DÜŞÜNMEDEN Satın aldıklarımızın ardındaki şaşırtıcı kuvvetler Harry Beckwıth Çeviren İdil Çetin
İÇİNDEKİLER Düşünmeden Karar Vermek Sıra Dışı Kobe Bryant Vakası 9 Kuvvetler ve Ka ynakları 1. Çocukluğumuz 19 I. Oyun Aşkımız 21 II. Sürpriz Aşkımız 31 III. İlk Aşkımız: Hikâyeler 43 IV. Küçüğe Karşı Büyük 59 2. Kültürümüz 69 I. Ben: Büyük Bireyciler 71 II. Biz: Büyük Hep Birlikteciler 91 III. Tanıdık Olanın Tutkunları 117 IV. Ebedi İyimserler 141 3. Gözlerimiz 155 I. Güzellik İhtiyacımız 159 II. Bize Göre Güzel Nedir? 167 III. Gözlerimizin Katışıksız Kuvveti: Beş Çalışma 181
Düşünmeden Önümüzdeki Yol 195 I. Geleceğimize Geriden Bakmak 199 II. Övgü ve On Beş Santimlik Çivi: Beklentilerin Şaşırtıcı Gücü 207 III. Zengin Koşucular Neden Aksar? 221 IV. Bisiklet Süren Palyaço ve Etrafta Dolaşan Goril: Ulusal Dikkat Bozukluğumuz 227 Özet 233 Pazarlamacının Yapılacak İşler Listesi 241 Teşekkür 247 Yazar Hakkında 251
DÜŞÜNMEDEN KARAR VERMEK Sıra Dışı Kobe Bryant Vakası
Şubat 2009 da Sports Illustrated in editörleri, National Basketball Association daki oyunculara, cevabını bildikleri bir soru sordular: Tam sınırda olan yapacağınız atışın sizi zafere ya da yenilgiye götüreceği bir oyunda, son atışı hangi oyuncunun yapmasını isterdiniz? Basketbol hayranı herkes, oyuncuların verdiği cevabı tahmin edebilir: Dünya şampiyonu Los Angeles Lakers ın yakışıklı ve kıdemli All Star şutör gardı Kobe Bryant. Oylama sonuçları başa baş da değildi; oyuncuların yüzde 76 sı Bryant ı seçti. Denver dan Chauncey Billups, Boston dan Paul Pierce ve Cleveland dan LeBron James in her biri oyların sadece yüzde 3 ünü alarak, oldukça geride bir ikinciliği paylaştı. Basketbol hayranları gibi Kobe nin NBA deki meslektaşları da yıllar boyunca ESPN de öne çıkan, Bryant ı oyunu kazandıran atışı yaparken gösteren düzinelerce klibi izlemişlerdi. Hayranların bu türden final anları için söylediği dönüm noktalarında, Kobe nin kararlı yüzü, kendisine karşı herhangi bir direnişin beyhude olduğunu ifade eder. Hayranların ve oyuncuların sıklıkla Kobe bu işin ehlidir cümlesini tekrarlamalarının sebebi budur. Bu yüzden Kobe beklenen tercihti, mantıklı tercihti, ezici tercihti; ikinci gelen diğer üç oyuncunun her birinden yirmi beş kat fazla oy almıştı. Sadece tek bir sorun vardı: Bu korkunç bir tercihti. Böyle olduğunu biliyoruz, çünkü 2003-2004 sezonunda 82games.com son dakika yapılan atışları takip etmeye başladı. Yaptıkları hesaplar, 2003-2004 sezonunun başıyla Sports Illustrated in anketi arasında geçen zamanda, Kobe nin on dört adet son dakika atışı yaptığını gösteriyordu. Bu oldukça fazla olsa da bir sezonda iki atıştan fazla üç oyuncu bundan daha fazlasını yap- 11
12 DÜŞÜNMEDEN mıştı. Bunların arasından en dikkat çekeni de on yedi atış yapan James ti. Ancak oyuncuların tercihiyle ilgili sorun, Kobe nin bu atışları yapmaması değildi. Çünkü o bu atışları yapıyordu. Ama bunları yapmakta ne kadar yetenekli olursa olsun, bu aşamada, bunları kaçırmakta daha hünerli olduğunu da kanıtladı. Kırk ikisini kaçırmıştı: Atışlarının yüzde 75 ini! Bir fikir edinmek için, Bryant ın sayılarını Denver Nuggets ın 2.03 cm lik ufak forveti Carmelo Anthony ile kıyaslayın. Kobe Bryant bu türden dönüm noktalarında taşı sıksa suyunu çıkaracak biriymiş gibi görünürken, Anthony böyle biri gibi oynuyor. 