Mövzu 1. Reklamın yaranması və inkişaf mərhələləri 1.1. Reklamın meydana gəlməsi və təkamülü

Transkript

1 Mövzu 1. Reklamın yaranması və inkişaf mərhələləri 1.1. Reklamın meydana gəlməsi və təkamülü İnsan cəmiyyəti tarixinin müxtəlif mərhələlərində reklam həmişə iqtisadi, sosial və təşkilati sahələrə, bütövlükdə cəmiy-yətin inkişafına təkan verərək müasir dövrə gəlib çatmışdır. Zaman və məkan çərçivəsində əmtəə-pul münasibətləri, ölkələr arasında iqtisadi münasibətlər inkişaf edib təkmilləşdik-cə reklama daha çox tələbat yaranmağa başlamış və o, bir fəaliyyət növünə çevrilmişdir. Reklamın tarixinə nəzər yetirsək görərik ki, reklamın yaranma tarixi, bazarın yaranma tarixi ilə üst-üstə düşür. Belə ki, qədim Afina və orta əsr Avropa ölkələrinin küçələrində car-çılar gəzərək, qul, mal-qara, müxəllafat (ev əşyaları) və məh-sul satışını elan edirdilər. Bunu erkən reklam adlandırmaq olar. Əyani reklam da keçmişdən mövcuddur. Belə ki, qədim Romalılar qladiator döyüşləri və sirk tamaşaları haqqında elan-ları divarlarda yazırdılar. Qədim Yunan və Roma mənbələrində reklam sözü adamların yığıldığı küçə və meydanlarda məlu-matların şifahi elan olunması mənasında işlədilir. Belə çıxır ki, şahların, sultanların, kralların əmr və fərmanlarının şifahi halda əhaliyə çatdıran carçılar da reklamla məşğul olublarmış. Reklamın meydana gəlmə tarixi çox qədimdir. Çox qədim zamanlarda reklamın ən sadə formaları mövcud olmuşdur. Lakin o, reklam adı kimi qəbul edilmirdi. Belə ki, Qədim Romada və Yunanıstanda reklam elanlarını taxta lövhələrə yazır, mis və yaxud sümük üzərinə həkk edir, əhalinin ən çox toplaşdığı meydanlarda və yerlərdə ucadan oxuyurdular. Qə-dim Yunanıstanda əhalinin çox toplaşdığı yerlərdə insanlar pla-katlara yazı yazaraq onu yüksək səslə oxuyurdular. Reklama dair ilk mütəxəssislər arasında Pompeyin, Gerku-lapumanın və Stabiyanın sakinlərini göstərmək olar. Bizim eradan əvvəl 73-cü ildə Allahın qəzəbinə gələn bu şəhərlər vulkanın lavası altında qalaraq məhv olmuşdur. Məhz bu şəhərlərdə evlərin giriş qapılarına bəzək vurulması qərarı alınmışdı. Qədim 1

2 Pompey şəhəri onun örtülmüş lavası sayəsində öz ilkin simasını saxlamış və bu günə kimi müasir reklama oxşar 1500 müxtəlif reklam müraciətləri gəlib çatmışdır. Buna misal olaraq çoxlu sayda və müxtəlif reklam əşyalarını, antik reklama məxsus üsul və vasitələrin bolluğunu göstərmək olar. Reklam əşyaları həyat fəaliyyətinin bütün sferalarını əhatə edirdi: iqtisadi, siyasi, mədəni reklam, müxtəlif xidmətlər haqqında elanlar və sair. Məsələn, müəlli-min çubuqla şagirdi cəzalandırmasının təsvir edilməsi-məktə-bin rəmzi idi. Müasir şəhərlərdə olduğu kimi, o zamanlar da mehmanxanalar, tavernalar, şərab meyxanaları reklam edilirdi. Bir qayda olaraq tavernanı lövhəcik və sarmaşıq, yaxud gavalı əkilməsi reklam edirdi. Lövhəcikdən savayı binaların üzərində göstərici yazılar mövcud idi [17, s.7]. Aralıq dənizi ökələri ərazisində aparılan arxeoloji qazıntılar, müxtəlif səpgidə tapılmış yazılı lövhələr, Qədim Romada qladitorların döyüşləri haqqında elanlar, Pompeydə siyasi xadimi tərifləyən yazıların divarlara həkk edilməsi reklamın təkcə şifahi deyil, həmçinin yazılı reklamında qədimdən mövcud olmasını bir daha sübut edir. Reklamın ən qədim nümunələrindən biri kimi Qahirənin arxeoloji muzeyində qorunub saxlanılan və üzərində təxminən aşağıdakı məzmunda sözlər yazılan daşı hesab etmək olar: Mən-Krit adasından olan Rinos Allahların iradəsi ilə yuxunu yozuram. Bu ekspanentin yaşı 2,5 min ildir [17, s.5]. Qədim Misirdə papiruslardan satışla bağlı əldə edilən məlumatlar və divar afişaları hazırlamaqdan ötrü istifadə edirdilər. Siyasi və kommersiya təşviqat xarakterli məlumatlara xüsusilə qədim Pompey şəhərinin dağıntılarında görünmüşdür. Misir papirusundan hazırlanmış ilk reklam elanı Londonda saxlanılır. Müasir dövrə qədər Afrika, Asiya və Cənubi Amerikanın bir çox yerlərində təsadüf olunan divar və qaya üzərindəki ticarət reklamı xarakterli rəsmlər reklamın qədim formalarının başqa bir təzahür formasıdır. Divarı rəngləmə adətinin tarixi isə bizim eradan 4000 il əvvəl Hindistanda daşı rəngləmə sənətinə dayandığını əks etdirir. Tarixi mənbələrə istinad edərək qeyd etmək lazımdır ki, bilbordlar ən qədim reklam vasitələrindən biridir. 2

3 Reklamın digər erkən növü damğa idi. Sənətkarlar öz malları, xüsusilə dulusçuluq məmulatları üzərində damğa vuraraq, bir növ, onu reklam edirdilər. Sahibkarın nüfuzu haqqında məlumatlar yayıldıqca, alıcılar onun damğası olan malı axtarmağa başladılar. Hazırda bu məqsədlər üçün əmtəə nişanı və marka adlarından istifadə olunur [17, s.11]. Məlumdur ki, Reklam latınca reclamo və fransızca reclamare sözündən götürülmüş çağırıram, qışqırıram mənalarını bildirir. Reklam-əmtəələrin (məhsulların, məmu-latların, xidmətlərin və ideyaların) istehlak xüsusiyyətləri və müxtəlif xidmət növləri haqqında informasiyadır-şəxsi müəssisəni (firmanı, şirkəti, təşkilatı və idarəni), ədəbiyyat və incəsənət əsərini və s. yaymaq məqsədi ilə onlar haqqında məlumatın (informasiyanın) geniş yayılmasıdır. XVII əsrin başlanğıcında T.Renodo (Fransa) və U.Kekston (İngiltərə) ilk çap reklamını, 1611-ci ildə isə Londonda U.Kon və A.Qori dünyada ilk reklam bürosunu yaratmışlar. Reklamın kütləvi yayılması Quttenberqin çap maşınını ixtira etməsindən sonra baş verdi. Doğrudur bu dövrdə reklam-dizayn işlərinə geniş fikir verilmirdi. Sonralar fotoaparat qurğusunun ixtirası reklam-dizayn işlərinin vüsət almasına gətirib çıxardı. Orta əsrlərdə şəhərlərin genişləndiyi bir vaxtda əhalinin böyük bir hissəsi oxuya bilmədiyindən insanlar öz ticarəti əlaqəli dəyirmançı, çəkməçi, dəmirçi və dərziçini təmsil edən ayaqqabı, kostyum, papaq, saat, brilliant, nal, şam və hətta un kisəsi kimi rəmzlərdən istifadə edirdilər. Adətən meyvə və tərəvəz şəhər meydanlarında arabalarda ya da furqonlarda satılırdı və bu zaman satıcılar alıcıların rahat olmaları üçün onların harda olduğunu elan edən küçə carçılarına müraciət edirdilər Orta əsrlərdə reklamın təşəkkül tapması Quttenberq tərəfindən 1450-ci ildə ixtira edilən yığma şriftli çap maşını nəşriyyat işinin, o cümlədən reklam mətninin inkişafına təkan verdi ci ildən 3

4 etibarən ingilis dilində divar elanları çap olunmağa başladı. Artıq 1480-ci ildən başlayaraq Londonda kilsə divarına vurulan afişalar dini kitabların satışını reklam edirdi. Təhsilin əyani surətdə ehtiyaca çevrilməsi oxumanın və nərin də inkişafı nəticəsində reklam yazılı formada genişlən-məyə başladı. XVII əsrdə İngiltərədə hər həftə çıxan qəzetlərdə artıq reklamı görmək olurdu. İlk nəşr reklamı nümunələri başlıca olaraq çap avadanlığındakı irəliləyişlərlə əlaqəli inkişafına zəmin yaradaraq kitab və qəzetlərə, həmçinin xəstəlik Avropanı məhv etdikdən sonra vacib olan dərmanlara həsr olunmuşdu. Bununla yanaşı reklamın məzmununun tənzimlənməsi tələbatını yaradan saxta reklamlar ciddi problem yaratmışdır. Artıq XIX əsrdə iqtisadiyyat ilə yanaşı reklam da inkişaf edirdi. ABŞ-da belə məzmunda reklamın uğuru nəticədə poçtla sifariş reklamının inkişafına səbəb oldu cı ildə Fransanın La Presse qəzeti səhifələrində pullu reklam nəşr edən ilk qəzet kimi xərclərini endirərək oxucuların sayını və mənfəətliyini artırdı cı ildə Volney Palmer Bostondakı reklam şirkətlərinin ilk başlanğıcının əsasını qoydu. Demək olar ki, həmin zamanlarda Fransada Charles-Louis Havas öz aid xəbər agentliyinin xidmət sayını artırmağa başladı. Havas reklam dəllallığı da daxil olmaqla Fransda təşkil edilən ilk qrup kimi fəaliyyətə başladı. İlk dövrlər agentliklər qəzetlərdəki boş reklam yerləri üzrə fəaliyyət göstərən brokerlər oldu. N.W.Ayer & Son reklam üzrə əsas məsuliyyəti üzərinə götürərək tam şəkildə xidmət göstərən ilk agentliyə çevrildi. Bu agentlik 1869-cu ildə açılmış və Filadelfiyada yerləşirdi [9]. Tarixən nəşri reklamlardan ən geniş şəkildə qəzet səhifələrində istifadə olunmuşdur. Qəzet italyanca qazetta olub, az dəyərli pul deməkdir. Yeri gəlmişkən, hələ eramız-dan əvvəl I əsrdə Yuli Sezar dövründə dövlət əhəmiyyətli mühüm hadisələr yazılaraq qəzet formasında az pulla satılırdı. XVI əsrdə isə Venesiyada qəzet almaq imkanına malik pul vahidi rəsmi olaraq Qazetta adlanırdı. 4

5 Amerika reklamının atası sayılan Bendjamin Franklinin 1729-cu ildən çap olunan çoxtirajlı Qəzet adlı nəşri ilk sanballı reklam toplusu sayılır cu ildə fotoqrafiyanın kəşfi yazılı reklamı yeni mərhələyə çıxardı. Fotoqrafiyanın vizuallığı təsvirin önə keçməsinə və mətnin qısalmasına səbəb oldu. Tarixən əmtəə-pul münasibətləri təkmilləşdikcə reklama tələbatı artırdı və reklamçılıq peşə kimi formalaşaraq yazılı həl-lini tapdı. Yazılı reklamlar isə reklamçılığın tarixi inkişaf mər-hələlərini izləməyə və nəzəri təhlildən keçirməyə imkan verdi. İctimai əmək bölgüsünün inkişafı, iqtisadi münasibətlərin artması ilə əlaqədar yeni-yeni əmtəələrin və xidmət növlərinin yaranması, əhalinin savadlılıq dərəcəsinin artması reklam bazarının daha da inkişaf etməsinə səbəb olmuşdur. XIX əsrdə sənayenin sürətlə inkişaf etməsi iri həcmli kapital qoyuluşları, fasiləsiz kütləvi istehsala səbəb oldu ki, bu da reklamın və kütləvi informasiya vasitələrinin əhatə dairəsinin genişlənməsi-nə şərait yaratdı. Nəzəri və praktik cəhətdən peşəkar reklam dövlət miqya-sında institut kimi ilk dəfə Amerikada formalaşmışdır [5]. Bu sistemli mexanizm reklamın nəzəri qanunlarının tədricən mükəmməlləşdirilməsinə zəmin yaratmışdır. Amerikanın rekla-mın beşiyinə çevrilməsinə bir neçə amillər səbəb olmuşdur. Birincisi, istehsalın mexanikləşdirilməsinin tətbiqi prosesində Amerika sənayesi liderlik etmişdir ki, bu da əmtəə artıqlığını ortaya çıxarmış və alıcıları daha da çox almağa inandırmaq zərurəti yaratmışdır. İkincisi, su və avtomobil yollarının əlve-rişli şəbəkəsinin yaradılması, üçüncüsü, 1813-cü ildə məcburi ibtidai təhsilin tətbiqi savadlılığın səviyyəsini yüksəltmiş, qəzet və jurnalların artmasına səbəb olmuşdur. Radionun, daha sonra televiziyanın ixtirası reklamın yayılmasının iki mühüm vasitə-sinin yaranması demək idi. Keçmiş zamanlardan qalma gil və yaxud daş lövhəərdəki yazılı informasiya və məlumatlar ilkin elanlar hesab olunur. Lakin bu elanlarda təhrikedici amillər olmadığından, onlar reklam sayılmır. Bununla belə zaman dəyişdikcə reklamçılığın da tədricən formalaşdığının şahidi oluruq. 5

6 8 may 1886-cı ildə Corciya ştatının Atalanta şəhərində Con Pemberton öz aptekində Coca-Cola hazırladı və 21 gün sonra Atlanta journal qəzetindəki elanla müştərilərə təqdim etdi. Kütləvi informasiya vasitələrində çap olunan bu elanla reklam tarixi rəsmi olaraq protakollaşdı. Həmin elandakı dadlı və sərinləşdirici sözləri bu günə qədər Coca-Cola nın reklam mətnindəki leytmotiv kimi qorunub saxlanılır. Con Pemberto-nun işgüzar münasibət qurduğu, bazarda malın satışı ilə məşğul olan Robinson ilk peşəkar reklamçı kimi tarixə düşdü. İki il sonra bu şəriklər şirkət hüquqlarını satsalar da əmtəə reklamı tarixi onların adı ilə bağlı oldu. İlk dəfə olaraq Şərqdə ticarət reklam elanları 1864-cü ildən Türkiyənin Tərcümani-Əhvam qəzetində çap olunmağa baş-ladı [5]. XIX əsrin sənaye inqilabı nəticəsində kütləvi istehsal geniş miqyas aldı. İri miqyaslı kapital qoyuluşu istehsalda fasiləsizlik tələb etdiyi üçün, istehlak bazarının tənzimlənməsi labüd idi. Bazar rəqabəti ilk növbədə çoxluğun tələbinə uyğun keyfiyyət standartını fomalaşdırırdı. Yalnız istehsalın təklifini bazarın tələbinə uyğunlaşdırmaqla kütləvi istehsal özünü təsdiq etdi. Kütləvi istehsal və istehlak bazarının yaratdığı idxal və ixrac prosesi coğrafi ərazi çərçivəsinə sığmadı və bu kütləvi informa-siya vasitələri sistemli reklamın hüdudlarının genişlənməsinə obyektiv şərait yaratdı. Marketinqin tərkib hissəsi kimi sistemli reklam hesabına dolların zəif inkişaf etmiş ölkələrin bazarını ələ almasında kütləvi infomasiya vasitələri mühüm rol oynayırdı. XIX əsrin sonlarında reklam işi kütləvi informasiya vasitələrində sistemli şəkildə həyata keçirilməyə başlanılmışdır. XX əsrin əvvəllərin-də sosialiqtisadi həyatda tam möhkəmlənmiş reklam mövcud və yeni yaranan kütləvi informasiya vasitələrinin inkişaf etdirilməsi üçün obyektiv zərurət yaratdı. Bazar vasitəsi kimi reklam potensial istehlakçılara satış imkanı verir. İnformasiya və inandırma reklamın əsasıdır. Reklamın digər dəyəri ondan ibarətdir ki, o çoxlu istedadlı insanları-rəssamları, yazıçıları, rejissorları, aktyorları və s. özünə cəlb edir. Məhz onlar reklamı sənətə çevirir. Reklam əmtəənin keyfiyyətinin ən yaxşı təminatçısı olduğunu deməyə əsas verir. Reklam cəmiyyətin tələbatına və 6

7 əhval-ruhiyyəsinə cavab verən, onun vəziyyəti və standartları ilə uzlaşan bir sahədir. Sadə şəkildə desək, reklam müxtəlif üsullarla yeni əmtəə və xidmətlər, onların istehlak xüsusiyyətləri haqqında informasiya verir və onların potensial istehlakçılara istiqamət-lənir. Reklam satışın stimullaşdırılması ilə yanaşı, firmaların komunikasiya fəaliyyətinin bir hissəsidir. Reklam əmtəəni istehlakçılara könüllü bağlayır. ABŞ-da və digər inkişaf etmiş ölkələrdə reklam anlayışı kütləvi informasiya vasitələrində reklam elanları kimi dərk olunur. Bu zaman satışa səbəb olan tədbirlər cəmiyyətlə xeyirxah münasibətlrə nail olmaq məqsədilə nüfuzlu tədbirlər, həmçinin mahiyyətcə istehsalçıların istehlakçılarla əlaqəsinə istiqamətlənən və son dövrlərdə sürətlə inkişaf edən reklam fəaliyyətinin spesifik sahəsi kimi direktmarketinq bir-birindən fərqləndirilir. Reklam agentliklərinin yaratdığı və nəşr etdirdiyi reklam bir qayda olaraq istehsalçılar yaxud onların əmtəələri haqqında məlumat verir, onların imicini formalaşdırır və qoruyub saxla-yır. Reklam agentliklərinin gəlirləri yaradıcı işlərin ödənilmə-sindən və reklam yayılması vasitələrindən əldə olunan komisi-yon mükafatlarından yaranır XX əsrdən sonra reklamın inkişafı XX əsrin 20-ci illərinin əvvəllərində radio avadanlıqları istehsalçıları və daha çox radio satmaq üçün istehlakçılara proqramlar təklif edən pərakəndə satıcılar tərəfindən ilk radio stansiyaları meydana gəldi. Zaman keçdikcə bir çox qeyrikommersiya təşkilatları öz radio stansiyalarını açmağa başla-dılar. Sponsorlaşdırma təcrübəsi populyar olduqdan sonra hər bir radio proqramı proqramın əvvəlində və sonunda adı çəkil-məklə müxtəlif şirkətlər tərəfindən sponsor edilməyə başlanıl-dı. Bununla belə radio stansiyası sahibləri tezliklə hər proqram üçün bir sponsor yerinə radio verilişlərində sponsorluq hüquqlarının çoxsaylı şirkətlərə kiçik vaxt ayırmaqla satışı ilə daha çox pul qazanmağın mümkün olduğunu dərk etdilər. 7

8 1940-cı illərin sonu 1950-ci illərin əvvəllərində bu təcrübə televiziyalarda da tətbiq olunmağa başladı. Radioları kommer-siyalaşdırmağa cəhd göstərənlər və onların yalnız qeyri-kommersiya, eləcədə ictimaiyyətin maraqları üçün fəaliyyət göstərməsi fikrini müdafiə edənlər arasında kifayət qədər sərt mübarizə gedirdi. Böyük Britaniya BBC televiziya kanalı üçün dövlət maliyyələşdirmə modelindən istifadə etdi. Oxşar olaraq Kanadada Graham və Spry kimi vəkillər hökumətə Kanada Yayım Korporasiyası yaratmaqla dövlət maliyyələşdirmə modelini qəbul etdirməyə nail oldu. Bununla yanaşı, ABŞ-da 1934-cü ildə Kommunikasiya Aktının (Qanununun) qəbul olunması ilə kapitalist modeli üstünlük təşkil etdi. Sosialistləri sakitləşdirmək məqsədilə Konqres kommersiya məqsədli fəaliyyət göstərən yayımlayanlara qarşı cəmiyyətin maraq, rahatlıq və ehtiyaclarına uyğun davranma tələbini təklif etdi. Hazırda ABŞ-da İctimai Yayımlanma Xidməti və Milli İctimai radionun da yaranmasına səbəb olan 1967-ci il İctimai Yayımlanma Aktına (Qanununa) əsasən ictimai yayımlanma anlayışı hələ də mövcuddur ci illərin başlanğıcında DuMont Televiziya Şəbəkəsi müasir bir ənənə kimi reklam vaxtını bir neçə sponsora satmaq üsuluna keçdi. Bundan əvvəl DuMont proqramlar üçün sponsor tapmaqda xeyli çətinlik çəkirdi, lakin bu zaman kiçik zaman kəsiklərini müxtəlif sponsorlara ayırmaqla o öz vəziyyətini müəyyən qədər yaxılaşdırdı. Nəticədə bu ABŞ-da kommersiya məqsədli televiziya sənayesində ümumi təcrübənin yaranma-sına səbəb oldu. Buna baxmayaraq The United States Stell Hour kimi tək sponsoru olan proqramlar hələ də mövcuddur. Müəyyən hallarda sponsorlar proqram üzərində böyük nəzarətə yiyələnirlər və bu hətta onun məzmununun hazırlanmasına qədər gəlib çıxır cı illərdən başlayaraq yaradıcılığa daha çox imkan verməklə istehlakçını özünə daha cəzb edə biləcək gözlənilməz ismarıcların istifadə olduğu müasir reklam yanaşması meydana gəldi. Volkswagen avtomobilinin reklam kampaniyasında istifadə olunan Limon (maşının görünüşünü təsvir etmək üçün istifadə olunmuşdu) və Kiçik düşünün kimi başlıqlar oxuyucunun və ya izləyən şəxsin yaddaşında hər hansı bir xüsusi ideyanı brendlə əlaqələndirmək məqsədilə nəzərdə tutulan nəzər-nöqtəsi və nadir satış mühakiməsi ni irəli sürməklə yeni 8

9 reklam erası tarixinə daxil oldu. ABŞ-ın reklam tarixində bu dövr yaradıcı inqilab dörü adlanır və digərləri arasında inqilabi hesab olunan Volkswagen avtomobilinin reklam kampaniyasının yaradılmasına kömək edən William Bernbach bu dövrün nümunələrindən biri idi. Ən yaradıcı və yaddaşlarda qalan Amerika reklamlarının bir çoxu məhz bu dövrə aiddir ci illərin sonu 1990-cı ilərin əvvəlləri kabel televiziyası və xüsusilə MTV televiziya kanalının yaradılması ilə əlamətdar oldu. Musiqi videosu konsepsiyasını əsas götürərək, MTV televiziya kanalı dövriyyəyə yeni növ reklam anlayışı gətirdi. İstehlakçı məhz reklam məlumatı almaq üçün kanala köklənirdi və bu zaman reklam əlavə ikinci dərəcəli məhsul olmaq statusundan çıxırdı. Kabel və peyk rabitə televiziyalarının geniş yayılması ilə bütünlükdə reklama həsr olunmuş Home Shopping Network, QVC və Shop TV Canada kimi kanallar da daxil olmaqla ixtisaslaşdırılmış kanallar meydana gəldi cı illərdə internet marketinqi yarandı və o, reklamçılar üçün yeni imkanlar açdı və bu dot.com ifadəsinin birdən-birə məşhurlaşmasına səbəb oldu. Bu illərdə yalnız reklam gəliri hesabına fəaliyyət göstərən şirkətər yarandı. XXI əsrə keçən zaman axtarış sistemi Google da daxil olmaqla bir çox vebsaytlar onlayn reklamda dəyişiklik edərək istifadəçilərə kömək etmək məqsədilə daha düzgün mətnli və daha ciddi reklamlara üstünlük verməyə başladılar. Bu hal oxşar cəhdlərin artmasına və interaktiv reklam ənənəsinin yayılmasına gətirib çıxardı. Reklamın ümumi daxili məhsulda olan payı kütləvi informasiya vasitələrində müəyyən əhəmiyyətli dəyişikliklər etmişdir. Məsələn, ABŞ-da 1925-ci ildə əsas reklam vasitələri jurnal, qəzet və küçə afişaları sayılırdı. Ümumi daxili məhsulda reklamın payı 2,9% təşkil etmişdi.1998-ci ildə televiziya və radio əsas reklam vasitələrinə çevrildi. Buna baxmayaraq ÜDM-də reklamın payı bir az azalaraq 2,4% enmişdir. Reklam sferasındakı son yeniliyə ictimai yerlərdə görüş-lərin təşkilini, marka məlumatları ilə örtülmüş müxtəlif məh-sulların paylanmasını və alıcını reklam məlumatına münasibət bildirməklə onun bir hissəsi ola biləcəyi interaktiv reklamı özündə ehtiva edən Gerilla marketinq ni də şamil etmək olar. Gerilla reklam şirkətləri arasında geni yayılmaqda davam etməkdədir. Bu üslub reklam alıcının 9

10 məhsulu almasına səbəb olmaqla gözlənilməz və yenilikçidir. Bu interaktiv reklam ənənəsinin genişlənməsini, internet vasitəsilə müxtəlif məhsul-lara istehlakçıların fikir bildirmə imkanının əldə etməsini və MySpace kimi sosial şəbəkələrdən istifadə etməklə yaranan yenilikləri özündə əks etdirir Azərbaycanda reklamın yaranması və inkişafı Məlum olduğu kimi, müasir reklamın yaranma tarixi ABŞ-da başlamış və 200 ildən çox bir dövrə malikdir. O zamanlar şəhərlərdə tətbiq edilən reklamlar burjua ünsürü kimi qəbul edilmiş və kapitalizmin inkişafında əsas rola malik olmuşdur. Kapitalizmə təzə daxil olmuş Rusiyada, o cümlədən Azərbay-canda və əsasən də Bakıda bu reklam sahəsi daha geniş surətdə insanların həyatına daxil olmuşdur. O dövrlərdə Rusiyada və Respublikamızda reklam plakatlarda verilirdi. Plakat (fransız sözü olub- elan, afişa deməkdir) həmin illərdə insanların həyatında istehsalçı-istehlakçı münasibətlərinin qurulmasında və şəhərlərdə əmtəə və fəaliyyətlər haqqında informasiyaların çatdırılmasında mühüm rol oynayırdı. Reklam vasitəsi kimi plakatların tətbiq olunması bir sıra mətbəələrin və şrift mədəniyyətinin böyüməsinə, reklam qrafikasının inkişafına səbəb oldu. Belə bir mühitdə də Azərbaycanda reklam bazarının demək olar ki, ilk forması yaranmağa başlamışdır. İlk açıq hava reklamlarının tarixi kökünü araşdırarkən tarixin reklamı və yeni reklamın tarixinə dair materiallarla Azərbaycanda daha çox üzləşirik. Qədim reklamçılığın izlərini zərbaycanın da folklor nümunələrində tapmaq mümkündür. Milli ənənəyə uyğun olaraq bir çox bölgələrində son dövrlərə qədər toy şənliyi barədə məlumatı əhaliyə at belində carçılar-dəvətçilər çatdırırdı. Tarixi mənbələrin araşdırmaları sübut edir ki, ölkəmizdə reklam qədim tarixə malik fəaliyyət sahəsidir. Ölkəmizin reklam tarixi qədimlərə dayanır. Belə ki, ilk reklam nümunələri kimi Qobustandakı qaya üstü rəsmləri göstərilir. Tarixi reklamın ilk mənbələri qayaüstü rəsmlər Azərbaycanda ilk dəfə cı illərdə Qobustanın cənub-şərq hissə-sində (Kiçik Daş, Böyük Daş, Cingirdağ və Yazılı 10

11 Təpə) aşkara çıxarılmışdır. Bu Azərbaycan reklamının proto reklamın ilk insan düşüncəsinin, onun psixoloji anının informasiya ötürücü-sü kimi açıq havada daşlara həkk etməklə, daha da irəli getmiş, informasiyanın ötürülməsi baxımından əlaqənin yaradılması üçün ilkin şərait yaratmışdır. Yaxşı ki, bu tarixin reklamın bir vasitə olaraq daşlara hopdurulmuş və minilliklərdən keçərək bu gün də müasirlərimizi məlumatlandırır [5]. Lakin eramızdan neçə min illər öncə Yaxın Şərqlə Qərb arasında əsas karvan yolu sayılan Azərbaycanda iqtisadi və mədəni əlaqələrin inkişafında ticarət və reklam mühüm rol oynamışdır. Belə ki, antik müəlliflərin-strabon və Plinyanın məlumatlarına görə əsas ticarət obyekti olan mallar (ipək və ipək parçalar, ədviyyatlar, ətriyyat əşyaları, fil sümüyü, zinət əşyaları, çini qablar (Çindən gətirildiyinə görə çini adlandırılırdı) və s. Orta Asiyadan Xəzər dənizinə və oradan da dünya ticarətinin əsas tranzit yolu hesab edilən Azərbaycana keçərək Rioni və Kür çayları və quru yol-badu-kübə-gəncə-tiflis; Bərdə-Gəncə-Tiflis yolu vasitəsilə Qara dəniz sahilinə-fazis (indiki Poti) şəhərinə çatdırılırdı [8]. Azərbaycanda tarixi mənbələr, Qobustan, Azıx, Şüvəlan və s. bölgələrdə tapıntılar, görüntülər ölkəmizdə reklam tarixini çox-çox qədimlərə aparır. Göründüyü kimi, reklam çox qədimdən ticarətlə qoşa addımlamış və müasir səviyyəyə çatmışdır. Hazırda isə çox böyük bir biznes sahəsinə çevrilmişdir. Tarixi mənbələrin araşdırmaları sübut edir ki, ölkəmizdə reklam qədim tarixə malik fəaliyyət sahəsidir. Lakin əyani mənbələrin tədqiqinə əsasən reklamın inkişafını beş mərhələyə bölmək olar. Onun I dövrü Qobustan, Şüvəlan, Azıx; II mər-hələ orta əsr panislamçılıq və intibah dövrü (Şah İsmayıl Xətai dövrü); III mərhələ müasir reklamın başlanğıc dövrünü əhatə edən ci illərdə inkişaf dövrü; IV mərhələ ci illər Sovetlər Birliyi dövrü; V mərhələ isə 1991-ci ildən sonrakı dövrü əhatə edən müstəqillik mərhələsidir. Hələ XIX əsrin əvvəllərində Bakıda sənayenin sürətlə inkişafı xarici kapitalistlərin ölkəmizə axınını zəruri etdi. Bu, Bakının sənaye mərkəzinə, Azərbaycanın isə coğrafi-siyasi vəziyyəti onun tranzit ölkəsinə çevrilməsinə imkan 11

12 verdi. Belə bir şərait Azərbaycanda müxtəlif sahələrin fəaliyyətini açıqlayan bir sıra reklam vasitələrinin inkişafını şərtləndirdi. Keçən əsrdə Bakıda təxminən 50-ə qədər çox reklam agentliyi fəaliyyət göstərirdi cu illər arası reklam konstruktorları yeni-yeni reklam qrafikasını yaratmışlar. Neftin çıxarılıb dünya bazarlarında satılması, xarici investorların Azərbaycana axını da daxili bazarın, xüsusən də şəhər mədəniyyətinin formalaşmasına, reklam kommunikasiya vasi-tələrinin inkişafına və beynəlxalq əlaqələrin genişlənməsinə imkanlar açdı. Azərbaycanda da kütləvi informasiya vasitələrində reklam fəaliyyəti XIX əsrin sonlarından sistemli şəkildə həyata keçiril-məyə başlamış və XX əsrin əvvəllərinə kimi inkişaf etmişdir ci ilin noyabr ayının 7-də Oktyabr inqilabı qalib gəldi və ertəsi gün Lenin Reklam üzərində dövlət inhisarı barədə dekret imzaladı və bununla da reklam işi dünyada ilk dəfə olaraq dövlətin əlində mərkəzləşdi. Reklamın iqtisadi və sosial mahiyyətini dərk edən sosialist reklamının ilk nəzəriyyəçilərindən biri-peşəkar reklamçılıq fəaliyyəti ilə də məşğul olmuş görkəmli şair V.Mayakovski yazırdı: Reklam təxəyyüllü rəngarəngliyi ilə seçilməlidir... reklam sənaye və ticarətin təşviqatıdır. Elə reklam etmək gərəkdir ki, şikəstlər belə dirçəlib alış-veriş etməyə qaçsın. Lakin onun yaradıcılığının əsas hissəsi sosialist ideyalarının təbliğini önə çəkən siyasi marketinqdən ibarət olmuşdur [5] cu illər arası reklam konstruktorları yeni-yeni reklam qrafikasını yaratmışdır. Belə bir fəaliyyət sahəsi Bakıda da XX əsrin əvvəlləri üçün də xarakterik olmuşdur. Neftin çıxarılıb dünya bazarlarında satılması, xarici investorların Azərbaycana axını da daxili bazarın formalaşmasına, xüsusən də şəhər mədəniyyətinin formalaşmasına, informasiya yükü daşıyan reklamların şəhərdə göstərilməsi, beynəlmiləl əlaqələ-rin genişlənməsinə imkanlar açırdı. Bakı şəhərinin sənayeləş-məsi pul kütləsinin artımı yeni bir beynəlmiləl şəhər mədəniyyətinin qurulması üçün zəmin yaradırdı. Qrafik reklamın konsepsiyası funksionalizmin konseptual axarından faydalanır və indi də metodoloji baxımdan 12

13 cəlbedicidir. Reklam qrafi-kasının əsas yaradıcı fikir mənbəyi çoxsaylı və çoxplanlıdır. Mühitin formalaşmasında reklamın vizual rolunun bir neçə qatdan ibarət olduğuna təsadüf edirik: I qatda əhalinin bütün sayı kommunikasiya vasitələrindən, şəhər, kənd, nəqliyyat və s. fəza elementləri ilə əlaqədədir. Buna ad asılqanı lövhələr, reklam göstəriciləri, nişanlar, mağaza vitrinləri, küçə adları, evlərin sayını göstərən lövhələr, avtobus marşrutları göstəriciləri, yol hərəkəti nişanları və s. aiddir. II qat olaraq binaların eksteryer və interyerlərində göstərici lövhələr piktoqramlar, məlumat lövhələri, reklam elanları, plakat və vizual kommunikasiya vasitələrinin mühitə bağlılıq-ları qəbul olunur. III qat əsasən insanların sənayedə, ofislərdə, iş yerlərində, məişətdə işlədilən cihaz avadanlıqlarının istismarı ilə bağlı olan xüsusi məlumatların, onların erqonomik istifadələri haqqında işlədiciyə texnoloji proseslərin reklam qrafikası ötürmələri ilə fəaliyyəti asanlaşdırır və təhlükəsizlik məqamı yaradır. Odur ki, mühitin reklam qrafikasının həlli, vizual məlu-matlanmanın effektli olmasına şərait yaradır. Bu da forma üslubunun əsasını təşkil edən reklam qrafikasının tam layihələndirilib müəssisələrdə, firmalarda, şəxsi fəaliyyət göstərən biznes strukturlarında, istehsal sahələrində, nəqliyyatda, sosial-mədəni sferada, yaşayış-kommunal təsərrüfatlarında, böyük dövlət tədbirlərində, hətta beynəlxalq miqyasda keçirilən olimpiadalarda, konfranslarda, festivallarda tətbiqinə nail olmaqla mümkündür cı ilə qədər olan Sovetlər Birliyi dövrü totalitar rejimə əsaslanan mərkəzləşdirilmiş planlaşdırma siyasəti yürüdülən bir dövrü əhatə edir. Burada marketinq fəaliyyətin-dən söhbət belə gedə bilməz. Bazarın əsas vəzifəsinə istehsal olunubsa, onu da istehlak et! devizi reklam şirkətlərinə və onların fəaliyyətinə ehtiyac yaratmırdı. İstehlakçılar müqavilə-lər əsasında qabaqcadan istehsalçı müəssisələrə təhkim olunurdular. Daha doğrusu, istehsal olunacaq malların kəmiy-yəti, növü qabaqcadan dövlət tərəfindən planlaşdırıldı. Belə bir şərait o dövrdə Azərbaycanı digər ölkələrdən kəskin fərqləndi-rirdi. Halbuki, bir 13

14 sıra Avropa ölkələrində, ABŞ-da marketinq kommunikasiyasının bir növü olan reklama daha üstün önəm verilirdi. Respublikada reklam biznesi gənc bir sahə kimi 1992-ci ildə Bakı Şəhər İcra Hakimiyyətindəki şəhər tərtibatı, reklam və dizayn idarəsindən öz fəaliyyətinə başlamışdır. Bu idarənin yaranması Azərbaycanda reklam işinin müstəqillik dövründə inkişafının başlanğıcını qoydu və sanki MDB ölkələri arasında sensasiyaya səbəb oldu. Hələ indiyə kimi Cənubi Qafqaz və Mərkəzi Asiya respublikalarında belə bir qurum yoxdur. Bu idarə sonralar Reklam və İnformasiya Departamentinə çevril-mişdi. Artıq bu vaxtdan Azərbaycanda mətbəə xidmətləri göstərən kiçik müəssisələr yaranmağa başladı. Həmin dövrdə televiziya kanalları bahalı olduğuna görə xırda şirkətlərin büdcələri bundan istifadəyə imkan vermirdi ki, onlar da daha çox küçə reklamlarına meyl etməyə başladılar. Beləlikə, reklam fəaliyyəti ilə məşğul olan şirkətlər yavaş-yavaş əmələ gəlməyə başlayır ci ildən etibarən dövlət mülkiyyətinin özəlləşdiril-məsi proqramının icra edilməsi ilə əlaqədar böyük şirkətlər yaranmağa və dövlət sifarişləri çoxalmağa başlayırdı. Reklam sahəsində bir dönüş olmuşdu və mətbəə xidmətləri açılmışdı. 25 noyabr 1995-ci ildə Azərbaycan Reklamçılıq İttifaqı təsis edildi. Bununla da respublikada reklamçıların fəaliyyət-lərini əlaqələndirmək, reklam ideologiyasını tətbiq etmək və formalaşdırmaq məqsədilə qəzet və jurnal nəşrinə başlanıldı və Reklam-press informasiya agentliyi yaradıldı. Artıq 1995-ci ildə Beynəlxalq Reklam Assosiasiyasının (BRA) Qərbi Avropa bölməsinin Paris ofisində Azərbaycan Respublikasının nümayəndəsi bu təşkilata üzv seçildi cı ildə isə BRA-nın İcraiyyə Komitəsinin Çikaqoda keçirilmiş iclasında Azərbaycan bölməsi yaradıldı. Səmərəli fəaliyyəti ilə diqqəti cəlb edən bölməyə 1999-cu ildə Qafqaz və Mərkəzi Asiya üzrə koordinator səlahiyyətləri verildi. Respublikada reklam təsərrüfatının inkişaf meylləri kütləvi informasiya vasitələrinin inkişafından başlanır. Azərbaycanda reklam KİV-in ən qədim növü sayılan qəzetlərdə yaranıb və inkişaf edib. Belə ki, XIX əsrin 2-ci yarısında neft sənayesinin inkişafı ilə əlaqədar yaranan siyasi, ictimai və eləcə də mədəni mühit 14

15 Bakıda kütləvi informasiya vasitələrinin, xüsusilə də qəzetlərin yaranmasını və fasiləsiz təkrar istehsalını zəruri etdi [5] Müstəqillik illərində Azərbaycanda reklam fəaliyyətinin təşkili Ölkəmizdə XIX əsrin sonlarından başlayaraq sistemli şəkildə kütləvi informasiya vasitələrində reklam fəaliyyəti həyata keçirilməyə başlanılmışdır. Bu prosses XX əsrin əvvəllərinə kimi inkişaf etmişdir. Lakin bu inkişaf Sovetlər Birliyi dönəmində olduqca ləng getmişdir. Bunun başlıca səbəbi imperiyadakı sosialist idarəetmə rejimi olmuşdur. XX əsrin sonlarında SSRİ-nin süqutu və müstəqil Azərbayan Respublikasının yaranması reklam bazarına yeni nəfəs gətirdi. Azərbaycan Respublikası öz müstəqilliyini elan etdikdən sonra ölkənin yeni iqtisadi münasibətlərə keçid prosesi başladı. Belə ki, özəl sektorun yaradılması və inkişaf etdirilməsi, dövlət müəssisələrinin özəlləşdirilməsi, beynəlxalq iqtisadiyyata inteqrasiya, innovativ yeniliklərin tətbiqi və s. kimi formaların ölkə iqtisadiyyatına tətbiqi həyata keçirildi. Nəticədə ölkədə açılan yeni istehsal və xidmət sahələri reklam fəaliyyətinin inkişafına zəmin yaradacaqdır. Reklam iqtisadiyyatın inkişa-fının təkanverici qüvvəsidir. Bu cür yanaşma reklama əmtəənin irəlilədilməsində və bütövlükdə kommunikasiya sistemində oynadığı aparıcı rol ilə bağlıdır. Bu baxımdan, reklam marketinqin başlıca funksiyalarından biri olan, reklam və satışın həvəsləndirilməsi funksiyasını həyata keçirir və müəyyən olunmuş auditoriyaya şirkət və onun əmtəəsi haqqında məlumat verilməsi ilə, istehlakçıların malla tanış olunması, istehlakçıları məhsulu almağa inandırması kimi başlıca funksiyaları həyata keçirir. Reklama təkcə informasiya vasitəsi kimi baxmaq düzgün deyil. Çünki o, konkret olaraq məhsula tələbatın yaradılması və ya firmanın müsbət imicinin formalaşdırılması məqsədilə həyata keçirilir. Sahibkarlıq fəaliyyətinin, onun yüksək rəqabət qabiliyyəti-nin təmin edilməsi müasir informasiya vasitələrində reklam bazarının meydana gəlməsini labüd etdi. 15

