T.C. KÜLTÜR VE TURİZM BAKANLIĞI TANITMA GENEL MÜDÜRLÜĞÜ TÜRKİYE NİN SAĞLIK TURİZMİ TANITIMINDA PERSPEKTİFLER: ALMANYA VE HİNDİSTAN ÖRNEKLERİ

T.C. KÜLTÜR VE TURİZM BAKANLIĞI TANITMA GENEL MÜDÜRLÜĞÜ TÜRKİYE NİN SAĞLIK TURİZMİ TANITIMINDA PERSPEKTİFLER: ALMANYA VE HİNDİSTAN ÖRNEKLERİ UZMANLIK TEZİ DERYA POLAT MART-2008 ANKARA

T.C. KÜLTÜR VE TURİZM BAKANLIĞI TANITMA GENEL MÜDÜRLÜĞÜ TÜRKİYE NİN SAĞLIK TURİZMİ TANITIMINDA PERSPEKTİFLER: ALMANYA VE HİNDİSTAN ÖRNEKLERİ UZMANLIK TEZİ DERYA POLAT Tez Danışmanı Müberra YÜKVER Şube Müdürü MART-2008 ANKARA

ÖNSÖZ Bu tez, sağlık turizminin bir turistik ürün olarak tanıtımının nasıl yapılması gerektiğinin belirlenmesi; ülkelerin sahip oldukları sağlık turizmi olanaklarının gelişiminde turistik tanıtımın rolünü belirlemek amacı ile yapılmıştır. Tezde sağlık turizminin önemi ve gelişimi ele alınarak; sağlık turizmi tanıtımının gelişim üzerindeki rolü üzerinde durulmuştur. Sağlık turizmi tanıtımında başarıyı etkileyen unsurlar belirlenerek; bu alanda önemli pazar payına sahip Almanya ve Hindistan ın ulusal turizm örgütleri tarafından yürütülen tanıtım faaliyetleri incelenmiştir. Bu çalışmanın yapılmasında her türlü yardım ve desteği sağlayan danışmanım Sayın Şube Müdürü Müberra YÜKVER ile yardımlarını esirgemeyen Tanıtma Genel Müdür Yardımcısı Levent DEMİREL e, Dr.Filiz KÖSE ye, Kültür ve Turizm Uzman Yardımcısı Aslı Gündoğdu AKSUNGUR a; ve tüm değerli yöneticilerimize verdikleri moral ve destekten ötürü ablam Cevriye POLAT a, Yeliz GÜNER e ve çalışma arkadaşlarıma teşekkür ederim.

İÇİNDEKİLER TABLO VE ŞEKİLLER CETVELİ.iv I.BÖLÜM SAĞLIK TURİZMİNE GENEL BAKIŞ 1.1.Sağlık Turizmi Kavramı:...5 1.2.Sağlık Turizminin Tarihsel Gelişimi ve Nedenleri:...11 1.3.Sağlık Turizmi Çeşitleri...16 1.3.1.Tedavi Turizmi:...19 1.3.1.1. Termalizm:...19 1.3.1.2. Medikal Turizm:...20 1.3.2.3.Medikal Spa:...24 1.3.1.Wellness Turizmi:...25 1.4. Sağlık Turizmi Eğilimleri:...28 1.4.1.Wellness Turizmindeki Eğilimler...28 1.4.2.Medikal Turizm Eğilimleri:...29 II. BÖLÜM TURİSTİK TANITIM VE SAĞLIK TURİZMİ 2.1.Turistik Tanıtma Kavramı:...32 2.2.Turistik Tanıtmanın Önemi:...34 2.3.Turistik Tanıtma Kuralları...36 2.4.Turistik Tanıtma Stratejisi:...40 2.5.Turistik Tanıtma Araçları...44 2.5.1.Halkla İlişkiler Yoluyla Turistik Tanıtma:...45 2.5.2.Reklam Yoluyla Turistik Tanıtma:...51 2.5.3.Enformasyon Yoluyla Turistik Tanıtma:...52 2.5.4.Propaganda Yoluyla Turistik Tanıtma:...53 2.6.Sağlık Turizmi Tanıtımı...53 III.BÖLÜM SAĞLIK TURİZMİ TANITIMINDA DÜNYADAN ÖRNEK İNCELEMER: HİNDİSTAN VE ALMANYA ÖRNEKLERİ 3.1. Hindistan...59 3.1.1.Hindistan ın Sağlık Turizmi Potansiyeli:...60 3.1.2.Hindistan ın Sağlık Turizmi Tanıtımında Koordinasyon ve İşbirliği:...62 3.1.3.Hindistan Turizm Bakanlığı nın Sağlık Turizmi Tanıtım Stratejisi:...63 ii

3.1.4.Incredible India Tanıtım Kampanyası:...63 3.1.5.Hindistan ın Sağlık Turizmi Tanıtım Araçları:...67 3.2.Almanya...72 3.2.1.Almanya da Sağlık Turizminin Gelişimi:...75 3.2.3.Almanya nın Sağlık Turizmi Potansiyeli:...76 3.2.4.Almanya nın Sağlık Turizmi Tanıtımı Örgütlenmesi:...77 3.2.5.Alman Turizm Örgütü nün Tanıtım Stratejilerinde Sağlık Turizmi:...78 3.2.6. Almanya nın Sağlık Turizmi Tanıtım Araçları:...79 IV.BÖLÜM TÜRKİYE'NİN SAĞLIK TURİZMİ POTANSİYELİ VE TANITIM UYGULAMALARININ DEĞERLENDİRİLMESİ 4.1.Türkiye nin Sağlık Turizmi Potansiyeli:...83 4.2. T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı nın Sağlık Turizmi Hedefleri:...91 4.3.T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı nın 2023 Turizm Stratejisinde Sağlık Turizmi:92 4.4.İletişim ve Pazarlama Stratejilerinde Sağlık Turizmi:...96 4.5.Türkiye nin Sağlık Turizmi Tanıtım Örgütlenmesi:...97 4.6.Türkiye nin Sağlık Turizmi Tanıtım Araçları:...98 SONUÇ VE ÖNERİLER:...105 KAYNAKÇA...112 ÖZET...122 ABSTRACT 123 iii

TABLO VE ŞEKİLLER CETVELİ Şekil 1: Turizm Çeşitleri... 5 Şekil 2: Sağlık Turisti Sınıflandırması... 9 Şekil 3:Sağlık Turizminin Gelişim Nedenleri...14 Şekil 4:Sağlık Turizmi Çeşitleri...19 Şekil 5: Türkiye Jeotermal Kaynaklar Haritası...84 Şekil 6: Turizmi Teşvik Kanunu Uyarınca İlan Edilen Turizm Merkezleri...86 Tablo 1:Sağlık Turizmi Çeşitleri...17 Tablo 2:Dünya Diş Turizmi Pazarı...22 Tablo 3: Hindistan da Sağlık Turizmi Pazarı...60 Tablo 4: Hindistan a Diş Turizmi İçin Gelenlerin Milliyetlere Göre Dağılımı...61 Tablo 5: Yıllar İtibariyle Hindistan a Gelen Turist Sayıları...64 Tablo 6: Yıllar İtibariyle Hindistan ın Turizm Gelirleri...64 Tablo 7: Hindistan da Kişi Başına Düşen Turizm Harcamaları...65 Tablo 8: Almanya nın Dünya Turizm Pazarındaki Yeri- Turist Sayısı...73 Tablo 9: Almanya nın Dünya Turizm Pazarındaki Yeri- Turizm Geliri...74 Tablo 10: Almanya nın Sağlık Turizmi Ziyaretçi Sayıları...76 Tablo 11: Almanya nın Sağlık Turizmi Tesislerinde Geceleme Sayıları...77 Tablo 12: Türkiye nin Termal Turizm Yatak Kapasitesi...84 Tablo 13: Sağlık Amacıyla Türkiye ye Gelen Turist Sayıları...87 Tablo 14: Geliş Amaçlarına Göre Turist Sayıları:...88 Tablo 15: Dünya Diş Turizmi Pazarında Türkiye...90 Tablo 16: Yıllara Göre Açılan Hastane Sayıları...91 Tablo 17: Sağlık Bakanlığı Tarafından İzin Verilen Kaplıca Sayısı...91 iv

