HEDONİZMİN ÜRÜN YERLEŞTİRMEDEKİ SATIN ALMA DAVRANIŞI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ IMPACTS IN SHOPPING BEHAVIOUR OF HEDONISM PRODUCT PLACEMENT

Transkript

1 İdil Çelik 1 ve İhsan Eken 2 Özet Günümüzde insanların sürekli reklamlara maruz kalmasıyla beraber reklamda yaratıcı çözümler ve bu çözümler sonucunda yeni reklam yöntemleri ortaya çıkmıştır. Yeni iletişim teknolojilerinin artmasıyla beraber reklam verenler için de daha rekabetçi ortamlar oluşmuştur. Yeni iletişim teknolojileriyle beraber özellikle ürün yerleştirme kavramı önem kazanmıştır.balasubramanian (1994: 31) a göre ürün yerleştirme; markalı bir ürünün planlı veya plansız ve göze batmayan bir şekilde geleneksel medya ile yeni medya aracılığıyla kitlelerietkilemeye yönelik bir mesaj olarak ücretli veya ücretsiz olarak yayınlanmasıdır.reklam verenlerin bu ortama yönelmesinin temel nedeni, tüketicinin, televizyon/çevrimiçi dizilerde veya filmlerde marka ve markayı kullanan kişilerle kendini özdeşleştirmesidir. Bu çalışmada, Arnold ve Reynolds (2003) un çalışması temel alınmıştır ve çalışmanın temeli de ürün yerleştirme ile hazsal satın alma davranışı motivasyonlarıdır. Hedonizmin, televizyon dizileri, programları ve online ortamlarda yapılan ürün yerleştirmeler sonucun da satın alma davranışı üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Çalışma, İstanbul Ticaret Üniversitesi İletişim Fakültesi de eğitim gören yaş arası 254 öğrenci üzerinde anket yöntemiyle yapılmıştır. Çalışmanın varsayımı; televizyon dizileri, programları ve online ortamlarda yapılan ürün yerleştirmelerin öğrenciler üzerindeki hedonik satın alma davranışı üzerinde etkisinin olup olmadığıdır. Bu varsayımlar doğrultusunda hipotezler oluşturulmuştur. Bu doğrultuda yapılan anket çalışmasının sonucunda görülen, televizyon dizileri, programları ve online ortamlarda yapılan ürün yerleştirmelerin öğrenciler üzerindeki hedonik satın alma davranışı üzerinde etkisinin bulunmasıdır. Anahtar Kelimeler: Ürün Yerleştirme, Hedonizm, Satın Alma Davranışı IMPACTS IN SHOPPING BEHAVIOUR OF HEDONISM PRODUCT PLACEMENT Abstract Nowadays people are constantly exposed to adverts and so new advertising solutions have been put forward. As a result of these, new ways of advertising have also been invented.the rise of new new methods of communication has led to a serious competition amongst advertisers.the rise of new technology has especially highlighted the importance of the consept of product placement. According to Balasubramanian (1994: 31) product placement is; the unplanned of planned method of using traditional media to help a product reach the target audiences. It is done in a way that doesn t make the viewers feel like they are being advertised to. This may or may not be paid for. Advertisers usually prefer this method of advertising because viewers of Television shows usually feel close to the people who are using the placed brands. They relate with them and so are organically pursued to buy the product. In this research, Arnold and Reynolds work (2003) was taken into consideration and the motivation of buying and buying behavior on the basis of product placement were assesed. The effect of Product placements based on Hedonism, television shows, programs and online platforms were also researched. A questionaire targeting İstanbul Ticaret University Bachelor of Communication students between the ages of was distributed. 254 students responded to the questionnaire. The assumption of the research was that product placements done on TV Shows, programs and online platforms have a hedonic impact on the buying behavior of students. These assumptions led to several hypotheses. It was observed at the end of the research (the results of the questionnaire) that product placements done on Television shows,programs and online platforms do indeed have an impact on the hedonic buying habits of students. Keywords: Product Placement, Hedonism, Shopping 1 İstanbul Ticaret Üniversitesi, Halkla İlişkiler Bölümü Lisans Öğrencisi, idilcelikk@gmail.com 2 Öğr. Gör. Dr., İstanbul Ticaret Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Medya ve İletişim Sistemleri Bölümü, ieken@ticaret.edu.tr

2 237 Giriş Çoğu markanın pazarlama stratejisi artık sadece tüketicinin ihtiyacını karşılamaya yönelik değil, aynı zamanda farklı yöntemler geliştirirek ve kullanarak bu ihtiyacı karşılarken haz duymalarını sağlamaktır. Haz duygusunun satın alma üzerindeki en önemli etkisi hedonik güdülerdir. Bu güdüler insanları duygusal olarak tatmin etmekte, ve satınalmaya yönlendirmektedir. Hedonik satın alma davranışının tatmin duygusu yarattığı alanlar; bireyler arası sosyal statü yarışları, başkasına benzeme isteği, kendini toplumda kabul ettirme, beğenilme olarak gösterilebilir (Eken & Yazıcı, 2015). Hedonik güdülerle yapılan satın alma davranışı, sonuçları göz önünde bulundurulduğunda tüketici ile ürün arasında bağlılık gelişmesine neden olur. Bu bağlılık; tüketici ile ürün arasında oluşan içsel ve dışsal tatminden gelen deneyim ile açıklanabilir ve tüketiciden tüketiciye, üründen ürüne farklılık gösterebilir. Yüksek seviyedeki bağlılık ise yüksek seviyede hedonik tepkiye