2015 PAZARLAMA 2015 SEKTÖRDEN ÖNGÖRÜLER & TRENDLER
PAZARLAMASYON HAKKINDA Mart 2011 de yayın hayatına başlayan Pazarlamasyon, pazarlama, iş dünyası ve dijitalin nabzını tutarak, okuyucularına bilgi kaynağı sağlıyor.
2014 ün Ardından... 2014 te rasyonel faydadan bahsetmek yerine duyulara hitap etmeye çalışan markaları, kişiselleştirilmiş kampanyaları, deneyimsel pazarlamayı görmeye başladık. Necip Murat Kurucu Pazarlamasyon Markalar tüketicinin aklında yer edebilmek için içeriğin arkasında bir oyun alanı oluştururken, tüketiciye daha çok fayda sağlamaya çalıştı. Red Bull ve Yemeksepeti bu alanda akla ilk gelen markalardandı. Logolar birer tık büyümedi; aksine içeriğin içine saklanmaya başladı. Bu da tüketicinin daha çok hayal kurmasını sağladı. Hayal kurduran markalar ise daha çok akıllarda kaldı. Bu yıl gerçek zamanlı pazarlamayla da tanışıp samimiyetimizi ilerlettik. Yalnız biraz fazla abartmış olacağız ki markalar her yağmur yağdığında bize şemsiye açmamız gerektiğini söylediler. Tanışmasak daha mı iyi olurdu acaba? Yaratıcı metin yazarlarımız markalarına bol bol selfie ni çek gönder, sürpriz hediyeler kazan dedirtti. Şanslıyız ki selfie modası artık tamamen bitti. Konferanslarda her yıl olduğu gibi bu yıl da bol bol hikaye yaratma kavramı konuşuldu. Üzgünüm ama artık ağzımızı yaya yaya storytelling demek, diyene bir şey kazandırmamaya başladı. Giyilebilir teknolojiler hayatımıza girdi. Henüz markalardan çok fazla somut hamleler göremesek de yapılan hazırlıklar, bu alanın büyük bir rekabet merkezi haline geleceğini gösteriyor. Peki 2015 bize neler mi getirecek? Bu sorunun yanıtını bu yılki raporumuzda bulacaksınız. 1
Pazarlamasyon un 2014 En leri 1 2 3 Reklam THY Hayal Edince Anadolu Sigorta Aduket Şoku Vestel Çok düşünen anneler Online Video ETİ Canga Cangardaşlar Garanti Deneysel bankacılık serisi Pronet Biletini Kestik Dijital Coca Cola Onun ismi ne? Radikal Silinen Haberler TEB Cana geleceğine mala gelsin 2
Mobil ödeme trendi yükselecek 2015 te mobil ödeme ve mobil ödemedeki kullanıcı sayısı, bu yıla oranla çok daha fazla bir artış gösterecek. PayPal ın kredi kartı olmayan kullanıcılara banka hesaplarını bağlama özelliği, ApplePay in Türkiye ye gelişi (2015 sonunu bulacaktır), oyun şirketlerinin komisyon oranlarını düşürebilmek için mobil ödeme şirketleri ile yürüttükleri çalışmalar ve mobil ödeme pazarına yapılan yurtdışı yatırımlar, bu trendin yükseleceğinin en önemli belirtileri. Müşteri odaklı pazarlama ve hedeflemenin önemi daha da artacak Müşteri odaklı kampanyalar ve hedeflemenin önemi 2015 te çok daha fazla artacak. Bu doğrultuda pazarlama stratejileri geliştirilecek. Müşterilerinin davranışlarını analiz eden ve bu deneyimler ile reklam ve kampanyalarına yön veren markalar, bir adım daha önde çıkacak. Son olarak Content is the King gerçeği hükümdarlığını koruyacak. Mobil dostu siteler ve Mobil SEO önem kazanacak Tolga Şişmanoğlu Reklam Proje Müdürü Mynet Globalde ve ülkemizde hızlı bir ivme ile yükselen mobil kullanım oranları (geçen yıla göre %179 artış) ve başta Facebook olmak üzere (25 Milyon+ mobil kullanıcı) birçok sitenin mobilden erişim datalarını da göz önüne aldığımızda 2015 te mobil kullanım zirve yapacak. Google'ın ay içerisinde paylaşmış olduğu ve bundan sonraki süreçte "mobil uyumlu" sitelerin, mobil aramalarda daha fazla üstte yer alma şansı yakalayacakları gelişmesiyle rekabette alt sıralarda kalmak istemeyen marka/ajanslar, mobil ve SEO ya bir kat daha fazla önem verecekler. Video hız kesmeyecek, rekabet