AMBALAJ TASARIMININ İNSAN PSİKOLOJİSİNE ETKİSİNİN İNCELENMESİ Lütfi Özdemir*, Yasemin Çalışkan** * Marmara Üniversitesi Teknik Bilimler M.Y.O. Tasarım ve Basım Yayımcılık Programı, İstanbul ** Marmara Üniversitesi Teknik Eğitim Fakültesi Matbaa Eğitimi Bölümü Öğrencisi, İstanbul ÖZET Günümüz pazarlama ve satış stratejileri farklı ambalaj türlerine olan talebi arttırmıştır. Ambalaj ürünleri dış etkilerden koruyan, onları bir arada tutarak; taşıma, depolama, dağıtım, tanıtım ve pazarlama işlemlerini kolaylaştıran, metal, kağıt, plastik, cam, karton vb. malzemelerden yapılmış dış örtülerdir. Kısaca ambalaj, içinde ürün bulunan koruyucudur. Ambalaj, ürünün giysisi gibidir. Tüketiciyi satın alma eylemine hazırlaması için gerekli tüm özellikleri üzerinde bulundurması gerekir. Ambalajda grafik tasarımı, satışa sunulan ürünün tüm özellikleriyle tüketiciye yansıması ve onunla diyalog kurmasını sağlayan önemli bir araçtır. Bir markete giren tüketici eline aldığı ürünü geriye koymadan alış veriş çantasına atabiliyorsa, bunda ambalajın önemli etkisi vardır. Günümüzde ürünün satışına yönelik doğru ambalaj seçimin yanı sıra ambalajın tasarımı da önemlidir. Tüketiciyi olumlu yönde etkilemek için, ürüne uygun renk seçilmeli, uygun yazı seçilmeli, biçimlerle raflarda çekici görünmelidir. Yapılan çalışmada; ambalajın ürün satışında etki sağlayan ve ambalajın üretim hedeflerine ulaşmasını sağlayan ambalaj tasarımının, insan psikolojisine etkisi incelenmiştir. Bu inceleme; tüketicinin satın alma alışkanlıklarını ve bu alışkanlığı etkileyen faktörleri belirlemek amacıyla yapılan araştırmalar ve uygulanan anketler incelenmiştir. Elde edilen sonuçlara göre, ambalaj tasarımının insan psikolojisini nasıl etkilediği ve ambalaj tasarımının psikolojik etkisinin satın alma alışkanlığına etkisi incelenmiştir. 1. Giriş İnsanlık tarihinde ambalajın ilk olarak kimler tarafından ne şekilde kullanıldığı 115
bilinmemekle beraber, eski çağlardan beri farklı biçimlerde de olsa kullanılmıştır. İlk insanlar taşıma ihtiyaçlarını karşılamak için ambalajı en basit biçimlerde kullanmışlardır. Eski insanlar kapları deneme yanılma yoluyla keşfetmişler ve hem kendileri daha pratik iş yapabilmenin kolaylığını öğrenmiş, hem de aynı zamanda yiyeceklerini de bir anlamda korumuşlardır. Eski devirlerde en çok rastlanan ambalaj şekli cam veya şişe içinde saklamak olmuştur. Yine bu devirlerde çok kullanılan bir ambalaj yada tahta sandıklar ve sazdan sepetlerle yapılmış olan ambalajlardır. Ambalaj yapmanın başlıca amacı, satılan eşya yahut besin maddelerini temiz tutmak, dış etkilere karşı korumak ve zedelenmesini önlemektir. Ürüne alım satım kolaylığı sağlamakta ambalaj yapmanın amaçları içinde yer almaktadır. Ambalaj, ürünün ömrünü uzattırır, taşıma maliyetini düşürür ve satıcı unsurunu devreden çıkarır. Ambalajın üzerindeki grafik tasarımı ise; çekiciliği ve akılda kalıcılığı artırıp, ürünün satın alınmaya değer olduğunu vurgulamak durumundadır. Günümüzde ise ambalaj bir pazarlama sürüm amacı olarak ön plana çıkmıştır. 