dönüşebilmektedir. Bu noktada ruh hali hedonik tüketim davranışının anahtar değişkeni olabilmektedir. Kavramsal olarak ruh hali, duygulara göre daha uzun süre ve daha az niyetli olma durumları olarak tanımlanmaktadır. Tüketiciler ise tüketimi, istenmeyen ruh halini değiştirmek veya daha çok arzulanan ruh haline ulaşmak için yaparlar. Satın alma öncesi ruh halleri, negatif deneyim kazanan ve satın alma davranışı için bilgi süreç yaklaşımını tamamlayan tüketiciler, satın alma sonrası pozitif ruh halini içinde olabilmektedirler. Tüketim değerinde öncelikli hedonik olarak değerlendirilmesi olası ürünler tüketicilerin ruh hallerini yönetmekte bir araç olabilirler (Spangenberg, Voss, & Crowley, 1997). Günümüzde hedonik güdülerin satın alma motivasyonunda markalar tarafından kullanıldığı en önemli yöntem ürün yerleştirme dir. Diziler ve programlarda yapılan ürün yerleştirmeler doğru yerde doğru marka ile yapılırsa tüketiciyi tatmin duygusu ile birlikte satın almaya yönlendirecektir. Bu noktada ilgili dizi ya da programanın izleyici kitlesi, ürün yerleştirmenin vurgulanacağı karakterin beğenilen, özenilen karakter olması satın alma üzerinde etkili olmasını sağlayacaktır. İzleyici kitlesi tarafından rol model alınan dizi karakteri üzerinde uygulanan ürün yerleştirme izleyiciyi satın almaya yönlendirir ve o kişiye benzeme ve trend olan bir şeye sahip olma güdüsü ile tüketicide haz duygusu yaratır (Eken & Yazıcı, 2015). Hedonizimin Ürün Yerleştirmedeki Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi başlıklı bu çalışmada ürün yerleştirmenin satın alma davranışına yönlendirmesinde hedonizmin etkileri incelenmektedir. Araştırma, nicel çalışmalara dayanarak hazsal satın alma davranışı motivasyonlarını ölçen Arnold ve Reynolds (2003) un çalışması temel alınarak İstanbul Ticaret Üniversite si Halkla İlişkiler Bölümü ve Halkla İlişkiler Reklamcılık bölümü öğrencileri üzerine uygulanmıştır. 1. Ürün Yerleştirme Nedir? Dizilerde, yarışma programlarında ve filmlerde marka işbirlikleri için tüketicilere reklamlarla birlikte bilinirlik oranını arttırmak için ürünleri tüketicileri rahatsız etmeyecek şekilde konumlandırma yapılmasına ürün yerleştirme denir. Ürün yerleştirme günümüzde artık bir marka için çok önemli bir yer arz etmektedir. Markanın tanıtımı ve doğru tüketiciye ulaştırabilmesi için doğru bir ürün yerleştirilme yapılmalıdır. Bu doğru ürün yerleştirmenin yanında da tüketiciler gerçeklik duygusunu hissettiklerinde markaya olan güvenilirlik artmaktadır. Tüketiciyi alışverişe yöneltmek için başarılı bir iletişim önemlidir. İletişim gerçekleştirilirken tüketiciyi ürün hakkında olumlu düşünmeye yönlendirmek gerekmelidir. Reklamların geçmişine bakıldığında 1965 li yıllarda herhangi bir tüketici reklamların %34 lük kısmını hatırlayabilirken, bugün sadece%2.21 lik bir bölümünü hatırlayabilmektedir (Demirtaş, 2017). Verilerden de anlaşılacağı üzere günümüzde artık beyinlerde yer etmek zorlaşmıştır. Reklamların bu kadar zor hatırlanabilme durumu olduğu için dizi ya da yarışma programlarında yapılmış olan ürün yerleştirmeler başarılı bir şekilde yapılırsa akılda kalması da artış gösterecektir. Türkiye de ise 1 Nisan 2011 tarihinden itibaren RTÜK ün 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun u ile Ürün Yerleştirme resmi olarak uygulanmaya başlandı. Ürün yerleştirmenin 6 tane çeşidi bulunmaktadır. Bunlar (Kuru, 2017): Aktif Ürün Yerleştirme: Reklam veren firmanın ürününün ya da hizmetinin TV programları içerisinde aktif olarak kullanılmasıdır. Pasif Ürün Yerleştirme: Ürünün ya da hizmetin sahne içerisinde görülmesi ancak kullanılmamasıdır. Sesli Aktif Ürün Yerleştirme: Sahne içerisinde görülmeyen ürün ya da hizmetin, sunucu veya oyuncular tarafından sözlü olarak ifade edildiği uygulamadır.

3 238 İDİL ÇELİK ve İHSAN EKEN Sesli Pasif Ürün Yerleştirme: Ürünün ya da hizmetin sahne içerisinde duyulması ancak aktif olarak kullanılmamasıdır. Hediye Ürün Yerleştirme: Yarışma programlarında ürün ya da hizmetin hediye edildiği uygulama türüdür. Dijital Ürün Yerleştirme: Programlarda, ürün ya da hizmetin dijital ekranlarda gösterildiği uygulamadır. 2. Reklam Kuşağı ve Ürün Yerleştirmenin Tüketici Üzerindeki Etkisi Reklam kuşağında yayınlanan reklamlar artık insanları satın almaya yönlendirmekten çok reklamlardan nasıl kaçacaklarının yollarını aramaya başlamalarına sebep olmuştur. Bunun en önemli nedenlerinden biri izleyici profilindeki değişim (jenerasyon, yaş ortalaması vs.) ve izlenebilir platformlarındaki çeşitliliktir. İzleyici kitlesi artık uzun reklam kuşağına maruz kalmamak için dizileri farklı dijital platformlardan izlemeyi tercih etmektedir. Ya da dizi aralarında reklam izlemek yerine kanal değiştirmek suretiyle başka kanalda ne olduğuna bakarak, reklam arası olduğunda ihtiyaçlarını gidermek için televizyon önünden kalkarak yine reklam kuşağından kaçmaktadır. Bu gibi nedenlerle de reklam verenler aslında ulaşmak istedikleri kitlelere ulaşamamaktadır. Ancak ürün yerleştirmede durum böyle olmamakla beraber tam da istedikleri kitleye ulaşabilmelerini sağlar. Tüketiciye ulaşırken doğru markayı doğru konumlandırmak çok önemlidir çünkü markayla bağdaşmayan bir konumlandırma yapmak tüketiciyi o markadan uzaklaştırmakla beraber markaya önyargılı bakmasına sebep olabilir. Markaların bu bağlamda yapması gereken hedef kitlesini doğru belirlemek ve ürün yerleştirmesinin bulunacağı dizi yada programı marka kimliğine göre belirlemesidir. Doğru hedef kitleyi belirlemek ve doğru kanalda konumlandırmak markanın işini kolaylaştırıp doğrudan tüketicisine ulaşmasını sağlar. 