8. HAFTA SOSYAL AĞLAR ve SOSYAL MEDYA

8. HAFTA SOSYAL AĞLAR ve SOSYAL MEDYA SOSYAL AĞLAR Son zamanlarda tüm dünyada beklenmedik bir hızla yayılan ve milyonlarca insanı etkisi altına alan sosyal ağlar, insanların birbirileri ile olan ilişkilerini sanal ortamda kontrol edebildikleri yeni nesil web uygulamalarıdır. Gelişen iletişim teknolojilerinin sosyal yaşamı derinden etkilemekte olduğu günümüzde, insanların birbirleriyle olan ilişkilerini sanal ortam üzerinde paylaşıp, yönetmelerine dayanan yapılara sosyal ağ adı verilmektedir. Çevrimiçi sosyal ağ siteleri gibi bilgisayar destekli iletişim platformları genelde kişisel bilgilerin paylaşılması ve bireyler arası ilişkilerin tanımlanması için kullanılmaktadırlar. Kullanım oranları da her geçen gün giderek artmaktadır. Özellikle internet teknolojilerinin hızla gelişmesi ve dünya çapında yaygınlaşması ile birlikte, insanlar kendilerini çok daha rahat ifade edebildikleri sanal dünya üzerinde daha fazla vakit geçirmektedirler. Bununla birlikte belki de farkında bile olmadan sanal ortamda arkadaşlarını bulup sohbet ederek, birbirleriyle resim, müzik ve video vb. eğlence öğeleri paylaşarak hayatın sosyalliğini sanal ortamda yaşar hale geldiler. Sınırların ortadan kalktığı bu dünyada, farklı coğrafyalardan, farklı kültürlerden bireyler birbirleriyle kolay ve hızlı bir şekilde iletişim kurabilmekteler. İnsanlar tarafından internet üzerinde yoğun bir şekilde kullanılmaya başlanan sosyal ağ siteleri ile birlikte sosyal ağ kavramı insanlar arasında sıklıkla telaffuz edilmeye başlanmış olsa da sosyal ağlar, aslında internetin başlangıcından bu yana var olan yapılardır. Örneğin, kendi aralarında e-posta yoluyla haberleşen kullanıcıların oluşturduğu bir sistem içinde barındıracağı çizgisel veri yapısı nedeniyle sosyal bir ilişkiye dayalı bir ağ gibi düşünülebilir. Bunun dışında anlık mesajlaşma uygulamalarındaki (Skype, MSN Messenger vb.) görüşme listeleri de veri yapılarından dolayı sosyal ağ olarak görülebilir. Birbirleriyle etkileşim içerisinde bulunan bireylerin web ortamında oluşturdukları sosyal yapıları temsilen kullanılan sosyal ağ kavramının temelini, bireyler ve bireylerin birbirleri arasındaki sosyal ilişkiler oluşturmaktadır. İlişkilerin bireylerin etrafında şekillendiği sosyal ağ siteleri, kullanıcıların; bir ağa katılarak kendileriyle ilgili herhangi bir içerik yayınlayıp, profil bilgilerini paylaşabildiği, diğer paydaşlar ile ilişki kurarak bağlantılar oluşturabildiği, sosyal ilişkilerini yürütebildiği, benzer 1

konulara ilgi duyan kullanıcıları bulabildiği ve diğer kullanıcılar tarafından sunulan bilgi ve içerikleri de paylaşabildiği bir ortam sağlamaktadır. Teknolojik altyapının gelişimi ile birlikte sosyal ağlar hızla büyümeye başladı. İnsanlar arası etkileşimde, geleneksel yüz yüze yapılan iletişimin yerini, internet üzerinden gerçekleştirilen; video konferans, gerçek zamanlı (real-time) işbirliği teknolojileri, anlık mesajlaşma, çalışma alanlarının paylaşımı, etkileşimli tartışma alanlarına bırakmaya başladı. Teknolojinin iletişimi derinden etkilediği bu süreçte popülerlikleri iyice artan sosyal ağ uygulamaları paydaşlarına; sosyal destek edinme, işbirliği için sosyal ya da iş bağlantıları kurma, yeni ve değerli bilgiler keşfetme ve hatta neredeyse sosyal bir servet yaratma imkânı sağlıyor. ÇEVRĠMĠÇĠ SOSYAL AĞ UYGULAMALARI Çevrimiçi sosyal ağ uygulamaları, bireylerin sınırları belli olan bir sistem çerçevesinde halka açık ya da gizli profiller yaratmasına izin veren, bağlantıda olduğu diğer kullanıcıları açık bir şekilde belirtebilmesini sağlayan ve diğer kullanıcıların bağlantı listelerini görüp bu listelerde dolaşabilmesine olanak sağlayan web tabanlı hizmetlerdir. Sosyal ağ uygulamaları, çok farklı teknik özelliklere sahip olsalar da, omurgaları arkadaşların da listelendiği, görülebilir kullanıcı profillerinden oluşmaktadır. Profiller insanların kendilerini tanımlamak için kullandıkları tekil sayfalardır. Kullanıcıların, ağa katıldıktan sonra bir dizi sorudan oluşan formları doldurması beklenir. Bu soruları cevaplayarak, yaş, yer, ilgi alanları, diğer kişisel bilgilerini içeren profillerini oluştururlar. Birçok sitede kullanıcıların profil resmi yüklemelerine de olanak tanınmaktadır. Hatta bazı uygulamalarda kullanıcıların multimedya içerik yükleyerek profillerini zenginleştirmelerine de izin verilir. Bunun dışında Facebook gibi ağlarda da profillere uygulamalar ekleyebilmek de mümkündür. Kullanıcı profillerinin görünürlüğü uygulamadan uygulamaya farklılık göstermektedir. Bazı çevrimiçi sosyal ağ uygulamalarında varsayılan ayarlar ile yapılandırılmış kullanıcı profilleri arama motorları tarafından taranabilmekte, kayıtlı olsun olmasın diğer kullanıcılar tarafından da görüntülenebilmektedir. Alternatif olarak da LinkedIn gibi daha profesyonel sosyal ağlarda, kullanıcı profillerini inceleyebilmek için belirli bir miktar ödeme yapıp sitede özel hesap açmak gerekmektedir. Bazı uygulamalarda da profil güvenlik ayarları kullanıcı tarafından yapılmaktadır. Çevrimiçi sosyal ağ uygulamalarındaki arkadaşlık terimi yanlış anlamda kullanılabilmektedir. Sosyal yaşamdaki arkadaşlıktan ziyade bireyler arası bağlantıyı temsilen kullanılmaktadır, bu bağlantının sebebi sadece arkadaşlık ilişkisi de olmayabilir. Arkadaşlık sosyal ağlarda genelde çift yönlü olarak işlenir. 2