2. Ambalajın Tanımı ve İşlevleri Ambalaj; içine konulan ürünü, üretim aşamasından tüketiciye ulaşana kadar dış etkenlerden koruyan, bir arada tutarak taşıma, depolama, dağıtım ve tanıtma işlemlerini kolaylaştıran kaplama malzemesidir. Ambalajın Koruma İşlevi: Ambalaj içerisine konulan ürünü fiziksel ve kimyasal etkenlerden korumayı amaçlamaktadır. Ürünün darbeye, zedelenmeye, toz ve kire, ışığa ve neme karşı korunarak tüketiciye ulaşmasını sağlamaktır. Ambalajın Taşıma İşlevi: Ambalaj, içerisine konulan ürünün depolama, sevkıyat (yükleme-boşaltma) ve satışı sırasında bir arada tutulmasının ve taşınmasının kolaylaştırmasını sağlamaktır. Ambalajın Tanıtma İşlevi: Ambalaj ürünün satış amacına yardımcı olacak özelliklere sahip olmalıdır. İçerisine konulan ürünü tanıtarak, tüketici üzerinde albeni sağlayacak tasarıma sahip olmalıdır. Ambalajın tasarımı tüketicinin ilgisini çekmenin yanı sıra, tüketiciyi ürünle ilgili bilgilendirmelidir. Ambalaj içerisindeki ürün ile nitelik ve nicelik olarak uyumlu 116
olmalıdır. 3. Ambalaj Tasarımı ve Aşamaları Ambalaj tasarımı temel olarak iki aşamadan oluşur. 3.1. Konstrüksiton Tasarımı: Konstrüksiyon tasarımı; ambalajın fiziksel yapısının tasarlanmasıdır. Bu aşamada ambalajın koruma ve taşıma işlevleri ilk olarak yerine getirilmelidir. Farklı geometrik şekiller ve yapılar, ambalajın kullanımıyla uyumlu olacak şekilde kullanılabilir. Tüketiciler genellikle kolay kullanılabilir ve alışılmış yapıdaki ambalajları tercih etmektedirler. Ayrıca ambalajın büyüklüğü ve şekli tüketicinin satın alma amacını ve parasının karşılığını aldığı hissini gerçekleştirmede önemli bir unsurdur. 3.2. Grafik Tasarımı: Ambalajlanan ürünün grafik tasarımının yapılma aşamasıdır. Zıtlık, denge, ritim ve uyum gibi temel tasarım ilkeleri yerine getirilerek ambalajın tüketicinin dikkatini çekmesi sağlanmalıdır. Kullanılan tipografik elemanların her biri tüketici üzerinde farklı etkiye sahiptir. 4. Ambalaj Tasarımının Psikolojik Etkileri Günümüzde ürünün satışına yönelik doğru ambalaj seçimin yanı sıra ambalajın tasarımı da önemlidir. Tüketiciyi olumlu yönde etkilemek için, ürüne uygun renk seçilmeli, uygun yazı seçilmeli, biçimlerle raflarda çekici görünmelidir. Bir grafik tasarım ürününün hammaddeleri şunlardır çizgi, ton, renk, doku, biçim, ölçü, yön... Bu elemanların bir tasarım içinde nasıl kullanılacağını belirleyen kesin ilkeler bulunmaktadır. Bunlar, aslında bütün görsel sanat ve tasarım dallarında geçerli olan ortak ilkelerdir. Bu ilkeler tasarım amacına ve anlatım biçimine bağlı olarak değişir. Ambalaj tasarımı aynı zamanda kanuni gereksinimleri de yerine getirmelidir. Ürün hakkındaki tüm bilgiler (ağırlığı, fiyatı, üretici firma adı, son kullanma tarihi, kullanım şekli) ambalajı üzerinde yazılı olmalıdır. Çünkü tüketicinin soru sorma şansı yoktur. Ürün ambalajı ile bir bütün olmalıdır. Tüketici ürünü eline aldığı an tekrar geri koymamalıdır. Ürün raflara dizildiği zaman ambalajı üzerinde görselliğin üstün olduğu yüzeyi tüketicinin görebileceği şekilde koyulmalıdır, diğer yüzeyleri ise ürün tanıtımı ile 117