3. Hedonik Satın Alma Davranışı Motivasyonu Tauber (1972, s. 48) tüketicilerin ürün edinmeyle ilgili olarak çok çeşitli psiko-sosyal ihtiyaçların motive edici olduklarını dile getirmiştir. Bu motivasyonlar kişisel ( rol oynama, oyalanma, kendinin memnun etme, yeni modaları öğrenme, fiziksel etkinlik ve duyusal uyarılma gibi) ve sosyal (sosyal deneyimler, başkalarıyla iletişim, ikili gruplar, mevki ve otorite ve pazarlığın hoşluğu gibi) olarak sınıflandırılabilmektedir. Böylece, bir tüketicinin belli bir eşyaya ihtiyacı varsa zaman kaybetmeden ihtiyacını gerçekleştirebilmektedir. Westbrook ve Black (1985), satın alma davranışının üç temel sebepten doğduğunu öne sürerek Tauber in (1972) çerçevesini McGuire nin (1974) 16 temel insan motivasyonu tipolojisine bağlamıştır. Bunlar; bir ürün edinmek, hem istenen bir ürünü edinmek hem de ürünle alakasız ihtiyaçları karşılamak ya da öncelikle olarak ürünle alakalı olmayan hedefleri gerçekleştirmektedir. Bu temel satın alma davranışı motivasyonları satın alma davranışı motivasyonlarında yedi etiketle karşımıza çıkmaktadır: beklenen kullanışlılık, rol yapma, uzlaşma, seçenek optimizasyonu, bağlanma, güç/otorite ve uyarılma. Tüm motivasyonlarınhazsal ve faydacı unsurlar içermesine rağmen, Westbrook ve Black (1985) bazılarının diğerlerine göre daha faydacı ya da hazsal olduklarını not etmişlerdir. Bu çalışmalar haricinde Arnold ve Reynolds (2003) da hedonik satın alma davranışı motivasyonları üzerinde çalışmaktadır. Arnold ve Reynolds (2003) hedonik satın alma davranışı motivasyonlarını altı grupta toplamıştır. Bunlar; macera satın alma davranışı, sosyal satın alma davranışı, memnuniyet satın alma davranışı, fikir satın alma davranışı, rol satın alma davranışı ve değer satın alma davranışı. Bu motivasyonları açıklamak gerekirse (Eken & Yazıcı, 2015); Macera satın alma davranışı: McGuire (1974) tarafından tarif edilmiş insan moti- vasyonunun uyarılma teorileriyle (Berlyne, 1969), keşifçi teorilerle (Huizinga, 1970; Sherry, 1990) temellendirilmektedir.. Bu teoriye göre, Tauber (1972), Westbrook ve Black (1985) duyusal uyarılmanın kişisel satın alma davranışı motivasyonunu gün yüzüne çıkarmış, Babin (1994) satın alma davranışının maceracı taraflarına hazsal satın alma davranışı değeri üretebilen bir faktör olarak işaret etmek ve Jarboe ve McDaniel (1987) satın alma davranışçıları (tarayıcılar) keşfetmekten ve vitrin bakmaktan keyif alanlar olarak tanımlamıştır. Sosyal satın alma davranışı: McGuire nin (1974) kişiler arası ilişkilerde fedakar, uyumlu ve kabul ve şefkat arayan insanlara odaklanmış insan motivasyonunun bağlanma teorileri koleksiyonunda temellenmektedir (Sorokin, 1950). Tauber (1972) da satın alma davranışçıların benzer ilgi alanlarına sahip başka insanlarla iletişim ve bağ kurarak ev dışında bir sosyal etkileşim arzulayan satın alma davranışçıları tanımlamıştır. Memnuniyet satın alma davranışı: McGuire nin (1974) insanların gerilimi azaltma ve

4 239 böylece iç dengeyi bulma ve kendini homeostasis durumuna geri döndürmeye yönelik davrandığını öne süren insan motivasyonunun gerilim düşürücü teorileri (Freud, 1933), koleksiyonunda temellendirilmektedir. Satın alma davranışı, depresif olduklarında satın alma davranışı beni seç ve kaldır olarak gören denekleri tanımlayarak, kendini mutlu edici, kaçışçı ve terapatik olarak tanımlamıştır (Babin, Darden, & Griffin, 1994). Fikir satın alma davranışı: McGuire nin (1974) insanın yapıya, düzene ve bilgiye duyduğu ihtiyacı açıklamaya çalışan kategorizasyon teorileri ve insanı kendini an- lamlandırmak için yönergelere ve bilgiye ihtiyaç duyduğunu söyleyen nesneleştirici teorileri (Festinger, 1954), koleksiyonunda temellenmiştir. Bu motivasyon Tauber (1972) in kişisel olarak moda da, tarz da ve yenilikler de çıkan son trendler hakkın- da bilgi sahibi olma motivasyonuyla uyuşmaktadır. Rol satın alma davranışı: McGuire nin (1974) sayesinde insanların herhangi bir zamanda oynadığı algılanmış roller tarafından motive olduğu insan motivasyonunun tanımlanması teorilerinin (Goffman, 1959) koleksiyonunda temellendirilmiştir. İşin özünde, insanlar tatmin edici roller ve o rolün gerektirdiği oyunculuklarla kendi kavramsallıklarına ego eklemesi yapmak için arayıştadır. Bu motivasyon Tauber ın (1972) satın alma davranışı sürecinin onu sosyal rollerinin bir parçası olarak gören insanlar için pozitif etkiler ürettiğini söyleyen kişisel rol yapma motivasyonuyla ilişkilidir. Değer satın alma davranışı: McGuire nin insanı başarı ve takdir arayan da kendi öz saygısını artırması için potansiyellerini geliştirmeye uğraşan rekabetçi bir başarı kişi olarak gören sav teorileri (McClelland, 1961) koleksiyonunda temellendirilmektedir. 