GİRİŞ Dünya da yaşanan hızlı değişimler diğer sektörleri olduğu gibi turizm sektörünü de etkilemektedir. Ülkeler dünya turizm eğilimleri doğrultusunda sağlık turizmi, şehir turizmi ve kongre turizmi gibi kitle turizmine alternatif turizm ürünlerine yönelmektedirler. Yeni yaşam şartları, nüfusun yaşlanması, bilinçli ve bilgili turistler, turizm sektöründeki rekabet ortamı gibi nedenler sağlık turizmi pazarının her geçen gün daha da büyümesine neden olmaktadır. Sağlık turizmi niş veya özel ilgi turizmi kapsamında değerlendirilmesine rağmen pek çok ülkenin ekonomisine önemli miktarlarda katkı sağlamaktadır. Ayrıca yeni turizm eğilimleri de sağlık turizmi pazarının önümüzdeki yıllarda büyüyeceğini göstermektedir. Ülkelerin turizm alanında rekabet edebilmesi için turizm alternatiflerini zenginleştirmeleri gerekmektedir. Turizmde ürün çeşitlendirmesi, turizmin on iki aya yayılması ve dünya turizm pazarındaki payın arttırabilmesi açısından büyük önem arz etmektedir. Sağlık turizmi özellikle turizm gelirlerine katkısı ile öne çıkmaktadır. Sağlık turizmi için seyahat edenler hem daha uzun süre konaklamakta hem de ülkelere daha fazla döviz bırakmaktadırlar. Dünya sağlık turizmi pazarı 67 milyar dolarlık bir hacme sahiptir ve yıllık %20 büyüme göstermektedir. Uluslararası Spa Birliği nin Global Spa araştırması sonuçlarına göre Dünya da 150 milyonun üzerinde insan spa merkezlerine gitmektedir. Araştırmanın ilginç sonuçlarından birisi bu rakamın büyük bir oranının belli ülkelerde toplanmış olmasıdır. Amerika da 32.2 milyon, Tayland da 27.1 milyon, Japonya da 19.1 milyon, İtalya da 17.8 milyon, Almanya da 11.5 milyon kişi düzenli olarak spa merkezlerine gitmektedir.

Sağlık turizminde gelişme gösteren ülkeler arasında Almanya, Avusturya, Fransa, İtalya, Macaristan, Çekoslovakya, İsviçre, İspanya, Yunanistan, Japonya gösterilirken; medikal turizm sağlık turizminden ayrı olarak daha çok Asya ülkeleri olan Hindistan, Singapur ve Tayland gibi ülkelerde gelişmektedir. Bu ülkelerin dışında medikal turizm Kuzey Afrika ve Batı seviyesine ulaşamamış ülkeler olarak gösterilen Macaristan, Belarus, Latvia, Litvanya ve Costa Rica gibi ülkelerde de gelişme göstermektedir. Medikal turizm ülkelerin turizm gelirlerine önemli katkılar sağlamaktadır. Hindistan bu bağlamda verilebilecek en güzel örnekler arasındadır. 2005 yılı Dünya Turizm Örgütü verilerine göre; dünya turizm gelirleri sıralamasında birinci sırada yer alan Amerika da kişi başına turizm harcamaları 1.662 Dolar iken Hindistan da 1.454 dolar olduğu görülmektedir. Türkiye kaplıca kaynakları ve termal turizm açısından dünyanın en zengin üç ülkesinden biridir. Medikal turizm kapsamında fiyat, kalite, uluslararası standartlardaki hastaneler, eğitimli ve tecrübeli insan kaynağı gibi özellikleriyle dünya pazarında önemli bir potansiyele sahiptir. Ancak sağlık turizmi alanında başarı gösteren ülkeler arasında gösterilmemektedir. Türkiye nin sağlık turizmi alanında gelişme gösterebilmesi için öncelikle alt yapı sorunlarının çözülmesi, sağlık turizmi ürünlerinin uluslar arası alanda rekabet edebilir seviyeye gelmesi gerekmektedir. Bu çalışmada sağlık turizmi gelişiminde önemli etkenlerden biri olan tanıtım faaliyetleri incelenmiştir. Sağlık turizmi alanında başarılı ülkeler arasında gösterilen Almanya ve Hindistan ın bu alanda yürüttüğü tanıtım faaliyetlerinin incelenmesi büyük önem taşımaktadır. Sağlık turizminin bir turistik ürün olarak tanıtımının nasıl yapılması gerektiğinin belirlenmesi; ülkelerin sağlık turizmi gelişiminde turistik tanıtımın rolünü belirlemek ve bu doğrultuda Almanya ve Hindistan ın tanıtım faaliyetlerinin incelenmesi tezin amacını oluşturmaktadır. 2

Tezin varsayımları; - Sağlık turizmi tanıtımı ülkelerin pazar payının arttırılmasında önemli bir değişkendir. - Türkiye nin sağlık turizmi tanıtımı yetersizdir. - Sağlık turizmi tanıtımında ülkemizin tüm sağlık ürünleri kullanılmamaktadır. - Medikal turizm de sağlık turizmi içerisinde değerlendirilmesi gereken bir turizm çeşididir. Sağlık turizmi tanıtımında wellness ve medikal turizm tanıtımları farklılık göstermektedir. Bu bağlamda örnek incelemeler üzerinden dünyadaki sağlık turizmi tanıtımının nasıl yapıldığı tespit edilmeye çalışılmıştır. Hindistan medikal turizm alanında gösterdiği başarı nedeniyle; Almanya ise dünyada en çok sağlık turisti çeken ülke olması nedeniyle çalışma kapsamına alınmıştır. Bu iki ülkede yürütülen tanıtım çalışmaları konumlandırma, tanıtım stratejileri, tanıtımda kullanılan araçlar ve tanıtım örgütlenmeleri açılarından incelenmiş ve tanıtımın bu ülkelerin başarısı üzerindeki etkileri tartışılmıştır. Tez, niteliksel yönteme dayanarak oluşturulmuştur. Konu ile ilgili incelemeler gözden geçirilerek literatür taraması yapılmıştır. Türkiye, Almanya ve Hindistan ın ulusal turizm örgütleri tarafından yürütülen sağlık turizmine yönelik tanıtım faaliyetleri araştırılmıştır. Almanya ve Hindistan a ait veriler ulusal turizm örgütleri tarafından hazırlanan faaliyet raporları, internet sitelerinden alınmıştır. Ayrıca Almanya da sağlık turizmi ile ilgilenen kuruluşlara mail gönderilmiştir. Elde edilen veriler çerçevesinde, tezde örnek olarak seçilen Almanya ve Hindistan ın yürüttüğü tanıtım faaliyetleri incelenerek; Türkiye nin sağlık turizmi tanıtımındaki durumu ortaya koyulmaya çalışılmıştır. Tezin birinci bölümünde medikal turizmin de sağlık turizmi içerisinde değerlendirilmesi gereken bir turizm çeşidi olduğu varsayımından hareketle; sağlık turizmi kavramı, tarihsel gelişimi ve son yıllardaki artışın nedenleri tartışılarak; sağlık turizmi çeşitleri üzerinde durulmuştur. Bu bölümde literatürdeki sağlık turizmi 3

anlayışı tartışılarak alana ilişkin kavramsal bir düzenleme yapılmış ve sağlık turizmi tedavi ve wellness turizmi olmak üzere iki grupta sınıflandırılmıştır. Tezin ikinci bölümünde; sağlık turizmi tanıtımının ülkelerin pazar payının arttırılmasında önemli bir değişken olduğu varsayımından hareketle; öncelikle tanıtma ve turistik tanıtma kavramları, turistik tanıtmanın önemi, kuralları, planlaması ve araçlarından bahsedilmiştir. Tezin üçüncü bölümünde sağlık turizmi tanıtımı dünyadan seçilen örnekler üzerinden incelenmiştir. Hindistan ve Almanya nın öncelikle sağlık turizmi potansiyelleri ortaya koyulmuş; ülke konumlandırmalarında sağlık turizminin yeri, tanıtım örgütlenmeleri, izledikleri strateji, tanıtımda kullandıkları araçlar incelenmiştir. Tezin dördüncü bölümünde Türkiye nin sağlık turizmi tanıtımlarının yetersiz olduğu varsayımından hareketle; Türkiye nin sağlık turizmi potansiyeli, sağlık turizmi sorunları ve tanıtımına ilişkin yürüttüğü faaliyetler ve örgütlenmesi incelenmiştir. Tezin sonuç bölümünde ise Hindistan ve Almanya örneklerinden yola çıkılarak; Türkiye nin sağlık turizmi pazarından daha fazla pay almasına yönelik önerilere yer verilmiştir. Tezin sonucunda sağlık turizmi alanına yönelik bir sınıflandırma yapılmış ve sağlık turizmi tanıtımında başarıyı etkileyen etkenler belirlenmiştir. Bu etkenler konumlandırma, tanıtımlarda belirli bir tanıtım stratejisi oluşturulması, tanıtımların iç turizmi de kapsaması, sağlık ve turizm sektörlerinin birbirlerinden farklı alanlar olmaları nedeni ile koordinasyon ve işbirliğinin sağlanması, tanıtım faaliyetlerinin planlanması ve sağlık turizmi tanıtımında halkla ilişkiler, enformasyon ve internetin etkili olarak kullanılmasıdır. Sağlık turizmi tanıtımının ülkelerin pazar payının arttırılmasında önemli bir değişken olduğu, Türkiye nin sağlık turizmi tanıtımlarının 2008 yılına kadar yetersiz olduğu, sağlık turizmi tanıtımlarında ülkemizin tüm sağlık ürünlerinin kullanılmadığı, medikal turizmin bir sağlık turizmi çeşidi olduğu varsayımları doğrulanmıştır. 4

