TENEKE) AMBALAJ Dünya ambalaj endüstrisinde görülen bu eğilimler, endüstrinin önemli bir kolu olan Metal (Teneke) Ambalaj Endüstrisi'nede yansımakta ve üreticiler stratejilerini bu eğilimlere göre tasarlamaya çalışmaktadırlar. Dünya Ambalaj Pazarı 2000 yılında yaklaşık 264 milyar dolar büyüklüğüne ulaşmış ve yılda % 3 büyüme hızına sahip bir pazardır. Bu pazarın dağılımı tablo l.'de verilmiştir. Tablo 1. Dünya Ambalaj Pazari'nin Dağilimi DAĞILIM K.AMERİKA G.AMERİKA AVRUPA ASYA AFRİKA JAPONYA AVUSTRALYA MİLYAR $ 79 12 73 46 3 46 5 Teneke (kalay/krom kaplı çelik sac): Dünya ambalaj pazarından yaklaşık % 8'lik dilimi ( 21 milyar $ ) teneke ( kalay/krom kaplı çelik sac ) ambalaj almaktadır. 2000 yılında Dünya tüketimi 15-16 milyon ton civarındadır. Teneke ambalaj tüketiminin büyüme hızı düşüktür ( yıllık %1 ). Dünya teneke ambalaj tüketiminin dağılımı tablo 2.'de verilmiştir. Tablo 2. Dünya Teneke Ambalaj Tüketimi Dağilimi DAĞILIM K. AMERİKA G.AMERÎKA. AVRUPA BDT AFRİKA PASİFİK MİLYON TON 4,3 1,2 4,1 0,6 1 4,1 2000 yılında Kuzey Amerika'da konserve kutu üretiminde teneke kullanımı %2'den fazla düşüş göstermiş, buna karşın evcil hayvan yiyeceği kutularında ve deniz ürünleri kutularında teneke kullanımında artış olmuştur. 2000 yılında alüminyum kullanımı artmış, teneke kullanımı ise düşmüştür. Genel amaçlı kutularda ve aerosollerde de teneke kullanımında düşüş yaşanmıştır. Kuzey Amerika'da dolumcuların ellerinde bulunan kutu yapım hatlarını, kutu üreticilerine satma eğilimi devam etmektedir. Bira ve içecek kutularında alüminyum kullanım oranlarında, PET kullanım oranlarının artmasından dolayı düşüş yaşanmıştır.

Güney Amerika'da Brezilya pazarında yılda 680.000 ton dolaylarında teneke tüketilmektedir. Bu miktarın % 65'lik kısmı yiyecek kutusu üretiminde kullanılmakta, içecek kutusu üretiminde ise bu miktarın yalnızca % l'i kullanılmaktadır. Avrupa Birliği 2000 yılında 4,1 milyon ton teneke kullanmıştır. Bu miktarın % 14'ü içecek kutuları sektöründe kullanılmıştır. İçecek sektöründe kullanılan teneke miktarında, teneke kalınlığındaki iyileştirmelerden (daha ince teneke) dolayı düşüş söz konusudur. Pazarda 50 cc bira kutusunun payı artmaktadır. PET bira şişeleri ve Kuzey Avrupa'da kullanılan PEN önemli bir tehdit olarak ortaya çıkmaktadır. Avustralya ambalaj pazarı büyümektedir.fakat, bu büyümenin önemli bir kısmı plastik ambalaj sektöründe yaşanmaktadır. Avustralya'da yılda 250.000 ton civarında teneke tüketilmektedir. Tüketilen tenekenin % 50'si gıda kutusu, %27'si genel amaçlı kutu yapımında kullanılmaktadır. Genel amaçlı kutu pazarında teneke, plastiğin artan tehdidi altındadır. Bu ülkede içecek pazarı tamamıyla alüminyumun hakimiyeti altındadır. Bu ülkede çeliğin %41'i, alüminyumun % 64'ü geri dönüştürülmektedir. 2000 yılında Japonya % 8 daha fazla teneke ithal etmiştir. Genel amaçlı kutu pazarında teneke kullanımında artış görülmekle birlikte, gıda ve içecek pazarında teneke kullanımında düşüş yaşanmıştır. PET kullanımı bu ülkedede artmaya devam etmektedir. Fakat bu büyümenin çevresel nedenler ve PET'in geri dönüştürülmesinin yüksek maliyetli olmasından dolayı durması beklenmektedir. Türkiye Ambalaj Pazarı ise 2000 yılında yaklaşık 2,5 milyar dolar büyüklükte ve ambalaj talebinin 1,5 milyon tona ulaştığı bir pazardır. Türkiye ambalaj malzemeleri tüketiminin yıllara göre dağılımı tablo 3'de ve Türkiye ambalaj malzemeleri pazarının ambalaj kullanan sektörlere göre dağılımı ise Grafik 1.de verilmiştir. Tablo 3. Türkiye Ambalaj Malzemeleri Tüketimi Dağilimi TÜRKİYE AMB.MALZM TÜKETİMİ DAÖLIMI ( TON) TENEKE ALÜMİNYUM PLASTİK PET KAĞIT OLK. MUKAVVA CAM 1998 209.000 ulaşılamadı 450.000 ulaşılamadı 625.000 ulaşılamadı ulaşılamadı 1999 177.000 ulaşılamadı 500.000 200.000 682.000 ulaşılamadı 427.000 2000 210.000 ulaşılamadı 600.000 ulaşılamadı ulaşılamadı 717.000 435.000 Türkiye ambalaj pazarından en fazla payı gıda sektörünün aldığı Grafik l'de görülmektedir. Gıda sektöründe kullanılan ambalaj malzemelerinin dağılımı ise Grafik 2.'de verilmiştir. DİĞER Grafik 1. Türkiye Ambalaj Malzemeleri Pazarinin Ambalaj Kullanan Sektörlere Göre Dağilimi (2000 Yili) PLASTİK + PET %37 Grafik 2. Gida Sektöründe Kullanılan Ambalaj Malzemeleri Dağılımı Gıda sektöründe yoğun olarak teneke ve cam ambalaj kullanılan alan Türkiye'nin ihracata bağımlı önde gelen sektörlerinden biri olan ve gelirinin yaklaşık % 90'ını ihracattan sağlayan Konserve sanayii'dir. Konserve sanayii 2000 yılında 350.000 ton civarında ihracat yapmıştır. Konserve ihracatında en önemli yeri et, balık, kabuklu deniz ürünleri ve sebze-meyve almıştır. Konserve ihracatının yaklaşık % 70-75'ini oluşturan sebze-meyve konserveleri; salçalar, sebzeler ve meyveler olmak üzere üç ana grupta, sebze konserveleride kendi içinde; bezelyeler, sebzeler, haşlanmış ve hazır yemekler olmak üzere dört ana grupta toplanabilir.sebze-meyve konservesi ihracatında yaklaşık % 60'lık bir payı olan salçada 2000 yılında; olumsuz hava koşulları ( aşırı sıcaklar ) ve ekonomik sıkıntılar nedeniyle son yıllarda ortalama 300 bin olarak gerçekleşen üretim 260 bin ton olarak gerçekleşmiştir. Türkiye ambalaj pazarındada özellikle yemeklik sıvı yağ segmentinde PET şişe kullanımında yoğun bir artış gerçekleşmiştir. Türkiye ambalaj pazarında, teneke ambalajın payı 200-250 bin ton arasında değişmektedir. Türkiye'nin tek teneke üreticisi olan Erdemir 2000 yılında devreye aldığı Yeni Kalay ve Krom Kaplama Hattıyla, gelecek yıllarda pazardaki payını % 50'den % 70'e çıkarmayı