4. Amaç ve Yöntem Çalışmanın bu bölümünde araştırmanın amacı, önemi, yöntemi, evren ve örneklem netleştirilecektir Amaç Tüketiciler yalnız ihtiyaçlarına yönelik satın alma davranışı yapmakla kalmayıp, duygusal anlamda haz duyabileceği ya da satın alma davranışı esnasında zevk alabileceği satın alma davranışlarında da bulunabilmektedir. Satın alma davranışı edimleri sırasında aldıkları hazzı duymalarındaki en önemli sebeplerden biri ise hedonik güdülerdir (Eken & Yazıcı, 2015, s. 72). Buradan yola çıkarak, Arnold ve Reynolds (2003) un çalışmasıyla benzerlik taşıyan bu çalışmanın amacı, televizyon dizileri, programları ve online ortamlarda yapılan ürün yerleştirmeler sonucun da satın alma davranışı üzerindeki etkisini sistematik bir şekilde analiz etmektir. Bu sayede araştırmanın alt amacını oluşturan ürün yerleştirme ile öğrencilerin hedonik satın alma eğilimlerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. A raştırmanın amacı; televizyon dizileri, programları ve online ortamlarda yapılan ürün yerleştirmelerin öğrenciler üzerindeki hedonik satın alma davranışına yönelten nedenler arasındaki farklılıkları ortaya çıkarmaktır Yöntem İstanbul Ticaret Üniversitesi İletişim Fakültesi nde eğitim gören öğrencilerin, ürün yerleştirmenin satın alma davranışları üzerinde hedonizmin etkisini nicel bir yöntem olan anket uygulaması yoluyla ortaya konmaktadır. Anket yöntemi cevaplayıcıların akademik, ticari ya da resmi bir amaçla daha önceden belirlenmiş sorulara karşılık vermesi suretiyle veri elde etme yöntemidir. Anket uygulaması için farklı ölçeklerde 32 soru hazırlanmıştır. Araştırma için kesin anket formu hazırlanıp veri toplamasına geçilmeden önce İstanbul Ticaret Üniversitesi İletişim Fakültesi nde öğrenim gören 5 kişi ile görüşülerek anketteki sorular ve ifadeler hakkında görüşleri alınmıştır. Anlaşılmayan ifadeler düzeltildikten sonra anket soruları yeniden düzenlenmiştir. Görüşleri alınan bu kişiler anket evreni oluşturan 254 kişiye eklenmemiştir. Bu kişiler anketin dışında tutulmuştur. Çalışmanın ilk sorusunda katılımcıların cinsiyeti sorulmuştur, daha sonraki sorularda katılımcıların yaşları, öğrenim gördükleri bölümleri, kiminle beraber ikamet ettikleri, günlük ortalama ne kadar televizyon izledikleri (puhutv, Netflix vb.) sorular yer almaktadır. Bu sorulardan sonra ürün yerleştirme ile ilgili sorular sorulmuştur. Arnold ve Reynolds (2003) un yapmış olduğu hedonik satın alma davranışı motivasyonları ölçeğinde yer alan macera alışverişi, değer alışverişi, rol alışverişi, fikir alışverişi, sosyal alışveriş ve rahatlatıcı alışveriş kriterlerinden sosyal alışveriş kriteri çıkarılmıştır. Ardından, Arnold ve Reynolds (2003) un yapmış olduğu hedonik satın alma davranışı motivasyonlarıölçeğinden yola çıkarak oluşturulan sorularacevap aranmıştır. Bu sorularda da 5 li likert ölçeği kullanılmıştır.

5 240 İDİL ÇELİK ve İHSAN EKEN Hedonik tüketim nedenlerinin ölçümünde 23 ifadeli ölçek kullanılmıştır. Anket 67 kişi- lik bir grup üzerinde yapılmıştır. Arnold ve Reynolds (2003) un çalışmasındaki prosedüre uygun olarak faktör yükü düşük olan (<.40) ve çapraz faktör yükü yüksek (>.40) ifadeler soru setinden çıkartılması planlanmıştır. Ancak bu durumda olmadığı için Arnold ve Rey- nolds (2003) un çalışmasındaki gibi 23 değişken üzerinden çalışma yapılmıştır. 23 madde- li hedonik satın alma davranışı motivasyonu ölçeğine yapılan faktör analizinde örneklem yeterliliğine ilişkin KMO değerinin, tutarlılığını sağlaması için (>.50) olması gerekir eğer (KMO.50) olursa veri kümesi faktörlenemez (Field, 2000). Eken ve Yazıcı(2015) nın yapmış olduğu benzer çalışmada KMO değeri.779 dur. Bu yapılan çalışmada KMO değeri.861 dir. Dolayısıyla araştırma güvenirliği yüksek bir araştırmadır. Araştırmanın hipotez testlerinde, çalışmaya ait veriler hipotezler doğrultusunda analiz edilerek, bulgulara yönelik açıklamalar yapılmıştır. Hipotez testlerinde Ki-Kare (X2) testi kullanılmıştır. Ki-Kare testi veya diğer bir isimle X2 testi, veri analizinde yaygın bir şekilde kullanılan ve farklı problemlere uyan parametrik olmayan bir sınamadır. Ki-Kare testinin esası, değişken veya değişkenlere ait gözlenen frekanslar arasındaki farrkın anlamlı olup olmadığı temeline dayanır. Ki-Kare testinde genellikle gözlemlenen değerlerin veya frekansların iddia edilen teorik frekanslara uygun olup olmadığını, örneklemin dağılımının bilinen bir dağılıma uygun olup olmadığını test etmek amacıyla kullanılır(gürbüz & Şahin, Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, 2016, s. 252). Bir değişkenli Ki-Kare testi ve iki değişkenli Ki-kare testi olmak üzere ikiye ayrılır. Hipotez testleri içerisinde uygun olan hipotezlerde, iki değişkenli Ki-Kare testi uygulanacaktır. İki Değişkenli Ki-Kare analizi, araştırmada yer alan iki değişken arasındaki ilişkinin istatistiksel olarak anlamlı olup olmadığını tespit etmek amacıyla kullanılır. Diğer ilişkisel analizlerden farklı olarak iki değişkenli ki-kare testinde, ilişki kurulan değişkenlere ait verilerin her ikisi de sınıflandırma veya sıralama türünde veriler olabilir. Diğer bir değişle, bu testte, iki değişken arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığı veya bir değişkene ait verinin diğer değişkenin farklı kategorilerine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediği analiz edilir (Gürbüz & Şahin, 2016, s. 254) 4.3. Evren ve Örneklem İstanbul Ticaret Üniversitesi İletişim Fakültesi; Görsel İletişim Tasarımı Bölümü (1, 2, 3 ve 4. sınıf), Halkla İlişkiler Bölümü (3 ve 4. sınıf), Medya ve İletişim Sistemleri Bölümü (1, 2, 3 ve 4. sınıf), Reklamcılık Bölümü (3. sınıf) ve Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü (1 ve 2. sınıf) nden oluşmaktadır. İletişim Fakültesini oluşturan öğrenci sayısı 495 dir. 495 öğrenciden 254 kişi ile mail ve akıllı telefon üzerinden çevrimiçi olarak surveymonkey programı ile anket gerçekleşmiştir. Çalışmada amaçlı örneklem tekniği kullanılmıştır. Amaçlı örneklem;olasılığa dayalı olmayan bir başka örneklem tekniği amaçlı ya da yargısal örneklemedir. Araştırmacının kendi kişisel gözlemlerinden hareket ederek araştırma sorunsalına uygun geldiğini düşündüğü belirli özellikleri taşıyan deneklerin seçildiği örneklem tekniğidir (Gürbüz & Şahin, 2016, s. 134).Çalışmada, örneklem olarak ele alınan İstanbul Ticaret Üniversitesi İletişim Fakültesi öğrencileri evreni en iyi şekilde ifade edeceği varsayılmaktadır Bulgu ve Değerlendirme Araştırma kapsamında öğrencilerin ürün yerleştirmenin satın alma davranışları üzerinde hedonizminetkileri araştırılmıştır. Anket çalışmasına İstanbul Ticaret Üniversitesi İletişim Fakültesi nde öğrenim gören 254 öğrenci katılmıştır. Anket çalışmadan elde edilen sonuçlar doğrultusunda; cinsiyetleri, yaşları, kiminle beraber ikamet ettikleri, günlük ne kadar süre televizyon izledikleri ile ilgili bilgiler ortaya çıkmaktadır. Araştırmaya katılan katılımcı sayısı 254 dür. Bu katılımcıların 156 sı kadın, 98 i erkektir. Kadınların yüzdesel oranı %61,4 iken erkeklerin yüzdesel oranı %38,6 dır. Frekans Tablo 1: Yaş Grafiği ,1 Yüzde , , ,3 25 ve üzeri 28 11,0 Toplam ,0

6 241 Çalışmaya katılan öğrencilerin yaş grafiği incelendiğinde, çalışmaya katılan öğrencilerin % 48.8 i yaş arasındaki öğrencilerdir. Başka bir ifadeyle çalışmaya katılan öğrencilerin neredeyse yarısı yaş arasındaki öğrencilerdir. Çalışmaya katılan öğrencilerin 54 ü yaş arasındadır yaş arasındaki öğrencilerin yüzdesi %21.3 dür.çalışmaya katılan öğrencilerin 28 i 25 ve üzeri yaş grubu arasındadır. 25 ve üzeri yaş grubu öğrencilerinin yüzdesi %11 dir. Çalışmaya katılan öğrencilerin 40 ı yaş arasındadır yaş arasındaki öğrencilerin yüzdesi %15.7 dir. Çalışmaya katılan öğrencilerin 8 i yaş arasındadır yaş arasındaki öğrencilerin yüzdesi %3.1 dir. Tablo 2: Kiminle Beraber İkamet Ettiklerine İlişkin Grafik Frekans Yüzde Ailemle (Anne ve/veya baba) ,0 Eşim ile beraber 12 4,7 Tek başıma 24 9,4 Arkadaşlarımla 22 8,7 Yurt 36 14,2 Toplam ,0 Çalışmaya katılan öğrencilerin kiminle beraber ikamet ettiklerine ilişkin grafik incelendiğinde, çalışmaya katılan öğrencilerin %63 ünün ailesiyle (anneve/veya baba) yaşadığı görülmektedir. Başka bir ifadeyle çalışmaya katılan öğrencilerin yarısından fazlası ailesiyle beraber yaşamaktadır. Ailesiyle beraber yaşayan öğrencilerin yüzdesi %63 dür. Çalışmaya katılan öğrencilerin 12 si eşi ile beraber ikamet etmektedir. Eşiyle beraber ikamet eden öğrencilerin yüzdesi %4.7 dir. Çalışmaya katılan öğrencilerin 24 ü tek başına ikamet etmektedir. Tek başına ikamet eden öğrencilerin yüzdesi %9.4 dür. Çalışmaya katılan öğrencilerin 22 si arkadaşlarıyla beraber ikamet etmektedir. Arkadaşlarıyla beraber ikamet eden öğrencilerin yüzdesi %8.7 dir. Çalışmaya katılan öğrencilerin 36 sı yurtta ikamet etmektedir. Yurtta ikamet eden öğrencilerin yüzdesi %14.2 dir. Tablo 3: Günlük Ortalama Ne Kadar Süre Televizyon İzlediklerine İlişkin Grafik Frekans Yüzde 60 dakikadan az , dakika 72 28, dakika 38 15, dakika 8 3,1 301 dakika ve üstü 6 2,4 Toplam ,0 Çalışmaya katılan öğrencilerin günlük ortalama ne kadar süre televizyon izlediklerine ilişkin grafik incelendiğinde, çalışmaya katılan öğrencilerin %51.2 sinin günlük ortalama 60 dakikadan aztelevizyon izlediği görülmektedir. Başka bir ifadeyle çalışmaya katılan öğrencilerin yarısından fazlası günlük ortalama 60 dakikadan az televizyon izlemektedir. Günlük ortalama 60 dakikadan az televizyon izleyen öğrencilerin yüzdesi %51.2 dir.çalışmaya katılan öğrencilerin 72 si günlük ortalama dakika arasında televizyon izlemektedir. Günlük ortalama dakika arasında televizyon izleyen öğrencilerin yüzdesi %28.3 dür. Çalışmaya katılan öğrencilerin 38 i günlük ortalama dakika arasında televizyon izlemektedir. Günlük ortalama dakika arasında televizyon izleyen öğrencilerin yüzdesi %15 dir. Çalışmaya katılan öğrencilerin 8 i günlük ortalama dakika arasında televizyon izlemektedir. Günlük ortalama dakika arasında televizyon izleyen öğrencilerin yüzdesi %3.1 dir. Çalışmaya katılan öğrencilerin 6 sı günlük ortalama 301 dakika ve üzeri sürede televizyon izlemektedir. Günlük ortalama 301 dakika ve üzeri sürede televizyon izleyen öğrencilerin yüzdesi %2.4 dür. Öğrencilerin günlük ortalama televizyon izleme süresi ile cinsiyet arasında 0.05 anlamlılık oranında bir farklılık olup olmadığı test edilmiştir. Çalışmada bu kapsamdabelirli kriter üzerinden çalışmaya katılan 254öğrenciyle bir anket uygulanmış ve görüşleri toplanmıştır. Bu çalışma için HO ve H1 hipotezleri aşağıdaki gibi oluşturulmuştur.