artacak 2014'ün yükselen trendi video, 2015'de daha fazla önem kazanacak. Özellikle mobil cihazlardaki video tüketimi önümüzdeki yılın en önemli dijital pazarlama değerlerinden birisi olacak. Facebook, haber akışındaki videolarına autoplay özelliği eklemesi ile birlikte mobil harici cihazlarda YouTube video izlenmelerini yaklaşık 1 milyar gibi artı bir izlenme rakamıyla geride bıraktı. Gelecek yıl açısından bize ipucu veren bu detay doğrultusunda 2015 te Facebook & YouTube video içerik rekabetinin de artacağını öngörüyorum. 3
Mobil ödeme ne durumda? Kuzey Amerika Mobil ödeme işlemleri geçtiğimiz yıla oranla 2 kat artarak toplam ödeme rakamının %17 sine ulaştı. Avrupa Alışveriş işlemlerinin %12.4 ü mobil cihazlardan gelirken, en çok işlem yapılan alanlar bilet satın alma, gezi ve dijital ürünler. Asya Asya pazarında geçtiğimiz yıl 74 milyar dolarlık mobil ödeme gerçekleştirildi. Latin Amerika 2016 yılında Latin Amerika ülkelerinde 22.3 milyon mobil ödeme kullanıcısı bulunacak. Meksika, Brezilya ve Şili, %30 luk adaptasyon ile en yüksek mobil ödeme ülkeleri. Afrika Özellikle Kenya, Güney Afrika, Senegal gibi ülkelerde mobil ödeme son derece yaygın. 2016 da Afrika daki mobil ödeme hacminin 160 milyar dolara ulaşması bekleniyor KAYNAK: OMLİS- WW USE OF MOBİLE PAYMENTS 2014 4
Paylaşım Ekonomisi Yeni Bir Dönemin Başlangıcı! Endüstriyel devrim öncesi sosyal ve ticari ilişkilerin dijitalleşme sayesinde yeniden yaratıldığı, şekillendirildiği bir dönemi yaşıyoruz. Tek fark, artık profil bilgilerini gördüğümüz herkes bizim komşumuz, ortağımız olabilir. Gelişiminde ebay in büyük katkılarının olduğu; birbirini fiziksel anlamda hiç görmemiş insanların alışverişlerine, paylaşımlarına zemin hazırlayan dijital platformların ortaya çıkması hayatımızı her açıdan yeni bir boyuta taşıyor. Tanımadığımız, aslında dijital kimlikleri sayesinde tanıdığımız (Facebook un buradaki katkısı çok değerli.) insanların evinde kalıyoruz (Airbnb), arabalarına biniyoruz (Uber, Lyft), bisikletlerini (Spinlister) veya ev aletlerini (Zilok) kullanıyoruz, yaptığı yemekleri (Eatfeastly) yiyoruz, seyahate giderken çok sevdiğimiz köpeğimizi onlara (Dogvacay) emanet ediyoruz, projelerine veya gelecek hayallerine (Kickstarter, Indiegogo) ortak oluyoruz. Ozan Tatar Pazarlama Müdürü PayU Türkiye Misafir Öğretim Görevlisi Boğaziçi Üniversitesi İnternet sayesinde etkinleşen samimiyet çağı bu. Bu gelişme geleneksel iş modellerinde faaliyet gösteren markaları da gerek iş yapış şekli gerekse de pazarlama iletişimi açısından değişime zorlayacak. Tarihsel gelişime ayak uyduramayanların her zaman olduğu gibi kaybettiğine şahit olacağız. 2015 hepimiz için paylaşım ve sevgi dolu bir yıl olsun. 5
Dünya nın Ün Değerli 2 Start-up ı Paylaşım Ekonomisinin Ürünü Dünya nın En Değerli Start-up ları (Haziran 2014) Paylaşım Ekonomisi Geleneksel Kiralama Sektörü A.B.D AVRUPA ÇİN Toplam Özsermaye Fonu Son Değerleme Kuruluş Yılı 2013 2025 KAYNAK: STATİSTA 6
2014 ün en çok beğendiğiniz 3 kampanyasını sıralayabilir misiniz? Mustafa Kabakçı Pazarlama Müdürü Beiersdorf Türkiye 2015 e geçmeden önce 2014 yılıyla ilgili basit bir soru: Bu sene en çok beğendiğiniz 3 kampanyayı sıralar mısınız? Muhtemelen siz de benim gibi duraksadınız. Bu konu Türk pazarlama ekosisteminin içerisinde bulunduğu gemiyi en fazla endişelendiren gündem maddesi olmalıyken hala büyük bir hızla yaklaşmakta olduğumuz aysbergin farkında değiliz. Çoklu ekranlarla birlikte halkımızın bireysel eğlence tüketimi hızla artıyor