TÜRKİYE NİN YENİ GELİŞEN PAZARI: E-TİCARET Küresel e-ticaret hacmi, teknolojik gelişmeler ve internet kullanıcısı sayısındaki artışla birlikte hızla büyümeye devam etmektedir. E-ticaret sektöründeki bu istikrarlı artış, tüketici alışkanlıkları ve alışveriş eğilimlerindeki değişiklikler ile gözle görülür bir ivme kazanmaktadır. Araştırma şirketi emarketer tarafından sağlanan verilere göre, küresel B2C (İşletmeden Tüketiciye) e-ticaret hacminin 2015 yılında 1,5 trilyon ABD Dolarına ulaşması beklenmektedir. Türkiye ekonomisinin son dönemde göstermekte olduğu büyüme, pek çok sektörün dünya çapındaki sektörel bazlı ilerlemelerle paralel olarak, gelişime uygun bir ortam yaratmaktadır. Türkiye de son yıllarda faaliyet gösteren e-ticaret internet sitelerinin sayısı yaklaşık 12.000 i bulmuştur 1. Türkiye e-ticaret pazarı ağırlıklı olarak: (i) kendi markalarını yaratma eğiliminde olan ve pure players olarak adlandırılan işletmelerden, (ii) indirim ve kampanyalar düzenleyen ve tüketicilerinin tasarım ürünlere ulaşmasını sağlayan özel alışveriş kulüplerinden (private shopping) ve (iii) ürün ve hizmetleri zaman zaman özel indirimlerle satışa sunan platformlardan (fırsat siteleri) oluşmaktadır. Yaygın kredi kartı kullanımı, uygun lojistik altyapı, yaygın mobil internet ve sosyal medya kullanımı, Türkiye e-ticaret pazarının gelişmesine katkı sağlayan temel unsurları oluşturmaktadır. Türkiye de kullanılmakta olan 56,8 milyon kredi kartı ve 100,2 milyon banka kartı, Türkiye yi Avrupa da kredi kartı sayısı bakımdan 2. ve banka kartı sayısı bakımından 1. sıraya taşımaktadır 2. Bankalararası Kart Merkezi 3 ( BKM ) tarafından yapılan bir araştırmaya göre, kredi kartları ile yapılan çevrimiçi ödemeler 2013 yılında 34,6 milyar TL yi aşmıştır. Bunlara paralel olarak, elverişli ve hızlı lojistik servisleri tüketicilerin e-ticarete olan ilgisini arttırmaktadır. Türkiye nin e-ticaret sektöründeki büyümesine katkı sağlayan bir diğer unsur ise, alıcıların yaygın mobil cihaz kullanımıdır. BKM genel müdürü Soner Canko ya göre, 2014 yılında internet üzerinden alışveriş yapanların %6 sı çevrimiçi alışveriş için mobil cihazlarını kullanmış ve bu da, Türkiye yi mobil cihaz kullanımında 3. sıraya taşımıştır. Türkiye e-ticaret pazarının büyümesine önemli katkı sağlayan diğer bir unsur ise, son zamanlarda ciddi oranda artan sosyal medya kullanımıdır. Türkiye, Facebook ta kayıtlı kullanıcısı en fazla olan ülkeler arasında 7., Twitter da ise 10. sırada yer almaktadır 4. BKM ye göre, kartla yapılan işlemlerin e-ticaret hacmi, aşağıdaki tabloda görüldüğü üzere yıllar içerisinde artış göstermiştir. Ancak bu tutar, havale işlemleri aracılığıyla veya teslim esnasında yapılan nakit ödemeleri kapsamamaktadır. 1 Dünya da ve Türkiye de E-Ticaret Sektörü, Türkiye İş Bankası, Nisan 2013. 2 Digital Bosphorus: The State of Turkish E-Commerce, Sina Afra, 2013. 3 http://www.bkm.com.tr/istatistik 4 Digital Bosphorus: The State of Turkish E-Commerce, Sina Afra, 2013.