I.BÖLÜM SAĞLIK TURİZMİNE GENEL BAKIŞ 1.1.Sağlık Turizmi Kavramı Uzun tarihi geçmişine rağmen sağlık turizmi 1980 lere kadar akademik araştırmalara konu olmamıştır (Fletcher, Noble, Westlake, 1995:30-34). Sağlık motivasyonlu seyahatler 21.yy da küresel bir fenomen haline gelmiştir. Sağlık amaçlı turizm hareketleri genel turizm çeşitleri içinde değerlendirilmektedir. Nahrstedt (1999) sağlık turizmini bir turizm çeşidi olarak ele almakta ve sağlık turizmini de kendi arasında beş ayrı alanda sınıflandırmaktadır (Mintel;2004). Şekil 1: Turizm Çeşitleri Turizm Diğer Kültür Turizmi Spor Turizmi Sağlık Turizmi İş Turizmi Kısa Süreli Tatiller Dinlenme Tatil Sırasında Sağlık Turizmi Wellness Turizmi Tatil Sırasında Kür Bakım/rehabilitas yon Turizmi Sağlık Bakımı Spor Aktivite Güzellik Çevreyi Tanıma Ruhsal Aktiviteler/wellnes s eğitimi Rahatlama Tıbbi Tedavi Kaynak: (Mintel; 2004) Tatil Esnasında Kür Uygulamaları

Sağlık turizminin öncelikle bir turizm hareketi olması ve özel ilgi turizmi kapsamında değerlendirilmesi; medikal turizmin bir turizm hareketi olup olmadığı üzerine literatürdeki kuramsal tartışmalar nedeniyle öncelikle turizm ve özel ilgi turizmi kavramları üzerinde durmakta yarar görülmektedir. Turizm üzerine yapılan tanımlamalara bakıldığında; seyahatin süresine, amacına, mesafenin uzaklığına, turizmin ekonomik ve sosyal yönüne odaklanan çok sayıda tanımlamanın yapıldığı görülmektedir. Kozak; Kozak (2000:5) bu farklılık ve niceliksel çokluğu turizm kavramının çok sayıda disiplin ve sektörle ilişkide bulunmasına ve her disiplinin turizmi farklı yönleriyle ele almasına bağlamaktadır. Mill (1990:17) turizmin pek çok endüstrinin gelişmesini sağlamasına rağmen bir endüstri olmadığını; insanların seyahatleriyle ilgili bir aktivite olduğunu ifade ederken; Öztaş (2002:17) turizm motivasyonlarından hareketle turizmi sürekli olarak ikamet edilen yer dışında; eğlence, dinlenme, spor, kültür, din vb. gereksinimlerin giderilmesi amacıyla yapılan seyahat ve geçici konaklama faaliyetleri olarak tanımlamaktadır. Tunç; Saç (1998:15) da turizm motivasyonları üzerine odaklanarak turizmi; Kültür, spor, merak, sağlık, iş, macera, din vb. nedenlerle kişilerin tüketici olarak yer değiştirim ve konaklamalarından doğan olay ve ilişkiler olarak ifade etmektedir. Bu çalışmada turizm bireylerin farklı nedenlerle sürekli ikamet ettikleri yerden belirli bir süre için yer değiştirmeleri olarak tanımlanacaktır. Sağlık turizmi kimi zaman başlı başına bir turizm çeşidi olarak tanımlanırken, kimi zaman ise alternatif turizm ya da özel ilgi turizmi kapsamında bir alt kategori olarak değerlendirilmektedir. Tanrısevdi, Çavuş (2003:10) özel ilgi turizmini; İlgileri belirli alanlarda yoğunlaşan ve yalnızca bu ilgilerini tatmin etmek isteyen bireylerin, ilgilerini belirli 6

bölge ya da çekim yerlerinde karşılamak amacıyla yaptıkları seyahatler ya da bu seyahatlerin ortak biçimi olarak tanımlamaktadırlar. Dünya Turizm Örgütü nün tanımına göre özel ilgi turizmi, belirli bir temaya sahip olan turistik merkezleri ziyaret etmek ve bu ilgilerini geliştirmek amacını taşıyan kişilerin katıldıkları uzmanlaşmış bir turizm türüdür (Hall;Weiler 1992:5). Özel ilgi çok geniş kapsamlı bir kavram olması nedeniyle özel ilgi turizmi türlerini belirli sınırlar içerisinde incelemek zor olmakla birlikte en fazla bilinenleri arasında; golf, sağlık, yat, antika, arkeoloji, güzellik, paraşüt, kayak ve yürüyüş yer almaktadır (Tanrısevdi, Çavuş,2003:10). Özel ilgi turizmi tanımlarına bakarak özel ilgi turistlerinin öncelikle destinasyona değil ilgi alanlarına hitap eden aktiviteler ile ilgilendiklerini söyleyebiliriz. Sağlık turizmi kavramı wellness (Smith; Kelly;2006:2), termalizm (Özbek,1991:16), kür turizmi (Toskay;1983:42), spa gibi farklı adlandırmalarla literatürde yer almaktadır. Kahraman (1978:4) sağlık turizmini, sağlığı koruma ve iyileştirme amacıyla belirli bir süre için yer değiştiren insanların doğal kaynaklara dayalı turistik bir tesise giderek kür uygulaması, konaklama, beslenme, dinlenme ve eğlenme gereksinmelerini karşılaması olayı olarak tanımlarken; IOUTO Sağlık turizmini (1973, p.7) bir ülkenin özellikle mineral su, iklim gibi doğal kaynaklarının sağlık alanında kullanımı olarak tanımlamaktadır. Van Sliepen ( Goeldner, 1989:7) sağlık turizmini sağlık motivasyonu ile boş zamanlarda yapılan turizm hareketi olarak tanımlamaktadır. Genel olarak tedavi motivasyonu ile gerçekleştirilen turizm aktivitesi olarak tanımlayabileceğimiz sağlık turizmi değişen turizm eğilimlerinde önemli bir yere sahiptir. 7

Literatürdeki sağlık turizmi tanımları incelendiğinde; sağlık turizmi alanında bir kavram karmaşası olduğu görülmektedir. Bu durum sektöre olan ilginin artmasına paralel konuya ilişkin yeterli bilimsel araştırmaların yapılmamasına bağlanabilir. Son on yılda yaşanan değişimler de göz önünde bulundurularak; sağlık turizminin sağlık motivasyonu ile yapılan turizm aktiviteleri olarak tanımlanması alanın sınırlarının her geçen gün genişlemesi nedeniyle daha yerinde olacağı düşünülmektedir. Sağlık turizminin diğer turizm çeşitlerine göre birtakım avantajları bulunmaktadır. Bu avantajları şu şekilde sıralayabiliriz (Mintel:2004) : - Sağlık turizmi dört mevsim yapılabilir - Konaklama süresi uzundur (ortalama 8 10 gün) - Günlük turizm harcamaları fazladır. Sheldon (2006) yukarıda belirtilen avantajlara ek olarak; sağlık turizminin doğal kaynakları korumaya yardımcı olacağını ve ürün çeşitlendirmesini sağlayacağını belirtmiştir. Sağlık turisti ise turist kavramından yola çıkarak tanımlanabilir. Birleşmiş milletler cemiyetinin yapmış olduğu tanıma göre turist bir ülkeye en az 24 saatlik bir süre kalmak için zevk, ailevi, ticari, sağlık vb nedenlerle yolculuk edenler dir (Kozak; Kozak; Kozak;2000:8). Sağlık turisti ise bir ülkeye sağlık amacıyla belli bir süre için yolculuk eden kişiler olarak tanımlanabilir. Kaufman sağlık turistini hasta ve sağlıklı olmak üzere iki grupta ele almaktadır (Kaufman; Mueller; 2001:17). 8