7 242 İDİL ÇELİK ve İHSAN EKEN 1HO: Günlük ortalama televizyon izleme süresi ile cinsiyet arasında ilişki yoktur. 1H1: Günlük ortalama televizyon izleme süresi ile cinsiyet arasında ilişki vardır. Tablo 4: 1H1-1HO Hipotezine Göre Ki-Kare Pearson Chi-Square 5.123a 4 0,275 Likelihood Ratio 6, ,164 2, ,100 a. 4 cells (40.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is Günlük ortalama televizyon izleme süresi ile cinsiyet arasında bir ilişki olup olmadığını sınamak üzere uygulanan Ki-Kare sonuçları Tablo 5 de yer almaktadır. Günlük ortalama televizyon izleme süresi ile cinsiyetarasında istatistikel açıdan anlamlı bir ilişki yoktur (X2 (4) = 5123; P>0.05) (Tablo 5). Gözlenen sıklık ile beklenen sıklık değerleri birbiriyle çok yakın veya aynı olarak bulunmamıştur. Sonuç olarak H0 hipotezi kabul edilir, H1 hipotezi red edilir. Başka bir ifadeyle, günlük ortalama televizyon izleme süresi ile cinsiyetgruplarına göre anlamlı bir farklılık göstermez Öğrencilerin yerleştirilmesi yapılan ürünü büyük ihtimalle satın alma ile yeni modalara ayak uydurarak alışveriş yapma arasında 0.05 anlamlılık oranında bir farklılık olup olmadığı test edilmiştir. Çalışmada bu kapsamdabelirli kriter üzerinden çalışmaya katılan 254öğrenciyle 5 li likert ölçeğiile bir anket uygulanmış ve görüşleri toplanmıştır. Bu çalışma için HO ve H1 hipotezleri aşağıdaki gibi oluşturulmuştur. 2H0: Yerleştirilmesi yapılan ürünü büyük ihtimalle satın alma ile yeni modalara ayak uydurarak alışveriş yapma arasında ilişki yoktur. 2H1: Yerleştirilmesi yapılan ürünü büyük ihtimalle satın alma ile yeni modalara ayak uydurarak alışveriş yapma arasında ilişki vardır. Tablo 5: 2H1-2HO Hipotezine Göre Ki-Kare Pearson Chi-Square a 16 0,028 Likelihood Ratio 27, ,040 10, ,001 a. 12 cells (48.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is.90. Yerleştirilmesi yapılan ürünü büyük ihtimalle satın alma ile yeni modalara ayak uydurarak alışveriş yapma arasında bir ilişki olup olmadığını sınamak üzere uygulanan Ki-Kare sonuçları Tablo 7 de yer almaktadır. Yerleştirilmesi yapılan ürünü büyük ihtimalle satın alma ile yeni modalara ayak uydurarak alışveriş yapmaarasında istatistikel açıdan anlamlı bir ilişki vardır (X2 (16) = 28460; P<0.05) (Tablo 7). Gözlenen sıklık ile beklenen sıklık değerleri birbiriyle çok yakın veya aynı olarak bulunmuştur. Sonuç olarak H1 hipotezi kabul edilir, H0 hipotezi red edilir. Başka bir ifadeyle, yerleştirilmesi yapılan ürünü büyük ihtimalle satın alma ile yeni modalara ayak uydurarak alışveriş yapmayagöre anlamlı bir farklılık gösterir. Öğrencilerin söz konusu ürüne bir daha ihtiyaç duyduğumda yerleştirilmesi yapılan ürünü satın alma ile moral bozukken iyi hissetmek için alışveriş yapmak arasında 0.05 anlamlılık oranında bir farklılık olup olmadığı test edilmiştir. Çalışmada bu kapsamdabelirli kriter üzerinden çalışmaya katılan 254öğrenciyle 5 li likert ölçeğiile bir anket uygulanmış ve görüşleri toplanmıştır. Bu çalışma için HO ve H1 hipotezleri aşağıdaki gibi oluşturulmuştur. 3H0: Söz konusu ürüne bir daha ihtiyaç duyduğumda yerleştirilmesi yapılan ürünü satın alma ile moral bozukken iyi hissetmek için alışveriş yapmak arasında bir ilişki yoktur.

8 243 3H1: Söz konusu ürüne bir daha ihtiyaç duyduğumda yerleştirilmesi yapılan ürünü satın alma ile moral bozukken iyi hissetmek için alışveriş yapmak arasında bir ilişki vardır. Tablo 6: 3H1-3HO Hipotezine Göre Ki-Kare Pearson Chi-Square a 16 0,011 Likelihood Ratio 28, ,031 11, ,001 a. 12 cells (48.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is.85. Söz konusu ürüne bir daha ihtiyaç duyduğumda yerleştirilmesi yapılan ürünü satın alma ile moral bozukken iyi hissetmek için alışveriş yapmak arasında bir ilişki olup olmadığını sınamak üzere uygulanan Ki-Kare sonuçları Tablo 9 da yer almaktadır. Söz konusu ürüne bir daha ihtiyaç duyduğumda yerleştirilmesi yapılan ürünü satın alma ile moral bozukken iyi hissetmek için alışveriş yapmakarasında istatistikel açıdan anlamlı bir ilişki vardır (X2 (16) = 31615; P<0.05) (Tablo 9). Gözlenen sıklık ile beklenen sıklık değerleri birbiriyle çok yakın veya aynı olarak bulunmuştur. Sonuç olarak H1 hipotezi kabul edilir, H0 hipotezi red edilir. Başka bir ifadeyle,söz konusu ürüne bir daha ihtiyaç duyduğumda yerleştirilmesi yapılan ürünü satın alma ile moral bozukken iyi hissetmek için alışveriş yapmaya göre anlamlı bir farklılık gösterir. Öğrencilerin Markalı ürünlerin tv dizilerinde ve programlarında gösterilmesi ile kişinin kendini iyi hissetmesi için alışveriş yapması arasında 0.05 anlamlılık oranında bir farklılık olup olmadığı test edilmiştir. Çalışmada bu kapsamdabelirli kriter üzerinden çalışmaya katılan 254öğrenciyle 5 li likert ölçeğiile bir anket uygulanmış ve görüşleri toplanmıştır. Bu çalışma için HO ve H1 hipotezleri aşağıdaki gibi oluşturulmuştur. 