hedeflemektedir. Türkiye Teneke Ambalaj Tüketimi ve Erdemir'in Teneke Satış verileri grafik 3.'de verilmiştir. Teneke ambalaj endüstrisi ana elemanları; Teneke üreticileri, kutu yapımcıları, tasarımcılar, boya ve baskıcılar, dolumcular ve son satıcılar (perakendeciler) olan bir zincirdir. Tenekeyi üreten ve tüketiciye ulaşan zincirin en üst noktasında bulunan çelik üreticileri bile, artık pazarda rekabet edebilmek için en uç tüketici gereksinimlerini ve isteklerini göz önüne almak zorundadırlar. Teneke ambalaj uç tüketicilerin gözünde; iyi koruma ve uzun raf ömrü sağlayabilme, dayanıklılık ve güzel görünüm gibi olumlu özelliklere sahip olmakla birlikte paslanabilme, pahalı olma, kısıtlı şekillerde üretilebilme, zor açılma ve eski moda olma gibi olumsuz özelliklerede sahiptir. 250000 200003 Z 150000 10COCO 50000 0 TÜRKİYE TBB<ETÜ«TİN<(1ffl 200O) \/E BtJBltR TB&E SATIŞLAR (1996-2000) (1897 1(03«SI473 239601 210000 177312 i BS2 175182 1 raooo 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Grafik 3. Türkiye Teneke Tüketimi ve Erdemir Teneke Satışları Günümüzde tüketiciler modern yiyecek ve içecek kutularından; Göze hoş görünme Kolay açılır veya kolayca soyulabilir kapağa sahip olma, Yeniden kapanabilme, Kendi kendini ısıtabilme veya soğutabilme, Geniş ve hijyenik içim ağzına sahip olma Çok çeşitli hacimlerde olma (15 el 5 Itr) gibi özellikler beklemektedir. Dünya teneke üretimi teknolojik gelişmelerin ışığı altında Daha ince ( < 0.20 mm kalıklarda ) Daha mukavemetli ( DR tipi ) Yüksek baskı kalitesine uygun yüzeyli olan, bütün bobin boyunca ve bobin kenarlarında kaplama kalitesinin daha iyi kontrol edildiği tenekeye doğru kaymaktadır. Geleceğin; Yiyecek kutuları: DR (double reduced), BA (kutu tavlama) veya CA (sürekli tavlama) yapılmış, max. 0,20 mm. kalınlıkta ve yüksek miktarda kalay kaplanmış tenekeden üretilecektir. İçecek kutuları: SR (single reduced) veya DR (double reduced) ve CA (sürekli tavlama) yapılmış, min. 0,18 mm. kalınlıkta tenekeden üretilecektir. Aerosoller: 3 parça kutu için üretilmiş DR (double reduced) tenekeden üretilecektir. Genel amaçlı kutular: SR (single reduced), BA (kutu tavlama) yapılmış veya yumuşak CA (sürekli tavlama yapılmış), min. 0,18 mm. kalınlıkta tenekeden üretilecektir. Dünya'da daha ince ve daha mukavemetli teneke kullanımına doğru olan artan talep ERDEMİR'in T5 (T65 ), DR550 ( DR8 ), DR620 ( DR9 ) ve DR660 ( DR10 ) sınıfı tenekeleri de üretim yelpazesine almasını gerektirmiştir. ERDEMİR'in metal ambalaj sektörüne ait devam eden yeni projeleri arasında yukarıda bahsedilen konulara yönelik olan; Tandem Hadde'nin modernize edilmesi. Tin - CAL Hattı kurulması. 2.Temper Hadde'nin DR (Double reduced) teneke üretecek şekle dönüştürülmesi yatırımları bulunmaktadır. 4. RAKİP AMBALAJ MALZEMELERİ Günümüzde teneke rakip ambalaj malzemeleri olan; PET, plastik,aluminyum, cam, tetra/karbon ile büyük bir rekabet yaşamaktadır. Yiyecek kutuları: Teneke yiyecek kutuları pazarında plastik, PET ve cam ambalaj ile rekabet etmektedir. Bu pazarda PET kutu kullanımının giderek artması teneke ve cam ambalajı tehdit eder hale gelmiştir. Teneke kutular bu sektörde rekabet avantajını koruyabilmek için hafif, kolay açılır, göze hoş gelen tasarım gibi özellikleri bünyesinde toplamalıdır. Konserveler tüketicinin gözünde önemli vitaminlerden yoksun, lezzet dezavantajı içeren ve ürünü koruyabilmek için koruyucu ve katkı maddelerini bünyesinde barındırıyor şeklinde algılanarak, taze yiyeceklere zayıf bir alternatif gibi görünmektedir. Konservelerin taze üründen üretildiği ve yıkama sonrası hafif bir pişirme işleminden geçtikten sonra direk olarak kutulara doldurulduğu ve herhangi bir koruyucu veya katkı maddesi kullanılmadığının vurgulanması tüketici gözünde konserveye olan talebi arttırabilir. Ayrıca çalışan bayan sayısının giderek arttığı günümüzde kolay ve hızlı hazırlanabilir farklı konserve çeşitlerinin üretilmesi, bunların besin değeri ve lezzet yönünden, kendileri tarafından hazırlanan yemeklere eşdeğer olduğunun çalışan bayanlara yönelik kampanyalarla vurgulanması da konserve tüketimine pozitif katkı yapabilir. Tenekenin yiyecekleri en uzun süre saklayabilen ambalaj malzemesi olduğu unutulmamalıdır.

İçecek kutuları: Geçmişte cam ve alüminyumun pastadan en önemli dilimi aldığı içecek sektöründe artık, PET plastiklerin hakimiyeti hissedilmektedir. Gelecek 15 20 yılda içecek tüketiminin 2 katına çıkması beklenmekle birlikte, çalışmalar bu büyümenin yarısından fazlasının PET plastikler tarafından, %30'luk kısmının cam tarafından ve ancak geri kalan % 15-20'lik payın metal ambalaj (alüminyum ve teneke) tarafından karşılanacağını göstermektedir. Alüminyum, teneke ve PET fiyatlarının 500 ml.'lik içecek kutusu için karşılaştırılması tablo 4'de verilmiştir. TENEKE ALÜMİNYUM PET Tablo 4. Hammadde Maliyet Karşılatırması (500 mi. içecek Kutusu için) HAMMADDE MALİYET KARŞILAŞTIRMASI Hammade fiyatı ($/ton) 600 2350 1200 500 ml.'lik kutunun ağırlığı (gram) 38 19 34 Kutu maliyeti ($) 0.023 0.045 0.041 Üretim maliyetleri, üretim firesi vb. gibi faktörlerin tümünün malzeme seçimini etkileyeceği bilinmekle birlikte tablo 4'den tenekenin hammadde maliyet avantajına sahip olduğu görülmektedir. 1970 yılında 33 el. teneke içecek kutularının 2-parça olarak DWI ( dravvn and wall ironed ) teknolojisi kullanılarak üretilmesi malzeme miktarının azalması ve yüksek üretim hızılarına ulaşılabilmesinden dolayı tenekeye rekabetçi avantaj kazandırmıştı. Bunun sonucunda, 2-parça kutular pazarda 3-parça teneke kutuların yerini aldı. Fakat, günümüzde kaynak teknolojilerinde görülen gelişmeler büyük hacimler için 3-parça kutuları tekrar fiyat avantajlı duruma getirmiştir. Özellikle çok miktarda biranın tüketildiği ortamlar için geliştirilen ve yetişkinler tarafından kolay soğutulabilme ve soğukluğunu koruyabilme gibi özelliklerinden dolayı tercih edilen büyük hacimli bira kutuları, 3-parça teneke kutular için yeni bir pazar yaratmıştır. Bira pazarında teneke ambalajı bekleyen en büyük tehlike artık bu pazarda da plastik bira şişelerinin (PET> kullanılmaya başlamasıdır. Heineken biracılık bu sektörde 50 el. PET şişeleri ve Carlsberg'de 1999 yılına dünya'nrn ilk yeniden doldurulabilir PEN (polyethylene naphthalate) plastik bira şişelerini devreye almıştır. Carslberg'in PEN şişeleri 20 kez yeniden doldurulabilmektedir. Bira segmentinde plastik şişe üreticilerinin çözmek zorunda oldukları en önemli problem, plastik şişenin raf ömrünün teneke kutunun sahip olduğu raf ömrü süresine ulaşmasını sağlayabilecek, fiyat avantajlı üretim yolunu bulmak ve tenekede muhafaza edilen bira kalitesine ulaşabilmektir. Teneke kutular içecek sektörde rekabet edebilmek için ergonomik tasarım, çekici baskı (litogaphy), kendi kendini soğutabilme, tekrar kapatılabilme, içim ağzının hijyenikliği gibi özellikleri bünyesinde barındırmahdır. Çocuklara ve gençlere yönelik küçük hacimli, hafif, taşıma ve içilme kolaylığına sahip, çekici tasarımlı kutular tenekeye özellikle yeni gelişen enerji içececekleri segmentinde ve diğer içecek segmentlerinde avantaj sağlayacaktır. Aerosoller: Aerosol pazarı tenekenin hakimiyeti altında olan ve büyüyen bir pazardır. Teneke bu pazardaki rakibi plastiktir. Tenekenin dekoratifliği ve kullanım kolaylığı aerosol pazarında kendisine büyük avantaj getirmektedir. Gelecekte bu sektörde polymer kaplı çeliklerin artan miktarlarda kullanılması beklenmektedir. Genel amaçlı kutular: Tenekenin bu sektörün çeşitli segmentlerindeki rakipleri tablo 5'de verilmiştir. Boya segmentinde solvent bazlı boyaların yerini su bazlı boyların almaya başlamasıyla plastiğin pazar payı artıyorsa da, teneke bu pazarda önemli bir paya sahiptir. Tenekenin en önemli avantajı kutu içi kaplamasından dolayı en agresif boyaları saklayabilmesi ve hem solvent hem de su bazlı ürünlerde kullanılabilmesidir. Diğer avantajları ise dayanıklılığı, sızdırmazlık özelliği, içindeki muhteviyatı ışığa, havaya, neme ve sıcaklık değişimlerine karşı koruyabilmesi, depolama ve lojistik kolaylığıdır. Son araştırmalar metal ambalaj kullanılan boyaların plastik ambalaj kullanılanlara göre tüketici tarafından daha kaliteli olarak algılandığını ortaya koymuştur. 5. TASARIM VE BASKI Bütün markalar üretikleri ürünle tüketicinin duygularına hitap etmek zorundadır. Tüketicilerin duygularına hitap ambalajın seçimi ve tasarımı ile ilgilidir. Ambalaj tüketicilere güzellik, güvenlik ve farklılaşma vb. gibi duyguları vermeye çalışan markanın tüketiciyle haberleşme kanalı ve kişiliğidir. Etkin bir ambalaj tüketicilerin markayı çok çabuk farketmesini sağlayarak, satınalma davranışları üzerinde rol oynar. Teneke ambalaj endüstrisi tasarladığı ambalajlarda; Tüketici üzerinde anında görüntüsel etki yaratmalı ve tüketicinin dikkatini çekmelidir. Renkler ve şekiller tüketicilerde anında düşünce yaratmakta, optik rol oynamakta ve tat duyumlarını harekete geçirmektedirler. Şekillerin dili vardır, örneğin; kare: kararlılığı, tutarlılığı, küresel şekiller uyumululuğu temsil etmektedir. Teneke kolayca şekillenebilme özelliğinden dolayı tüketicilere mesaj verebilmede büyük potansiyele sahiptir. Geleceğin markaları tüketicilerde yoğun duygular uyandırabilen markalar olacaktır. Bir markaya göre tasarlanan ambalaj yalnızca o markaya özgü olmalıdır.