Şekil 2: Sağlık Turisti Sınıflandırması Sağlık Turisti Hasta Sağlıklı Becheri(1989:15 19) nin sağlık turisti sınıflandırması da esas olarak Kaufman ile aynı doğrultudadır. Becheri (1989:15 19) sağlık turistini iki grupta sınıflandırmaktadır: 1.grup: 35 50 yaş arası, ekonomik özgürlüğe sahip, bağımsız, profesyonel olarak kendi işini yapan ya da üst düzey yönetici olarak çalışan, yeteri kadar başarılı olduğunu düşünen ve artık vücudunu yenilemek için çalışmak isteyen insan grubu. 2.grup: Termal hastaları. 1.gruba göre daha alt gelir düzeyinde olan ancak tedavilerini yıllık olarak aksatmadan yerine getiren insan grubu. Mintel (2004) Raporu nda ise sağlık turistleri demografik özellikleri dikkate alınarak gruplandırılmıştır. Buna göre sağlık turistini dört grupta sınıflandırmak mümkündür. - 20-24 yaş arası gençler: Genellikle fitness ve wellness hizmetlerini tercih ederler. Ortalama gelir seviyesine sahiptirler. - Küçük çocuklu genç aileler: Spa merkezlerindeki su parklarını ve termalleri tercih ederler. - 40 50 yaş arası yetişkinler: Spa merkezlerindeki koruyucu kürleri ve rahatlatıcı ürünleri tercih ederler. Sağlık turizminin en önemli yaş grubudur. 9

- 50 60 yaş arası yetişkinler: Tedavi amaçlı kür ürünlerini tercih ederler. Tedavilerin uzun sürmesi nedeniyle kalış süreleri iki-üç hafta arasında değişmektedir. Avusturalya nın Gold Cost şehrinin turizm stratejilerinde sağlık turistinin özellikleri aşağıdaki şekilde belirlenmiştir ( http://www.goldcoast.qld.gov.au) : - Evli ve 18 yaşın altında çocuğu olmayan aileler - Kolej veya daha üst düzey eğitime sahip olanlar - Tam zamanlı çalışanlar - Günlük spalar için 41, otel spalar için 44, destinasyon spalar için 45 yaşındaki kişiler - Ailesinin yıllık geliri günlük spalar için 96.000 $, otel spalar için 122.000 $, destinasyon spalar için 125.000 $ olan kişiler Özetle sağlıklı yaşam motivasyonu ile bu tür seyahatlere katılan sağlık turistleri daha üst gelir düzeyine sahip ve yaş olarak tedavi motivasyonu ile seyahat edenlere göre daha genç insanlardır. Tedavi motivasyonu ile seyahat eden sağlık turistleri ise daha alt gelir grubundaki ve daha üst yaş grubundaki kişilerden oluşmaktadır. Uluslararası turizm çerçevesinde değerlendirildiğinde sağlık turistlerinin yurtdışı olanaklarını tercih etmeleri ülkelere göre de farklılık göstermektedir. Örneğin, Almanlar sağlık turizmi için farklı ülkeleri tercih ederken; İtalyanlar ve Fransızlar kendi ülkelerinin olanaklarından yararlanmaktadırlar (Swarbrooke; Horner: 2007). Bu çalışmada sağlık turisti hasta ve sağlıklı olmak üzere iki ana grupta değerlendirilecektir. 10

1.2.Sağlık Turizminin Tarihsel Gelişimi ve Nedenleri Sağlık turizmine olan ilgi son on yılda belirgin bir artış göstermiştir. Bununla birlikte turizm ile sağlık ilişkisi yeni bir bakış açısı değildir. Bir kişinin ruhsal denge ve uyumunu sağlamak için seyahat etmesi dünyanın en eski seyahat motivasyonlarından biridir (Bennet;King;Millner:2003:122). Sağlık motivasyonlu seyahatler günümüzde olduğu gibi tarihte de farklı motivasyonlar ile gerçekleştirilmekteydi. Bunların başında fiziksel tedavi ve ruhsal sağlık gelmektedir. Örneğin; uzak doğu kültürlerinde ruh ve beden bütünlüğünün sağlık anlamında kullanılması bugünkü Wellness in temellerini atmıştır. Bu bağlamda Budha1 nın ruhsal denge ve uyumu sağlamak için M.Ö.500 lü yıllarda bir gezgin haline gelmesi, wellness turizminin ilk örnekleri arasında gösterilmektedir (Mintel Raporu:2004). M.Ö. 215 yılında İmparator Grippa nın askerlere zindelik vermek için yaptırdığı tesis ise ilk spa tesisi olarak bilinmektedir (Resort, 2006:28). Eski dinlerde ruh ve bedenin bir bütün olarak kabul edilmesi nedeniyle insanlar kutsal yerleri ziyaret ederek bu denge ve uyumu sağlamaya çalışmışlardır. Dini öğretilerde de ruhsal denge ve uyumu sağlamak için kutsal yerlerin ziyareti çok eski zamanlardan beri desteklenmektedir (Mintel Raporu:2004). Tedavi amaçlı sağlık turizmi ise Romalılar döneminde başlamıştır. Evden bağımsız mimari yapı anlamındaki hamam olgusu da yine Romalılar döneminde başlamıştır. M.Ö. 33 yılında Roma da 170 hamam bulunuyordu (Şehri İstanbul Dergisi:2005). Romalılar şifalı suları ve imparatorluk sınırları boyunca kurdukları 1 Siddharta, Hindistan'ın kuzeydoğusunda, Nepal sınırının yakınlarında bulunan Kapilavastu şehrinde hüküm süren Kral Suddhodana ile kraliçe Maya'nın oğluydu. Gautama klanı ve Sakya kabilesinden olan Siddharta'nın M.Ö.563 yılında Nepal yakınlarındaki Lumbini'de doğduğu söylenir. On altı yaşındayken kuzeniyle evlendi. Sarayda maddi olarak hiçbir eksiği yoktu. Ama derin bir doyumsuzluk içindeydi. İnsanlarının çoğu yoksul ve sürekli bir şeylere ihtiyaç duyuyorlardı. Zenginler bile sık sık bunalıma ve mutsuzluğa kapılıyorlardı. "Hayat, acılar ve ölümlerle biranda silinen geçici zevklerin ötesinde bir şey olmalı" diye düşündü. 29 yaşındayken, ilk oğlunun doğumundan sonra, bu hayatı bırakması ve gerçeği araması gerektiğine karar verdi. Saraydan, arkasında her şeyini bırakarak ayrıldı ve bir gezgin oldu ( http://tr.wikipedia.org/wiki/gautama_buddha). 11