4H0: Markalı ürünlerin tv dizilerinde ve programlarında gösterilmesi ile kişinin kendini iyi hissetmesi için alışveriş yapması arasında ilişki vardır. 4H1: Markalı ürünlerin tv dizilerinde ve programlarında gösterilmesi ile kişinin kendini iyi hissetmesi için alışveriş yapması arasında ilişki yoktur Tablo 7: 4H1-4HO Hipotezine Göre Ki-Kare Pearson Chi-Square a 16 0,023 Likelihood Ratio 30, ,015 10, ,001 a. 14 cells (56.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is.99. Markalı ürünlerin tv dizilerinde ve programlarında gösterilmesi ile kişinin kendini iyi hissetmesi için alışveriş yapmak arasında bir ilişki olup olmadığını sınamak üzere uygulanan Ki-Kare sonuçları Tablo 11 de yer almaktadır. Markalı ürünlerin tv dizilerinde ve programlarında gösterilmesi ile kişinin kendini iyi hissetmesi için alışveriş yapmak arasında istatistikel açıdan anlamlı bir ilişki vardır (X2 (16) = 29219; P<0.05) (Tablo 11). Gözlenen sıklık ile beklenen sıklık değerleri birbiriyle çok yakın veya aynı olarak bulunmuştur. Sonuç olarak H1 hipotezi kabul edilir, H0 hipotezi red edilir. Başka bir ifadeyle,markalı ürünlerin tv dizilerinde ve programlarında gösterilmesi ile kişinin kendini iyi hissetmesi için alışveriş yapmasına göre anlamlı bir farklılık gösterir. Yerleştirilmiş ürünlerin Televizyon dizilerini ve programlarını daha gerçekçi yaptığını düşünme ile alışverişi uyarıcı bulma arasında 0.05 anlamlılık oranında bir farklılık olup olmadığı test edilmiştir. Çalışmada bu kapsamdabelirli kriter üzerinden çalışmaya katılan 254öğrenciyle 5 li likert

9 244 İDİL ÇELİK ve İHSAN EKEN ölçeğiile bir anket uygulanmış ve görüşleri toplanmıştır. Bu çalışma için HO ve H1 hipotezleri aşağıdaki gibi oluşturulmuştur. 5H0: Yerleştirilmiş ürünlerin Televizyon dizilerini ve programlarını daha gerçekçi yaptığını düşünme ile alışverişi uyarıcı bulma arasında ilişki yoktur. 5H1: Yerleştirilmiş ürünlerin Televizyon dizilerini ve programlarını daha gerçekçi yaptığını düşünme ile alışverişi uyarıcı bulma arasında ilişki vardır. Tablo 8: 5H1-5HO Hipotezine Göre Ki-Kare Pearson Chi-Square a 16 0,053 Likelihood Ratio 32, ,010 6, ,008 a. 13 cells (52.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is.77. Yerleştirilmiş ürünlerin Televizyon dizilerini ve programlarını daha gerçekçi yaptığını düşünme ile alışverişi uyarıcı bulmaarasında bir ilişki olup olmadığını sınamak üzere uygulanan Ki-Kare sonuçları Tablo 13 de yer almaktadır. Yerleştirilmiş ürünlerin Televizyon dizilerini ve programlarını daha gerçekçi yaptığını düşünme ile alışverişi uyarıcı bulma arasında istatistikel açıdan anlamlı bir ilişki yoktur (X2 (16) = 26055; P>0.05) (Tablo 13). Gözlenen sıklık ile beklenen sıklık değerleri birbiriyle çok yakın veya aynı olarak bulunmamıştır. Sonuç olarak H0 hipotezi kabul edilir, H1 hipotezi red edilir. Başka bir ifadeyle,yerleştirilmiş ürünlerin televizyon dizilerini ve programlarını daha gerçekçi yaptığını düşünme ile alışverişi uyarıcı bulmasınagöre anlamlı bir farklılık göstermez. Yerleştirilmiş ürünlerin Televizyon dizilerini ve programlarını daha gerçekçi yaptığını düşünme ile trendlere ayak uydurmak için alışveriş yapma arasında 0.05 anlamlılık oranında bir farklılık olup olmadığı test edilmiştir. Çalışmada bu kapsamdabelirli kriter üzerinden çalışmaya katılan 254öğrenciyle 5 li likert ölçeğiile bir anket uygulanmış ve görüşleri toplanmıştır. Bu çalışma için HO ve H1 hipotezleri aşağıdaki gibi oluşturulmuştur. 6H0: Yerleştirilmiş ürünlerin Televizyon dizilerini ve programlarını daha gerçekçi yaptığını düşünme ile trendlere ayak uydurmak için alışveriş yapma arasında ilişki vardır. 6H1: Yerleştirilmiş ürünlerin Televizyon dizilerini ve programlarını daha gerçekçi yaptığını düşünme ile trendlere ayak uydurmak için alışveriş yapma arasında ilişki yoktur. Tablo 9: 6H1-6HO Hipotezine Göre Ki-Kare Pearson Chi-Square a 16 0,011 Likelihood Ratio 34, ,005 17, ,000 a. 11 cells (44.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is Yerleştirilmiş ürünlerin Televizyon dizilerini ve programlarını daha gerçekçi yaptığını düşünme ile trendlere ayak uydurmak için alışveriş yapmaarasında bir ilişki olup olmadığını sınamak üzere uygulanan Ki-Kare sonuçları Tablo 15 de yer almaktadır. Yerleştirilmiş ürünlerin Televizyon dizilerini ve programlarını daha gerçekçi yaptığını düşünme ile trendlere ayak uydurmak için alışveriş yapma arasında istatistikel açıdan anlamlı bir ilişki vardır (X2 (16) = 31770; P<0.05) (Tablo 15). Gözlenen sıklık ile beklenen sıklık değerleri birbiriyle çok yakın veya aynı olarak bulunmuştur. Sonuç olarak H1 hipotezi kabul edilir, H0 hipotezi red edilir. Başka bir ifadeyle,yerleştirilmiş ürünlerin televizyon dizilerini ve programlarını daha gerçekçi yaptığını düşünme ile trendlere ayak uydurmak için alışveriş yapmasınagöre anlamlı bir farklılık gösterir.