2008-2009 sezonunun kritik anlarında bitmesine beş dakika kalmış ya da uzatmaların oynandığı, hiçbir takımın da beş puanlık bir fark yakalayamadığı bir oyunda Anthony nin atışlarının yüzde 56,5 i başarılıydı. Bryant ınsa yüzde 45,7. Üç puan denemelerinde de Anthony nin performansı daha iyiydi. İnanılmaz bir biçimde denemelerinin yüzde 58,5 i başarılı olurken, Bryant ın başarı oranı yüzde 40 tı (Ligdeki üç puan yüzdesi için sezonluk kayıt yüzde 52,4 tü). Geriye yirmi dört saniyeden az zaman kaldığı durumlarda, galibiyet getirecek atışı yapma denemelerinde, Anthony ne kadar başarılıydı? Melo nun durumu gayet iyiydi: Yüzde 48,1 Kobe nin yüzde 25 inin neredeyse iki katı. Çoğu NBA oyuncusunun gördüklerini düşündükleri ve bildiklerini zannettiklerinin aksine, Kobe çok iyi bir son dakika atıcısı değil. Bu tür durumlarda ortalama bir oyuncu olduğu bile söylenemez; NBA in son dakika atış ortalaması yüzde 29,8 dir. Kobe ortalama bir oyuncu bile olsaydı, Lakers bu süre boyunca fazladan iki oyun daha kazanmış olurdu. Kobe bu türden durumlarda Anthony nin yeteneğine sahip olsaydı, Lakers yirmi üç oyunu daha kazanabilirdi bir yılda neredeyse üç tane daha fazladan galibiyet. Oyuncular bundan daha kötü bir tercihte bulunamazdı. Oylama süresince pek çok NBA oyuncusu son dakika atışlarının en az
DÜŞÜNMEDEN KARAR VERMEK 13 yarısını yapmış ve Portland Trail Blazers tan Travis Outlaw yedi atışından altısını sayıya dönüştürmüştü. Bu da akla şu soruyu getiriyor: NBA oyuncuları daha kötü bir seçim yapabilir miydi? Evet. Bir tane daha. Oyuncular, otuz yedi son dakika atışından altısını tutturarak 16,2 lik acınası bir yüzdeyle ligin en kötü rekorunu yapan oyuncuyu seçebilirlerdi. Bu adam, kesinlikle son dakika atışını yapmasını isteyeceğiniz en son NBA oyuncusudur. Ne yaparsanız yapın, onu seçmeyin. Topu başka herhangi birine verin. Başka hiç kimse aklınıza gelmiyorsa, atışı kendiniz yapın. Bu adamın adı ne mi? Chauncey Billups ankette en yüksek oyu toplamış olan ikinci adam. Olağan bir sezonda, geceden geceye seksen iki oyun oynayan, haftalarca süren baraj maçları yapan ve bütün bunların getirdiği donanıma sahip bu oyuncular nasıl bu kadar kötü bir seçim yapabildiler? Bu soruya en iyi cevap şudur: Bu oyuncular tıpkı bizim gibiler. Her birimiz genel geçer kuralları karar vermek için psikologların buluşsal yöntemler adını verdiği kestirme yolları çabucak öğreniriz. Bunları öğrenir ve kullanırız çünkü öyle yapmak zorundayızdır; her bir karar için uzun uzun düşünecek zamanımız yoktur. Ve bu kestirme yolların en favorisi basmakalıp olanlardır: Yaşlılar daha bilgedir, muhasebeciler analitiktir ve devasa hayvanlar çevik değildir. NBA oyuncuları bizim her gün yaptığımız şeyi yapıyordu: Kestirme yoldan gidiyorlardı. Şimdi bunun nasıl olduğunu görelim. Oyuncuların düşüncesizce yaptıkları bu seçimi anlamak için, Kobe Bryant ı tarif eden cümleye bakın: Dünya şampiyonu Los Angeles Lakers ın yakışıklı ve kıdemli All Star şutör gardı Kobe Bryant. Yıllardan beri kendilerine şampiyonluk getiren başarıları (sadece Boston Celtics daha fazla NBA şampiyonası kazanmıştır) ve ülkedeki en büyük ikinci medya pazarındaki konumları dolayı-