Hızlı alışveriş edenler için ambalaj tasarlanıyorsa ambalaj tüketiciye yardımcı olmalıdır. Çabuk kullanım için ambalaj tasarlanıyorsa ambalaj tüketiciye kolayca açılabilme, kolayca pişirilebilme ve tüketilebilme olanağı yaratmalıdır. Tablo 5. Genel Amaçlı Kutular ve Rakipleri Yüksek kaliteli baskı teknikleri özellikle bilgisayar kontrollü baskı ve digital baskı kullanılması, teneke yüzeyinde fotoğraf kalitesinde baskı yapabilme olanağı sağlayarak marka kimliği yaratmayı amaçlayan tasarımcıların en önemli anahtarlarından biri olmuştur. 6. SONUÇ ÜRÜN BOYA, REÇİNE CİLALAR, YAĞ KATKILARI, KİMYASALLAR AVANTAJLARI Dekoratiflik, daymkhlık,gaz bariyeri Dekoratiflik, korozyon direnci RAKİPLER Plastik (özellikle su bazlı boyalarda) Plastik Teneke özellikle PET ve alüminyumdan gelen yoğun rekabetçi baskılara karşın, uç tüketici beklentilerini karşılamada en etkili ambalaj malzemelerinden birisidir. Uç tüketicilerin gereksinimlerini ve isteklerini tatmin edebilecek ürünlerin geliştirilmesi ve üretilmesi ise çelik üreticileri / satıcıları, kutu üreticileri, tasarımcılar, boya ve baskıcılar, dolumcular ve perakendeciler arasında çok etkili bir iletişim ağı oluşturulması ile mümkündür. 7. KAYNAKLAR MOTOR YAĞLARI KAPAKLAR KURU YİYECEKLER (kahve, biskuit, şekerleme, bebek maması) YEMEKLİK SIVI YAĞ MEYVE KOMPOSTO VE ŞURUPLARI Dekoratiflik Dekoratiflik Dekoratiflik, gas bariyeri, dizayn Dekoratiflik, gas bariyeri, kutu bütünlüğü Dekoratiflik, dizayn Plastik Plastik Plastik Plastik Cam, Plastik [I] J. Granboulan (Usinor Packaging France) "Prospects For The World Steel Packaging Market" [2]. P. Rogers (Metals for Packaging UK) "The Future Of Tinplate" [3] APEAL "European Packaging Steel Nevvsletter 14" [4] APEAL "European Packaging Steel Newsletter 15" [5] "Metal Bulletin Monthly August 1999" [6] Evert van de Weg "Implications Of Changing Market Conditions For The Tinplate Packaging Industry" [7] "Ambalaj Pazar Araştırması 2000" TASİAD- ERDEMİR [8] "Dondurulmuş Gıda-Konserve" Dünya Gazetesi Eki, Ocak 2001 [9] "İPAF 2000" Dünya Gazetesi Eki, Haziran 2000 [10] "Metal Bulletin Monthly October 2000" [II] "IISI Packaging Committee / Notes of 6 Session" DİĞER AMAÇLI KUTULAR (tütün, şeker) Dekoratiflik, kutu bütünlüğü Plastik

I. DEMİR-ÇELİK SEMPOZYUM BİLDİRİLERİ / 02 tmnıob makina mühendisleri odası tmmob metalürji mühendisleri odası "Türkiye yassı çelik talep tahmin modeli ve projeksiyonlar " İbrahim BAYRAKTAROGLU Berk ONAY Ereğli Demir ve Çelik Fabrikaları T.A.Ş.

TÜRKİYE YASSI ÇELİK TALEP TAHMİN MODELİ VE PROJEKSİYONLAR İbrahim BAYRAKTAROĞLU Berk ONAY Özet: Türkiye yassı çelik tüketiminin tahmin edilmesi amacıyla kullanılabilecek bir modelin oluşturulması ve bu model kullanılarak 2001-2006 döneminde ürün türlerine göre yassı çelik tüketimi tahminlerinin yapılması amacıyla öncelikle modelde kullanılabilecek alternatif tüketim tahmin teknikleri değerlendirilmiş ve regresyon analizi uygun teknik olarak belirlenmiştir. Daha sonra tüketim tahmin modeli, modeli oluşturan bileşenler (modelde kullanılacak ürün ayrımı, bu ürün ayrımında Türkiye pazarında yürütülen birincil ve ikincil üretim faaliyetleri, yassı çelik ithalat ve ihracatı, tüketim eşitliği vb.) ayrıntılı bir şekilde açıklanarak tanımlanmıştır. Çalışmanın sonraki adımında, yapılacak tahminlere esas olacak tüketim serileri, ortaya konan model çerçevesinde, 1989-2000 yıllan için oluşturulmuştur. Dördüncü adımda, regresyon analizinde tüketimle ilişkisi incelenecek bağımsız değişkenler belirlenmiş ve bu değişkenlerin, belirlenen ürün ayrımındaki her bir ürün grubuyla olan ilişkileri araştırılarak her ürün grubu için ayrı ayrı tüketim fonksiyonları oluşturulmuş ve bu fonksiyonlar 1989-2000 fiili tüketim değerleriyle test edilmiştir. Beşinci adımda tüketim fonksiyonlarında yer alan bağımsız değişkenlerin her biri için tahmin döneminde kabuller yapılmış ve bu kabullerle tüketim fonksiyonları işletilerek tüketim tahminleri üretilmiştir. Anahtar sözcükler: Tüketim, Tahmin, Regresyon, İthalat, İhracat. 1. TALEP TAHMİN MODELİNİN BELİRLENMESİ Ülkemizin yassı çelik ürünleri talep tahminine ilişkin bugüne değin,.birçok çalışma yapılmış, bu çalışmalarda, basit ve karmaşık çeşitli yaklaşımlar izlenmiştir. Gerçekten de gelecek yıllardaki talebi tahmin etmek için uygulanabilecek bir çok alternatif yaklaşım ve tahmin tekniği önerilebilir. Basit bir yaklaşımın uygulanması, ulaşılan sonuçların sağlıksız olacağı anlamına gelmeyeceği gibi, kullanılan model ve tekniklerin çok karmaşık olması da doğruya en yakın tahminleri garanti etmez. Zira ekonomik faaliyetler çeşitli düzeyde belirsizlik içeren piyasa koşulları içerisinde yapılmaktadır. Dolayısıyla tamamıyla doğru tahminlere ulaşmak olanaksızdır. Her tahmin yaklaşımı geçmişe ve geleceğe ilişkin bazı veri ve kabullerle uygulanmaktadır. Ulaşılacak sonuçların güvenilirliği bu veri ve varsayımların gerçeğe ne derece yakın olduğuna büyük ölçüde bağlıdır. Talep tahmin modeline ve tahminlerin yapılmasında hangi tekniğin uygulanacağına karar verilirken daha önce yapılan benzer çalışmalar, bu çalışmaların ortaya koydukları tahminler ve elde edilen isabet oranları, dünyada bu amaçla kullanılan bazı modeller incelenerek model için genel yaklaşım oluşturulmuş, bu model çerçevesinde tahminlerin üretilmesi için de bir nedensel tahmin tekniği olan regresyon analizi tercih edilmiştir. Çeşitli Talep Tahmin Yöntemlerinin Karşılaştırılması Artan Maliyet t Ekonometrik Modeller I Regresyon. Karma İstatistik Modeller _Basit İstatistik Modeller.Sezgisel Tahminler - Azalan Doğruluk 11