16 Reklam təsərrüfatı istehlak bazarının yaranmasında əsl rol oynamaqla bazar münasibətlərinin formalaşması ilə iqtisadiyyatın bir sahəsinə çevril-məyə başladı. Reklam bilavasitə iqtisadiyyatın inkişafına müxtəlif vasitələrlə təsir göstərir. Nəticə etibarilə istehsal olunan məhsulların daim təkmilləşdirilməsinə, rəqabətin yaradılma-sına, sahibkarlığın inkişafına, sonda isə əhalinin həyat tərzinin və onların şüur və zövqünün formalaşmasına səbəb olur. Əhatə dairəsinə görə reklam maddi və ya mənəvi aləmə aid olur. Maddi kütləyə malik əmtəə reklamından fərqli olaraq, mənəvi aləmə dair sosial reklam istehlakçıya gözönü təqdim olunmur. Mənəvi tələbatı ödəyən mübadilə forması yalnız kütlə zövqünü formalaşdırır. Reklamın iqtisadi təsiri aşağıda qeyd olunanları müəyyən-ləşdirir: - reklam iqtisadiyyatı faydalı informasiya ilə təmin edir; - ticarət markasının dəyərini saxlayır və ya onu artırır; - kütləvi informasiya vasitələrini saxlayır və inkişaf etdirir; - məşğulluğu artırır; - malların tədavüldə qaldığı vaxtı qısaldaraq məsrəfləri azaldır; - məhsulun dəyərinin, faydalı cəhətlərinin müəyyən edilməsinə, ondan istifadənin məlumatlandırılmasına köməklik göstərir; - yeni məhsul növünün yaradılmasına stimul yaradır. Müasir dövrün ictimai şüurunda imicin yaradılması və inkişafında da sosial reklamın əhəmiyyəti böyükdür. Dövlətin beynəlxalq imicinin qorunması xarici siyasətin strateji amilidir. Bu imic siyasi və iqtisadi kapitalın formalaşmasına xidmət edir. Respublika reklam biznesinin və eləcə də sahibkarlıq fəaliyyətinin inkişafı reklamın iqtisadi-sosial funksiyaları yerinə yetirməsi ilə izah edilir. Belə ki, onun iqtisadi, kommunikativ, məlumatverici, diqqəti cəlbedici, istehsalçıya təsir edici, əlaqələndirici və s. yerinə yetirdiyi funksiyalar milli bazarın inkişafı və formalaşmasına təsir göstərir. Müasir şəraitdə marketinq qanunları əsasında fəaliyyət göstərən müstəqil kommersiya televiziya kanallarının, radio qovşaqlarının, digər elektron 16

17 informasiya vasitələrinin yaran-ması və inkişafı demokratiyanın və bazar iqtisadiyyatının bərpa olunmasında böyük rol oynayır [5]. Bütün bu tədbirlər Azərbaycanda reklam agentliklərinin çoxalmasına təsir göstərdi. Respublikadakı reklam agentliklərinin ümumi gəliri 1996-cı ildə 8 milyon dollar, 1998-ci ildə 10 milyon dollar, 2000-ci ildə 8 milyon dollar təşkil etmişdir. O dövr əhalisi 8 milyon olan bir ölkə üçün dötd illik orta mənfəətin təxminən 9,5 milyon dollar olması çox hesab olunmur. Yalnız Rusiyada həmin göstərici 1 illik iki milyard dollar təşkil edirdi. Azərbaycanda reklam məlumatlarının yerləşdirilməsində ayrı-ayrı reklam vasitələrin xüsusi payı 2000-ci ildə aşağıdakı kimi təşkil edib: tv-43%, qəzet-28%, jurnal-17%, lövhə reklamı-12%. Azərbaycan Reklamçılar İttifaqının məlumatlarına görə, 2006-cı ildə ölkənin reklam agentliklərinin əldə etdikləri gəlir 3,0 milyon dollar təşkil etmişdir ki, onun da 60%-i ölkənin televiziya və radio şirkətlərinin, 40%-i isə çap nəşrlərinin və küçə reklamlarının payına düşür. Azərbaycanda reklam biznesini gənc sahə kimi qiymətləndirmək olar. Respublika-mızda reklam işinin siyasət və ticarət reklamı xüsusiyyətli olması müxtəlif vaxtlarda, müxtəlif formalarda olmuşdur. Qeyd edilənləri aşağıdakı cədvəldə əyani şəkildə görmək olar [37]. (Cədvəl 1.1.) Azərbaycanda reklamın xarakterik inkişafı Cədvəl 1.1. Reklamın xarakteri (%-lə) İllər Ticarət reklamı Siyasi reklam

18 Cədvəldə verilənlərdən göründüyü kimi, SSRİ dövründə reklam işində əsasən siyasi xüsusiyyətli reklam daha üstün idi. Belə ki, cu illərdə reklamın 40%-i ticarət, 60%-i siyasi mövzuya həsr edilmişdi. Bu verilənlər uyğun olaraq cı illərdə 20% və 80%, ci illərdə isə 0% və 100% olub. Azərbaycan müstəqillik qazandıqdan sonra isə göstəricilər ilk olaraq ticarət reklamının xeyrinə artaraq ci illərdə 80% və 20%, sonra azalaraq cu illərdə 50% və 50%, 2006-cı ildə isə 15% və 85% təşkil edib. Axır zamanlar siyasi reklamın xüsusi çəkisinin yüksəlməsi ölkədə ictimai, siyasi fəallığın artması ilə əlaqələndirilirsə də, bunun əsas səbəbi ticarət reklamının zəifləməsidir. Belə ki, 1995-ci ildə 2 milyon $-lıq, 1996-cı ildə 8 milyon dollarlıq, 1997-ci ildə 12 milyon dollara yüksələn reklam gəlirləri sonrakı illərdə azalaraq 1998-ci ildə 5 milyon dollara, 2006-ci ildə isə 3 milyon dollara qədər aşağı enmişdir. Mütəxəssislər bu geriləməni reklam sahəsinə lazımi diqqətin yetirilməməsi ilə əlaqələndirirlər. Digər tərəfdən, eynilik təşkil edən məhsulların Azərbaycanda Gürcüstandakına nisbətən daha çox satılması qonşu ölkədə satış həcminin Azərbaycan sahibkarlarının hesabına artmasına gətirib çıxarır. Deməli, məhsulun distryubuterləri daha geniş satış bazarlarına malik olduqları Gürcüstanda reklam işinin vacib olması fikrinə gəlirlər. Baxmayaraq ki, həmin məhsul Azərbaycanda daha çox satılır. Azərbaycanda reklam fəaliyyəti ilə məşğul olan şirkətlər 1994-cü ildən reklam bazarında görünməyə başladı. Respublikanın sosializmdən bazar iqtisadiyyatına keçməsi özəl şirkətlərin yavaş-yavaş meydana çıxması üçün şərait yaratdı. Dövlət təşkilatlarının özəlləşdirilməsi, ölkəyə investisiya axınının artması sahibkarlığı gücləndirdi cı ilə qədər olan dövr (ilk mərhələ) haqqında bir az düşünərək, demək olar ki, bu dövrdə iqtisadiyyat mərkəzdən planlaşdırılırdı, ona görə də bu dövrdə marketinqdən danışan zaman yalnız distribusiya və bir qədər də məhsul haqqında qeyd etmək olardı. Bu illərdə reklam şirkətlərinin fəaliyyətinə o qədər də ehtiyac yox idi. Belə ki, müəssisələrin sayı az idi və hansı məhsulun istehsal olunacağı artıq dövlət tərəfindən planlaşdırılmışdı. Əhalinin seçim imkanı çox zəif idi və müəssisələr istehsal etdiyi məhsulu reklam edə bilmirdi. Belə bir şərait 18

19 Azərbaycanı bu dövrdə reklamın inkişaf səviyyəsinə görə digər ölkələrdən kəskin səviyyədə fərqlənməsinə səbəb oldu. Beləliklə, bu dövrdə artıq sahibkarlar mövcud idi. Onlar ən azından öz məhsullarını tanıtdırmalı idi. Bu məqsədlə həmi şirkətlər yayım vasitələri axtarmalı idilər. Elə bu dövrdən başlayaraq Azərbaycanda mətbəə xidmətləri göstərən kiçik müəssisələr yaranmağa başladı. Həmin dövrdə televiziya reklamları bahalı olduğuna görə kiçik şirkətlərin büdcələri buna imkan vermirdi və nəticədə onlar daha çox küçə reklamları yaymağa başladılar. Artıq reklam fəaliyyəti ilə məşğul olan şirkətlərin əsası qoyulmuşdu ci ildən indiyə kimi dövlət mülkiyyətinin özəlləş-dirilməsi proqramı həyata keçirilməyə başladı. Bu dövrdən etibarən böyük şirkətlər yarandı və dövlət sifarişləri artmağa doğru irəlilədi. Artıq reklam sahəsində dönüş meydana gəldi. Mətbəə xidmətləri yayılmağa başlamışdı [37]. Həmin dövrdə hər il reklama qoyulan investisiyanın artım tempinə görə Azərbaycan dünyada 3-cü, MDB ölkələri arasında Rusiyadan sonra 2-ci yeri tuturdu. Bakıda fəaliyyət göstərən yeddi teleradio şirkətinin reklam bazarı 2015-ci ildə təxminən 80 mln. manat təşkil edib. Məlumdur ki, bütün TV-reklam Bakıda yerləşib, buradan dövlət, ictimai və özəl kanallar yayımlanır. Regional teleradio şirkətlərin payına isə ümumi reklam gəlirinin çox kiçik bir hissəsi düşür. Qeyd etmək lazımdır ki, cəmi 3 il əvvəl reklam bazarının ümumi həcmi 25 mln. manat həddində dəyişirdi. Bu məbləğin yalnız 2 mln. manatı çap KİV-lərinin payına düşürdü. Real olaraq fəaliyyət göstərən çap KİV-lərinin sayı təxminən 160 ədəd təşkil edirdi. Maraqlı fakt odur ki, telereklam bazarı belə inkişaf etdiyi bir zamanda çap reklamının həcmində heç bir dəyişiklik baş verməyib. Əgər daha əvvəllər media reklam bazarının iki seqmenti arasında fərq 1:10-a nisbətində idisə, indi fərq daha da artaraq 1:40-a nisbətində olub. Ümumiyyətlə, reklama təkcə istehsalçı və istehlakçı arasında bir vasitə kimi baxmaq olmaz və bu hamının ümumi işi olmalıdır. Bu gün dünyada reklam mədəniyyətlərarası körpü rolunu oynayır. Mövzu 2. Reklamın ümumi xarakteristikası 19

20 2.1. Reklamın zəruriliyi Müasir dövrdə bir çox bazarlarda, rəqabətin güclənməsi, o cümlədən müxtəlif istehsal sahələrində fəaliyyət göstərən istehsalçı müəssisələrin bir-biriləri ilə rəqabət aparmaları, firmaların bütün mümkün vasitələrdən istifadə etməklə, öz məhsullarınn satışını aktivləşdirməyə çalışmalarına, başqa sözlə desək, məhsulların bazara yeridilməsinə cəhd göstərmələ-rinə səbəb olur. Bu zaman müəssisələr satışın stimullaşdırılma-sının bir çox müxtəlif vasitələrindən istifadə edirlər. Satışın stimulaşdırılmasının ən geniş yayılmış və ən effektiv təsir göstərən marketinq vasitələrindən biri reklam fəaliyyətidir. Reklam fəaliyyəti bu və ya digər məhsulun mövcudluğu haqda, habelə onun xarakteristikası haqda alıcılara informasiya vermək, onları məlumatlandırmaq funksiyasını yerinə yetirir. Lakin, qeyd etmək lazımdır ki, adətən firmalar üçün reklamın informasiya funksiyası ikinci dərəcəli əhəmiyyət daşıyır. Reklam vasitəsilə məhsulun üstünlüklərini və onun faydalılığını alıcılara inandırmaq və bununla da məhsulu bazara yeritmək firmalar üçün daha vacib əhəmiyyət daşıyır. Reklam satışın və ticarətin stimullaşdırılmasının digər vasitələri və təbliğat elementləri ilə yanaşı qeyri-qiymət rəqabətinin güclü marketinq vasitəsi hesab edilir. Əgər müəssisənin kommersiya cəhdləri məhsulun təkmilləşdiril-məsinə və onun bazar tələbatına uyğunlaşdırlmasına yönəlibsə, reklam isə əks vəzifəni yerinə yetirir-istehlak tələbini artıq istehsal olunmuş məhsula adaptasiya edir. Müasir reklamın xarakterik cəhəti, onun istehsal və xidmət sferasında fəaliyyət göstərən firmaların istehsal-satış fəaliyyə-tinin idarə edilməsi prosesinə cəlb edilməsi nəticəsində marke-tinq sistemində yeni rol oynaması ilə əlaqədardır. Bu yeni rolun mahiyyəti, onun kompleks marketinq sisteminin aktiv və ayrılmaz hissəsi olmasındadır. Bu sistemin inkişaf səviyyəsi müəssisənin reklaminformasiya fəaliyyətinin keyfiyyət və səmərəliliyi, eləcə də onun dünya bazarı tələblərinə uyğunluğu ilə ölçülür. 20

21 Marketinq məhsulların satışının təşkili prosesini, yeni məhsulların istehlakçılara istiqamətləndirilməsini tədqiq edir, bu məhsulların reklam strategiyasını hazırlayır. Satışın stimullaşdırılmasının marketinq metodları əsasında müəssi-sənin öz məhsullarının üstün cəhətləri haqqında məlumat yaymaq və məqsəd auditoriyasını məhsulu almağa inandırmaq dayanır. Bu marketinq vəzifələrinin reallaşdırılması üçün istifadə olunan başlıca vasitə reklamdır. Reklam müxtəlif bazar seqmentlərinin tələbatının formalaşdırılması və stimullaşdırıl-ması forması qismində çıxış edərək marketinqlə sıx bağlı olur. Reklam marketinqdə rabitə vasitəsi olaraq, kompaniya və məqsədli auditoriya arasında bərabər qiymətli mübadiləni həyata keçirən çoxsaylı satış alətlərindən birini təşkil edir. Reklam əhəmiyyəti biznesin xarakterindən və onda istifadə olunan digər bazar fəaliyyətinin növlərindən asılı olaraq dəyişir. Reklamın bir çox amillərdən-bazar konyukturasından, məhsulun xüsusiyyətlərindən, onun istehsal edilmə və reallaş-ma xarakteristikasından, alıcı amilindən və s. asılı olaraq daha çox və ya daha az effektiv ola bilən bazar kommunikasiyası alətidir. Reklam fəaliyyətinin qanunauyğunluqlarının öyrənilməsi ölkə iqtisadiyyatının bütünlükdə investisiya mühitini dəqiq və tez tənzimləyən indikator kimi qiymətləndirilməsilə şərtləşir. Təbii ki, belə bir şəraitdə müəssisələrdə satış üzrə reklam fəaliyyətinin idarə edilməsi strategiyasının seçilməsi olduqca aktuallıq kəsb edir. Bütün bunlar reklamı zəruri edən şərtlərdir. İstehsal edilmiş hər hansı bir məhsulun istehlak dəyəri yalnız onun reallaşması nəticəsində formalaşır. Buna görə də o, lazım olan yerə çatdırılmalıdır ki, istehlakçıların tələbatını ödəməyə və reallaşmanı təmin etməyə imkan versin. Lakin göründüyü kimi konkret məhsulun istehsalçıları heç də bazarda tək deyil, yəni müəyyən məhsulun istehsalçıları bazarda rəqabətlə üzləşir. Elə buna görə də marketinq fəaliyyətinin mühüm vəzifələrindən və prinsiplərindən biri olan bazara təsir etmə, istehsal edilmiş məhsullara tələbatın yaradılmasına ehtiyac duyulur. Belə ki bazara çıxarılmış yeni məhsulun istehlak xüsusiyyətləri, hansı tələbatı ödəyə bilməsi, tətbiqi sahələri, üstünlükləri və s. haqqında istehlakçıların əksər hissəsi heç bir informasiyaya malik olmurlar. Bundan başqa bazarda müxtəlif 21

22 müəssisələrin eyni tələbatı ödəyə bilən oxşar məhsulları satılır və istehlakçılar bu məhsullardan birini seçmək məcburiyyətində qalırlar. Buna görə də bu prinsip istehlakçılara bazara çıxarılmış məhsulların istehlak xüsusiy-yətlərini, onların hansı tələbatı ödəmək qabiliyyətini və s. izah etməklə həmin məhsullara tələbatın yaradılmasını nəzərdə tutur. Bu kimi əməliyyatlar əlbəttə ki, marketinqin həvəsləndir-mə metodları vasitəsilə, xüsusən reklam fəaliyyəti vasitəsilə həyata keçirilir. Reklam marketinqin bəzi digər fəaliyyət sferalarından fərqli olaraq məhsul istehsalından sonra (satışın həvəsləndirilməsi istisna olmaqla) həyata keçirilir. Reklamın məqsədlərindən biri məhsula tələbatın yaradılması, məhsulun rəqabət qabiliyyətliliyinin yüksəldilməsi, firmanın imicinin formalaşdırılmasından və s. ibarətdir. Hazırda reklama çəkilən xərclərin daim artması onlardan necə geniş istifadə olunmasın-dan xəbər verir. Coca-Cola, Procter & Gamble, Siemens, Sony, Microsoft, Nokia və s. kimi məşhur firmaların reklama çəkdiyi xərclər onları indiki səviyyəyə gətirib çıxarmışdır. Bir çox mütəxəssislər belə hesab edir ki, marketinq yalnız reklam və satışdır. Bu da təəccüblü deyil, çünki hər gün biz televiziyada reklam çarxlarına, qəzetlərdə elanlara, hər addımda reklama rast gəlirik. Amma əslində bunların hamısı yalnız marketinq aysberqinin görünən hissəsidir. Hər bir firma, müəssisə bazar münasibətlərinə girdikdə öz fəaliyyətinin səmərəliliyini yüksəltmək üçün müxtəlif üsul və metodlardan istifadə etməyə çalışır. Bunlardan ən geniş yayıl-mış metodlardan biri də reklam və satışın həvəsləndiri-lməsidir. Əmtəə və ya xidmətin həvəsləndirilməsində ən çox istifadə olunan və daha səmərəli nəticələr əldə etmə imkanı verən vasitələrdən biri reklamdır. Reklam konkret məhsulun təbliğatı məqsədilə kütləvi informasiya vasitələrində pullu, bir istiqamətli, qeyri-şəxsi və dolayı müraciət edilməsi və ya məlumat verilməsidir. O, kifayət qədər qısa müddət ərzində geniş ictimaiyyətə müraciət etməyə və bunun sayəsində isteh-lakçıların məlumatlandırılmasına, ticarət markasının mövqeləşdirilməsinin daha yüksək səmərə ilə həyata keçirilməsinə, satış prosesinin asanlaşdırılmasına və s. imkan verir. 22

23 Reklam məhsulun bazar mövqeyini saxlamaq, möhkəm-ləndirmək və artırmaq yolu ilə müəssisənin istehsal-satış fəaliyyətinə hərtərəfli təsir göstərir. Belə ki, reklamın köməyi ilə məhsulun tərtib edilmiş bədii təsviri geniş istehlakçı auditoriyasının zövqlərinin formalaşmasına və inkişaf etməsinə təsir edir, onların estetik baxımdan inkişafına səbəb olur və bunların sayəsində bazarın ələ keçirilməsinə, müəssisənin bazar payının və satışın həcminin artmasına səbəb olur. Reklam istehlakçılarda, alıcılarda konkret istehsalçının istehsal və reallaşdırdığı məhsul haqqında geniş təsəvvürlər yaradır və rəqib məhsullardan onun üstünlüklərini nümayiş etdirir. Bu isə rəqib müəssisələrin daha mükəmməl məhsullar hazırlamasını və daha effektli fəaliyyət göstərməsini stimullaşdırır. Buna nail olmaq üçün yalnız istehsalda elmi-texniki tərəqqinin nailiyyətlərini tətbiq etmək lazımdır. Nəticədə reklam elmi-texniki tərəqqinin inkişafına və sağlam rəqabət mühitinin yaranmasına səbəb olur Reklamın sosial-iqtisadi mahiyyəti və ona müxtəlif yanaşmalar Reklam daima sosial, iqtisadi və təşkilati sahələrin, ümumilikdə cəmiyyətin inkişafına təkan vermiş və müasir dövrə qədər inkişaf edərək gəlib çatmışdır. Reklam insan fəalliyyətinin sürətli inkişaf edən dinamik və transformasiya olunan xüsusi bir sahəsidir. Reklamın mahiyyəti, forması və xarakteri məhsuldar qüvvələrinin inkişafı, sosial-iqtisadi müna-sibətlərin dəyişməsi ilə bərabər dəyişikliyə məruz qalmışdır. Reklamın və onun texniki vasitələrinin tətbiq edilə bilmə sferalarının daha geniş və əhatəli formaya malik olmaları, onların öyrənilməsi və araşdırılması üçün müxtəlif yanaşma-lardan istifadə etməyə imkan vermişdir. Deməli, reklam müxtəlif məqsədlərə xidmət edir və cəmiyyətin bir çox sferalarına birbaşa müdaxilə edir [9]. ABŞ reklamçısı Alfred S.Simen bildirir ki,...reklam-həm istehlakçılar üçün bolluq yaradan iqtisadiyyatın mexanizmində sürtkü yağı, həm də yandırma şamıdır. 23

24 Reklam nədir? Əmtəə və xidmət haqqında istehlakçıların informasiyasıdırmı? Reklam anlayışı öz məzmununa görə xeyli geniş, daha dərindir. Reklam-müasir dövrün parlaq hadisəsidir. Reklamsız ticarət keçinə bilməz, başqa sözlə, ticarət dövriyyəsinin artması reklamsız mümkün deyildir. Əmtəələrin istehsalçıdan əhaliyə vaxtında çatdırılmasının sosial-iqtisadi problemi, istehlakçıların ayrı-ayrı qruplarının sosial-demoqrafik xüsusiyyətlərini nəzərə almaqla bu əmtəə-lərə olan tələbatın formalaşması, insanların rasional tələbatla-rının tərbiyə edilməsi reklamdan istifadəni tələb edir. Bazar iqtisadiyyatı, rəqabət mühiti, əmtəələrin çeşidinin daima təzə-lənməsi, bir çox texniki cəhətdən çətin məmulatların, mədəni-məişət və təsərrüfat təyinatlı əmtəələrin quruluşunun və konstruksiyasının mürəkkəbləşməsi şəraitində reklamın rolu xüsusilə artır. Əmtəələrin istehlak xassələri və istifadə edilməsi üsulları haqqında vaxtında verilmiş və bitkin informasiya reklamın mühüm vəzifəsidir ci ildə qəbul edilmiş Reklam haqqında Azərbaycan Respublikası Qanununda reklama belə tərif verilir: Reklam-fiziki və hüquqi şəxslər, əmtəə, ideya və yeniliklər haqqında maraq formalaşdırmaq və ya bu marağı saxlamaq, əmtəə, ideya və yeniliklərin realizə olunmasına kömək göstərmək məqsədi güdən informasiya xidmət sahəsidir. Bu qanun Azərbaycanda reklam fəaliyyətinin formalaşmasına və inkişafına zəmin yaradır, həyata keçirilməsinin hüquqi bazasını təmin edir, haqsız reklam hallarının qarşısını almağa im-kan verir, reklamın dövlət tənzimlənməsini nəzərdə tutur [1] ci ildə qəbul olunmuş Reklam haqqında Azərbay-can Respublikası Qanununda isə qeyd olunur: Reklam-reklam istehlakçısının diqqətini reklam obyektinə müxtəlif vasitə və üsullardan istifadə olunmaqla istənilən formada cəlb etmək, marağını formalaşdırmaq və saxlamaq, əmtəəni bazarda tanıt-maq və satışını stimullaşdırmaq məqsədilə yayımlanan məlu-matdır [2]. Reklamın insanlara və deməli, istehlakçılara təsiri məsələsi uzun illərdir ki, mütəxəssislər tərəfindən müzakirə olunur və bu sahədə yekdil fikir mövcud deyildir. Bu problemə iki yanaşma: güclü və zəif reklam nəzəriyyəsi mövcuddur. (Şəkil 2.1.) 24

25 Bəzi mütəxəssislər hesab edirlər ki, bu və ya digər nəzəriyyənin tətbiqi istehlakçı cəlbediciliyinin səviyyəsindən asılıdır. İstehlakçı cəlbediciliyinin səviyyəsi yüksək olduqda reklamın istehlakçılara təsirinin güclü nəzəriyyəsindən, istehlakçı cəlbediciliyinin səviyyəsi zəif olduqda isə reklamın istehlakçılara təsirinin zəif nəzəriyyəsindən istifadə etmək məqsədəuyğundur [24, s.325]. Güclü nəzəriyyə Xəbərdar olmaq Maraq oyatmaq Arzulamaq (inanmaq) Zəif nəzəriyyə Xəbərdar olmaq Sınaqdan keçirmək Möhkəmləndirmək Fəaliyyət (hərəkət) Şəkil 2.1. Reklamın istehlakçılara təsirinin güclü və zəif nəzəriyyəsi [13, s.220]. Müasir reklamın başlıca xarakterik cəhətləri: məlumat vermək, alıcını hər hansı bir məhsula cəlb etmək üçün informasiyanı yaymaq, məhsulun və istehsalın populyarlığını təşkil etməkdən ibarətdir və hələ reklamın ilk səsləndiyi dövrdən öyrənilir. Öz mahiyyətinə görə reklam-əmtəələrin istehlak xassələri və müxtəlif xidmət növləri haqqında məlumat verməklə onların satışını təşkil etmək və onlara alıcılıq qabiliyyəti yaratmaq məqsədi güdür. Tarixi baxımdan reklam haqqında müxtəlif təriflər və fikirlər mövcud olmuşdur. Bunları aşağıdakı kimi qruplaşdırmaq olar: Reklam-qeyri güc vasitələrinin köməyi ilə bilavasitə həyata keçirilən məqsədyönlü fəaliyyət sahəsidir. Deməli, reklamın hər zaman müəyyən və konkret məqsədi olmalıdır. Başqa sözlə desək, reklamın əsasını dəqiq müəyyən edilmiş məqsəd təşkil etməli və bu konkret məqsədə yönəldilməlidir. Reklam-onun qarşısında duran əsas məqsədə çatmaq üçün könüllü qəbul edilə bilən, sərbəst 25

26 inkişaf etdirilən və onun daim aşılanmasını təmin edən vasitələrin köməyi ilə həyata keçirilən fəaliyyət növüdür, mənəvi təsiretmənin bir formasıdır. Bütövlükdə, reklama aid olan ədəbiyyatlarda ona onlarca tərif verilmişdir. İndi onlardan bir neçəsini nəzərdən keçirək. Reklam- maliyələşdirmə mənbəyini özündə dəqiq göstəril-məklə, pullu informasiya yayımı vasitələrinin yardımı ilə həyata keçirilən və şəxsi olmayan əlaqə formalarını təcəssüm etdirir [24]. Reklam-qeri-şəxsi təklifin hər hansı pullu forması olmaqla, məlum sponsorun adından ideyanın, əmtəənin və xidmətin təqdim edilməsidir. Reklam-əmtəənin (xidmətin) keyfiyyətini alıcının ehtiyac-ları və tələbatı dilinə çevirməyə çalışan kommunikasiya forma-sıdır [21]. Reklam-bir tərəfdən məhsul istehsalçısına xidmət göstərir, informasiyanın köməyi ilə məhsulların keyfiyyəti ilə isteh-lakçıları tanış edir və onun alınmasına həvəs və sövq oyadır, digər tərəfdən də müxtəlif məhsulları və onların xüsusiyyətləri ilə alıcıları tanış etməklə, bu məhsullara hər hansı parametrlərə (keyfiyyət, qiymət, etibarlılıq, istifadə zamanı sadəlik və s.) görə düzgün seçim aparmağa yardım göstərir [30]. Reklam-müəssisə tərəfindən alıcıların davranışlarının modi-fikasiya edilməsində, yəni forma dəyişkinliyində onların diqqətini müəssisənin məhsullarına cəlb etməkdə, müəssisənin özünün müsbət obrazını yaratmaqda və onun ictimai səmərəli-liyini göstərməkdə ən təsirli vasitələrdən və üsullardan biridir [31]. Reklam-sifarişçilər tərəfindən həyata keçirilən və qeyri-şəxsi ideyanı, məhsulun və xidmətin təqdimatı və hərəkət etdirilməsinin pullu formasıdır [23]. Reklam-müəyyən maliyələşdirmə mənbəyinə malik olan, pullu informasiyanın qeyri güc vasitələrinin köməyi ilə, məlum olan konkret sponsorun adından məhsulların müsbət keyfiyyət-lərinin istehlakçılara aşılanmasına və bu məhsullara görə onlarda marağın və həvəsin oyadılmasına, həm də müəssisənin nufuzunun yüksəldilməsinə istiqamətləndirilmiş fəaliyyətdir, kommunikasiya formasıdır [3]. 26

27 Müştəri nöqteyi-nəzərindən reklam, bazara təqdim olunan məhsul və xidmət haqqında doğru məlumatların müxtəlif vasitələrlə nümayiş etdirilməsidir. İstehsalçı baxımından reklam bir əmtəə və ya xidmət haqqında müştərini xəbərdar etmək, məhsula və markaya asılılıq yaratmaqdan ibarətdir. Bu yanaşma formalarını nəzərə alaraq reklama müxtəlif sayda təriflər verilmişdir. Onlardan ən geniş yayılmışları aşağıdakı-lardan ibarətdir: reklam-insanı əvvəllər görmədiyi, eşitmədiyi və bilmə-diyi əşyalara ehtiyac duymağa məcbur edən məfhumdur; reklam-maliyyələşdirmə mənbəyi dəqiq qeyd edilməklə pullu informasiya yayımı vasitələrinin yardımı ilə qeyri-şəxsi əlaqə formalarını təcəssüm etdirir; reklam-qeyri-güc vasitələrinin yardımı ilə həyata keçiri-lən məqsədyönlü fəaliyyət formasıdır; reklam-mənəvi təsir etmənin bir növüdür; reklam-mövcud olanları (əmtəə, ideya, xidmət, təşkilat, şəxs və s.) olduğu kimi yaxud olduğundan daha yaxşı təsvir et-məklə yanaşı insanlarda onlarda xoş münasibət yaratmağa xidmət edən və bu münasibətə müvafiq hərəkətlər etməyə (al-mağa, səs verməyə) sövq edən pullu kommunikasiya forması-dır; reklam-əmtəə və xidmətləri istehlakçılara tanıtmaq vasitəsidir; reklam-istənilən əmtəə, xidmət və ideyanı istehlakçılara tanıtmaq məqsədilə, gözə, qulağa təsir edən müraciətləri hazırlayaraq pul qarşılığında yayındırma fəaliyyətləridir; reklam-müəyyən bir mənbə tərəfindən əmtəələri, xidmətləri və ya ideyaları pul qarşılığında informasiya yayım vasitələrinin köməkliyi ilə geniş auditoriyaya elan edilməsi hadisəsidir; reklam-çap şəklində ticarət və yaxşı çatdırılmış həqi-qətdir; 27

28 reklam-əmtəə və xidmətlərə tələbatın yaradılması və alıcıların qabaqcadan xəbərdar edilməsi məqsədilə əmtəə və müxtəlif xidmət növləri və s. haqqında məlumatdır. Reklamın mahiyyətinə müxtəlif bucaqlardan baxmaq olar. Bunlardan biri idarəetməyə yanaşma sistemidir. Bu noqteyi- nəzərdən reklama marketinqın funksional alt sistemı kimi yanaşılır. Marketinq isə öz növbəsində bütöv bir firmanın ümumi funksional sisteminin bir hissəsi təşkil edir. Ona görə də dar çərçivədə reklama marketinq idarəetmə sisteminin bir elementi kimi baxılır. Digər tərəfdən reklam menecmentinə reklam fəaliyyətinin iştirakçılarına qarşılıqlı fəaliyyət prosesi kimi baxmaq olar. Qərb firmalarının təcrübəsi göstərir ki, mikrosəviyyədə demək olar ki, alıcı tələbatının istənilən səviyyəsi məqsədyönlü reklam tədbirlərini özündə saxlayan firmanın real istehsal imkanlarına və ya onun satış siyasətinə uyğun olacaq səviyyəyə qədər dəyişə bilər. Əksər müəssisələr reklamdan özləri haqqında, öz əmtəələri və xidmətləri haqqında danışmaq və tədbirləri həyata keçirməklə cavab reaksiyasını almaq üçün istifadə edirlər. Reaksiya çox müxtəlif ola bilər. Məsələn, alıcıda reklam edilən əmtəə və ya marka barədə xoş təəssürat yarana və bu alıcı real alıcıya çevrilə bilər və yaxud əksinə. Reklam-alıcı ilə satıcı arasında dialoqdur. Satıcı öz fikirlərini reklam vasitəsilə ifadə edir, alıcı isə həmin əmtəəyə maraqlı olur. Reklam adi informasiyadan son nəticəyə maraqlılığı ilə fərqlənir. Bu sadəcə informasiyanı deyil, konkret məqsədin mala tələbin artırılmasını öyrənəməkdir. Deməli, müasir dövrdə artıq reklam cəmiyyətimizin ayrılmaz atributlarından birinə çevrilmişdir. Reklamın başlıca vəzifəsi əmtəə və ya xidmətlər haqqında məlumatın yalnız anlaşıqlı deyil, həmçinin xoşagəlimli edilməsidir. Aparılan testlər göstərir ki, əhali düzgün təşkil edilən reklamdan yüksək zövq alır. Amma çox təəssüf ki, əhalinin bir hissəsinə zövq verən reklamlar əhalinin digər hissəsinin qəzəbinə səbəb olur. Son zamanlar bütün dünya reklamvericiləri əmin olmuşlar ki, qəzəbə səbəb olan reklamlar daha yaxşı yadda saxlanılır. 28

29 İqtisadi ədəbiyyatlarda əsasən reklam ticarəti hərəkətə gətirən qüvvə kimi nəzərdən keçirilir və reklama belə yanaşma onun əmtəənin irəliləməsində və bütövlükdə kommunikasiya sistemində oynadığı yüksək roldan irəli gəlir. Heç də təsadüfi deyil ki, reklam marketinqin əsas funksiyalarından biri olmaqla satışın həvəsləndirilməsi funksiyasının əsasını təşkil edir, məqsədli auditoriyaya və ya onun məhsulu haqqında məlumat verilməsini təmin etməklə, potensial alıcıların əmtəə ilə tanış edilməsi, onları həmin məhsulu almağa inandırması kimi əsas vəzifələri yerinə yetirir. Reklamın yalnız informasiya yayılması üsulu kimi nəzərdən keçirilməsi düzgün olmaz. Reklam konkret məqsədlə məhsula olan tələbatın formalaşdırılması və ya firmanın imicinin yüksəldilməsi məqsədilə həyata keçirilir. J.J.Lambenin qeyd etdiyi kimi, firma özünün məhsullarını reklam etməklə, faktiki olaraq marketinq kommunikasiyasının cəlbetmə strategiyasını tətbiq edir. Əgər ticarət heyəti məhsulların bazara irəlilədilməsinin tətbiqi zamanı ən yaxşı vasitədirsə, reklam da istehlakçıların məhsula cəlb edilməsinin ən yaxşı vasitəsidir [12, s.908]. Müxtəlif iqtisadçılar reklama müxtəlif təriflər verirlər: F.Kotler:-Reklam konkret sponsor tərəfindən haqqı ödənilməklə, kütləvi informasiya vasitələrinin (KİV) köməyi ilə ideyaların, məhsulların və xidmətlərin qeyri şəxsi irəlilədil-məsi və təqdim olunmasıdır [25]. J.Lamben:-Reklam firmanın potensial alıcılarla birbaşa əlaqə yaratmadan məlumatları onlara çatdırdığı kommunika-siya üsuludur [12]. Q.Baqiyev:-Reklam məlum sponsor adından haqqı ödənilməklə ideya, məhsul və xidmətlərin qeyri-şəxsi formada təklif olunmasıdır [21]. Ümumiləşdirilmiş formada reklama fiziki və ya hüquqi şəxslər tərəfindən haqqı ödənilməklə, şəxsin iştirakı olmadan, məhsul və ya firma haqqında məlumatların KİV-dən istifadə edilməklə məqsədli auditoriyaya çatdırılması kimi baxılır Reklamın məqsədləri 29

30 Reklamın obyekti kimi əmtəə (xidmətlər, firma, şəxs) çıxış edirsə, onun predmetini qarşıya qoyulan məqsəd və vəzifələr təşkil edir. Reklamın məqsədləri daimi təkamülə məruz qalmışdır: birbaşa satışı stimullaşdırmaq ( ), nadir ticarət təklifini tapmaq və əmtəəni istehlakçıya çatdırmaq ( ), brendin nadir imicini yaratmaq ( ), brendi mövqeləşdirmək, yəni bazarın seçilmiş seqmentində onun üçün rəqabətçilərdən fərqli məlumat və məqsədli auditoriya üçün maksimal yaxınlıq yaratmaq (1970-ci ildən sonra). Reklamın mühüm məqsədləri reklamın pilləli fəaliyyəti konsepsiyasında müntəzəm olaraq qaydaya salınmışdır. Hələ 1898-ci ildə Amerika reklamçısı Elmer Levis model çərçivə-sində reklamın aşağıdakı vəzifələrini müəyyənləşdirən AİDA qaydasını formalaşdırmışdır: Attention-diqqət, İnterest-maraq, Desire-arzu, Action-fəaliyyət. Ötən müddət ərzində model çoxsaylı dəyişikliklərə məruz qalmışdır. Belə ki, bəzən maraq diqqətin nəticəsi kimi deyil, onun zəmini kimi başa düşülürdü (İADA). Bunun dəyişilmiş variantları beşinci pilləni (Confidenceinam) daxil edən AİDCA və səbəbi (Motive) özündə əks etdirən AİDMA modellərdir. Reklamın iqtisadi və kommunikasiya məqsədləri fərqləndi-rilir. Birinci birbaşa, ikinci isə dolayısı ilə malın alışına istiqamətlənir. İqtisadi məqsədlər özündə aşağıdakılar birləşdirir: əmtəənin satışına kömək etmək; əmtəənin yaxud xidmətlərin mövcud növünə tələbatın formalaşdırılması; alıcını həmin əmtəəni əldə etməsinə inandırmaq; konkret əmtəəyə tələbin və satışın stimullaşdırılması; güzəştli sövdələşmələr, satışlar, qiymətin aşağı salınma-sı haqqında elanların verilməsi; yeni əmtəənin yaxud xidmətlərin bazara çıxma müd-dətinin qısaldılması; 30

31 potensial alıcıları mağazaya, sərgiyə gəlməyə vadar etmək. Kommunikasiya məqsədlərinə isə şağıdakılar aiddir: istehlakçıları yeni məhsullarla, ticarət nişanları ilə yaxud müəssisələrlə tanış etmək; məhsulun tanınma səviyyəsini yüksəltmək; məhsul istehlakının vərdişinə təsir etmək; istehlakçıları məlumatlandırmaq; məhsulu əldə etməyə əmin olmasa da belə insanları mağazaya gətirən marağın oyadılması; məhsulu əldə edən digər insanların arxasınca gəlmək arzusunun oyadılması; məhsullara inamın dəstəklənməsi; müəssisəyə yaxud onun məhsulu haqqında fikrin yaxşılaşdırılması; rəqabət aparan əmtəələr arasında həqiqi (əsl) əmtəənin ayrılması (fərqlənməsi). Reklamın qarşısında qoyulan məqsədləri onun növündən asılı olarq aşağıdakı kimi təsnifləşdirmək olar. (Cədvəl 2.1.) Cədvəl 2.1. Reklamın mümkün məqsədləri Reklamın növü Reklamın məqsədi Məlumatlandırıcı yeni məhsul və ya artıq mövcud olan məhsulun yeni tətbiq sahələri haqqında məlumat vermək; qiymətin dəyişməsi haqqında bazarı məlumatlan-dırmaq; məhsulun fəaliyyət prinsiplərini izah etmək; göstərilən xidmətin təsviri; istehlakçıda məhsul haqqında düzgün olmayan təsəvvür və 31

32 şübhələrin aradan qaldırılması; firmanın obrazının formalaşdırılması. Xəbərdaredici məhsul markasına üstünlüyün formalaşdırlması; alıcıların sizin markaya üstünlük verməsi üçün onların həvəsləndirilməsi; istehlakçılara məhsulun xassələrinin dəyişdiyini xəbər vermək; istehlakçını təxirə salmadan alışı reallaşdırmağa inandırmaq. Xatırladıcı istehlakçılara məhsulun yaxın gələcəkdə onlara lazım ola biləcəyini yada salmaq; məhsulun satış yerlərini istehlakçıların yadına salmaq; mövsümlərarası dövrdə məhsulun, istehlakçıların yaddaşında saxlanılması; təsadüfi alıcıları özlərinin daimi alıcılarına çevirmək; məhsul haqqında məlumatlılığı yüksək səviyyədə saxlamaq. Möhkəmləndirici məhsuldan istifadənin yeni üsullarını reklam etmək; alıcıları məhsulları çoxlu sayda və ya bir neçə adda almağa inandırmaq; daha tez-tez alış etməyə və ya istifadəni artırmağa sövq etmək. Müqayisəedici rəqib müəssisənin alıcılarını öz alıcılarına çevirmək; köhnə müştəriləri rəqib müəssisənin məhsullarını seçməsinin qarşısını almaq. Reklam müəssisənin məqsədlərinə nail olunmasına öz töhvələrini verməlidir. Reklamın qarşısında qoyulan əsas məqsədə çatmaq üçün onun növlərindən biri və ya bir neçəsi seçilir. Reklam fəaliyyətinin qarşısında bir sıra məqsədlər qoyulur və bu məqsədlər onun yerinə yetirdiyi vəzifələri və funksiyaları müəyyənləşdirir. Firmalar reklam 32

33 fəaliyyətini həyata keçirməz-dən əvvəl ilk növbədə məqsədləri müəyyənləşdirirlər. Ümumi formada aşağıdakı məqsədləri göstərmək olar: firmanın məhsulu, onun tətbiq sahələri haqqında məq-sədli auditoriyaya məlumat vermək və bunun sayəsində məhsula tələbat yaratmaq; firmanın markasına, məhsuluna üstünlük verilməsi, həmin məhsulun alınmasına istehlakçını inandırmaq, firmanın markasına bağlılıq yaratmaq və beləliklə satışın həcminin artırılmasına nail olmaq; məhsulun bu və ya digər parametrlərini, onun tətbiq sahələrini və s. istehlakçıların yadına salmaq və bununla da satışın həcminin stabilləşdirilməsinə nail olmaq; müəssisənin və ya məhsulun imicini yüksəltmək. Praktikada, adətən reklam tək bir məqsəd daşımır. Bir qayda olaraq reklam kompaniyasında bir neçə məqsəd birləşir. Reklamın qarşısında qoyulan məqsədlərdən asılı olaraq onun formaları seçilir, vəzifələri müəyənləşdirilir. Bütün bunlara baxmayaraq, firmalar reklam agentliklərinin təcrübəsindən, bilik və bacarıqlarından istifadə etməyi özləri üçün əhəmiyyətli hesab edirlər. Çünki, məhz belə əməkdaşlıq reklam fəaliyyətinin qarşısında qoyulan vəzifələri yüksək effektlə yerinə yetirməyə imkan verir [37]. Müəssisələr reklam məqsədlərini müəyyənləşdirərkən cari bazar şəraitinə xüsusi diqqət yetirirlər. Müəssisə bazarda liderlər qrupuna daxildirsə və onun bazar payı aşağıdırsa deməli bu halda stimullaşdırıcı reklamdan istifadə etmək daha məqsədəuyğundur. Əgər müəssisə bazarda liderlər qrupuna daxil deyildirsə, lakin onun məhsulu digər oxşar məhsullara nisbətən müəyyən üstünlüklərə malikdirsə, bu halda rekla-mın məqsədi istehlakçıları məhsulun üstünlüklərinə inandırmaqdan ibarət olmalıdır. Ümumiyyətlə isə firmalar reklam məqsədlərini müəyyən-ləşdirərkən əldə edəcəkləri faydaları əsas götürürlər. Reklam kompaniyasında iştirak edən təşkilatların qarşılıqlı əlaqəsini 2.2. saylı şəkildə nəzərdə keçirək [15]: 33