Ancak Twitter gibi uygulamalarda tek yönlü bağlantılar da mevcuttur, bu tek yönlü bağlantılar bazen hayranlar ya da takip edenler olarak da adlandırılmaktadır. Bazı sosyal ağ uygulamalarında kullanıcıların arkadaşlarının profillerine mesaj bırakmalarını sağlayan mekanizmalar da mevcuttur. Hatta bu özellik yorum yapabilme özelliğini de sağlamaktadır. Bazı uygulamalarda, e-posta özelliğine benzeyen özel mesajlaşma da bulunmaktadır. KURUM ĠÇĠ SOSYAL AĞ UYGULAMALARI Intranet sosyal ağ uygulamaları, kuruluşlara özel sosyal ağlar oluşturmak için kullanılan yazılımlardır. Çevrimiçi sosyal ağlar, genel olarak internet üzerinden erişilebilen ve isteyen herkesin katılabildiği bir sosyal ağ platformu sağlar, intranete dayalı sosyal ağ oluşturma araçları ise kuruluşların kendi yerel ağları içerisinde oluşturmak istedikleri ve sadece kendi potansiyel üyelerinin katılabileceği bir ağ modeli sunan yazılımlardır. Çevrimiçi sosyal ağ uygulamaları, ağ oluşturma ve kullanıcının kendi oluşturduğu içerikleri paylaşabilmesi için çok sayıda özelliğe sahiptirler. Ancak işletmeler, iç ağlarında (intranet) çalışanlarının son gelişmelerden haberdar olması, yapmış oldukları bireysel çalışmaları diğer çalışanlarla paylaşması ve birbirleriyle mesajlaşması gibi fonksiyonları yerine getirebilmesi için biraz dışarıya kapalı bir sosyal örgütlenme modeline ihtiyaç duyarlar. Bu şekilde dışarıya kapalı kurumsal bir sosyal ağ oluşturmak için şirketler, IBM Lotus Connections, Microsoft Sharepoint, NewsGator, Jive Software, SelectMinds, Contact Software, Leverage Software gibi sosyal ağ oluşturma yazılımlarını kullanabilirler. Kendi iç sosyal ağını oluşturmak için şirketlerin, tercih edecekleri yazılımı seçmeden önce ihtiyaçlarını net bir şekilde belirlemiş olmaları gerekmektedir. Genel olarak kurumsal bir ağdaki kullanıcıların, iş arkadaşlarının neler yaptığıyla ilgili bilgi sahibi olma, belirli konularda fikirlerini belirtip tavsiyelerde bulunma, kişisel bilgi ve ilgi alanlarını profil sayfalarında yayınlama, belge paylaşma vb. temel beklentileri olacaktır. Bu bağlamda gereksinimlerden yola çıkarak şirket kendisi için en uygun yazılım tercih etmelidir. SOSYAL MEDYANIN GELĠġĠMĠ Toplumsal etkileşimin bu denli büyük ölçekte gerçekleşmesine olanak sağlayan teknolojilerin, eşi benzeri görülmemiş bir hızla yayılması, hem bilgi ve iletişim teknolojileri alanında hem de sosyal ve kültürel dinamiklerde önemli değişimlere yol açtı. Web 1.0 teknolojilerinin yerini bambaşka bir felsefeye dayanan Web 2.0 teknolojilerine bırakmasıyla, kullanıcının çok daha aktif rol oynadığı yeni bir web ortaya çıktı. Bu yeni teknolojilerin ortaya çıkarttığı etkileşimli sayfalar sayesinde kullanıcıların bilgiye ulaşması yanında, bu bilgiyi paylaşması, yayması ve dahası bu bilgi üzerine söz söylemesi de çok kolay bir hale geldi. Kullanıcıların bilgi, düşünce ve fikirlerini paylaşabildikleri yeni bir ortam, yani sosyal medya ortaya çıktı. 3

Günümüzde sosyal medya; büyümesi engellenemeyen, kimsenin reddedemeyeceği, gündemi belirleyen, bir ülkenin yönetimini değiştirebilen, kararları etkileyen bir güç haline gelmiştir. Sosyal medya ile birlikte iletişim de önemli ölçüde şekil değiştirdi. Eskinin yukarıdan aşağıya ve tek yönlü iletiminin yerini, çok yönlü, etkileşimli, demokratik ve eş düzeyli iletişim aldı. Sosyal medyanın yükselişi ile birlikte, kurumsal iletişim de önemli ölçüde demokratikleşiyor. Güç ve değerin yaratımı işletmelerden ve kurumlardan blog yazan, Tweet atan, Facebook da paylaşımda bulunan bireylere geçiyor. Pasif bir alıcı konumunda olan tüketici, günümüzde çok daha aktif bir rol alıyor, ürün tasarımından tutundurma mesajlarına kadar değerin yaratım sürecinde işletmelere eşlik ediyor. Dolayısıyla, marka iletişimi bu yeni mecralarda işletmenin izni, hatta haberi bile olmadan bile gerçekleşebiliyor. Elbette tüm bunlar işletmeler ve marka yöneticileri için de çok yeni ve bilinmedik gelişmeler. Şimdiye kadar alışıldık faaliyetlerini sürdüren yöneticiler, bu yeni medya ve ortaya çıkarttığı iletişim biçimi karşısında çoğu zaman ne yapacaklarını bilmez hale geliyor. Dahası, tüm bu önemine ve gösterilen ilgiye rağmen, sosyal medyanın tam olarak ne olduğu çoğu işletme ve pazarlama uzmanı için hala büyük bir soru işaretinden ibaret. Sosyal medyanın tüm pazarları büyük ölçüde değiştirdiği günümüzde, her işletmenin az ya da çok bu mecralar ve yarattıkları değişim konusunda bilgi sahibi olması gerekiyor. ĠLETĠġĠM BĠÇĠMLERĠ VE ARAÇLARI İnsanlar yakın ve uzak iletişim imkânlarını tarih boyunca sürekli geliştirmişlerdir. İnsanlığın ilk döneminde iletişimde önce ses vardır. İnsan, çıkardığı değişik sesler, çığlıklar ve bunları desteklediği bedensel hareketler sayesinde birbirleriyle iletişim kurmuştur. Bunun yanı sıra ilkel resimlerle, çizgilerle insanın mesajını aktarması da insanlığın iletişim tarihinde sanatın ilk izlerinin göstergesi olmuştur. İnsanın iletişiminin gelişiminde en başta gelen koşul hiç şüphesiz dilin ortaya çıkmasıdır. Dil dışındaki bazı iletişim araçlarına göz attığımızda, bugünkü iletişim devriminin hangi evrelerden geçerek bu noktaya ulaştığını da görmüş oluruz. Yazı: Yazının icadı sadece iletişim tarihinin değil, insanlık tarihinin en önemli olaylarından biridir. Birçok düşünür, yazının icadının insan beyninin çalışma prensiplerini bile değiştirdiğini savunmuştur. Dünyanın çeşitli bölgelerinde okuma yazma bilmeyenler üzerinde yapılan araştırmalar bu görüşleri doğrulamaktadır. Yazı sadece bir iletişim aracı değil, aynı zamanda insan belleğinin yerini alan bir kayıt aracıdır. 4

Tamtam: Tamtam, insanların ilk kullandığı çalgılardan biridir. Günümüzde ise en yaygın vurmalı çalgıdır. Dünyadaki hemen hemen bütün halkların kültürlerinde tamtamın yeri vardır. Yazılı tarihten çok önce Eski Mısırlıların, Asurluların ve Uzakdoğuluların tamtamı kullandıkları bilinmektedir. Amerika yerlileri dinsel törenlerinde dans ederken, tempo tutmak için tamtam çalarlardı. Afrikalılar, hem dans ederken hem de şifreli vuruşlarla kabileden kabileye haber yollarken tamtamı kullanırdı. Afrika da bu amaçla hâlâ tamtam kullanılmaktadır. İnsanların birbirlerini uzaktan kolay göremediği, ormanlık alanların çok, düzlüklerin az olduğu bölgelerde tamtam etkili bir uzaktan iletişim aracı olmuştur. Duman: Dumanla haberleşme, Kızılderililerin kullandığı çok ilkel ve basit bir iletişim yöntemidir. Duman en yüksek tepelerde ve dağlarda yakılırdı. Bu sayede görüş daha basit hale getirilir ve daha kısa zamanda mesaj yerine ulaşırdı. Posta güvercini: İletişimin gelişmesindeki en büyük etken muhakkak ateş ve yazıydı. Yazı giderek gelişti ve insanlar birbirlerine mektup yollamaya başladı. Ama ilk önceleri bu mektupları alıcıya nasıl ulaştıracaklarını bilmiyorlardı. Sonra güvercinleri eğittiler. Bir noktadan bırakılan güvercinler aldıkları eğitim sayesinde karşıdaki kişiye yazılı mesajı iletmeye başladı. Buna karşılık olarak mesajı alan kişi başka bir mesaj ile gönderen kişiye karşılık verir, böylece iletişim gerçekleşmiş olurdu. Matbaa: Matbaanın ilk kullanılması Uzakdoğu da başlamıştır. İlk matbaa, ağaç oyma tekniği kullanarak, M.S. 593 te Çin de kurulmuş, ilk basılı gazete de M.S. 700 de Pekin de çıkmıştır. Bilinen en eski eksiksiz basma kitap olan Tianemmen ruloları Çin de 868 de basılmıştır. Telgraf: Telgraf iki merkez arasında, kararlaştırılmış işaretlerin yardımıyla yazılı haberlerin veya belgelerin iletimini sağlayan bir telekomünikasyon düzenidir. Mürekkepli kalem bir kâğıt şerit üzerine nokta (.) veya çizgi (-) şeklinde şekiller çizerek haberleşme kodlarını iletir. Telefon: Birbirinden uzak yerlerde bulunan kişiler ve düzenekler arasında bilgi alışverişini sağlayan elektrikli ses alıp verme aygıtıdır. Önce kentlerde kurulan telefon şebekeleri daha sonra kentler arası, uluslararası düzenekler durumuna dönüşmüş ve uydular aracılığıyla dünyanın her köşesinin birbiriyle iletişimi sağlanmıştır. Gazete: Gutenberg in hareketli harfleri kullanan baskı makinesini icat etmesinden yaklaşık 150 yıl sonra ilk gazeteler ortaya çıkmaya başlamıştır. İlk gazete olarak kabul edilen Avisa nın Strazburg da 1609 yılında yayınlanmasından bir yüzyıl sonra ilk günlük gazete İngiltere de 1702 yılında The Daily Courant adıyla yayınlanmıştır. İlk gazeteciler haberlerini genellikle yine 18. yüzyılda yeni bir toplumsal mekân olarak ortaya çıkan kahvehanelerdeki sohbetlerden derliyorlardı. Gazete tek yönlü bir iletişim mecrasıdır. 5

