PAZARLAMA İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR

Transkript

1 Ünite 1 Yrd. Doç. Dr. Polat TUNCER Pazarlama: Müşteri talep, istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için değişim yönetimini kolaylaştırmaya yönelik birtakım insan aktiviteleridir. Pazarlama: Tüketicileri tatmin etmek ve işletme amaçlarına ulaşmak için mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten, işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir. Tüketici: Kendisinin ve ailesinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için satın alma faaliyetinde bulunan veya satın alma potansiyeli bulunan kişilerdir. Bir başka deyişle; tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum ve kuruluşlardır. 1

2 Müşteri: Üretilen mal ve hizmetlerden haberi olan, potansiyel olarak o mal ve hizmetlere ulaşabilen ve tüketebilen tüm bireyler müşteridir. Sağlık kurumları bakımından ise sağlık hizmetleri sürecine iştirak eden tüm bireyler müşteri olarak kabul edilir. Hasta: Bir sağlık kuruluşunun ürettiği ve sunduğu hizmetleri satın alan kişidir. Bir başka deyişle; fiziksel ya da psikolojik rahatsızlığı olan, vücut organlarının normal işlevini yerine getirmediği bir durumda bulunan ve tedaviye ihtiyacı olan bireylerdir. Ürün: Fiziksel malları, fikirleri ve hizmetleri kapsayan ürün; mal, hizmet, dağıtım, fikir ve insan etkinliklerinin bir kombinasyonudur. Belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan her şey ürün olarak düşünülebilir. Ürün; ambalaj, renk, fiyat, kalite, marka ve satıcının hizmet ve imajını içeren somut ve soyut nitelikler bütünüdür. Fiyat: Bir mal ve hizmetin karşılığında ödenmesi gereken paradır. Başka bir deyişle fiyat; herhangi bir mal ya da hizmet karşılığında satıcı tarafından istenen ya da alıcı tarafından ödenmesi gereken paradır. Tutundurma (Promosyon): Belirlenmiş bir düşünce, görüş, mal ve hizmetin tüketicilere (hedef kitleye) olumlu biçimde tanıtılıp benimsetilmesi anlamına gelir. Bir başka deyişle; tüketicinin tutum ve davranışlarını, işletmenin ürün veya hizmetlerine yönelik değiştirmek ya da varsa şiddetini artırmaktır. 2

3 Reklam: Mallar, hizmetler veya fikirlerin, geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla, kişisel olmayan bir biçimde, bir ücret karşılığında, bedelinin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak bir şekilde sunulmasıdır. Kişisel Satış: Bir ürün ya da hizmetin bir firma yetkilisi aracılığı ile yüzyüze bir kişi ya da bir gruba tanıtımı, tutundurma veya satış amacı ile sunulmasıdır. Bir başka deyişle; kişisel satış, satış yapmak amacıyla satıcının bir veya daha çok sayıda potansiyel müşteriyle yüz yüze görüşmesidir. Halkla İlişkiler: İşletme ile ilgili çevresi arasında karşılıklı iyi niyet ve anlayışı sağlayıp, sürdürmeye yönelik planlı ve sürekli, para ödemeden sürdürülen çabalardır. Bu çabalar, işletmenin sunduğu hizmetleri kamuoyuna duyurarak toplumda olumlu bir tutum geliştirilmesi ve toplumdaki değişik kesimlerin işletme hakkındaki düşüncelerinin öğrenilmesini kapsar. Doğrudan Pazarlama: Ürünlerin ya da hizmetlerin satışında ve dağıtımında uygulanan ve kendine ait özel kuralları bulunan pazarlama yöntemidir. Bir başka deyişle; herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye veya faaliyete neden olmak veya müşterilerin fikirlerini etkilemek amacıyla, bir ya da daha fazla reklam aracını doğrudan kullanan etkileşimli (çift yönlü) bir pazarlama sistemidir. Satış Geliştirme: Satışla reklamı tamamlayan, tüketiciyi satın almaya yönelten, perakendeciyi daha etkin çalışmaya motive eden, zaman ve yer içinde kısıtlanmış olarak ek fayda sağlayan teknikler dizisidir. Satış geliştirme, kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama çabaları dışında kalan, genellikle sürekli olarak yürütülmeyen, fuarlara katılma, sergiler ve teşhirler gibi devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır. 3