34 Reklam verən Reklam agentliyi KİV Tədqiqatçı təşkilatlar Şəkil 2.2. Reklam kampaniyasında iştirak edən təşkilatların qarşılıqlı əlaqəsi 2.4. Reklamın funksiyaları Əmtəə bazarının inkişaf mərhələlərindən asılı olaraq reklamın başlıca funksiyaları cədvəl 2.2.-də göstərilmişdir. Qarşıya qoyulmuş məqsədlərdən asılı olaraq, reklam müxtəlif funksiyaları yerinə yetirə bilər. Reklamın bu funksiyaları əsas aşağıdakılardır: məhsul (xidmət) növlərinin təqdim olunması və onlar arasında diferensasiyanın aparılması; məhsul haqqında məqsədli auditoriyaya informasiyanın verilməsi; yeni məhsullara potensial alıcıların marağını stimul-laşdırmaq və artıq mövcud olan məhsula ikili tələbatın yaradıl-ması; Cədvəl 2.2. Bazarın inkişafının müxtəlif mərhələlərində reklamın başlıca funksiyaları Bazarın inkişaf mərhələləri Bazara hazırlıq və ya yeni məhsulun Reklamın funksiyaları yeni məhsul haqqında istehlakçıları məlumatlandırmaq; potensial alıcı seqmentini formlaş-dırmaq; 34

35 layihələndirilməsi Yeni bazara çıxış satışı intensivləşdirmək; potensial alıcıların sayını artırmaq; məhsul seçimində alış motivinə diqqəti cəlb etmək və alışı stimullaş-dırmaq; məhsul istehsalçısı və müəssisənin imicinə lazımi münasibəti formalaş-dırmaq; məhsulların satış coğrafiyası haqqın-da məlumat vermək. Kütləvi satış istehlakçı qruplarını stabilləşdirmək; satışın optimal səviyyəsini və məhsulun rəqabət qabiliyyətini təmin etmək; məhsul istehsal həcmini nəzərə almaqla satışı genişləndirmək. Tələbin istehlakçıların yeni məhsullara tələbatının formalaşması ilə formalaşdırılması əlaqədar köhnə məhsulların reklamını dayandır-maq (demarketinq funksiyası); yeni məhsulu reklam etdirmək; istehlakçılarda alış qərarını forma-laşdırmaq. məhsul (xidmət) satışını optimallaşdırmaq; məhsulların tətbiq sahələrini genişləndirmək; alıcıların məhsul və xidmətlərə üstünlük verməsini təmin etmək; Sadalanan bu funksiyaları blok şəklində aşağıdakı kimi qruplaşdırmaq mümkündür: iqtisadi; sosial; yaşam tərzinin təbliğatı; maarifləndirici; informasiya. 35

36 İqtisadi funksiya-mahiyyət baxımından iqtisadi prosesdir. O, məhsul istehsalçısının və ya satıcının qarşısında duran iqtisadi məsələləri həll edir, istehlakçı tərəfindən qəbul edilən iqtisadi məsələlərə təsir göstərir. Reklam, reklam kommunikasiyasında iştirak edən reklam-vericiyə, KİV-ə, məhsul və xidmətlərin istehlakçılarına iqtisadi xeyir (gəlir) gətirir. Reklam: 1) İstehsal və satış sferasını, istehlakçı üçün gərəkli olan informasiya ilə, təmin edir; 2) Ticarət markasının dayanıqlığını və tanınmasını təmin edir; 3) KİV-in mövcudluğunun əsas mənbəyidir; 4) Əhalinin əmək məşğulluğuna köməklik edir, iş yerləri yaradır; 5) Yeni məhsul və biliklərin yeridilməsini stimullaşdırır. Sosial funksiya-ilk növbədə bu ictimaiyyəti məhsul və xidmət haqqında məlumatlandırma funksiyasıdır. Yaşam tərzinin təbliğatı funksiyasına-reklama təbliğatın spesifik forması kimi baxmaq olar. O, insan şüuruna müəyyən dəyərləri yeritməklə bu dəyərlərə əsaslanan həyat tərzini təbliğ edir. Qərbdə reklama qarşı ikili münasibət mövcuddur: 1) Neqativ qiymətləndirmə. Reklama insan şüurunu manipulyasiya edən mexanizm kimi baxırlar. 2) Reklam insanın tələbat qüvvəsini qidalandırır. Reklam həyat tərzini yaxşılaşdırmaq tələbatını yaradır. Maarifləndirici funksiya-istehlakçılara yeni texnolo-giyaların tətbiqi nəticəsində yaranan yeni məhsullardan istifadə qaydalarını öyrədir. Reklamın informasiya funksiyası. Reklam özünün bu rolunda istehlakçıları, istehsalçı və onun məhsuluna istiqamət-lənmiş informasiya ilə, məhsulun istehlak dəyəri haqda məlumatla təmin edir. Reklamın əsas funksiyaları bunlardır: məlumatlandırma (yeni əmtəə, hadisə və müəssisə haq-qında biliklərin formalaşdırılması); 36

37 yada salmaq (köhnə əmtəə və ya xidmət haqqında məlumatların təzələnməsi, gələcəkdə əmtəəni hardan və hansı qiymətə alma mümkünlüyünü xatırlatmaq); təlqin (müəyyən olunmuş alıcı kütləsində əmtəə haqqında müsbət fikir formalaşdırmaq və əmtəəni almağa inandırmaq); mövqeləşdirmə (müəssisənin və onun məhsulunun istehlakçıların şüurunda mövqeyini müəyyən etmək); imic yaratma (müəssisə, onun əmtəəsi və ya xidmətinin digərlərindən fərqli və müsbət olması haqqında fikir formalaş-dırmaq). Bütün bu funksiyalar nəticə etibarilə iki cür reklamın yaranmasina səbəb olur: 1. Xidmət və əmtəə reklamı-müəssisə tərəfindən özünün əmtəəsinin tanıdılması və onun haqda müsbət fikir formalaş-dırmaq. 2. Korporativ reklam-əmtəə və xidmət haqqında deyil onu istehsal edən təşkilat haqda reklam və təşkilatın tanıdılması reklamın mahiyyətini izah etmək üçün onun biznesdə və sosial sferadakı oynadığı rolu ilə bağlıdır. Reklam planının işlənməsi doqquz mərhələni özündə birləşdirir: 1. Məqsədin müəyyənləşdirilməsi. 2. Məsuliyyətin müəyyən edilməsi. 3. Büdcənin müəyyən edilməsi. 4. Mövzunun işlənib hazırlanması. 5. Reklam vasitələrinin seçilməsi. 6. Reklam elanlarının yaradılması. 7. Reklam vaxtının seçilməsi. 8. Birgə fəaliyyətin təhlili. 9. Alınmış nəticələrin qiymətləndirilməsi. Reklama üç aspektdə baxmaq olar: a) Firmadaxili reklam. Bu reklamın mahiyyəti firmanın öz əməkdaşlarının inamını və onun vəziyyəti ilə sıx əlaqələr hissini yaratmaqdır. Əməkdaşlar nə qədər məsuliyyətli olarsa, onların potensiallarından tam yararlanması və nəticədə firmanın xərci azalar, gəliri isə yüksək olar. 37

38 Firmadaxili reklamın aşağıdakı vasitələri vardır: - firmanın təşkilatı quruluşunun uyğun səviyyəsi və kollektivlə yaxşı münasibətlərin qurulması; - firmanın yayım vasitələrinin mövcudluğu, əməkdaşlar üçün sosial güzəştlər, kollektivdə rəhbərliyin nümunəvi davranışı; b) Pablik rileyşnz. Reklamın bu aspektinin xüsusiy-yətlərinə aşağıdakılar aiddir: - media nümayəndələri ilə əlaqə; - firma rəhbərliyinin ictimai həyatda iştirakı. c) Satışın genişləndirilməsi məqsədilə reklam-bu aspekt satışa birbaşa təsir göstərən bütün marketinq amilləri ilə əlaqəlidir. Brendinq-ciddi marektinq araşdırmalarına əsaslanaraq bir və ya daha artıq əmtəə qrupunun nüfüzunu qaldırmaq üçün alıcıların şüuruna təsir etmək məqsədilə reklamverənlərin onun təşkilatçılarının və reklam şirkətlərinin birgə həyata keçirdik-ləri tədbirləri özündə cəmləşdirir. Şəxsi satış-dedikdə reklam agentliklərilə ayrı-ayrı alıcılar üçün sərginin nümayiş etdirmə yerindəki işçilərlə yaranmış vəziyyətdən istifadə edərək əmtəələrin nümayiş etdirilməsilə bağlı fəaliyyətlər başa düşülür. Telemarketinq-inandırma, satış, sövdələşmənin və ya müqavilənin bağlanmasının başa çatdırılması, satışdan sonra video mətn, telefaks, kompyuter, telefon vasitəsilə xidmətin göstərilməsi. Kataloqlar və preyskurantlarla barat (poçt) ticarəti-alıcıları, bütün mümkün olan vasitə və üsullardan istifadə etməklə reklam ədəbiyyatlarında dərc edilən malları almaq üçün pulların nağd və ya köçürmə yolu ilə göndərilməsinə inandırmaq Reklamın xüsusiyyətləri Reklamı xarakterizə edən aşağıdakı xüsusiyyətləri qeyd etmək olar: 38

39 1. İfadə qüvvəsi. Reklamda şrift, səs və rənglərdən məharətlə istifadə olunması şirkətin və onun məhsulunun parlaq və səmərəli təqdim olunmasına imkan yaradır. 2. Şəxsiyyətin göstərilməməsi. Reklam şəxsin, məsələn, firma satıcısının müraciəti kimi ola bilməz. 3. Reklamın nəsihətvericilik qabiliyyəti. Bu satıcını məcbur edir ki, öz müraciətini dəfələrlə təkrar etsin. Eyni zamanda alıcı bununla müxtəlif rəqabətli müraciətlər arasında öz seçimini edir. Deməli, reklam reklamverici tərəfindən təqdim olunan ideya, xidmət, məhsul haqqında inandırıcı xarakter daşıyan və pullu informasiyanın müəyyən vasitələrlə şəxsiyətin göstərilməməsi ilə verilməsi prosesidir. İşgüzar fəaliyyətin əsası olan reklamın aşağıdakı xarak-terik xüsusiyyətləri vardır: İctimai xarakteri: Reklam-kommunikasiyanın son dərəcə ictimai formasıdır. Onun ictimai təbiəti belə hesab edir ki, əmtəə hamı tərəfindən qəbul ediləndir və qanunidir. Nəsihət vermə (öyüdvermə) qabiliyyəti: Eyni vaxtda o alıcıya öz-özünə müxtəlif rəqiblərin məhsullarını müqayisə edib seçim etməyə kömək edir. Ekspressivlik: Şriftlərdən, səs və rənglərdən bacarıqla istifadə sayəsində reklam firma və onun əmtəələrinin (xidmət-lərinin) effektiv nümayişinə şərait yaradır. Görünməzlik: Reklam auditoriyaya təsirdə cavab vermək və hər kəsə vaxt ayırmaq kimi hisslərdən uzaqdır. Xüsusiyyətləri. Reklam satışa çıxarmanın dörd komponentindən biri olan əsasların içində yer alır. Satışa çıxarmanın digər komponentləri məhsul qiymətləndirmə və paylamadır. İndiki vaxtda F.Kotler sayəsində satışa söykənən anlayışı (Məhsul-Qiymət- Yer-Təqdimat), Kotlerin müştəriyə mərkəzli anlayışı, 4C-yə (Müştəri üçün dəyəri- Müştəriyə münasibəti-asanlıq-ünsiyyət) nəzərdə tutulur. Yaxşı reklam necə olmalıdır?: 39

40 1. Maraqlı. 2. Təəccübləndirici. 3. Xüsusi. 4. İnandırıcı və satışı artıra biləcək. Reklamın əsas qanunu və əlifbası. AİDA-Attention (Diqqət), İnterest (Maraq), Desire (Arzu), Action (Hərəkət). Məqsəd reklamın effektivliyidir. Reklam cəmiyyətin diqqətini cəlb etsin, cəmiyyəti maraqlandırsın, arzulanan olsun, buna qarşı müəyyən tədbir görülsün. 5M isə reklam üçün əhəmiyyətli beş amilin ingiliscə adlarının baş hərfləridir. Bu sözlər: 1. Money (Pul): Reklam üçün xərcləməyi düşündüyümüz pul. 2. Message (Mesaj): Reklamda verəcəyimiz mesaj. 3. Mission (Missiya): niyə reklam edirik? (Yeni məhsul təqdimatı, bazara nüfuz etmə və s.). 4. Measurement (Ölçü): Reklam fəaliyyətinin ölçüsü. 5. Media (Media): Media istifadəsi (TV, radio, qəzet, jurnal,...). Reklam-hər hansı məqsədlə bir məhsulun (və ya xidmə-tin) ödənişli şəkildə bir qrup insan arasında tanıdılmasıdır. Marketinq-məhsul istehsalının (ya da xidmətin) başlan-masından son istehlakçıya çatdırılmasına qədər olan bütün proseslərin (yaradılması, tanıdılması, satışı və satışdan sonrakı xidmətin) bir araya toplanmasıdır. Deməli, reklam marketinq anlayışına baxanda daha dar sahəni əhatə edir. Ümumilikdə marketinq aşağıdakı problemlə-rin həll yollarını araşdırır: Məhsul (göstəriciləri, keyfiyyət, qablaşdırılma və b.); Qiymət (qiymətləndirilmə, rəqiblərlə müqayisədə düzgün qiymət seçimi, qiymət siyasəti və b.); Satış (satış kanalları, çatdırılma və b.); Tanıtım (burada isə tələbin yaradılması, özəl satışlar və PR kimi işlərlə yanaşı reklam). 40

41 Bu prinsiplərə marketinqdə Məhsul (Product), Qiymət (Price), Yer (Place) və Tanıtım (Promotion) sözlərinin birinci hərflərinə uyğun olaraq 4P-də deyirlər. Biz isə marketinqin qarşısında duran vəzifələrdən sadəcə sonuncusunun-tanıtımın tərkibində reklamın olduğunu görürük. Marketoloqların qarşısındakı bu problemləri gözdən keçirdiyimizdə onların niyə belə bölüşdürmə ilə asanlıqla razılaşdırdıqlarını görərik. 1. Beləliklə, Məhsul. Marketoloqları istehsal prosesinə buraxmırlar (heç özləri də buna maraq göstərmir). Avadan-lıqlar, səs-küy, fiziki işlər, fəhlələr.. Düzəltmək bizim işimiz deyil, nə yaradılarsa biz də onu satarıq. Çox az hallarda olur ki, istehsal prosesində marketoloqlar da iştirak edir. Qablaşdırma-ya gəldikdə, bunu reklama aid edirlər. Əslində isə bütün bunlar məhsulun xarakteristikaları ilə birlikdə istehsal prosesindən əvvəl planlaşdırılmalıdır. 2. Marketinqin 2-ci prinsipi olan qiymətə baxsaq-bura da marketoloqlar üçün deyil. Əgər rəqabət böyükdürsə, qiymət bazar rəqabətinə uyğunlaşdırılır. Əgər inhisarçıdırsa, ya da oliqopoliyadırsa, bu zamanda mənim məhsulumdur, neçəyə istəyirəm o qiymətə də satıram prinsipi ilə şirkət rəhbərinin duyğularından asılı olur. Hətta rəqabətli bazarda da seçilmək və başqa qiymət təyin etmək imkanları var. Misal üçün, qiyməti qaldırıb məhsulu Premium Klass adlandırmaqla başqalarından asılı olmayan qiymətlər təyin etmək olar. Ancaq marketoloqlar məhsulun qiymətləndirilməsi amilinə təsir edən ən axırıncı mütəxəssislərə çevrilmişdir. Öncə direktor, sonra iqtisadçı, mühasib, satış təmsilçiləri və ən sonda marketoloqun fikri qiymətin təyin edilməsində nəzərə alınır. 3. Satış yerlərini əsasən loqistika araşdırır (onların özlərini də iqtisadçılarla qarışıq salırlar). Merçendayzinq bizdə mütləq olmalıdır, məhsul satışa çıxarılmalıdır axı..qalan işlərisə heç kəs düşünmür. Rəqiblərin reklamları, özlərini aparması və b. araşdırmaları da reklamla bağlayırlar. 4. Gəldik marketinq nəzəriyyəsinin 4P adlandırılan ən önəmli prinsiplərindən sonuncusuna-tanıtım. Bir qayda olaraq, reklam məhsulun və ya xidmətin adı və bu məhsul və ya xidmətin alıcıya necə faydalı olacağı barədə 41

42 məlumatları özündə saxlayır. Reklam bir çox hallarda potensial alıcıları hər hansı bir markanın məhsul və xidmətlərindən istifadə etməyə inandırmağa cəhd göstərir. Müasir reklam kütləvi istehsalın art-dığı XIX əsrin sonu və XX əsrin əvvəllərində inkişaf etmişdir. Ticarət məqsədli reklamvericiləri öz məhsul və ya xidmətlərinin istehlakını məhsulun təsvirini və ya adını özündə ehtiva etməklə istehlakçının yaddaşında məhsulun müvafiq xüsusiyyətləri ilə brend arasında əlaqə yaratmağa yönəldilmiş brendləşdirmə yolu ilə artırmağa çalışırlar. Reklam məlumat-ları ənənəvi qəzet, jurnal, radio, televiziya, bilbord kimi vasitə-lər də daxil olmaqla bir çox müxtəlif informasiya vasitələri ilə çatdırıla bilər. Reklam şirkət və təşkilat adından reklam agentliyi tərəfindən də yerləşdirilə bilər. Reklama vəsait xərcləyən müxtəlif təşkilatlar yalnız istehlakçılar üçün nəzərdə tutulan mal və ya xidmətləri deyil, həm də siyasi partiyaları, dini təşkilatları və dövlət agentliklə-rini də təbliğ edə bilərlər. Mövzu 3. Reklamın formaları, vasitələri və növləri 3.1. Reklamın formaları Reklam fəaliyyətinin hayata keçirilməsi onun məqsədin-dən, reklam edilən obyektin xarakterindən, xüsusiyyətlərindən, məhsulun həyat dövrünün hansı mərhələsində olmasından və s. asılıdır. Bu amillərdən asılı olaraq reklamın müxtəlif forma-larından istifadə edilir. Reklam edilən obyektin xarakterinə görə reklamlar məhsul reklamına və institusional reklamlara bölünür. Məhsul reklamları. Məhsul reklamları konkret məhsula təlabatın yaradılmasına, onun satışının stimullaşdırıl-masına və bunun sayəsində onun satışının həcminin artırılma-sına yönəldilir. Məhsul reklamları öz növbəsində istehlak məhsulları reklamlarına və istehsal-texniki təyinatlı məhsullar reklamlarına bölünür. İstehlak məhsullarının reklamlarında əsas diqqət reklamın emosional olmasına, 42

43 onun istifadə şəraitinin izahına, istehlak xüsusiyyətlərinə, insanın görkəminin dəyişdirilməsinə, satış yerləri, ediləcək güzəştlər haqqında məlumatlara və s. diqqət yetirilir, onun yayılmasında ən çox televiziya və plakatlardan istifadə edilir. İstehsal-texniki təyinatlı məhsulların reklamlarında əsas diqqət məhsulun keyfiyyətinin, istifadə xüsusiyyətlərinin, texniki-istismar parametrlərinin izahına verilir və onun yayı-mında ən çox sahə jurnallarında reklamdan, prospektlərdən, xüsusi bülletenlərdən və s. istifadə edilir. Praktikada məhsul reklamının müxtəlif formaları tətbiq edilir: 1. Müqayisəli reklam. Bu zaman müəssisənin məhsul markası rəqib marka ilə müqayisəli şəkildə reklam edilir. Bu cür reklam müəssisənin məhsul markasına istehlakçıların diqqətini cəlb etməyə, markaya bağlılığı artırmağa, ona üstünlük verməyi təmin etməyə yönəldilir. Lakin heç də həmişə bu reklam gözlənilən nəticəni əldə etməyə imkan vermir. Bu halda rəqib markanın da müqayisəli reklamı həyata keçirilir, bu isə öz növbəsində istehlakçılarda müəssisənin məhsuluna əks reaksiya yarada bilir. Müqayisəli reklamın iki növünü fərqləndirirlər: birtərəfli və ikitərəfli müqayisəli reklam. Birtərəfli müqayisəli reklam. Bu halda müəssisənin məhsul markası haqqında yalnız müsbət arqumentlər qeyd olunur. Müəssisənin məhsul markası rəqib məhsul markası ilə birtərəfli müqayisə edilir, əks arqumentlər qabarıq şəkildə göstərilir. İkitərəfli müqayisəli reklam. Bu tip reklamda məhsul markasının müsbət tərəfləri ilə yanaşı mənfi tərəfləri, müəyyən çatışmazlıqları da qeyd olunur. Bu da istehlakçılarda məhsul markasının reklamının obyektiv olması fikrini formalaşdırır. Bununla belə bütün ikitərəfli müqayisəli reklam heç də həmişə birtərəfli və müqayisəli reklama nisbətən tam üstünlüyə malik olmur. Üstünlük o halda baş verir ki, məhsulun qeyd olunan mənfi xüsusiyyətləri o qədər də ciddi olmur və bundan isteh-lakçılar reklama qədər məlumatlı olmurlar. Ümumiyyətlə isə ikitərəfli müqayisəli reklam əksər hallarda daha inandırıcı olur və istehlakçılarda məhsul markasına bağlılığı artırır. 2. Təkzibedici reklam. Bu cür reklam rəqib məhsul markasının çox ciddi müqayisəli reklamına qarşı tətbiq olunur. Bu halda müəssisə tərəfindən rəqib 43

44 məhsulların üstünlükləri, müəssisənin məhsul markasının isə mənfi cəhətləri qeyd olunan müqayisəli reklama qarşı təkzibedici xarakterə malik reklam həyata keçirilir. 3. Konseptual reklam. Bu reklam növü satınalmalara dair qərarların qəbuluna gətirib çıxara biləcək faydalı münasibətin formalaşdırılmasına yönəldilən kreativ səylərdir. Bu cür reklamın əsas məqsədi münasibət formalaşdırmaq, alıcılara onların brendə münasibətinə müsbət təsir göstərə bilən müraciətlər çatdırmaqdır [12, s.908]. İnstitusional reklamlar. İnstitusional reklamlar dedikdə ayri-ayrı müəssisə və təşkilatların reklamı başa düşülür. Bu reklamın məqsədi bütünlükdə konkret bir müəssisəyə, təşkilata xeyirxah münasibətinin yaradılmasını təmin etmək, müəssisənin müsbət obrazını yaratmaqdır. İnstitusional reklamlar ayrı-ayrı müəssisə və təşkilatların reklamını nəzərdə tutur. Bu cür reklamlarda əsas məqsəd istehlakçılara, işgüzar tərəf müqabillərə, ümumilikdə ictimaiyyətə müəssisə haqqında, onun fəaliyyəti, həyata keçirdiyi ideyalar haqqında məlumatlar çatdırmaq, bunların sayəsində müəssisənin imicini yüksəltmək, cəmiyyətdə müəssisənin müsbət obrazını formalaşdırmaqdır. Bu zaman ən səmərəli yayım vasitəsi kimi televiziya, yerüstü reklam lövhələri, reklamı da nəzərdə tutan xeyriyyə tədbirləri, televi-ziya proqramlarında iştirak etmək, bəzən isə onlara sponsorluq etmək, mətbuat konfransları keçirmək hesab olunur. İnstitusional reklamın dörd forması vardır: müdafiə rek-lamları, məlumatverici institusional reklamlar, rəqabət rek-lamları və xatırladıcı institusional reklamları. Müdafiə reklamlarında, bir qayda olaraq, müəyyən məsələlərə dair müəssisənin, təşkilatın, şirkətin mövqeyi bəyan edilir. Məlumatverici institusional reklamlardan istehlakçılara müəssisə, təşkilat və ya şirkət haqqında, onun nə istehsal edə bilməsi, hansı ideyaları həyata keçirə bilməsi və ya harada yer-ləşdiyi haqqında məlumat verilməsi məqsədilə istifadə edilir. Rəqabət reklamlarında məhsullar arasında növ rəqabəti olduğu halda, rəqib 44

45 məhsullarla müqayisədə müəssisənin məhsulunun üstünlüklərini və ya rəqib müəssisəyə nisbətən müəssisənin üstünlüklərini istehlakçılara göstərmək və izah etməklə onların diqqətini müəssisəyə və onun məhsullarına cəlb etmək üçün istifadə edilir. Xatırladıcı reklamların məqsədi müəssisənin, təşkilatın, şirkətin adını məqsəd bazarlarının diqqətinə çatdırmaq və bunun sayəsində məqsəd bazarlarının onları unutmamasına, yadda saxlamasına nail olmaqdır. Reklamın geniş yayılmış formalarından biri sosial reklamlardır. Sosial reklam-keçirilən tədbirlərin və islahatların açıqlanması və böyük xalq kütlələrinə çatdırlıması məqsədilə istənilən reklam daşıyıcısı vasitəsi ilə yayılan və dövlət orqanları və ictimai institutlar tərəfindən saziş edilən qeyrikommersiya xarakteri daşıyan informasiyadır. Azərbaycan Respublikasının qanunvericiliyinə görə sosial reklam qeyrikommersiya xarakteri daşıyan Azərbaycan Respublikasının müstəqilliyi və dövlətçiliyinin möhkəmlən-dirilməsi istiqamətində görülən tədbirlərin, həyata keçirilən islahatların mahiyyətinin açıqlaması və geniş xalq kütləsinə çatdırılan, Azərbaycan Respublikasının müstəqilliyinə qarşı, biganəliyiə qarşı barışmazlıq, milli, hərbi vətənpərvərlik hissini gücləndirən, ictimai şüuru yeni iqtisadi münasibətərə uyğunlaş-dıran, sahibkarlıq və xeyriyyəçilik kimi milli ənənələri bərpa edən, əhalidə nikbinlik, gələcəyə inam, təmkinlik ovqatlarını formalaşdıran, siyasi, sanitariya, ekoloji mədəniyyət səviyyəsi-nin yüksəldilməsi məqsədi ilə dövlət orqanları, ictimai institut-lar tərəfindən sifariş olunan və istənilən reklam daşıyıcıları ilə yayılan informasiyadır. Bundan əlavə reklamın müasir formaları da mövcuddur: 1. İmic reklamı (cəmiyyətdə müəssisənin nüfuzunun yaradılması məqsədilə istifadə olunan reklam)-əsasən alıcı və tərəfdaşlarda firma və əmtəə barədə xoş təəssürat (imic) yaratmağa yönəldilir. Bu reklamı etibarlılıq, səmərəlilik, alıcıya xoş münasibət, stabillik səciyyələndirlir. 2. Stimullaşdırıcı reklam-əsasən, istehlakçılarda gös-tərilən (reklam olunan) firmanın məhsulunu əldə etmək tələba-tının stimullaşdırılmasına yönəldilir. Burada 45

46 konkret olaraq fir-manın məhsullarının başlıca üstünlükləri, onların müsbət cəhətləri digər analoji əmtəə və xidmətlərlə müqayisədə göstərilir. 3. Stabillik reklamı-əsasən tərəfdaşları və istehlakçıları firmanın işinin nəticələrindəki stabillik, onun bazarda möhkəm yer tutduğu barədə məlumatlandırmağa yönəlir. 4. Firmadaxili reklam-işçilərdə öz müəssisələrinə inamı gücləndirməyə, onların işinin və şəxsi həyatının sıx əlaqədə olmaları hissini formalaşdırmağa yönəldilir. 5. İstehsal nəticələrinin satışının genişləndirilməsi məqsədilə reklamreklam fəliyyətinin başlıca sahəsidir və bilavasitə satışla bağlıdır. 6. Nəsihətverici reklam-reklamın ən aqressiv növüdür, onun başlıca məqsədi istehlakçını rəqib firmanın əmtəə və xid-mətini deyil, məhz bu əmtəə və xidməti almağa inandırmaqdır. 7. Müqayisəli reklam-nəsihətverici reklamın bir növüdür. O, əsasən reklam olunan əmtəə və xidmətin, rəqib firmanın əmtəə və xidmətinin müqayisə olunmasına yönəldilir. 8. Xatırladıcı reklam-potensial alıcıya müəyyən bir əmtəənin bazarda mövcudluğu və onun xarakteristikası barədə xatırlatmaq üçün nəzərdə tutulur. 9. Əsaslandırıcı reklam-xatırladıcı reklamın bir növüdür. Onun rolu artıq əmtəəni əldə etmiş istehlakçılara yardım göstərmək, onların etdiyi seçimin düzgün alınmasına inandır-maqdır. Bu ona yönəldilir ki, konkret alıcıya daimi alıcı qismində təsir etsin. 10. Məlumatlandırıcı reklam-firma və onun buraxdığı məhsulun xarakteristikaları, üstünlükləri və yenilikləri barədə zəruri məlumatları təqdim etməyə yönəldilir. 11. Preventiv (qoruyucu) reklam-bu reklama nümayiş-karanə, lazım olduğundan da çox vəsait sərf olunur. 12. Amansız reklam-təkidli, inadlı reklam müraciətinin təqdim edilməsi üsuludur. 46

47 13. Rəqabətli reklam-rəqabət aparan firmalar tərəfindən buraxılan, reklam olunan malları analoji malların kütləsindən fərqləndirən, onların üstünlüyünü göstərən və alıcını məhz bu malı almağa inandıra bilən reklamdır. 14. Kontrreklam-yararsız reklamın və onun nəticələrinin təkzibi üçün yayılan reklamdır. 15. Kooperativ reklam-topdansatış və yaxud pərakəndə satışı ilə məşğul olanların istehsalçı ilə bərabər xərcini çəkdiyi reklamdır, həm də istehsalçı reklam üzrə tərəfdaşının reklam xərclərinin 100%-ni kompensasiya edə bilər. 16. Korporativ reklam-şirkətin xüsusi imicini yaratmaq və ya yaxınlaşdırmaq məqsədi güdən reklamdır. 17. Haqsız reklam-qeyri-dəqiq, həqiqətə uyğun olmayan, ikimənalı, şişirdilmə, susma və ya reklama göstərilən tələblərin pozulması nəticəsində reklam məlumatının alıcısını çaşdıran və ya çaşdıra bilən reklamdır. 18. Qeyri-dəqiq reklam-həqiqətə uyğun gəlməyən məlumatlardan ibarət olan reklmadır. 19. Qeyri-məqbul reklam-haqsız, qeyri-dəqiq, qeyri-etik, qəsdən yalan yayan və s. reklamdır. 20. Kommersiya reklamı-son məqsədi gəlir əldə etmək-dən ibarət olan malların, xidmətlərin və yaxud ideyaların reklamıdır. 21. Qeyri-kommersiya reklamı-qeyri-kommersiya insti-tutları və yaxud onların maraqları dairəsində sponsorluq edilən reklam və ianəçiliyi stimullaşdırmaq məqsədi güdən, kiminsə lehinə səs verməyə çağıran və yaxud diqqəti cəmiyyətin işlərinə cəlb etməyə yönəldilən reklamdır. 22. Qeyri-etik reklam-əxlaqi prinsiplərə, cəmiyyətin mənəvi əsaslarına uyğun gəlməyən reklamdır. 23. Vadaredici reklam-istehlakçını dərhal hərəkətə və öz məqsədlərinə çatmağa yönəlmiş müəyyən sosial qrupun maraqlarını əks etdirən reklamdır. 24. Təsdiqedici reklam-malın həyat tsiklinin yüksəliş və kamillik mərhələlərində həyata keçirilən reklamdır. 47

48 25. Gizli reklam-istehlakçını müəyyən hərəkətə sövq edir. Həm də istehlakçı tərəfindən bu reklam kimi dərk olunmur. Bəzi hallarda isə reklam materialları oxucuların reklam yazılardan çox inanılan jurnalist məqalələrində də təqdim oluna bilər. Reklamın hansı formasından istifadə edilməsindən asılı olmayaraq o, aşağıdakı tələblərə cavab verməlidir: reklam qəbul edilmiş ümumi normalara zidd olmamalıdır; reklam sahəsində həyata keçirilən tədbirlər sosial məsuliyyəti və haqlı rəqabət şəraitini mütləq nəzərə almalıdır; reklam reklamvericilərə, onların bazara təklif etdikləri məhsullara (xidmətlərə) inam, etibar yaratmalıdır; reklam obyektiv olmalı, yalnız məhsulun mövcud xüsusiyyətləri, keyfiyyəti və texniki-istismar parametrləri haqqında məlumat verməlidir; reklam mətnləri, simvolları, şəkilləri və s. istehlakçını yanıltmamalı və aldatmamalıdır; reklam məhsulun istehlakçının görə bilmədiyi, ilk baxışdan onun diqqətini cəlb etməyən xüsusiyyətləri haqqında məlumat verilməlidir; reklam məhsulun bazara çıxması anında verilməlidir; reklam məhsulun həyat dövrünə uyğunlaşdırılmalıdır; reklam kampaniyaları iqtisadiyyatın sürətlə inkişafı dövründə daha aktiv aparılmalıdır və s. Reklam prosesinin və kampaniyasının təşkilində müxtəlif müəssisə və təşkilatlar reklamvericilər, reklam agentlikləri, tədqiqat müəssisələri (təşkilatları), KİV-lər, hökümət və rəqiblər iştirak edir. Bu subyektlərin, xüsusən də reklamvericilərlə reklam agentliklərinin və tədqiqat müəssisələrinin fəaliyyətinin düzgün əlaqələndirilməsi reklamın effektliliyinə ciddi təsir edir. Rəqiblər reklam bazarında fəaliyyət göstərən və eyni, yaxud oxşar fəaliyyət növləri həyata keçirən müəssisə və təşkilatlardır [13, s ] Reklam vasitələri 48

49 Reklamın vasitələri kimi aşağıdakılar çıxış edir. 1. İctimai fəaliyyət reklamı. Ticari məhsul və xidmətləri irəli çəkməkdə istifadə olunan üsullar ictimaiyyəti QİÇS, siyasi ideologiya, enerjiyə qənaət, meşələrin yox olması kimi qeyri-ticari mövzularda məlumatlandırmaqda, öyrətməkdə, motivə etməkdə istifadə oluna bilər. Qeyri-ticari formaında reklam böyük kütlələrə çatmaq, onları öyrətmə və motivə etmək adına güclü bir vasitədir. Reklam ictimaiyyətin maraqları üçün istifadə olunduqda öz həqiqi mənasını tapır, bu onun sadəcə ticari məqsədlər üçün istifadə olunmasından daha güclü bir vasitədir David Ogilvy. İctimai fəaliyyət reklamı, qeyri-ticari reklam, ictimai maraqlara yönəldilmiş reklam və sosial marketinq reklamdan daha həssas bir şəkildə istifadə olunmasına və marketinq kommunikasiya vasitələrinin istifadəsinə görə bir-birindən fərqlənən anlayışlardır. 2. Televiziya reklamı. Populyar televiziya proqramlarının efir vaxtında göstərilən proqramlar üçün ödənilən yüksək məbləğlərdən də göründüyü kimi televizya reklamları kütləvi istehlak malları bazarı üçün ən effektiv reklam formatıdır. ABŞ-da illik super Bowl Football oyunu televiziyada ən görkəmli reklam hadisəsi hesab olunur. Bu proqram müddətində sadəcə 30 saniyəlik reklam vaxtının orta qiyməti 3 milyon USD-yə qədər çatmışdır (2009-cu il üzrə). Bir çox reklamlar istehlakçıya tez bir vaxtda məhsulu xatırlada biləcək mahnılarla və ya sloganla musiqinin birləşməsindən ibarət olan jingle la xarakterizə olunur. 3. İnformecials (Reklam çarxları) reklamı. Reklam çarxı əsasən 5 dəqiqə və daha uzun müddətli uzun televiziya reklamı formatıdır. İnformecial, information və commer-cial sözlərinin birləşməsindən yaranan bir termindir. Reklam çarxlarının əsas məqsədi istehlakçılarda ani alma istəyi, alış impulsu yaratmaqdır; beləliklə alıcı təqdimatı görür və dərhal göstərilən ödənişsiz telefon nömrələri və ya websayt vasitəsilə məhsulu alır. İnformecial adətən məhsulları və ya onların xüsusiyyətlərini təqdim edir, göstərir və ya nümayiş etdirir və ümumi olaraq istehlakçı və ya mütəxəssislərdən şəhadət gətirir. 49

50 4. Radio reklamı. Radio reklamı radio vasitəsilə edilən reklam növüdür. Reklamların yayımlanması qarşılığında efir vaxtı stansiyadan və ya şəbəkədən alınır. 5. Çap reklamı. Çap reklamı reklamın qəzet, jurnal, kataloq kimi yazılı vasitələrlə ifadə şəklidir. Bu növ reklam geniş oxucu bazasına malik olmaqla başlıca ümummilli qəzet və jurnallardan daha kiçik sayda oxucusu olan müxtəlif yerli qəzetlər və ya ixtisaslaşmış kataloqlara qədər geniş sahəni əhatə edir. 6. Onlayn reklam. İnternet və World Wide Web istifadə etməklə istehlakçıları cəlb etmək üçün marketinq ismarıcını çatdıran reklam növüdür. Onlayn reklama axtarış sistemi nəticə səhifələrindəki kontekst reklamları, banner reklamları, sosial şəbəkə reklamlarını, onlayn rubrika reklamlarını, reklam şəbəkələrini və spam mailler də daxil olmaqla e-poçt vasitə-silə marketinqi misal göstərmək olar. 7. Bilbord reklamı. Bilbordlar ictimai yerlərdə reklam məlumatını keçən piyada və avtomobillə hərəkət edən insanlara nümayiş etdirən iri strukturlardır. Bir çox hallarda onlar çoxlu sayda piyada və avtomobillərin keçdiyi əsas yolların yaxınlığında yerləşdirilir. Bununla belə, onlar izləyənlərin çox ola biləcəyi ictimai nəqliyyat vasitələrinin üzəri, ticarət mərkəzi, ofis binaları və stadion kimi hər hansı bir yerdə də yerləşdirilə bilər. 8. Mobil bilbord reklamı. Mobil bilbordlar yük maşını və ya rəqəmli ekran ola bilər. Bu əvvəlcədən müştəri tərəfindən təyin olunmuş marşrut üzrə hərəkət edən və yalnız reklam daşı-maq üçün nəzərdə tutulan bir nəqliyyat vasitəsi və ya xüsusi olaraq təchiz edilmiş yük maşınlarıdır. Bilbordlar əksər hallar-da işıqlıdır və müxtəlif növ işıqlandırıcı vasitələrdən istifadə edilir. Mobil bilbordlar bütün dünyada metropolitenlərdə müxtə-lif məqsədlərdə istifadə olunur. Bura daxildir: Bir günlük və uzunmüddətli kampaniyalar; Qurultay, görüş xarakterli tədbirlər; İdman hadisələri; Mağaza açılışları və bənzər tədbirlər; Daha kiçik şirkətlərin böyük reklam kampaniyaları; 50

51 Digərləri; Mağazadaxili reklam. 9. Gizli reklam. Gizli reklam gerilla marketinqin bir növü hesab olunmaqla məhsul və ya brendin mediada və ya əyləncə xarakterli hər hansı bir yerdə yerləşdirilməsidir. 10. Məşhur insanların iştirakı ilə reklam. Bu növ reklam malları tanıtmaq və ya müxtəlif mağaza və onların mallarını tanıtmaq üçün məşhur insanların gücündən, şöhrətindən və populyarlığından istifadə edilməsini nəzərdə tutur. Media və reklam yanaşmaları. Reklam yayımı vasitələrinə aşağıdakılar daxildir: televizi-ya, radio, qəzetlər, jurnallar, Direct mail (birbaşa poçt göndə-rişləri), reklam lövhələri, tranzit reklam vasitələri (avtobuslar, metro və s.) telefon, internet şəbəkəsi və s. Reklama qarşı tənqidlər. Reklam iqtisadi böyümə üçün lazımı olduğu halda sosial nəticələrsiz də ötüşmür. İstənməyən reklam xarakterli e-poçtları və spam bu xidmətin istifadəçilərini narahat edəcək və eləcə də internet xidməti təchizatçılarına maddi yük olacaq dərəcədə geniş yayılmışdır. Reklam davamlı olaraq məktəblər ictimai əraziləri tutur ki, bir çox tənqidçilər bunun uşaq istismarının bir növü olduğunu iddia edirlər. Bundan əlavə reklam hədəf istehlakçı-lara tez-tez bəzən onlara zərərli ola biləcək psixoloji təzyiqdən istifadə edir Reklamın növləri Reklamın təsnifat baxımından çoxsaylı növləri var: 1. Küçə reklamları (OOH reklamlar): Transparantlar-avtomobil yolu üstündə yerləşdirilən və üzərində reklam informasiyası olan 15 x 1,1m (bəzən 15 x 1m, 14 x 1m, 12 x 1m, 10 x 1m) ölçülü parça. Reklam transpa-rantları kətan, ipək və ya vinildən hazırlanır. 51

52 Prizmalar və ya prizmatron, prizmavijn (ing. prismavision)-bir aparıcı çərçivənin daxilində alüminium prizmaları (lamelləri) birləşdirən (adətən 56 ədəd sayında) reklam qurğusu. Bilbordun müəyyən mənada təkmilləşdirilmiş forması olan prizmaların reklam sahəsi adətən 3 x 6 m və ya 3 x 12m ölçüdə olur. Skroller-daxili işıqlandırılması olan reklam lövhəsi. Onun üzərində 2-dən 8- ə qədər reklam təsviri bir neçə dəqiqə ərzində avtomatik rejimdə bir-birini əvəz edir. Bir-birinin ardınca dəyişən kadrlar insanların diqqətini cəlb edir və beləliklə, reklamın effektivliyini maksimal dərəcəyə çatdırır. Hər hansı bir təsvirin displeydə görünməsi vaxtını skroller sahibi özü təyin edir. Bilbordlar (ing. bilboard)-iriölçülü reklam elanlarının yerləşdirilməsi üçün nəzərdə tutulan müstəqil konstruksiya. İkinci adı biqboard (bigboard): - damüstü reklam qurğuları; - aytbokslar (lighbox); - divara bərkidilən xüsusi metal konstruksiyalar və s. 2. Metro reklamı: - vaqonların üstündə reklam; - ekskalatorda və metro salonunda reklam; - vaqonların içində divara vurulan reklam; - vaqonlarda olan televizorlarda səsləndirilən reklam. 3. TV-reklamı: - sponsorluq; - TV-çarxları; - balaca TV bantları (ekranın ¼ hissəsini tutur). 4. Radio reklam. Verlişlərin arasında kəsilən müəyyən fasilələrlə yayımlanan reklam 5. İnternet-reklamı: - banner reklamları; - Pay Per click reklamları; - reklamları (toplu mail reklam); - Pop-up reklamları (İnnersitial-Supersitial); 52