Hazırlanan model 6 ana ürün grubundan oluşmaktadır. Tasarlanan modelin ilk hali ürün ayrımı bakımından bu 6 ana grubun ebat farklılıklarını içeren alt gruplarını da içeriyordu. Ancak, geçmiş tüketim serilerinin bu detayda oluşturulması, dış ticaret değerlerindeki belirsizlikler (GTİP ayrımı ile bu detayda birebir eşleştirme yapılamamıştır) ve ikincil üretim değerlerinin gerekli ayrıntıda temin edilememesi nedenleriyle mümkün olmamış ve sonuçların 6 çeşit ürün grubu bazında hazırlanması yoluna gidilmiştir. Bu sonuçların ebat farklılıklarını da içeren daha detaylı sonuçlara dönüştürülmesi, dış ticaret değerlerinin ebat dağılımında incelenmesi, ayrıca ikinci üreticilerin üretimleri ve tüketimlerinin değerlendirilmesiyle yapılacak ayrı bir yaklaşımla mümkün olabilir. 2. YASSI ÇELİK ÜRÜNLERİNİN SINIFLANDIRILMASI VE TÜKETİM SERİLERİNİN OLUŞTURULMASI Çalışma sonunda üretilen tahminleri mümkün olduğunca işe yarar olması, sonuçların belli bir ayrıntıda olmasına bağlıdır. Bu amaçla yassı çelik grubuna giren ürürlerin tümü 6 sınıfta ele alınmıştır. Bu sınıflandırmanın daha detaylı olmasını kısıtlayan ise ilgili verilerin sağlanabilirliği olmuştur. Yassı çelik tüketimlerini belirlenen 6 çeşit ürün ayrımında" oluşturulması için kullanılan hesaplama tarzı aşağıdaki eşitlikle ifade edilebilir. Yassı Çelik Ürün GruDİarı (Bağımlı Değişkenler) Yo Y, Y 2 Y 3 Y 4 Y 5 Y 6 : Yassı Ürünler Toplamı : Soğuk Haddelenmiş Rulo ve Sac : Sıcak Haddelenmiş Rulo ve Sac : Levha : Elektrolitik Kalay ve Krom Kaplı Yassı Çelik : Galvanizli Rulo ve Sac : Boyalı Rulo ve Sac Bu arada şunu da belirtmek gerekir ki, tüketim kalıplarını daha ayrıntılı bir şekilde ortaya koymak için tahmin modelinin tam manasıyla sektörel bir yaklaşımla oluşturulması imkânları da araştırılmıştır (zira bu türden bir yaklaşım tüketimleri hem ürün hem de sektör bazında ele alıp her sektörün çok çeşitli özelliklerini dikkate alarak ve böylece konuyu mikro düzeyden makro düzeye doğru araştırdığı için gerçeğe daha yakın ve daha detaylı sonuçlar üretebilen bir model olurdu). Ancak böyle bir modelin çalıştırılabilmesi için hangi sektörün hangi ürünleri ne kadar tükettiği bilgisine geçmişe doğru ulaşılabilmesi gerekir. Maalesef ülkemiz şartlarında bu detayda bir bilgiyi derlemek mümkün olamamıştır. Oluşturulan modelde, tahmin tekniği olarak kullanılan regresyon analizi, bir bağımlı değişken (kriter değişkeni) ile bir veya daha fazla sayıda bağımsız değişken (tahmin değişkeni) arasındaki ilgiyi sayısal hale dönüştürmede kullanılan istatistiksel bir analizdir. Bilgisayarlar sayesinde kullanılmasının kolaylığı, esnekliğinin yüksek oluşu nedeniyle bu teknik talep tahminlerinde çok yaygın olarak kullanılmaktadır. Bağımsız değişken olarak bir değişken kullanılırsa basit (tekli) regresyon, iki veya daha fazla değişken kullanılırsa çoklu (katlı) regresyon söz konusudur. Bu çalışmadaki tüm tekli ve çoklu regresyon analizleri ve bunlarla ilgili çeşitli istatistik testler STATISTICA istatistik paket programı ile yapılmıştır. Tüketim ESIUIE i TÜKETİM n t = TÜKETİM n t ÜRETİMnt + İKİNCİLnt - İKİNCİL^ İHRACAT n t İTAHALAT nt ÜRETİM n t - İHRACATm + İTAHALAT nt ± İKİNCİL nt n ürününün t yılındaki tüketim miktarı n ürününün t yılındaki üretim miktarı t yılında n ürününden ikincil üretimle 1iretilen miktar t yılında n ürününden ikincil üretim için 1 üketilen miktar n ürününün t yılındaki ihracat miktarı n ürününün t yılındaki ithalat miktarı Bu eşitlikte yer alan (ÜRETİM n t) terimini Ülkemizdeki tek entegre yassı çelik üreticisi olması nedeniyle ERDEMİR sevkıyatı oluşturmaktadır. ERDEMİR'in sevkıyat değerleri yıllara ve ürün türlerine göre Tablo 1 'de verilmiştir. (± İKİNCİL^) terimini oluşturan değerler belirlenen ürün gruplarından tüketilerek (bu durumda tüketilen miktar eşitlikte (-) işaretiyle yer almaktadır) üretilen (bu durumda tüketilen miktar eşitlikte (+) işaretiyle yer almaktadır) ikincil üretim ya da tüketim değerleridir. İkincil üretim/tüketim hesabına dahil edilen üreticilerin (kaplamalı sac üreticileri ve BORÇELİK) hangi ürünleri tüketerek hangi ürünleri ürettikleri Tablo 2 ve Tablo 3'de verilmiştir. (İHRACATnt) ve (İTHALAT n t) terimlerini oluşturan değerler, DİE'den sağlanan GTİP bazındaki ham bilgilerden derlenmiş ve ürün gruplarına göre sınıflandırılarak, yıllara ve ürün türlerine göre Tablo 4 ve Tablo 5'de verilmiştir. Sonuç olarak, her biri tüketim eşitliğindeki bir terime karşılık gelen, ll'er sütun (1989-2000 yılları) ve 7'şer satırdan (6 çeşit ürün ve bu ürünlerin toplamı) oluşan tablo (n x t -11 x 7 boyutundaki 5 adet matris) kullanılarak görünen tüketimler tablosu (Tablo 6) elde edilmiştir. 1989 öncesi dış ticaret değerlerine gerekli ayrımda ulaşılamadığı için, tahminlerin yapılmasında kullanılan veri seti zorunlu olarak 11 yıl gibi regresyon analizi için az sayılabilecek miktarda olmuştur. 12

3. BAĞIMSIZ DEĞİŞKENLERİN SEÇİLMESİ Ekonomik teoriye göre, genelde normal bir talep fonksiyonunda talebin başlıca belirleyicisi olarak "fiyat" ve "gelir" değişkenleri bulunmalıdır. Bununla beraber tahmin amacıyla yapılan çalışmalarda gelecekteki seyri daha tahmin edilebilir olan ve ekonomik yapıyı ifade eden bir değişken olarak "gelir" in tek başına talebi açıklayıcı faktör olarak alınması da bir eksiklik olarak değerlendirilmemektedir. Ancak hangi "gelir" in ya da o geliri oluşturan hangi faaliyetin (bu genellikle bir üretim faaliyetidir) talep belirleyicisi olarak ele alınacağı talebi araştırılan ürünün hangi ürün olduğuyla ilişkili olarak yoruma bağlıdır. Bu gelir, bütün sektörleri kapsayan GSMH (Gayri Safı Mili Hasıla) olabileceği gibi GSMH'nin ayrı ayrı sektörel bileşenleri de olabilir ve bilindiği gibi bütün sektörler içinde yassı çeliği en fazla kullanan sektör imalat sanayi sektörüdür. Bununla beraber şunu da belirtmek gerekir ki, yassı çelik ürünleri gerçekte sadece imalat sanayi sektörü tarafından kullanılmamakta, imalat sanayi sektörüne göre daha az da olsa inşaat sektörü gibi GSMH içine giren diğer sektörlerin de bu ürünlere değişen oranlarda bir talebi bulunmaktadır. Dolayısıyla en kapsayıcı biçimde GSMH alınarak talebin bundaki değişmelere paralel seyredeceği düşüncesinden hareket etmek talebin tahmininde başvurulabilecek bir yoldur. Bu noktadan hareketle araştırmaya temel ekonomik göstergelerin gelirle ilgili olanlarının yanı sıra yassı çelik talebiyle ilgili olmaları nedeniyle bazı sektörel göstergeler de (özellikle imalat sanayinin alt sektörleri) dahil edilmiştir. ERDEMİR sevkıyatının % 80'ini aşan bir kısmının imalat sanayine yapılmış olması bu tarzda hareket etmeyi teyit eden diğer bir sebep olmuştur. Yassı Çelik Talebi İle İlgisi Araştırılan Bazı Temel Ekonomik Ve Sektörel Göstergeler (Bağımsız Değişkenler) X, : (YON) Yıl Ortası Nüfus X 2 : (KBGSMH) Kişi Başına Gayri Safi Milli Hasıla X 3 : (GSMH) Gayri Safi Milli Hasıla X 4 : (İSGSMH) İmalat Sanayii Gayri Safı Milli Hasıla X s : (GSSSO) Gayri Safi Sabit Sermaye Oluşumu X 6 : (MTSO) Makine Teçhizat Gayri Safi Sabit Sermaye Oluşumu X 7 X 8 X 9 : (İSÜİ) İmalat Sanayii Üretim İndeksi : (MEİÜİ) Metal Eşya, Makine ve Teçhizat İmalatı Üretim İndeksi : (GSÜİ) Gıda Sanayii Üretim İndeksi 4. BAĞIMSIZ DEĞİŞKENLERİN TAHMİN EDİLMESİ Gerek ilk etapta incelenmek üzere çalışma kapsamına alınan gerekse çeşitli istatistik analizler neticesinde yassı çelik ürün türlerinin her biri için oluşturulan talep (tüketim) fonksiyonlarına giren bağımsız değişkenlerin (bunlar içersinde imalat sanayii üretimi ve GSMH en çok sayıda tüketim fonksiyonunda yer alan değişkenler olmuşlardır) tahmin dönemi (2001-2006) içerisinde alacakları değerlerin doğruya en yakın bir şekilde tahmin edilmesi, elde edilecek sonuçların doğruluğunu en fazla etkileyecek olan, çalışmanın en zor ve kritik aşamalarından biri olmuştur. Bu nedenle özellikle talep fonksiyonlarında yer alan bağımsız değişkenlerin tahmini üzerinde titizlikle durulmuştur. Bağımsız değişkenlerin gerçekleşen ve tahmini değerleri Tablo 7'de verilmiştir. DPT tarafından hazırlanan VIII. Beş Yıllık Kalkınma Planı söz konusu bağımsız değişkenlerin tahmini konusunda önemli bir kaynak olarak değerlendirilmiş, bununla beraber DPT hedeflerinin gerçekleşme düzeyi hakkında bir fikir sahibi olmak üzere daha önceki plan dönemleri için hedeflenen ve gerçekleşen artış oranları da incelenmiş ve talep tahminleri için kullanılacak bağımsız değişken kabullerinin ilgili değişkenlerin geçmiş trendlerini de ihtiva edecek şekilde yapılmasına çalışılmıştır. DPT sektör uzmanlarıyla yapılan görüşmeler ve bazı kuruluşların (OECD, TÜSİAD vb.)çeşitli yayınlarda yer alan tahminleri de bu konudaki kabullere ışık tutmuştur. 5. TÜKETİM FONKSİYONLARININ OLUŞTURULMASI (REGRESYON ANALİZLERİ) Araştırmaya dahil edilen 7'si bağımlı (Yi'ler) ve 9'u bağımsız (Xi'ler) bütün değişkenlerin birbirleriyle olan ilgilerinin derecesi korelasyon analizi ile belirlenmiştir. Bütün değişkenlerin birbirleriyle olan korelasyon katsayıları (R'ler). Tablo 8'de verilmiştir. Korelasyon matrisi incelenerek, her bir Yi değişkeni için Yi ile en yüksek korelasyon katsayılarını veren, bununla beraber birbirleriyle olan korelasyon katsayıları en düşük olan Xi bağımsız değişkenleri seçilmiş; yapılan bu ön elemeyle test edilecek fonksiyon sayısı makul bir düzeye indirilmiştir. Her Yi için ön elemeyle seçilen Xi'lerin, olası bütün tekli ve çoklu kombinasyonları regresyon analizine sokularak çeşitli istatistik testlerden geçirilmiştir. Bu testler sonucu Xi değişkenleri arasındaki multicolinearity (bağımsız değişkenlerin birbirleriyle olan bağımlılığı) sorunu nedeniyle hiçbir çoklu Xi seti seçeneği tahmin için kullanılabilir bir fonksiyon vermemiştir. Sonuç olarak her Yi için en yüksek korelasyon katsayısını, en düşük standart hatayı ve en geçerli test sonuçlarını veren birer bağımsız değişken (Xi) içeren tüketim fonksiyonları elde edilmiştir. Toplam yassı çelik ürünlerinin (Y o ) tüketim fonksiyonunun yer aldığı hesaplama ve test değerleri Tablo 9'da, bütün ürün türleri için tüketim fonksiyonları ve 2001-2006 yılları arasındaki tahmini değerleri Tablo 10'da verilmiştir. Boyalı sac Türkiye pazarı için yeni bir ürün olduğundan, hiçbir bağımsız değişken ile anlamlı bir ilişki elde edilememiştir. Bu nedenle boyalı sac için yıllık ortalama artış yöntemi ile tahmin yapılmıştır. 13