E-Ticaret Hacmi (Milyar TL) Türkiye e-ticaret pazarındaki büyüme potansiyeli, yerli ve yabancı yatırımcıların da ilgisini çekmektedir. Aşağıdaki tablo, son yıllarda e-ticaret şirketlerine yapılan yatırımlardan bazılarını göstermektedir. 5 Yatırımcı Yatırım Pay (%) General Atlantic (ABD) Yemeksepeti Açıklanmamıştır Perform Group (England) Mackolik.com 51,0 Topbaş Ailesi E-bebek.com 50,4 KPCB; Tiger Global Management (ABD) Trendyol.com 4,5 Ru Net Holdings (Rusya) Lidyana.com Açıklanmamıştır VİP İndirim Hizmetleri (Markofoni) En-Moda 75,0 Doğan Online Evmanya 100 Tiger Global Management (ABD) Sporcum.com 68,3 212 Capital Partners Hazinem.com Açıklanmamıştır 212 Capital Partners Balerin.com Açıklanmamıştır Etohum Yatırım Biacayip.com Açıklanmamıştır Ilab Venture Unnado.com Açıklanmamıştır 212 Capital Partners Butigo.com Açıklanmamıştır 212 Capital Partners Hemenkiralık.com Açıklanmamıştır Galata İş Melekleri Joyfoodz Açıklanmamıştır BIC Angel Investments Telefonkilifim.com Açıklanmamıştır E-ticaret sektörü son yıllarda olağanüstü bir büyüme göstermiş olmasına karşın, Avrupa pazarı ile kıyaslandığında, Türkiye de e-ticaretin toplam perakende satışlardaki payının, ortalamanın altında kaldığı görülmektedir. 5 Deloitte, Annual Turkish M&A Review 2012, 2013. 2
E-Ticaretin Perakende Satışlarda Oranı (Seyahat Dışı) 12,0% 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% Büyüyen nüfusu ve internet kullanıcısı sayısındaki artış ile Türkiye, perakendecilere ve girişimcilere e-ticaret sektöründe parlak bir gelecek vadetmektedir. I. TÜRKİYE DEKİ İNTERNET KULLANIMI HACMİNİN E-TİCARET SEKTÖRÜNÜN GELECEĞİNE ETKİSİ Türkiye e-ticaret pazarı, Türkiye deki internet kullanımının artması ile orantılı bir büyüme göstermektedir. 2013 yılı itibariyle, Türkiye de internet kullanım oranı 37.5 milyon internet kullanıcısı ile, %49 a ulaşmıştır. Türkiye, 2012 yılında en yüksek sayıda internet kullanıcısına sahip 20 ülke arasında 11. sıraya yerleşmiştir 6. İnternet kullanıcısı sayısındaki bu artış Türkiye yi, gelişmekte olan pazarlar içinde e-ticaret sektöründe en yüksek potansiyele sahip ülkeler arasında 9. sıraya taşımıştır 7. Türkiye de internet kullanımı hızlı bir şekilde artmakta ve bu durum, pazar şartlarını internet üzerinden yürütülen işler bakımından daha elverişli bir hale getirmektedir. BKM nin güncel raporları ve Dünya Bankası tarafından sağlanan verilere göre, Türkiye de internet kullanımı %50 lere erişmişken, e-ticaret kullanımı henüz %15 oranındadır. Oranlar arasındaki bu farklılık, pazara henüz yeterli giriş yapılmadığını göstermektedir ve bu durum, e-ticaret oyuncularına büyük bir fırsat yaratmaktadır. 6 Internet Word Stas, Usage and Population Statistics, http://www.internetworldstats.com/stats.htm 7 Hana Ben-Shabat, Parvaneh Nilforoushan, Mike Moriarty, AT Kearney, E-Commerce Is the Next Frontier in Global Expansion, 2012. 3
Internet Kullanıcıları / E-Ticaret Kullanıcılarının Nüfusa Oranı 60% 40% 20% 0% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Internet Users E commerce Users 2013 verilerine göre, 36 milyon internet kullanıcısının 10 milyonu, aynı zamanda e-ticaret sitelerini de kullanmaktadır. Ticari eğilimlerdeki bu değişiklik, Türkiye e-ticaret pazarının fark edilir şekilde büyümesine sebep olmuştur. Türk Sanayicileri ve İşadamları Derneği (TÜSİAD) tarafından yayınlanan Dijital Pazarın Odak Noktası: E-Ticaret raporuna 8 göre, e-ticaret pazarı 2008 den bu yana %35 oranında büyüme göstermiş ve pazar hacmi 2013 yılı itibariyle 14 milyar TL ye ulaşmıştır. Türkiye nin devam eden