14 DÜŞÜNMEDEN sıyla Lakers, televizyonda diğer herhangi bir takımdan çok daha sık görünüyor. Televizyon yöneticileri, New York, Şikago ve Los Angeles ta çok daha fazla izleyici varken, Carmelo Anthony nin Denver ında ya da Outlaw ın eski evi Portland da bu takımlara yer vermeyi meşru kılacak kadar çok izleyici olmadığını biliyorlar. Dolayısıyla Anthony nin Nuggets ının televizyonda göründüğü her sefer için, Bryant ın Lakers ı beş kere daha fazla görünüyordu. Bu nedenle Kobe, profesyonel basketbolun en sık görülen yüzüne sahiptir; tanıdıktır. Ve bu kitap boyunca da göreceğimiz gibi, biz insanlar tanıdık görünen şeyleri seçmeye garip bir biçimde yatkınız. Kobe, hayranların ve oyuncuların onu daha da tanıdık bulacağı bir biçimde, kıdemli biridir. Üniversiteye gitmeyip, 1996 da doğrudan NBA ye giden Kobe, NBA anketi sırasında on üçüncü NBA sezonunu ortalamıştı. Anthony ve James ise henüz altıncı sezonlarında olan, görece yeni çocuklardı. Bu uzun ömürlülük Kobe yi daha da aşina kılıyordu. Ayrıca, kıdemli lafını duyduğumuzda, söz konusu oyuncu hakkında başka olumlu varsayımlarda da bulunuruz; bir stereotip oluştururuz. Kıdemlileri, soğukkanlı ve genelde kurnaz görürüz. Kıdemlilerin oyunun son dakikalarının getirdiği baskıya dayanacak duygusal donanımı ve yıllardır bu oyunun içinde olmalarına dayanarak, topu potadan geçirmenin bir yolunu bulma becerisini edindiklerini düşünürüz. Dolayısıyla son dakika atışını kıdemli birinin yapmasını isteriz Kobe gibi on üç yıllık bir kıdemli. Şu işe bakın ki eğer Kobe müsait değilse, o zaman NBA oyuncuları atışı NBA in en kötü son dakika şutörü olan on iki yıllık kıdemli Chauncey Billups un yapmasını istiyorlar. İki başka kelime oyunculara karar vermeleri için bir kestirme yol sundu. Basketbol bir takımda her biri belirli bir isme sahip belirli bir rolü olan beş oyuncuyla oynanır. İlk olarak ortadakiler vardır. Genellikle iki metreden uzundurlar ve en başarılı oldukları alan ıskalanan atışları yeniden yakala-
DÜŞÜNMEDEN KARAR VERMEK 15 mak ve potaya yakın bir yerden atış yapmaktır. Ortadakiler nadiren iyi birer uzun mesafe atıcısıdır, çünkü topu dört-beş santimetre mesafeden potaya sokmada mükemmelken 20 adım öteden atış denemeleri yapmak aptalcadır. Bu yüzden ortadaki bir oyuncunun son dakika atışını yapmasını istemezsiniz. Bunun için hazırlıklı değildir. Bir basketbol takımında aynı zamanda iki de hücum oyuncusu vardır. Biri daha büyük ve güçlüdür ve power forward (uzun forvet) olarak geçer. Diğeriyse daha küçük ve hızlıdır ve small forward (kısa forvet) diye anılır. Bu da geriye iki oyuncu bırakır: Savunma oyuncuları. Bunlardan ilki hücumu yönetir, bu yüzden de oyun kurucu olarak anılır. Buraya kadar elde dört oyuncu var ve hiçbirinin son dakika atışını yapmasını istemezmişsiniz gibi görünüyor. Orta alandakiler iyi atıcılar değildir, iri adamlar incelikten yoksundur, küçük adamlar küçüktür ve oyun kurucular hücumu yönetir ama genellikle atıcılıklarıyla meşhur değildirler. Neyse ki son pozisyon, son dakika atışını yapmak için ideal görünmektedir. Bu oyuncunun öncelikli rolü genellikle uzun bir mesafeden, savunma oyuncularının kendisini durdurmak için gelmelerine neden olacak şekilde atış yapmaktır. Bu oyuncuya şutör gard adı verilir ve zaten bildiğiniz ya da şu an tahmin ettiğiniz gibi bu Kobe Bryant ın pozisyonudur. Son atışınızı şutör gardın yapmasını istersiniz, değil mi? Özellikle de on iki kere All Star da yer almış bir şutör gardın bu kişi ligdeki en iyi şutör değil midir? Oyuncuların tercihini etkileyen bir diğer güç de bütün tercihlerimizi etkileyen bir güçtür: Para. Fiyatı her zaman için bir nitelik işareti olarak alırız; fiyat ne kadar yüksekse hissedilen nitelik de o kadar fazladır. 2009 da Kobe nin Lakers tan aldığı maaş 23.034.357 dolardır. Bu meblağı geçen tek kişi 23.329.561 dolarla Houstan Rockets tan Tracy McGrady dir, ki kendisi editörler oyuncularla ilgili anketi başlatmadan üç ay önce sakatlanmıştır. Oyuncuların tercihini sonuncu bir öğe daha etkilemiş olabilir: Kobe nin yüzü. Güzel bir yüzü var; People dergisi Kobe ye, her
