NEDEN SATIN ALIRIZ A l ı ş v e r i ş B i l i m i Küresel Tüketici, İnternet ve Ötesi İçin Güncellenmiş ve Gözden Geçirilmiş Baskı Paco Underhill Çeviren Fezal Gülfidan
Paco Underhill ve Neden Satın Alırız Hakkında Söylenenler Dalai Lama, Alışveriş yirminci yüzyılın müzesidir dedi. Paco Underhill nedenini açıklıyor. Ustalıkla. Faith Popcorn, Future Forecast in yazarı Neden Satın Alırız perakendeciler için nasıl yapılır ı gösteren faydalı bir kitap; müşteriler ise yüzyılımızın gizli iknacılarının izindeki zamanımızın Vance Packard ını keşfedecekler. Hardy Green, BusinessWeek Perakendeciler için bu kitap zorunlu olmalı Bizler içinse sırf eğlence. Harvey Schachter, The Globe and Mail (Toronto) İster müşteri, ister mağaza sahibi, hangi tarafta olursanız olun, Underhill in taktiklerini çoğu kez komik, bazen kışkırtıcı ve hemen her zaman kullanışlı bulacaksınız. The San Diego Union-Tribune Underhill in bu enfes ve sürükleyici kitapta sundukları alışveriş biliminde bir ilk Bu kitabı okurken insan bazen neşeli öykülerle eğleniyor, bazen de kuvvetli gözlemlerle aydınlanıyor. Newsday Underhill in alışveriş tarzımıza bakışı sektörde bir devrim yaratabilir Ağır bir rekabetin hüküm sürdüğü günümüzde, bu kitabın verdiği öğüt bir perakendeciye ayakta kalmak için ihtiyacı olan üstünlüğü sağlayabilir Bu kitap perakendecilerin mağaza alanlarını incelemesi ve müşteriyi içeri neyin çektiği kadar, satın almadan gitmelerine de neyin sebep olabildiğini bulması için mükemmel bir yöntem sağlıyor. Teresa McUsic, Star-Telegram (Fort Worth)
Perakende danışmanlığı gurusu hem alıcı hem de satıcı için neyin başarılı bir alışveriş deneyimi olduğuna dair bir içgörü zenginliği sunuyor. Craig Ryan, The Oregonian Alışveriş merkezi boyunca modern perakendeciliğin psikolojisine ve özellikle tüketici araştırmasının yeni dinamiklerine gözünüzü açacak olan büyüleyici bir yolculuk. G. William Grey, The Tampa Tribune Görünürde satıcıları hedefleyen bir işletme kitabı olan Neden Satın Alırız aynı zamanda alışveriş sanatını ve satış bilimini anlamak isteyen tüketicilere de hitap edecektir. Justin Adams, MSNBC Paco Underhill perakendecilerin Sherlock Holmes u Bu dedektif müşterilerin mağazalara daha eleştirel bir gözle bakmasını sağlıyor. Trish Donnally, San Francisco Cronicle Tüm o notlardan ve kayıtlardan damıtılan, yararlı, zekice ve sevgiyle paketlenmiş fevkalade bir iş aracı. Keith H. Hammonds, Fast Company Alışverişin davranış biliminin ilginç, eğlenceli bir çalışması. Adrienne Miller, Esquire Görsel uyarım oyununu hem sevenler hem de ondan nefret edenler için ilgi çekici. Booklist Alışverişe bu neşeli bakış, satın alan veya satan herkese mutlaka tavsiye olunur. Rob McDonald, Amazon.com
İTHAF Bu belge için klavyenin tuşlarına vurmaya başladığım 1997 yılının ilkbaharından beri geçen on yılın ve yirmi yedi dilde yayınlanmasının ardından bu kitabın hâlâ yaşıyor olacağını kim bilebilirdi? 1999 yılının yaz ayında ilk kez piyasaya çıkan bu kitabı babam Francis Underhill görebildiği için mutluyum. Kitabı okuduktan sonra bile ne yaptığımı tam olarak anladığını sanmıyorum. Birçok ilgi alanı vardı, ama alışveriş onlardan biri hiç değildi. O yılın sonbaharında vefat etti. Yanındaydım. Ona bir martini hazırladım ve yatağında ölmesine yardım ettim. Elli yıllık eşinin, annemin yanında uyurken gitti. Onunla hâlâ konuşurum.
