Skala Medya nın iletişim bültenidir. AKARYAKIT SEKTÖRÜ Skala Medya bu ay akaryakıt sektörünün medya iletişimlerini mercek altına aldı. Bu raporda, pazarda yer alan markaların medya iletişimleri ve tüketici tercihlerini etkileyen dinamikler yer alıyor. AKARYAKIT SEKTÖRÜ MEDYA İLETİŞİM YATIRIMLARI ARTIŞ GÖSTERİYOR MU? İLETİŞİMDE HANGİ MECRALAR TERCİH EDİLİYOR? AKARYAKIT SEKTÖRÜNDE YATIRIM TRENDİ NASIL İLERLİYOR?
Candaş UÇGUN Son yıllarda akaryakıt firmalarının reklamlarına denk geldiyseniz, muhtemelen istasyon marketlerinde satılan ürünlere, hijyenik tuvaletlere, oto yıkama ve diğer yenilikçi hizmet ve ürünlere yönelik reklam kampanyalarının eskiye nazaran daha çok yapıldığını farketmiş olabilirsiniz. Firmalar daha çok kaliteye önem vermeye başlayarak bizleri istasyonlarda daha fazla vakit geçirmeye yönelik iletişimlerde bulunuyorlar. Hemen hemen her istasyonda artık Starbucks, Kahve Dünyası, Nestle gibi markaların espresso bazlı gerçek kahvelerinin keyfine varıp, taze lezzetli pastane ürünlerine, doğal sandviçlere, tostlara, kaliteli market ürünlerine ulaşabiliyoruz. Tüm bu hizmeler Akaryakıt Dışı Hizmetler olarak adlandırılıyor. Peki sizce önümüze sunulan tüm bu akaryakıt dışı hizmetlerin esas amacı tüketicileri istasyona çekip akarkayıt alımını sağlamak mı? Bu sorunun yanıtı aslında öncelikle hayır ama aynı zamanda da evet. Nasıl diyecek olursanız, firmaların market alışverişi ve diğer hizmetlerinden elde ettiği kârlılık akaryakıt ürünlerinden elde ettiğine göre daha yüksek hale gelmiş durumda. Dolayısıyla öncelikli amaç, yakıt almak için istasyona gelen tüketicinin alışveriş de yapmasını sağlayarak karlılıklarını arttırmak. Tabiki bu firmaların gelirlenin yaklaşık %70 inin akaryakıttan, %30 unun ise akaryakıt dışı hizmetlerden geldiği gerçeğini değiştirmiyor. Avrupa da ise bu oran; 0 Akaryakıt - %40 Akaryakıt dışı hizmetler şeklinde. Önümüzdeki yıllardaki hedef ise akaryakıt dışı hizmet gelirlerinin %50-60 lara kadar çıkması yönünde. Önümüzdeki 10 sene içerisinde, trafikte yer alan elektrikli araç sayısının artışı ve pil teknolojisinin gelişmesiyle birlikte, Akaryakıt dışı hizmetlerin gelir içerisindeki payı da artış gösterecektir. Dijitalleşme ve CRM alanlarında firmaların yaptığı çalışmaların sonuçlarından biri olarak tüketiciye sundukları mobil ödeme sistemleri uygulamalarıyla, firmalar kendilerini her geçen gün geliştiriyor ve bu da firmalara tüketicilerini daha iyi anlayıp hizmet kalitelerini artırmalarına imkan sağlıyor. 2019 da bu yönde yeni çalışmaların lanse edilmesi de bekleniyor. Diğer yandan firmaların 2018 de sosyal sorumluk alanında yaptığı çalışmalar arasında öne çıkan ve beğenilen projelerden biri ise Total in, işitme engelli kişilerin gündelik hayatlarını kolaylaştırmaya yönelik, istasyon çalışanlarına işaret dili eğitimi verdikleri İki Elin Enerjisi Güzel oldu. Akaryakıt satışındaki pazar payları açısından EPDK Ocak-Aralık 2018 raporuna göre; ilk 5 firma sırasıyla Petrol Ofisi %21, Opet %18, Shell %15, BP %9, Total %5 şeklindedir. Önümüzdeki 1-1,5 senelik dönem ise, istasyon-firma anlaşmalarının yenilenme dönemi olması açısından büyük önem arz ediyor. Dolayısıyla bu dönemde firmaların yapacakları medya iletişim yatırımları da ayrı bir önem kazanıyor. Bakalım bu yılki ekonomik göstergeler ışığında akaryakıt firmaları arasında bir iletişim yarışı görebilecek miyiz?