termalleri, hem kendileri hem de imparatorluk sınırları dışından gelen hastaların fiziksel rahatsızlıklarını tedavi etmek için kullanmışlardır (Hall;1992:141). 1700 ve 1800 lü yıllarda Avrupa, İngiltere ve Amerika daki seçkinler arasında Almanya nın Baden-Baden şehri gibi termal bölgelere seyahat popüler olmuştur (Hall;1992:141). 19.yy. da İngiliz ve Fransızlar Nil Nehri nin tropikal iklimi ile tedavi olmak için Mısır a seyahat etmişlerdir (Rajagopalan,2006:1). 19.yy. sonlarında ise orta sınıf kentliler, endüstrileşme ile gelen nüfus yoğunluğu ve çevre kirliliğine çare olarak temiz dağ ve deniz havasını kullanmışlardır. Yine bu dönemde özellikle Avrupa ve Birleşik Krallıkta bulunan dağ ve deniz kenarındaki termal bölgelere seyahat artmıştır. 20.yy başlarında ise sağlık ve sağlıklı beslenme odaklı çiftlikler kurulmaya başlamıştır (Mintel Raporu:2004). Günümüz sağlık turizmi anlayışının 1939 larda Deborah ve Edmond Szekely çiftine ait haftalığı 17.50 dolar olan daha sonra Rancho La Puerta sağlık merkezi olarak isim değiştiren merkezin açılmasıyla başladığı kabul edilmektedir. Bu sağlık merkezi sağlıklı beslenme, spor ve çeşitli aktiviteler ile insanlara sağlıklı yaşamayı öğretmek ve sahip olduğu iklimin tedavi edici özelliklerinden insanların yararlanmasını sağlamak amacıyla kurulmuştur. Aynı anlayışla Arizona kanyonunda 1979 yılında yeni bir merkez açılmıştır. Her iki bölge de bugün birer sağlık turizmi destinasyonu olarak varlıklarını devam ettirmektedir (Mintel Raporu:2004). Bugün Dünya sağlık turizmi pazarı 67 milyar dolarlık bir hacme sahiptir ve yıllık %20 oranında büyüme göstermektedir (Krishnan,2005). Sağlık turizmi alanındaki gelişmeler ülkelerin bu alanda yatırım yapmalarına, artan talebi karşılayabilmek için mevcut merkezlerini modernize etmelerine ve yeni merkezler açmalarına neden olmaktadır. Örneğin Macaristan sağlık turizmini geliştirmek amacıyla Avrupa nın Pamukkalesi gibi projeler geliştirmektedir. Macaristan 2004 2006 yılları arasında yalnızca sağlık turizmi merkezlerinin restorasyon çalışmaları için 12 milyon Euro bütçe ayırmıştır (www.hungary.com). Bununla birlikte pek çok 12

ulusal turizm örgütü sağlık turizmi tanıtımına önem vermekte ve bunun için broşürler hazırlamaktadırlar. Dünya da sağlık motivasyonlu seyahatlerin çok eski bir geçmişe sahip olmasına rağmen son yıllarda gelişme göstermesi çeşitli nedenlere bağlanmaktadır. Altes (2005:263) sağlık turizmi alanında yaşanan gelişimi dört nedene bağlamaktadır. Bunlar: - Gelişmiş ülkelerde nüfusun yaşlanması, - Değişen yaşam tarzı, - Turizm alternatiflerinin artması, - Gelişmiş ülkelerin sağlık sistemlerindeki güçlüklerdir. Mintel 2004 Küresel Sağlık ve Wellness Turizmi raporunda ise sağlık turizmindeki gelişmeler; gelişmiş ülkelerde nüfusun yaşlanması, sağlığa verilen önemin artması, stresin artması, turistlerin beklenti ve isteklerindeki değişimler ve kadının toplum içindeki rolünün değişmesi gibi faktörlere bağlanmaktadır. Chen (2006) wellness turizmine olan ilginin artmasını ulaşım olanaklarındaki gelişmelere, yeni yaşam tarzına, küreselleşmeye ve çevre duyarlılığının gelişmesine bağlamaktadır. Sağlık turizmi alanında yaşanan gelişme nedenlerini demografik, sosyolojik, psikolojik, ekonomik ve teknolojik nedenler olmak üzere beş başlık altında incelemenin mümkün olduğu görülmektedir. 13

Şekil 3:Sağlık Turizminin Gelişim Nedenleri TEKNOLOJİK PSİKOLOJİK SOSYOLOJİK SAĞLIK TURİZMİ EKONOMİK DEMOGRAFİK Demografik Nedenler: Gelişmiş ülkelerdeki nüfusun yaşlanması bu bağlamda değerlendirilebilecek faktörler arasında yer almaktadır. 2020 yılında 60 yaş üzeri nüfusun 1 milyar kişiye ulaşması ve OECD (Ekonomik İşbirliği ve Gelişim) ülkelerinde her üç insandan birinin 60 yaşın üzerinde olması beklenmektedir. Bununla birlikte insan ömrünün ortalama süresi de artmıştır. Bu etkenlerin turizm üzerindeki etkileri ise yaşlanan nüfusun daha aktif ve sağlıklı olması bağlamındadır. Ortalamanın üzerinde bir gelire sahip, dış görünümüne önem veren, fiyata daha az duyarlı pazarlama karmasının diğer unsurlarına (yer, destinasyon, kalite vb.) daha duyarlı (Altes; 2005:263) sağlığına dikkat eden grubun genişlemesi sağlık turizmine olan ilgiyi de artırmaktadır (Mintel; 2004). Nüfusun yaşlanması emekli insan sayısının da artmasını beraberinde getirmektedir. Emekli insanlar bilinçli, belirli bir gelir seviyesinin üzerinde ve tatil için daha fazla zamanı olan turist grubunu oluşturmaktadır (ETC:2006). Çalışan 14

nüfusun azalması İngiltere gibi gelişmiş ülkelerin sağlık sistemlerindeki problemleri de beraberinde getirmektedir. İngiltere de bir kalça protezinin randevu süresi 1 yıla kadar uzayabilmektedir. Randevu sürelerinin uzunluğu Hindistan gibi kısa sürede hizmet veren ülkelerin medikal turizm alanında gelişme nedenleri arasında gösterilmektedir (Coltman;2006:1097). Psikolojik Nedenler: Dünya genelinde sağlığa verilen önem artmıştır. Sağlıklı yaşama önem veren insan sayısının gün geçtikçe artması sağlık turizmine olan ilginin de artmasına neden olmaktadır (Mintel:2004). Günümüz dünyasında bilgi ve teknolojinin gelişmesi, iletişim eksikliği ve iş ortamında baskıların artması insanlar üzerindeki stresin de artmasına neden olmaktadır (Tavmargen, Meriç; 2002:70). İnsanlar stresten uzaklaşmak ve rahatlamak amacıyla sağlık tatillerini tercih etmektedirler. Sosyolojik Nedenler: Kadının toplum içindeki rolünün değişmesi de sağlık turizminin gelişmesinin nedenleri içerisinde gösterilmektedir. Çalışan ve ekonomik özgürlüğüne sahip kadınlar tatil yeri seçiminde önemli bir rol oynamaktadır. Sağlık turizmi alanına etkileri ise güzellik ve sağlık ürünlerini kadınların daha çok kullanmaları bağlamındadır (Mintel:2004). Ekonomik Nedenler: Gelişmiş ülkelerde hizmet sektöründeki yüksek fiyatlar, sigorta şirketlerinin maliyetleri düşürme çabaları ve bilinçli turistlerin daha uygun fiyatlara aynı kalitede hizmet alma arayışına girmeleri sağlık turizmi sektörünün hızla genişlemesine neden olmaktadır (Lapitskaya; 2005:1). Teknolojik Nedenler: Teknolojideki gelişmeler, insan yaşamını kolaylaştırıcı birçok buluşu getirirken, aynı zamanda kişi ve toplum sağlığını olumsuz yönde etkilemektedir (Öztaş;2002:24). İnsanlar var olan sağlıklarını korumak; devamını sağlamak, bozulan sağlıklarını düzeltmek ve yeniden eski sağlıklarına kavuşmak için sağlık amaçlı seyahatlere katılmaktadırlar. 15

Teknolojinin sağlık turizminin artması üzerindeki etkilerinden birisi de kuşkusuz internet kullanımının yaygınlaşmasıdır. İnternetin bir enformasyon aracı olarak turizm alanında kullanılması, turizm endüstrisinde de değişimleri beraberinde getirmiştir (Tavmargen, Meriç; 2002:73). 2007 yılı itibariyle dünyadaki internet kullanıcı sayısı 1,3 milyardır. 90 lı yıllardan itibaren düzenli bir biçimde artan kullanıcı sayısının 2011 yılında 2 milyar kişiye ulaşacağı tahmin edilmektedir (http://www.internetworldstats.com/stats.htm). İnternetin bilgiye erişimi kolaylaştırması medikal turizm gibi farklı turizm çeşitlerinin gelişmesine de yardımcı olmaktadır. 1.3.Sağlık Turizmi Çeşitleri Sağlık turizmi çeşitlerine ilişkin literatürde yapılan sınıflandırmalar farklılık göstermektedir. Bu sınıflandırmaların pek çoğu tedavi yöntemlerine göre yapılmıştır. Örneğin Öztaş sağlık turizmini (2002:24-25); termalizm, klimatizm, üvalizm ve thalassotherapie olarak sınıflandırırken; Tunç ve Saç (1998:22) sağlık turizmini termalizm ve klimatizm olarak sınıflandırmışlardır. Bu sınıflandırmaların terminolojik anlamlarına bakıldığında her birinin ayrı bir tedavi yöntemi olduğu görülmektedir. Termalizm; kaplıca, ılıca, içmeler gibi doğal su kaynaklarının tedavi aracı olarak kullanılmasıdır. Klimatizm iklim ve doğal ortamdan tedavi amaçlı yararlanılmasıdır. Üvalizm bazı yörelerin sahip olduğu meyve ve sebzelerden yapılan kür yöntemidir. Thalassotherapie deniz suyunun, iklimin ve havasının tedavi amaçlı kullanılmasıdır (Öztaş; 2002:24-25). Sağlık turizminin bu çerçevede sınıflandırılması pek çok sağlık turizmi ürününü dışarıda bırakmaktadır. Son yıllarda yapılan sınıflandırmalar ise turist motivasyonlarını esas alınarak yapılmaktadır. Smith ve Kelly (2006:2) motivasyonlara odaklanarak sağlık turizmi motivasyonlarını; cerrahi tedavi, beden ve ruh sağlığı, gerçeklerden uzaklaşma, zevk alma, psikolojik rahatlama, ruhani huzuru sağlama ve kamu yararına işler yapmak olarak belirlemiştir. Spa, deniz, kum, güneş, dağcılık, etkinlik 16