YAZARIN NOTU Bazılarınız için elinizde tuttuğunuz bu kitap armağan olarak verilmiş, bir havaalanından, bir online kitap sitesinden satın alınmış veya bir okul ya da eğitim programında ödev olarak verilmiş eski bir dost olabilir. Tekrar aldığınız için teşekkürler. Bir kitapevindeki işletme kitapları bölümünde bulunan çoğu kitabın raf ömrü kısadır. Birden yükselirler, ortalığı yıkarlar ve bir yıl içinde unutulurlar. Bu kitap on yıldır piyasada ve yirmi yedi dile çevrildi. Kitap 1997 yılında karton kapaklı olarak çıktığında öykümün bu kadar çok okura hitap edeceği aklıma bile gelmemişti. Rusya dan Japonya ya, İspanya dan Tayland a, okurlardan ziyaret ederek ve e-posta göndererek sadece merhaba demek isteyenler, iş arayanlar ve kendi öykülerini anlatanlar oldu. Çin den üniversite profesörleri, Bengal bölge hükümetinin bir Marksist bakanı, İspanya dan bir mücevher tasarımcısı Liste uzayıp gider. En sevdiğim yazışma da Missouri de depo dezenfeksiyon şirketi işleten bir adamdan gelendi. Mektup çizgili kâğıda el yazısıyla yazılmıştı. Bu adamın yılda kaç mektup yazdığını bilmiyorum, ama bu ayrıcalıklı kişilerden birinin ben olduğumu biliyorum. Kitabı okumuştu ve benden kamyonunu hangi renge boyayacağı konusunda tavsiye istiyordu. Neden Satın Alırız ı 2007 yılında bir kez daha okudum ve öykünün bazı bölümlerinde gelişmeler olduğunu ve kullanmış olduğum bazı örneklerin eskidiğini fark ettim. Kitabın tazelenmeye ihtiyacı vardı ve bu ihtiyaç giderildi. Eğer ilk kitabı sev-
diyseniz, ikincisini daha da çok seveceksiniz. Eğer ilk kez elinize alıyorsanız, alışverişi ister sevin, ister nefret edin, bu eğlenceli bir okuma olacaktır ve bir daha alışverişe ve tüketime asla aynı gözle bakmayacaksınız. Paco Underhill Ocak, 2009
I Mağazalar ve Alışveriş Bilimi
BİR Bir Bilim Doğuyor Tamam, dolaşın, dolaşın, dolaşın Durun. Şşşt. Sessiz olun. Şu palmiye saksısının arkasında durun. Bloknotunuzu ve kaleminizi çıkarın. Öznemiz ten rengi trençkotlu ve mavi etekli kırklı yaşlardaki kadın. Banyo bölümünde. Havlulara dokunuyor. Bunu not edin şimdiye dek bir, iki, üç, dört havluyu okşadı. Sadece bir tanesinin üzerindeki etiketi kontrol etti. Bunu da not edin. Dikkatli olun fazla yaklaşmayın sizi görmesini istemiyorsunuz. Masaüstü teşhir standından aldığı iki havluyla birlikte bölümü terk ediyor. Süreyi not edin. Şimdi peşine takılın ve onu bir sonraki durağına kadar izleyin. Böylece bilim dünyasının topraklarında bir gün daha başlamakta, özel olarak da alışveriş biliminin. Ama işe temel bir soruyu ele alarak başlayalım: Ne zamandan beri böyle bir bilimsel disiplin var? Şöyle diyelim, eğer antropoloji bir dalını perakende ortamlarını (mağazaları, fakat bunun yanında bankaları ve restoranları) yani malların bulunduğu her askılığı, rafı, tezgâhı ve masaüstü teşhir standını, her işareti, afişi, broşürü, yön yardımını 15
16 NEDEN SATIN ALIRIZ? ve bilgisayarlı interaktif enformasyon aygıtını, giriş ve çıkışları, pencere ve duvarları, asansör ve yürüyen merdivenleri, merdiven ve rampaları, kasiyerin ve tezgâhların önündeki, tuvaletlerdeki kuyrukları ve her koridorun her santimetresini kısacası, otoparkın en uzak köşesinden mağazanın girilebilen en derin yerine kadar her ücra köşesini, ama bunlarla sınırlı kalmayacak gerçek, fiziksel binalarla etkileşim içinde olan in situ müşterileri (alışverişe çıkmış müşteriler demenin Latince süslü bir