53 - Affilliate (Satış Ortaqlığı); - konkret sponsorluğu. 6. Mətbuatda reklam: - qəzetlərdə və jurnallarda reklam şəkillərinin yerləşdiril-məsi; - informativ məqalələr; - nəşrlərin arasında reklam nümunələrinin qoyulması (sampling-semplinq). 1. Biz hamımız surprizləri xoşlayırıq. Siz adi bir ismarıcı qeyri-adi şəkildə ifadə edə bilərsiniz? Komediya deyil, ancaq fərqli. Bu yolla yaradılan reklamlar bizim sabahısı gün işdə müzakirə etdiyimiz reklamlardır. 2. Sadə saxlayın. Dizaynın ismarıca üstün gəlməyinə izn verməyin. İdeya ismarıcın ən mühüm hissəsidir. 3. Məni də daxil et. Məni şok et, dəli et, ağlat, ancaq sıxıcı və soyuq olma. 4. Məni maraqlandır. Məgər reklamın əsas məqsədi məni daha çox məlumat istəməyə sövq etmək deyilmi? Mənim diqqətimi cəlb et və özündə saxla. 5. Yaxşı reklam cavablara malik olur. Onlar tələb edirlər ki, siz reklama cavab verəsiniz. Onlar cavabsız sual kimidir, həll edilməlidir. 6. Öz nəticənizi əldə edin. Ən güclü nəticə bizim özümüzün əldə etdiyimiz nəticələr deyilmi? Nəticə əldə etməyimizə səbəb olan reklam doğurdan da güclü reklamdır. 7. Hekayəni danışan başlıq və təsvirdir. Başlıq şəkildə nə olduğunu yox, sizin görmədiyinizi gstərməlidir. Başlıq və təsvir bir yerdə hekayəni yaradır. 8. Onlar heç vaxt boş sözlər danışmırlar. Onların ismarıca üstün gəlməyən yaxşı dizaynı, kəskin şəkilləri olur. 10. Onlar satırlar. Bir reklam çox gözəl görünsə də, bir şey satılmaya bilər. Reklamda nə dediyiniz onu necə dediyiniz kimi vacibdir. Mükafat dalınca mükafat qazanan, ancaq satışı artırmayan bir reklamın nə mənası var? MƏNBƏ: Tom Egelhoff tərəfindən. Reklam fəaliyyəti 3 mərhələni əhatə edir: 1. Reklamın planlaşdırılması-bu mərhələdə onun məqsədi müəyyən edilir və reklam proqramı yaradılır. 53

54 2. Reklamın reallaşdırlması-burada reklam müraciəti yaradılır və yayımlanır. 3. Reklama nəzarət-bu mərhələdə reklamın nəticələri müəyyən edilir. Reklamların təsnifləşdirliməsinin ən geniş yayılmış forması, onun istifadə edilən informasiya vasitələrinə əsaslanan təsnifatıdır. Bu baxımdan onun aşağıdakı 3 növü vardır: 1. Kütləvi informasiya vasitələrində klassik reklam. 2. Satış yerində reklam. 3. Fərdi reklam. Klassik reklam. Bu radio və televiziyanın, eləcə də qəzet və jurnalların köməyi ilə müraciət halında verilir. Satış yerində reklam. Bu nümunənin bölüşdürülməsi, displey materiallardan (göstəricilərdən, plakatlardan, stop işarələrdən və s.) istifadə edilməsi yolu ilə həyata keçirilir. Fərdi reklam. Bu, ikitərəfli kommunikasiyadır. Reklamın bu növünü əsasən nüfuzlu şəxslər öz ardıcılları arasında həyata keçirir. Yəni onlar dostları və tanışları arasında belə danışıq-ların aparılması yolu ilə yeni məhsulun üstünlüklərinə dair ətraflı məlumat verirlər. 7. İstehlak və sənaye reklamı. Qeyd edildiyi kimi, məhsullar iki əsas qrupa: - istehsal-texniki təyinatlı məhsullara ( A qrupuna) - istehlak mallarına ( B qrupuna) bölünürlər Marketinq baxımından reklamın təsnifatı Reklamın marketinq mahiyyətini daha dərindən dərk etmək, onun formalarını seçmək, büdcəsini müəyyənləşdirmək, planlaşdırılmasını həyata keçirmək üçün ilk növədə bir sıra suallara, o cümlədən reklamdan kim istifadə edir, hansı auditoriya əhatə olunmalıdır, reklam yayımı hansı vasitələrlə həyata keçirilməlidir, əsas məqsəd nədən ibarətdir və s. bu kimi suallara cavab verməli, onun forması müəyyənləşməlidir. Bu sualların həlli, reklam qarşısında qoyulan vəzifələrin yerinə 54

55 yetirilməsi ilk növbədə reklamın marketinq baxımından təsnifləşdirilməsini tələb edilir. Reklamın marketinq təsnifatı kimin adından verilməsi üzrə növlərə ayrılmasını, bu zaman hər bir reklam növünün əldə etdiyi auditoriyaya görə, hansı reklam vasitəsilə yayımlamasına görə, hansı əsas məqsəd üçün verilməsinə görə, daha xırda, xüsusi növlərə ayrılmasını özündə birləşdirir. Reklamın marketinq təsnifatı müəyyənləşdirilərkən və müəssisənin qarşı-sında qoyulan məqsəddən asılı olaraq hər hansı bir reklam növü seçilərkən həmin reklam növü üçün ən səmərəli yayım forması seçilir və tətbiq edilir: Reklamın marketinq təsnifatı reklam fəaliyyətinin həyata keçirilməsində mühüm nəzəri və praktiki əhəmiyyət kəsb edir. Reklam aşağıdakı növlərə bölünür: İstehsalçıların adından reklam. Topdan və pərakəndə ticarətçilər tərəfindən verilən reklam. Fərdi şəxslərin adından reklam. Hökumət, ictimai təşkilatlar və qruplar adından verilən reklam. Reklamın bu növlərini ayrı-ayrılıqda nəzərdən keçirək [37]: 1. İstehsalçılar adından verilən reklam. Bu reklam növü: a) Əhatə etdiyi auditoriyaya görə: fərdi istehlakçılara; topdan və pərakəndə ticarətçilərə; mütəxəssislərə; hökumətə, ictimai təşkilatlara və qruplara, firmanın öz işçilərinə və qulluqçlularına kimi növlərə ayrılır. b) Hansı reklam vasitəsilə yayılmasına görə: radio, televiziya, jurnallar, qəzetlər, birbaşa poçt reklamı, malların üzərində reklam, nəqliyyat vasitələrində reklam və s. bu kimi növlərə bölünür. c) Hansı əsas məqsəd üçün verilməsinə görə: konkret məhsula tələbatın formalaşdırılması; müəssisə və ya məhsulun imicinin yüksəldilməsi; topdan və pərakəndə ticarətçilərin həvəsləndirilməsi, öz müştəriləri üçün malların təbliğ edilməsi; Pablik Rileysnz sahəsində əsas istehlakçı kütləsi ilə xoş münasibətin yaradılmasında yardımçı olmaq; konkret məhsula mütəxəssislərin diqqətini cəlb etmək, onları məhsulu almağa inandırmaq kimi növlərə ayrılır. 55

56 2. Topdan və pərakəndə ticarətçilər tərəfindən verilən reklam. Bu reklam növü əhatə etdiyi auditoriyaya görə fərdi istehlakçılara yönəldilən reklama, yayım vasitəsinə görə yerli qəzetlər, radio, televiziya, jurnallar, lövhələr, nəqliyyat vasitələri, birbaşa poçt vasitəsilə yayılan reklama və s. ayrılır. Bu zaman əsas məqsəd konkret mağazaya, topdan ticarət müəssisəsinə alıcıların xoş münasibətini və onların reklam etdiyi məhsula təlabat formalaşdırmaqdan ibarətdir. 3. Fərdi şəxslərin adından verilən reklam. Bu reklam növü əhatə dairəsinə görə digər şəxslərə, müəssisə və təşkilatlara yönəldilən reklama, yayılma vasitəsinə görə yerli qəzetlər, plakatlar, həmçinin kabel televiziyası vasitəsilə yayı-lan reklama ayrılır. Bu zaman əsas məqsəd, konkret məhsulun alınmasının həvəsləndirilməsindən ibarətdir. 4. Hökümət, ictimai təşkilatlar və qruplar adından verilən reklam. Bu reklam növü əhatə dairəsinə görə fərdi istehlakçılara, dövlət təşkilatlarına, qruplara, cəmiyyətlərə və assosasiyalara, geniş istehlakçı kütləsinə və mütəxəssislərə yönəldilən reklama ayrılır. Bu zaman əsas məqsəd ictimai siyasi və kommersiya sahəsində nailiyyətlər əldə etmək məqsədilə həyata keçirilən tədbirlərin səmərəliliyini yüksəltməkdən ibarətdir. Reklamın yuxarıda baxılan təsnifatından bizi ən çox maraqlandıran istehsalçılar adından verilən reklamdır. Odur ki, onun üzərində bir qədər ətraflı dayanmaq daha məqsədə-uyğundur. İstehsalçılar adından verilən reklam bir çox müxtəlif növlərə ayrılır və çoxumuz onların əksər hissəsi ilə demək olar ki, qarşılaşmışıq. Onların əsas növlərini ayrılıqda nəzərdən keçirək. İstehlakçılara yönəldilən reklam. Əksər istehsalçılar fərdi qaydada reklamdan istifadə edirlər ki, konkret məhsul istehlakçılarının tələbinin formalaşdırılmasına təsir göstərə bilsinlər, onların mal alışını həvəsləndirsilnər. Onlar televiziya, radio, gündəlik və həftəlik qəzetlər, jurnallar, reklam lövhələri, nəqliyyat vasitələri, birbaşa poçt reklamı, kataloqlar, kuponlar, hava şarları vasitəsilə yayılan reklam vasitəsilə istehlakçıların diqqətini konkret məhsula yönəldirlər, onlara məhsul 56

57 haqqında lazımı informasiya ötürürlər. Bəzi hallarda istehsalçıların kommersiya maraqları onları məcbur edir ki, fərdi istehlakçılar tərəfindən onların məhsullarının alınmasında öz səylərini və həyata keçirdikləri reklam tədbirlərini birləşdirsinlər, birgə reklam kampaniyasını həyata keçirsinlər. İstehsalçılar bəzən öz məhsullarının topdan və pərakəndə satıcıları ilə də razılaşmalar əldə edirlər və onları birgə reklam kampaniyasına cəlb edirlər. Ticarət sahəsinə yönəldilən reklam. Bəzən reklamda istehlakçıların qarşılaşdığı məhsula topdan və pərakəndə satıcıya, yəni ticarət sferasına yönəldilən reklama da rast gəlinir. Reklamın bu növünü tətbiq edən istehsalçılar gələcəkdə onların məhsullarının satılmasında yardımçı olan topdan və pərakəndə ticarətçilərin diqqətini cəlb etməyə səy göstərir, onların həmin məhsulları satmaqda maraqlarını artırırlar. Ticarət sahəsinə yönəldilən reklam ticarətçilərin reklam olunan məhsulun ehtiyatını yaratmaq və onların satışını həyata keçir-məkdə maraqlarını artırmaq məqsədi daşıyır. Eyni zamanda bəzi istehsalçılar öz məhsullarını pərakəndə ticarətçiyə təklif edirlər ki, onlar həmin məhsulu öz mağazalarının adı altında satsınlar. Ticarət sahəsinə yönəldilən reklam istehsalçıtopdan ticarətçi ilə pərakəndə ticarətçi arasında çoxşaxəli qarşılıqlı əlaqənin yaranmasına və möhkəmlənməsinə xidmət edir. Bəzən reklam vasitəsilə ticarət sahəsinə yönəldilən informasiya istehlakçılara yönəldilən informasiyadan çox olur. Daha çox mənfəət əldə etmək məqsədini güdən topdan və pərakəndə ticarətçilər reklamda mühasibat nöqteyi-nəzərindən maraqlı olan məlumatların olmasını çox qiymətləndirirlər. Bunun əksinə olaraq istehlakçıları ümumi xarakterə malik olan reklam daha çox maraqlandırır. Odur ki, bu reklam növünü tətbiq edərkən həm topdan və pərakəndə ticarətçilərin, həm də istehlakçıların maraqları qarşılıqlı əlaqədə uzlaşdırılmalı, eyni dərəcədə nəzərə alınmalıdır. Mütəxəssislərə yönəldilən reklam. Bu reklam fəaliyyəti ən az qarşılaşdığımız, xüsusi, işgüzar məqsəd daşıyan reklam növlərindən biridir. Bu halda söhbət o istehsalçılardan gedir ki, onlar öz reklamlarını fərdi mütəxəssislərə, aşağıdakı iki məqsədlə ünvanlandırırlar: 1. Reklam olunan məhsulun şəxsi istifadə üçün alınmasını həvəsləndirmək. 57

58 2. Reklam olunan məhsulun konkret mütəxəssislər tərəfindən istifadə edilməsini təklif etmək və həvəsləndirmək. Hər iki halda istehsalçılar reklamı ayrı-ayrı şəxslərə, onların xidməti peşəkarlığına yönəldirlər. Bu cür reklamın həyata keçirilməsində geniş istifadə olunan birbaşa poçt reklamından əlavə, reklamın yayım kanalları kimi, lazım olan bazarı əhatə etməyə hesablanmış, minlərlə xüsusi formada çap olunan yazılardan da istifadə edilir. Mütəxəssislərə yönələn reklamın əksər hissəsi texniki xarakter daşıyır və müvafiq auditoriyanın professional maraq-larına və biliklərinə cavab verməyə hesablanılır. İstehsalçı müəssisələr bəzən öz reklamlarını hökümətə, ictimai təşkilatlara və qruplara, firmanın öz işçilərinə və qulluqçularına yönəldirlər. Bu cür reklamlarda əsas məqsəd onlara müəssisənin daha yaxşı tanınmasına və ona rəğbət bəslənməsinə nail olmaqdır Kütləvi informasiya vasitələrində reklam Reklamda demək olar ki, bir-birinə əks olan iki yanaşma mövcuddur: geniş və səmərəli. Bu yanaşmalardan hər hansı birinin seçilməsi firmanın maliyyə vəziyyətindən, onun reklama ayırdığı vəsaitin məbləğindən asılıdır. Geniş yanaşma zamanı firma demək olar ki, xərclərə məhəl qoymur, istənilən qəzet və jurnallarda reklam yerləşdirir, geniş radio və televiziya reklamlarını həyata keçirir. Təbii ki, reklama bu cür geniş yanaşma yaxşı nəticələr əldə etməyə, o cümlədən, satışın həcmini artırmağa və yüksək mənfəət əldə etməyə imkan verir. Lakin heç də həmişə əldə edilən nəticələr çəkilən xərclərə uyğun gəlmir. Bəzən isə bir sıra firmaların gəlirləri bu cür xərclərə imkan vermir. Odur ki, bir çox hallarda reklam kampaniyasını həyata keçirərkən səmərəli yanaşmadan istifadə etmək daha məqsədəuyğun hesab olunur. Səmərəli yanaşma zamanı reklam kampaniyası firmanın maliyyə imkanları nəzərə alınmaqla, reklam büdcəsi diqqətlə hesablanılmaqla, reklam tədbirləri 58

59 hərtərəfli düşünülməklə, reklamın yayım vasitələri düzgün seçilməklə həyata keçirilir. Reklamın müxtəlif yayım formaları mövcuddur. Onları ayrı-ayrılıqda nəzərdən keçirək. Qəzet və jurnallarda yayılan reklam. Qəzet və jurnalları ümumi və xüsusi mətbuata ayırmaq olar. Yayılma yerinə və ərazi dairəsinə görə onlar yerli və mərkəzi mətbuata bölünürlər. Qəzetləri yaydıqları informasiyanın xarakterindən asılı olaraq aşağıdakı növlərə ayırmaq olar. - məlumatlar qəzeti (burada əsasən siyasi və ümumi xarakterə malik olan məlumatlar verilir, reklamın xüsusi çəkisi az olur). - kommersiya qəzeti (burada adətən biznes problemləri, valyuta məzənnələri, birja məlumatları, məhsullar və qiymətlər barədə məlumatlar dərc edilir). Məlumatlar qəzetinə nisbətən burada reklamın xüsusi çəkisi yüksək olur. - reklam-kommersiya qəzeti (burada əsasən reklam elanları verilir) Bu qəzetlərin hər birinin özünəməxsus oxucu auditoriyası mövcuddur. Birinci qrupa aid olan qəzetlər daha kütləvi hesab olunurlar. Lakin onların oxucuları arasında biznesmenlərin, iş adamlarının xüsusi çəkisi nisbətən az olur. İkinci qrup qəzetlərin oxucuları arasında isə iri və orta biznesmenlər, iş adamları, sahibkarlar yüksək yer tutur. Üçüncü qrup qəzetlərin oxucuları adətən xırda bizneslə məşğul olan iş adamları və öz problemlərini həll etməyə çalışan əhali kütləsi hesab edilir. Qəzetlərin bu cür növlərə bölünməsi təqribi xarakter daşıyır. Belə ki, oxucu kütləsinin sayı həm qəzetlərin satıldığı ərazidən və onların istiqamətindən, həm də xarakterindən və xüsusiyyətindən asılı olur. Oxucuların sayı çox olan qəzetlərdə yerləşdirilən reklam daha təsirli olur. Reklamın digər yayım formalarına nisbətən qəzet reklamının üstünlüklərini müəyyənləşdirən bir sıra hallar mövcuddur: qəzet reklamında müəssisə və ya məhsul haqqında daha dolğun, aydın başa düşülən məlumatlar yerləşdirmək mümkün olur; qəzet reklamı yüksək operativliyə malik olur, bu reklam 59

60 müraciətlərini qısa müddətdə, daha az xərclə hazırlamaq mümkün olur; gündəlik çap olunan qəzetlərdə yerləşdirilən reklam elanlarının effektliyini reklam dayandırıldıqdan sonra qısa müddətdə müəyyənləşdirmək mümkün olur; qəzet reklamlarında bir nəfər oxucuya düşən xərclərin çox aşağı səviyyədə olması qəzetlərdə yerləşdirilən reklam elanlarını dövrü surətdə, tez-tez təkrarlamağa imkan verir; qəzet reklamı həmçinin oxucularda yüksək etibarlılıq hissi yaradır. Bütün bu qeyd olunanlar reklam vericilərini qəzet reklamına yaradıcı yanaşmağa, reklamın bu yayım formasından getdikcə daha çox istifadə etməyə sövq edir. Reklamın yayım formaları arasında jurnallar özünəməxsus xüsusi yer tutur. Jurnalların konkret öz oxucuları mövcuddur. Jurnallarda yerləşdirilən reklamlarda yüksək effekt yaradan rəng tərtibatından daha geniş və cəlbedici istifadə etmək mümkün olur. Bu reklam elanları oxucuların fikirlərinə, arzu və istəklərinin formalaşmasına daha güclü təsir göstərmək imkanına malik olur. Jurnalların reklam vericiləri üçün mühüm əhəmiyyət kəsb etməsinə baxmayaraq onların bir sıra çatışmazlıqları da mövcuddur. Qəzetlərdən fərqli olaraq jurnallar müəyyən dövrdən bir çıxdıqlarına görə onlarda yerləşdirilən reklam elanları da oxuculara gec çatdırılır, onların əhatə etdiyi oxucu kütləsi də yığcam olur. Jurnallarda reklamın yerləşdirilməsi prosesi uzunmüddətli olur, əhatə dairəsinin və tezliyinin aşağı səviyyədə olması onun təsir dərəcəsini və effektliyini azaldır. Televiziyada reklam. Reklamın bu yayım forması ən bahalı və yüksək səmərə verən kütləvi reklam növü hesab edilir. Televiziyada müxtəlif xarakterə malik olan, əhali tərəfindən müxtəlif səviyyədə baxılan çoxlu sayda kütləvi və siyasi proqramlar, filmlər yayılır. Verilən reklam bu proqram-ların, filmlərin xüsusiyyətləri və müxtəliflikləri, daha çox baxılan olması nəzərə alınmaqla həyata keçirilməlidir. Kütləvi tələbat malları haqqında verilən reklamın yüksək baxıcı reytinqinə malik olan proqramlarda və filmlərdə, istehsal-texniki təyinatlı məhsullar haqqında verilən reklamın isə xüsusi tematik proqramlarda yerləşdirilməsi daha məqsədəuyğundur. 60

61 Belə ki, işgüzar adamların əksəriyyəti dincəlmək məqsədilə adətən əyləncəli proqramlara və maraqlı filmlərə baxırlar. Lakin Biznes saatı proqramına sahibkarların yalnız müəyyən bir hissəsi əllərində karandaş xırda bir məlumatı qeyd etmək üçün baxırlar. Televiziya məhsulu göstərmək imkanına malik olduğuna görə imic reklamının və stimullaşdırıcı reklamın həyata keçirilməsində əvəzsiz üstünlüyə malikdir. Televiziyada yayımlanan reklam müraciətlərinin hazırlanma-sında yaradıcılıq potensialı olduqca genişdir. Burada səs, görünüş, hərəkət, şəkil effektlərinin birləşməsi reklam müraciətlərini hazırlayan mütəxəssislərə daha yüksək yaradıcı fantaziya tətbiq etmək, baxıcılara daha güclü təsir etmək imkanı yaradır. Televiziya reklamında ən çox yayımlanan müraciət forması reklam çarxlarıdır. Reklam vasitələrindən biri də televizordur. Hər bir reklam vasitəsini analiz edib, güclü və zəif tərəflərini bilsək onda daha sağlam və kreativ bir fikir, mükəmməl bir plana sahib olarıq. Televizor reklamının güclü tərəfləri: TV reklamları hər bir evə daxil olur, evin bir sakininə çevrilir. Ortalama hər evdə gündə 6 saat, həftədə 45 saat televizor açıq qalır. Daha təsirli və unudulmaz təsirə malikdir. Görüntü, səs, hərəkət və rənglərdən istifadə olunması daha güclü, daha yadda qalan olur. Düzgün görüntü və səs effektləri ilə televizor reklamları daha təsirli mesajlar çatdırır. TV reklamları hər hansısa bir məhsulun və ya xidmətin istifadə qaydasını hətta reklam çarxlarında istehsal prosesini də göstərmək imkanına sahibdir. Televizor reklamlararının zəif tərəfləri: TV reklamının vaxtı azdır. Buna görə reklamlar tez-tez təkrarlanır. Bu isə izləyicini sıxa bilər. Reklamın təkrarlanması izləyicini bezdirə bilər. İzləyici reklamdan uzaqlaşmaq üçün kanalı dəyişər. Bu zaman reklam üçün çəkilən xərclər boşa gedər. 61

62 Reklamda çox vaxt mal və ya xidmət haqqında göstərilənlər reallığı əks etdirmir. TV reklamları digər reklam vasitələrindən xərci daha çoxdur. Azərbaycan bazarında isə reklam sektoru hələ ki zəif inkişaf edib. Zəif reklam ssenariləri, reklamda hədəf kütlənin səhv təyin olunması, reklamda kreativliyin olmaması, Türkiyə və digər ölkələrin reklam ssenarilərinin kopyalanması, oxşar reklam çarxlarının çəkilməsi onu göstərir ki, reklam sektoru Azərbaycanda zəif inkişaf edir. Reklam sektorunun inkişafı üçün düşünən beyin, kreativ marketoloqa ehtiyac vardır. Radioda reklam. Radioda reklam yayımının həyata keçirilməsi məqsədilə bu və ya digər verilişlərə sponsorluq etmək imkanı əldə edirlər. Hal-hazırda radionun geniş imkanlarından, maraqlı musiqi proqramlarından, müxtəlif verilişlərdən və səslərdən istifadə edilməklə maraqlı radio-kliplər meydana gəlmişdir. Bu isə effektli radio reklamı həyata keçirməyə imkan verir. Radio reklamda əhatə dairəsi ilə tezliyin effektli şəkildə birləşməsini yaratmaq mümkün olur. Radio geniş auditoriyanı əhatə etməklə yanaşı, adi reklam qrafiki tətbiq olunmaqla reklam elanlarını auditoriyaya daha effektlə çatdırmaq imkanına malikdir. Radio reklam auditoriya-nın xüsusiyyətlərini nəzərə almaq, müxtəlif istehlakçı auditori-yasına, ayrı-ayrı seqmentlərə müraciət etmək, onlara daha effektli təsir göstərmək imkanına malikdir. Radio reklamın ən cəlbedici xüsusiyyətlərindən biri onun az xərctutumlu olması-dır. Bütün bunlarla yanaşı radio reklam auditoriyaya yalnız səs effekti vasitəsilə təsir göstərə bilir, görünüş və rəng effektləri-nin olmaması onun təsirini və yadda qalma səviyyəsini azaldır. Radio reklamı və radioda reklam radio stansiyalarından translyasiya olunan hər hansı reklamı ifadə etmək üçün ümumi termindir. Radio reklamı istehlakçıların reklam vasitələri ilə əhatə olunmasına görə, demək olar ki, ən kütləvi reklam növlərindən biridir. Mövcüdluğunun qısa müddətli olmasına baxmayaraq, radio reklam daim inkişaf edərək, təkmilləşərək digər reklam vasitələri ilə rəqabət aparır. 62

63 Radio reklamı asanlıqla və qeyri-iradi olaraq dərk olunur: radioya səhər yeməyi yeyərkən, avtomobildə və qatarda gedən zaman qulaq asmaq olar. Buna görə də radio reklam verlişini əyləncəli və ya maarifləndirici, zəhlə tökməyən formada, dostluq və təbii danışıq manerasında qurmaq lazımdır. Əgər qəzet və jurnal reklamları əsasən formal və təmkinli xarakter daşıyırsa, radiodakı reklam verlişləri səmimi, sərbəst və daha yüksək improvizasiyalı olmalıdır. Təqribən 30 saniyədən 1 dəqiqəyədək davam edən müddət ərzində reklam elanı asanlıqla dərk olunur. Özü də musiqi ilə müşayət olunan radio reklamı daha yaxşı mənimsənilir. Yadda saxlamaq lazımdır ki, qavrayışda radio özünə-məxsus xüsusiyyətlərə malikdir: əgər oxucu qəzet alıbsa, o, bu qəzeti istənilən vaxt və bir neçə dəfə nəzərdən keçirə bilər. Radio reklamı bir dəfə və planlaşdırılan zaman fəaliyyət göstərir. Buna görə də tələb olunur ki, reklamın translyasiyası zamanı verlişə müvafiq məqsədli qrup (məsələn: səhər 8-ə qədər və 8-dən sonra fəhlələr, qulluqçular, tələbələr; saat 9-dan-12-yə qədər evdar qadınlar və pensiyaçılar və s.) qulaq assın və bundan asılı olaraq mətnlərin məzmunu variasiya etsin. Radio reklam müraciətində qəzet və jurnal reklamına nisbətən təkrarlanmanın qəbul edilməsinə çox zaman müraciət etmək lazımdır, belə ki, radio dinləyicisi reklam proqramının ayrı-ayrı məqamlarını heç də həmişə ilk dəfədən dərk etmir. Əgər hər bir radio reklam verilişi eyni musiqi siqnalı ilə başlayır və qurtarırsa, ciddi müəyyən edilmiş vaxtda translyasiya olunan ən səmərəli müntəzəm radio reklamı xüsusilə qiymətlidir. Radio reklamı reklam informasiyasının verilməsi və səslə dərk olunması (qavranılması) üçün radio şəbəkəsindən istifadə edilməsini tələb edir ki, bu da səs reklamıdır. O, ağıla nisbətən hisslərə daha çox təsir göstərir, belə ki, onu gündəlik məşğulliyyətə fon kimi dərk edirlər. Bir çox radiostansiyalar yalnız musiqi və xəbərləri, onların arasında isə reklamı verirlər. İnsan radio reklama qulaq asmaya da bilər, lakin firmanın adının və onun göstəricilərinin hardasa dörd-beş dəfə təkrar olunması yaddaşa daxil olur. Səmərəli 63

64 radio reklamı digər radio elanların pərdəsindən keçməli və dinləyicisinin şüarına daxil olmalıdır. Radioda verilən elanlar rahatdır, dövri mətbuatda kiçik partiyada malların reklamının aparılması məqsədəuyğun deyil. Demək olar ki, bütün qrupdan olan malları radioda reklam etmək olar. Lakin radio reklamın verilməsi zamanı aşağıdakı müddəalar rəhbər tutulmalıdır: elə əmtəələri seçmək lazımdır ki, onlar haqqında aydın və bədii şəkildə danışmaq olar; bir halda ki, radio geniş auditoriyaya malikdir, əhalinin əksəriy-yətinin geniş tələbi olduğu, alıcıların müxtəlif kateqoriyaları tərəfindən teztez və müntəzəm aldığı malların reklamı üçün ondan istifadə edilməsi tövsiyyə olunur; potensial alıcının əmtəənin alınması haqqında qərarın qəbul edilməsindən əvvəl bu əmtəə haqqında həmin potensial alıcının bitkin informa-siyaya malik olması üçün radio reklam verilişinin hər hansı bir növündə əmtəələrin qiymətini hökmən xatırlatmaq lazımdır. Radioda reklamın ən geniş yayılmış növlərinə radio elanları, müxtəlif radio jurnalları və reklam radio reportajları, radio çarxları aiddir. Radio elanı-diktor tərəfindən oxunan informasiyadır. Radio jurnal-informasiya reklam xarakterli tematik radio verilişidir. Hər hansı bir yarmarka, satış sərgiləri və ya digər hadisələr haqqında radio reportajlar həm birbaşa, həm də dolayı reklamı (alınmış mallar haqqında istehlakçıların təəsüratı, yeni mallar haqqında məlumatları və s.) ehtiva edə bilər. Reklamın ayri-ayrı səs trekləri çarxlar və ya spotlar (ing. spor-ashort presentation orcommercial on televizion or radio bectwin major proqrams) adlanır. Radio çarxları-xüsusi hazırlanmış səhnə üçün yararlı (oyun xarakterli) radio süjetdir və o, orijinal manerada (çox zaman hazırcavab zarafat və ya intriqalı dialoqu formasında) və bir qayda olaraq, musiqinin müşayiəti ilə təklif olunan məhsul, əmtəə və ya xidmət haqqında informasiyanı izah və şərh edir. Bəzən reklam radioçarxları hətta kiçik reklam şlyager mahnısı formasında ola bilər. Reklam çarxlarının (spotlarının) aşağıdakı növləri var: Sadə informasiya çarxları (spotları). Çox zaman musiqinin 64

65 müşayətilə, yaxud musiqinin müşayəti olmadan diktor tərəfindən (və ya növbə ilə bir neçə diktor tərəfindən) mətnin oxunması deməkdir. Çox zaman belə çarxlarda əlavə səs effektləri olmur. Oyun çarxları. Kiçik radio tamaşalar deməkdir. Hər hansı bir kiçik səhnə oynanıla: dostların və rəfiqələrin danışığı, mağazada səhnə küçə səhnəsinin, paradın, konsertin, sirkin imitasiyası, hətta radio proqramın (o cümlədən xəbərlərin) imitasiyası çox zaman oyun çarxları təcrübədə zarafat formasında olur. İmic çarxları. Söhbət permanent (fasiləsiz) aksiyalar və ya güzəştlər haqqında yox, kampaniyanın tərzinin yaradılma-sına, onun missiyasının izahına, brendin möhkəmlənməsinə yönələn çarxlardan gedir. Bu çarxlara bir qayda olaraq ciddi kampaniyaların və brendlərin çarxları aiddir [16]. Reklamın yuxarıda qeyd olunan yayım formalarından hər hansı birinin seçilməsi firmanın reklam üzrə qarşıya qoyduğu məqsəd və vəzifələrdən, maliyyə imkanlarından, reklam etdiyi məhsulun xüsusiyyətlərindən və digər amillərdən asılı olaraq həyata keçirilir [37]. Mövzu 4. Reklam strategiyasının və reklam kampaniyasının hazırlanması və yayım vasitələrinin seçilməsi 4.1. Reklam strategiyasının hazırlanması Reklam strategiyasının hazırlanması zamanı insan düşünmə, təhlil etmə, şərh etmə qabiliyyətləriylə bəzənmişdir və bu səbəblə digər canlılardan daha fərqli bir ünsiyyət qabiliyyətinə malikdir. Reklamçılığın özündə ictimai ünsiy-yətimiz üzərində yaradıcı fəaliyyətlər meydana gətirmək var və bu yaradıcılıq reklam sektorunun təməl bir prinsipidir. Rove Arensin qeyd etdiyi kimi reklam strategiyası aşağı-dakı reklam elementlərini əhatə etməklə yaradıcı fəaliyyət əsa-sında hazırlanır: 1. Məqsədli auditoriya. 65

66 2. Məhsul konsepsivası. 3. İnformasiya yayım vasitələri. 4. Reklam müraciətləri. Məqsədli auditoriya. Reklam strategiyasının hazırlanma-sında məqsədli auditoriyanın müəyyənləşdirilməsi olduqca mühüm əhəmiyyət kəsb edir və ilkin mərhələ hesab olunur. Məhsul konsepsiyası. Məhsulun tipi, istehlak xüsusiyyət-ləri, keyfiyyəti, rəqabətqabiliyyətliliyi, qiyməti, bazar mövqeyi və digər bu kimi göstəricilər reklam strategiyasının hazırlanma-sında nəzərə alınırlar. İnformasiya yayım vasitələri. Reklam strategiyası hazırlanarkən informasiya yayım vasitələrinə xüsusi diqqət yetirilir. Reklamvericiləri informasiya yayımında müxtəlif vasitələrdən istifadə edirlər (televiziya, radio, qəzet və jurnallar, yerüstü reklam lövhələri, nəqliyyat vasitələri, birbaşa poçt göndərişləri, internet və s.). Reklam ideyalarının yaradılması mərhələsi çox vacib mərhələdir. Məhz bu mərhələdə reklam mütəxəssisləri yaradıcı olmalı, düzgün yanaşma tətbiq etməlidirlər. Reklam ideyalarının qiymətləndirilməsi və seçilməsi mərhələsində də xüsusi yanaşmalar tətbiq olunur, müxtəlif meyarlar və prinsiplər nəzərə alınır. Müraciətin yaradılması məqsədli auditoriyanın rasional və ya emosional xüsusiyyətlərinə uyğun gəlmə prinsipi əsasında həyata keçirildikdə daha səmərəli olur. Bu baxımdan məhsulların faydaları xüsusi qeyd olunmaqla reklam məlumatları istehlakçılara rasional və ya emosional təsir etməyə istiqamətlənməlidir. Müraciətin yaradılması prosesində onun mövzusuna və formasına xüsusi diqqət yetirilir. Bununla əlaqə-dar F.Kotler qeyd edir ki, Reklam kampaniyasına hazırlıq mərhələsində adətən müraciətdə mövcud olan məqsədi, onun tərkibini, mühakimələri və müraciətin tonunu təsvir edən məlumatın ifadə edilməsi strategiyası işlənib hazırlanır, istənilən reklam müraciəti çoxsaylı rənga-rəng şəkildə həyata keçirilə bilər. Reklam məişət səhnəsi, həyat tərzi, fantaziya uçuşunun nümayişi, musiqi müşaiəti və ya texniki ekspertiza, elmi sübut və ya 66

67 tövsiyyələr, səriştəli şəxsin bəyannaməsi kimi şəxsiyyət simvolu vasitəsilə əhval və ya obrazın yaradılması kimi təqdim oluna bilər [11, s.420]. Sosial məsuliyyətə nəzarət. Reklam müraciətini hazırla-yarkən reklamvericilər əmin olmalıdırlar ki, onların reklam elanları sosial-etik və hüquqi normaları pozmurlar. Reklamın yayım vasitələrinin seçilməsi və onlardan istifadə etməyi planlaşdıran firmanın bu sahə üzrə mütəxəssisi və ya icraçısı əsas yayım vasitələrinin hər birinin əhatə dairəsi, tezliyi, məqsədli auditoriyaya təsir gücü, üstünlükləri və çatışmazlıqları barədə məlumata malik olmalı, onları hər tərəfli təhlil etməlidir. Marketoloqlar reklamn yayım vasitəsini seçərkən çoxlu sayda amilləri nəzərə alırlar. Bu amillərdən ən çox təsir göstərəni və nəzərə alınanı məqsədli auditoriyanın müəyyən KİV-lə bağlılığıdır. Qeyd olunduğu kimi reklamın müxtəlif yayım vasitələrinin hər birinin özünəməxsus üstünlükləri və çatışmazlıqları vardır. Reklam mütəxəssisləri yayım vasitələrini seçərkən onları nəzərə almalı, reklamın təsir gücünü formalaşdıran amillərlə onun dəyəri arasında mütənasibliyi tapmalı, onu qoruyub saxlamalıdırlar. F.Kotler ən vacib mediya vasitələrinin xüsusiy-yətlərini 4.1. saylı cədvəldəki kimi göstərmişdir [11, s.423]. KİV-in seçilməsi zamanı bir sıra marketinq amilləri nəzərə alınmalıdır. Belə amillərə aşağıdakıları aid etmək olar: 1. Kampaniyanın ümumi məqsədləri və strategiyası. 2. Hər bir reklam vasitəsinin auditoriyasının xarakteri və ölçüsü. 3. Coğrafi əhatə dairəsi. 4. Reklam vasitəsinin motivlilik əhəmiyyəti, gəlirlilik dərəcəsi, rentabellik səviyyəsi. Məhsulun qiyməti və müəssisənin qiymət strategiyası da reklam vasitələrinin, o cümlədən, KİV-in seçilməsində nəzərə alına bilər. Qiymətin səviyyəsi bir çox hallarda bazarda məhsulun mövqeyinin müəyyənləşdirilməsində mühüm rol oynayır. KİV-də reklam məqsədləri və strategiyasının işlənib hazırlanması ümumi 67

68 reklam kampaniyasının tərkib hissəsi olmaqla, onun səmərəli şəkildə həyata keçməsində olduqca mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bu zaman aşağıdakı əsas məsələlərə xüsusi diqqət yetirilməlidir: vəzifələr, çəkilən xərclərin özünü doğrultması, büdcə, rəqabət və marketinq. Bu məsələlərin hər biri nəzərə alınmaqla reklamın əhatə dairəsi, verilmə tezliyi, fasiləsizliyi, impulsiv verilmə halları müəyyənləşdirilir. Vəzifələr aşağıdakı halları nəzərdə tutur: Media-vasitələrin xüsusiyyətləri Cədvəl 4.1. Vasitələr Üstünlüklər Çatışmazlıqlar Qəzetlər Çeviklik; müasirlik; Müvəqqətilik; təsvirin keyfiyyə-tinin yerli bazarın yüksək aşağı səviyyəsi; kiçik ikin-ci səviyyədə əhatə auditoriya olunması; yüksək tanınma; eti-barın yüksək səviyyəsi Televiziya Təsvir, səs və Yüksək dəyər; reklamın dolğunluğu; dinamikanın birləşməsi; kontaktın qısa müddətli-liyi; bilavasitə hisslərə auditoriyanın seçiləbilənliyi-nin aşağı müraciət edilməsi; olması diqqətin və əhatənin yüksək səviyyəsi, Birbaşa poçt Auditoriyanın Nisbətən yüksək dəyər; bu forma göndərişi seçiləbilənliyi; çeviklik; reklama makulatura kimi baxıl-ması verilmiş vasitə daxilində fikrinin mövcud olması rəqabətin olma- 68

69 ması; ün-van xarakteri Radio Kütləvilik; coğrafi və Ancaq səsli qavrayış; tv-müraci-ətlərə demoqra-fik cəhətdən nisbətən aşağı diqqətlilik səviyyəsi; yüksək seçiləbilən-lik, standart tariflərin olma-ması; təsirin aşağı dəyər davamlı olmaması Jurnallar Coğrafi və demoqrafik cəhətdən yüksək seçiləbilənlik, etibar və nüfuz, Reklam yerinin alınması ilə reklamın çıxması arasında böyük vaxt arası; tirajın tələb olunma-ması ilə əlaqədar yüksək keyfiyyətli çap; itkilər; reklamın vaxtlı-vaxtında uzun ömür; sabit çıxacağına zəma-nətin olmaması ikinci oxucu qrupu Xarici Çeviklik; təkrar Auditoriyanın seçilə bilinməməsi; reklam kontaktların yüksək yaradıcılıqda məhduduiyyət göstəricisi; aşağı qiymət; rəqabətin olmaması Sorğu Yerli bazarın ən yüksək Auditoriyanın seçilməsində məhdudiyyət; kitabçaları Sarı vərəqlər əhatəsi; yüksək etibar; yüksək əhatə dai-rəsi; aşağı dəyər kreativliyin məhdudluğu Reklam Yüksək yaradıcılıq Məsrəflərin artımı ehtimalı var broşurları səviyyəsi; tam nəzarət; interaktiv imkan-lar; nisbətən aşağı dəyər Bukletlər Çeviklik; tam nəzarət; İstehsal məsrəflərin artmasına gətirib reklam müraciətinin çıxara bilər gücləndirilməsi qabiliyyəti Telefon İstifadənin yüksək də- Nisbətən yüksək dəyər 69

70 rəcəsi; fər-di kontakt İnternet Yüksək seçiləbilənlik; Nisbətən yeni vasitə; bir sıra ölkə-lərdə interaktiv kontakt az sayda istifadəçinin olması imkanı; nisbətən aşağı məsrəflər 1. Mürəkkəb xarakterə malik reklam verilərkən əsas diqqət tezliyə yönəldilməlidir. Bu halda məqsədli auditoriyanın reklamın mahiyyətini dərk etməsi dərəcəsi yüksək olur. 2. Təsdiqedici xarakterə malik olan reklam yayılarkən əvvəlcə canlı elan verilməli, sonra isə reklamın əhatə dairəsinə diqqət yetirilməlidir. 3. İzahedici mətnə malik olan reklam verilərkən əvvəlcə tezliyə, sonra isə impulsiv yayıma diqqət yetirilməlidir. 4. Emosional mətnə malik reklam verilərkən fasiləsizlik ön plana çəkilməlidir. 5. Reklam fəaliyyətində həm yüksək dəyərliliyi olan məhsul haqqında bədiidolğun mətnə malik reklam verilməsi, həm də məhsul maraqsız və reklam mətni darıxdırıcı olan reklamların verilməsi halları mövcuddur. 6. Firmanın məhsuluna alıcıların diqqətini cəlb etmək lazım gəldikdə reklamın tezliyi ilə yanaşı onun fasiləsizliyinə də diqqət yetirilməlidir. 7. Əgər məhsul artıq firma üçün gəlir gətirmə mərhələsinə qədəm qoymuşdursa, onda impulsiv verilişdən istifadə olunur. 8. Alıcılar hər hansı məhsulun alınmasını fikirləşirlərsə, onların diqqətini mövsümi mal satışına yönəltməklə yanaşı, verilən reklamın tezliyinə, fasiləsizliyinə, impulsiv verilməsinə diqqət yetirilməlidir. Çəkilən xərclərin özünü doğrultması. Firmalar reklam kampaniyasını həyata keçirərkən onun səmərəliliyinə və ona çəkilkən xərclərin özünü doğrultmasına xüsusi diqqət yetirirlər. Büdcə ilə bağlı aşağıdakı məsələlərə diqqət yetirilməli-dir: 1. Firmaların reklam kampaniyasını həyata keçirmək üçün vəsaitləri çatışmadıqda reklamın əhatə dairəsi diqqət mərkəzin-də saxlanılmalı, zəruri hallarda o məhdudlaşdırılmalıdır. 70