turizmi, holistik 2 turizm, inanç turizmi gibi turizm çeşitlerinin de sağlık turizmi kapsamında değerlendirilebileceğini öne süren bir sınıflandırma yapmışlardır. Smith ve Kelly (2006:2) nin sağlık turizmi sınıflandırması Tablo 1 de gösterilmiştir. Tablo 1:Sağlık Turizmi Çeşitleri Turist Motivasyonu Cerrahi Tedavi Beden ve Ruh Sağlığı Gerçeklerden Uzaklaşma Zevk Alma ve Deneyim Edinme Psikolojik Rahatlama Ruhani Kamu Yararı Yer /Aktivite Hastane ve Klinikler vb. Spa, Masaj, Yoga vb. Deniz, Kum, Güneş, Spa, Dağcılık vb. Festivaller vb. Kişisel Gelişim ve Filozofik Düşünceye Odaklı Holistik Merkezler vb. Hac Ziyaretleri, Yoga, Yeniçağ Etkinlikleri vb. Gönüllü İşler, Yardım Faaliyetleri vb. Goldner (1989:7) de Smith ve Kelly ile benzer bir sınıflandırma yoluna giderek sağlık turizmini: 1. Deniz, kum, güneş, 2. Sağlığın temel motivasyon olmadığı sağlıkla ilgili aktiviteler, 3. Temel motivasyonun sağlık olduğu seyahatler, 4. Sauna, masaj ve diğer sağlık aktiviteleri, 5. Tıbbi tedavi olarak sınıflandırmaktadır (Goldner(1989:7) den aktaran Hall 1992:151). 2 Holistik Turizm kavramının Türkçe karşılığı bulunmamaktadır. Amerikan Holistik Sağlık Topluluğu nun tanımına göre beden-zihin-ruh bütünlüğüne dayalı alternatif terapiler anlamına gelmektedir. Doğu felsefesine uygun yoga, meditasyon ve sağlık beslenmenin öğrenildiği arınma tatilleri olarak da kullanılmaktadır. 17

Ruhsal rahatlama, stresten kaçınma motivasyonları ile yapılan deniz, kum, güneş seyahatleri burada sağlık turizmi kapsamına alınmaktadır. Nahrstedt (1999) in yaptığı sınıflandırma daha geneldir. Sağlık turizmini medikal ve wellness olarak iki ana grupta sınıflandırmıştır. Hedef kitlesi ve faaliyet alanlarının birbirinden çok farklı olmasına rağmen her iki grubun da temel amacı sağlığın korunmasıdır. Bu çalışmada sağlık turizmi tanıtım boyutu ile ele alınacağından motivasyon odaklı bir sınıflandırma yoluna gidilecektir. Sağlık turistleri incelendiğinde hastalıklı ve sağlıklı olmak üzere iki grubun olduğu görülmektedir. Bu noktadan hareketle sağlık turizmi motivasyonları incelendiğinde bir rahatsızlığın veya hastalığın tedavisi ve mevcut sağlığı koruma, daha sağlıklı hale gelme olmak üzere iki ana grupta sınıflandırılabileceği görülmektedir. Bu nedenle sağlık turizmini: Tedavi turizmi ve wellness olarak iki ana grupta sınıflandırmada yarar görülmektedir. 18

Şekil 4:Sağlık Turizmi Çeşitleri SAĞLIK TURİZMİ Tedavi Turizmi Wellness Turizmi Medikal Turizm Medikal Spa Kaplıcalar Spa Diyet Fitness Masaj Güzellik 1.3.1.Tedavi Turizmi Seyahat motivasyonunun tedavi olmak; olduğu sağlık turizmi ürünleri bu kapsamda ele alınacaktır. Termalizm, medikal turizm, medikal spa tedavi turizmi kapsamında değerlendirilebilecek turizm ürünleridir. 1.3.1.1. Termalizm Kaplıca, ılıca, içmeler gibi doğal su kaynaklarının tedavi aracı olarak kullanılmasına termalizm adı verilmektedir.(öztaş,2002:24) Özbek(1991:16) termal turizmi; Mineralize termal suların ve bunlara ait çamurların kaynağın yöresindeki sağlık üzerine olumlu etki yaratan çevre ve iklimsel faktörlerin ve biyolojik ortamın insan sağlığına olan etkisi, uzman hekimin programı ve denetimi ile termal su banyosu, içme, inhalasyon, çamur banyosu gibi çeşitli türdeki yöntemlerle, iklim kürü ayrıca fizik tedavi, rehabilitasyon, mekanoterapi, 19

egzersiz, psikoterapi, diyet gibi destek tedavilerle birleştirilecek şekilde yapılan turizm hareketi olarak tanımlamaktadır. 1.3.1.2. Medikal Turizm Medikal turizm insanların diş tedavisi, cerrahi müdahale gibi tıbbi tedaviler için uzak bölgelere seyahat etmeleridir (Connel,2006:1094). Tedavi ve rahatlama için uzaklara gitme çok eski bir tarihe sahip olmasına rağmen medikal turizm son on yılda gelişen bir sektördür. Medikal turizm, turizm endüstrisinde yeni bir niş pazar olarak kabul edilmektedir (Connel,2006:1094). Medikal turizmin sağlık turizminin bir alt dalı olarak gelişmesinin nedenleri gelişmiş ülkelerde sağlık hizmetlerinin yüksek fiyatlı olması ve randevu sürelerinin uzunluğu, ucuz uçak tarifeleri, döviz değişim oranlarındaki avantajlar, nüfusun yaşlanması, internet kullanımının artması, plastik cerrahi, diş tedavisi, göz lazer ameliyatları gibi operasyonların sağlık sigortaları tarafından karşılanmaması, kürtaj, cinsiyet değişimi gibi operasyonların bazı ülkelerde yasak olması, medikal turizm ile ilgili çalışan aracı acentelerin ortaya çıkması, Hindistan, Tunus, Türkiye gibi ülkelerin sağlık sistemlerinde yaşanan olumlu gelişmeler olarak sıralanabilir (Connel,2006:1094). Bu nedenlere ek olarak Lapitskaya (2005:6), medikal turizm destinasyonlarındaki hastanelerde kişilere birebir bakım veren hemşirelerin olması, hastaların kendi banyosu ve tuvaleti olan özel odalarda kalmaları ve tüm bu lüx hizmetleri çok uygun fiyatlarla almalarına bağlamaktadır. Tüm bu nedenler Amerika, İngiltere gibi gelişmiş ülkelerde sağlık turizminin tıbbi tedavi turizmi olarak pazarlanmasına ve Hindistan, Tayland ve Singapur gibi ülkelerin pazarda gelişme göstermesine neden olmuştur. 20