Radyo: Gerçek anlamda ilk radyo yayını 1920 yılında ABD de Pittsburg da yapıldı. Ancak telsiz iletişimi olarak daha önceleri radyo teknolojisi kullanılmaya başlanmıştı. Örneğin meşhur Titanic gemisi 1912 yılında batarken elektromanyetik dalgalar kullanan bir telsiz ile yardım istemişti. Marconi radyoyu icadına giden yolda Maxwell, Hertz, Tesla gibi bilim adamlarının birikimlerinden yararlanmıştır. 1933 yılında FM tekniğinin 1960 larda da stereo yayın tekniğinin bulunmasıyla radyo müzik endüstrisi ilişkisi başlamış oldu. 1948 yılında ABD de Bell Laboratuvarlarında icat edilen transistor, radyoyu hem ucuzlattı hem de hareketli hale getirdi. Cep ve araba radyoları yaygınlaştı, radyo dinleme alışkanlıkları değişti. Radyo her yerde dinlenilebilir hale geldi. Tek yönlü çalışan bir iletişim aracıdır. Televizyon: Televizyonun babası olarak tanınan Paul Nipkow 1884 yılında resim tarama makinası yaparak bu taranmış resmin telgraf hatlarından iletilmesini tasarlamıştı. İlk televizyon yayını 1936 da BBC tarafından yapıldı ve 1937 yılında elektromekanik sistemler yerine elektronik taramalı sistemler standart olarak kabul edildi. ABD de başkanlık seçimlerinde televizyonun güçlü bir şekilde kullanılması bugünkü anlamıyla siyasal iletişimin doğuşunu getirdi ve televizyonun kültürel egemenliği yaygınlaştı. 1963 te Kennedy öldürülmesi esnasında televizyonun haber vermedeki hızı kanıtlanmıştı. 1990 yılında ise Körfez savaşı televizyonlardan naklen yayınlandı. Türkiye de 1958 yılında İstanbul Teknik Üniversitesi tarafından deneme amaçlı başlatılan İstanbul a yönelik televizyon yayınları düzenli olarak ilk kez 1968 yılında Ankara da TRT tarafından gerçekleştirildi. Televizyon da gazete ve radyo gibi tek yönlü bir iletişim aracıdır. Internet: ENIAC adındaki ilk bilgisayarın askeri amaçlarla 1946 yılında geliştirilmesiyle dijital çağ başlamış oldu. Bilgisayarların yine askeri amaçlarla kendi aralarında iletişimlerini sağlamak için 1960 larda geliştirilen iletişim protokolü ARPANET, askeri proje ağının doğmasına neden oldu. Bunun ardında standartlaşan TCP/IP protokolü, verilerin paketler halinde güvenli ve hızlı olarak ağlar üzerinden iletilmesini sağladı ve bu ağa üniversitelerin de katılımıyla Internet ortaya çıktı. Ağa bağlı her bilgisayarın numarası (IP) üzerine dayanan adresleme sistemi, DNS (Domain Name System) ile insanların kolaylıkla kullanabileceği adresleme sistemine dönüştürüldü ve.com,.edu,.net gibi domain adları saptandı. Web en yaygın Internet hizmeti olarak hızla gelişirken e-posta, irc (Chat), ftp gibi diğer hizmetler de gündeme geldi. 1990 ların sonuna gelindiğinde ağların ağı tanımlamasına uygun devasa bir iletişim ağı ve bu ağ üzerinde yeni bir kültürel ortam ortaya çıktı. Türkiye ilk kez ODTÜ- TÜBİTAK işbirliği ile 1993 yılında ABD üzerinden İnternet e erişti. 6

SOSYAL MEDYANIN DOĞUġU VE GELĠġĠMĠ Sosyal medyanın ortaya çıkışı, her şeyden önce Web teknolojilerindeki ve felsefesindeki değişime dayanmaktadır. Dolayısıyla, sosyal medyanın nasıl bir felsefi ve teknolojik altyapısı olduğunun anlaşılması için, öncelikle Web 1.0 kavramından, Internet in ve web in gelişiminden bahsetmek yararlı olacaktır. Web 1.0 Internet in bugünkü halini alması için 40 yılı aşkın bir süre geçmesi gerekmiştir. Internet in bu süreçteki gelişimi üç ayrı dönem içinde ele alınabilir; Yenilik aşaması, Internet in temel kavramlarının oluşturulduğu, donanım ve yazılım unsurlarının hayata geçirildiği 1961 den 1974 yılına kadar ki süreyi kapsamaktadır. Internet in oluşturulmasındaki temel amaç, üniversite kampüslerinde yer alan büyük bilgisayarların birbirleriyle bağlanmasını sağlamaktır. Bu türden bire bir iletişimler Internet öncesinde sadece telefon ya da posta yolu ile mümkündür. Kurumsallaşma aşaması, Internet isimli yeniliğe Savunma Bakanlığı ve Ulusal Bilim Kurumu gibi büyük çaplı örgütlerin finansal destek vermeye başladıkları 1975 den 1995 yılına kadar ki süreyi kapsamaktadır. Devlet tarafından desteklenen projeler sayesinde Internet in etkinliğinin ortaya konması sonrasında, Savunma Bakanlığı Internet in geliştirilmesi için önemli bir proje olan ARPANET i devreye sokmuştur. 1986 yılında ise Ulusal Bilim Örgütü, daha sonra NSFNet olarak adlandırılan, sivil Internet in kurulumunu üstlenmiş ve 10 yıl sürecek 200 milyon dolarlık bir projeyi başlatmıştır. Ticarileşme aşaması ise, devletin Internet i genişletmesi, altyapısını güçlendirmesi ve sıradan insanları da bu ağa dâhil etmesi için özel kuruluşları cesaretlendirdiği ve yönlendirdiği 1995 den bugüne kadar ki süreyi kapsamaktadır. 2000 li yıllardan itibaren Internet in kullanımı ordu ve akademik amaçları aşmıştır. 1994 yılında web üzerinden reklam ve pazarlama çalışmaları ile birlikte elektronik ticaret de ortaya çıkmaya başlamıştır. Internet 1960 lı yıllarda gelişmeye başlasa da, World Wide Web 1989-91 yılları arasında Dr. Tim Berners Lee tarafından geliştirilmiştir. Internet in gelişimi sonrasında bazı yazarlar kullanıcıların serbestçe bilgiyi tarayabilecekleri, birbiriyle bağlantılı sayfaların oluşturulabileceği fikrini ortaya atmışlardı. Bu fikirlerden hareketle Berners Lee ve ekibi web in en temel dört unsuru olan HTML, HTTP, bir web server ve bir tarayıcının (browser) ilk versiyonunu oluşturdular. Oluşturulan ilk web sayfaları, siyah-beyaz ve tamamen metne dayalı bir yapıdadır. 7