fakat reklam izleme süreleri geçen seneye göre düşüyor, reklamların dikkat çekme başarısı düşüyor. El birliğiyle ortaya çıkardığımız yaratık o kadar yavan ve yoz ürünler ortaya çıkarmamızı emrediyor ki herhangi bir kategorideki iletişimin nasıl olması gerektiğini ezbere söyler hale geldik. İşte bu sebeple reklam dünyasını baştan aşağı saran harcıalemlikle ilgili zorunlu öz eleştirilerin başlama yılı olacak 2015. Cesur reklamverenler konvansiyonel bilinç üstü araştırmaların dayattığı bizim halk şarkılı türkülü reklamlardan hoşlanır dogmasından başlayacaklar sorgulamaya ve peş peşe başka sorular gelecek. Bu soruların cevapları dalga dalga yayılarak reklamverenden asıl patron tüketiciye kadar ulaşacak. Böylece Türk tüketicisi sadece verdiği paraya değen ürünü değil aynı zamanda markayı satın almaya başlayacak. 7
Mobil Evrimi 2016 yılında toplam internet trafiğinin yüzde 61 inin kablosuz cihazlardan sağlanacağı söyleniyor. Son birkaç yıldır hızlı yükselişine şahit olduğumuz mobil dünya, akıllı telefon penetrasyonun da artması ile birlikte 2015 te farklı formlarla hayatımızda olmaya devam edecek. Özellikle e-ticaret alanında last-click conversion lar desktop ı işaret etmeye devam etse de, mobil aramaların artmasıyla paralel olarak mobilin first-click tetikleyici gücü 2015 te katlanarak artacak. Big Data Son dönemde gerek IT gerek pazarlama ekiplerinin çok sık duyduğu bir kavram Big Data. Dünyadaki mevcut datanın yüzde 90 ının son iki yılda oluştuğunu göz önüne alırsak 2015 te bu alanda gerek donanımsal gerek organizasyonel anlamda yatırım yapmayan şirketler, bu alanda geri kalmaya mahkum olacak. Didem Namver Dijital Pazarlama Müdürü Pegasus Airlines İçerik Pazarlaması Yeni dönemde içerik pazarlaması anlamında geleneksel yöntemlerin çok dışında işler göreceğiz. İçerik pazarlaması yıllık pazarlama planlarında daha geniş yer almaya başlayacak. Biz marka temsilcileri, ajanslarımızla birlikte, içeriğin hangi motivasyonlarla ve hangi kanallardan tüketildiğine daha fazla kafa yorarak, özellikle mobil içerik tüketimi ile ilgili kayda değer adımlar atmak zorundayız. Hedefli Reklamcılık Hedefli reklamcılığın markaların ağzını sulandıran maliyet avantajı sayesinde, 2015 te programmatic buying sektörü daha da hareketlenecek. Mass iletişimden ziyade niş kitlelere ulaşma hedefinde olan markalar için RTB vazgeçilmez bir medya haline gelecek. 8
Big Data (Büyük Veri) ne kadar büyük? Saniyede gönderilen ortalama mail sayısı Ortalama bir hanenin günlük tükettiği data miktarı Her bir dakikada Youtube a yüklenen videoların uzunluğu Google tarafından bir günde işlenen datanın hacmi Büyük Veri DÜNYASI Twitter da günlük atılan tweet sayısı Facebook ta bir ayda geçirdiğimiz dakika sayısı Mobil internet kullanıcıları tarafından yollanan ve gelen data miktarı Sadece Amazon.com da bir saniyede verilen sipariş sayısı MİLYON MEGABAYT SAAT PETABAYT MİLYON MİLYAR EXABAYT ADET KAYNAK: BIME ANALYTICS 9
Pazarlamacılar giyilebilir teknolojiyi pazarlama kanalı olarak deneyimlemeye başlayacak 2014'te pazarlamacılar, giyilebilir teknolojinin endustriyi nasil değiştirip şekillendireceği üzerinde kafa patlatmaya başladılar. Çünkü giyilebilir teknoloji, tüketici deneyimini arttırma ve özelleşmiş bilgi sağlama üzerine odaklanmış durumdaydı. Bunun sonucunu gören pazarlama ve reklam profesyonelleri de bu faydaların endüstriyi nasıl kalkındıracağı kısmındaki fırsata odaklandılar. Google glass, reklamcılara "pay per gaze (bakış yaparak ödeme)" sistemiyle dijital ve dijital olmayan ortamları entegre etme şansı tanıdı. Artık şirketler bu özellik sayesinde billbord lar ya da dergi reklamları gibi mecraları tıpkı dijitaldeki gibi ölçümleyebilecek. Chloe Mason Gray Kurucu & Danışman Online Marketing Consulting Öte yandan 2014 yılında hepimiz içerikle pazarlamanın gücünü gördük. 