Tablo 1. Ürün Gruplarına Göre ERDEMIR Sevkiyatı (ton) KOD AÇIKLAMA 1989 1990 1991 1992 1993 TOPUM SEVKIYAT 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Toplam Yassı Çelik 1.934.584 1.952.574 1.905.415 1.942.270 2.001.062 2.144.731 1.711.087 2.516.689 2.895.980 2.681.975 2.902.206 2.959.166 01 Soğuk Haddelenmiş Rulo ve Sac 509.690 513.705 482.502 467.824 441.394 452.837 365.194 564.424 848.005 887.358 944.324 1.021.129 02 Sıcak Haddelenmiş Rulo ve Sac 1.034.084 1.042.868 1.049.407 1.123.761 1.147.331 1.301.557 1.036.200 1.560.753 1.636.377 1.389.676 1.646.288 1.540.705 03 Levha 288.460 295.079 274.464 249.357 315.010 283.596 224.796 291.166 320.125 324.589 238.412 269.389 04 Elektrolitik Kalay ve Krom Kaplı Yassı Çelik 102.350 100.922 99.042 101.328 97.327 106.741 84.897 100.346 91.473 80.352 73.182 127.943 05 Galvanizli Rulo ve Sac 06 Boyalı Rulo ve Sac Tablo 2. Ürün Gruplarına Göre İkincil Üretim (ton) KOD AÇIKLAMA 1989 1990 1991 1992 TOPLAM İKİNCİL SEVKİYAT 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Toplam Yassı Çelik 200.292,0 204.109,0 183.879,0 195.798,0 250.021,0 222.594,0 437.703,0 533.137,0 643.981,0 694.418,0 685.767,0 710.826,0 01 Soğuk Haddelenmiş Rulo ve Sac 30.000 220.703 299.137 342.981 376.918 325.767 392.826 02 Sıcak Haddelenmiş Rulo ve Sac 03 Levha 04 Elektrolitik Kalay ve Krom Kaplı Yassı Çelik 05 Galvanizli Rulo ve Sac 200.292 204.109 181.879 192.798 246.021 187.594 209.000 226.000 288.000 293.000 330.000 285.000 06 Boyalı Rulo ve Sac Bilinmiyor Bilinmiyor 2.000 3.000 4.000 5.000 8.000 8.000 13.000 24.500 30.000 33.000 Tablo 3. Ürün Gruplarına Göre İkincil Tüketim (ton) KOD AÇIKLAMA 1989 1990 1991 1992 TOPLAM İKİNCİL TÜKETİM 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Toplam Yassı Çelik. 200.292 204.109 183.879 195.798 250.021 222.594 475.869 565.856 665.525 698.873 766.158 740.327 01 Soğuk Haddelenmiş Rulo ve Sac 200.292 204.109 181.879 192.798 246.021 187.594 209.000 226.000 288.000 293.000 330.000 285.000 02 Sıcak Haddelenmiş Rulo ve Sac 30.000 258.869 331.856 364.525 381.373 406.158 422.327 03 Levha 04 Elektrolitik Kalay ve Krom Kaplı Yassı Çelik 05 Galvanizli Rulo ve Sac 2.000 3.000 4.000 5.000 8.000 8.000 13.000 24.500 30.000 33.000 06 Boyalı Rulo ve Sac

Tablo 4. Ürün Gruplarına Göre Türkiye ithalatı (ton) TOPLAM İTHALAT KOD AÇIKLAMA 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Toplam Yassı Çelik 840.801 1.067.207 992.710 1.272.829 2.228.202 1.066.140 2.452602 2.165.558 2.840.800 2.998.966 2.436.449 3.634.321 01 Soğuk Haddelenmiş Rulo ve Sac 521.920 594.687 470.594 587.456 918.928 436.076 797.479 619.872 871.996 696.578 469.775 674.489 02 Sıcak Haddelenmiş Rulo ve Sac 205.515 303.045 358.861 396.420 847.388 406.014 1.119.099 1.082.766 1.333.658 1.621.527 1.487.968 2.157.369 03 Levha 55.146 88.131 85.440 128.483 303.966 126.585 344.791 191.016 353.144 386.099 190.617 385.325 04 Elektrolitik Kalay ve Krem Kaplı Yassı Çelik 47.578 60.817 45.141 113.744 87.722 53.609 133.929 125.640 130.592 138.817 111.457 111.367 05 Galvanizli Rulo ve Sac 10.360 20.107 27.086 43.897 64.322 38.772 46.832 124.125 133.354 128.438 152.760 267.005 06 Boyalı Rulo ve Sac 282 420 5.588 2.829 5.876 5.084 10.472 22.139 18.056 27.507 23.872 38.766 Tablo 5. Ürün Gruplarına Göre Türkiye İhracatı (ton) TOPLAM İHRACAT KOD AÇIKLAMA 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Toplam Yassı Çelik 473.243 382.899 189.743 318.390 307.780 614.621 264.044 539.901 842.058 595.506 661.145 743.404 01 Soğuk Haddelenmiş Rulo ve Sac 59.785 24.050 6.981 4.375 2.665 58.836 36.794 164.566 376.544 378.306 284.426 444.599 02 Sıcak Haddelenmiş Rulo ve Sac 217.677 196.622 119.109 282.907 264.149 517.528 196.134 329.256 422.907 152.652 321.359 206.033 03 Levha 40.249 36.636 3.582 1.991 26.198 13.784 8.364 18.078 6.156 11.456 2.017 6.602 04 Elektrolitik Kalay ve Krom Kaplı Yassı Çelik 232 183 177 134 162 1.069 344 223 489 330 1.433 17.073 05 Galvanizli Rulo ve Sac 154.854 123.961 59.169 28.804 14.429 22.940 22.108 24.472 31.348 45.051 44.583 63.359 06 Boyalı Rulo ve Sac 446 1.447 725 179 177 464 300 3.306 4.614 7.711 7.327 5.738 Tablo 6. Ürün Gruplarına Göre Görünen Tüketimler (ton) TOPLAM TÜKETİM KOD AÇIKLAMA 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Toplam Yassı Çelik 2.302.142 2.636.883 2.708.381 2.896.709 3.921.483 2.596.250 3.861.478 4.109.627 4.873.178 5.080.980 4.597.118 5.820.582 01 Soğuk Haddelenmiş Rulo ve Sac 771.533 880.233 764.236 858.107 1.111.636 672.483 1.137.582 1.092.867 1.398.438 1.289.548 1.125.440 1.358.845 02 Sıcak Haddelenmiş Rulo ve Sac 1.021.922 1.149.291 1.289.159 1.237.274 1.730.570 1.160.043 1.700.296 1.982.407 2.182.603 2.477.178 2.406.739 3.069.714 03 Levha 303.357 346.574 356.322 375.849 592.778 396.397 561.223 464.104 667.113 699.232 427.012 648.112 04 Elektrolitik Kalay ve.krom Kaplı Yassı Çelik 149.696 161.556 144.006 214.938 184.887 159.281 218.482 225.763 221.576 218.839 183.206 222.237 05 Galvanizli Rulo ve Sac 55.798 100.255 147.796 204.891 291.914 198.426 225.724 317.653 377.006 351.887 408.177 455.646 06 Boyalı Rulo ve Sac Bilinmiyor Bilinmiyor 6.862 5.650 9.698 9.620 18.171 26.833 26.442 44.296 46.544 66.028