71 2. Reklam büdcəsində kifayət qədər vəsait olduqda isə reklamın fasiləsizliliyinə və impulsiv verilməsinə daha çox üstünlük verilməlidir. Rəqabətlə bağlı aşağıdakı məsələlərə diqqət yetirilməli-dir: 1. Məqsədli bazarda rəqiblərin aktiv reklam kampaniya-sının həyata keçirildiyi şəraitdə firma əsas diqqəti reklamın impulsiv qaydada verilməsinə və tezliyinə yönəltməlidir. 2. Rəqiblərin reklama kifayət qədər pul vəsaiti xərclədiyi şəraitdə reklamın əhatə dairəsinə və fasiləsizliyinə diqqət yetirilməlidir. Marketinqin tətbiqi ilə bağlı məsələlər: 1. Firma bazara yeni məhsul çıxararkən reklamın əhatə dairəsinin genişliyinə və fasiləsizliyinə diqqət yetirməlidir. 2. Firmanın bazar payının artırılması məsələsi qarşıya qoyulduqda reklamın tezliyinə, onun impulsiv qaydada veril-məsinə diqqət yetirmək lazımdır Reklam kampaniyasının işlənib hazırlanması və idarə edilməsi Reklam-ideya, əmtəə və xidmətlərin konkret sifarişçi tərə-findən ödənilən, istənilən qeyri-şəxsi təqdim edilməsi və irəli-lədilməsi formasıdır. Reklamverici rolunda təkcə kommersiya müəssisələri yox, həm də cəmiyyətə hər hansı bir informasiya vermək məqsədilə muzeylər, xeyriyyəçilik və dövlət təşkilatları da çıxış edirlər. Reklamın məqsədinin qoyulması. Reklam məqsədləri təşkilatın nəyi əldə etməyə çalışdığına müvafiq olaraq təsnif-ləşdirilir: məqsədli auditoriyanı məlumatlandırmaq, istehlakçı-ları inandırmaq, məhsul və ya xidmətləri onların yadına salmaq. Reklam məqsədinin qoyulması zamanı bazardakı cari situasiyasının təhlilinə əsaslanmaq lazımdır. Məsələn, əgər istehsalçı bazar lideridirsə, ancaq əmtəə kifayət qədər tanınmış, onun satış həcmi isə yuxarı deyildirsə, reklam kampaniyasının məqsədi tələbin stimullaşdırılması ola bilər. Əgər liderlər cərgəsinə daxil olmayan, lakin güclü markaya sahib olan mal- 71

72 göndərən yeni məhsul buraxırsa, reklam kampaniyasının məq-sədi bazarı bu markanın əmtəələrinin üstünlüyünə inandırmaq olacaqdır. Reklam məlumatının seçilməsi. Yaradıcı yanaşma istənilən reklam kampaniyasının ən mühüm tərəfidir ci ildə Taco Bell kompaniyası televiziyada reklam buraxdı. Həmin reklamda ac Çau-çau küçüyü deyirdi: Taco dən nə isə bir şey yemək istəyirəm. İdeyaların generasiyası. Məhsulun əsas faydalarının reklamı əmtəənin irəlilədilməsi konsepsiyasının tərkib hissəsi kimi nəzərdən keçirilməlidir. Yaradıcı xüsusiyyətlərə malik olan mütəxəssislər reklam müraciətinin cazibədarlığını artırmaq üçün müxtəlif üsullardan istifadə edirlər. Onlardan bir çoxları qərara induktiv olaraq-istehlakçılar, dilerlər, ekspertlər və rəqiblərlə ünsiyyətin nəti-cəsi olaraq gəlirlər, başqaları isə deduksiyadan istifadə edirlər. Qiymətləndirmə və seçim. Yaxşı reklam elanı adətən, bir əsas təsdiqləmə meyarı üzərində fokuslaşır. D.Tvedt məlumatı arzuedilənlik, müstəsnalıq və həqiqətə uyğunluq prinsipinə müvafiq olaraq qiymətləndirməyi təklif etmişdir. Reklam məlumatının yaradılması. Reklam müraciətinin gücü təkcə onun mətnindən deyil, müraciətin necə təqdim olunmasından da asılıdır. Bir qisim reklam elanları rasional, digər qisim elanlar isə emosional mövqeləşməyə istiqamətlənir. Amerika reklamı adətən, əmtəənin xüsusiliyini və ya faydala-rını qeyd edir və rasional təsirə istiqamətlənir: Paltarı daha təmiz etmək. Sosial məsuliyyətlilik. Reklamverici və onlar üçün işləyən reklam agentlikləri əmin olmalıdırlar ki, onların kreativ reklamı sosial və hüquqi normaları pozmur. Kompaniyaların əksəriyyəti istehlakçılarla ədalətli və açıq münasibətdə olurlar. Media-strategiyaların işlənib hazırlanması. Reklam müraciətinin seçilməsindən sonra reklamverici onun yayılması üçün kanallar seçməlidir. Auditoriyanın xəbərdarlığının formalaşdırılması üçün kontaktların səmərəliliyi auditoriyanın əhatə olunması səviy-yəsindən, kontaktların (müraciətlərin) tezliyindən və təsirinin gücündən asılıdır, harada ki: auditoriyanın əhatə olunması (A)-minimum olaraq, müəyyən dövr ərzində konkret reklam vasitəsilə təmasda olan adamların və ya ailələrin sayı; 72

73 kontaktların (müraciətlərin) tezliyi-müəyyən dövr ərzində bir nəfərin və ya ailənin verilən reklam vasitəsilə kontaktlarının orta sayı; təsir gücü (T)-verilən reklam vasitəsilə kontaktın keyfiyyət dəyərliliyi (uşaqlar üçün şampunun reklamı Ev ocağı jurnalında daha güclü təsirə malikdir, nəinki Kommer-sant jurnalında). Media-planlaşdırma zamanı verilmiş büdcə üçün auditori-yanın əhatə olunmasının, kontaktların tezliyinin və təsir gücü-nün iqtisadi cəhətdən daha səmərəli göstəricilərini hesablamaq lazımdır. Lazımi informasiya vasitələrinin seçilməsi aşağıdakı dəyişənlərin nəzərə alınması ilə aparılır. Məqsədli auditoriyanın tərcihləri. Məsələn, radio, tele-viziya və internet yeniyetmə auditoriyasını əhatələmək üçün daha effektiv media-vasitədir. Məmulat. Media-vasitələr nümayiş potensialına, vizual-lığa, izah olunmasına, həqiqətə uyğunluğuna və rənglərinə görə fərqlənirlər. Müraciət. Yaxın günlərdə təşkil ediləcək kütləvi satış haqqındakı müraciəti radio və ya qəzetlərdə çap etdirmək lazımdır. Əhəmiyyətli dərəcədə texniki məlumatlarla bol olan müraciəti ixtisaslaşmış jurnallarda və ya poçtla göndəriləcək vərəqlərdə çap etdirmək daha məqsədəuyğundur. Dəyər. Televiziya reklamı qəzetə nisbətən əhəmiyyətli dərəcədə bahadır. Adətən bu zaman min kontakt üzrə reklam müraciətinin dəyəri nəzərə alınır. Auditoriyanın ölçüsünü müəyyən etmək üçün müxtəlif meyarlardan istifadə edilir: Tiraj (yayılma həcmi): verilmiş media-vasitəsi ilə əhatə olunmuş potensial insanların sayı. Auditoriya: reklam vasitəsilə təmas edən istehlakçıların sayı (əgər nəşriyyat vasitəsinin ikinci oxucuları varsa, auditoriya hesablanmış həcmi keçir). Effektiv auditoriya: reklam vasitələri ilə təmas edən və potensial müştəri xarakteristikalarına malik olan insanların kəmiyyəti. Faktiki auditoriya: reklam elanını faktiki olaraq görmüş potensial istehlakçıların sayı. 73

74 Reklamın konkret media-vasitəsinin ölçüsünü bilərək min adamın əhatə olunmasının dəyərini hesablamaq olar. Reklamın müvəqqəti yerləşdirilməsi üzrə qərarlar. Media-vasitələrini seçərkən reklamverici şirkətlər makro və mikro qrafiklərdən istifadə edə bilərlər. Yeni əmtəənin irəlilədilməsi zamanı reklamverici qarşısın-da arasıkəsilməz, təmərküzləşdirilmiş, qısamüddətli və döyü-nən reklam arasında seçim etmək lazım gəlir. Arasıkəsilməzlik reklam məlumatlarının müəyyən dövr ərzində bərabər səviyyədə yerləşdirilməsi nəticəsində əmələ gəlir. Bir qayda olaraq, reklamvericilər bazarın genişlənməsi zamanı gündəlik tələbat malları üçün və müəyyən qrup alıcıları cəlb etmək məq-sədilə arasıkəsilməz reklamlar yerləşdirirlər. Təmərküzləşmə reklam büdcəsinin bir dövr ərzində istifadəsini nəzərdə tutur. Belə sxem reallaşdırma müddəti bir mövsüm və ya hər hansı tarixlə (adətən bayram günü) məhdudlaşdırılmış əmtəələrin reklamı üçün məqsədəuyğundur. Qısamüddətli və ya dövri reklam müəyyən bir dövr ərzində reklam müraciətinin yerləşdirilməsini, onun ardınca pauza (fasilə), daha sonra isə yeniləşmiş reklamın buraxılmasını nəzərdə tutur. Verilmiş sxem məhdud reklam büdcəsi, alışların nisbətən nadir dövrü və mövsümi əmtəələrin reklamı zamanı istifadə olunur. Döyünən reklam-özündə aşağı və yuxarı aktivliklərin dövri olaraq sıralanmasını əks etdirən uzunmüddətli reklamdır. Döyünən reklamın tərəfdarları hesab edirlər ki, o, ən güclü təsirə malikdir və reklam büdcəsini azaltmağa imkan verir. Reklamın coğrafi bölüşdürülməsi üzrə qərarlar. Rek-lam büdcəsinin coğrafi bölüşdürülməsi zamanı kampaniya ba-zarın ölçüləri üzrə regionların xüsusiyyətlərini, reklama reaksi-yanı, media-vasitələrin səmərəliliyini, rəqabəti və mənfəətliliyi nəzərə almalıdırlar. Reklamın səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi. Reklamın yerləşdirilməsinin və reklam kampaniyasının idarə edilməsinin düzgünlüyü onların səmərəliliyi ilə müəyyən olunur. 74

75 Biz kortəbii hallara etibar edə bilmərik və ya dahilik parıl-tısı gözləməməliyik. Ona görə də, ticarət markasının yenilən-məsi metodologiyasını təklif edirik. Biz onu dağıtma adlan-dırırıq. Dağıtma-bazar stereotiplərini qıran strateji ideyanın daim axtarışıdır. Gələcəkdə bu, yeni görüntü formalaşdırmağa və ya mövcud təsəvvürə yeni məzmun verməyə imkan verir. Qırılmanın texnologiyası. 1. Stereotip. Birinci addım-stereotip təsəvvürlərin müəyyən edilməsidir. Bunu etmək ilk baxışdan göründüyü kimi, o qədər də asan deyil. 2. Qırma. İkinci addım-dağıtmadır. Biz keçmiş hərəkətlərin adekvatlığını şübhə altına alırıq. Aşkar edirik ki, bizim düşüncə tərzimiz bütün mümkün mənfi rəylərlə müəyyən edilir. 3. Görüntü. Biz stereotipin təyin olunmasından başlayırıq, sonra onu məhv etmək üçün üsul tapmaq cəhdi edirik. Lakin biz markaya münasibətdə və onun barəsində insanlara təklif etdiyimiz baxışda dəqiq olmalıyıq. Strateji prosesi yenidən düşünmək. Dağıtma metodologiyası hər hansı bir strateji yaradıcılıq problemlərinə yaxınlaşmada sərt olmayan koordinat sistemi təklif edir. Stereotip/Dağıtma/Görüntü-bu strateji formatdır. Misal üçün, Fransadakı Virgin Megastore mağazalarını götürək: Stereotip. Yeni konsepsiya üçün əsas, pərakəndə məhsul satıcısının təklif etdiyi hiss olunan faydaların olmasıdır: çeşid, qiymət, xidmət. Dağıtma. Virgin maddi qazancdan məlumat verməli yox emosional rol oynamalıdır. Görüntü. Virgin-növbəti səsyazma mağazası deyil. Virgin mədəniyyət məbədidir. Dağıdılma sərhədləri aradan götürür. Dağıdılma-beynəlmiləl dəyərdir. Dağılma sərhədləri açır. Danone və Virgin şirkətləri dünya səviyyəsinə çıxdılar. Dağılma ticarət markasını gücləndirdiyinə görə, onu bir dövlətdən başqasına keçirmək olar, 75

76 qlobal etmək olar. Bu markaların intruzivliyi ( səmimiliyi ) onlara bütün dünyada alıcıların zehnində yer tutmaq imkanı yaratdı [39] Reklam mətnləri və onların xüsusiyyətləri Hisen Universitetinin reklam professoru, Mannhaym (Almaniya) Dizayn və Reklam Universitetinin rəhbəri Klaus Mozerin (Klaus Moser) fikrincə, reklam mətnlərinin anlaşıqlığı və təsiri həm mətnlərin özlərindən, həm də onların oxucularından asılıdır. Mətn tərəfədən mühüm amilər kimi leksik minimum, sintaksik struktur, eləcə də məzmunun quruluşu göstərilir. Oxucuya sosial-mədəni aspektlər (dil, sosial təbəqə), ilkin biliklər və intellektual bacarıqlar təsir edir. Leksik minimum. Mənalı sözlər mənasızlardan daha yaxşı öyrənilir və başa düşülür. Sözlərin mənalarının məzmununu Noblenin (Noble, 1952) təklif etdiyi kimi ölçmək olar: Sınaqdan keçirilənlərdən deyilmiş sözlə bağlı olan sözləri spontan sadalamaq xahiş olunur, sınaqdan keçirilən nə qədər çox əlavə söz fikirləşib taparsa, ilkin deyilmiş söz bir o qədər mənalı hesab olunur. Mətnlərin qurulması. Mətnlərin anlaşıqlığını müxtəlif üsullarla yaxşılışdırmaq olar. Birinci məsləhət qısa cümlələrdən istifadə etməkdir. Cümlə nə qədər qısadırsa, bir o qədər başa düşüləndir. 8 sözdən artıq olmayan cümlələr daha yaxşı başa düşülür (Bu üsulla mürəkkəb şeylərin anladılmasının mümkün olduğu hələ sübut olunmayıb). Mayer (Meier, 1967) belə hesablama aparmışdır: fəlsəfi işlərdə cümlələr-27,8; nəqli nəzmdə-19,3; dini işlərdə-18,8 və film dialoqlarında 1-6 sözdən ibarətdirlər. Artıq XX əsrin əvvəllərində reklamda qısa başlıqlardan istifadə zərurəti yaranmışdı. Belə ki, Starç (Starch, 1923) xəbər verir ki, 1881-ci ildən 1909-cu ilədək beş və daha az sözdən ibarət başlıqların payı 37%-dən 87%-dək idi. Beləliklə, biz mətnlərin qrammatik aspektlərinə yaxınlaş-dıq. Ən başa düşülən məsləhət təsirsiz növə nisbətən daha yaxşı anlaşılan və yadda qalan təsirli növlərdən istifadədir. İnkar cümlələr müsbət qurulmuş cümləyə nisbətən daha çətin 76

77 başa düşülür. Eləcə də cümlələr substantivasiyanın istifadəsi nəticəsində də anlaşılmaz ola bilərlər. Məsələn, Yuyucu tozu səpdikdən sonra... tərtibatı, Sizin yuyucu tozu səpməyinizdən sonra... tərtibatından daha az başa düşüləndir. Semantik deduksiya nın tələbləri o deməkdir ki, mətnlər elə qurulmalıdırlar ki, ümumi xüsusinin, sadə mürəkkəbin, məlum naməlumun qarşısında dayansın, müvafiq olaraq ikinci birincidən irəli gəlməlidir. Bu üsulla konkret təfərrüatları sadə qarşılıqlı əlaqələrə çevirmək mümkündür. Naməlumun qarşı-sında məlumun işlədilməsi məsləhətinin əsasında o durur ki, yeni informasiya, artıq mövcud olan biliklərə qoşulduqda daha yaxşı saxlanılır (Burnkraut & Sawyer, 1983). Əgər artıq məlum olan informasiyadan başlansa, oxucu və ya tamaşaçı üçün hər şey əvvəldən aydın olacaq ki, söhbət nədən gedir və hansı biliklərə istinad etmək lazımdır. Maraqlı və mühümü maraqsız və əhəmiyyətsizin qarşısında yerləşdirməklə mətnin vadaredici məzmununu artırmaq olar. Mətnin tərtibatı üçün ən mühüm məsləhətlər: mənaya malik olan obrazlı leksik minimumdan istifadə edilməsi; sözlərin deyilişinin nəzərə alınması; resipiyentlərin danışıq səviyyəsinə sazlanması; qısa cümlələrin yaradılması; mötərizələrdən istifadədən qaçmaq; məchul növlü təsirli cümlələrdən istifadəyə üstünlük verilməsi; mənfi əvəzinə müsbət tərtibatlar; substantivasiyadan istifadə etməmək; yaxşı keçidlərin yaradılması; semantik deduksiya; ümumi xüsusinin önündə; sadə mürəkkəbin önündə; məlum naməlumun önündə; resipientlərin ilkin biliklərinə əsaslanma; ayırıcı ilkin və ara qeydlərin qoşulması; maraqlı və mühümün maraqsız və əhəmiyyətsizin qarşı-sında təqdim 77

78 olunması. Mətnləri bilavasitə kəmiyyətcə qiymətləndirmək cəhdləri olmuşdur. Böyük mətnlər uçun onların anlaşıqlığı təyin olunurdu. Daha sonra sözlərin və cümlələrin uzunluğu tədqiq olunurdu və anlaşıqlıq göstəriciləri onların uzunluğundan hesablanırdı. Mətnlərin ən məşhur anlaşıqlıq düsturunu Fleş (Flesch, 1949) vermişdir: A = 206,835-0,846SU-1,015CU CU (cümlə uzunluğu)-cümlədəki sözlərin orta uzunluğuna müvafiqdir. SU (söz uzunluğu)-100 söz üzrə hecaların orta sayına bərabərdir, buradan belə çıxır ki, bu düstur yalnız 100 sözdən yuxarı olan cümlələrə tətbiq oluna bilər. Aydındır ki, mətnin anlaşıqlığı (A) cümlədə sözlərin və ya sözlərdə hecaların sayı artdıqca azalır ( çox uzun cümlələr ). Haymsın (Hymes, 1979) qeyd etdiyi kimi, danışıq və yazı təkcə ünsiyyət vasitəsi deyil, həm də nüfuz, sosial unifikasiya(qrupdaxili) və sosial məhdudluğun yürüdülməsinə xidmət edir. Məsələn, avtomobillərlə əlaqədar yeniləşmiş dil daha çox nüfuza istiqamətlənir. Mercedes və Cadillac kimi bahalı avtomobillər üçün daha uzun sözlər, daha az evfemizm və abstraksiyalar işlənilir, hansı ki, orta sinif avtomobilləri haqda elanlarda fiziki xüsusiyyətlər haqda məlumatlar, sözdən daha çox illüstrasiya və danışıq dilindən istifadə olunur. Artıq Büler (Buehler, 1935) təqdimat, ifadə və xitab funksiyalarını ayırd edir. Hayms (Flymes, 1979) dilin təsvirli reklam şüarları ilə təqdim olunmuş hətta 7 funksiyasının adını çəkir: Ekspressiya ( Bu şərab növü mənim xoşuma gəlir ); Direktivlik /İnandırma ( İkisini götürün ); Şeriyyət ( Sözünüz necə səda verəcək ); Təmas ( Mənə və dostuma hərəmizə bir pivə ); Metadil ( Bu həm də sizin həyat yoldaşınızın xoşuna gələcək ); Təqdimat ( Müəyyən xasiyyətli şampan ); Kontekst ( Reklam olunan markaların adlarını bizə yazın ). 78

79 Nə isə danışan kəs öz vəziyyətini təsvir edə (ekspressiya), kiməsə əmr edə (direktivlik), məcazi mənada nəsə nəzərdə tuta (şeriyyət), təmas axtara (məs., danışıq üslubu vasitəsilə), dil haqda nəsə deyə (metadil), nəsə təqdim edə, vəziyyəti izah edə (kontekst) bilər. Dillərin çoxunda dil ifadələri təkcə funksiyaya malik deyillər. Nitq və yazı nəyinsə təqidimatı və izahından daha çox mənaya malikdirlər-reklamda da belə olur. Əgər artıq istehlakçılara tanış olan məhsulun satışını daha çox stimullaşdırmaqəsas məqsəd olaraq irəli sürülürsə bu halda da reklam başqa cür qurulur. Onda reklamlarda xüsusi arqumentlər vasitəsi ilə insanları inandırmaq lazımdır ki, X diş məcunu ilə dişlərini gündə bir deyil, üç dəfə sürtmək lazımdır və ya şirələri təkcə səhər yeməyində deyil, bütün gün ərzində içmək lazımdır. Yetkinlik mərhələsində, yəni reklamın məqsədi yalnız məşhur markanı yenidən xatırlatmaq olduqda, qısa lakonik reklamdan istifadə edilir. Belə reklam adətən özündə reklamın başlıca informasiya fraqmentlərini birləşdirir. Reklam ideyası dil və obrazlar vasitəsi ilə çatdırılmalıdır. Buna görə də reklamın struktur tərkib hissələrini iki qrupa bölmək olur: 1. Mətnli. 2. Təsvirli. Reklam elanın mətn elementlərinə əsasən aid edilir: Başlıq; Sloqan; Giriş hissəsi; İnformasiya bloku; Məlumat bloku; Exo-fraza. Əsas təsvir elementləri: İllüstrasiyalar; Şriftlər; Xətkeşlər və digər qrafik elementlər; Hava (boş yerlər); 79

80 Elan formaları. Reklam elanında istifadə olunan hər bir element öz öhdə-sinə düşən tapşırığı həll etməyə çalışır. Yaradıcı reklamlar çox qəti şəkildə konkret kommunikativ hədəflərə tabe olmalıdır Rəng psixologiyası və reklam Psixoloqlar müəyyən edib ki, rəng baxımından tarazlıq təşkil edən şərait yaradıcılıq ab-havası, sakitlik yaradır, eləcə də insanlar arasında olan münasibətləri yaxşılaşdırır. Rəng insanın bilavasitə psixointellektual əhvalına da təsir göstərir. Rənglər hisslərə təsir edir, məntiqə deyil, daha doğrusu: psixoloji reaksiyaya səbəb olur; keyfiyyəti, əhval-ruhiyyəni, hissi nəzərə çarpdırır; so-yuq və ya isti ab-hava yaradır; ilin fəsillərini əks etdirir və s.; müsbət və ya mənfi optik qıcıqlandırıcı fizioloji nəti-cələr göstərir; duyğulara toxunur: məmnunluq, xoşagələn xarici görü-nüş və i. a.; hisslərə sövq edir: mühitə və əşyalara həcm əlavə edir. Xüsusi tədqiqatlar onu göstərir ki, işığın və rəngin 80%-i sinir sistemi ilə qəbul olunur, qalan 20%-i isə görmə ilə. Reklamın rəng tamamlanması və insanın təbii qavraması arasında müəyyən bağlılıq mövcuddur. Sübut olunub ki, hər bir rəng şüuraltı təsəvvürlər oyadır. Maraqlı reklam filmlərinə baxanda, bukletləri vərəqləyən-də, plakatları seyr edəndə əsasən rənglərin ahənginə və məkan seçiminə diqqət yetirilir. Hamısı detalları ilə düşünülüb. Hamı-sı çox gözəldir və hər şey məqsədə yönəlib-diqqəti cəlb etmək, reklam olunan məhsula maraq oyatmaq. Rəng və forma insana emosional təsir edir. Rəng cəlbedici olduğu kimi, çəkindirici, eləcə də sakitləşdirici və komfort aurası yaradan və ya, əksinə, qıcıqlandırıcı və narahat edici ola bilər. 80

81 Mütəxəssislər rəngin insanın qavrayışına, müxtəlif ölkələr-də yaranan təsəvvürlərə təsir etdiyini araşdırıblar. Məsələn, məlum olub ki, rəngin mənası və yaxud simvolu mövcuddur: qırmızı: Amerikada-məhəbbət, Çində-mehribanlıq, bay-ram, uğur, Rusiyadayüksək aktivlik, təcavüzkarlıq, mübarizə, Hindistanda isə-həyat; sarı: Amerikada-tərəqqi, Rusiyada-günəş işığı və ayrı-lıq, Suriyada-matəm, ölüm, Hindistanda-təntənə, Braziliyada-ümidsizlik; yaşıl: Amerikada-ümid, Çində-dəbdəbəli həyat, Hindis-tanda-sülh və ümid; mavi: Amerikada-inam, Hindistanda-düzlük, Çində-ma-təm rənglərindən biridir; göy: Rusiyada-gecə hüzuru; bənövşəyi: Hindistanda-kədər və təskinlik, Braziliyada-kədər; ağ: Amerikada-paklıq və sülh, Çində-rəzalət, təhlükə, matəm, Avropadagənclik; qara: Amerikada-qəliz, fövqaladə vəziyyət simvolu, Çində isə-namusluq. Daha çox məşhur olan rənglər: qırmızı: Rusiya, İraq, Meksika və Norveçdə; narıncı: Hollandiyada; sarı: Çində; yaşıl: Avstraliya, Bolqarıstan, Meksika, İrlandiya, Misirdə; mavi: Hindistanda: ağ: Meksikada; qəhvəyi: Bolqarıstanda. Rəngin insanın qavrayışına və onun psixoloji durumuna təsirinə isveçrəli psixoloq Maks Lüşer diqqət ayırırdı. O sübut edib ki, müəyyən rənglər insanda müəyyən emosiyalar yaradır. Psixoloji səmərəlilik baxımından sarı, firuzəyi, göyə çalan bənövşəyi, tünd qırmızı kimi rənglər uğurludur. Məsələn, Rusiya mağazalarında rənglərin alıcıların 81

82 diqqətinə effektiv təsirlilik cəhətindən diqqət etsək, aşağıdakı %-lərdə alınan nəticələr belə olacaq: göyə çalan bənövşəyi-100; tünd göy-90; firuzəyi-85; tünd limon rəngi-60; qara-47; tünd bənövşəyi-42; sarı-22; mavi-17,5; göy-14,5; qəhvəyi-9,5; tünd qırmızı-7,5; qırmızıya çalan çəhrayı-3,5. Bütün rənglərin təbiətin onlara uyğun bildiyi obrazları, özünə məxsus xüsusiyyətləri var. Rənglərin bəzi tibbi, fizioloji və psixoloji təsvirlərindən danışaq: qırmızı: isti və qıcıqlandırıcı, beyini stimullaşdırır, təh-lükə və qadağa simvoludur, işuzarlıq həvəsinin göstəricisidir. Bu rəngə boyanmış səthi kiçildir, eləcə də hədsiz gərginlik yaradır. Qırmızı rəngi emosional, tez-tez aşiq olan, seksual insanlar seçir. narıncı: gülərüzlü, impulsiv, nəbzi sürətləndirir, rifah hissi oyadır, realizmi təsdiq edir. Narıncının istisi göy rənglə birləşməsində onun böyük olmayan səthlərin üzərində uyğunlu-ğunu göstərir: məsələn, alətlərin, maşın avadanlığının və s.; sarı: beyni stimullaşdırır, diqqəti cəlb edir və yaddaşda digər rənglərdən fərli olaraq uzunmüddətli qalır. Sarı və narıncı rəngləri gülərüzlü, impulsiv, həyatı sevən insanlar seçir. Bu rəngin parlaqlığı psixiki tarazlığı pozur, ona görə də böyük həcmli səthlərdə istifadə etmək tövsiyyə olunmur, bu halda yaşıl rəng ilə uyğunlaşdırmaq yaxşı olar; isti sarı (yumurta sarısı rəngi): dostyana, isti, xoşagələn; açıq sarı (limon rəngi): soyuq, turş, mənfur, əhəmiy-yətsizlik, rəngsizlik hissi oyadır; qızılı: hakimiyyətə meyl və öz üstünlüyünü nümayiş etdirmə; 82

83 yaşıl: sakitləşdirir, ağrını, yorğunluğu aradan qaldırır, tarazlaşdırır, təravət və təbiiliyi təcəssüm edir. Yaşıl rəngi istedadlı və müvazinətli insanlar seçir. Rəng özü kənarlaşma hissi oyadır və süst atmosfer yaradır, buna gorə də yaşılı ağ və ya göy rənglə istifadə etmək yaxşıdır; mavi: antiseptikdir, əsəb ağrılarında səmərəlidir; göy: daxili qüvvə və ahəng yaradır. Bu rəngin təravəti və uyğunluğu istənilən rənglərlə birləşdirilə bilər, çünki o stressin azalmasına kömək edir; bənövşəyi: ürəyə, ağ ciyərlərə, qan damarlarına təsir edir, toxumanın möhkəmliyini yüksəldir, hissləri tarazlaşdırır. Yaşıl və ya firuzəyi rəng ilə ahəngdə taqətdən salır və eyni zamanda təhrik edir. Bənövşəyi rəngi, adətən, həyatında səbatsızlıq dövrünü yaşayan insanlar seçir; ağ: paklıq rəmzidir. Bu rəng üçün onun qüvvəsinin çəkilməsi xarakterikdir, ona görə də onu göy, qırmızı və yaşıl rənglərlə uyğunlaşdırmaq daha yaxşı olar; berj rəngi: qocalma təcəssümüdür; firuzəyi: bu rəngin soyuqluğu onu qırmızı rəng ilə ahəngdə istifadə etməyi zərurətini yaradır. Beləliklə, o neytrallaşır və bir çox hallarda münasib olur; tünd qırmızı: bu rənglə tamamlıq və dolğunluq bağlıdır; qəhvəyi: sabitlik və realist əhval-ruhiyyə hissi oyadır. Qəhvəti rəngi həyatında stabil, ancaq heç nəyi dəyişmək istəməyən (konservativ) insanlar seçir. Ağır təbiətinə görə bu rəngi ona yaxın rəng çalarları ilə, eləcə də tünd mavi rənglə uyğunladırmaq mümkündür; qara: zəriflik simvoludur; açıq mavi: soyuq və çirkinlik hissi oyadır; çəhrayı: zəiflik, boşluq, bəzən isə şitlik hissi oyadır; açıq yaşıl: ətraf-mühitə soyuqluq verir. Yüksək keyfiyyətli məhsulların və əşyaların xüsusiyyəti qırmızı və qara və yaxud qızılı rənglərin ahəngində qeyd olunur. 83

84 Təravət-soyuq rənglərlə: sarı, göy və yaşıl. Məsələn, bu rənglərin seçimi təsadüfi deyil: süd məhsulları üçün-yaşıl, dəniz məhsulları üçünmavi, keramika üçün-qəhvəyi, sənaye məhsulları üçün- cəsarətli rənglər (narıncı), zinət əşyaları üçün-parlaq göy və ya mavi çalarlar. Xüsusi tədqiqatlar nəticəsində məlum olub ki, istifadə olunan rənglərin sayı reklam mətnin səmərəliliyinə də təsir göstərir. Əgər ağ-qara təsvir 100% effektivdirsə, iki rəngli olan 20% yüksəlir, əlvan rəngli isə 40%-dək artır. Reklam olunan məhsulun effektiv qavranması üçün rəngin temperaturu da alıcıya psixoloji təsir göstərir, belə ki, əgər isti ağ rəng (500 lyuksa qədər) sakit atmosfer, daha doğrusu ətalət yaradırsa, daha soyuq və neytral ağ rəng aktivlik oyadır və satış nöqtələri üçün əlverişlidir. Xüsusi rəng filtrlərindən (süzgəclərdən) istifadə işıqlandırma cihazlarından istifadə vaxtı rəng çalarlarının dəqiqliklə ötürülməsini təmin edir. Balanslaşmayan formalar diskomfort hissi oyadır. Sadə və simmetrik formalar digərlərindən fərqli olaraq diqqəti daha çox cəlb edir və rahat qavranılır Reklam müraciətlərinin yaradılmasının əsas qaydaları və mərhələləri Reklam kampaniyasının uğurlu olub-olmaması reklam müraciətinin necə tərtib olunmasından asılı olur. Reklam və tövsiyələrin yaradılması üzrə ümumi prinsipləri qeyd etmək olar ki, onlar elan mətninin tərtibi qaydaları, onun strukturu və s. problemləri əhatə edə bilər. Onların arasında ən çox əhəmiyyət daşıyanlarını nəzərdən keçirək. Bunlar reklam müraciətinin yaradılması zamanı mütləq şəkildə təməl kimi istifadə edilməlidir. Geniş mənada reklam müraciəti-reklamçı tərəfindən istehlakçıya məlumat çatdırmaq vasitəsidir. Bu vasitənin konkret forması (mətnli, vizual, səsli, simvolik və s.), hazır reklam məhsulu vardır ki, bunun vasitəsi ilə reklamçı öz müştərilərinə müraciət edir. Reklam müraciətinin necə hazırlanmasından asılı olaraq, reklam kampaniyası həm uğurlu, həm də uğursuz ola bilər. Hər bir reklam 84

85 müraciətinə şirkətin hərtərəfli obrazına edilmiş yatırım kimi yanaşmaq lazımdır, ona sadəcə bir dəfə istifadə olunan məhsul kimi yanaşmaq düzgün deyil. Reklam elanlarının hazırlanmasında ciddi və sərt qaydalar yoxdur. Lakin bununla yanaşı reklam və tövsiyələrin yaradıl-masının ümumi prinsiplərini qeyd etmək olar. Bunlar elanın tərtib olunma qavdasına, onun strukturuna, mətn və illüstrasi-yaların xüsusiyyətlərinə, kompozisiyanın quruluşuna və s. dair ola bilər. Onlardan ən çox əhəmiyyət daşıyanlarını yəni reklam yaradıcılığının təməlinə mütləq şəkildə qoyulmalı olan elementləri nəzərdən keçirək. 1. Reklam elanları yalnız bir mövzuya, bir məhsula (xidmətə) və ya eyni cinsli məhsul qrupuna həsr edilməlidir. Çoxlu sayda müxtəlif məhsulları eyni vaxtda reklam edən elan effektiv deyil. 2. Elanın öz hədəf auditoriyasına istiqamətlənməsi səlis olmalıdır (onun tələbatını, istəklərini, maraqlarını alış-veriş motivini) əks etdirməlidir. 3. Məhsulun bazar mövqeyini hər bir xırdalığına qədər ölçüb-biçmək lazımdır, (rəqiblərin məhsullarından fərqi, yəni istehlakçıların yeni məhsula üstünlük verməsini formalaşdıran səbəblər). 4. Reklam məlumatı düzgün və sübuta yetirilən olmalıdır. O məhsulun faydasını izah edəcək faktlarla və arqumentlərə malik olmalıdır. 5. Reklam mətnini yükləmək olmaz. Orda yalnız həqiqətən də vacib olan informasiya yer almalıdır. 6. Elan uğurlu reklam ideyasını daşımalıdır-məsləhətdir ki, bu orijinal olsun, hamıya bəlli olan, məşhur həll yolları təkrarlamasın və qavramada asan olsun. 7. Məlumatda diqqəti çəkən və özündə saxlaya bilən xüsusi nə isə olmalıdır (parlaq qeyri adi illüstrasiya, orijinal başlıq və s). 8. Reklamın mətn, illüstrasiya, rəng və şrift tərtibatı məhsulun xarakter və obrazını əks etdirməlidir. 9. Reklam məlumatı yayılma vasitəsinə uyğun olmalıdır, müvafiq seçilməlidir (yəni yayım vasitəsini nəzərə almaq ilə hazırlanmalıdır). 10. İstehlakçının yaddaşına məhsullun (şirkətin) adını yeritmək lazımdır. Reklama edilən istənilən bir dəyişiklik (elanlar silsiləsində və ya fərqli reklam 85

86 yayımı vasitələrində) reklamın ümumi üslu-buna və reklamın emosional çalarlarına xələl gətirməməli, məhsulun vahid mövqeyinin tələblərinə cavab verməlidir [39]. Reklam müraciətlərinin hazırlanması prosesi özündə konkret fəaliyyətlər toplusunu əhatə edir, onlar müvafiq, müəyyən olunmuş məntiqi ardıcıllıq ilə həyata keçirilir və növbəti mərhələləri özündə birləşdirir. 1. Reklamın məqsədinin qəti şəkildə müəyyən edilməsi. 2. Reklam-marketinq tədqiqatlarının həyata keçirilməsi və nəticələrin təhlili. 3. Yaradıcı reklam ideyasının və strategiyasının işlənməsi. Müraciət tonunun və tərzinin seçilməsi. 4. Müraciətin strukturunun təyin edilməsi və onun təməl elementlərinin hazırlanması. 5. Kompozisiyanın qurulması və reklam modulunun make-tinin hazırlanması. Hər şeydən öncə reklam elanın tərtibatçısına reklam kampaniyasının ideyası maksimal şəkildə aydın olmalıdır, bu nəticəyə məhz marketinq tədqiqatları sayəsində gəlmək mümkündür. Ümumiyyətlə isə, reklam müraciətinin hazırlanması baxımından müxtəlif yanaşmaların seçilməsi məhz reklamın hədəflərinə əsasən müəyyən olunur. Müracətin strategiyası. Reklam müraciətinin hazırlan-ması prsesində müraciət strategiyasının düzgün müəyyənləş-drilməsi olduqca mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Müraciət strategiyası reklam kampaniyasının qarşısında qoyulan məqsədə uyğun olaraq, məhsul reklamından əldə ediləcək fayda nəzərə alınmaqla, məhsulun bazarda seqmentləşdirilməsi və mövqeləşdirilməsi əsasında müəyyənləşdirilir. Müraciətin taktikası. Müraciətin hazırlanması prosesi onun taktikasını müəyyənləşdirir. Müraciətin taktikası reklam müraciətinin məzmununun, ölçüsünün, rəng tərtibatının forma-laşmasına yanaşma tərzi kimi çıxış edir. İmicin yüksəldilmə-sinə, rasionallığa, emosionallığa, müqayisəliliyə, yumora, informasiya verilməsinə istiqamətlənən yanaşmalar mövcuddur. Bunlardan hansına üstünlük verilməlidir sualı reklamvericilərin daim diqqət mərkəzində olur. Nəinki 86

87 ayrı-ayrı ölkələrdə, hətta eyni bir ölkədə fəaliyyət göstərən müxtəlif reklamvericilərin bu yanaşmalara münasibəti bir-birindən fərqlənir. Müraciət taktikasında mövcud olan müxtəlif yanaşmaları formalaşdıran bir sıra şərtlər, amillər mövcuddur ki, onların reklamvericiləri tərəfindən nəzərə alınması xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. Mövzu 5. Reklam fəaliyyətinin planlaşdırılması və reklam büdcəsinin hazırlanması 5.1. Reklam fəaliyyətinin planlaşdırılmasının təşkili Reklam insanların həyatını zənginləşdirir, onların təcrübə-sini artırır. Müasir şəraitdə reklamın aktivləşdirilməsi məq-sədilə şəhər əhalisinə xidmət göstərilməsində bir sıra tədbirlə-rin həyata keçirilməsi məqsədəuyğun hesab edilməlidir. Buna tələb olunan malları aşkar etmək, reklam qərarlarının qəbul edilməsi, mal markasının düzgün seçilməsi, ilkin reklam mate-riallarının buraxılmasının təşkil edilməsi, məhsul buraxılışının planlaşdırılmasında intensiv reklamdan istifadə edilməsi, istehsal olunan məhsulları fərqləndirilməsi, ixtisaslı kadrların potensial gücündən tam istifadə edilməsi və sairəni misal göstərmək olar. Geniş mənada planlaşdırma dedikdə məqsəd və vəzifələrin təyin olunması prosesinin idarə edilməsi başa düşülür. Planlaşdırma sisteminin formalaşdırılması firma üçün onun vacib problemlərinin həll edilməsinə əlverişli şərait yaradır: 1. Məqsədlərin qoyulması firmanın perspektivlərini təyin edir və onun fəaliyyətinin qiymətləndirilməsi meyarlarını yaradır. 2. Planlaşdırma firmanın individuallığını həm öz həmkar-larının gözündə, həm onun istehlakçılarının, həm də onun şəriklərinin gözündə reallaşdırmağa şərait yaradır. 3. Qarşıya qoyulmuş məqsədlərə nail olduqda firmanın şöbələri və onun fəaliyyəti əlaqələndirir. 87

88 4. Planların tərtib olunması firmanın gözlənilməyən dəyi-şiklərə qarşı hazırlıqlı olmağa, fəaliyyət proqramını əvvəl-cədən təyin etməyə, mümkün olan təhlükələri və imkanları aşkar etməyə şərait yaradır. Reklam tədbirlərinin planlaşdırılması üç istiqamətdə: 1) reklamın məqsədinin müəyyənləşdirilməsi və məqsəd bazarının identifıkasiyası; 2) müraciətlərin strategiyası və taktikasının hazırlanması və 3) reklam vasitələrinin seçilməsi strategiyası və taktikasının seçilməsi istiqamətlərində həyata keçirilir. Reklamın planlaşdırılması şəkil 5.1.-də göstərilən ardıcıl mərhələlər üzrə həyata keçirilir. Məsələnin qoyuluşu mərhələsində marketinq planları və bu planlarda reklam fəaliyyəti qarşısında qoyulan məqsəd və vəzifələr təhlil edilir, reklamın planlaşdırılması nəticəsində həll ediləcək məsələlər müəyyənləşdirilir. Bu reklamın planlaşdırıl-masını və reklam planlarını marketinqin planlaşdırılması və marketinq planları ilə uzlaşdırmasına imkan verir. Reklamın planlaşdırılmasının situasiyalı təhlil mərhələsin-də bütünlükdə müəssisənin marketinq fəaliyyətinin, o cümlə-dən, reklam fəaliyyətinin situasiyalı təhlili həyata keçirilir, müəssisənin fəaliyyətinin zəif və güclü tərəfləri, imkanlar və təhlükələr öyrənilir, rəqiblərin reklam strategiyası və taktikası təhlil edilir. Reklamın məqsədinin müəyyənləşdirilməsi mərhələsində məsələnin qoyuluşu və situasiyalı təhlilə əsaslanaraq reklamın məqsədi müəyyənləşdirilir. Reklamın uzunmüddətli məqsədi istehlakçılara təsir etməklə onların müəssisənin reklam etdiyi məhsula (xidmətə, ideyaya və ya obyektə) münasibətinin müsbət istiqamətdə dəyişdirilməsi və bunun sayəsində satışın həcmini artırmaqdır. Lakin, konkret situasiyadan asılı olaraq müxtəlif dövrlərdə onun qarşısında müxtəlif vəzifələr, məqsəd-lər qoyula bilər. Reklamın planlaşdırılmasının icraçıların və onların məsuliyyətinin müəyyənləşdirilməsi mərhələsində reklamın kim tərəfindən həyata keçiriləcəyi və onların məsuliyyəti məsələsi müəyyənləşdirilir. Reklam fəaliyyətinin səmərəli təşkili və həyata keçirilməsinə bir çox subyektiv və obyektiv 88