yolu) incelemeye ayırmış olsaydı, eğer antropoloji, insanların burada tam ve kesin olarak bilimsel anlamda neler yaptığını, nereye gittiklerini, nereye gitmediklerini, neyi gördüklerini ve neyi göremediklerini ya da neyi okuyup neyi okumayı reddettiklerini de inceliyor olsaydı; ve rastladıkları nesnelerle nasıl ilgilendiklerini, (buna nasıl alışveriş yaptıkları da diyebilirsiniz) bir süveteri incelemek için askılıktan nasıl çekip aldıklarını ya da bir mide ekşimesi ilacının kutusunu veya bir fast-food restoranının mönüsünü nasıl okuduklarını veya bir alışveriş sepetini nasıl kaptıklarını ya da ATM önündeki kuyruğun görüntüsüne nasıl tepki verdiklerini davranışsal psikolojiye dayanarak analiz etseydi Yine, dediğim gibi, eğer antropoloji dikkat etseydi ve sadece dikkat etmek de değil, en genişinden (Tipik bir cumartesi sabahı bu mağazaya yaşa, cinsiyete ve müşteri grubunun büyüklüğüne göre ayrılarak, kaç kişi giriyor?) en sınırlısına (Mısır gevreği kutusunun yan yüzündeki besin enformasyonunu okuyan otuz beş yaşın altındaki erkek süpermarket müşterileri, sadece kutunun ön yüzündeki resme bakanlarla karşılaştırıldığında mısır gevreğini gerçekten satın alıyor mu?) kadar en küçük enformasyon parçasını topluyor, harmanlıyor, sindiriyor, sınıflandırıyor olsaydı, işte o zaman alışveriş bilimini icat etmemiz gerekmezdi. Bu kitabın orijinalinin yazıldığı 1997 yılında, akademik dünya Papua Yeni Gine piyasası hakkında, gittiğiniz markette veya alışveriş merkezinde olanlardan çok daha fazla şey biliyordu. Yirminci yüzyılın antropolojisi arka bahçenizde olanlar hakkında değildi.
Bir Bilim Doğuyor 17 1997 yılında, doğru bildiklerim için on yıldan fazladır mücadele vermekteydim o zamandan beri pek çok şey değişti. Dünya genelindeki şirketler müşteri ve tüketici içgörü grupları olarak isimlendirilen grupları kendilerine katmak için artık antropologları kullanıyor. Etnolojik çalışmalar (yani insanları ırklara, kültürlere ve belli ya da pek belli olmayan niteliklerine ayıran bir ilim) ana akım pazar araştırmasının parçası haline geldi. Kendi işimi kurduğumda akademisyen meslektaşlarım şirketi satışa çıkaracağımı düşündüler, hizmet etmeye talip olduğum pazarlamacılar ve tüccarlar ise bana uzak bir gezegenden gelmiş bir uzaylıymışım gibi baktı. Şu anda ofisimin bulunduğu koridorun ilerisinde, o zamanlar olduğu gibi bugün de yüzden fazla kameranın bulunduğu bir ekipman odası var. Sekiz milimetrelik video kameralar, doğrudan sabit diske kayıt yapanlar, dijitaller ve hatta birkaç antika Süper 8 hızlı çekim film kamerası. İz sürmek amacıyla her kameraya bir isim verilir video kameralar rock yıldızlarının adıyla, dijital sabit kameralar burç işaretleriyle adlandırılmıştır. Bir kameraya bir numara yerine bir isim vermeyi kameranın daha uzun ömürlü olması için faydalı buluruz ve böylece 26 numaralı kamera olmak yerine Jimmy Hendrix olan kamera kötüleştiğinde kendini daha hızlı bir şekilde onarım atölyesinde bulur. Aynı ekipman odasında, istiflenmiş kutular ve her kutuda beş yüz adet iki saatlik sekiz milimetrelik boş videoteyp vardır. Dünyanın dört bir yanında şimdiye dek her yıl elli bin saatlik teyp çekimi yaptık. Ayrıca, yürüttüğümüz binlerce müşteri mülakatını üzerine titizlikle not ettiğimiz düzinelerle avuç içi bilgisayarımız var; içerde ayrıca dizüstü bilgisayarlar, ilaveten her türden tripodlar, montaj düzenekleri, mercekler ve diğer kamera aksamları ve pek çok yapışkan bant da bulunuyor. Ah, evet, bir de çok seyahat ettiğinden iyice yıpranmış, her şey için kullanılan sert yüzeyli valizler. Pek çok şey. Ekipman odasının hemen yanındaki stüdyoda iki tam teşekküllü dijital kurgu montaj odası ve tüm bu teypleri izlemek için on bir istasyon bulunuyor çünkü çektiğimiz her şeyi seyrederiz. Belge-