10 245 Yerleştirilmiş ürünlerin Televizyon dizilerini ve programlarını daha gerçekçi yaptığını düşünme ile trendlere ayak uydurmak için alışveriş yapma arasında 0.05 anlamlılık oranında bir farklılık olup olmadığı test edilmiştir. Çalışmada bu kapsamdabelirli kriter üzerinden çalışmaya katılan 254öğrenciyle 5 li likert ölçeğiile bir anket uygulanmış ve görüşleri toplanmıştır. Bu çalışma için HO ve H1 hipotezleri aşağıdaki gibi oluşturulmuştur. 7H0: Yerleştirilmiş ürünlerin Televizyon dizilerini ve programlarını daha gerçekçi yaptığını düşünme ile yeni şeyler deneyimlemek için alışveriş yapma arasında ilişki vardır. 7H1: Yerleştirilmiş ürünlerin Televizyon dizilerini ve programlarını daha gerçekçi yaptığını düşünme ile yeni şeyler deneyimlemek için alışveriş yapma arasında ilişki yoktur. Tablo 10: 7H1-7HO Hipotezine Göre Ki-Kare Pearson Chi-Square a 16 0,016 Likelihood Ratio 32, ,010 14, ,000 a. 16 cells (64.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is Yerleştirilmiş ürünlerin Televizyon dizilerini ve programlarını daha gerçekçi yaptığını düşünme ile yeni şeyler deneyimlemek için alışveriş yapma arasında bir ilişki olup olmadığını sınamak üzere uygulanan Ki-Kare sonuçları Tablo 17 de yer almaktadır. Yerleştirilmiş ürünlerin Televizyon dizilerini ve programlarını daha gerçekçi yaptığını düşünme ile yeni şeyler deneyimlemek için alışveriş yapma arasında istatistikel açıdan anlamlı bir ilişki vardır (X2 (16) = 30437; P<0.05) (Tablo 17). Gözlenen sıklık ile beklenen sıklık değerleri birbiriyle çok yakın veya aynı olarak bulunmuştur. Sonuç olarak H1 hipotezi kabul edilir, H0 hipotezi red edilir. Başka bir ifadeyle, yerleştirilmiş ürünlerin televizyon dizilerini ve programlarını daha gerçekçi yaptığını düşünme ile yeni şeyler deneyimlemek için alışveriş yapmasınagöre anlamlı bir farklılık gösterir. Sonuç Gelişen teknolojiler ve değişen izleyici profili sonucunda tüketicilerin satın alma davranışları değişiklik göstermeye başlamıştır. Geleneksel görsel medya izleyicisi için markalar reklam verir ve bu reklamlar yeniliklerden haberdar eder ya da ihtiyacı hatırlatır dolayısıyla satın almaya yönlendirirdi, ancak gelişen teknolojiyle beraber hayatımıza giren dijital platformlar nedeniyle televizyon izleme oranlarının düşmesi ve reklam izleme oranlarına da yansıması ile bir çok marka ürün yerleştirmeye yönelmiştir. Balasubramanian (1994, s. 31) a göre ürün yerleştirme; markalı bir ürünün planlı veya plansız ve göze batmayan bir şekilde geleneksel medya ile yeni medya aracılığıyla kitlelerietkilemeye yönelik bir mesaj olarak ücretli veya ücretsiz olarak yayınlanmasıdır. Televizyon dizileri, yarışma programları içerisinde bulunan ürün yerleştirmeler izleyici rahatsız etmeden, ya da izledikleri programa ara verdirmeden satın alma davranışına yönlendirmektedir. Dizide gördüğü karaktere benzeme arzusu; dış görünüş, yaşama şekli, statü, sosyal kimliği gibi nedenlerle tüketiciyi satın alma davranışına itmektedir. Bu davranış satınalma üzerinde hedonik güdüler olarak açıklanabilir. Dizilerde yapılan ürün yerleştirmeler markaya güvenilirliği arttırmakla kalmayıp aynı zaman da markanın gerçeklik duygusunu da tüketiciye geçirdiğinden dolayı üretici için önemli bir pazarlama anlayışı olmuştur. Markalar, tüketiciyi satın almaya yönlendirmekle beraber haz duygularını da kullanarak bu satın almanın sadece ihtiyacı karşılamak değil, duygusal tatmin olduğu algısını da yaratarak hem satışlarda artış hem marka bilinirliği adına doğru bir adım atmış olmaktadır. Çalışmadaki hedonik satın alma davranışı motivasyonuna göre oluşturulan amaçlara baktığımızda, Arnold ve Reynolds (2003) un hedonik satın alma davranışı motivasyonu çalışmasıyla benzerlikler göstermektedir. İstanbul Ticaret Üniversitesi İletişim Fakültesi öğrencileri üzerinde yapılan anket sonuçlarına göre hedonik satın alma davranışa yönelten nedenler arasında farklılıklar bulunmaktadır. Bu farklılıklar; değer satın alma davranışı, rol satın alma davranışı, sosyal satın alma davranışı ve rahatlatıcı satın alma davranışı için geçerlidir. Ancak yaptığımız ankette Sosyal Alışveriş kriterini kullanmamaktayız. Bunun nedeni ise hedonizm etkisiyle ürün yerleştirmenin satın alma davranışına yönlendirmesiyle bir bağlantısının olmamasıdır.

11 246 İDİL ÇELİK ve İHSAN EKEN Kaynakça Arıkan, R. (2004). Araştırma Teknikleri ve Rapor Hazırlama. Ankara: Asil Yayın Dağıtım. Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond advertising: hybrid messages and public policy issues. Journal of Advertising, Demirtaş, K. (2017, 1 26). Ürün Yerleştirme Nedir? Filmlerde Nasıl Uygulanır? Retrieved from Eken, İ., & Yazıcı, M. (2015). Hedonizmin Satın Alma Davranışına Etkileri: Çevrimiçi Alışverişlerde Kadın Akademisyenler. 2015/I 48, pp Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, Gürbüz, S., & Şahin, F. (2016). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin. Gürbüz, S., & Şahin, F. (2016). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık. Goffman, E. (1959). The Presentation of Self in Everyday Life. Garden City. New York: Doubleday and Company. Jarboe, G. R., & McDaniel, C. D. (1987). A Profile of Browsers in Regional Shopping Malls. Jour- nal of the Academy of Marketing Science, Kuru, M. (2017, 4 22). Ürün Yerleştirme. Retrieved from urun-yerlestirme/ McClelland, D. C. (1961). The Achieving Society. Princeton: Van Nostrand. McGuire, W. (1974). Psychological Motives and Communication Gratification. Beverly Hills: Sage. Sorokin, P. A. (1950). Altruistic Love: A study of American Good Neighbors and Christian Saints. Boston: Beacon Press. Spangenberg, E. R., Voss, K. E., & Crowley, A. E. (1997). Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Attitude: A Generally Applicable Scale. Advances in Consumer Research, 24(1), 235. Tauber, E. M. (1972). Why Do People Shop. Journal of Marketing, Westbrook, R. A., & Black, W. (1985). Motivation-Based Shopper Typology. Journal of Re- tailing,