89 Məsələnin qoyuluşu Situasiyalı təhlil Reklam məqsədinin müəyyən edilməsi İcraçıların və onların məsuliyyətinin müəyyən edilməsi Reklam büdcəsinin tərtibi Reklam mətnlərinin hazırlanması Reklam yayımı vasitələrinin seçilməsi Reklam elanlarının hazırlanması Reklamların verilməsi və yayım vaxtının seçilməsi Müştərək (birgə) fəaliyyətinin təşkili Reklam fəaliyyətinin qiymətləndirilməsi Şəkil 5.1. Reklamın planlaşdırılması mərhələləri amillər təsir göstərir. Odur ki, reklam fəaliyyətinin planlaş-dırlması işinə başlamazadan əvvəl həmin amillərə ciddi diqqət yetirmək vacibdir. Bu amillərin sırasına aiddir: Demoqrafik (əhalinin sorğusu, dindirilməsi) amillər zamanı müəssisənin marketinq üzrə mütəxəssisi (marketoloqu) müəssisənin istehsal etdiyi məhsulu almaq arzusunda olan əhali (alıcı, müştəri) haqqında ətraflı informasiyalar (onların yaşayış yerləri, təhsil səviyyələri, yaş xarakteristikaları, ailə strukturla-rı, gəlirlərinin səviyyəsi, sosial vəziyyətləri və s. haqqında informasiyalar) toplamalıdır. İqtisadi amillər-potensial alıcıların iqtisadi vəziyyətləri ətraflı araşdırmalı və 89

90 təhlil edilməlidir. Ətraf mühit amilləri. Sosial mədəni amillər. Əgər, reklam konsepsiyası kənarda (reklam agentliklərində yaxud məsləhətçilərin köməyi ilə) işlənib hazırlanırsa, bu zaman zəruri olan bütün informasiyalar brifinqin hissələri formasında təqdim edilir. Lassvelin məşhur kommunikasiya tövsiyyələrini daha da inkişaf etdirən tanınmış alman alimləri E.Dixtl və X.Xerşgen aşağıdakı sualların xüsusi əhəmiyyətini qeyd edirlər: Reklam nə üçün keçiriləcək (reklamın məqsədi)? Nə reklamlaşdırılır (reklamın obyekti)? Hansı fəaliyyətə nail olunacaq (reklamın məqsədi)? Reklam kimə istiqamtləndirilib (məqsədli qrupa)? Harada reklam etmək lazımdır (məqsədli sahə)? Sərəncamda hansı vasitələr var (reklam büdcəsi)? Hansı informasiya vasitələrindən istifadə etmək zəruri-dir (reklam daşıyıcıları)? Reklam hansı ardıcıllıq formasında verilməlidir (reklam vasitəsi)? Nə verilməlidir (reklam müraciəti)? Reklam nə vaxt verilməlidir və s. Reklam mətnlərinin hazırlanmasına dair qərarların qəbul edilməsi üç mərhələni: 1) müraciətin ideyasının yaradılması; 2) müraciət variantlarının qiymətləndirilməsi (sınaqdan keçirilmə-si) və seçilməsi və 3) müraciətin yerinə yetirilməsi mərhələləri-ni əhatə edir. Ticarət effektliliyi göstəricisinin köməyilə reklam fəaliyyətinin satışın həcminin artmasına təsiri öyrənilir. Reklamın ticarət effektliliyi göstəricisinin müəyyən edilməsin-də reklam kompaniyasından əvvəlki və sonrakı dövrdə satışın həcminin müqayisəsi, satış həcminin reklam xərclərilə müqayi-səsi, eksperimentlərin aparılması və s. üsullardan istifadə edilir [13, s ]. Reklamın planlaşdırmasının əsas üstün cəhətləri aşağıdakılardır: 90

91 - kompleksli şəkildə sistemin təhlili, firmanın bütün işləri və həmçinin reklam fəaliyyətinin qiymətləndirilməsi və nəzarəti; - marketinq araşdırmaları vasitəsilə reklamın yerinin dəqiq təyin edilməsi; - reklam resursları onların lazımi istiqamətlərdə istifadə olunmasına cəmləşdirilir; - reklam fəaliyyətinin daha dəqiq və çoxşaxəli inkişafına və reklam büdcəsinin daha effektiv xərclənməsinə imkanlar yaradır. Planlaşdırma prosesi əsas məqsədlərin seçilməsi ilə başlayır. Firmanın missiyasının və öncəgörmələrin hazırlan-ması firmanın yüksək səviyyədə idarə edilməsini göstərir. Bundan sonra isə menecerlər qarşıya qoyulmuş məqsədə çatmağın əsas yollarını axtarıb tapmalıdırlar. Bu yolların seçilməsi firmanın özünə təsir edən, eləcə də təsir etməyən çoxsaylı amillərdən asılıdır. Bu amillərin öyrənilməsi planlaşdırmanın növbəti mərhələsinə-situasiyalı təhlil mərhələ-sinə keçməyə zərurət yaradır. Situasiyalı təhlil aşağıdakı qaydada aparılır: 1. Xarici mühitin təhlili, onun əsas amillərinin, təhlükələ-rin və imkanların öyrənilməsi; 2. Daxili mühitin təhlili, firmanın fəaliyyətinin zəif və güclü tərəflərinin öyrənilməsi; 3. Firmanın gələcək fəaliyyətinin strategiya variantlarının təhlili. Situasiyalı təhlil prosesində firmanın marketinq fəaliyyəti-nin elementlərinin və amillərin təhlili öyrənilir. Bunlar aşağıdakılardır: İqtisadiyyatın bir sahəsi, hansı ki, firma orada fəaliyyət gəstərir (Həmin sahənin ümumi inkişaf meyli, onun məhsullarına tələbin xarakteristikası, bu sahədə fəaliyyət göstərən nəhəng firmaların fəaliyyətinin təhlili, istehsalın önəmliliyi); Bazar (istehlakçılar kimlərdir; bazarın seqmenti; bazarın potensialı; bazarın coğrafiyası; bazarın inkişaf tarixi; müəyyən məhsulun bazarda payı necədir); 91

92 Ümumu məqsədlərin təyin edilməsi Firmanın istehsal məqsədlərinin təyin edilməsi Marketinq fəaliyyətinin məqsədlərinin təyin edilməsi Maliyyə, kadr, elmi araşdırma və başqa fəaliyyətlərin məqsədlərinin təyin edilməsi Bazar seqmentinin müəyyən edilməsi PR (pablik rileyşnz) strategiyasında firmanın strategiyası Məqsədli auditoriyanın təyin edilməsi 92 Rəqabət (kimlər rəqib sayılır; rəqiblərin güclü və zəif tərəfləri; rəqibərin reklam xüsusiy-yətləri; marketinq, fəaliyyətlərinin payı nədən ibarətdir); Tədarükçülər vasitəçilər bazarın və (tədarükçü kimdir; onun ən yaxın rəqibi və tədarükçünü dəyişmək imkanı; onun qiymət siyasətinin mahiyyəti; vasitəşi kimdir; vasitəçi ilə əməkdaşlığın səmərəliliyi nədən ibarətdir); Firma (inkişaf tarixi; fəaliyyət sferası; inkişaf tenden-siyası; həcmi; reputasiya; güclü və zəif tərəfləri; rəqiblərə qarşı münasibətin müəyyən edilməsi); Əmtəə (keyfiyyət; dizayn; qablaşdırma; güclü və zəif tərəfləri; reklam dəstəyi; yeniliklərin tətbiqi); Qiymət siyasəti (inkişaf tarixi; əsas meyllər; rəqiblərin qiymətlərini müqayisə etmək; menecer və alıcı tərəfindən yanaşma); Marketinq strategiyasının təyin edilməsi Firmanın məhsul strategiyası Seyls promouşnzun istifadəsində firmanın strategiyası Reklam edilən məhsulun konsepsiyasının təyin edilməsi Firmanın qiymət strategiyası Firmanın yarmarka və sərgilərdə iştirak strategiyası Kommunikasiya kanallarının hazırlanması Reklam kampaniyasının aparılması Firmanın satış strategiyası Firmanın kommunikasiya strategiyası Firmanın reklam strategiyası Reklam münasibətlərinin hazırlanması Planlaşdırmanın nəticələrinin qiymətləndirilməsi Şəkil 5.2. Marketinq kompleksində firmanın reklam fəaliyyətinin planlaşdırılması mərhələləri Satış siaysəti (əmtəənin harda və necə olmasından asılı olaraq qiymətin müəyyən edilməsi; hazırki tendensiya; firma ilə bölüşdürmə kanallarının

93 münasibəti; satış yerində reklamın aparılma siyasəti); Kommunikasiya siyasəti (inkişaf tarixi; marketinq kommunikasiyasında istifadə olunan elementlər; reklam strate-giyasının tətqiqi; əvvəlki reklam fəaliyyətinin effektivliyi). Situasiyalı təhlil başa çatdıqdan sonra firmanın inkişaf strategiyası variantları işlənib hazırlanır Reklam fəaliyyətinin planlaşdırılmasında marketinq və reklam strategiyalarının rolu Marketinq məqsədlərinin müəyyən edilməsi situasiyalı təhlilin məntiqi davamıdır. Firmanın marketinq məqsədlərinə ümumi və ya müəyyən mal qrupları üzrə satış həcminin müəy-yən edilməsi, bazarın xüsusi seqmenti üzrə satış, müəyyən olunmuş bazarın payı, bazarda ümumi və müəyyən mal qrupları üzrə satış həcminin artma tempi aiddir. Kommunikativ siyasət marketinq kommunikasiyası kom-pleksinin inkişafında daha vacib prinsipləri, vasitələri birləş-dirir. Bunun əsas məqsədlərindən biri firmanın imicinin, uzun-müddətli planlaşdırılmasını həyata keçirməkdən ibarətdir. Kommunikativ siyasət özündə həmçinin strategiyaları da birləşdirir. Bu strategiyanın əsas elementləri aşağıdakılardır: - marketinq strategiyasını müəyyən edən kommunikativ məqsəd; - verilmiş strategiyada istifadə olunan marketinq kommu-nikasiyası sistemi; - təşkilati və maliyyə sualları. İndiki dövrdə kommunikativ strategiyalar vahid marketinq kommunikasiyası strategiyasında birləşir. Bazarın təhlili. Bazarın tipinin müəyyən edilməsi üçün mütləq onu tədqiq etmək lazımdır. Tədqiqatların aparılması. Reklamverici adətən bazarın tədqiq edilməsini özləri aparırlar. Belə ki, tədqiqatların aparılması iki mrəhələdən ibarətdir. 93

94 I mərhələ ilkin tədqiqatlardan ibarətdir. Burada alıcıların uçotunu aparmaq onlardan neçəsinin kredit kartlarından, neçəsinin isə nəğd formada ödəmələri öyrənilməlidir. II mərhələ-reklamvericilərin mütləq digər mənbələr olmalıdır ki, onlardan öz məqsədlərinə kömək edə biləcək informasiya toplasınlar. Reklam strategiyasının yaradılmasında yaradıcı bazisin və əsas media planının vəziyyəti, durumu olduqca vacibdir. Bu cür hallarda anlayışlar müəyyən edilir: - yaradıcı reklam strategiyası; - media reklamı strategiyası; Marketinq strategiyasının reallaşması marketinq komplek-sinin yaradılmasından asılı olduğu kimi, reklam strategiyasının da özünün strukturu var. Reklam strategiyası aşağıdakılardan ibarətdir: - məqsədli auditoriyanın dəqiq müəyyən edilməsi; - reklam olunan əmtəənin mövqeyinin yaranması; - reklam konsepsiyasının hazırlanması; - emosional və praqmatik informasiyalar olan reklam mətnin tərtib edilməsi; - reklam kanallarının seçilməsi; - mövcud reklam strategiyasının müddəti; - reklam strategiyasında menecerlərin və icra edənlərin müəyyən edilməsi; - strategiyanın reallaşması ücün lazım olan vəsait. Kütləvi informasiya vasitələrində startegiyaların planlaş-dırılmasıreklamvericilər üçün kütləvi informasiya vasitələri-nin düzgün seçilməsi iki səbəbdən vacbdir: 1. Əksər hallarda reklamvericilərin büdcəsi sərhədlənmiş olur və buna görə də onlar istənilən vasitələrdən istifadə edə bilmirlər. 2. Bəzi KİV-lər digərlərinə nisbətən daha effektlidir. Yeni istehsal olunmuş məhsulun tanıdılmasında reklam vasitələrinin məqsədləri aşağıdakılardan ibarətdir: 94

95 1. İnformasiyanı daha çox ailələrə çatdırmaq. Burada əsəsən informasiyanı evdar qadınlara çatdırmaq daha məqsədə uyğundur. Çünki, əsasən evdar qadınlar alış-veriş edirlər. 2. Reklam prosesinin fasiləsizliyini təmin etmək və onun il boyu yayımında dəyişməzliyin olmasına nəzarət etmək. 3. Reklam devizinin bütün ölkədə yayılmasını təmin etmək. 4. KİV-nin seçilməsi, hansı ki, starteji məqsədlərin həllinə kömək edir. 5. Reklamın daha çox dolğun məlumat verməsinə nail olmaq. Bu məqsədlərə riayət etməklə reklamın KİV-də yerləş-dirilməsi zamanı daha düzgün qərarlar qəbul etmək olar. Küt-ləvi İnformasiya Vasitələrinin seçilməsi və planlaşdırılması aş-ğıdakı qaydada olur: 1. Situasiyalı təhlil: burada əsas məqsəd bazarın proble-minin başa düşülməsi və təhlilin aparılma qaydasıdır: a) baza-rın həcmi və payı, b) satışın, xərclərin və gəlirin tarixi, c) satış praktikası, ç) satış metodları, d) mümkün müştərilərin identifi-kasiyası, e) əmtəənin xarakeri. 2. Marketinq strategiyasının planı: burada əsas məqsəd marketinq problemlərini həll edə biləcək fəaliyyətin planlaş-dırılmasıdır: a) marketinqin məqsədləri, b) bazar və məsrəflər startegiyası, c) satışın strategiyası, ç) marketinq kompleksinin elementlərindən istifadə edilməsi, d) ən yaxşı marketinq seqmentlərinin identifikaiyası. 3. Yaradıcı strategiya planı: burada əsas məqsəd reklam vasitəsilə nə satmaqdan ibarətdir. Müəyyən edilmə qaydası: a) əmtəə alıcı tələblərini necə ödəyə bilər? b) əmtəə reklama necə verilə bilər? c) mətnlərin mövzusu, ç) reklamın konkret məqsədləri, d) reklamın keyfiyyəti və həcmi. 4. KİV-də məqsədlərin müəyyən edilməsi: burada əsas məqsəd KİV vasitəsilə mümkün ola biləcək məqsəd və startegiyaların təyin edilməsidir. 5. İnformasiya strategiyasının müəyyən edilməsi: burada əsas məqsəd informasiya məqsədlərini müəyyən istiqamətə gətirməkdir. Bu istiqamət KİV-in seçilməsini və istifadəsini idarə edə biləcək. Burada daha optimal KİV seçilir. 95

96 6. Lazım olan KİV-nin toplanması: burada əsas məqsəd hansı KİV qarşıya qoyulmuş məqsədlərə cavab verməsini müəyyən etməkdən ibarətdir. Bura qəzetlər, jurnallar, radio və TV-lər aiddir. Burada təhlil informasiyalar arası müqayisələrin edilməsi prosesidir. Ən vacib müqayisələrdən biri KİV auditoriyasının həcminin müəyyən edilməsidir. 7. KİV-nin seçilməsi: burada əsas məqsəd kütləvi informasiya vasitələrinin ən səmərəlisinin seçilməsidir. Bu qərarların qəbulu özündə növbəti mərhələləri birləşdirir: a) hansı jurnallarda reklam vermək məqsədəuyğundur. b) əgər TV reklamın seçilməsi lazımdırsa, hansı növləri seçilməlidir: efir və ya kabel, teleşəbəkə və ya reklam televiziyası, əgər tele-şəbəkədirsə, onda hansı proqram, əgər televiziyadırsa, onda hansı bazar seçilməlidir, c) əgər radio və ya qəzet reklamı seçil-məlidirsə, onda hansı növləri seçmək daha yaxşı olar: hansı bazarı seçmək lazımdır? 8. Efir proqramının müəyyən edilməsi: a) sponsorun hansı tipi seçilməlidir? b) əhatənin və tezliyin hansı səviyyəsini tutmaq lazımdır? c) hansı günlərdə və aylarda reklam elanları efirə verilməlidir? ç) yerləşdirmə-proqramların içində və ya proqramlar arası reklam elanların yerləşdirmək. 9. Çap vasitələrinin seçilməsi: a) elanların keyfiyyəti, hansı ayda və günlərdə onları yerləşdirmək daha məqsədəuyğun olar? b) xüsusi şərtlər c) əhatənin və tezliyin müəyyən edilməsi. 10. Digər KİV-nin seçilməsi: a) reklam lövhələri-bazarla-rın yerləşməsi və satış planı, istifadə olunacaq xarici reklam növləri, b) poçt reklamı və ya reklam vasitələri-kiv-in xarak-terindən asılı olaraq qərarların qəbulu. Buradan belə aydın olur ki, reklam fəaliyyətinin planlaş-dırılması həm reklam kampaniyalarının uğurlu olmasına, həm də bunun qarşılığında firmaların mal və xidmətlərinin tanınma-sına və onların satış həcminin artmasına birbaşa təsir göstərir Reklam kampaniyasının planlaşdırılması və həyata keçirilməsi prosesi 96

97 Reklam fəaliyyətinin həyata keçirilməsində reklam kampa-niyasının planlaşdırılması, reklamın yayılması formalarının düzgün seçilməsi olduqca mühüm əhəmiyyətə malikdir. Belə ki, reklam fəaliyyətinin düzgün planlaşdırılması və həyata keçirilməsi istehlakçı auditoriyasına müsbət təsir etmək, bunun sayəsində tələbat formalaşdırmaq və satışın həcminin artırılma-sına nail olmaqla yanaşı, həm də ona çəkilən xərclərin ixtisar edilməsinə imkan verir. Reklam kampaniyası qarşıya qoyulan məqsədə nail olmaq üçün reklam tədbirlərinin hazırlanmasını və həyata keçirilmə-sini nəzərdə tutur. Həyata keçirilməsi planlaşdırılan tədbirlər müəyyən dövrlər üzrə elə bölüşdürülürlər ki, ardıcıllığı qoru-maqla bir-birini tamamlasınlar. Reklam kampaniyası planının hazırlanması və həyata keçirilməsi prosesinin reklamın planlaşdırılması ilə müəyyən dərəcədə oxşarlıqları vardır. Reklam kampaniyası planının işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsi prosesində aşağıdakı məsələlərin ardıcıllıqla həll edilməsi lazım gəlir. 1. Reklam kampaniyasının məqsədinin müəyyən edilməsi və məsələnin qoyuluşu. Reklamın qarşısında qoyulan məqsəd müxtəlif ola bilər və bu, əsasən, reklamın formalarını müəyyən edir. 2. İcraçıların seçilməsi və onların məsuliyyətinin müəy-yən edilməsi. Reklam fəaliyyətinin məqsədi və formaları müəyyən edildikdən sonra onun kim tərəfindən həyata keçiri-ləcəyi və onların məsuliyyəti müəyyən edilir. 3. Reklam büdcəsinin tərtib edilməsi. Reklam kampani-yasının məqsədi, kim tərəfindən həyata keçirilməsi müəyyən edildikdən sonra onun büdcəsinin tərtib edilməsinə başlanılır. 4. Reklam mətnlərinin hazırlanması. Reklam mətnləri qısa və dolğun olmalı, məqsədli auditoriyaya reklam edilən məhsul haqqında kifayət qədər ətraflı məlumat verməlidir. Reklam mətnlərinin hazırlanması üç mərhələdə həyata keçirilir: I. Müraciət ideyasının formalaşması. II. Müraciət variantlarının seçilməsi və qiymətləndirilməsi. III. Müraciətin yerinə yetirilməsi. 97

98 5. Reklam elanlarının hazırlanması. Bu reklam kampani-yasının planlaşdırılmasında mühüm rol oynayır və xüsusi əhə-miyyət kəsb edir. Elan hazırlanarkən əsasən aşağıdakı işlər görülməlidir: - müraciətin mətni hazırlanmalı, hər bir mətn istehlakçını maraqlandıran başlığa və məzmuna malik olmalıdır; - iş qrafiki tərtib edilməlidir; - kütləvi informasiya vasitələrində elanların verilmə yeri müəyyən edilməlidir. 6. Reklamın yayım vasitələrinin seçilməsi. Reklamın yayım vasitələrinə əsasən radio və televiziya, qəzet və jurnallar, xüsusi bülletenlər, yerüstü reklam lövhələri, malların üzərində reklam, nəqliyyat vasitələri üzərində reklam, metroda reklam və s. aiddir. 7. Reklamların verilmə vaxtının müəyyən edilməsi. Reklamın yayım vasitələrinin seçilməsindən sonra nə qədər efir vaxtı və yaxud çap səhifəsi əldə etmək lazım olduğunu, onlardan hansı müddətdə və vaxt ərzində istifadə etmək lazım gəldiyini müəyyənləşdirmək olduqca vacib məsələdir. Bu məsələnin həlli reklam kampaniyasının qrafikinin tərtib edilməsini tələb edir. Hal-hazırda reklam qrafiklərinin bir çox növləri yayılmışdır. Onlardan çox istifadə edilənlərini nəzərdən keçirək. Ardıcıl qrafik. Bu ən yüngül qrafik hesab olunur. Bu zaman reklam həftədə bir dəfə, 52 həftə ərzində və yaxud ayda bir dəfə 12 ay ərzində həyata keçirilir. Mövsümi qrafik. Bu qrafikə uyğun olaraq reklam mövsümi ticarətin qaynar vaxtlarında daha intensiv qaydada həyata keçirilir. İmpulsiv ötürmə qrafiki. Bu qrafik ilin vaxtından asılı olmayaraq reklamın bərabər fasilələrlə, dövri surətdə həyata keçirilməsini nəzərdə tutur. Qeyri-bərabər impulsiv ötürmə qrafiki. Bu zaman reklam müəyyən mərhələlərdə tələbin səviyyəsində dəyişikliklər edilməsinə nail olmaq məqsədilə qeyri-bərabər intervallarda yerləşdirilir. Sıçrayış qrafiki. Bu qrafikdən reklam kampaniya-sının güclü başlanmasını təmin etmək üçün istifadə edilir. Bu qaydada həyata keçirilən 98

99 reklama adətən payız dövründə bazara yeni avtomobillər çıxarılarkən rast gəlinir. İstiqamətlənmiş impulsiv yayım qrafiki. Belə qrafikə əsaslanan reklam istehsalçının xüsusi məhsulunun satışını həvəsləndirmək, reklam kompaniyası dövründə digər dövrlərə nisbətən satışın həcmini ciddi surətdə artırmaq məqsədi daşıyır. 8. Birgə (müştərək) fəaliyyətin təşkili. Konkret məhsulun satışında bir neçə satış kanallarından istifadə edildiyindən reklam fəaliyyəti müxtəlif təşkilatlar tərəfindən həyata keçirilir və reklam xərcləri onun iştirakçıları arasında bölüşdürülür. 9. Reklam fəaliyyətinin qiymətləndirilməsi. Hər bir müəssisə vaxtaşırı öz reklam fəaliyyətinin səmərəliliyini qiymətləndirməlidir. Bunun üçün əlaqə effektliliyi və ticarət effektliliyi göstəricilərindən istifadə edilir. Reklam strateji marketinqin tərkib hissəsi kimi çıxış edir, bəzi hallarda onun təsiri və verdiyi səmərə əvəz edilməz olur. J.J.Lamben reklamın effektliyinin təmin edilməsi üçün bir sıra ilkin şərtlərin mövcud olmasını xüsusi qeyd edir [12, s.908]: Reklam marketinq-miksin elementlərindən biridir və onun funksiyasını digər marketinq alətlərinin funksiyasından ayırmaq olmaz. Ümumi qayda belədir: reklam yalnız onunla eyni zamanda digər marketinq amillərindən də istifadə edildikdə, yəni differensiallaşdırılmış və dəqiq mövqeləşdiril-miş məhsul rəqabətə davamlı qiymətlə, düzgün təşkil edilmiş satış şəbəkəsi vasitəsilə satıldıqda effektli olur. İstehlakçı üçün reklam, əsasən, müşahidə edilməsi mümkün olmayan daxili keyfiyyətlərə malik olan mürəkkəb məhsulların reallaşmasınnda faydalı olur. Təcrübəyə əsaslanan məhsullar (məsələn, qida məhsulları və ya şampun) və etibar qazanmış məhsullar (məsələn mühərrik yağı, tibb xidmətləri) adlandırılan məhsulların həqiqətə uyğun reklamından istehlakçı nə isə əldə edə bilir. Effektli reklam ticarət markasının fərqləndirici xüsusiy-yətlərini aşkara çıxarır. Bunun sayəsində istehlakçının şüurunda onun rəqib markalardan fərqli məhsul kimi mövqeləşdirilməsinə nail olunur. Fərqli xüsusiyyətlər brend tərəfindən vəd edilə bilər, lakin onun fərdi, xarici obrazı və ya simvolik dəyərliliyi də belə xüsusiyyətlər kimi çıxış edə bilər. 99

100 Reklamdan istifadə edilməsi ilkin tələbin genişləndiyi bazarlarda və ya seqmentlərdə daha effektlidir. Bu halda reklam bütünlükdə məhsul kateqoriyasına tələbatın stimullaş-dırılması funksiyasını yerinə yetirir. Genişlənməyən bazarlarda isə reklamın başlıca funksiyası seçmə tələbatın stimullaşdırıl-ması və ticarət markası səviyyəsində kommunikasiya effekti yaratmaqdır. Əsas bazarın tutumu kifayət qədər böyük olmalıdır ki, reklam kampaniyasına çəkilən xərcləri ödəmək mümkün olsun, firma isə reklama reaksiya funksiyasının hüdud səviyyəsinə nail olunması üçün kifayət qədər maliyyə resurslarına malik olmalıdır. Beləliklə, reklam kommunikasiyası strateji marketinq proqramalarına əlavə kimi çıxış edir. Məhsulun mövqeləş-dirilməsi həmin məhsul üçün seçilmiş marketinq mövqeyinə uyğun gəlməlidir və strateji yanaşmalara əsaslanmalıdır. Bunsuz reklam effektli ola bilməz Reklam büdcəsi Reklam planlaşdırılmasının əsas həlledici tərkib hissələrin-dən biri reklam büdcəsinin planlaşdırılması hesab edilir. Reklamın idarəedici funksiyalarının praktiki reallaşması üçün onu maliyyələşdirmək lazımdır. Bunun üçün isə reklam büdcəsinin işlənib hazırlanması lazımdır. Büdcənin formalaş-ması reklam fəaliyyətinin daha dəqiq müəyyən edilməsinə və bu məqsədlərə çatmaq üçün proqram hazırlanmasına imkan yaradır. Büdcənin tərtibi yalnız reklama xərclənən vəsaitlərə nəzarət etmir, həm də reklamın tam şəkildə effektiliyini artır-mağa şərait yaradır. Reklam büdcəsinin hazırlanması prosesi, reklam fəaliyyə-tinin digər sahələri kimi özündə subyektiv elementləri birləşdi-rir. Reklam büdcəsinin tərtib olunmasının kompleks həllini iki böyük hissəyə ayırmaq olar; 1. Reklamı təyin edən vasitələrin ümumi həcminin müəy-yən edilməsi; 2. Reklam büdcəsinin vasitələrini xərclər üzrə qruplaşdır-maq. 100

101 Reklam olunan məhsulun spesifikliyi-reklam fəaliyyə-tinin təcrübəsi göstərir ki, əsasən ərzaq məhsulları, dərman preparatları, kosmetika və tütün məmulatları daha çox reklam olunur. Dünyanın 10 ən böyük şirkətlərindən beşi bu məhslulları istehsal edir. Ümumi satış həcminin 3-6,5%-ni reklama xərcləyirlər. Lakin bəzi hallarda bu xərclər daha çox ola bilər. Belə ki, dərman istehsal edən Noksuel korpora-siyası reklama ümumi satış həcminin 22%-ni xərcləyir. Son zamanlar reklam xərcləri üzrə liderliyi telekommunikasiya sferasında çalışan kampaniyalar ələ alır. Marketinq kompleksində reklamın rolu-marketinq kom-pleksində reklamın yeri marketinq strategiyasının reallaşma-sında reklam təxsisatı həcminə təsir edir. Belə ki, bazarda hər hansı bir məhsulu tətbiq etmək üçün firma bir cox strategiyalardan istifadə edə bilər. Buna misal olaraq seçilmiş daxilə keçmə strategiyasını və ya aqressiv marketinq strategiyasını göstərə bilərik. Birinci halda reklamın rolu ikinci hala nisbətən daha az olacaq. Firma rəhbərlərinin reklam fəaliyyətinin yerinə yetirilməsinin ölçüsüreklam məsrəflərinin miqdarını təyin edən subyektiv amillərdən biridir. Firma rəhəbrləri öz şəxsi keyfiyyətlərindən, təcrübəsindən, şəxsi xarakterindən asılı olaraq, onlar reklama müxtəlif cür yanaşırlar. Bu yanaşmanın diapazonu çox genişdir. Reklam büdcəsi təyin etmədə aşağıdakı üsullar istifadə edilməkdədir: 1. Maksimum xərcləmə. 2. Satış müjdəsi üsulu. 3. Rəqibləri izləmə üsulu. 4. Hədəf rəhbərliyi. 5. Kantitatif üsullar. Reklam büdcəsi işlənib hazırlandıqdan sonra müəssisə tərəfindən reklam mətnləri hazırlanır, reklam yayımı vasitələri seçilir və reklam fəaliyyəti həyata keçirilir. Son mərhələdə isə müəssisə, firma öz reklam proqramını qiymətləndirir. Reklam büdcəsinin işlənməsi. Reklam fəaliyyətinin normal və səmərəli gedişində onun büdcəsinin işlənib hazırlan-ması, həyata keçirilməsi və reklam 101

102 proqramının qiymətləndiril-məsi mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Odur ki, müəssisənin (firmanın, şirkətin) rəhbərliyi bu işə daim ciddi diqqət yetirməlidir. İqtisadi ədəbiyyatlarda reklam büdcəsinin işlənib hazırlanmasında əsasən dörd metoddan istifadə edildiyi qeyd olunur. Bunların sırasına aşağıdakılar aid edilir: - mövcud vəsaitlərdən hesablama metodu; - satış məbləğinə nisbətən faizlə hesablama metodu; - rəqabət bərabərliyi metodu; - məqsədlərə və vəzifələrə əsasən hesablama metodu. Reklam büdcəsini işləyib hazırlayarkən aşağıdakı amilləri mütləq nəzərə almaq lazımdır: - reklamlaşdırılacaq məhsulun həyat dövrünün hansı mərhələsində olması; - bazar payı; - reklamın tezliyi; - məhsulun differensiyası. İqtisadçı alimlər reklam büdcəsinin müəyyən edilməsində iki prinsipial yanaşma metodunu qeyd edirlər. Bunlar aşağıdakılardır: 1. Qeyri-analitik metod. Bu metod sahibkarların əksəriyyəti tərəfindən istifadə edilir. Metodun əsas mahiyyəti ondan ibarətdir ki, reklam büdcəsi ötən illərin təcrübəsinə, yaxud da sadə qərarın qəbuluna əsasən müəyyən edilir. Başqa sözlə, bu metodla reklam büdcəsi müəyyən edilərkən, o, marketinqin ümumi büdcəsi ilə marketinq üzrə olan ümumi xərclərin yerdə qalan hissəsi arasındakı fərq kimi müəyyən olunur və bu- all you can afford method adlanır. 2. Analitik metod. Bu metod reklam büdcəsi və məqsədə nail olunması arasında olan funksional əlaqənin axtarılıb tapılmasına əsaslanır. Reklam büdcəsi işlənib hazırlandıqdan sonra müəssisə (firma) tərəfindən reklam mətnləri hazırlanır, reklam yayımı vasitələri seçilir və reklam fəaliyyəti həyata keçirilir. Son mərhələdə isə müəssisə, firma öz reklam proqramını qiymətləndirir Reklam büdcəsinin xüsusiyyətləri. Reklam büdcəsini təyin etmə 102

103 Reklam büdcəsinin həcminin müəyyən edilməsi yollarını tez-tez istifadə olunan üsullara ayırmaq olar. Onların bəzilərinə nəzər yetirək: 1. Reklam büdcəsinin işlənib hazırlanması metodu. Bu metoddan istifadə onu göstərir ki, firma reklama digər vacib investisiya və ödəmələr apardıqdan sonra reklama lazım olan qədər pul vəsatiləri ayırır. Bu yanaşmanı qalıq prinsipi yanaşması adlandırırlar. 2. Reklam büdcəsinin formalaşması metodu. Bu yanaşma vasitəsilə növbəti dövr ərzində dəyişən şərtlərdən asılı olaraq onun həcmi müəyyənləşir. 3. Satış həcminin faizinin sürətli təsis edilməsi yolu ilə təyin olunmuş reklamın planlaşdırılması metodu. Bu metod ərizələrin başa düşülməsi üçün istifadə edilir. 4. Rəqabət aparan firmaların qeydiyyat aparılması ilə reklam büdcəsinin iki təxmini hesablanması metodu. 5. Artıq olmayan metodu. Bu metod reklam gəlirlərinin pəncərəaltı təhlili ilə təyin edilir. Bunun əsas mahiyyəti ondadır ki, reklam büdcəsi maliyyələşmə baxımından satışın həcminin artması ilə müəyyənləşir. 6. Şroer metodu. Bu metoddan bir neçə regionda satılan markalara söykənən reklam büdcəsinin startegiyasının hazır-lanmasında istifadə olunur. 7. Alıcı davranışının və kommunikasiyanın səviyyəsindən asılı olaraq reklam büdcəsinin tərtibi (məqsəd və vəzifələr) metodu. 8. Satışa istiqamətlənməklə reklam büdcəsinin təyini metodu. Bu metodun daxilində bir neçə büdcənin tərtib edilməsi üzrə modellər mövcuddur. Bunlar aşağıdakılardır: M.Videyl və G.Volf modeli. Bu model t zaman ərzində əmtəə satışı həcminin dəyişməsinə əsaslanır. Bu dəyişmə üç amildən ibarətdir: rekam məsrəfləri; reklam satışına təsir edən konstantlar (sabit kəmiyyəttlər); reklam olunan məhsulun reallaşmasına təsir edən azalmalar. Bu modelin əsas düsturu bu formadadır: 103

104 Burada S-t zamanı ərzində məhsul satışının həcmi, ds/dt-t zamanı ərzində məhsul satışı həcminin dəyişməsi, A-t zamanı ərzində reklam məsrəfləri həcmi, r- reklam dövriyyəsinə reaksiya, M-bazarın əmtəə ilə doydurulması, b-əmtəənin reallaşması həcminin azalması. Buradan belə aydın olur ki, əmtəənin reklamına göstərilən reaksiya nə qədər çox olarsa, satışın həcmi bir o qədər artacaq, bazar firmanın məhsulu ilə nə qədər az doydurularsa, satış həcmi bir o qədər azalacaq. ADBUDG modeli. Litti tərəfindən 1970-ci ildə hazırlanmış bu model genişlənməyən qlobal tələblə stabil bazara yönəldilibdir ki, bu tələb üçün reklam satışın və bazar payının artım determinantıdır. Bu model ilkin tələbin az olduğu bazarlarda istifadə olunur və burada reklam satış və bazar payının həcminin artmasına təsir edən əsas amilidir. Bu modeldən istifadə etməklə reklam büdcəsinin planını hazırlayanlar aşağıdakı suallara cavab verə bilərlər: - Ticarət markasının reklamına çəkilən xərclər hansı səviyyədədir? - Reklam xərclərini sıfıra endirsələr bazarda əmtəənin payı necə olacaq? - Əgər reklam məsrəflərinin həcmi normadadırsa, bazarın maksimal payı necə olacaq? - Əgər reklam məsrəflərini yarıya kimi azaltsaq, bazarın payı necə olacaq? - Əgər reklam məsrəflərini 50% artırsalar, bazarın payı necə olacaq? 9. Xərclərin planlaşdırılmasına əsaslanaraq reklam büdcə-sinin tərtib olunması metodu. Reklam məsrəflərinin planı özündə qarşıya qoyulmuş məqsədlərə çatmaq üçün reklam tədbirlərinin planlaşdırılmasına çəkilən smeta xərclərini birləşdirir. Bu metodla reklam büdcəsinin tərtib olunmasında böyük problem durur. Bu problem reklam tədbirlərinin müəyyən edilməsidir. Reklam tədbirlərinin müəyyən edilməsi bu istiqamətlərdə həyata keçirilir: reklam fəaliyyətinin funksiyaları; satış əraziləri ilə; reklam vasitələri ilə; reklam olunan məhsul ilə. Reklam büdcələrinin tərtib olunması metodlarını təhlil etdikdə, görmək olar ki, heç bir metod reklam xərclərinin səviyyəsini universal, təminat veerilmiş şəkildə hesablamaq olmur. Hər metodun müsbət və mənfi cəhətləri var. Burada 104

105 kommunikator öz maliyyə imkanlarından, marketinq və reklam fəaliyyətindən asılı olaraq ən optimal metodu seçməlidir. Reklam büdcəsi üzrə qərarlar-reklam büdcəsinin işlənib hazırlanması zamanı aşağıdakı beş amil nəzərə alnmalıdır. 1. Əmtəənin həyat dövrü mərhələsi. Bir qayda olaraq, yeni məhsulun reklamına daha çox vəsait ayırırlar, belə ki, istehlak-çıların xəbərdarlığının formalaşdırılması və onların etimadının qazanılması vacibdir. 2. Bazar payı və istehlakçı bazası. Yüksək bazar payına malik ticarət markaları satış həcmindən faizlə hesablanan və bazar payının saxlanılmasına istiqamətləndirilən daha az məsrəf tələb edirlər. 3. Rəqabət və onun yaratdığı maneələr. Yüksək rəqabət mövcud olan bazarda reklam daha çəkili və səsli olmalıdır, əks təqdirdə auditoriya onu sezməyəcək. 4. Reklamın tezliyi. Reklam büdcəsi reklamın dəfələrlə təkrar ediləcəyini də nəzərə almalıdır. 5. Əmtəənin substitutlarla əvəz edilməsi imkanı. Bir qrupun əmtəələrinin markaları (məsələn, siqaret, pivə, spirtsiz içkilər) onların fərdi yaddaqalan obrazını formalaşdıran reklamı tələb edir. Reklam büdcəsinin hesablanmasında hansı üsuldan istifadə edilməsini müəyyənləşdirməzdən əvvəl büdcənin formalaşma-sına təsir göstərə bilən bir sıra amillər, göstəricilər nəzərə alın-malı, təhlil edilməlidir. Bu amillərə aşağıdakıları aid etmək olar: bazarın həcmi və ölçüsü; reklamın marketinq kompleksində rolu; məhsulun həyat dövrünün mərhələləri; məhsulların diferensiallaşdırılması; satışın həcmi və mənfəətin məbləği; rəqiblərin reklam xərcləri; maliyyə resursları. Yuxarıda qeyd olunan amillərin hər birini ayrı-ayrılıqda nəzərdən keçirək. Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, bu amillər bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqədə olmaqla daima dəyişirlər və büdcə işlənib hazırlanarkən onlara kompleks şəkildə yanaşmaq lazım gəlir. 105

106 Bazarın həcmi və ölçüsü. Reklam büdcəsinin həcmi rek-lamın ünvanlandığı məqsədli auditoriyanın həcmindən, əhatə dairəsindən, bazarın həcmindən və ölçüsündən çox asılıdır. Reklamın marketinq kompleksində rolu. Tələbin forma-laşmasında və satışın həcminin artırılmasında reklamın rolu yüksəldikcə reklam büdcəsinin həcmi də artır. Məhsulun həyat dövrünün mərhələləri. Məhsulun həyat dövrünün hansı mərhələsində olmasından asılı olaraq müvafiq reklam forması seçilir. Məhsulun həyat dövrünün növbəti mərhələlərində firma qarşıya qoyduğu məqsədlərdən asılı olaraq müvafiq reklam taktikasın və strategiyasını tətbiq edir. Bu mərhələlərdə firma adətən aşağıdakı üç strategiyanın birindən istifadə edir: 1. Gələcək artım strategiyası. 2. Mövcud şəraitin qorunub saxlanması strategiyası. 3. Əldə edilən nəticələrdən bəhrələnmək strategiyası. Yüksək keyfiyyətə və nadir istehlak xüsusiyyətlərinə malik olan məhsullar istehlakçılar tərəfindən tez qəbul edilir, onların reklamına çəkilən xərclər nisbətən aşağı olur. Satışın və mənfəətin həcminin ölçüləri. Məhsul satışının həcmi ilə əldə edilən mənfəət arasında qarşılıqlı əlaqə və asılılıq mövcuddur. Məhsulun diferensiallaşdırılması. Məhsul bazarda mövcud olan oxşar məhsullara nisbətən nadir üstünlüyə malik olarsa və alıcı bu üstünlüyü istehlak prosesində tez bir zaman-da, dərk edərsə, bu zaman reklam xərclərinin həcmi müəssisə tərəfindən nisbətən aşağı səviyyədə müəyyən olunur. Rəqiblərin reklam xərcləri. Hər hansı konkret məhsul bazarında fəaliyyət göstərən müəssisələrin satışın ümumi həcmində payı və reklam xərclərinin ümumi həcmində pay göstəriciləri bir-birilə müqayisə olunur, araşdırılır. Maliyyə resursları. Firmaların reklam büdcəsinin həcmi onların maliyyə imkanlarından çox asılıdır. Reklam büdcəsinin həcminin hesablanması metodları. Firmalar reklam büdcəsinin həcmini bir neçə üsuldan istifadə etməklə hesablayırlar. Reklam 106

107 büdcəsinin hesablanmasının aşağıdakı üsullarını nəzərdən keçirək: 1. Mövcud vəsaitlərdən hesablama metodu. 2. Satışın məbləğinə nisbətən faizlə hesab-lama metodu. 3. Qarşıya qoyulan məqsədlərdən və vəzifələrdən asılı olaraq hesablama metodu. 4. Rəqiblərə əsaslanan hesab-lama metodu. 5. Xərclərin planlaşdırılması əsasında hesablama metodu. Əksər hallarda isə reklam tədbirlərinin və onlara çəkilən xərclərin səmərəliliyi kommunikasiya sisteminin digər elementlərinə nisbətən daha yüksık olur. Ayrıayrı məhsullar üzrə satışın ümumi həcminə nisbətdə reklam xərclərinin səviyyəsi müxtəlif olur. Bunu ABŞ-ın pərakəndə ticarət müəssisələrinin timsalında 5.1. saylı cədvəldə nəzərdən keçirək [12, s.403]. Cədvəl 5.1. ABŞ-ın pərakəndə ticarət müəssisələrində reklama çəkilən xərclərin orta səviyyəsi (satışın həcminə nisbətən %-lə) Məhsul növləri üzrə mağazaların adları Xərclərin orta səviyyəsi Elektro-radiotexniki mallar 2,3 Qənnadi və bulka məmulatları 0,7 Kitab satışı 1,7 Kino-video malları 0,8 Uşaq paltarları 1,4 Gül mağazaları 2,1 Mebel 5,0 Təsərrüfat malları 1,6 Zərgərlik malları 4,4 Kişi paltarları 2,4 Ayaqqabı malları 1,9 İdman malları 3,5 107