1993 yılına kadar da web üzerinden paylaşılan bilgiler metin tabanlı olmaya devam etti. 1993 yılında Marc Andersen ve NCSA da (National Center for Supercomputing Applications at the University of Illinois) çalışan ekip üyeleri, grafik kullanıcı arayüzüne sahip bir web tarayıcı olan Mosaic i geliştirdiler. Mosaic Macintosh, Windows ya da UNIX gibi grafik tabanlı arayüzler üzerinde çalışabilen bir yazılımdı. Siyah-beyaz metin tabanlı yapısından sıyrılan web, artık bir bilgisayar ve fare (mouse) kullanabilen herkes tarafından görülebilir hale gelmişti. Grafik tabanlı web tarayıcı beraberinde dosyaların, bilginin, grafiklerin, görüntü ve sesin paylaşıldığı evrensel bir programlama alanını da mümkün kılmıştı. Mosaic programı sayesinde kullanılan bilgisayar ve işletim sistemi ne olursa olsun, dünyanın her yerinden aynı web sayfaları görüntülenebiliyordu. Bu yeni tarayıcı ile birlikte, dünya 1993 yılında görmediği yeni bir programlama ve bilgi yönetimi sistemi ile tanıştı. 1994 yılında Andreesen ve Jim Clark ilk ticari tarayıcı olan Netscape Navigator u kurdular. Mosaic in bedava olmasına karşın Netscape yazılımı ücretliydi. 1995 yılında Microsoft Internet Explorer adı altında kendi tarayıcısını sundu. Mosaic ve sonrasında ortaya çıkan çok sayıda tarayıcı sayesinde kullanıcılar, web sitelerini görüntüleme şansını elde ettiler. Bu dönemde ortaya çıkan web siteleri de temelde bilgi verme amacını taşımıştır. Bir başka deyişle, web 1.0 diye adlandırılan bu dönemde oluşturulan web siteleri, statik bir yapıya sahip olan ve sadece okumaya elverişli sayfalardır. Okuyucuların bu sayfalar üzerinden web sitesinin sahibiyle ya da birbirleriyle etkileşime girmesi mümkün değildir. Web 1.0 dönemi, etkileşimin olmadığı, dolayısıyla kullanıcının söz hakkının bulunmadığı ve tek taraflı bilgi aktarımının olduğu bir ortamı ifade etmektedir. Site sahipleri okuyucuya aktarmak istediklerini seçip veriyorlardı. İşe işletmeler tarafından bakılacak olursa, bu dönemde oluşturulan web siteleri, daha çok broşür tipte bir görünüme sahipti. İşletmeler bastırdıkları broşürleri ya da katalogları biraz zenginleştirip web sitelerine çevirmişlerdi. ġekil 1 - Grafik kullanıcı arayüzüne sahip ilk web tarayıcı Mosaic ten bir görüntü. 8

Web 2.0 Web 2.0, 2004 yılında O Reilly Media tarafından düzenlenen ve teknoloji dünyasından önemli isim ve şirketlerin katıldığı bir konferansta ortaya atılan fikirler üzerine kurulmuş bir kavramdır. Bill O Reilly yeni nesil etkileşimli web sitelerini, online toplulukları ve içeriğin kullanıcılar tarafından yaratıldığı bu yeni ortamı Web 2.0 olarak adlandırmıştır. Her ne kadar bu konferansa katılmayan bazı çevreler tarafından kabul görmese de aslında altında yatan iki gerçek bu kavramı geçerli kılmaktadır. Web 2.0 ın ortaya çıkmasını sağlayan teknolojik gelişmeler (Ajax, RSS, XML, CSS, vs.) kullanıcıların bilgiye erişme felsefesinde yaşanan büyük değişime yol açmışlardır. Web 2.0 içinde kullanıcılar artık sadece izleyici değil aynı zamanda aktif birer de kullanıcı halini almışlar, bir başka deyişle yaratıcı tüketicilere dönüşmüşlerdir. Kullanıcılar Web 2.0 sayesinde bir sitedeki içerik hakkında yorum ya da değerlendirme yapabilmekte, içeriği kolaylıkla paylaşabilmekte, topluluk oluşturup, oluşturulmuş topluluklarda yer alabilmekte ya da yarattıkları içerik ile diğer kullanıcıların görüşlerini olumlu ya da olumsuz yönde etkileyebilmektedir. Web 2.0, kullanıcıların okur olmaktan çıkıp okur-yazar oldukları yeni platformun adıdır. Web 2.0, WordPress ve Blogger gibi hazır sistemlerin ortaya çıkması ile kodlama bilgisine ihtiyaç duymadan, kullanıcıların kişisel siteler oluşturup bilgi paylaşımına katılmasını ve iki yönlü bilgi akımının oluşmasını sağladı. Zengin Internet uygulamaları ortaya çıktı. RSS sayesinde yayıncıların kendi aralarında ortak bir dil kullanılmasını sağladı. Sosyal ağların ortaya çıkması ve insanların belirli düşünceler altında topluluklar oluşturarak düşüncelerini daha geniş kitlelere duyurabilme olanağı doğdu. Sosyal Medya Sosyal medya, temelleri Web 2.0 teknolojileri ve felsefesi üzerine kurulmuş olan, içeriğin tüketicilerce yaratılmasına ve paylaşılmasına olanak sağlayan Internet tabanlı uygulamalar olarak tanımlanabilir. Dolayısıyla, sosyal medya yaratıcı tüketicilerin üretimlerinin sonucu ortaya çıkmaktadır. Bu süreçte Web 2.0 teknolojileri de geleneksel medya monologlarının, sosyal medya içinde diyaloglara dönüşmesine yardımcı olmaktadır. Sosyal medya, kullanıcılara özgürlük kavramını yeniden öğretmiş, kullanıcılar düşüncelerini, fikirlerini tartışabilecek rahat bir mecra bulmuştur. Sosyal medya bir sosyal etkileşim ortamıdır. İnsanların diyalog kurup fikirlerini, bilgilerini paylaşabileceği, üreticinin de, tüketicinin de kullanıcı olduğu, kullanıcının sürekli iletişimde bulunduğu bir medya türüdür. 9

Sosyal medyanın bugüne kadar bilinen medya türlerinden başlıca farkı; en az iki yönlü ve eş zamanlı bilgi aktarımına dönmesidir. Sosyal medya, Internet in ve cep telefonları gibi yeni iletişim araçlarının sağladığı imkânlarla zaman ve mekân sınırlamasını ortadan kaldırmıştır. Bu şekliyle sosyal medya eğlenceden eğitime, işten yardımlaşmaya kadar pek çok alanı etkisi altına almıştır. Günümüzde sosyal medya; büyümesi engellenemeyen, kimsenin reddedemeyeceği, gündemi belirleyen, bir ülkenin yönetimini değiştirebilen, kararları etkileyen bir güç haline gelmiştir. Sosyal medya denildiğinde, insanların aklına ilk olarak Facebook, Twitter vb. ortamlar gelmektedir. Fakat forumlar, sözlükler, bloglar, mikro-bloglar, yani fikirlerin, bilgilerin paylaşılıp tartışılabildiği, fikir alış verişinin olduğu her alan sosyal medyaya dâhildir. Sosyal medya platformlarını sınıflandırmak çok kolay bir iş olmasa da temelde sekiz ana başlık altında toplamak mümkündür; Bloglar, Mikrobloglar (Twitter gibi), Internet forumları (Google grupları gibi), İnceleme ve değerlendirme siteleri (Yelp gibi), Sosyal haber ve sosyal işaretleme siteleri (Digg, StumpleUpon, Pinterest gibi), Sosyal ağ kurma siteleri (Facebook, LinkedIn, Google+ gibi), Medya paylaşım siteleri (YouTube, Flickr, Slideshare gibi), Sanal dünyalar (Second Life gibi). Ancak, bunlar dışında da platformlar (Wikiler, Podcasting araçları vb.) bulunmakta ve her geçen gün yeni sosyal medya araçları ortaya çıkmaktadır. SOSYAL MEDYA ve PAZARLAMA Sosyal medya, dünya tarihinde en hızlı büyüyen medya türü olmuştur. Radyonun 50 milyon kullanıcıya ulaşması 38 yıl, televizyonun 13 yıl, Internet in 4 yıl almıştır. Facebook un 200 milyon kullanıcıya ulaşması ise 1 yıldan kısa sürmüştür. Facebook 5 yıl içinde 400 milyon kullanıcıya ulaşmıştır ve her gün 500.000 kişi Facebook a üye olmaya devam etmektedir. Facebook bir ülke olsaydı, dünya üzerindeki üçüncü büyük nüfusa sahip ülke olacaktı. Facebook üzerinde günde 60 milyon durum güncellemesi yapılmaktadır. YouTube, Google ın ardından dünyadaki en büyük ikinci arama motoru konumundadır. Her 1 dakikalık sürede YouTube a 7 saatlik içerik yüklenmektedir. YouTube üzerindeki videoların hepsini izlemek isteyen bir kişinin, 1.000 yıl yaşaması gerekmektedir. 200 milyon kullanıcısı olan Twitter da, her gün 600 milyondan fazla arama yapılmaktadır. Dünya üzerindeki yaklaşık 200 milyon blog da her gün yaklaşık 900.000 gönderi yayınlanmaktadır. 10