ilgili bilgileri içerir. Ancak tasarımları bir bütün halinde olmalıdır. Ayrıca yaratacağı psikolojik etkide göz önünde bulundurulmalıdır. Genellikle tasarımlarda kullanılan tek renk ve o rengin üstünlüğü görsel etkiyi arttırır. Yazı ve resimler zemin rengi ile uyumlu olmalıdır. 4.1.Ambalaj Tasarımında Renk ve Etkileri Ambalajda kullanılacak rengin seçiminde birçok etken göz önünde bulundurulmalıdır. Ürünün marka değerini, kimliğini, karakterini yansıtabilmek için belirlenen imgeyi görsel olarak ifade edebilmek için renk en önemli tasarım elemanıdır. Görsel anlatımda renkler, biçimler, simgeler ürünü niteleyen ilk etkendir. Yazı ise ikinci planda kalmasına rağmen ürünü niteleyen ikinci unsurdur. Renk psikolojik olarak tüketici üzerinde önemli bir rol oynar ve karar verilmesinde etkili olur. Ambalajda kullanılan renklerin insan üzerindeki etkilerini inceleyen Kropft un ulaştığı sonuçlar şöyledir: Renk bir ürünü ve ambalajı diğerinden ayıran en önemli araçtır. Renk ürünün tanımasını kolaylaştırır. Renk yardımı ile ürünlerin sunuluşu daha realist ve etkili olur. Renk tüketicinin ilgisini çeker. Hemen her insanın etkilendiği bir renk vardır ve renklerin oluşturduğu ortak etkilerde vardır. Renk yanılmaları önler. Ambalajlamada kullanılan rengin seçiminde diğer önemli etkenleri şöyle belirleyebiliriz; hedef kitlenin cinsiyeti, kültür seviyesi, yaş grubu ve ürünün hangi piyasaya (iç yada dış) sunulacağı. Yapılan araştırmalar sonucunda, ambalaj tasarımında kullanılacak renklerin insan üzerindeki etkileri temel olarak belirlenmiştir. Kırmızı; Fiziksel gücün, hareketin, canlılığın rengidir. Kırmızı renk iştahı açar ve başlangıçları teşvik eder. O yüzden dünyadaki gıda firmalarının hepsinin logosunda kırmızı rengin ağırlıkta olduğu görülmektedir.(örn: Coca Cola, Pizza Hut, Mc Don- 118
ald s, Ülker, Burger King...) Kırmızı tansiyonu yükseltir ve kan akışını hızlandırır. O yüzden gençliğe hitap ürünler de logo ve ürünlerinde kırmızı tercih edilmektedir. Kırmızı doğa içinde en dikkat çekici renklerden birisi olmasına rağmen, yakından kolaylıkla farkedilebilirken, uzaktan daha zor ayırdedilmektedir. Turuncu; Eğer bir ürün ve markada ise bu ürün herkes için imajını vermektedir. Turuncu, kırmızı ve sarı ışınlardan oluşmuşur ve iyileştirici etkisinin kırmızı yada sarı tek başına yapacağı etkiden çok daha büyük olduğu gözlemlenmiştir. Turuncu rengi iştahı harekete geçirmekte ve tat alma duygusunu tetiklemekte, neşeyi ve gücü çağrıştırdığı için enerji açığa çıkarmaktadır. Pembe; Pembe saflığın, şekerin ve bebeklerin ifadesi olarak tanımlanan bir renktir. Pembenin kişiler arasındaki enerji değişimini sağladığı doktorlarca belirtilmektedir. Pembe aynı zamanda yaratıcılığı da etkilemektedir. Pek çok kişi pembenin dişi rengi olduğunu düşünmektedir. Erkeklerden çok azı bu rengi yaşamlarında kullanmaktadır. Bir grup deneğe çeşitli renklerdeki kurabiye kutularını gösterip, Sizce en iyi kurabiyeler hangisinde? sorusu sorulduğunda çoğunluğun pembe kutuda en lezzetli kurabiyelerin olduğunu düşündükleri görülmüş. Sarı; Sarı renk, umutsuzluğu kaldırarak yerine neşe, eğlence ve keyif duygularını getiren bir renk olduğu belirtilmektedir. Sarı