Tablo 7. Yassı Çelik Talep Tahmin Modeline Dahil Edilebilecek Bazı Temel Ekonomik, Sosyal ve Sektörel Göstergeler (Bağımsız Değişkenler) GÖSTERGELERİN GERÇEKLEŞEN DEĞERLERİ AÇIKLAMA 1989 1990 1991 1992 1993 1994 199S 1996 1997 1998 1999 2000 [X1] (YON) YIL ORTASI NÜFUSU (bin kişi) GELİŞME HIZI (%) 54.893 56.098 2,20 57.326 2,19 58.584 2,19 59.869 2,19 61.183 2,19 62.526 2,20 63.898 2,19 65.048 (,80 66.145 (,69 67.107 (,45 68.151 (,56 [X2] (KBGSMH) KİŞİ BAŞINA GAYRİ SAFİ MİLLİ HASILA (1987 Yılı alıcı Fiyatlarıyla, TL) GELİŞME HIZI f%) 1.409.056 1.507.927 7,02 1.480.873-1,79 1.541.761 4,11 1.631.505 5,82 1.499.322-8,(0 1.585.747 5,76 1.660.142 4,69 1.765.987 6,38 1.803.651 2,(3 1.669.632-7,43 1.744.871 4,5( [X3] (GSMH) GAYRİ SAFİ MİLLİ HASILA (1987 Yılı alıcı fiyatlarıyla, milyar TL) GELİŞME HIZI (%) 77.347 84.592 9,37 84.887 0,35 90.323 6,40 97.647 8,11 91.733-6,06 99.028-7,95 106.080 7,(2 114.874 8,29 119.303 3,86 112.044-6,08 118.916 6,(3 [X4] (İSGSMH) İM. SAN. GAYRİ SAFİ MİLLİ HASILA (1987 Yılı sabit fiyatlarıyla, milyar TL) GELİŞME HIZI (%) 17.076 18.729 9,68 19.175 2,38 20.281 5,77 22.166 9,30 20.473-7,64 23.321 (3,9 ( 24.980 7,11 27.839 ((,45 28.166 1,17 26.569-5,67 26.142 5,92 [X5l (GSSSO) GAYRİ SAFİ SABİT SERMAYE OLUŞUMU (1987 Yılı fiyatlarıyla, milyar TL) GELİŞME HIZI {%) 18.701 21.670 15,88 21.935 1,22 23.147 5,53 29.247 26,36 24.577 -(5,97 26.823 9,14 30.598 14,07 35.137 (4,84 33.768-3,90 28.473 -(5,68 33.166 (6,48 [X6] (MTSO) HAK. TEÇHİZAT GAYRİ SAFİ SABİT SERMAYE OLUŞUMU (Kil) (milyar TL) GELİŞME HIZI (%) 6.370 9.127 43,28 9.646 5,68 10.133 5,05 15.027 48,30 10.182-32,24 12.778 25,50 15.829 23,88 19.394 22,52 17.630-9,(0 13.848-2(,45 18.277 31,98 [X7] (İSÜI) İMALAT SANAYİİ ÜRETİM İNDEKSİ (1992=100) GEUŞME HIZI (%) 86 94 9,5( 96 1,91 100 4,05 109 8,89 100-8,35 113 (3,5( 122 7,50 137 (2,(4 138 0,95 132-4,(3 139 4,99 [XI] (MEİOI) METAL EŞYA, MAK. VE TEÇHİZAT İMALATI ÜRETİM İNDEKSİ (1992=100) GELİŞME HIZI (%) 63 83 31,69 93 (2,09 100 7,87 117 (6,80 87-25,68 105 20,5 ( 123 17,21 151 23,4 ( 158 4,56 147-6,89 159 8,20 [X9] (GSÜl) GIDA SANAYİİ ÜRETİM İNDEKSİ (1992-100) GELİŞME HIZI (%) 89 96 7,16 104 8,98 101-3,74 109 8,06 111 2,58 117 5,(2 124 6,06 134 7,89 138 3,28 135-2,60 139 3,08 Kapı*. DPT, D/E O\ GÖSTERGELERİN TAHMİNİ DEĞERLERİ AÇIKLAMA 2001 2002 2003 2004 2005 2006 [X1] (YON) YIL ORTASI NÜFUSU (bin kişi) GELİŞME HIZI (%) 69.173 (,50 70.211 (,50 71.264 1,50 72.330 (,50 73.415 (,50 74 519 (.50 [X2] (KBGSMH) KİŞİ BAŞINA GAYRİ SAFİ MİLLİ HASILA (1987 Yılı alıcı Fiyatlarıyla, TL) GELİŞME HIZI (%) 1.667.536-4,43 1.725.015 3,45 1.801.506 4,43 1.872.583 ' 3,95 1.946.379 3,94 2.022.998 3,94 [X3] (GSMH) GAYRİ SAFİ MİLLİ HASILA (1987 Yılı alıcı fiyatlarıyla, milyar TL) 115.348 121.115 128.382 135.443 142.893 150.752 GELİŞME HIZI (%) -3,00 5,00 6,00 5,50 5,50 5,50 [X4] (İSGSMH) İM. SAN. GAYRİ SAFİ MİLLİ HASILA (1987 Yılı sabit fiyatlarıyla, milyar TL) GEUŞME HIZI (%) 27.397-2,65 28.993 5,82 31.003 6,93 32.957 6,30 35.018 6,25 37.192 6,2( [X5] (GSSSO) GAYRİ SAFİ SABİT SERMAYE OLUŞUMU (1987 Yılı fiyatlarıyla, milyar TL) GELİŞME HIZI (%) 28.423 -(4,30 31.322 (0,20 34486 10,10 37.935 10,00 41.728 (0,00 45.901 10,00 [X6] (MTSO) MAK. TEÇHİZAT GAYRİ SAFİ SABİT SERMAYE OLUŞUMU (Kil) (milyar TL) 14.078 16.318 18.762 21.426 24.357 27.581 GELİŞME HIZI (%) 22,98 (5,9( (4,98 (4,20 (3,68 (3,24 [X7] (İSÜİ) İMALAT SANAYİİ ÜRETİM İNDEKSİ (1992=100) GELİŞME HIZI (%) 136 -(,90 143 4,64 152 6,83 162 6,2( 172 6.(7 182 6,(3 [X8] (MEİOI) METAL EŞYA, MAK. VE TEÇHİZAT İMALATI ÜRETİM İNDEKSİ (1992=100) GELİŞME HIZI (%) 132-17,10 158 (9,78 173 9,3( 187 8,27 202 8,06 218 7.87 [X9] (GSÜI) GIDA SANAYİİ ÜRETİM İNDEKSİ (1992=100) GELİŞME HIZI (%) 146 5,00 144-1,42 153 6,26 162 5,73 171 5,7( 181 5.70