Blog yazarlarının %34 ü ürün ve markalarla ilgili yazılar yazmaktadırlar. Tüm dünyadaki 1,6 milyar Internet kullanıcısının Internet i ziyaret etme sebeplerinin başında sosyal medya gelmektedir. Dünya nüfusunun yarısına yakını 30 yaş altındadır ve bu gençler Internet in olmadığı bir dünyayı bilmemektedir. Milenyum gençliği olarak da adlandırılan bu grubun %95 i sosyal ağlar içinde yer almaktadır. Gençler arasında e-posta kullanımı düşmekte, buna karşın sosyal medya kullanımı artmaktadır. Amerika da 18-34 yaş grubundaki kadınların üçte biri sabah uyandıklarında ilk olarak Facebook hesaplarını kontrol ettiklerini belirtmektedir. Bu grup aynı zamanda günümüz işletmelerinin tüketicilerini de oluşturmaktadır. Diğer taraftan bugün sosyal medya, tüketicilerin en önemli bilgi kaynağı konumundadır. Tüketiciler bir ürünü almadan önce Internet te yer alan önerileri, yorumları ya da ürün değerlendirmelerini okumaktadır. Tüketiciler tarafından yaratılan ve paylaşılan içerik, sosyal medya araçları sayesinde tüm dünyaya çok kısa sürede yayılabilmektedir. Günümüz tüketicilerinin %78 i Internet üzerinde diğer tüketiciler tarafından yapılan yorumlara güvendiklerini belirtmektedir. Sadece %14 ü reklamlara inanmaktadır. Dolayısıyla, markalar hakkında olumlu olduğu kadar olumsuz içeriğin tüketiciler tarafından bulunması da sosyal medya araçları sayesinde kolaylaşmıştır. Hatta çoğu zaman tüketici aramasa bile bu içerik tüketiciyi bulabilmektedir. Tüm bu rakamlar, sosyal medyanın geçici bir akım değil, toplumu ama aynı zamanda tüm işletmeleri ve çalışanlarını etkileme gücüne sahip, temel bir değişim olduğunu göstermektedir. İşletmelerin kendilerini bu medya dışında düşünmeleri ve bu alanı göz ardı etmeleri artık mümkün gözükmemektedir. İşletmelerin, sosyal medyayı ve bu medya içinde tüketicilerini dinlemeyi, onlarla diyalog kurmayı öğrenmesi gerekmektedir. Bunu başarmak isteyen işletmelerin öncelikle, sosyal medyanın tüketicileri ve pazarlamayı nasıl değiştirdiğini anlamaları gerekmektedir. Sonrasında, sosyal medya pazarlamasının ne anlama geldiği, neleri içerdiği ve sosyal medya stratejilerini oluştururken işletmelerin nasıl bir yol izleyecekleri de cevaplanması gereken sorular içinde yer almaktadır. SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI Sosyal medya pazarlaması, işletmelerin Facebook, Twitter ya da YouTube gibi sosyal medya platformlarını kullanarak gerçekleştirdikleri pazarlama faaliyetlerini ifade etmek amacıyla kullanılmaktadır. İşletmeler sosyal medya aracılığıyla, geleneksel pazarlama araçlarına göre, tüketicileriyle çok daha etkileşimli ve paylaşımcı bir ortamda iletişim kurabilmektedirler. Sosyal medyanın pazarlama iletişimi araçları içine dâhil edilmesi, son yıllarda oldukça popüler hale gelmiş durumdadır. Elbette, sosyal medya dendiğinde akla sadece Facebook ya 11

da benzeri siteler gelmemelidir. İşletmeler, sosyal medya içinde yer alan çok çeşitli türde platformu, farklı iletişim ve pazarlama faaliyetleri kapsamında kullanmaktadırlar. ĠġLETMELERĠN SOSYAL MEDYAYI KULANIM AMAÇLARI Sosyal medya içinde yer alan çok sayıda platform ve araç, işletmelerin bu alanı kullanım şekillerini de çeşitlendirmektedir. İşletmeler sosyal medyayı temel olarak üç farklı şekilde kullanabilmektedir; İşletmeler, online fikir liderlerine (örneğin blog yazarları gibi) ulaşmak, mevcut ya da pazara yeni sürecekleri ürün ve hizmetleriyle ilgili bilgiyi bu gruba aktarmak amacıyla sosyal medyadan yararlanabilirler. Bu şekilde işletmeler, geleneksel medyaya oranla çok düşük bir maliyetle, hedef kitlelerine mesajlarını fikir liderleri aracılığıyla ulaştırma şansına sahip olmaktadırlar. İşletmeler sosyal medya üzerindeki tüketicilerin sesine kulak verip, bloglarda, forumlarda ya da sosyal ağ sitelerinde kendileri ve ürünleri hakkında konuşulanları izleyebilirler. Bu kolay bir iş olmamakla birlikte, günümüzde tüketiciler tarafından yaratılan içeriğin takibi için geliştirilen yazılım ve programlar bulunmaktadır. Sosyal medyanın bu şekildeki kullanımı, işletmelere kaliteli ve düşük maliyetli bilgi sağlamaktadır. İşletmeler edindikleri bu bilgileri ürünlerini geliştirmek için ya da tüketicileriyle daha etkili iletişim kurmak için kullanabilirler. Son olarak işletmeler sosyal medyayı doğrudan ve bire bir pazarlama stratejilerinin bir parçası haline getirebilirler. İşletmeler tüketicilerinin içerik oluşturabileceği, paylaşımlarda bulunabilecekleri ya da topluluk oluşturabilecekleri Web 2.0 sayfalarını devreye sokarlar. Bu siteler sayesinde işletmeler tüketiciye, deneyimlerini ve bilgilerini paylaşacakları ortamlar sunmuş olurlar. Benzer şekilde, işletmelerin kendi blog sayfalarını açmaları ya da podcastler yayınlamaları da bu amaçla kullanılabilmektedir. Bu üç temel amaç, sosyal medyayı işletmelerin pazarlama stratejisi içinde önemli bir araç haline getirmektedir. Ancak, sosyal medya pazarlamasının asıl değeri, bu üç farklı kullanım şeklinin birleşmesiyle ortaya çıkmaktadır. Bir başka deyişle, işletme sosyal medya içinde yer alan farklı türde platformları entegre biçimde kullanmayı başarabilirse, sosyal medya pazarlamasından da en fazla değeri elde edebilecektir. Bunu başarmak isteyen işletmelerin, öncelikle sosyal medya pazarlama ekosistemini ve bu sistem içinde yer alan farklı türlerdeki medyanın nasıl entegre bir şekilde kullanılabileceğini öğrenmesi gerekmektedir. 12