18 NEDEN SATIN ALIRIZ? sel kalitesinde görüntüler çekmek ve aynı anda da, büyük bir üniversitenin sosyal antropoloji ve deneysel psikoloji bölümlerini üniversitenin dünyanın her tarafından tonlarca orijinal araştırma toplamak konusunda hak edilmiş bir itibara sahip olduğu varsayımıyla donatmak için o odada yeterinden fazla teçhizatımız var. Gerçi son otuz yılın en önemli araştırma aracı olan tüm bu ileri teknoloji ürünü ekipman bile, takipçi adını verdiğimiz kişilerin elindeki izleme cetveli dediğimiz bir kâğıt sayfasına muhtaçtır. Takipçiler alışveriş biliminin alan araştırmacılarıdır, alışverişin ya da daha açık olarak, müşterilerin bilgeleridir. Aslında takipçiler müşterileri izleyerek ve yaptıkları her şeyi not ederek gizlice dükkânlarda dolaşır. Bir takipçi çoğu kez bir mağazanın girişine yakın bir yerde göze çarpmadan dolaşarak ve bir alışverişçinin içeri girmesini bekleyerek işe koyulur ki, bu noktada izleme başlar. Takipçi, mağazada olduğu sürece bir şeyden kuşkulanmayan kişinin (ya da kişilerin) peşini (giyinme odası ve tuvaleti ziyaretleri dışında) bırakmayacak ve izleme cetveline müşterinin yaptığı hemen hemen her şeyi kaydedecektir. Akademik çevrenin fildişi kulelerinden uzakta, gerçek dünyada gelişip büyümüş bir bilime yakışır şekilde, takipçilerimiz olağan araştırmacı kalıbının damgasını taşımaz. Başlangıçta çevre psikolojisi lisansüstü öğrencilerini işe almıştık, ama iş için pek uygun olmadıklarını gördük ekseriyetle, kanıtlamak ya da çürütmek istedikleri yeni öğrenilmiş ders kitabı teorileriyle yüklenmiş olarak işe geldiler. Sonuç itibarıyla, birçok müşteriyi uzun uzadıya izleyerek gerçekten neler yaptıklarını görmek için gereken sabra sahip değildiler. Oysaki yaratıcı insanlar oyun yazarları, sanatçılar, aktörler, romancılar, bir kukla oynatıcısı bu çalışma için mükemmel olduklarını kanıtlamıştır. Desteklemek ya da yıkmak istedikleri teorileri yoktur, sadece açık zihinleri ve insanların ne yaptığına ve nasıl ve neden yaptığına dair sınırsız merakları vardır. Serinkanlı, perakende arenasındaki insan davranışını doğru bir şekilde
Bir Bilim Doğuyor 19 belgelemek istemekten başka gündemleri olmayan doyumsuz gözlemcilerdir onlar. Ormanı, ağaçları ve aradaki her şeyi görmeyi başarabilirler. Bu işe uygun mizacı ve zekâsı olan birini bulduğumuzda onları önce kendi ofisimizde bir eğitimden geçiririz. Öğrenecek pek çok şey vardır örneğin, izlemeyi ve eşzamanlı olarak not almayı nasıl yaparım ya da birinin bir duyuru mu okuduğunu yoksa sadece onun yanındaki aynaya mı baktığını nasıl anlarım? Takipçi becerileri içinde hepsinin en önemlisini öğretmemiz gerekir: Birine fark edilmeden inceleyecek kadar yakın nasıl dururum? Çünkü çalışmamız açısından, müşterilerin gözlemlendiklerini fark etmemeleri yaşamsal önem taşır. Doğal davranışı izliyor olduğumuzdan emin olmanın başka hiçbir yolu yoktur. İşin doğrusu, bir mağazada birinin bu kadar yakınında durup yine de görünmez olmayı sürdürebilmek bizleri hâlâ şaşırtır. Kendinizi