bu artışı korumayı başarması halinde, e- ticaret pazarının 2017 yılının sonunda %15,8 oranında büyümesi beklenmektedir 9. II. TÜRKİYE DEKİ E-TİCARET MODELLERİ Türkiye e-ticaret pazarında yaygın olarak B2C ve C2C (Tüketiciden Tüketiciye) modelleri kullanılmaktadır. Dünya da ve Türkiye de E-Ticaret Sektörü Raporu na 10 göre, yerel internet ekonomisinin %70 i tüketime dayanmaktadır. Markafoni, Morhipo ve Trendyol gibi e-ticaret siteleri, çevrimiçi alışveriş yapan bayan tüketicilerin sayısının önemli derecede artmasına katkı sağlamıştır. Türk internet kullanıcıları, Avrupa nın en genç kullanıcılarını oluşturmakta ve bu genç internet kullanıcı kitlesinin e-ticarete olan ilgisi, B2C modelinin hızla gelişmesini sağlamaktadır. B2C modeli kullanılarak yapılan harcamalar 2012 yılında 15,3 milyar TL ye ulaşmış olup, bu tutar çevrimiçi harcamaların toplamının %51 ine tekabül etmektedir. Seyahat hizmetleri ve uçak bileti alımı, toplam çevrimiçi harcamaların %25 ni oluşturmaktadır. Bu harcamaları sigorta, tüketici ürünleri, telekomünikasyon ve doğrudan pazarlama harcamaları takip etmektedir 11. 2013 verilerine göre, B2C modeli ile yapılan satışlar 2013 yılında %40 oranında artış göstermiştir 12. Türkiye İstatistik Kurumu 13 tarafından yapılan bir ankete göre, 2012 yılında çevrimiçi satışlarda en fazla hacme sahip ürün grubunu %44,4 oranla giyim ve spor ekipmanları oluşturmaktadır. Bu ürün grubunu, %25,5 oranıyla elektronik cihazlar ve %21,2 oranıyla mobilya ürünleri takip etmektedir. 8 Sina Afra, TÜSİAD, 2014. 9 Dijital Pazarın Odak Noktası: E-Ticaret, Sina Afra, TÜSİAD, 2014. 10 Türkiye İş Bankası, Nisan 2013. 11 Digital Bosphorus: The State of Turkish E-Commerce, Sina Afra, 2013. 12 http://finance.yahoo.com 13 Türkiye İstatistik Kurumu, 2012. 4
Öte yandan, TÜSİAD tarafından yayınlanan raporda 14 yer alan verilere göre, B2B (İşletmeden İşletmeye) modelinin Türkiye e-ticaret pazarında, C2C modeli kadar yaygın kullanılmadığı görülmektedir. Migros ve Hepsiburada gibi tanınmış şirketlerin hâlihazırda B2B modelini kullanmalarına karşın, e-ticaret küçük ve orta ölçekli işletmeler arasında hala tercih edilmemektedir. Rapora göre, e-ticarete güven duyulmaması, iş gücü, finansal kaynak, teknik altyapı, teknik bilgi yetersizliği ve uygulama maliyetleri B2B modeli e-ticaretin küçük ve orta ölçekli işletmeler arasında yaygınlaşmasını engellemektedir. B2B pazarındaki gelişim beklenenden az olsa da, IDC Corporate 15 tarafından sağlanan verilere göre, pazar son dört yıl içinde %28 oranında büyüme göstermiştir. III. HUKUKİ ALTYAPI E-ticaret sektöründeki gelişmelerin istikrarlılığını korumak ve sektörel büyümeye uygun hukuki bir ortam yaratmak amacıyla bazı yasal düzenlemeler de yapılmaktadır. Bu düzenlemelerin en güncel olanı 5 Kasım 2014 tarihli Resmi Gazete de yayınlanan Elektronik Ticaret Kanunu dur ( ETK ). ETK elektronik ticareti, tarafların fiziki olarak karşı karşıya gelmeksizin, elektronik ortamda gerçekleştirdiği çevrimiçi iktisadi ve ticari her türlü faaliyet olarak tanımlamaktadır. 