geçiciliğin ve dikkati çekiciliğin ifadesi olarak görülmektedir. Tüketiciler üzerinde geçicilik hissi oluşturması sebebiyle daha çok raf ömrü kısa olan ürünlerin ambalajında kullanılmaktadır. Yeşil; Doğanın simgesi olan yeşilin yaşama umudunu simgelediği belirtilmektedir. Genellikle et ürünlerinde kırmızı kullanılırken, vejeteryanlığı temsil eden yeşil hiç kullanılmamaktadır. Yeşil rengin güven verici etkisi sebebiyle güven veren etki istenilen ürünlerin ambalajlarında tercih edilmektedir. Beyaz; temizliği, devamlılığı ve saflığı temsil etmektedir. Beyaz ambalajlı ürünler tazelik hissi nedeniyle genellikle süt ve süt ürünlerinde tercih edilmektedir. Mavi; gökyüzünün ve denizin simgesi olarak kabul edilir. Mavi rengin yeme içgüdüsünü azaltan bir renk olduğu kanıtlanmıştır. Bu nedenle fast-food zincirleri içeride mavi hiçbir nesne kullanılmamaktadır. Tüm diyet ürünler mavi yazı ve logo kullanılmaktadır. Süt ve süt ürünleri de sağlıklı şişmanlatıcı olmadıklarını anlatmak için maviyi ve yeşili tercih etmektedirler. 119
4.2.Ambalaj Tasarımında Yazı ve Etkileri Yazı öncelikle ürün ile uyumlu bir karaktere sahip olmalı, aynı zamanda markası ile bağlantılı olmalıdır. Ambalaj üzerinde kullanılacak yazı karakteri seçiminde estetik, uygunluk ve anlaşılırlık öncelikli etkenlerdir. Seçilen yazı karakteri öncelikle okunabilir olmalı, kişiye çekici ve albenili olmalı, bu hislerin yanında, akılla da fark edilmelidir. 4.3.Ambalaj Tasarımında Marka ve Etkileri Marka, kelime ve semboller topluluğu olarak ürünün tüketici ve üretici tarafından, benzerlerinden ayrılmasında önemli rol oynamaktadır. Marka tüketicinin ürünü tanımasında önemlidir. Özellikle ambalajlı ürünlerde tüketici markaya güvenerek tecrübeleri doğrultusunda karar verebilmektedir. Marka ürünün adı, ürünün veya şirketin işareti veya sembolü olabilir. Önemli olan tek bir resim ya da kelime ile ambalajın içindeki ürün hakkında tüketiciye bilgi verebilmektedir ve tüketiciyi ürünü almaya yöneltsin. Ambalajlamada amaç, satışa sunulan ürünün kalitesinin arttırılması ve standartlaşmaya gidişinin yanında, ürünün ve markanın tanıtımında istikrarlı davranmaktır. Marka ne kadar uzun süre varlığını sürdürürse, tüketicinin dikkatini çekmesi ve tercih sebebi olması o oranda fazladır. 4.4.Ambalaj Tasarımında Resim ve Etkileri Ambalaj grafiğinde marka ve yazıdan daha sonra, resim de tüketici ile ürün arasında direkt bir bağ kurar. Tüketicinin dikkatini renk ve yazıdan sonra direkt üzerindeki resmi çeker. Tasarımda kullanılan resmin uygunluğu tüketicinin ürüne olan güvenini sağlamlaştırmaktadır. Ambalaj üzerindeki resmin uygunluğu; gerçekçi ve canlı olması, net ve anlaşılır olması, eğitsel olması, belge sunması, sanatsal işlevinin olması şeklinde sıralanabilir. 4.5.Ambalaj Tasarımında Pratiklik ve Sağlamlık Tüketicinin bilgi ve becerileri göz önüne alındığında ambalajın yapısı; kolay kullanıma uygun, sağlamlık hissi veren ve alışılmış kullanım şekline sahip olması tüketicinin ürünü tekrar alışını kolaylaştıracak en önemli etkenlerdendir. Özellikle ürün satıldıktan sonra kullanımına devam edilen ambalajlarda ambalajın konstrüksiyonu önem kazanmaktadır. İçerisinde bulunan ürünün kullanımına uygun olarak özellikle ürün bitene kadar sağlamlığını sürdürmesi istenilen ambalajlar; tekrar 120