müşterinin arkasına konumlandırmanın kötü bir fikir olduğunu keşfettik hepimiz izlendiğimizi çabucak anlarız. Ama eğer müşterinin yanında durursanız, kişinin periferik görüşü sizi sadece başka bir müşteri diğer bir ifadeyle, zararsız ve dikkate pek değmeyen biri olarak okur. Bu pozisyondan bir müşterinin tam olarak ne yaptığını görecek kadar ona yaklaşabilirsiniz. Dokuz golf eldivenine dokunduğundan emin olabilirsiniz, sekiz ya da on değil. Sonra, umut veren takipçileri eylem halinde görmek için gerçek dünyaya, bir mağaza ortamına atarız. Birçoğu bu noktada elenir teknik öğretebilirsiniz, ama bu işi iyi yapmak için gerekli olan zekâyı veya bir parçacık büyülenme halini öğretemezsiniz. Bu iş tuhaf bir biçimde bağımlılık yaratır; takipçilerimizin birçoğu on yıldan fazla zamandır bizimle birliktedir. John en az on yıldır şirketim Envirosell için saha araştırması yapıyor, diğer zamanlarda anaokulu öğretmeni olarak çalışıyordu. Beş yaşındakileri gözlemek için eğitilmiş biri olarak, John sabırlı biri mi? Evet, tabii. Ayrıca iki yüzüncü saha çalışması görevini de daha yeni tamamladı. Orta boylu, kahverengi saçlı, ince yapılı, göz kenarlarında kırışıklıkları ve geniş ayakları var. Tüm
20 NEDEN SATIN ALIRIZ? gün ayakta durmakla ilgili bir sorunu yok. Takipçi havuzumuzda ayrıca yirmi gezi deneyimini tamamlamaya çalışan çaylaklar, orta dereceli takipçiler, usta takipçiler, takım liderleri Ve on üç yıllık takipçilik ve takım liderliğinden sonra şimdi New York taki genel merkezimiz dışında konuşlanan takipçi kadromuzun kırktan fazla üyesini yöneten Noah var. Noah ı Nashville de bulduk. Son dakikada birinin yerine geldi, çabalayan bir müzik öğrencisiyken işteki üç saatin sonunda mesleğini bulmuştu. Ofisimden içeri ilk kez girerken heyecandan sırılsıklam terlemişti (daha önce New York a hiç gelmemişti). On üç yıl geçti, hâlâ bana Bay Paco diye hitap etme alışkanlığını kıramıyorum. Bir alışveriş gezisinin her önemli hareketini ölçmenin ve saymanın yanında, takipçilerimizin davranış nüanslarını tarif eden açık ve kesin saha notlarıyla katkı vermeleri ve gözlemlerine dayalı iyi çıkarımlarda bulunmaları gerekir. Bu notlar toplanarak belirli bir ortam ve insanların o ortamı nasıl kullandıkları hakkında, bu kez anekdot türünde bir diğer enformasyon katmanı oluşturur. Takipçilerimiz bu kıtanın yanı sıra yerküreyi de enine boyuna dolaşır durur. 2008 yılı itibarıyla Mexico City, São Paulo, Milano, Bangalor, Moskova ve Tokyo da ofislerimiz ve her ofisin kendi takipçi havuzu bulunmaktadır. Dünyanın dört bir yanındaki bu takipçiler mağazalarda, bir ay içinde çoğu insanın birkaç yılda geçirdiğinden fazla zaman geçirir. Bankalardan fast-food restoranlarına, üst sınıf moda butiklerinden hangar büyüklüğündeki indirimli satış mağazalarına kadar akla gelebilecek her türlü perakende işini ziyaret ederler. 1997 den beri konser salonları, stadyumlar, tren istasyonları ve havaalanlarıyla birlikte kütüphaneler, müzeler, oteller ve web sitelerini de (bu konu hakkında ilerde daha fazla bilgi verilecek) ekleyerek çalışma sahası repertuarımızı genişletmek için çok çalıştık. Ama bugüne kadar hep yapmış olduğumuz iş en etkili noktamız olmayı sürdürüyor. Dünyanın en büyük elli tüccarının yarısına yakınıyla çalıştık ve yalnızca Amerika Birleşik Devletleri nde Fortune dergisinin ilk yüz şirketinin üçte birinden fazlası müşterilerimiz arasındadır.