Tablo 8. Analiz Değişkenleri Arasındaki İlgi Analizi (Korelasyon Katsayıları (R) Matrisi) YO Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 YO 1,0000 0,9465 0,9839 0,8683 0,7466 0,9465 0,9223 0,9271 0,9258 0,9678 0,9672 0,9298 0,9372 0,9708 0,9658 0,9339 Y1 1,0000 0,8851 0,8990 0,7878 0,8430 0,7662 0,7969 0,9250 0,8970 0,9106 0,9124 0,9283 0,9124 0,8976 0,8329 Y2 1,0000 0,7831 0,6688 0,9416 0,9708 0,9414 0,8662 0,9474 0,9428 0,8711 0,8787 0,9522 0,9499 0,9316 Y3 1,0000 0,7282 0,7688 0,6662 0,7280 0,9041 0,8467 0,8441 0,9175 0,9157 0,8296 0,8271 0,7854 Y4 1,0000 0,7043 0,5944 0,6780 0,7952 0,7598 0,7676 0,7748 0,7779 0,7451 0,7124 0,6758 Y5 1,0000 0,9017 0,9560 0,8893 0,9594 0,9532 0,9141 0,9132 0,9539 0,9629 0,9418 Y6 1,0000 0,9527 0,7682 0,9055 0,8963 0,7761 0,7718 0,9069 0,8933 0,9185 X1 1,0000 0,8433 0,9621 0,9582 0,8663 0,8477 0,9576 0,9278 0,9784 X2 1,0000 0,9570 0,9547 0,9766 0,9713 0,9492 0,9522 0,9011 X3 1,0000 0,9968 0,9560 0,9435 0,9948 0,9801 0,9806 X4 1,0000 0,9559 0,9453 0,9983 0,9763 0,9823 X5 1,0000 0,9943 0,9458 0,9349 0,9162 X6 1,0000 0,9376 0,9359 0,8985 X7 1,0000 0,9818 0,9812 X8 1,0000 0,9532 X9 1,0000 (X) Bağımsız değişkenlerinin, (Y) bağımlı değişkenleri ile olan ilişkilerine (Korelasyon Katsayılarına) göre sıralanışı Sıra 1 2 YO X7 X3 Y1 X6 X2 Y2 X7 X8 Y3 X5 X6 Y4 W X6 3 4 5 6 7 S 9 X4 X8 X6 X9 X5 X1 X2 X5 X7 X4 X8 X3 X9 X1 X3 X4 X1 X9 X6 X5 X2 X2 X3 X4 X7 X8 X9 X1 X5 X4 X3 X7 X8 X1 X9 Y5 X8 X3 X1 X7 X4 X9 X5 X6 X2 Y6 XI X9 X7 X3 X4 X8 X5 X6 X2 Bağımlı Değişkenler YO: Toplam: Yassı Ürünler Toplamı Y1: Soğuk Haddelenmiş Rulo ve Sac Y2: Sıcak Haddelenmiş Rulo ve Sac Y3: Levha Y4: Teneke ve TFS Y5: Galvanizli Rulo ve Sac Y6: Boyalı Sac Bağımsız Değişkenler X1: YON: Yıl Ortası Nüfus (bin kişi) X2: KBGSMH: Kişi Başına Gayri Safi Milli Hasıla (1987 yılı alıcı fiyatlarıyla) (TL) X3: GSMH: Gayri Safi Milli Hasıla (1987 yılı alıcı fiyatlarıyla) (milyar TL) X4: İSGSMH: imalat Sanayii Gayri Safi Milli Hasıla (1987 yılı fiyatlarıyla) (milyar TL) X5: GSSSO: Gayri Safi Sabit Sermaye Oluşumu (1987 yılı fiyatlarıyla) (milyar TL) X6. MTSO: Makine Teç. Gayri Safi Sabit Sermaye Oluşumu (1987 yılı fiyatlarıyla) (milyar TL) X7: İSÜİ: imalat Sanayii Üretim indeksi (1992=100) X8: MEİÜİ: Metal Eşya, Makine ve Teçhizat imalatı Üretim indeksi (1992=100) X9: GSÜİ: Gıda Sanayii Üretim indeksi (1992=100)

Tablo 9. Toplam Yassı Çelik Tüketimi Bağımlı Değişkeni (YO) ve GSMH Bağımsız Değişkem (X3) ile Regresyon Analizi Özet Sonuçları Regresyon İstatistikleri Çoklu R 0,967799817 RKare 0,936636485 Ayarlı R Kare 0,930300134 Standart Hata 304935,9797 Gözlem 12 ANOVA Regresyon df 1 ss 1.37451E+13 US 1.37451E+13 F 147,8195278 Anlamlılık F 2.5828E-07 Fark 10 9.2986E+11 92985951705 Toplam 11 1.4675E+13 Kesişim X3 Katsayılar Standart Hata t Stat P-değeri Düşük %95 Yüksek % 95 Düşük 95,0% Yüksek 95,0% -3959366,847 642922,1778-6,158392078 0,000107135-5391886,978-2526846,716-5391886,978-2526846,716 77,63980456 6,385847281 12,15810544 2.5828E-07 63,41124766 91,86836145 63,41124766 91,86836145 Tüketim Fonksiyonu: Y0=-3.959.366 + 77,64 x X3 oo Tüketim Fonksiyonuna Göre Tahmini ve Gerçek Tüketimler im X3 1989 77.347 2.302.142 1990 1991 1992 84.592 84.887 90.323 2.636.883 2.708.381 2,896.709 YBiitmln 2.045.863 2.608.318 2.631.249 3.053.256 180.000 -ı 120.000 - [ GSMH ^ +-~+^^ ^ - * _J 1993 1994 97.647 91.733 3.921.483 2.596.250 3.621.895 3.162.766 60.000-1995 99.028 3.861.478 3.729.166 1996 1997 1998 106.080 114.874 119.303 4.109.627 4.873.178 5.080.980 4.276.647 4.959.444 5.303.304 1989 8.100.000-1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 1999 2000 2001 2002 2003 112.044 118.916 115.348 121.115 128.382 4.597.118 5.820.582 4.739.694 5.273.211 4.996.233 5.444.013 6.008.216 5.400.000-2.700.000 YO tahmin ~ ^ *"V ^ 2004 135.443 6.556.433 2005 2006 142.893 150.752 7.134.802 7.744.981 0 + 1 1 1 1 1 1, 1 1 1 1 H 1 1 1 1 1 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Tablo 10. Ürün Gruplarına Göre Tüketim Fonksiyonları ve Tahminleri (ton) TOPLAM TÜKETİM KOD AÇIKLAMA TÜKETİM FONKSİYONU 2001 2002 2003 2004 2005 2006 00 Toplam Yassı Çelik Y0= -3.959.366+ 77,64xX3 4.996.233 5.444.013 6.008.216 6.556.433 7.134.802 7.744.981 01 Soğuk Haddelenmiş Rulo ve Sac Y1 = 315.579+»,82 xx6 1.087.252 1.210.037 1.344.020 1.490.075 1.650.735 1.827.461 02 Sıcak Haddelenmiş Rulo ve Sac Y2 = -405.774+ 18.969,80 xx8 2100.551 2.596.237 2875.658 3.147.163 3.433.600 3.735.791 03 Levha V3= 78.928+ 30,9fxX6 514.045 583.279 658.827 741.181 831.771 931.421 04 Elektrolitik Kalay ve Krom Kaplı Yassı Çelik Y4 = -128.010+0,20 xx2 203.812 215.250 230.471 244.614 259.299 274.545 05 Galvanizli Rulo ve Sac Y5 =-168.937+3.726,9UX8 323.469 420.854 475.751 529.092 585.367 644.737 06 Boyalı Rulo ve Sac - 79.925 89.475 99.024 108.573 118.122 127.671 Toplam (01+02+03+04+05+06) 4.309.053 5.115.132 5.683.750 6.260.697 6.878.893 7.541.625

I. DEMİR-ÇELİK SEMPOZYUM BİLDİRİLERİ / 03 tmmob makina mühendisleri odası tmmob metalürji mühendisleri odası "Çelik servis merkezleri Mehmet ALT AN Sinan BOZKURT Berk ONAY Ereğli Demir ve Çelik Fabrikaları T.A.Ş.