SOSYAL MEDYA PAZARLAMASININ AVANTAJLARI VE OLASI TEHLĠKELER Kar amacı olsun ya da olmasın, her türlü işletme sosyal medya pazarlamasını kullanabilir. Ancak, her pazarlama faaliyetinde olduğu gibi, sosyal medya pazarlamasının beraberinde getirdiği bazı avantajları ve olası tehlikeleri bulunmaktadır. İşletmelerin sosyal medya stratejilerini oluşturmadan önce, bu avantaj ve tehlikeleri değerlendirmesi önemlidir. SOSYAL MEDYA PAZARLAMASININ AVANTAJLARI Sosyal medya pazarlaması işletmeler için önemli avantajlar sağlamaktadır; Düşük maliyet: Sosyal medya pazarlaması oldukça düşük maliyetlidir. Özellikle de başlangıç aşamasında, çok düşük bütçelerle kampanyalar yapılabilir. Sosyal medya içindeki çoğu platform ücretsiz olarak kullanılabilmektedir. Sosyal medya pazarlamasını kullanan işletmeler için ortaya çıkan maliyet kalemlerinin başında, hangi platformun nasıl kullanılacağının öğrenilmesi ile ilgili maliyetler gelmektedir. Diğer bir maliyet kalemi ise, işletmenin kendisine uygun toplulukları araması veya yeni topluluk inşasına ilişkindir. Ancak, sosyal medya pazarlaması içindeki en büyük maliyet kalemini harcanan zaman almaktadır. Sosyal medyada ilişkilerin kurulması ve sürdürülmesi belirli bir zaman almaktadır. Elbette, işletmeler sosyal medya içindeki paralı uygulamaları kullanmak istediklerinde, bunların maliyeti de dikkate alınmalıdır. Marka inşası ve farkındalık yaratmak: Sosyal medyanın kullanım oranlarına bakıldığında, bu mecranın marka farkındalığının sağlanması ve inşası için önemli bir platform sunduğu söylenebilir. Sosyal medyada ağızdan ağıza iletişim yoluyla ya da viral kampanyalarla markaların isimlerini duyurması ve tüketicilerin dikkatini çekmesi mümkün olmaktadır. Aynı zamanda, sosyal ağ siteleri ve sanal topluluklar marka inşası sürecinde markalara önemli faydalar sağlamaktadır. Günümüzde küçüklü büyüklü çok sayıda işletme, markalarını desteklemek amacıyla sosyal medyayı kullanmaktadır. Sadık izleyici kitlesi: İyi hazırlanmış bir sosyal medya stratejisi, işletmelerin sadık bir izleyici kitlesi oluşturmasında büyük öneme sahiptir. Sosyal medya içinde geleneksel medyanın aksine kullanıcılar, sevdikleri ya da ilgi duydukları markaları çok daha yakından izlemektedirler. Örneğin, tüketiciler Facebook içinde sevdikleri bir markanın sayfasını beğenmekte ve böylelikle o marka ile ilgili haberleri takip etmektedirler. Ya da Twitter üzerinden markaların takipçisi olmaktadırlar. İşletmeler, bu ve benzeri toplulukları kendi sadık izleyicilerine dönüştürdüklerinde, aynı zamanda kendileri için marka sözcüleri de yaratmış olurlar. Bu sadık kitle, markayla ilgili olumlu içeriğin yayılması için işletmenin 13

yanında çalışacaktır. Geleneksel medya içinde bu türden bir bağlılık ilişkisi yaratmak oldukça güçtür. Her ne kadar büyük ve bilindik markalar kendilerine sadık müşteri kitlesi oluşturmak konusunda daha avantajlı gibi görünseler de sosyal medya içinde küçük ve orta ölçekli markalar da bu türden bağlılık ilişkilerini başarıyla kurabilmektedir. Hatta sosyal medya geleneksel medyaya göre bu anlamda küçük ve orta ölçekli işletmeler için çok daha uygun koşullar sağlamaktadır. Güven oluşturma: İşletmeler sosyal medyada insani taraflarını gösterip, seslerini tüketicilerine duyurma ve aynı zamanda tüketicinin sesini doğrudan duyma şansına sahiptirler. Bu özellik, tüketicilerin işletmelere duydukları güveni arttırmak açısından büyük bir fırsat sunmaktadır. Güven sağlamak kolay bir iş değildir. İki taraf arasındaki ilişkinin yapısı ve aynı zamanda tarafların bu süreçte ortaya koydukları davranışlar, güveni oluşturur. Sosyal medyada da benzer bir işleyiş geçerlidir. Tüketiciler, bir markanın izleyicisi olduklarında, bu o markaya güvendikleri ya da tam anlamıyla sadık oldukları anlamına gelmez. Güvenin oluşabilmesi için tüketiciler, işletmelerin davranışlarını takip ederler. Markanın söyledikleri ve söylemedikleri, paylaştıkları, tüketicilerine ne oranda yetki verdikleri, tüketicilerden gelen tepkilere nasıl karşılık verdikleri güvenin oluşmasında etkili unsurlardır. Eğer ki işletme sosyal medyayı doğru şekilde kullanırsa, tüketicileri ile güvene dayalı bir ilişki kurma ve daha sadık izleyiciler edinme fırsatını da yakalamış olur. Arama motorlarında daha üst sıralarda gelmeye yardımcı olma: Sosyal medya pazarlaması, işletmenin arama motorlarında daha önde gelmesine de önemli ölçüde yardımcı olmaktadır. İşletmeler, sosyal medya içinde daha kaliteli içerik sunduklarında, bu içeriğe diğer sitelerden bağlantı (link) alma ihtimalleri de yükselmektedir. Google gibi arama motorları için sitelerin aldıkları bu bağlantılar değerli referansları oluşturmaktadır. Dolayısıyla, daha çok bağlantı (link) alan siteler, arama motorlarında daha üst sıralarda yer almaktadır. İşletmeler daha çok içerik yayınladıklarında, daha fazla bağlantı alma ihtimalleri de artacaktır. Daha fazla bağlantı da Google gibi arama motorlarında işletmenin daha üst sıralarda yer almasına yardımcı olacaktır. Özetlemek gerekirse, işletmeler sosyal medya üzerinde tüketicileri dinleyerek öğrenmekte, sanal topluluklara katılarak güvene dayalı ilişkiler kurmaktadırlar. Ancak sosyal medya pazarlamasının belki de en önemli faydası, tüketiciler ile işletme arasında ilişkilerin kurulmasına aracılık ederek, bu iki grup arasındaki uçurumun kapanmasına yardımcı olmasıdır. 14

SOSYAL MEDYA PAZARLAMASINDA OLASI TEHLĠKELER Sosyal medya pazarlamasıyla ilgili işletmelerin karşılaştıkları en büyük tehlike, sosyal medyayı hiç dikkate almamalarıdır. İşletmeler sosyal medyayı ve sosyal medya pazarlamasını dikkate almamakla, bu ortamın kendilerine sağlayabileceği önemli fırsatları da göz ardı etmiş olurlar. Kimi işletmeler sosyal medyanın geçici bir heves olduğunu, bu ortamın kendileri için uygun olmadığını ya da bu ortama ayırabilecekleri zamanları olmadığını belirtmektedirler. Ancak sosyal medya, günümüzde her türden işletme için önemli fırsatlar yaratmaktadır. Dahası, işletmeler sosyal medyayı dikkate almadıklarında, tüketicilerini de dikkate almamış olmaktadırlar. Sosyal medya üzerinde kendileriyle ilgili olumlu ya da olumsuz konuşmalardan hiç haberdar olmama ya da çok geç haberdar olma riski ile karşı karşıyadırlar. Günümüzde sosyal medyanın ulaştığı yaygınlık nedeniyle, işletmelerin sosyal medyayı pazarlama planları içine dâhil etmemeleri düşünülemez hale gelmektedir. Sosyal medya pazarlaması çok çekici görünmesine karşın, önemli tehlikeleri de içinde barındırmaktadır. Bu tehlikeler bilinmeden, sosyal medya pazarlamasına girişilmesi, işletmeler için geri dönülemez hataların yapılmasına ve önemli kayıplara yol açabilir. Sosyal medya pazarlamasında işletmelerin karşılaşabileceği tehlikeleri şu şekilde sınıflandırmak mümkündür; Bir strateji oluşturmama: İşletmelerin sosyal medyada yaptığı en büyük hatalardan birisi, bir planları olmaksızın alelacele bu ortama girmek istemeleridir. İşletmeler sosyal medyaya büyük bir hevesle girmekte, çok kısa zamanda çok fazla şey yapma isteğiyle hareket etmektedirler. Ancak, çoğu zaman sonuç hüsranla bitebilmektedir. Sosyal medya, işletmelerin beklenmedik çok sayıda olayla karşılaşabilecekleri bir ortamdır. Bu nedenle de bir planları olmaksızın sosyal medya pazarlamasına girişen işletmeler, bu yolda tökezleme tehlikesiyle karşılaşırlar. Bu nedenle, işletmelerin öncelikle sosyal medya pazarlamasındaki amaçları, bütçeleri, zaman planları ve ölçüm yöntemlerini içeren bir planı ortaya koymaları önemlidir. Ayrıca, sosyal medya pazarlamasının, süreç içinde de işletmelere çok şey öğrettiği unutulmamalıdır. Sosyal medyanın hangi platformlarının işletme için daha uygun olduğu ya da işletme müşterilerinin ne tür içeriğe daha olumlu tepki verdiği zaman içinde öğrenilmektedir. Bu nedenle, işletmelerin belirli bir plan doğrultusunda sosyal medyaya katılmaları daha doğru bir yaklaşım olacaktır. 15