108 Reklam büdcəsinin işlənib hazırlanmasının sonunda iki istiqamətdə qərar qəbul edilir: 1) Reklama ayrılan ümumi vəsaitin məbləğinin təsdiq edilməsi; 2) Həmin vəsaitin istifadə qaydalarının müəyyən edilməsi. Firma rəhbərliyi tərəfindən reklam büdcəsi təsdiq edildik-dən və ondan istifadə qaydaları müəyyənləşdirildikdən sonra onun müxtəlif yayım vasitələri və reklam tədbirləri üzrə bölüş-dürülməsi həyata keçirilir. Mövzu 6. Reklam bazarı və Azərbaycanda onun təşkili 6.1. Müasir informasiya vasitələri və reklam bazarı, onların formalaşması xüsusiyyətləri Hal-hazırda reklam bazarı dünyanın hər yerində geniş sürətlə inkişaf etməyə başlamışdır. Mütəxəsislərin fikirincə, XX əsrin axırlarında reklam bazarı ən yüksək sürətlə və dinamik inkişaf edən bazarlar sırasına daxil ola bilmişdir. Məsələn, XX əsrin 90-cı illərində ABŞ-da reklam bazarının orta illik həcmi 250 milyard dolları ötüb keçmiş və son 10 il ərzində 3 dəfədən də çox artmışdır. Fransada da reklam bazarının orta illik həcmi 30 milyard dolları keçmiş və son 7 il ərzində 3 dəfədən də çox yüksəlmişdir. Reklam bazarında bu günə kimi hegemonluq televiziyanın əlində idisə, indi internet mediası tədricən bu istifadəçiləri özünə daha çox cəlb etməyə başladı. İctimaiyyətin elektron kütləvi informasiya vasitələrinə yönəlməsi televiziya ilə yanaşı qəzetlərə də marağı bir az azaltmağa başlamışdır. Bununla da öz oxucu auditoriyasını itirən qəzetlər, reklamlarını da itirmiş olurlar. Azərbaycan sabiq SSRİ-də internet cəmiyyətinə daxil olan ilk ölkədir (1993-cü il, Provayder-İntrans). İnternetdə ilk Azərbaycan saytı XX əsrin sonlarında meydana gəlmişdir. Heç təsadüfi deyildir ki, ölkə prezidenti Cənab İlham Əliyev Mən informasiya-kommunikasiya texnologiyalarının Azərbaycanda tətbiqini prioritet 108

109 məsələ elan edirəm. Bu, gələcəkdir, gələcəyin inkişafıdır söyləmişdir. Rabitə və infor-masiya texnologiyalarının cü illərdə və sonrakı dövrlərdə də inkişaf etdirilməsi bunun davam etməsi müasir tədbirlərin və eləcə də kommersiya fəaliyyətinin həyata keçiril-məsi reklama qoyulan sərmayənin artmasına səbəb olmuşdur. İnternet vasitəsilə həyata keçirilən kommersiya fəaliyyəti elektron kommersiya adı almışdır. Elektron kommersiya-əmtəə və xidmətlərin, elektron kommunikasiya vasitələrindən istifadə etməklə reklamını, satışını, marketinq müşaiyətini həyata keçirməyə imkan verən iqtisadi tədbirlər sistemidir. Elektron kommersiya aşağıdakıları təmin edir: əmtəə və xidmətlər bazarının marketinqini; əmtəələrin xüsusiyyətlərinin formalaşdırılmasını; əmtəə və xidmətlərin reklamını; satış bazarlarının monitorinqini; əmtəələrin istehlakçıya çatdırılmasındakı aralıq vəsilə-lərin (distribütorların, topdansatış təşkilatlarının) ləğvini; kommersiya fəaliyyətinin maliyyə təminatını; əmtəə və xidmətlərə servis xidmətini. İnternet iştirakçılarının qrupuna istifadəçilər və firmalar daxildir və onlar internetdə müxtəlif serverlərlə təmsil olunur-lar. Web serverlərini D.L.Hoffmanın və T.P.Novakın təsnifatı-na görə iki əsas qrupa aid etmək olar: 1. Təyinat serverləri (Destination sites). 2. Trafiki idarə edən serverlər (Web Traffic Control Sites) İnternetin kommersiya iştirakçılarının geniş təsnifatı aşağıdakı sxemdə verilmişdir. (Şəkil 6.1.) Göründüyü kimi, təyinat serverləri qrupuna firma haqda, onun təklif etdiyi məhsul və xidmətləri haqda məlumatları əks etdirən serverlər daxildir. Bu serverlər yerinə yetirdiyi funk-siyalara görə aşğıdakılara bölünürlər: interaktiv mağazalar; internetdə iştirak serverləri; 109

110 Axtarış agentləri Kataloqlar İnisiallaşdırıcı serverlər Bazar serverləri Məlumatlandırıcı serverlər İnternetdə iştirak serverləri İnteraktiv mağazalar məlumatlandırıcı serverlər. İnternetin kommersiya iştirakçıları Təyinat serverləri Trafiki idarə edən serverlər Reklam serverləri Məlumatlandırıcı serverlər Ödənişli məqsədli serverlər Sponsor əsaslı serverlər Axtarış bazalı serverlər Ənənəvi Kommersiya məqsədli Şəkil 6.1. İnternetin kommersiya iştirakçılarının təsnifatı sxemi İnternetdə iştirak serverləri-firmaların və onların təkliflərinin internet sferasında iştirakını təmin edirlər. Bu tip serverlər iki növə bölünür: reklam və məlumatlandırıcı serverlər. Reklam serveri-bir və ya bir neçə web-səhifələrdən ibarət ola bilər və özündə müxtəlif reklam informasiyalarını əks etdirə bilər. Məlumatlandırıcı serverlər-müəssisə və onun təklifləri haqda daha ətraflı, detallı informasiyaları əks etdirir. İnternetdə iştirak edən serverlərin əsas məqsədlərindən biri, istehlakçılarda hələ məhsula və yaxud xidmətə tələb yaranmamışdan əvvəl onlarla qarşılıqlı əlaqələrin yaradılma-sındadır. 110

111 6.1.-ci şəkildən göründüyü kimi, məlumat serverləri qrupunu isə aşağıdakı növlərə bölmək olar: ödəniş məqsədli serverlər; sponsor əsaslı serverlər; axtarış bazalı və firmalardan bu məlumat bazasına qoşmaq müqabilində ödəniş əldə edən serverlər. Sponsor əsaslı serverlər öz varlıqlarını təmin etmək məqsəd ilə reklam üçün yer satırlar və bu yolla onlar istehlakçı tərəfindən hər hansı bir ödənişlərin qarşısını alırlar. Axtarış serverlərinin istifadəsi zamanı firma provayderə axtarış bazasına firma haqqında yerləşdirilən informasiya müqabilində pul ödəyir. Axtarışın predmeti olaraq məhsul, servis, xidmət və s. ola bilər. Məlumat serverlərinin imkanları çox genişdir. Belə ki, on-lar ənənəvi kommunikasiya vasitələrinə yaxındırlar. İndiki za-manda çox hallarda məlumat serverlərindən istifadəyə görə is-tehlakçılardan ya heç ödəniş tələb olunmur (tam sponsorlaşdı-rılmış serverlərdə) ya da serverdən istifadə müqabilində tələb olunan ödəniş çox az olur (ödəniş əsaslı serverlərdə) [5, s.15-21] Reklam bazarı subyektləri və onların təşkili formaları Reklam informasiya fəaliyyətinin elə bir formasıdır ki, o, istehsal və istehlak arasında əlaqə yaradır. Reklam-reklamvericilərin marketinq funksiyanın bir hissəsidir. Əgər biz təşkilatın baş işçilərinə baxsaq, onda biz reklam fəaliyyətinin növbəti subyekt tiplərini ayıra bilərik: Reklamvericilər (advertisers)-öz əmtəə və xidmətlərini reklam etdirən firma və təşkilatlar; Reklam agentlikləri (advertising agencies)-reklamveri-cilərin sifarişi ilə reklam funksiyalarını (reklam araşdır-malarını, reklam kampaniyalarının 111

112 hazırlanmasını və onların reallaşdırılmasını, reklam materiallarının hazırlanmasını və onların yerləşdirilməsini) həyata keçirən müstəqil firmalar; Kütləvi informasiya vasitələri (media)-reklam elanlarının yerləşdirildiyi bir məkan; Reklam fəaliyyətinə kömək edən iştirakşılar (suppliers)-araşdırmaçı kompaniyalar, foto və kinostudiyalar, dizayn stu-diyaları, rəssamlar, mətbəəçilərreklamvericilərə və reklam agentliklərinə reklam hazırlanmasında kömək edənlər ci şəkildə reklam bazarının əsas subyektləri verilir. Reklamvericilər bir sıra funksiyaları yerinə yetirirlər. Buna rek-lam layihələrinin həyata keçirilməsində inzibati, plan, maliyyə-smeta funksiyaları və habelə digər firmaların şöbələri və rek-lam agentlikləri ilə əlaqə yaratmaq kimi əməliyyatlar da aiddir ci şəkildən sxemdən göründüyü kimi, agentliklər reklamvericilərin sifarişlərinin yerinə yetirilməsində külli miqdarda təqaüdçülərin fəaliyyətindən istifadə etməli olurlar. Lakin reklam agentliklərində çoxlu sayda mütəxəssisləri müqavilə əsasında işə cəlb edirlər. Yuxarıda göstərilən işçi qrupu ilə agentliklərin yerinə yetirdikləri funksiyalar xırda, orta və iri agentliklərdə bir qədər fərqli cəhətlərə malikdirlər. Reklamveicilərə istehsalçılar, ticarətçilər, fərdlər və təsi-satçılar aiddir. 112

113 Şəkil 6.2. Reklam bazarının əsas subyektlərinin sxemi Reklam bazarı subyektlərinin ikinci əsas elementi reklam agentlikləridir ci ildə qəbul edilmiş Reklam haqqında Azərbaycan Respublikası Qanununa uyğun olaraq reklam agenti-reklamverici, reklam yaradıcı və reklam istehsalçısı ilə müqavilə əsasında onların adından fəaliyyət göstərən fiziki və hüquqi şəxsdir [2]. Reklam agentlikləri (advertising agencies) -reklamvericilərin sifarişi ilə reklam funksiyaları (reklam araşdırılmaları, reklam kampaniyalarının hazırlanması və onların reallaşdırılması, reklam materiallarının hazırlanması və onların yerləşdirilməsi) həyata keçirən müstəqil firmalardır. Yerli, regional, milli və ya beynəlxalq əhəmiyyətli reklam agentlikləri fərqləndirilir. Milli agentliklərin kiçik, orta və iri növləri var. Reklam işinin təşkili formaları dedikdə firmaların daxilində mövcud olan reklam şöbələri və müstəqil fəaliyyət göstərən reklam agentlərinin təşkili formaları başa düşülür. 113

114 Reklam agentliyi reklamın funksiyalarını yerinə yetirən sərbəst ixtisaslaşmış firmadır. Hətta iri reklam şöbəsi olan nəhəng firmlar reklam agetnliyinin köməyi olmadan zərər görmədən reklam kampaniyaları apara bilməz. Bunun bəzi səbəbləri var: 1. Reklam agentlikləri hər gün marketinq araşdırmaları aparırlar və alıcı auditoriyalarını öyrənirlər. Bununla da daha effektli kampaniyalar hazırlayırlar. 2. Agentlik müstəqil firma olduğundan reklamverici kənardan obyektiv yanaşır və reklam hazırlanarkən heç kəsin şəxsi zövqü nəzərə alınmır. 3. Reklam agentliyinə müraciət etmək reklamı tam sistemli şəkildə təşkil etməyə imkan verir və onun səmərəliliyini artırır (xüsusilə tam reklam xidməti göstərən agentlik). Agentliklərin şöbələr üzrə təşkili 6.3.-cü, qruplar üzrə təşkili isə 6.4.-cü şəkillərdə göstərilir. Hazırda ölkəmizdə 100-ə qədər reklam fəaliyyəti ilə məş-ğul olan agentliklər var. Bu agentliklərin əksəriyyəti kiçik rek-lam agentlikləridir. Ölkədə fəaliyyət göstərən reklam agentlik-ləri əsasən kiçik reklam kampaniyalarını həyata keçirir. Bazar iqtisadiyyatına keçid nəticəsində ölkəmizə xarici əmtəələrin id-xal həcmində böyük dəyişiklik baş verdi. İndi ölkəmizin gün-dəlik tələbatlarının (ərzaq, tikinti materialları, avtomobillər, elektrik avadanlıqları və s.) 80%-dən çoxu idxal hesabına ödə-nilir. Nəticədə idxal olunmuş əmtəələrin reklam kampaniyaları-nın aparılması ölkəmizin reklam bazarının inkişafına səbəb oldu. 114

115 Şəkil 6.3. Agentliyin şöbələr üzrə təşkili sxemi [8, s.34]. 115

116 Şəkil 6.4. Agentliyin qruplar üzrə təşkili [8, s.34]. Lakin təəssüf ki, belə əmtəələrin reklam kampaniyaları qlobal agentliklərin ölkəmizdəki nümayəndəliyi tərəfindən aparılır. Ancaq ölkəmizdəki yerli reklam agentlikləri də reklam bazarında kifayət qədər aktivdirlər. Bu agentliklər cədvəl 6.1.-də göstərilmişdir. Hazırda respublikada qlobal reklam agentliklərinin çoxlu sayda nümayəndəlikləri fəaliyyət göstərir. (bax: cədvəl 6.2.) Dünyada iri reklam agentliklərinin gəlirləri yarım milyard dolları keçir. Cədvəl 6.3.-də dünyada ən böyük reklam agentlikləri və onların reklam xərclərinə görə aid olduqları ölkələr göstərilmişdir. Cədvəl 6.1. Azərbaycanda fəaliyyət göstərən reklam şirkətləri [8, s.47]. Şirkətin adı Göstərdiyi reklam xidməti 1 Memar SS Kompleks reklam xidməti 2 ART Reklam Küçə reklamı üzrə ixtisaslaşıb 3 İnter Media Kütləvi informasiya 116

117 LTD vasitələrində reklamla məşğuldur 4 AzART Kompleks reklam xidməti, əsasən çap reklamı sahəsində ixtisaslaşıb 5 ABA Telereklam üzrə ixtisaslaşıb 6 Bakı şəhər tərtibatı, reklam Reklamların yerləşdirilməsi və onlara nəzarəti həyata keçirir və dizayn idarəsi 7 Star Reklam LTD KİV və nəqliyyatda reklam sahəsində ixtisaslaşıb 8 Miraj Media Telereklam üzrə ixtisaslaşıb 9 ART MM Reklam qurğularının konstruksiyası və küçə reklamı üzrə ixtisaslaşıb 10 İntelekt Servis Marketinq araşdırmaları üzrə ixtisaslaşıb 11 Ayna MM Nəqliyyatda reklam, asılqan və işıqlı reklam üzrə ixtisaslaşıb 12 Alf Nəqliyyat, küçə və media reklamı üzrə ixtisaslaşıb 13 Rek Taym KİV üzrə ixtisaslaşıb 14 NETAC Nəqliyyatda reklam üzrə ixtisaslaşıb 15 Cihan Reklam Agentliyi Küçə vitrin reklamı, reklam qurğuları və reklam lövhələri istehsalı üzrə ixtisaslaşıb 117

118 Cədvəl 6.2. Azərbaycanda fəaliyyət göstərən qlobal reklam agentlikləri [5, s.34-35]. Qlobal reklam holdinq ləri WPP Group WPP Group WPP Group İnterpub lic Group of Compan ies Qlobal reklam Qlobal reklam Göstərdi k-ləri Agentlikl ərin şirkətlə agentliklərin xidmət müştərilə ri in Azərbaycan da nümayəndəli kləri ri Mediac Banner Mediabuying Azerfon om MEC Mediaforce Mediabuying Kraft, Oriflame, Kimberly- Clark MEC Advert Mediabuying Baiersdorf (Mediaa (Nivea), edge: Colgate- CIA) Palmoliv e, Bourjois ADV McCann Kreativ Bakcell, Group Erickson reklam, ETİ, Media- Cocabuying, Cola, bütün Unilever, reklam Efes 118

119 işləri HAVA S Omnic om Group Publici s Groupe Publici s Groupe Aegic Group ADV MPG Kreativ, Group Mediabuying, Optimu m Media Group CİS AAM advertising Kreativ, Mediabuying, Vivaki Starcom Mediabuying Group Media Vest Vivaki Publicis Kreativ, Group Zenith Mediabuying, Optimedia Azerbaijan Carat OMM Mediabuying Reckitt, Benckiser, Hyundai Henkel, N tra-vel, Honda, Wrigley Procter & Gamble, Mars, Glaxosmit h Kline Loreal, Nestle, Red Bull Nokia, Johnson& Johnson Dünyanın ən böyük reklam agentlikləri Cədvəl 6.3. Şirkətin adı İşçilərin sayı Dünyadakı ofis və filialların sayı 119

120 1 BBDOWORL DWIDE BBDO, BATTEN, BARTON, DUSTINE&OSBORN ölkədə TRIBAL DDB WORLD WIDE TRIBAL DDB: DOYL DANE BERNBACH ölkədə 60 3 OGIVLY&MATHE R ölkədə GREYWORLD WIDE ölkədə LEOBURNE TT ölkədə SAATCHI&SAAT CHI SAATCHI&SAATCHI ölkədə WTJWT: JAMES WALTER THOMPSON ölkədə Y&Y&R: YOUNG&RUBICAM ölkədə PUBLICIS WORLD WIDE ölkədə EURO RCS6 EURO RCS6: EUROCOM S.A&BERNARD ROUX, JACQUES 120

121 SEGUELA, ALAIN CAYZAC AND JEAN MICHEL 6OUD ARD ölkədə 233 Reklam menecerləri hamıdan yaxşı bilirlər ki, bu funksiyaların effektli şəkildə həyata keçməsi üçün reklamverici nə qədər vəsait xərcləməlidir. Belə ki, onlar reklam proqramları hazırlayır, mütəmadi olaraq reklam agentlikləri ilə əməkdaşlıq edirlər və bu əməkdaşlıq nəticəsində daha az xərclə daha effektli reklam hazırlanmasına nail olurlar. Beləliklə, demək olar ki, reklam bazarında reklam agentliklərinin rolu və onların yerinə yetirdikləri funksiyalar danılmaz və vacibdir [5, s.22-28] Reklam agentliyi və onun formaları Reklam agentliyi-hüquqi şəxs olub marketinq və PR (pablik rileyşnz) sahəsində fəaliyyət göstərən, reklam istehsalı və yayımı ilə bağlı kompleks xidmətlər göstərən peşəkar təşkilatdır. Reklam agentliklərinin hazırda üçnövü var: 1. Kreativ reklam agentlikləri-tv, mətbuat, internet və s. reklamların hazırlanması, reklam ideyalarının tərtibi, kopiraytinq xidmətləri həyata keçirirlər. Efirdə görünən video-reklamları məhz kreativ agentliklər işləyib hazırlayır ya da uyğunlaşdırır. 2. Media firmaları. Bu firmalar əsasən reklamın mediada yerləşdirilməsi ilə məşğul olurlar. 3. İxtisaslaşmış agentliklər-ancaq bir növ işlə məşğul olurlar. Məsələn, Azərbaycanda metro reklamına bir agentlik cavabdehdir [37]. Reklam agentlikləri əsasən bu xidmətləri göstərir: Küçə reklamı-yol kənarında, binaların üzərində görünən reklamdır. Banner, prizma, laytboks (ligtbox), roller və s. reklamları bunlara misal göstərmək olar. TV-planlaşdırma və TV-buying-kanallarda ən reytinqli verlişlərdə reklamı yerləşdirmək üçün mediaplanın hazırlanma-sı formasıdır. 121

122 Mətbuatda reklamın yerləşdirilməsi-qəzetlərdə və jurnallarda və bütövlükdə çap kivində reklamın yerləşdirilməsi-dir. Jurnalların arasında lifletləri paylamaq və s. göstərmək olar. İnternetdə reklam yerləşdirmək-saytlarda görünən bannerlərin və vebsaytların hazırlanması, axtarış sistemlərin-də optimallaşması (SEO-search engine optimization), Face-book və başqa sosial şəbəkələrdə oyunlar hazırlamaq və s. ibarətdir. Digər media reklamlarına-kinoteatrda reklamı, liftlərdə reklamı, promouter qızların köməyilə reklamı, BTL və sairdə misal göstərmək olar. Kreativ ideyanın hazırlanması. Bu da reklam agentliyi-nin bir növüdür. Kreativ adaptasiya. Uygunlaşma zamanı xarici ölkələr-də olmuş reklam yerli bazara uyğun lokallaşdırılır. Nəşriyyat-poliqrafiya şirkətləri, televiziya-radiolarla əlaqələrin yaradılması. Reklam agentliyinin vacib bir növüdür. Media-strategiyanın hazırlanması-bu çox zaman böyük şirkətlər üçün icra edilir. Bu zaman effektiv reklam üçün büdcənin necə hesablanması barəsində müştəriyə məsləhət görülür. [37] Dünyada tanınmış reklam agentlikləri artıq çox böyük transmilli korporasiyalara çevrilmişlər. Hətta iri reklam şöbəsi olan nəhəng firmalar reklam agentliyinin köməyi olmadan zərər görmədən reklam kampaniyalarını apara bilməz. Bunun bəzi səbəbləri var: 1. Reklam agentlikləri hər gün marketinq araşdırmaları aparırlar və auditoriyalarını öyrənirlər. Bununla da daha effektiv reklam kampaniyaları hazırlayırlar. 2. Agentlik müstəqil firma olduğundan reklamvericiyə qıraqdan obyektiv yanaşır və reklam hazırlanarkən heç kəsin şəxsi zövqü nəzərə alınmır. 3. Reklam agentliyinə müraciət etmək reklamı tam sistemli şəkildə təşkil etməyə imkan verir və onun effektivliyini artırır (xüsusilə tam reklam xidməti göstərən agentlik). 122

123 Yerli xarici agentlik-firmalar yerli xarici agentlikləri seçməklə müxtəlif bazarlarda fəaliyyət göstərə bilərlər. Reklam agentliklərinin bir forması daxili reklam agentlikləridir. Daxili reklam agentliklərinin yaradılması sahibkara bir çox üstünlük verir. 1. Reklamverici öz xərclərini 15%-ə qədər azalda bilər. 2. Reklamverici firmadaxili reklam agentliyinə tam güvənə bilər, çünki o həmin agentliyin yeganə müştərisidir. 3. Daxili agentlik öz kampaniyasının məhsullarının və bazarının spesifik xüsusiyyətlərini bilir. ABŞ-da aparılmış araşdırmalar göstərmişdir ki, reklam agentliyinin həm güclü, həm də zəif tərəfi var. Belə ki, agentli-yin güclü cəhətlərinə: yaradıcılıq potensialı; yüksək ixtisaslı kadrların olması; təşkilatçılıq; qulaq asma bacarığı; müştəriyə münasibət aiddir. Zəif cəhətlərinə isə: müştərinin biznesindən xəbərsiz olması; sifarişin vaxtında yerinə yetirilə bilməməsi; media vasitələrinin uğursuz alınması; bilmirəm cavabının verilməsi. Azərbaycanda ən böyük, ən məşhur reklam agentlikləri bunlardır. Ümumiyyətlə Azərbaycanda fəaliyyət göstərən rek-lam agentliklərinə aiddir: 1. AAM advertising. 2. ADVERT/Mediaedge: cia Azerbaijan. 3. Ad City MMC. 4. ALİSOY advertising agency. 5. ART Media reklam agentliyi. 6. EXCLUSİVE MEDİA reklam firması. 7. İNTERAD MMC. 8. BANNER Media agentliyi. 9. İnsight Promotions MMC. 10. KREA reklam agentliyi. 11. Maxmedia reklam agentliyi. 12. McCANN-ERİCKSON Azerbaijan reklam agentliyi (indiki adı Mccann Baku). 123

124 13. MEMAR-SS reklam şirkəti 14. MPG Azerbaijan reklam agentliyi (MPG/Havas). 15. Orange Creative. 16. PEACHLİNE ADVERTİSİNG. 17. POSTER. 18. PUBLİCİS HEPTA. 19. PUBLİCİS ZENİTH OPTİMEDİA. 20. Starcom mediavest Group (Media Exchange Group). 21. Universal Reklam MMC. 22. XƏTT Reklam Agentliyi. Reklam agentliklərində işləmək üçün marketinq sahəsində təhsil almaq lazımdır. Kompüterdə Microsoft Office proqram-ları (Excel, Word, Powerpoint) və internetdən istifadəni bilmək mütləq lazımdır. Kreativ agentliklərdə işləyənlər Adobe Photo-shop, İllustrator, flash, video-montaj və audio-montaj proqramlarından istifadə edir. Media agentliklərdə işləyənlər isə riya-ziyyatı bilməli və yaxşı analiz etmək bacarığına malik olma-lıdır cı ildə dünya üzrə reklam dövriyyəsi 600 milyard dollar təşkil etmişdir. Bu sahədə ilk onluğa müvafiq olaraq ABŞ, Çin, Yaponiya, Böyük Britaniya, Almaniya, Braziliya, Fransa, Cənubi Koreya, Avstraliya və Kanada daxildir. Bütövlükdə, reklam bazarı çox strateji bazardır. Qeyd etmək lazımdır ki, dünya üzrə insanların illərlə formalaşan davranışları məhz birbaşa və ya dolayı yolla reklamdan istifadə edilməklə dəyişdirilir ci ildə isə proqnozlara görə bütün dünya üzrə tarıxdə ilk dəfə olaraq internet reklamları tv reklamlarını qabaqlayacaqdır. Hər hansı bir reklam agentliyi ilə işləmək üçün biznesin növündən, həcmindən və coğrafi əhatəsindən asılı olmayaraq müəyyən edilmiş prinsiplər mövcuddur. Bu nöqteyi-nəzərindən reklam agentliklərinə Brif yönləndirmənin müəyyən prinsipləri mövcuddur. Bu prinsiplər aşağıdakı mərhələlərdən ibarətdir: 124

125 1. Reklam brifinin hazırlanması mərhələsi. Reklam şirkəti ilə iş məhz reklam brifindən başlayır. Düzgün yazılmış brif uğurlu fəaliyyətin əsasını təşkil edir. Reklam brifləri hazırlanan zaman aşağıdakılar nəzərə alınır: Ümumi məlumat. Burda şirkət haqqında məlumat göstərilir. Alıcıya çatdırmaq istədiyi informasiya haqqında məlu-mat. Alıcının təsviri. Reklam kampaniyasının hədəfi. Əsas arqumentlər. Reklamın tonu. Tarixlər və reklam materiallarının istifadə yeri, müd-dəti. 2. Verilən brif əsasında reklam şirkətləri təqdimatlar edirlər. Bu təqdimatlara uyğun olaraq heç bir ödəniş edilmir. Ümumiyyətlə, reklam fikrinin təqdimatı birbaşa olaraq şirkətin işə yanaşmasını bildirir. Belə təqdimatlarda aşağıdakılara diqqət yetirmək zəruridir: İdeyanın briflə uyğunluğu. Yadda saxlamaq lazımdır ki, istənilən reklam kampaniyasının uğuru məhz hədəfə çatmaqla ölçülür. İdeyanın bənzərsizliyi. İdeyanın həyata keçirilməsinə çəkilən xərclər. Bura yalnız maliyyə deyil, eləcədə işə sərf olunan vaxt da daxildir. 3. Reklam agentliyinin seçilməsi. Agentlik seçildikdən sonra reklam kampaniyasının vaxtlarını müəyyən edib reklam fəaliyyətinə asanlıqla başlamaq olar. Son mərhələdə reklam fəaliyyətinin faydalılığından xəbər verən əsas meyarlar aşağı-dakılar kimi müəyyən edilir: Məhsulun (şirkətin) müştərilər tərəfindən tanınması. Satışların artması. Mağazaya və (və ya) ofisə gələnlərin, telefon zəngləri-nin çoxalması. Sadiq müştəri kütləsinin yaradılması və sair [44] Azərbaycanda reklam bazarının formalaşması və inkişaf meylləri 125

126 Reklam bazar iqtisadiyyatına aid olan bir fəaliyyət növü olmaqla yanaşı, eyni zamanda müəssisələrin imicini yüksəlt-məyə, məhsullara olan tələbatı formalaşdırmağa və satışı həvəsləndirməyə xidmət göstərir, marketinqin əsas funksiyala-rından biri kimi çıxış edir. Azərbaycanda reklam sahibkarlığının formalaşmasının bu və ya digər problemlərinin tədqiq edilməsinin vacibliyi, həmçinin, iqtisadi ədəbiyyatlarda bu problemlərin kifayət qədər işıqlandırılmaması reklamın aktuallığını doğuran şərtlərdir. Azərbaycanda reklam bazarının formalaşması və inkişaf dövrünü iki mərhələyə ayırmaq olar: və cü illər. Birinci mərhələdə reklam biznesinin ən yüksək inkişaf dövrü 1997-ci ilə şamil edilir. Bu ildə reklam dövriyyəsinin həcmi təqribən 12 milyon ABŞ dolları təşkil etmişdir. Sonrakı illərdən başlayaraq Azərbaycanda reklam dövriyyəsinin həcmi enməyə doğru meyl etmiş və 2000-ci ildə təqribən 2 milyon dollar, 2004-cü ildə isə bu rəqəm artaraq 4 milyon dollar olmuşdur. Ölkəmizdə reklam bazarının inkişafının ikinci mərhələsi cü illəri əhatə edir. Bu dövrdə reklam bazarı kifatət qədər sürətlə inkişaf etməyə başlamışdır. Belə ki, 2004-cü ilə nisbətən 2008-ci ildə reklam dövriyyəsi 4,7 dəfə artmışdır. Sonrakı illərdə artım prosesi davam etmişdir. Məsələn, əvvəlki ilə nisbətən artım 2009-cu ildə 2,1%, 2010-cu ildə 23,4%, 2011-ci ildə 57,2%, 2012-ci ildə 26,7%, 2013-cü ildə isə 18.0% təşkil etmişdir cü illərdə reklam dövriyyəsi bütövlükdə 14,3 dəfə artmışdır ci ildən başlayaraq Azərbaycanda reklam bazarının sürətli inkişafını formalaşdıran bir sıra amillər mövcud olmuşdur. İlk növbədə ölkə iqtisadiyyatının sürətli inkişafını qeyd etmək lazımdır. Son illər respublikada yerli məhsul istehsalçılarının sayı xeyli artmış, onlar sürətlə inkişaf etməyə və xarici şirkətlərlə rəqabəti gücləndirməyə başlamışlar. Bu da reklam bazarının inkişafına əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstər-mişdir. 126

127 Azərbaycanın vergi nəzarəti sistemində də ciddi müsbət irəliləyişlər baş vermişdir. Artıq əksər reklam şirkətləri də digər sahələrdə olduğu kimi öz dövriyyələrini rəsmi qeydiyyata almaq məcburiyyətində olmuşlar. Bu isə reklam bazarının real vəziyyətini səciyyələndirməyə imkan vermişdir. Azərbaycanın reklam bazarının müasir vəziyyətindən danışan zaman onun daha bir xüsusiyyətininin məhdud şəkildə formalaşmasını və inkişaf etməsini xüsusilə qeyd etmək lazımdır. Digər bir səciyyəvi cəhət ondan ibarətdir ki, rekalm fəaliyyəti əsasən iri şəhərlərdə, xüsusilə də Bakıda cəmləşmişdir. Bu onunla izah olunur ki, iri şəhərlərin əmtəə bazarlarında rəqabət daha kəskin xarakter alır, eyni zamanda şəhər əhalisi yüksək gəlirli hesab olunur. Beləliklə, respublikada son illərdə reklam fəaliyyəti böyük şəhərlərdə daha sürətlə inkişaf etməyə meylli olmuşdur. Digər tərəfdən qeyd etmək lazımdır ki, Azərbaycanda reklamın məhsullar və ya sahələr üzrə formalaşmasında müəy-yən özünəməxsus xüsusiyyətlər və problemlər hələ də qalmaqdadır. Hazırda Azərbaycanda o məhsullar və ya sahələr daha çox reklam olunurlar ki, orada rəqabət güclüdür. Lakin, qeyd etmək lazımdır ki, respublikaya idxal olunan bir çox məhsullar bazarında inhisarlaşmanın güclü olması və nəticədə rəqabətin zəif olması bu məhsullar üzrə həyata keçirilən reklam tədbirlərinin də zəif olmasına səbəb olmuşdur. Son zamanlarda reklamın yayım strukturunda da xeyli dəyişikliklər baş vermişdir. Turan informasiya agentliyinin yaydığı məlumata əsasən son illərdə respublikada yayımlanan reklamın əsas hissəsi (70%) televiziyanın payına düşür. (Şəkil 6.5.) Televiziya-70% Digərləri-30% 127

128 Şəkil 6.5. Respublikada yayımlanan reklamda televiziyanın və digərlərinin payı. (%-lə) Azərbaycanda reklam bazarının məhdudluğu və reklama ayrılan vəsaitin azlığı reklam agentlikləri, istehsalçıları və yayıcıları arasında kəskin rəqabət mübarizəsinin yaranmasına gətirib çıxarmış və bu da öz əksini qiymətin aşağı səviyyədə formalaşmasında tapmışdır. Reklam xidmətinin qiymətinin aşağı səviyyədə olması həm reklam şirkətləri üçün, həm də reklam istehsalçıları üçün bir sıra mənfi hallara səbəb olmuşdur. Əvvəla, reklamın aşağı qiymətlərlə həyata keçirilməsi onu hər bir təsərrüfat subyekti üçün mümkün edir. Digər tərəfdən istehlakçılar hər gün çoxsaylı reklam elanları ilə qarşılaşırlar və onları yadda saxlamaq səviyyəsi kifayət qədər aşağı olur. İkincisi, reklam elanlarının sayının çox olması və respublikada reklam yayımı üzərində nəzarətin zəif olması bəzi hallarda yalan, həqiqətə uyğun gəlməyən haqsız reklamın yayılmasına səbəb olur ki, bu da öz növbəsində həm istehlakçıların, həm də sahibkarların mənafeyinə ziyan vurar. Azərbaycanda reklamın qiymətinin aşağı olması heç də o demək deyildir ki, reklam şirkətləri, reklam yayıcıları reklamın hazırlanmasını və yayılmasını aşağı səviyyədə icra edirlər və onlar reklam üçün yüksək ödəniş tələb etmirlər. Sadəcə qeyd etmək lazımdır ki, reklam sifarişçilərinin reklama ayırdıqları vəsaitin məbləği bir o qədər çox olmur. Bir sıra Avropa ölkələrində ucuz reklamlar dövlət tərəfindən sifariş edilən və ödənilən xüsusi sosial reklamlar kimi çıxış edirlər. Azərbaycanda isə sosial xarakterə malik olan reklamlar öz dəyərinə görə bir çox hallarda kommersiya təşkilatlarının reklamlarından üstünlük təşkil edir. Bəzən çox böyük bir bankın reklam çarxının dəyəri 2,0-3,0 min ABŞ dollar məbləğində olur ki, bu isə nəinki Qərbi Avropa ölkələri ilə müqayisədə, hətta Azərbaycanda belə çox ucuz bir reklam kimi dəyərləndirilir. Reklam qiymətlərinin aşağı səviyyədə olması reklam istehsalçılarının və reklam şirkətlərinin gəlirini azaldır, reklam biznesini az gəlirli edir, reklam bazarının dövriyyə kapitalını azaldır və son nəticədə bütövlükdə reklam bazarının inkişafını ləngidir, sahibkarlığın bu fəaliyyət sahəsinin sürətli inkişaf perspektivini zəiflədir. 128

129 Azərbaycanda reklam bazarının inkişafına neqativ təsir göstərən amillərdən biri də respublikada kabel televiziyası vasitəsilə yayımlanan bəzi Rusiya və Türkiyə kanallarınında verilən və Azərbaycanın reklam biznesi ilə heç bir əlaqəsi olmayan reklamların olmasıdır. Rusiya və Türkiyə telekanalla-rının Azərbaycanda birbaşa yayılması və orada bu ölkələrə aid reklamların verilməsi hər gün Azərbaycanın reklam bazarında böyük məbləğdə vəsaitin itirilməsinə səbəb olur. Bu telekanallarda yayılan reklamların əksəriyyəti Azərbaycanda potensial reklam sifarişçiləri sayılan şirkətlərin maraqları ilə üst-üstə düşür və bu isə öz növbəsində Azərbaycan reklamına kifayət qədər ciddi zərər vurur. Bu amillərin təsiri 1998-ci ildən başlayaraq bu günə kimi özünü daha qabarıq şəkildə biruzə verməkdədir. Azərbaycanın reklam bazarının səmərəli təşkilinə və inkişafına müsbət təsir göstərən amillərdən biri də 1995-ci ildə yaradılmış Azərbaycan Reklamçılar İttifaqıdır. Bu təşkilatın fəaliyyəti əsasən Azərbaycanda reklam biznesinin həvəslən-dirilməsinə, reklam agentliklərinin, reklam sifarişçilərinin hüquqlarının qorunmasına, reklam sahəsində normativ-hüquqi aktlarının təkmilləşdirilməsinə və s. bu kimi istiqamətlərə meyllənmişdir. Hazırda Azərbaycanın reklam bazarında canlanma və inkişaf meylləri hiss olunur. Bu isə əsasən ölkədə siyasi sabitliyin təşəkkül tapması, ölkə iqtisadiyyatının sürətli inkişafı, sahibkarlığın inkişaf etdirilməsi istiqamətində müvafiq dövlət siyasətinin həyata keçirilməsi nəticəsində mümkün olmuşdur. Son zamanlar Azərbaycan internetin geniş yayılması göstəricisinə görə bir sıra ölkələri qabaqlayır. Rabitə və Yüksək Texnologiyalar Nazirliyinin (hazırda Rabitə, Nəqliyyat və Yüksək Texnologiyalar Nazirliyi) məlumatına görə 2012-ci ildə bu göstərici 65% olub. Eyni zamanda MDB-nin Rusiya və Qazaxıstan kimi böyük ölkələrində internet istehlakı müvafiq olaraq 68% və 49% təşkil etmişdir. Hazırda Azərbaycanda Facebook istifadəçilərinin sayı milyonu üstələyib və bu ölkəmiz üçün kifayət qədər böyük rəqəmdir. Bu istifadəçilərin 64%-ni kişilər, 36%-ni qadinlar təşkil edir. Dünyada müxtəlif sahələrdə reklam üstün rol oynayır və o cümlədən ölkəmizin daxili bazarını xaricdə tanıtmaq üçün reklam yaxşı təbliğat vasitəsinə çevrilmişdir. 129

130 Bu baxımdan turizm sahəsində reklam aparıcı yer tutur. Turizm sahəsində də reklam çox vacibdir. Dünyada turizm şirkətləri gəlirlərinin təxminən 8-10 faizinə qədərini reklama xərcləyirlər. Onlar istəyirlər ki, yalnız yay mövsümdə deyil, həmçinin turist axınının zəiflədiyi digər mövsümlərdə də işləyərək yüksək mənfəət əldə etsinlər. Bunun üçün isə güclü marketinq tədqiqatlarının aparılmasına, reklam işinə geniş yer verilməsinə ehtiyac duyulur. Ən effektli reklam keyfiyyətli və sərfəli xidmətdir. Səmərəli reklamsız və marketinq tədqiqatı olmadan turizmi davamlı inkişaf etdirmək olmaz. Reklam, bütövlükdə biznesin təbliğat vasitəsi kimi çıxış edir. Turizmin reklamı kompleks yanaşma tələb edir. Turizm sahəsində reklam-informasiya iki səviyyədə: dövlət səviyyəsində və kommersiyya strukturları (turizm şirkətləri, mehmanxana, nəqliyyat müəssisələri və s.) səviyyəsində aparılır. Azərbaycanda Outdoor bazarı haqqında isə məlumatlar demək olar ki, yoxdur. Reklam məkanları içərisində ən qara bazar demək olar ki, bu bazardır. Digər reklam növlərindən olan metro reklamları Bakı 2015 Avropa Oyunlarına görə mənfi təsirə məruz qaldı. Həmçinin avtobus reklamı da eyni əziyyəti yaşadı. Bütövlükdə isə tədqiqatçılar bütün növ reklam məkanlarını nəzərə alanda Azərbaycanda reklam bazarının 70 milyon manatı keçmədiyini etiraf edirlər Azərbaycanın reklam bazarının problemləri Müasir dövrün tələblərinə uyğun olaraq marketinq və reklam anlayışları insanların həyatına çox dərin daxil olmuşdur. İnsan psixologiyasına nüfuz etmək, onlarda motivasiya hissləriniyaratmaq, stimullaşdırmaq, düzgün prioritetlər qurmaq imkanı baxımından reklamların zəruriliyi şübhə doğurmur. Statistik göstəricilərə görə hər gün istehlakçılar təxminən 300-ə yaxın reklam məhsulu ilə rastlaşır, 100-ə yaxın reklam çarxı ilə tanış olurlar. 130