AKARYAKIT SEKTÖRÜ YATIRIMLARI ~90 2018 yılı akaryakıt yatırım- Milyon TL larında 2017 yılına kıyasla tahmini olarak yüzde 12 oranında düşüş gözlenmektedir. 2018 yılında akaryakıt sektörü yaklaşık 90 Milyon TL seviyesindedir. %1 %0 Fuel Oil Gazyağı 5.2% TOTAL OIL TÜRKİYE A.Ş. %10 8.5% BP PETROLLERİ A.Ş. Benzin 15.0% SHELL & TURCAS PETROL A.Ş. EPDK Aralık/2018 raporu Ocak-Aralık 2018 akaryakıt dağıtıcı firmaların satış paylarını göstermektedir. (Benzin, Motorin, Fuel oil, Gazyağı) %89 17.8% OPET PETROLCÜLÜK A.Ş. Akaryakıt Türleri Motorin 20.8% Pay (%) PETROL OFİSİ A.Ş. EN YÜKSEK PAZAR PAYINA SAHİP İLK BEŞ MARKA 2018 yılında akaryakıt türleri bazında en fazla satış payına sahip ürün Motorin dir.
%27 %18 %21 %7 %15 EN FAZLA İLETİŞİM YAPAN MARKALAR OPET SHELL PETROL OFİSİ BP AYTEMİZ TOTAL OTHER 2018 %3 %10 %16 Akaryakıt firmalarının marka ortaklığı yaptığı kampanyalarda en fazla finans ve iletişim sektöründeki markalarla yaptığı görülmektedir. Banka kredi kartlarıyla yapılan kampanyalar yoğun Other Perakendecilik Otomotiv İletişim olarak öne çıkmaktadır. Finans 2018 Yatırım TL / % 5 EN FAZLA İLETİŞİM YAPAN SEKTÖR *Akaryakıt firmaların 2. Marka olduğu Kampanyalar
SEGMENT BAZINDA YATIRIMLAR %5 %12 %15 2018 Yatırım TL / % %32 %36 Segment Bazında Yatırım Payı 2018 yılında segment bazında iletişim yatırımları, imaj ve akaryakıt ürünlerinde Akaryakıt Dışı Hiz. Madeni Yağ Otogaz Akaryakıt İmaj yoğunlaşmaktadır. 2018 YILI MECRA YATIRIMLARI Mecra Bazında Medya Karması Akaryakıt sektörü iletişim yatırımlarında TV, dijital ve radyo %28 %14 %1 oldukça üzerindedir. %46 kullanım payı sektör ortalamasının edilmektedir. Radyo mecrasının %1 ana mecra olarak tercih DERGİ OUTDOOR TV DIJITAL RADYO GAZETE SİNEMA TV Mevsimselliği 12.000 30 GRP 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 Ocak Şubat Mart Nisan Mayıs Haziran Temmuz Ağustos Eylül Ekim Kasım Aralık
AKARYAKIT SEKTÖRÜ TÜKETİCİ PROFİLİ Tüketici profili tanımlaması: Denek: 1734, Temsili 6,6 Milyon kişi SOSYAL EKONOMİK STATÜ YAŞ CİNSİYET ERKEK %74 148 KADIN %26 53 15-19 %2 21 20-24 %7 73 25-34 35-44 %25 %26 113 132 45-54 %20 129 55+ %19 91 AB %27 171 C1 %25 110 C2 %25 80 DE %23 77 DİĞER DEMOGRAFİK VERİLER Metropol de Yaşayan Çalışan %19 61 %57 160 Kaynak: TGI 2018 R2 Son 12 ay içinde akaryakıt ürünlerini satın alan tüketiciler; erkek ağırlıklı, sosyal ekonomik statüsü yüksek, çalışan ve 25-54 yaş grubunda yoğunlaşmaktadır.
AKARYAKIT ÜRÜNLERİ ÖDEME YÖNETEMİ Akaryakıt alımlarında nakit Nakit %59 Kredi Kartı Banka Kartı %39 Diğer %3,5 %5 ödeme yöntemi yoğun olmasına karşın bankalar tarafından gerçekleştirilen promosyon ve kampanyalar tüketicinin geleneksel ödeme tercihlerini kredi kartı ve mobil ödeme yöntemine çekmektedir. EN FAZLA TERCİH EDİLEN AKARYAKIT FİRMALARI Opet %33 Shell Petrol Ofisi %22 %21 Her 3 tüketiciden biri akaryakıt markası olarak Opet i tercih etmektedir. ÖZETLE Nitekim reklam yatırımlarında Opet in ilk sırada olması dikkat çekmektedir. Bankaların kredi kartı promosyonları ile tüketicileri akaryakıt ödemelerine destek sağlaması, sektördeki iletişim yatırımlarında finans sektörünün marka ortaklık payını zirveye taşımıştır. Tüketici profilini incelediğimizde erkek ağırlıkta, genç ve çalışan potansiyel bir hedef kitle ortaya çıkmaktadır. Tüketicilerin marka tercihlerinde, ilk olarak Opet markasını belirtmeleri markanın yaptığı iletişimin başarılı olduğunu göstermektedir. Akaryakıt sektörü medya iletişim yatırımları yoğun rekabet ortamında ilerlemeye devam etmektedir. EPDK verilerine göre sektörde en fazla pazar payına sahip akaryakıt markası Petrol Ofisi dir. AJANS BAŞKANI SİNEM CEYLAN YAYIN EDİTÖRÜ CANDAŞ UÇGUN YAYIN KOORDİNATÖRÜ AYŞE VANLIOĞLU ANALİZ DEĞERLENDİRME HALİL ŞAZ TASARIM NURİ KAYMAKÇI