kullanılabilecek, kolay açılıp kapatılabilecek ve fiziksel yapısını uzun süre koruyabilecek şekilde tasarlanmalıdır. 4.6.Ambalaj Tasarımında Şekil ve Büyüklük Etkileri Ambalaj olarak her türlü şekil, form olarak geometrik yapılar kullanılabilir. Farklı geometrik yapıların işleve uygun olması tasarım aşamasında dikkat edilmesi gereken önemli bir husustur. Teknolojiyle birlikte değişen satınalma alışkanlığı göz önüne alındığında, başka bir tasarım elemanına gerek kalmadan ambalajın şekli bile ürünün satın alınmasında önemli rol oynar hale gelmiştir. Ambalajın büyüklük etkisi ise tüketiciye parasının karşılığını aldığı hissini ve sağlamlık hissini vermesi açısından önemlidir. Ambalaj içerisindeki ürünle orantılı olarak daha büyük tasarlanarak tüketicinin ürünü satın alması kolaylaştırılmaya çalışılmaktadır. 5. Sonuç ve Öneriler Ambalaj tasarımının insan psikolojisine etkisinin incelenmesinde, ambalaj tasarımının hangi amaç için yapılacağının ve amaca uygunluğunun en önemli etken olduğu anlaşılmıştır. Satışın artmasında reklam kadar önemli olan ambalaj görsel yönden kuvvetli ve kendini belli edecek unsurlara sahip olmalıdır. Tasarlanan amlalajın insan psikolojisine üzerindeki etkileri göz önüne alındığında, tüketicinin ambalajın etkisi altında kalarak ürünü alması sağlanmak isteniyorsa aşağıdaki önerilere uymaları gerekmektedir; Yapısal olarak hedef kitlenin kullanımına uygun tasarlanmalı ve tüketiciye güven vermesi sağlanmalı, Kolay kullanıma (açma-kapama) sahip olmalı, İçerisine konulan ürün ile uyumlu olmalı, Tasarımda kullanılan renler ambalajın vermesi istenilen mesaja uygun olarak seçilmelidir. Örneğin; et ve et ürünlerinde ve fast-food ürünlerinde kırmızı, süt ve süt ürünlerinde beyaz, raf ömrü kısa olan ürünlerde sarı kullanılması gibi... Ambalaj üzerindeki yazılar marka önemini vurgulayacak özellikte ve kullanıcıya gerekli bilgiyi verebilmeli, 121
Kullanılan resimler ürün hakkında iyi izlenim bıraktıracak şekilde olmalıdır. Sonuç olarak; ambalaj tasarımının insan psikolojisi üzerine etkileri bilinmeli ve ambalaj tasarımı yapılırken bu etkiler kullanılmalıdır. KAYNAKLAR 1 LEMMERS P.; Ambalaj Semineri Notları İstanbul, TÜRKİYE, 1989, s. 8 2 GÜVEN Y.; Genel Ambalaj Kavramı İçinde Paketlemede Tasarım Sorunları, H.Ü. SOS. BİL. ENST., Ankara, TÜRKİYE, 1991 s. 25 3 UYGUNER M.; Ambalajın Önemi ve Ambalaj Tekniği, Türkiye İktisat Gazetesi, Sayı 667, 1996, s.5 6 AKSOY E.; Tasarım, Çevre İnsan İlişkileri, Tasarım ve İnsan Bilimleri, K.T.Ü. Yayınları, Trabzon, TÜRKİYE, 1970, s.99 7 BESİP P.; Yaratıcılık Nedir? (Çeviri: Süheyl GÜRBAŞKAN), Reklam Yayınları, İstanbul, TÜRKİYE, 1973, s. 162 8 BİLGİN H.; Grafik Tasarımda Yaratıcılık ve Türkiye de Sanatın Bugünü ve Yarını, Ankara, TÜRKİYE, 1985, s. 187 9 Grafik Sanatı; Ambalaj Ürünün Kimliğidir, İstanbul, TÜRKİYE, 1987, s. 92 10 LUKAS G.; Estetik, (Çeviri: Ahmet CEMAL), Payel Yayınları, İstanbul, TÜRKİYE, 1985, s. 71 122