2015 yılında da bu trend devam edecek. Hatta daha da fazlası; markalar ünlü içerik sağlayıcı kimselerle bol bol anlaşmalar yapacak ve içerikler ürettirecek. Aynı zamanda giyilebilir teknolojilerden kullanıcıların oluşturacağı içeriklerin markalar tarafından nasıl kullanılacağını da merak ediyorum. Markalar giyilebilir teknolojiler kullanan tüketicilerinin ürettiği içeriklere teşvik indirimleri ve ödülleri verecektir. Konum tabanlı olarak kişiye özel mağaza içi bildirimler sunabilen ibeacon teknolojisi de bu yıl çok sık duyacağımız bir başka konu. 10
Pay Per Gaze sistemi nedir? 2011 yılında ABD Patent Ofisi nin kapısını çalan Google, Gaze Tracking System (Bakış Takip Sistemi) başlığıyla yeni bir teknolojinin patentini bu yıl içerisinde aldı. İnsanların bakışlarını takip eden ve görülen reklam sayısını algılayabilen bu sistem sayesinde artık pay per gaze yani bakış başına ödeme de hayatımıza girecek. Günlük hayatın çeşitli noktalarında, posterler, afişler, billboardlar bulunuyor. Google Glass a entegre edilecek bu özellik sayesinde, kullanıcının hangi reklamlara daha fazla baktığı anlaşılacak. Ayrıca kullanıcının duygusal tepkileri de gözbebeği hareketleri sayesinde ölçülebilecek. Bu özellikle paralel olarak geliştirilen arttırılmış gerçeklik uygulamaları sayesinde de sanal reklam panolarını her yerde görmek mümkün olacak. 11
< Giyilebilir teknolojiler ne durumda? Yıllara göre giyilebilir cihazların ulaştıkları pazar değerleri (milyon dolar) Toplam giyilebilir cihaz satışları (milyon adet) < 2010 2011 2012 2013 2014 6.3 630 1,260 2,520 5,166 24.92 2015 2016 7,140 8,862 7.44 2017 2018 10,920 12,642 1.23 2013 2014 2015 KAYNAK: STATISTA 12
Maksimum şeffaflık yeni pozisyonların doğmasına zemin hazırlayacak Volkan Budak Marka İletişimi ve Halkla İlişkiler Müdürü PepsiCO Türkiye İçecek Şu anda radikal derecede şeffaflığın olduğu bir dönemdeyiz. Çağımızda, şirketlerin her türlü davranışı diğer insanlar tarafından en ince ayrıntısına kadar irdeleniyor ve anında dünya çapına yayılıyor. İnsanların artık şirketleriniz hakkında inanılmaz bilgiye erişimi var ve sizinle iş yapıp yapmayacakları hakkında karar verirken ellerinin altında inanılmaz seviyede bilgi var. Bu yüzden değerleriniz çalışanlarınızla tüketicilerinizle veya hissedarlarınızla aynı değilse, hayat bundan sonra sürekli daha zor hale gelecek. Önümüzdeki yıllarda kurumlar içinde, politikaların belirlendiği üst seviyede yeni bir disiplinin ortaya çıkışını göreceğiz. Yöneticilerin karar verecekleri zaman 4 şeyi düşünmeleri gerekiyor; -Faaliyete neler katacak? -Ekonomik yönden neler katacak? -Kanuni yönden neler gerektiriyor? -İtibar ve ilişkiler yönünden neleri değiştirecek? Bu yüzden şirketin nasıl COO, CEO, CLO pozisyonları varsa, bir de CRO (Chief Reputational Officer veya Chief Relations Officer) Chief Marketing and Communications Officer, VP Global Branding, Corporate Communications and Creative Services gibi isimlere sahip hibrit fonksiyonlar zorunluluk olmaya başlayacaktır. Bu sayede, itibarın yıkılmasına neden olan kararlardan uzak durulabilecek ve internet sayesinde her şeyin şeffaflaştığı bu yeni dönemde kurumların faaliyetleri daha sürdürülebilir olacaktır. 13
Teşekkürler