ÇELİK SERVİS MERKEZLERİ Mehmet ALTAN Sinan BOZKURT Berk ONAY Özet: Bu bildiride, müşteri beklentilerinin giderek daha hızlı değiştiği, daha spesifik ve çeşitli hale geldiği yassı çelik pazarında Çelik Servis Merkezlerinin rolü ve önemi anlatılmaktadır. Bildirinin başlangıcında çelik endüstrisindeki rekabet koşullarının günümüzde geldiği durum ele alınmakta ve bugünden hareketle gelecekteki rekabet koşulları için genel bir profil çizilmektedir. Daha sonra Çelik Servis Merkezi (ÇSM) kavramı açıklanmakta, ÇSM anlayışının dünyada ve ülkemizde geçirdiği aşamalar ele alınıp bugünkü durum ve gelecekteki tahminler ile ilgili bilgiler verilmektedir. Bildirinin son bölümünde, ÇSM'lerin dünyada ve Türkiye'deki mevcut çalışma koşulları, gerek teknik gerekse yönetsel ve pazarlama açılarından ele alınıp, başarı kriterleri üzerinde durulmaktadır. Anahtar sözcükler: Tüketici Tercihlerinde Değişim, Müşteri Odaklı Pazarlama, Zamanında Teslim, ÇSM'lerin Dünya ve Türkiye 'deki Yeri, Yalın Organizasyon, Esnek Üretim. 1. DÜNYA ÇELİK SEKTÖRÜNDE MODERN PAZARLAMA ANLAYIŞI Hızlı ve köklü değişiklikler yaşanan dünya çelik endüstrisinde, teknolojik gelişmeler, uluslararası ortaklıklar, şirket evlilikleri, bölgesel ticari anlaşmalar, rakip ürünlerin konumu ve değişen tüketici tercihlerine göre oluşan yeni pazar koşullarında, daha ihtisaslaşmış, rekabet gücü yüksek ve stratejik bakışı daha global olan yeni kuşak çelik üreticileri ön plana çıkmaktadır. Klasik pazar anlayışının hızla terk edildiği bu yeni dönemde, çelik üreticileri, pazar paylarını artırmanın yolunun müşteri memnuniyeti ve müşteri bağlılığını sağlamaktan geçtiği bilincine varmışlardır. Her tüketici birbirinden farklıdır. Tüketicilerin ihtiyaçları, talepleri ve öncelikleri birbirinden farklıdır ve sık sık değişmekte, çeşitlenmektedir. Bu pazara yönelik çalışan üreticiler, çok hızlı değişen müşteri beklentilerini izlemek ve yoğun rekabet ortamında varlıklarını sürdürebilmek için müşteri beklentilerindeki değişimleri en hızlı bir şekilde ürün ve hizmetlerine yansıtmak zorunluluğunda kalmaktadırlar. Müşteri memnuniyetini sağlamak için müşterinin, hem sunulan ürün veya hizmet anlamında hem de bütün olarak daha geniş bir zeminde onlara ne sunulduğu konusunda tedarikçiden beklentilerini belirlemek gerekmektedir. Müşteriye satın alma kararını verdirtmekte müşteri hizmetinin artan öneminin nedenlerini şu şekilde sıralamak mümkündür; Artan rekabet (müşterinin seçme şansı var), Müşteriler daha bilinçli oluşu, Ürün benzerliği (tedarikçileri ayırt etme ihtiyacı), Tedarikçiden daha fazla destek için artan talep, Ürün ömrü maliyet kaygıları (devamlılık maliyetinin önemi artıyor), Müşterilerin gerçek veya algılanan değeri ödeme isteği, Müşterinin kendi işiyle hizmetleriyle bütünleşmesi, tedarikçinin urun Müşterinin kendi temel eylemlerine odaklanma isteği. Müşterinin bakış açısından bir üreticinin ürünlerinin diğer rakip firmalarının ürünlerinden ayırmak zordur. Ürünler aynı bileşenleri kullanıp, birbirine çok yakın şekilde aynı görevi yerine getirirler. Bu nedenle, bir üretici firmayı diğer rakip üretici firmalardan farklı kılan yönlerden en önemlisi müşteri hizmeti imajıdır. ve 23

Müşterilerle iyi ilişkiler kurarak onların ihtiyaçlarını karşılamak, gerçek bir ortaklık oluşturma konusundaki samimiyeti göstermek üretici firmanın sorumluluğudur. Müşteri tepkilerinin dikkatlice analiz edilmesi, müşteri sorunlarının ele alınması ve kaydedilen gelişmelerin müşteriye bildirilmesi gerekmektedir. Geri bildirim müşteri memnuniyeti ve müşteri bağlılığı oluşturmada çok önemli bir etkendir. Müşteri ihtiyaçlarına ilişkin bilgilerin sürekli yenilenmesine ihtiyaç, uygulamalar ve müşteri memnuniyeti için gösterilen çaba asla sona erdirilmemeli ve sürekli gelişime açık tutulmalıdır. Değişen ihtiyaçlara göre müşteriye yeni alternatifler sunmak, müşteri üzerinde çok etkili olmaktadır. 2. ÇELİK SERVİS MERKEZLERİNİN ROLÜ Satış faaliyeti sadece ürünün mülkiyetinin bir kişiden diğer bir kişiye aktarma işlemidir. Pazarlama ise, ürünlerin tedarikçiden kullanıcıya müşterinin belirli talep ve ihtiyaçlarını karşılayarak hizmete sunan fonksiyonların bütününü kapsayan bir kavramdır. Bir Çelik Servis Merkezi kendisini tonaj mantalitesine sahip bir satış birimi olarak görmek yerine yarattığı değerle ölçümlenen bir hizmet birimi olarak algılamaktadır. Çelik Servis Merkezlerinin en önemli özelliği, çelik üreticilerinden farklı olarak, nihai kullanıcıların ebat ve miktar bazında ihtiyaçlarını istenilen özelliklerde eksiksiz ve tam zamanında (JIT) karşılamalarıdır. Bu anlamda, Çelik Servis Merkezleri temelde sadece satış ağırlıklı değil "Pazarlama " ağırlıklı organizasyonlardır. Çelik Servis Merkezleri, çelik üretiminden başlayıp nihai tüketim için geçen süreç dahilinde aracı görevini ifa ederler. Bu görevi yerine getirirken, çeliğe son kullanım öncesi gerekli işlem ve/veya hizmet ile katma değer sağlarlar. Üretici, Servis Merkezi ve kullanıcı arasındaki ilişki karşılıklı olarak maliyetleri düşürme konseptleriyle ve tedarikçi - kullanıcı arasında bağlılık yaratabilmeyle başlayıp müşteri için kalite değeri yaratan paketleme (ambalaj) işlemiyle devem etmektedir. Teknoloji ve yönetim olarak, geleneksel kitle üretim tarzına uygun olarak yapılanmış entegre yassı çelik üreticileri, pazarın hızla değişen ihtiyaçlarına aynı hızda cevap verebilmek için,proseslerini daha esnek hale getirecek teknolojik yatırımlar yapsalar bile, oldukça zor, sıkıntılı ve verimsiz proses faaliyetlerine katlanmak zorunda kalmaktadırlar. Entegre yassı çelik üreticileri yalın üretim eğilimi doğrultusunda üretim süreçlerinin verimini artırmak ve maliyetlerini düşürmek için, belirledikleri temel ürün gamlarında yoğunlaşmak istemektedirler. Yassı çelik pazarının yapısındaki bu değişimler karşısında, entegre çelik üreticilerinin başvurduğu çözüm ise " Çelik Servis Merkezleri " olmaktadır. Çelik Servis Merkezleri, çelik üreticilerinin nihai proses ve dağıtım bölümleri gibi çalışarak çelik üreticilerinin kaynaklarını asıl işleri olan çelik üretmeye daha fazla odaklanmalarını mümkün kılmaktadır. Bu aynı zamanda, çelik kullanan üreticilerin kaynaklarını nihai ürünler üzerinde yoğunlaştırmalarına da imkan vermektedir. Pazarın ihtiyaçları doğrultusunda ve üretim maliyetleri dikkate alınarak Çelik Servis Merkezleri, çoğunlukla müşteri yoğunluğunun daha fazla olduğu bölgelere konuşlandırılmışlardır. 3. ÇELİK SERVİS MERKEZLERİNİN İŞLETME PRENSİPLERİ 3.1. Müşteri Odaklı Pazarlama Çelik Servis Merkezi, değişen piyasa şartlarına daha hızlı uyum sağlayan, müşteri memnuniyetini ön planda tutan ve bu amaçla müşteri hizmetlerini daha da geliştirmeye yönelik esnek, atak ve müşteri odaklı satış stratejisi izlemelidir. Bu anlamda, ürün ve hizmetlerde sunulan kalite ve güvenilirlik bir Çelik Servis Merkezinin pazarda yer alması açısından hayati önem taşımaktadır. Çelik Servis Merkezi, kitle üretim tarzı ile çalışan entegre çelik üreticilerine kıyasla müşterilerine zamanında ve kaliteli ürün sunma konusunda esnek yapısı gereği daha şanslıdır. 3.2. Yalın Organizasyon Çelik Servis Merkezleri gereksinim olmayan her türlü kavramlardan arındırılmışlardır. Bu kavramlar, üretim prosesleri ile ilgili gereksiz işlemler olabileceği gibi, organizasyon modelinde gerçekten gereksinim olmayan görevler, elemanlar ve bunların maliyetleridir. Amaç, işletmenin daha az zamanda, daha az enerjiyle, daha az bir alanda, daha az bir insan gücü ile üretim yapmasının sağlanmasıdır. Bu nedenle, organizasyon yapısının yüksek ve dar olmaktan çıkıp, basit ve geniş bir şekil aldığı, hiyerarşinin asgari düzeye indirildiği sıfır hiyerarşi yaklaşımını ön plana çıkaran, yalın organizasyon yapısı benimsenmiştir. Bu şekilde gecikme, bürokrasi, israf ve iletişim bozuklukları gibi problemler giderilmiştir. Çelik Servis Merkezlerinde genellikle satın alma ve satış departmanları birleştirilmiştir. İki ana işin bir elden yürütülmesi sonucunda müşterilerden gelen talepler doğrultusunda stokta bulunmayan ürünlerin en kısa zamanda üretiminin gerçekleştirilebilmesi için kendi tedarikçilerinden ilgili ürünü alması sağlanır ve çok kısa bir zamanda üretim planı yapılarak, zamanında teslimle müşteri memnuniyeti sağlanmış olur. 3.3. Zamanında Teslim ve Kaliteli Üretim Demir çelik sektöründe, müşterilerin büyük bir kısmı siparişlerini zamanında ve gereken özelliklerde teslim alamadıklarından şikayet etmektedir. Bu eksikliği Çelik Servis Merkezleri kapatmaktadır. Gelişen demir çelik ürünleri kullanıcıları, sıfır stok ve sıfır hatayı idealize edilmiş işletme hedefleri olarak görmektedirler. Yüksek kalite anlayışını ve tam zamanında teslim prensibini benimseyen Çelik Servis Merkezleri pazarda rekabet edebilir duruma gelebilmekte ve varlıklarını artan bir başarıyla sürdürmektedirler. 24