Yanlış strateji uygulama: İkinci önemli büyük tehlike ise, işletmelerin yanlış bir planla sosyal medya pazarlaması yapmaya çalışmalarıdır. Planın gerekli araştırmalar ve gözlemler yapıldıktan sonra hazırlanması büyük önem taşır. Kullanılacak platformlar, sunulacak içerik, platformların kimler tarafından yönetileceği, sonuçların nasıl ve kim tarafından ölçüleceği gibi unsurların amaçlarla uyumlu olarak planlanması gerekmektedir. Örneğin, hangi platformun kim tarafından yönetileceği ya da hangi medyada ne tür içeriğin sunulacağı doğru şekilde planlanmazsa, işletmeler birbirleriyle uyumsuz ve kimi zaman çelişen mesajları tüketicilerine iletme riski ile karşı karşıya kalırlar. Dahası, bu farklı platformlarda yürütülen faaliyetler işletme markasına zarar da verebilir. Üst yönetimin desteğinin olmaması: Kimi zaman işletmeler, üst yönetimin tam desteğini almadan sosyal medya pazarlamasına girişmektedirler. Bir işletmenin sosyal medyada başarılı olabilmesi için üst yönetimin doğrudan sosyal medya içinde aktif bir oyuncu olmasına gerek yoktur. Ancak yapılacak her türlü sosyal medya faaliyetinin üst yönetimce desteklenmesi önemli bir zorunluluktur. Daha önce de değindiğimiz üzere, sosyal medya işletmeler için dikenli bir gül bahçesi gibidir ve işletmelerin bu ortamda ne ile karşı karşıya kalacakları önceden bilinemez. Üst yönetimin desteği, özellikle yaşanan zor zamanların atlatılmasında büyük önem taşır. Ayrıca, üst yönetimin desteği olmadığında, yaşanan her sorun, sosyal medya pazarlamasının durdurulması için bir sebep olarak kullanılabilecektir. Yetersiz zaman ve kaynak aktarımı: Sosyal medya stratejisinin işe yaramamasının önemli sebeplerinden birisi de bu iş için yeterince zaman ve kaynak ayırmamaktır. Sosyal medya içine girmek isteyen bir işletmenin bilmesi gereken ilk şey, bu işin oldukça fazla zaman ve çaba gerektirdiğidir. Örneğin, bir blog açmaya karar verip de bu bloğu güncellemek ya da duyurmak için gerekli zamanı ve çabayı ayırmıyorsanız, bloğunuzun başarılı olmasını da bekleyemezsiniz. Sosyal medyadan sorumlu tutulacak olan çalışanların seçimi de bu noktada büyük önem taşımaktadır. Sosyal medyaya inanmayan ya da bu işin gereksiz olduğunu düşünüp ayak direyen çalışanlar, işletmenin sosyal medya stratejisine büyük ölçüde zarar verecektir. Ölçüm yapmama ya da hatalı ölçümleme: İşletmelerin yaptığı önemli hatalardan birisi de sosyal medya pazarlaması kapsamında gerçekleştirdikleri faaliyetleri ve elde ettikleri sonuçları değerlendirmemek ya da yanlış ölçümlemeler yapmaktır. Sosyal medya stratejilerini uygulamaya başlayan işletmeler, gelişimlerini ve sonuçlarını ölçmelidirler. Bu noktada, neyin ölçüleceği büyük önem taşımaktadır. Sosyal medya pazarlamasının başarısının değerlendirilmesi, amaçlarının ne olduğuna bağlı olarak işletmeden işletmeye 16

farklılık göstermektedir. Örneğin, işletme sosyal medya aracılığıyla müşteri hizmetlerinin kalitesini geliştirmek istiyorsa, bu durumda Facebook sayfasını beğenen kişi sayısını ölçmek çok da önemli bir değerlendirme olmayacaktır. Dolayısıyla, işletmelerin amaçları ile uyumlu ölçüm ve değerlendirme stratejilerini geliştirmeleri gerekmektedir. İşletmelerin ölçümlemeyle ilgili yaptıkları bir diğer hata ise, doğrudan sonuçları ölçmek ve değerlendirmek için beklemeleridir. Uygulama sürecindeki gelişmenin değerlendirilmesi, işletmelere doğru yolda gidip gitmediklerini gösterebilir. Bu nedenle, işletmelerin süreç içindeki gelişmelerinin düzeyini de düzenli olarak ölçmeleri gerekmektedir. Günlük trendlere kapılmak: Sosyal medya içindeki araç ve platformlar her geçen gün değişmektedir. Bundan birkaç yıl önce bloglar en moda platformlarken, günümüzde Facebook ve Twitter en popüler sosyal medya platformlarını oluşturmaktadır. Her dönem ön planda olan sosyal medya platformları farklılaşmaktadır. Yeni uygulama ve araçlar eklenmektedir. İşletmeler sosyal medya pazarlaması dendiğinde, kapsamlı bir plan uygulamak yerine, revaçta olan belli başlı platform ve araçlara bel bağlamaktadırlar. Bu durum, işletmelerin buzdağının bütününü değil sadece su yüzeyinde kalan kısmını görmelerine ve sadece bu alandan faydalanmalarına sebep olmaktadır. Hâlbuki farklı işletmeler için uygun olabilecek çok farklı sosyal medya araç ve platformu mevcuttur. İşletmelerin bu araç ve platformları dikkatlice değerlendirmeleri ve kendilerini günlük trendlere kaptırmamaları önemlidir. Yeni şeyler denemeye isteksizlik: Sosyal medya pazarlaması içinde işletmelere başarı getirebilecek unsurlardan birisi de işletmeye uygun olabilecek, yeni ve yaratıcı uygulamalar denemektir. Ancak, çoğu işletme belirsizlik nedeniyle yeni şeyler denemeye isteksiz olmaktadırlar. İşletmeler yeni ve farklı şeyler denemeden, kendileri için uygun ve etkili olan uygulamaları da belirleyemezler. Bir gecede sonuca ulaşmayı beklemek: Sosyal medya pazarlaması zaman alan bir iştir ve gerçekleştirilen faaliyetlerin geri dönüşünün alınması için bir zamana ihtiyaç vardır. Ancak işletmeler, gerçekleştirdikleri faaliyetlerin çok kısa zamanda sonuç vermesini beklemektedir. İşletmelerin gerçekçi zaman planları yapmaları bu nedenle önemlidir. Kontrolü elinde tutmaya çalışmak: İşletmeler, geçmiş alışkanlıklarını korumakta ve sosyal medyayı da kontrol etmeye çalışmaktadırlar. Ancak bu çaba boşuna bir çabadır. İşletmeler nasıl ki içinde faaliyet gösterdikleri pazarın tüm unsurlarını kontrol edemezlerse, sosyal medyayı da kontrol etmeleri mümkün değildir. Dahası, sosyal medyayı kontrol etme çabası bu ortamın felsefesine aykırı bir durumdur. İşletmeler sosyal medya içinde kendilerine bir ün yaratmaya çalışabilirler ancak bunu kontrol etmeleri çok zordur. 17