Örneğin 2006 yılında Tayland a 600.000 medikal turist gelmiştir. 2005 yılında 500.000 Amerikalı çeşitli ameliyatlarını yurtdışında gerçekleştirmiştir. (http://www.globehealthtours.com/medical_news/category/medical-tourismstatistics/) Bununla birlikte medikal turizme yönelik ülkelerin resmi istatistikleri bulunmamaktadır (Connel,2006:1096). Bu durum pazarın büyüklüğünün değerlendirilmesini zorlaştırmaktadır. Medikal turizm özellikle rhinoplasty, liposuction, göğüs büyültme ve küçültme operasyonları, göz lazer ameliyatları, dövme çıkartma operasyonları gibi alanlarda gelişmektedir. Bu tedaviler genellikle sağlık sigortası tarafından ödenmeyen tedavilerdir. Diş operasyonları özellikle estetik diş ameliyatları İngiltere, Avusturalya gibi ülkelerde sağlık sigortaları tarafından karşılanmamaktadır. (Connel, 2006:1094) Medikal turizm pazarından pay almak isteyen ülkeler özellikle bu tedavilerin tanıtımına ağırlık vermektedir. Internet odaklı bir araştırma şirketinin yapmış olduğu araştırmaya göre Eylül 2007 döneminde 333.670 kişi diş tedavilerini yurtdışında yaptırmıştır (http://www.revahealth.com/dentistry/statistics/dental-tourism/). 2007 yılı Kasım ayını kapsayan araştırma sonuçlarına göre; dünya diş turizmi pazarından en çok pay alan ülkeler Meksika, Macaristan, Polonya, Tayland ve Hindistan dır. Türkiye nin pazar payı %6 olarak gösterilmiştir. Diğer medikal turizm çeşitlerine göre diş turizminde Avrupa ülkelerinin de söz sahibi olduğu görülmektedir (http://www.revahealth.com/dentistry/statistics/dental-tourism/ ). 21

Tablo 2:Dünya Diş Turizmi Pazarından Ülkelerin Pazar Payları Dünya Diş Turizmi Pazarı 3% 2% 3% 6% 13% 14% 4% 23% 16% Meksika Macaristan Hindistan Tayland Polonya Türkiye Bulgaristan Kosta Rica İspanya Diğer 16% Kaynak: http://www.revahealth.com/dentistry/statistics/dental-tourism/ Diş turizminde hedef ülkelere bakıldığında diş seyahatlerinin %36 sı Avrupalı hastalar tarafından gerçekleştirilmektedir. Avrupalı hastaların seyahatlerinin %86 sı üye ülkeler arasında, %13 ü Asya ülkelerine, %1 i ise Meksika ve Karayipler e yapılmaktadır. İkinci sırada ise %25 ile yine Amerika nın geldiği görülmektedir. İngiltere %8 ile üçüncü, İrlanda %4 ile dördüncü, Avusturalya %3 ile beşinci, Kanada ise %2 ile altıncı sırada gelmektedir. Diğer ülkelerin payı ise %22 dir ( http://www.revahealth.com/dentistry/statistics/dental-tourism/). Medikal turizmin ana vatanı Asya dır. Tayland 1970 lerden beri cinsiyet değişimi operasyonlarında uzmanlaşması nedeniyle medikal turizm destinasyonu olarak bilinmektedir. Malezya 1998 li yıllarda ekonomik kriz nedeniyle yerel halkın özel sağlık hizmeti alamaması nedeniyle Malezya daki özel hastanelerden biri olan Thai Hastanesi nin girişimleri ile bu alanda faaliyet göstermeye başlamıştır (Connel,2006:1094). 22

Medikal turizm Hindistan, Singapur ve Tayland gibi ülkelerde gelişmektedir. Bu ülkeler medikal turizm üzerinde odaklanırken bir yandan da deniz, kum, güneş turizmlerini geliştirmeyi hedeflemektedirler. Bu ülkelerin dışında medikal turizm Kuzey Afrika ve şimdiye kadar batı turizmi seviyesine ulaşamamış olan Belarus, Latvia, Litvanya, Macaristan ve Costa Rica gibi ülkelerde gelişmektedir. Örneğin Macaristan 2003 yılını sağlık turizmi yılı ilan etmiştir. Doğu Avrupa ülkeleri diş tedavisi ve estetik cerrahi alanlarında önemli destinasyonlar haline gelmişlerdir (Connel,2006:1094). Medikal turizmin Avrupa ülkelerinde de gelişmeler göstermesinin nedenleri arasında AB mevzuatı kapsamında ortaya çıkan serbest dolaşım, ülkelerarası ikili anlaşmalar kapsamındaki hasta akışı, ülkelerin sosyal güvenlik sistemlerinin karşılamadığı tedavilere ilişkin bireylerin kendi girişimleri olarak gösterilmektedir (Yıldırım;2006:2). Ürdün Ortadoğu ülkelerinin bazı bölümlerine medikal tedavi hizmeti verirken; İsrail hem Yahudilere hem de yakın ülkelerden gelen hastalara özellikle riskli gebelik, kısırlık gibi alanlarda hizmet vermektedir (Connel,2006:1094). Medikal turizm seyahatlerinin en sıra dışı örneklerinden biri beyin ölümü gerçekleşmiş hastaların ötanazinin yasak olmadığı ülkelere taşınmasıdır. Örneğin son yıllarda İsviçre den Hollanda ya ötanazi için hastalar taşınmaktadır (Connel,2006:1094). Hindistan da medikal turizm yıllık %22 büyüme gösteren bir sektördür. Hastanelerin JCI, NABH&ISO gibi kalite akreditasyonlarını gerçekleştirmeleri ve sigorta şirketleri ile hastaneler arasında gelişen iletişim bu sektörün potansiyelini artırmaya devam etmektedir. 2012 yılında sektörün 1.480.000 dolardan 450 milyon dolarlık bir büyüklüğe ulaşması beklenmektedir (Ernst&Reuter Raporu;2006). 23

Türkiye nin en önemli pazarı olan Avrupa da da medikal turizme olan ilgi artmaktadır. Avrupa Seyahat Komisyonunun 2006 Avrupa Seyahat Eğilimleri Raporuna göre Avrupa da tıbbi tedavi hizmetlerinin daha pahalı olması nedeniyle; Avrupalıların tedavi için Asya ve diğer uygun fiyatlı destinasyonları tercih etmeye devam edecekleri; bununla birlikte sigorta şirketlerinin giderlerini düşürmek istemeleri ve uzun randevu süreleri nedeniyle Avrupa nın kendi içerisinde de bir medikal turizm pazarı oluşacağı tahmin edilmektedir. 1.3.2.3.Medikal Spa ISPA nın tanımına göre medikal spa, Sağlık uzmanları tarafından rahatlama ve tıbbi tedavilerin bir arada verilmesi dir. Uluslararası Medikal Spa birliği ise Lisanslı sağlık uzmanları tarafından verilen spa uygulamaları olarak tanımlamaktadır. Kaplıca tedavileri Almanya, İsrail, Fransa, İtalya, Japonya gibi ülkelerde gelişmiş ve yüksek kalitede bir standarda ulaşmıştır. Bu ülkelerin kaplıcaları medikal spa kapsamında değerlendirilmektedir. Ülkemizde de Sağlık Bakanlığı tarafından ruhsat verilen ve denetimleri yapılan kaplıcalar bu çerçevede değerlendirilebilir. Amerika da medikal spa pazarı 2003 2006 yılları arasında %72 lik bir büyüme göstermiştir. Medikal spa gelirlerindeki artış ise yıllık %86 oranındadır ( Love, 2007 ). Medikal spa sektöründeki tıbbi tedavilerin büyük çoğunluğunu estetiğe ilişkin uygulamalar oluşturmaktadır. %83 ü ameliyat gerektirmeyen operasyonlardır. En çok uygulanan tedaviler botox, lazer ile saç ekimi, ameliyat gerektirmeyen yüz gerdirme uygulamalarıdır ( Love,2007 ). 24

1.3.1.Wellness Turizmi İngilizce well (iyi, hoş) kelimesinin ve ness (-lik eki) ekinin birleştirilmesi ile oluşturulan Wellness teriminin sözlük anlamı iyilik, hoşluktur. Literatürde yapılan araştırmada wellness terimini karşılayan Türkçe bir kavrama rastlanmamıştır. Alman Wellness Birliği wellness i insanlara yaşamlarını bilimsel tedavileri kullanarak kronik hastalıklardan arınmış mutlu bir hayat organize etmeleri için yardım etmek ve sağlığı aktif bir strateji olarak anlamaktır şeklinde tanımlamaktadır. Pratzel e göre wellness in altı seviyesi bulunmaktadır. Bunlar fiziksel, duygusal, entellektüel, sosyal, kariyer ve ruhsal rahatlama seviyeleridir. Fiziksel wellness; spor, beslenme ve sağlığın korunması olarak ele alınmaktadır (Pratzel; 2006). Wellness in özellikleri: 1. Wellness iki boyutludur. 2. Wellness araştırma ve uygulamaları hastalığın nedenlerini belirlemekten çok wellness in nedenlerini belirlemeye yöneliktir. 3. Wellness denge ile ilgilidir. 4. Wellness göreli, öznel ve algısaldır. Rahatlama olarak da adlandırabileceğimiz wellness yukarıdaki açıklamalardan da anlaşıldığı gibi fiziksel olmaktan çok psikolojik bir olgudur ( Smith, Kelly, 2006:2). 25