4 Dağıtım: İşletmeler ile tüketiciler arasında köprü görevi görür. Üretici ve tüketici arasındaki coğrafi uzaklık aracılar yardımı ile kapatılır. Mal ve hizmetlerin etkin bir biçimde hedef kitleye ulaştırılması ile ilgili kararları, üreticiden tüketiciye taşınacak somut bir ürünün depolaması, stok kontrolünün yapılması ve taşınması gibi konuları içerir. Marka: Bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen ya da benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayımlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işarettir. Bir başka deyişle marka; bir satıcının veya bir grup satıcının mal ve hizmetlerini tanımlamak ve onları rakiplerinden farklılaştırmak için tasarlanan isim, terim, işaret, sembol veya tasarım ya da bunların bir kombinasyonudur. Vakıf, belediye, üniversite, devlet hastaneleri veya bunlar tarafından kurulmuş olan klinik, poliklinik ve sağlık ocaklarının amacı kar değildir. Devletten gelen fonla hayatlarını sürdüren bu kurumlar zaman zaman finansman yönünden sıkıntı çekmekte, bu durumda onların hizmet kalitesini etkilemektedir. Devlet kurumlarındaki bu verimsizlik yeni kamu yönetimi anlayışının kamu kurumlarında da uygulanmasını zorunlu hale getirmiştir. Bir başka deyişle kamu kurumları da özel işletmelerle aynı yönetim yaklaşımlarını uygulamak zorunda kalmışlardır. Böylece sunmuş oldukları mal ve hizmetlerin kalitesini artırma ve verimli çalışma imkânı elde etmişlerdir. 4

5 Diğer yandan özel sağlık kurum ve kuruluşları için hasılat önemli olduğu için gelir artırıcı önlem ve fırsatlara daha fazla önem vermekte ve pazarlama çalışmalarının değerini ve etkisini kavramış durumdadırlar. Yeni kamu yönetimi anlayışının sağlık kurumlarında da yaygınlaşmasıyla birlikte, hastaların müşteri olarak nitelenmesi ve onların tatmin edilmesi gündeme gelmiştir. Zira müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının tespit edilip tatmin edilmesi bir araştırmayı ve özel bir çalışmayı gerektirir. Teknolojik yenilikler, bilhassa bilişim teknolojisindeki yenilikler, toplum tarafından önemli ölçüde kabul gördüğü ve kullanıldığı için, hastaların ya da muhtemel müşteri olan vatandaşların, hastanelere karşı tavır, anlayış ve beklentileri de sürekli değişmektedir. Sağlık kurumları (özel ya da kamu), bu değişimi takip etmek ve giderek rekabetin arttığı sağlık sektöründe hizmet anlayışlarını ve yaklaşımlarını değiştirmek zorundadır. Bilişim teknolojisinin yaygın bir biçimde kullanılmasıyla birlikte bilinçlenme düzeyi artan hasta ve hasta yakınlarının (müşteri ve muhtemel müşterilerin) sağlık işletmelerinden beklentileri çeşitlenmekte ve artmaktadır. Diğer yandan teknolojik gelişmelerle birlikte ekosistem bozuldu ve insanın sağlığını etkileyen ve bozan önemli uygulamalar ister istemez yaygınlaşmaya başladı. Bu nedenle hasta ve hastalık sayısının gittikçe artmasıyla sağlık işletmelerinin önemi arttı. Bu bağlamda yarı liberal bir anlayışla sağlık piyasasında hizmet vermeye başlayan işletmeler arasında kaliteli hizmet sunma ve tanıtım (pazarlama) yarışı başladı. Sağlık hizmetlerinde pazarlamanın gittikçe önem kazanmasının nedenleri şöyle sıralanabilir: Yükselen maliyetler Teknolojik gelişmeler Yükselen denetlenebilirlik Sağlık hizmetlerinden yararlananların ihtiyaçlarına önem verilmesi Serbest piyasa ekonomisinin uygulanması 5

6 Bu bağlamda yarı liberal bir anlayışla sağlık piyasasında hizmet vermeye başlayan işletmeler arasında kaliteli hizmet sunma ve tanıtım (pazarlama) yarışı başladı. Sağlık hizmetlerinde pazarlamanın gittikçe önem kazanmasının nedenleri şöyle sıralanabilir: Nitelikli eleman bulmadaki zorluk, Müşterilerin artan talep ve beklentileri, Yeni kamu yönetimi anlayışının yaygınlaşması Sağlık hususunda toplumsal bilinçlenme düzeyinin artmış olması, Ünite 1 Teşekkürler Yrd. Doç. Dr. Polat TUNCER 6