Kötü niyetli çalışanlar: Sosyal medyada işletmelerin insani yönünü çoğunlukla çalışanları yansıtmaktadır. Ancak, kötü niyetli ya da işinden memnun olmayan çalışanlar işletmelerin sosyal medya çabalarına büyük ölçüde zarar verebilir. Blog yazan bir çalışan her zaman işletmesini zor durumda bırakacak bir gönderi yapabilir. Ya da kötü niyetli bir çalışan Twitter hesabı üzerinden beklenmedik bir felaket yaratabilir. Dolayısıyla, işletmenin çalışanlarını sosyal medyada kontrol etmesi kolay bir iş değildir. Karşılık vermekte yavaş kalmak: Sosyal medya 7 gün, 24 saat, 365 gün çalışmaktadır. Bu dünya içinde gönderiler ve olaylar öylesine hızlı değişmektedir ki, işletmelerin kendileri hakkında çıkan olumsuz bir habere saatler ya da günler içinde değil dakikalar hatta saniyeler içinde müdahale etmesi gerekmektedir. Aksi taktirde, yaşanan kriz beklenmedik bir şekilde büyüyebilmektedir. Tüketicilerin gücünü göz ardı etme: Tek bir kişi bile olsa, yaptıklarıyla sosyal medya içinde önemli yankı uyandırabilmektedir. Sosyal medyanın gücü de buradan gelmektedir. Geleneksel medya içinde kolay kolay sesini duyurma imkânı olmayan bireyler, sosyal medya aracılığıyla, yarattıkları içeriği milyonlara ulaştırabilmektedir. Bu nedenle, işletmelerin sosyal medyada, tek bir tüketici dahi olsa, göz ardı etmesi, şikâyetlerini görmezden gelmesi ya da dinlememesi önemli olumsuz sonuçlar yaratabilmektedir. Tüm bu tehlikelerin üstesinden gelmenin ilk koşulu doğru şekilde hazırlanmış bir strateji ve bu stratejinin yeterli kaynak ve üst yönetim desteğiyle uygulanmasından geçmektedir. SOSYAL MEDYA PLATFORMLARI ĠLE PAZARLAMA Günümüzde sosyal medya platformları işletmeler için sadece pazaryerleri değil, aynı zamanda yeni pazarlama araçları konumuna gelmiştir. Bu yüzden sosyal medya platformlarının işletme yöneticileri ve/veya pazarlamacılar tarafından izlenmesi, anlaşılması, benimsenmesi ve de bu platformlara işletmelerin katılım sağlaması bir zorunluluk oluşturmaktadır. Pazarlamacıların artık daha fazla sosyal medya platformlarını görmezden gelmeleri mümkün değildir. 2012 Sosyal Medya Pazarlama Endüstri Raporuna göre daha önce 2009, 2010 ve 2011 de de hazırlanan raporun dördüncüsünde 3.800 ün üzerinde pazarlamacı ile görüşülmüştür. En yaygın kullanılan ilk beş sosyal medya aracı Facebook (%92), Twitter (%82), LinkedIn (%73), Bloglar (%61), YouTube ya da diğer video siteleri (%57) olmuştur. Bu sıralama 2011 deki ile aynı çıkmıştır. 2012 deki çalışmada yeni eklenen kategoriler de olmuştur. Google+, fotoğraf ve görsel paylaşım siteleri (Pinterest, Flickr ve Instagram) gibi. 2011 den 18

bu yana meydana gelen değişikliklere bakıldığında Google+ ın sosyal medya pazarlamacılarının %40 ı tarafından kullanıldığı ortaya çıkmıştır. Bununla birlikte sosyal işaretleme sitelerinin kullanımı %26 dan %16 ya, forumların kullanımı da %24 ten %19 a düşmüştür. Tüketicilerin bir araya gelmesini sağlayarak topluluk oluşumunu kolaylaştıran sosyal medya platformlarında ürünler, markalar ya da işletmeler ile ilgili online ağızdan ağıza pazarlama gerçekleşebilmektedir. Bu tüketiciden tüketiciye pazarlama faaliyetleri kapsamında yeni ürün fikirleri üretilebilmekte, mevcut ürüne dair düşünceler aktarılabilmekte, bazı markalar tavsiye edilebilmekte, bazı işletmelerle ilgili olumlu bazıları ile ilgili de olumsuz bilgiler yayılabilmektedir. Tüm bunlar yapılırken, pazarlamacıların bu tür pazarlama faaliyetinden habersiz olmaları da, haberdar olup izlenmesine rağmen gerekli adımları atmaması kadar önemli ve büyük sorunlara neden olabilecektir. Sosyal medya platformlarını kullanan işletmelerin, kullanacakları sosyal medya platformları için bir pazarlama planı ve stratejisine sahip olmaları önemlidir. Böyle bir plan ve stratejinin olması sosyal medya platformlarını etkili bir şekilde kullanabilmeyi sağlarken, elde edilecek faydayı da artıracaktır. Her işletme için sosyal medya platformlarını kullanmak, en azından satış olmasa bile reklam ve pazarlama yapmak açısından gereklidir. Bununla birlikte sosyal medya platformlarının hepsinde bir varlık oluşturulup oluşturulmayacağı konusunda karar verilmelidir. Üçüncü bölümde ele alınan sosyal medya platformlarının pazarlama boyutunun üzerinde durulacağı bu bölümdeki her platformda yer almak yerine ürüne ve hizmete göre uygun sosyal medya platformlarında yer almak daha doğru bir seçim olabilir. BLOG ĠLE PAZARLAMA İnanması güç olsa da kısa süre öncesine kadar bloglar basit online günlükler iken işletmeler tarafından hiç de önemsenmemekteydi. Günümüzde bu hakikat tamamen tersine dönmüştür. Bloglar, her türden işletmenin online pazarlama stratejisinin ciddi bir bileşeni haline gelmektedir. Başka bir neden yoksa da sadece arama motorları yoluyla Web sitesinin bulunurluğunu artırmak için bir işletme blogu yayımlanmalıdır. İnsanların büyük bir çoğunluğu işletmeler, markalar, ürünler ve hizmetler ile ilgili online bilgi aramaktadır. İşletmelerin görünmeye ihtiyacı vardır. Bir işletme blog yayınladığında, yaptığı her yeni gönderi arama motorlarında indekslenecek ve tüketicinin işletmeyi bulması için yeni bir giriş noktası yaratılmış olacaktır. Buna ek olarak, blog üzerinde yayınlanan ilginç ya da işe yarar içerik, diğer bloggerlar ve sosyal Web katılımcıları tarafından kendi izleyicileriyle paylaşıldığında (bloga bağlantı verildiğinde) işletmeniz daha fazla tanınma imkânı yakalar. Hangi türden bir iş olursa olsun, bir işletme blogu o işin büyümesine yardımcı olabilir. 19

BLOG ĠLE PAZARLAMANIN FAYDALARI Bir bloga sahip olunduğunda işletmenize birçok fayda sağlayacaktır. Bunlar: İnanılırlık: Endüstrinizde kendinizi bir uzman ve lider olarak kanıtlarsınız. Müşteri ilişkileri: Müşterilerinizle onların tartışmalarına katılabileceğiniz yakın bir ilişki geliştirirsiniz, geribildirim alırsınız ve güven oluşturursunuz. Medya ilişkileri: İşletmenizle ilgili haberler ve içinde bulunduğunuz endüstrideki haberlerle ilgili anlayışınız hakkında medyanın bilgilendirilebileceği (outlet ya da showroom tarzı) bir yer yaratırsınız. İçsel işbirliği: Proje üyelerinin birbirleriyle ilgili güncel kalabileceği bir forum sağlarsınız. Bilgi yönetimi: Çalışanların katkı sağlayabileceği ve düzeltmeler yapabileceği Wiki tarzı bilgi veri tabanı yaratırsınız. İşe alma: Kendinizi bir endüstri lideri olarak ortaya koymanızdan dolayı, işletme imajınızı bir bakıma artıracaksınız. Bu ise olası çalışanlar, potansiyel ortaklar ve yatırımcılar için daha çekici bir durum yaratır. Pazar testi: Yeni ürünler ve hizmetler için fikirleri test edebileceğiniz bir forum sağlarsınız ve geribildirim ile birlikte müşteri tabanınızdan öneriler de alırsınız. Arama motoru görünürlüğü: Düzenli bir şekilde güncellenen en yeni içerik ve ilgili sitelerden bir Web sitesine gelen doğal linkler (inbound links), bir sitenin arama motorlarındaki görünürlüğünü en üst düzeye çıkaran iki önemli bileşendir. İyi hazırlanmış bir blog, bunları bolca arz eder ve böylece her durumda diğer Web sitesi türlerinin kapasitesini bir hayli aşmaktadır. MĠKROBLOGGĠNG ĠLE PAZARLAMA Mikroblogging, sosyal Web de 2007 de Twitter ın ilk kez topluma tanıtıldığı zaman sevilmeye başladı. Ancak 2008 e kadar geniş anlamda fark edilmedi. 2009 la birlikte Twitter bütünleşik global iletişim metodunun bir parçası haline geldi ve işletmeler Twitter ın potansiyelini fark etmeye başladılar. Mikroblogging ürün ya da hizmetlerinizi tutundurmayı sağlarken, izleyicileriniz için değer yaratmaya yardımcı olacak yararlı bir pazarlama aracı olabilir. Sadece bir mesajı yaymaktan ziyade, bu platformlar sayesinde, geniş (ve ilgili) izleyicilerinizle daha fazla bağlantılı kalabilir, popüler bir ses ve marka kimliği yaratabilir, hedef pazarınızın radarında kalmaya devam edebilirsiniz. Çoğu örgüt mikrobloggingi yararlı bir araç olarak görmekte ve önemli çabalarını buraya aktarmaktadır. 20