1 Mayıs 2015 tarihinde yürürlüğe girecek olan ETK, tüketicileri korumayı ve tüketicileri e-ticareti daha yaygın bir şekilde kullanmaya teşvik etmeyi amaçlamaktadır. ETK (i) taraflar arasındaki ticari ilişkileri, (ii) hizmet sağlayıcıların yükümlülüklerini, (iii) elektronik iletişim araçları ile kurulan sözleşmeleri, (iv) bilgi verme yükümlülüğü ve (v) yaptırımları düzenlemektedir. ETK uyarınca çevrimiçi hizmet sağlayıcısı (i) tanıtıcı bilgileri, (ii) sözleşmenin kurulabilmesi için izlenmesi gereken teknik adımlara ilişkin bilgileri, (iii) sözleşmenin hizmet sağlayıcı tarafından saklanıp saklanmayacağı ve sözleşmeye erişimin mümkün olup olmayacağına ilişkin bilgileri, (iv) veri girişindeki hataların düzeltilmesine ilişkin teknik araçlar hakkındaki bilgileri ve (v) uygulanan gizlilik kuralları ve varsa alternatif uyuşmazlık çözüm mekanizmalarına ilişkin bilgileri sözleşmenin kurulmasından önce alıcıya sağlamak zorundadır. ETK kapsamındaki en önemli düzenlemelerden biri, istenmeyen elektronik iletilere ilişkindir. Bilindiği üzere, hizmet sağlayıcılar tarafından alıcılara gönderilen elektronik iletiler uygulamada alıcılar açısından problem yaratmaktadır. Düzenleme kapsamında alıcılara optin, negatif opt-in ve double opt-in gibi seçenekler sunulmaktadır. ETK uyarınca ticari elektronik iletiler, alıcılara ancak önceden onayları alınmak kaydıyla gönderilebilecektir. Bu çerçevede şirketlerin, e-posta ya da SMS yoluyla otomatik elektronik ileti gönderme şeklindeki uygulamaları sona erecektir. Ayrıca, alıcılar diledikleri zaman, hiçbir gerekçe belirtmeksizin ticari elektronik ileti almaktan vazgeçebileceklerdir. ETK ayrıca, gönderilecek olan iletinin içeriğine ilişkin de düzenlemeler içermektedir. Bu düzenlemeler, ticari amaç taşımayan iletiler bakımından uygulanmayacaktır. İlerleyen günlerde ETK nın geneli ve uygulanması ile aracı hizmet sağlayıcılarının hak ve yükümlülükleri hakkında iki yönetmeliğin yayınlanması öngörülmektedir. Gümrük ve Ticaret Bakanlığı tarafından çıkarılacak olan bu yönetmeliklerin hangi tarihte yayınlanacağı henüz bir netlik kazanmamıştır. Söz konusu iki yönetmeliğin makul bir süre içerisinde yayınlanması, ETK nın doğru şekilde uygulanabilmesi ve uygulamada ortaya çıkabilecek sorunların kısa sürede giderilebilmesi açısından büyük önem taşımaktadır. 14 Dijital Pazarın Odak Noktası: E-Ticaret, Sina Afra, TÜSİAD, 2014. 15 http://www.idc.com 5
E-ticaret işlemlerine uygulanan bir başka düzenleme de, Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun dur ( TKHK ) 16. TKHK ya ilaveten e-ticaret yoluyla yapılacak satışlara uygulanacak bir diğer yasal düzenleme de Mesafeli Satış Yönetmeliği dir ( Yönetmelik ). 27 Kasım 2014 tarihli Resmi Gazete de yayınlanan Yönetmelik, 27 Şubat 2015 tarihinde yürürlüğe girecektir. TKHK uyarınca, mesafeli satış sözleşmelerinde, tüketici, 14 gün içinde herhangi bir gerekçe göstermeksizin ve/veya cezai şart ödemeksizin sözleşmeden cayma hakkına sahiptir. Ayrıca, TKHK kapsamında satıcı veya hizmet sağlayıcı, tüketicinin siparişinin kendisine ulaşmasını takiben 30 gün içerisinde akdedilen mesafeli sözleşmede düzenlenen yükümlülüklerini yerine getirmek zorundadır. TKHK ve Yönetmelik ile getirilen bu düzenlemelerin, tüketicilere etkin bir koruma sağlamaları sebebiyle, e-ticaretin yaygınlaşmasına katkıda bulunmaları beklenmektedir. IV. SONUÇ İstatistikler, önümüzdeki yıllarda mevzuatta gerçekleşecek gelişmelerle (örneğin, Kişisel Verilerin Korunması Hakkında Kanun gibi) birlikte Türkiye nin çevrimiçi satış sektöründeki potansiyelinin artmaya devam edeceğini ve Türkiye nin e-ticaret yatırımları için daha uygun bir ortam haline geleceğini göstermektedir. Bilinçli e-ticaret kullanıcısı sayısının ve pazarı destekleyici araçların sayısındaki artış, artan yatırımlar ve yürürlüğe girecek düzenlemeler ile birlikte Türkiye, yerel e-ticaret sektöründeki yükselişini koruyarak, küresel pazarda da kayda değer bir oyuncu haline gelmesi mümkün görünmektedir. Kolcuoğlu Demirkan Koçaklı Hukuk Bürosu & Inveon 2015 16 7 Kasım 2013 tarihli Resmi Gazete de yayınlanmıştır. 6