16 DÜŞÜNMEDEN yıl yayınladığı 50 En Güzel Kişi sayısında iki kere yer vermişti. Görünüşler, birazdan derinlemesine de inceleyeceğimiz yollarla bizi sürekli aldatır. Çekici insanların daha zeki, dürüst ve duygusal açıdan güçlü olduklarına neredeyse her şeyde ortalamanın üstünde olduklarına inanırız. Diğer bütün koşullar neredeyse sabit kaldığı takdirde, güzel bir insanın sunumu yapmasını, uçağımızı Minneapolis e indirmesini ve son atışı yapmasını isteriz. Şimdi pek çok Amerikalı bu argümanlara, Bütün bunlar yalan, kahrolası yalanlar ve istatistikler diye ısrar ederek tipik bir Amerikalı gibi karşılık verecektir. İstatistikleri, Kobe Bryant ın son dakika atışlarındaki yüzde 25 lik kötü performansı gibi görür ve Sayıların ne söylediği umurumda değil. İstatistiklerle her şeyi haklı çıkarabilirsin diye yanıt verirler. Bu doğru değil. İstatistiklerle kanıtlayamayacağınız pek çok şey var. Saatte 90 km hızla gitmektense 150 yle gitmenin daha güvenli olduğunu kanıtlayamazsınız; New York ta Aralık ayının Ağustos tan daha sıcak olduğunu kanıtlayamazsınız; ve Kobe Bryant ın son dakika atışını yapmak için iyi bir tercih olduğunu kanıtlayamazsınız pek tabii diğer tek tercihiniz Chauncey Billups değilse. Ancak, NBA oyuncularının bu vakada yaptığı gibi, her gün tuhaf seçimler yaptığımızı kanıtlayabilirsiniz. Neden? Kestirme yol bu soruya verilebilecek cevaplardan birisidir ve diğeri de her birimizin içinde, derinlerde bir yerde pusuya yatmıştır. Son beş yıl içinde, kritik kararlar veren iki Fortune 100 şirketinin içinde yer aldım: İlkinin devasa bir dış kaynak kullanımı sözleşmesi için tedarikçi, ikincisininse yeni bir yatırım bankası seçmesi gerekiyordu. Her iki örnekte de, şirketlerin karar mercileri bütün gerçekleri bir araya getirmeye çalışsalar da yine de karar veremiyorlardı; bir şey eksikti. Bu yüzden finale kalanların genel merkezlerine habersiz bir ziyarette bulundular, nabız yokladılar, bir his edindiler, sonra yeniden eve uçtular ve firmalarını seçtiler. Hepsi de son tercihlerini nasıl mı açıklıyordu?
DÜŞÜNMEDEN KARAR VERMEK 17 Öylesi doğruymuş gibi hissettik. Bu istisna değil, kuraldır. Kestirme yollarımız işe yaramadığı zaman hislerimizle, genellikle saniyeler içinde karar veririz ve ardından kararımızı desteklemek için gerçekleri yeniden bir araya getiririz. O halde bizi seçtiğimiz şeyi seçmeye yönelten bu hisler nelerdir? Korku, oyuncuların tercihini açıklayan önemli bir güçtür. Aptal gibi görünmekten ve hissetmekten derin bir korku duyarız. 1980 lerde, şirketlerin Kimse IBM i seçtiği için işten kovulmaz deyimini bilen satın alma temsilcileri gibi, NBA oyuncuları da Kobe yi seçtikleri takdirde aptal gibi görünmeyeceklerini biliyorlardı. Kobe atışı kaçırsa bile hem onlar hem de diğer herkes yine de doğru tercihi yaptıklarını düşüneceklerdi. Bu kitap, duygularımızı yönlendiren üç başlıca etkiyi çocukluğumuzu, kültürümüzü ve gözlerimizi inceliyor. Şimdi sıra bu etkilerde ve duyduğum en olağanüstü hikâyelerden bazılarında.