Chen (2006) Wellness Turizm ürünlerini altı grupta toplamıştır. Bunlar: 1. Spa 2. Masaj 3. Bedensel Rahatlama 4. Sağlıklı Beslenme 5. Fittness Ürünleri 6. Klinik Tedavilerdir. Chen in yaptığı sınıflandırmada da görüldüğü gibi literatürde wellness ve sağlık turizminin aynı anlamda kullanımlarına rastlanmaktadır. Welness turizmi günümüzde sağlık turizminin karşılığı olarak da kullanılmaktadır. Sağlık turizminin karşılığı olarak kullanılan diğer bir kavram da spa dır. Günümüz turizm literatüründe de kullanılmaya başlayan Spa terimi Belçika nın Spa şehrinin adıdır. Ortaçağda demir eksikliği bulunan hastalar buradaki içmelerde tedavi ediliyordu (Poskitt;2003:558). Spa; madensuyu, şifalı su ve kaplıca tedavisi anlamına gelmektedir. Spa turizmi 1980 lerden sonra büyük değişimlere uğramıştır. 1980 öncesi yalnızca su tedavisi iken günümüzde masaj, sağlık merkezleri, diyet, güzellik tedavileri gibi çok geniş bir uygulama alanına sahiptir (Becheri,1989). Uluslar arası Spa Birliği (ISPA) nin belirlediği spa çeşitleri incelendiğinde de spa teriminin sağlık turizmi anlamında kullanıldığı görülmektedir. ISPA nın belirlediği spa çeşitleri (http://www.experienceispa.com/ispa/): - Klüp Spa: Günlük kullanıma uygun daha çok spor olanakları sunan, bu olanakların yanında spa hizmetleri de veren merkezlerdir. - Kruvaziyer Spa: Gemi ve yatlarda verilen profesyonel spa hizmetleridir. - Günlük Spa: Çok çeşitli spa hizmetinin sunulduğu merkezlerdir. 26

- Destinasyon Spa: Fiziksel sağlık ve eğitim amaçlı profesyonelce yönetilen hizmet programları ile yerinde konaklama yapılması yoluyla yaşam şeklinin gelişimi ve sağlığın artırılmasına yönelik hizmetler sunulmaktadır. - Medikal Spa: Amacı öncelikle geniş kapsamlı sağlık ve wellness bakımlarını, geleneksel spa hizmetleri ve tamamlayıcı tedavilerin bütünleştirildiği bir ortamda sağlamak olup tıbbi spa profesyonelleri tarafından verilen uygulamaları da kapsar. - Mineral Kaplıca Spa: Kaynağından alınarak kullanılan doğal mineral, termal veya deniz suyu ile yapılan wellnes - spa hizmetlerini ve hidroterapi uygulamalarını kapsar. - Otel Spaları: Bir tatil yeri veya otel içinde sunulan spa hizmetlerini kapsar. Aslında wellness ile spanın günümüz turizm anlayışında aynı hizmetleri kapsadığı, ancak kullanımlarının ülkelere göre farklılık gösterdiği görülmektedir. Örneğin, ülkemizde spa teriminin kullanımı daha yaygın iken Almanya da wellness tercih edilmektedir. İnsanların wellness turizmi motivasyonlarını belirlemeye yönelik yapılan araştırmanın sonuçlarına göre rahatlama, dinlenme, aktivitenin arttırılması, doğayı keşfetme ve eğlence wellness turistinin temel motivasyonlarını oluşturmaktadır. Chen in (2006) belirlediği wellness turizm motivasyonları incelendiğinde genel turizm motivasyonlarından çok da farklılık göstermediği görülmektedir. Sonuç olarak; wellness turizmi birincil motivasyonun tedavi olmadığı, mevcut beden ve ruh sağlığı koruma, sağlıklı yaşam ve rahatlama motivasyonu ile yapılan turizm çeşidi olarak ele alınmalıdır. Bu bağlamda wellness ürünlerini de spa, masaj, bedensel rahatlama, sağlıklı beslenme ve sportif etkinlikler oluşturmaktadır. 27

1.4. Sağlık Turizmi Eğilimleri 1.4.1.Wellness Turizmindeki Eğilimler Raporu,2004); Mintel Premier araştırma şirketi tarafından yapılan araştırmaya göre (Mintel - Destinasyon spalarına olan ilgi artmaktadır. - Wellness ürünlerinin pazarlaması artmaktadır. - Wellness merkezlerine olan ilgi artmaktadır. - Wellness (sağlık, güzellik) ve spa merkezlerinde, sağlıklı beslenmeye gittikçe artan bir ilgi oluşmaktadır. - Wellness artık daha geniş bir kitleye hitap etmekte; yalnızca zenginlere hitap etmemektedir. - Spa turisti profilinde değişimler olduğu, eskiden yalnızca kadınların ilgi gösterdiği pazara şimdi metroseksüel erkek kavramları ile erkeklerin, çocuklu ailelerin ve bebekleri de dahil edilmektedir. - Güzellik ve sağlık bakımlarının daha çok genç kızlara yöneliktir. - Ebeveyn ve çocuk paketlerinin gittikçe popülerleşmektedir. - Tesislerin evcil hayvanlara da hizmet verebilen merkezler haline gelmektedir. - Tüketicilerin sağlık anlayışları değişmektedir. Artık sağlık kavramı fiziksel sağlıktan ziyade vücut ve ruh bütünlüğü bağlamında algılanmaktadır. - Spalar her geçen gün daha çok doğayla barışık ve kullanımı haz veren yerler olmaya başlamaktadır. - Sağlık ve wellness (sağlık, güzellik) hizmetlerine olan küresel ilgi, farklı alternatiflerin ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Örneğin İngiltere de Steiner Leisure isimli şirket denizde de yolcularına spa olanakları sunarken; Hint Okyanusu nda Huvafen Fushi deki Per Aquum un su altı spa merkezi; 4 inç kalınlığında duvarları olan su altı 28

bakım odalarına sahiptir. Müşteriler bir yandan bakımlarını yaptırırken diğer yandan da Hint okyanusunun su altı güzelliklerini seyretmektedirler. - Wellness (sağlık, güzellik) müşterileri bilinçlendikçe, bu bakımlarla ilgili daha güncel bilgiler talep edeceklerdir. - Medikal turizm ve wellness turizminin birleştirilerek tek bir hizmet altında sunumu yaygınlaşmaktadır. Dubai nin medikal şehir projesi bu eğilimin en güzel örneğidir. - Sağlık turizminde müşterilerin bilgilendirilmesi önem taşımaktadır. - Spa endüstrisinde spa zincirleri kurulması beklenmektedir. - Müşteriler spa olanaklarına sahip otelleri tercih etmektedir. - Otellerdeki spa olanakları kongre turizmi talebini de etkilemektedir. - Spa seyahatlerinin kayak ve golf seyahatleri kadar yaygınlaşması beklenmektedir. 1.4.2.Medikal Turizm Eğilimleri Gelişen dünyadaki sağlık harcamaları artma eğilimindedir. İnsanların daha uzun bir hayat beklentisi arttıkça her türlü bakımı denemeyi isteyeceklerdir. Maliyet, bakımdan beklenen fayda (stresi azaltma, yaşlanmayı geciktirme veya sağlığa katkı bağlamında) ve hizmet kalitesi müşterinin tercihlerini etkileyen unsurlar olacaktır (Mintel,2004). Rahatlatıcı resort benzeri mekanlarda verilen tıbbi bakımlar kadar, tıbbi bazlı wellness bakımlarına da eğilim artmaktadır. Artan sağlık harcamaları ve gelişmiş ülkelerdeki hastanelerin daha ticari bir mantıkla işletilmesi ile birlikte wellness ve medikal turizmi anlayışında da değişiklikler olduğu görülmektedir. İnsanlar hem rahatlama hem de tıbbi tedavilerini (daha çok diş, cilt hastalıkları, plastik cerrahi operasyonları) aynı merkezde almak istemektedirler (Mintel, 2004). 29