131 Azərbaycanda reklam bəzi hallarda düzgün dərk olunmur. Son zamanlar reklam bazarındakı rəqabət, demək olar ki, xəstə insanı xatırladır. Buna səbəb reklam agentliklərinin sayının çoxalması, istehlakçı şirkətlərin alıcılıq qabliyyətinin zəifləməsini göstərmək olar. Hazırda Azərbaycanda reklam istehlakçının gözləntilərini reallığa çevirmir. Başqa sözlə istehlakçı reklamın arxasınca gedir və aldanaraq geri dönür. Şikayətlər əsasında demək olar ki, mağazaların endirim kampaniyası reklamları aldadıcı səciyyəyə malikdir. Narazı olanlar məşhur dükanlar şəbəkəsindən sms vasitəsilə təklif olunan endirim reklamlarına aldanır, nəticədə vaxt itirir, sonradan yanıldıqlarını bir daha görürlər. Bu reklamlar heç də istehlakçının istəklərinə cavab vermir. Uzun illər öz yalançı reklam kampaniyaları ilə Azərbaycan vətəndaşlarını aldadan şirkətlər əhaliyə bir çox xarici ölkələrin gözəl otellərində yüksək keyfiyyətli istirahət, əyləncə imkanları, tətillər vəd edir. İstehlakçı gedir və mütəəssir qayıdır. Bununla da reklamın səviyyəsi aşağı düşür və reklam bazarı əhəmiyyətli dərəcədə zəifləyir. Azərbaycan Respublikasının Vergi Məcəlləsində reklam bazarı iştirakçılarının vergiyə cəlb edilməsinin xüsusi qaydaları müəyyən edilməlidir. Reklam bazarının iştırakçıları Vergi Məcəlləsində müəyyən edilmiş qaydada vergi uçotuna alınmalı və seçildiyi vergitutma metodundan asılı olaraq müvafiq vergiləri dövlət büdcəsinə ödəməlidirlər. Azərbaycanda bir çox sahələrdə uğur əldə olunsa da, sosial reklam sahəsində vəziyyət bir o qədər də ürəkaçan deyil. Yerli telekanallarda nadir hallarda sosial reklamlara rast gəlinir, bəzi hallarda isə BMT-nin və ya UNİSEF-in təqdim etdiyi sosial reklamların nümayişinin şahidi oluruq. Sosial reklamların nümayişi barədə Səhiyyə Nazirliyi bildirir ki, bu strukturların reklamı yalnız Nazirliyin icazəsi ilə nümayiş etdrilə bilər. Qeyd etmək lazımdır ki, dövlət tərəfindən HİV/AİDS, şəkərli diabet və bu kimi ağır sosial problemlərin həllinə kifayət qədər vəsait xərclənir. 131

132 Azərbaycanda bu gün sosial reklamın olmaması qismən bazar iqtisadiyyatının zəifliyi ilə bağlıdır. Sosial reklamlar cəmiyyətdə mövcüd olan problemlərin həll olunmasında bir növ dövlətin köməkçisi rolunda çıxış edir. Ölkə telekanallarda sosial reklamların yerləşdirilməsi təcrübəsi zəifdir, bəzilərində isə demək olar ki, heç yoxdur. Bir qayda olaraq, belə reklamlar pulsuz yerləşdirilir və ölkə vətəndaşlarını ətraf mühitə, yaşlı insanlara qarşı daha diqqətli olmağa, hizmət və qayğı göstərməyə səsləyir. Belə reklamların ölkə telekanallarında göstərilməsi mütləq və cox vacibdir, çünki sosial əhəmiyyətli reklamlar teleefirin inkişafının göstəricisi hesab olunur. Azərbaycanda belə sosial layihələri yalnız dövlət telekanallarının köməyi ilə həyata geçirmək olar. Müstəqil telekanallarda sosial reklamı pulsuz sifariş etmək və yerləşdirmək çox çətindir və demək olar ki, mümkün deyil. Hazırda reklam bazarı Bakı Şəhər İcra Hakimiyyətinın nəzarətindədir. Bu rekla bazarındakı qarışıqlıq, əldə olunan vəsaitin köçürülməsi ilə bağlı neqativ məlumatlar ələqadar təşkilatların diqqətini çəkib. Belə ki, Azərbaycan dilini pis hala qoyan reklam çarxları verildiyi ücün şəhər meriyasına dəfələrlə iradlar bildirilib. Şəhər mühiti ilə bağlı reklamların tənzimlənməsi ücün Reklam haqqında Qanunda bir sıra dəyişikliklərin edilməsinə ehtiyac var. Digər tərəfdən 2000-ci ildə qəbul olunan Bələdiyyələr haqqında qanuna müvafiq olaraq reklam işinə nəzarət yerli icra orqanlarına verilməlidir. Müəyyən hallarda reklamdan gələn gəlirlər gizlədilir. Məsələn, əhalinin sayına görə Azərbaycandan bir neçə dəfə kiçik olan keçmiş SSRİ respublikalarında reklam bazarının dövriyyəsi yarım milyard dollardan az deyil və dövlət büdcəsi formalaşanda ondan əldə olunan gəlir göstərilir. Azərbaycanda isə reklamdan gələn gəlir çox zaman mətbuatda göstərilmir. Hazırda Azərbaycan reklam bazarında orta hesabla milyon dollarlıq reklam büdcəsi yarana bilər. Lakin dəqiq statistikada bu, 20 milyon dollardan çox göstərilmir. Ölkənin reklam bazarında bir tərəfdən qiymətlər ucuzdur, digər tərəfdən də alıcı azdır. 132

133 Bu gün ölkəyə xaricdən hazır reklamlar gətirilir və dublyaja verilir. Ona görə də elə etmək lazımdır ki, reklamlar dublyaj olunmasın və ölkəmizdə çəkilsin. Bu reklamlar bazara daxil olubsa, mütləq pul xərcləməlidirlər. Hal-hazırda reklam bazarında dil siyasəti yoxdur. Küçə reklamları şəhərin dilidir. Amma bu reklamlar bərbad vəziyyətdədir. Azərbaycanda bu sahədə problemlər çoxdur. Buna görə də müvafiq struktur yaradıldıqdan sonra muasir metodlar əsasında kadr siyasəti həyata keçirilməlidir. Azərbaycanda reklam sahəsində cox zaman təsadüfi insanlar çalışırlar. Qeyd etmək lazımdır ki, yerli şirkətlər xaricdə istehsal olunan malların reklamını əldə edə bilmirlər. Ancaq hər hansı bir xarirci şirkət həmin reklamları bizim bazarda asanlıqla yerləşdirə bilirlər. Bu da reklam bazarının gəlirlərinin istənilən səviyyədə formalaşmasının qarşısının alınmasına səbəb olur. Hazırda dünyanın sürətli inkişafında özünəməxsus təkanverici qüvvəyə çevrilən reklam işi Azərbaycanda hələ də tələb olunan səviyyədə deyil. İstər audi (səsli), istər, audiviozual (səsli və göruntülü), istərsə də bassorama (avtobuslarda vurulan reklam növü) tipli reklamlarda qeyri-peşəkarlıq üstünlük təşkil edir. Heç kimə sirr deyil ki, televiziya ekranlarından izlədiyimiz reklamların əksər hissəsi ya şadlıq saraylarının, ya da mobil telefonların tanıtımı ilə bağlıdır. Bu gün reklam problemləri onun inkişafının qarşısını alan əsas amillərdən biri hesab edilir. Bu problemlər aşağıdakılardır: 1. Reklam xidmətində qeyri peşəkarların çoxluğu. 2. Reklamçıların yetişdirilməsi üçün təhsil ocaqlarında müvafik ixtisasların olmaması. Lakin 2014-ci ildə Turizm İnistutunda bu sahə üzrə ixtisas açıldı. 3. Reklam elanlarının keyfiyyətinin aşağı olması. 4. Reklam mətnlərində dilimizin leksik-semantik qaydala-rının pozulması. 5. Ölkəmizdə fəaliyyət gösrərən müəssisələrin əksəriyyəti bir çox səbəblərdən maliyyə hesabatları kimi reklam xərcləri və gəlirləri haqqında məlumat vermirlər. Həmçinun reklam tədqi-qatlarının aparılmasında süni manelər yaradırlar. 133

134 6. Bəzi hallarda reklam haqqında qanunun tələblərinin pozulması aparılan tədqiqatdan sonra belə bir nəticəyə gəlmək olar ki, bu sahədə də iqtisadiyyətin bir çox sahəsində olduğu kimi bəzi problemlər mövcuddur. Reklam problemlərinin aradan qaldırılması və reklamın inkişafı üçün aşağıdakı təkliflərin nəzərə alınması məqsədəuy-ğundur: 1. Reklam işinin təşkili və idarə edilməsini tənzimləyən qanunvericilik bazarda baş verən yeniliklərə uyğunlaşdırıl-malıdır. 2. Bu gün iqtisadiyyatın sürətli inkişafı və qlobal bazarlar əlaqəsinə uyğun olaraq reklam fəaliyyətini tənzimləyən qanunvericilik bazası mütəmadi yenilənməli, qanundakı boşluqlar aradan qaldırılmalı və beynəlxalq standartlara cavab verən qanun hazırlanmalıdır. 3. Rəhbərliyin və menecerlərin vaxtına qənaət etməsi və işin səmərəli təşkili üçün texniki vasitələrin tətbiqi, eyni zamanda dünya təcrübəsinin öyrənilməsi vacibdir. 4. Bu əlaqələrin qurulması həm reklam şirkətlərinin, həm də ölkəmizin reklam bazarının inkişafına şərait yaradacaq. 5. Müəssisələrin reklam fəaliyyəti ilə bağlı araşdırmaların aparılmasına şərait yaratmaq, həmçinin, reklam fəaliyyəti ilə bağlı illik hesabatların verilməsini məcbur etmək məqsədəuy-ğundur. 6. Bu ölkəmizdə fəaliyyət göstərən televiziya və radioların, internet provayderlərinin və s. təkmilləşdirilməsi vacibdir. Reklam proqramlarının təşkili üçün peşəkar kadrların yetişdirilməsi. 7. Bu gün reklam ən böyuk problemlərdən biri reklam fəaliyyəti ilə qeyri peşəkarların məşğul olmasıdır. 8. İndi müəssisələrin və reklam vasitələrinin çoxunun pay-taxtda cəmlənməsi reklamın regionda zəifləməsinə səbəb olur. Belə ki, bu gün demək olar ki, regionlarda turizmin təbliğatı, narkomaniya və zərərli maddələrin ziyanı barədə maarifləndirici reklamların yayımlanmasını görmürük. Bu işdə regional televiziyaların və radioların cəlb edilməsi önəmlidir. 134

135 Həmçinin regionda fəaliyyət göstərən firmaların reklam strategiyalarının düzgün qurulması önəmlidir [9]. Mövzu 7. Reklam biznesi və sahibkarlığın inkişafı 7.1. Reklam biznesinin və sahibkarlığın inkişafında marketniq tədqiqatlarından istifadənin xüsusiyyətləri Reklam biznesi gəlirli sahə olduğu üçün hər gün bu sahəyə maraq getdikcə artır. Bu marağın fonunda reklam fəaliyyətinin tədqiqi, təkmilləşdirilməsi aktuallaşmışdır. Dünyada reklamın sürətli inkişafı ölkəmizin reklam bazarına da ciddi təsir etdi. Reklam biznesinin və sahibkarlığın inkişafında marketinq tədqiqatlarının xüsusi yeri var. Marketinq tədqiqatları dedikdə-əsasən problemlərin məqsədyönlü öyrənilməsi, tədqiq edilməsi, bunların əsasında isə həmin məsələlərin kompleks həllini təmin edə biləcək təkliflər sisteminin işlənməsi və tətbiqi başa düşülür. Göstərilən problemlər isə adətən əmtəələrin satışı prosesində qarşıya çıxır. Odur ki, marketinqə aid olan bir çox iqtisadi ədəbiyyatlarda marketinq tədqiqatlarının vəzifələrinə: bazarı, istehlakçıları, rəqibləri, təklifləri, əmtəələri, qiymətləri, əmtəələrin hərəkəti-nin səmərəli siyasətini və s. öyrənmək daxil edilir. Müəssisələrin sahibkarlıq fəaliyyətində istehlakçılann məhsullara olan potensial tələblərinin 135

136 ödənilməsi zəruriliyi ilə bilavasitə bağlı olan bir çox problemləri qarşıya çıxır. Onların həllinə isə yalnız marketinq tədqiqatlarının köməyi ilə nail olmaq mümkündür. Marketinq tədqiqatlarına başlamazdan əvvəl müəssisə tam əmin olmalıdır ki, bu, müəssisəyə istehlakçıların real tələblə-rinin tam ödənilməsi hesabına sahibkarlıq fəaliyyəti nəticələrini yaxşılaşdırmaq üçün çox zəruridir. Başqa sözlə, istehlakçıların ehtiyaclarını və potensial tələblərini dəqiq müəyyən etmək, problem üzrə qəbul edilən qərarların əhəmiyyətini nəzərə alaraq, onların tam ödənilməsi yolu ilə sahibkarlıq fəaliyyətinin səmərəliliyini təmin etmək üçün münasib təklifləri vermək vacibdir. Əgər marketinq tədqiqatlarının bütün prosesləri dəqiq, düzgün və kompleks halda planlaşdırılıbsa, bu zaman verilmiş təkliflər əsaslandırılmış və həqiqətdə də onların real-laşdınlması yaxşı nəticələr verəcəkdir. Adətən iqtisadi ədəbiy-yatlarda marketinq tədqiqatlarının altı əsas mərhələsini qeyd edirlər. Bu, bazarın kompleks öyrənilməsi, əmtəələrin marke-tinqinə bilavasitə təsir göstərən bütün amillərin kompleks halda elmi təhlilidir. Başqa sözlə, əmtəələrin istehsalçılardan onun alıcılarına (istehlakçılarına) çatdırlması və satışı ilə birbaşa əla-qədar olan problemlərin həlli zamanı qarşıya çıxan bütün obyektiv amillərin yığılması, qeydə alınması və təhlili prosesidir. Marketinq tədqiqatları özündə aşağıdakı istiqamətləri birləşdirir: bazarın tədqiqi; satışın tədqiqi; əmtəələrin istehlak dəyərinin tədqiqi; iqtisadi təhlil və səbəblər üzrə təhlil. Məlum olduğu kimi, müəssisə özünün təsərrüfat fəaliyyətini fasiləsiz həyata keçirir, yəni müəssisə daima işləyir, fəaliyyət göstərir və məhsul istehsal edir. Məhz buna görə də, marketinq tədqiqatları da vaxtaşırı deyil, müntəzəm aparılmalıdır. Başqa sözlə, istehsal-satış prosesləri fasiləsiz olduğu üçün marketinq tədqiqatları da fasiləsiz aparılmalıdır. Belə ki, hər bir istehlakçı müəssisə istehsalsatış fəaliyyətini bilavasitə bazara istiqamətləndirməlidir. Bu işdə o, bazar-plan prinsipini əldə əsas tutaraq, öz fəaliyyətini bazarın daim dəyişən mühitinə uyğunlaşdırmağa çalışmalı və bu məqsədlə proqnozlaşdırma metod və üsullardan geniş istifadə etməlidir. Odur ki, marketinq sistemi kompleksinin əsas 136

137 elementlərindən biri bazarın komleks tədqiqidir. Bazarın tədqiqi-səmərəli idarəetmə haqqında dəqiq qərar qəbul edilməsi üçün tələb haqqında informasiya almaq üsuludur, vasitəsidir. Deməli, ilk növbədə tələb haqqında geniş və dolğun informasiyalar toplanılmalı, sistemləşdirilməli, təhlillər aparılmalı, nəticələr çıxarılmalı və konkret qərar qəbul olunmalıdır. İlk baxışdan adi görünən bu məsələlərin kompleks halda, yəni bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqədə və üzvü vəhdət halında öyrənilməsi o qədər də asan iş deyil. İnformasiyanın yığılması dedikdə, bazarı, məhsulları, istehlakçıları, reklamı, rəqibləri və s. tam əhatə edən məlumatların əldə edilməsi başa düşülür. İqtisadi ədəbiyyatlarda marketinq tədqiqatlarını aparar-kən aşağıdakı məsələlərin öyrənilməsi nəzərdə tutulur: ticarə-tin hüquqi aspektlərinin tədqiqi; əmtəənin öyrənilməsi; bazarın öyrənilməsi; alıcıların öyrənilməsi; rəqiblərin öyrənilməsi. Marketinq tədqiqatlarının aparılmasının əsas prinsiplərinə aşağıdakılar daxildir: sistemlik, komplekslik, obyektivlik, qənaətcillik, müntəzəmlik, operativlik, dəqiqlik və ciddilik. Bu prinsipləri həm ayrılıqda, həm də birlikdə götürdükdə, bu yüksək keyfiyyətli marketinq tədqiqatı aparmağa və elmi cəhətdən əsaslandırılmış idarəetmə qərarlarının qəbul edilmə-sinə imkan verir. Bütün tədqiqat işlərində olduğu kimi, marketinq tədqiqatları da müəyyən bir iş planı üzrə aparılmalıdır. (Bax: şəkil 7.1.) Marketinqə aid olan mənbələrdən bunun aşağıdakı ardıcıl-lıq üzrə aparılması tövsiyə edilir: Marketinq tədqiqatlarının məqsədi müəyyənləşdirilməli və bu elmi cəhətdən əsaslandırıl-malıdır; marketinq tədqiqatının planı tərtib edilməli və təsdiqlənməlidir; tədqiqatın lazımi səviyyədə yerinə yetirilməsi üçün vacib olan informasiyanın dəqiqləşdirilməsi və onun top-lanması; yığılan informasiyaların qruplaşdırılması və onların təhlili; təhlil əsasında çıxarılan nəticələrin, təklif və elmi tövsi-yələrin hazırlanması; işin gedişinə və nəticələrinə dair elmi hesabatların tərtibi, müzakirəsi, təsdiqi və əlaqədar bölmələrə təqdim edilməsi; marketinq tədqiqatının yekunlarının tətbiq edilməsi nəticəsində müəssisənin təsərrüfat fəaliyyətində baş verə biləcək səmərəlilik dərəcəsinin qiymətləndirilməsi və s. 137

138 Hər bir tədqiqat işinin metodları olduğu kimi, marketinq tədqiqatının da özünün metodları sistemi var. Bura aşağıda-kılar daxildir. ümumi elmi metodlar; analitik proqnozlaşdırma metodları, iqtisadi-riyazi modelləşdirmə, xətti proqramlaş-dırma, şəbəkəli planlaşdırma, kütləvi xidmət nəzəriyyəsi, ehtimal; elmin müxtəlif sahələri baxımından metodiki yanaş-malar. Şəkil 7.1. Marketinq tədqiqi prosesinin sxemi Son illər müxtəlif təşkilatlar (kommersiya firmalarından tutmuş siyasi partiyalara qədər) daha tez-tez marketinq tədqiqatlarının aparılması ilə bağlı xidmətlərə müraciət edirlər. İndi təkcə Böyük Britaniyada bu sektorun dəyəri ildə 500 milyon funt sterlinqdən çox təşkil edir. Marketinq tədqiqatları təkcə iri kompaniya və təşkilatlara lazım deyil. Yaradıcı tədqi-qatın hazırlanması sayəsində hətta kiçik büdcəli təşkilatlar da marketinq tədqiqatlarının aparılmasından fayda əldə edə bilərlər. Marketinq tədqiqatlarının aparılmasının məzmunu və tədqiqatın aparılması metdları ci cədvəldə əyani olaraq öz əksini tapmışdır. Cədvəl 7.1. Marketinq tədqiqatlarının aparılmasının məzmunu və metodları 138

139 Tədqiqatı Tədqiqatın məqsədi Tədqiqatın aparılması metodları Bazarın n ölçüsü (tutumu) Bazarın payı Bazarın dinamikası Mal yeridilişi kanalı Alıcılıq Bazarda təşkilatın fəaliy-yətinin Hökumət və KİV məlu-matı genişləndirilməsi hüdudunu göstərmək. Bazar potensialının artımının mümkün həddini Rəqabət mübarizəsində mövqeyi aşkar etmək Bazarda satış siyasətini müəyyən etmək Məhsulun bazara daha səmərəli vasitələrlə çatdırılmasını aşkar əsasında kabinet tədqiqatı istehlakçıların mal alışı vərdişini öy-rənmək. Rəqabətin sə- Sorğu yolu ilə alınmış məlumatların ümumiləşdirilməsi. Mal dövriy- Bazarı xarakterizə edən statistik məlumatların icmalı. Rəqib şirkətlərin mal dövriyyəsinin İstehlakçıların malı haradan alması və bölgü kanalı seçməsini müəy- etmək yən etmək üçün sorğu- Mal alışı haqqında qərar Alıcı və vasitəçilərin sorğusunu qərarı qəbulunu aşkar etmək aparmaq (müşahidə) Qiymət Rəqibin qiymətini müəyyən Preyskurant qiymətini almaq və s. Məhsulun etm Bazarda k malın necə hərəkət Jurnal, televiziya, reklam-sərgi h r k ti 7.2. Marketinq yytədqiqatları n etm k ilə reklam vasittədqiqatlarının il əlaqəsi Artıq qeyd edildiyi kimi, tədqiqatçılar məhsulun hərəkəti zamanı reklam bazarını, onun tərkib hissələrini öyrənməklə müxtəlif reklam vasitələrinin kompleks tədqiqi ilə məşğul olurlar. Şəkil 7.2.-də bu, öz əksini tapır. 139

140 Reklam tədqiqinin quruluşu İlkin tədqiqat Reklam tədbirlərinin keçirilməsi monitorinqi Yekun tədqiqat Toplanmış məlumatların təhlili və inteqrasiyası Media-tədqiqat və reklam vasitələrinin seçilməsi Nəticələrin yekunlarının qiymətləndirilməsi Şəkil 7.2. Reklam tədqiqinin quruluş sxemi [5, s.50]. Tədqiqatdan belə aydın olur ki, reklam tədqiqatları ilk növbədə firmanın mal yeridilişi ilə sıx bağlıdır. Əgər reklam kampaniyasının başlıca məqsədi bazar payının artmasından ibarətdirsə, onda bu payın müəyyən edilməsi üçün tədqiqatlar kampaniyadan əvvəl və ya sonra da aparılması məqsədəuyğun-dur. Məlum olduğu kimi, tədqiqatlar prosesinin formalaşması iki növdə aparılır. Bunlar kəmiyyət və keyfiyyət tədqiqatların-dan ibarətdir. Marketinq tədqiqatlarının aparılmasının məqsədi bazar vəziyyətinin və ona təsir edən amillərin öncədən öyrənilməsi, onların müəssisənin fəaliyyətində nəzərə alınması üzrə tədbirlərin hazırlanması və bunun sayəsində qeyri-müəyyənlik və risk səviyyəsinin azaldılması, eləcə də müəssisənin imkan-larını bazarın imkanlarına və alıcıların, istehlakçıların tələbatı-na uyğunlaşdınlması üzrə tövsiyələrin hazırlanmasından ibarət-dir. Marketinq tədqiqatlarının əsas vəzifəsi isə bütövlükdə marketinq fəaliyyətində yol verilmiş qeyri-dəqiq informasiya-ların və qiymətləndirmələrin, riskin və bütün növ qeyri-məhsuldar xərclərin və itkilərin aradan qaldırılması təşkil erir. Marketinq tədqiqatları prosesində adətən bazar, istehlakçı-lar, rəqiblər, bazarın firma strukturu, məhsullar, qiymət, məh-sulların bölüşdürülməsi və satışı kanalları, 140

141 satışın həvəsləndiril-məsi və reklam fəaliyyəti, müəssisənin idarəetmə quruluşu və makromühit amilləri tədqiq edilir [5, s.50-51]. Marketinq tədqiqatlarında iki tip informasiyadan: ilkin informasiyadan və təkrar informasiyadan istifadə edilir. İlkin informasiya dedikdə isə konkret marketinq tədqiqatları üçün və ya hər hansı bir məqsədlə ilk dəfə toplanı-lan informasiya başa düşülür. İlkin informasiyanın toplanma-sında sorğu, müşahidə, eksperiment, imitasiya, fokusqrup, panel, Delfi və testləşdirmə metodlarından geniş istifadə edilir. Təkrar informasiya əvvəllər hər hansı bir məqsədlə heç olmasa bir dəfə toplanmış və artıq mövcud olan (çap edilmiş, elan edilmiş və ya söylənilmiş) informasiyadır. Təkrar infor-masiya müəssisədaxili və müəssisədənkənar informasiyaya bö-lünür. Firmadaxili təkrar informasiyaya müəssisənin fəaliy-yətini əks etdirən məlumatlar aiddir. Firmadankənar infor-masiyaya isə dövlət və beynəlxalq təşkilatların, ticarət-sənaye palatasının, elmi-tədqiqat, tədris, layihə institutlarının və elmi-texniki təşkilatların nəşrləri, illik statistik məcmuələr və hesa-batlar, kitablar, məqalələr, simpozium, konfrans və konqres-lərin nəticələri, dövri mətbuatda verilən məlumatlar və sair daxildir. Marketinq və eyni vaxtda reklam araşdırmalarının axtarılmasında ilkin informasiyalardan sonra ikinci dərəcəli informasiyaların (yəni təkrar informasiyaların) toplanması vacibdir. Bura daxili və xarici marketinq informasiyaları aiddir. Bu özündə hər hansı bir məqsədlər üçün yığılmış məlumatları birləşdirir. İkinci dərəcəli informasiyanın əsas üstünlüyü məlumatların əldə olunmasının tez və az məsrəflə başa gəlməsidir. Bəzi məlumatları (məsələn, ölkə iqtisadiyyatımn ümumi vəziyyəti, məlumat yazıları və s.) firma özü əldə edə bilməz. İkinci dərəcəli informasiyanın çatışmayan cəhətləri aşağıdakılardan ibarətdir: - informasiya tədqiqat məqsədləri ilə uyğun gəlməyə bilər; - informasiya köhnə ola bilər; - informasiyanın güvənliyi hər zaman yüksək deyil, onun əldə olunma 141

142 metodologiyası isə həmişə doğru olmur; - ikincili informasiya tədqiqat üçün həmişə tam ola bilməz [5, s.51-52] Reklam biznesinin inkişafında mövcud olan problemlər Müasir dövrdə texnologiyaların sürətli inkişafı, kütləvi informasiya vasitələrinin, o cümlədən elektron informasiya vasitələri, xüsusilə internet ilə biznesin aparılması üsulları müasir sahibkarlığın əsas atributlarından birinə çevrilmişdir. Qeyd etmək lazımdır ki, bu gün çox olmasa da, televiziyada reklamlara rast gəlinir, qəzetlər isə bu işdə xeyli geri qalırlar. Qəzetlərdə reklam elanlarına demək olar ki, rast gəlmək mümkün deyil. Reklam bazarının inkişaf etməməsi KİV-ə də xeyli təsir edə bilər. Əgər açıq bazar mühitində, məhsullar kreativ işlənirsə, reklam olunursa, burada KİV də qazanır, artıq dövlətdən vəsait tələb etmir. Məsələn, hər hansı bir serial filmi çəkilirsə, o, dövlətin ayırdığı vəsait hesabına yox, öz reklam gəlirləri hesabına xərcləri ödəməlidir. Digər tərəfdən, reklam bazarının inkişafı həm də KİV-dən asılıdır, çünki, onlar da bu işdə maraqlı olmalı, onlara da reklamdan gəlir qazanmaq üçün şərait yaradılmalıdır. Reklam sahəsində müəyyən hazırlıq işləri görülməlidir, bunun üçün də prodakşnlara ehtiyac duyulur. Bu prodakşnlar və qəzet dizaynerləri 24 saat reklam bazarını nəzərdən keçirməlidirlər. Onların reklam arxivləri olmalıdır, çünki bunlar olmadan bazarla ayaqlaşmaq çətindir. Hazırda dünyada siyasi reklamdan böyük məbləğdə gəlir əldə olunur. Məsələn, hər hansı bir qəzetdə bir siyasətçinin nə vaxtsa söylədiyi fikirlər götürülür. Eyni zamanda hər hansı bir qəzetdə bir siyasətçinin nə vaxtsa söylədiyi fikirlər müxtəlif seçki proseslərində onun rəqibinə gərəkli olur. Beləliklə, qəzet həmin informasiyanı daha baha qiymətə satır. Bundan televiziyalar da yararlanırlar. Heç bir qəzetdə və heç bir televiziyalarımızda bu tip siyasi reklamlardan istifadə olunmur, çox bəsit, bir-birinə bənzəyən reklamlara üstünlük verilir. Hazırda qəzetlər çox zaman siyasətin ən çirkin tərəfi ilə, insanları qaralamaqla məşğul olurlar. Ticarət reklamı əldə etmək üçün də yenə araşdırmalar 142

143 aparılmalıdır ki, biznesdə hansı şirkətlər rəqabət aparır, gələcəklə bağlı proqnozlar nədən ibarətdir və bundan sonra həmin firmadan reklam əldə edilməlidirmi. Qəzetlərin reklam əldə edə bilməməsinin digər bir səbəbi onların rəngsiz çıxmasıdır. Bundan əlavə qəzetlər də texniki cəhətdən inkişaf etməli, kağızın keyfiyyətini yüksəltməlidirlər. Redaksiyanın reklam işi ilə məşğul olan işçilərinin sayı çox olmalıdır. Bunlar olmadığı üçün reklamlar çox bəsit olur [43]. Doğrudur, Azərbaycanda brendlər tam yaranmayıb ki, onlar da reklam olunsunlar, olanlar da daha çox bazarı inhisarda saxlayanlardır. Hazırda ölkəmiz kənd təsərrüfatı sahəsində müxtəlif məhsulları dünya bazarına ixrac edir, lakin onların hər birinin brend kimi reklama ehtiyacı var. Belə ki, onların küçə reklamı, kreativliyi, qablaşdırılması, dizaynı ilə heç kim məşğul olmur, bunlar olmadan isə brend əmələ gələ bilməz. Hər hansı bir şirkət brend olmaq istəyirsə, bunun üçün onun güclü maliyyə dəstəyinə ehtiyac var ki, nəticədə özünü reklam etmək mümkün olsun. Lakin maddi imkan olmadığına görə də onların qablaşdırılması bəsit, solğun olur və nəticədə reklam da keyfiyyətsiz xarakter alır. Azərbaycanda reklam bazarı qonşu ölkələrlə müayisədə zəif inkişaf edib. Azərbaycan bazarında həm reklamların qiymətləri Gürcüstan, Türkiyə, Rusiya və İrandan dəfələrlə aşağıdır, həm də sifarişçilərin sayı azdır. Bir çox ölkələrdə isə bazarı tənzimləmək üçün Reklam Şurası yaradılır. Ekspertlər hesab edirlər ki, reklamın inkişafı üçün bir nəfərin çalışması yetərli deyil, bu bir komanda işidir. Burada reklamvericisi, reklam agentliyi, reklam istehsalçısı, pradakşnlar, reklam yayıcısı olan media birlikdə işləyir. Göründüyü kimi, reklam qrup işi olduğundan, iş bu formada qurulmasa, reklamın inkişafından danışmaq mənasız olar. Qeyd edək ki, Azərbaycanda bir çox reklam agentlikləri olsa da, orada çalışanların əksəriyyətinin reklam işindən xəbəri yoxdur. Azərbaycanda reklamların keyfiyyətsizliyinin bir səbəbi də, reklamı çəkənlərin və çəkilənlərin peşəkar olmaması ilə bağlıdır desək yanılmarıq. Bir sözlə, bu gün Azərbaycanda reklam bazarının reklama ehtiyacı var. Böhran dövründə yeganə artan sahə internetdir. Ondan sonra isə ən az azalan sahə radio olub. Bu dünyada eyni qayda ilə gedir. Həmçinin böhranın daha çox 143

144 təsir etdiyi Rusiya bazarında da eynidir ci ilin əvvəlində Rusiyada radio reklam bazarının 30-40%, ümumi reklam bazarının isə 20% düşəcəyi proqnozlaşdırılırdı. Ancaq 2015-ci ildə digər ənənəvi mediyalarla müqayisədə radio daha az tənəzzül göstərdi (-16%) və təəccüblü deyil ki, Rusiyada böhran dövründə yeganə tənəzzül etməyən, əksinə 15% artan yeganə sektor məhz DİGİTAL oldu ci il digital reklam bazarının döriyyəsi 1 milyard 68 milyon dollar oldu. Ümumi reklam dövriyyəsi isə 6 milyard 820 milyon dollar olub. Digitalın payı təxminən 25%-ə yaxındır Reklam biznesinin inkişafına təsir göstərən problemlərin aradan qaldırılması yolları Dünya biznes sistemində reklamın mal tədavülü prosesində gücü və rolu böyükdür. Reklam hər cür etirazlardan uzaq olmaqla məlumatların yazılmasında, onun qısa müddətdə canlı və aydın verilməsində, bədii cəhətdən tərtib edilməsində, istehlakçılara mal və xidmətlər haqqında ən yeni və vacib məlumatların çatdırılmasında mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bunları aşağıdakı kimi izah etmək olar: 1. Reklam hansı firmada tətbiq edilməsindən asılı olmaya-raq xidmət etdiyi müəssisəyə mənfəət gətirməlidir. Bu məqsədlə reklam sifarişçiləri hər hansı mövzunu reklam etdirərkən əvvəlcədən optimal planlar işləyib hazırlamalı və sosioloqların qeyd etdiyi kimi, bu planlar marketinqin tətbiqi istiqamətlərilə əlaqələndirilməlidir. 2. Reklam fəaliyyəti bazara mal və xidmətin təqdim olunması səviyyəsi, mal istehsalının gələcək inkişafı ilə sıx əlaqə saxlamalıdır. Belə ki, bazarda baş verən hər bir dəyişiklik reklamın fəaliyyətində və məzmunuda özünü əks etdirməlidir. Bu baxımdan reklamın məqsədyönlü təsiri həm məhsulun planlaşdırılmasında və istehsalında, həm də ticarətdə özünü göstərməlidir. 3. Reklamın köməkliyi ilə müxtəlif tələbə, vəsaitinə, alıcılıq qabiliyyətinə və ənənələrə məxsus olan alıcılar üçün bazar daha rahat və anlaşıqlı olur. Özünün 144

145 iqtisadiyyatını inkişaf etdirməyə istiqamətlənən respublikamızda gələcəkdə bazarın həcminin genişlənməsilə əlaqədar olaraq zəmanət müddəti artan mallar istehsal olunmasını nəzərə alaraq rekla-mın funksiyalarının inkişaf etdirilməsinə diqqəti artırılmalıdır. 4. Reklam istehlakçılara təsir göstərərək bazarda tələbi formalaşdırmaqla yanaşı eyni zamanda onu idarə edir. Bu baxımdan reklamı istehsalçılarla istehlakçılar arasında danışıq-ların təşkiledicisi adlandırmaq olar. Daha doğrusu, alimlərin göstərdiyi kimi, istehsalın genişləndirilməsi müvafiq müəssisə-nin reklam büdcəsi ilə əlaqələndirilməlidir. 5. Reklam insanların həyatını zənginləşdirir, onların təcrübəsini artırır. Müasir şəraitdə reklamın aktivləşdirilməsi məqsədilə şəhər əhalisinə xidmət göstərilməsində bir sıra tədbirlərin həyata keçirilməsi məqsədəuyğun hesab edilməlidir. Buna tələb olunan malları aşkar etmək, reklam qərarlarının qəbul edilməsi, mal markasının düzgün seçilməsi, ilkin reklam materiallarının buraxılmasının təşkil edilməsi, məhsul buraxılışının planlaşdırılmasında intensiv reklamdan istifadə edilməsi, istehsal olunan məhsulların fərqləndirilməsi, ixtisaslı kadrların potensial gücündən tam istifadə edilməsi və s. misal göstərmək olar. Bu məqsədlə respublikada reklam biznesində müvəffəqiy-yət qazanmaq üçün beynəlxalq reklam amillərinə daha çox üstünlük verilməlidir. Reklam biznesinin inkişafının yüksəldilməsinin innovativ metodlardan biri reklamın yayımlanması üçün reklam vasitələrinin keyfiyyətinin qaldırılmasıdır. Belə ki insanların internetə giriş imkanları çoxaldılmalı, TV və radioların ölkə üzrə problemsiz yayımının təşkil edilməsi, reklam avadanlıqla-rının müasir standartlara cavab verməsi və s. kimi işlər görülməlidir. Reklam müasir həyatın ən önəmli faktorlarından birinə çevrilib. Maraqlı bir reklam hətta ən dəyərsiz məhsulun belə alıcılarını bir anda artıra bilər. Hər birimiz televizorda hər gün dəfələrlə nümayiş olunan, küçələri bəzəyən reklamlarda deyilənlərin doğru olub-olmadığını öyrənmək istəyi ilə bir dəfə də olsa, həmin məhsulu alırıq. Əgər reklam olunan mal alınırsa bu həm də reklamın uğuru deməkdir. Lakin təəssüf doğuran məqam budur 145

146 ki, biz efirlərdə, küçələrdə yerli məhsulu yox xarici brendlərin reklamını görür və onları alırıq. Reklam bazarının inkişafı üçün həm də reklamvericinin nə qədər vəsait ayırması da əsasdır. Şirkət isə pul ayırmadan öncə, məhsula çəkdiyi xərci, gəlirləri hesablayır, daha sonra reklama maliyyə ayırır. Marketinqlə məşğul olanlar da reklam baza-rının, harada yerləşdirməyin daha təsirli olacağını araşdırır. Göründüyü kimi reklam görünüş olduğundan, iş bu formada qurulmasa, reklamın inkişafından danışmaq mənasız olar [43]. Bu gün dünya reklam bazarı internet reklamları üzərində qurulub. Çünki internet bütün maneələri aradan qaldırır. Bir ölkədə hazırlanan reklam, məsafədən asılı olmayaraq başqa ölkələrdə də nümayiş olunur. Artıq Amerika qarşısına məqsəd qoyub ki, növbəli 5-6 ildə böyük ticarət mərkəzlərinə ehtiyac olmayacaq, məhsul ancaq depolardan satılacaq. Dünya reklam bazarında isə, Beynəlxalq Reklamçılar Assosiasiyası ideoloji reklamlarla, Esamar marketinqlə, İSO texnoloji yeniliklərlə məşğul olur. Bu təşkilatlar müxtəlif ölkələrin yerli təşkilatları ilə çalışırlar. Dövlət təşkilatları isə, bu yeniliklərdən xəbərdar deyil, ona görə də reklam inkişaf etmir [43]. Bu gün reklam biznesində milyardlarla pul dövr edir. Water Coopers kompaniyasının araşdırmasına görə 2012-ci ildə bütün reklama çəkilən xərclər 478 milyard olmuşdur, 2016-cı ildə bu rəqəm 543 milyard dollara çatacağı praqnoz-laşdırılırdı və bu xərclərin böyük hissəsi marketinq kommunikasiyalarının tətqiqinin payına düşür. Reklam biznesi gəlirli olduğu üçün hər gün bu sahəyə maraq artır. Bu marağın fonunda reklam fəalyyətnin tədqiqi, təkmilləşdirilmsi aktuallaş-dırılmışdır. Dünyada reklamın sürətli inkişafı ölkəmizin rek-lam bazarına da ciddi təsir edir Reklam biznesi və sahibkarlığın inkişafının təkmilləşdirilməsi istiqamətləri Sahibkarlıq fəaliyyəti ölkə üçün çox mühüm və mürəkkəb bir sistem olduğu 146

147 üçün onun tənzimlənməsi, tələb və təklifin, eləcə də qiymətin müəyyən olunması birbaşa sahibkarlara həvalə olunması çox da uğurlu olmazdı. Bazar iqtisadiyyatı şəraitində kommersiya fəaliyyətində intensivliyin daha da artırılması və rəqabətin gücləndirilməsi üçün dövlət bir sıra tədbirlər həyata keçirməkdədir. Azərbaycanın dünya iqtisadiyyatına inteqrasiyası zamanı sahibkarlıq fəaliyyətinin inkişafı üçün iqtisadiyyatın müxtəlif sektorlarında yeni bazar strukturlarının formalaşması üçün islahatlar aparmağı özünə borc bilmişdir. Belə ki, Azərbaycan-da istehsalın daha da dərinləşməsi dövlətin iqtisadi siyasətində mühüm yer tutur. İndi ölkədə iqtisadi islahatlar keyfiyyətcə yeni mərhələyə qədəm qoymuşdur. İqtisadiyyatın strukturunda köklü dəyişikliklər baş verir, yeni təsərrüfat strukturuna uyğun iqtisadi strukturlar, təsisatlar və iqtisadi münasibətlər formala-şır. Azərbaycanda kommersiya fəaliyyətinin tənzimlənməsi və fəaliyyət hüquqlarının təsbit edilməsilə bağlı da qanunlar mövcuddur və öz icrasında bu qanunlara riayət olunmasına nəzarət müvafiq dövlət orqanları tərəfindən həyata keçirilir. Bu qanunlara Elektron ticarət haqqında Azərbaycan Respubli-kasının Qanununu, Reklam haqqında Azərbaycan Respubli-kasının Qanununu, KİV haqqında Azərbaycan Respubli-kasının Qanununu, Kommersiya sirri haqqında Azərbaycan Respublikasının Qanununu, Azərbaycanda kommersiya və depozit bankların fəaliyyəti haqqında hal-hazırda hələ də qüvvədə olan 2004-cü ildə qəbul olunmuş Banklar haqqında Azərbaycan Respublikasının Qanununu və s. göstərmək olar. Müasir reklamın əsas vasitələri: mətbuat (qəzet, jurnal, afişa, bülleten və s.) radio, televiziya, kinematoqrafiya, həmçi-nin vitrin, lövhə, işıq elanları, əmtəə bağlamaları, firma nişan-ları və s. ilə yanaşı internetdə reklamdır. Reklam alıcılara effektli təsir göstərmək üçün digər sahələrin: marketinq, psixologiya, jurnalistika, ədəbiyyat, pablik rileyşnz və s. fəaliyyət növlərinin təcrübəsindən istifadə etməklə həyata keçirilir. Reklama ümumi kommunikasiya sisteminin tərkib hissəsi kimi baxılmalıdır. Kommunikasiya sisteminin müxtəlif tərkib hissələri, fəaliyyət növləri qarşılıqlı əlaqəyə malikdirlər və bu da onları vahid bir mexanizmə çevirir, əlaqəli şəkildə işləməyə imkan verir. Reklam digər 147

148 fəaliyyət növləri ilə qarşılıqlı əlaqədə həyata keçirilir ki, bu da, marketinqin əsas məqsədinə nail olmağa şərait yaradır. Reklam fəaliyyətlərinin bəzi istiqamətlərinin, o cümlədən, reklamın planlaşdırılması və həyata keçirilməsinin kommu-nikasiya sisteminin digər elementləri ilə əlaqələndirilməsi əmtəənin irəlilədilməsində, məhsula tələbat formalaşmaqda və onun satışının stimullaşdırmaqda çox mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Belə əlaqələndirmənin iki növü mövcuddur: 1. Daxili əlaqələndirmə. Bu zaman reklam kampaniyasının və ya reklam proqramının ayn-ayrı elementlərinin yerinə yeti-rilmə dövrülüyünə və vaxtına görə kommunikasiya sisteminin digər elementləri ilə əlaqələndirilməsi nəzərdə tutulur. 2. Xarici əlaqələndirmə. Reklam-firmanın satış proqramı-nın müvəffəqiyyətlə yerinə yetirilməsinə təsir edən elementlər-dən biridir. Firmanın marketinq fəaliyyətinin müvəffəqiyyəti məhsulun bazarın tələblərinə uyğun gəlməsindən, düzgün seçil-miş bölgü kanallarından, qiyməti düzgün müəyyən edilməsin-dən asılı olduğu kimi, şəxsi satış və reklamdan da çox asılıdır. Müxtəlif marketinq proqramlarında reklam müxtəlif rol oynayır. Lakin onun oynadığı roldan və yerinə yetirdiyi funksiyadan asılı olmayaraq bütün hallarda reklam ümumi marketinq siyasətinə uyğun olmalı, reklam fəaliyyəti marketinq fəaliyyətinin digər istiqamətləri ilə əlaqələndirilməlidir. Çox təəssüflər olsun ki, göstərilən cəhdlərə baxmayaraq, hələ də reklam bazarında sahibkarlıq fəaliyyətində hələ də çatışmazlıqlar öz əksini tapmaqdadır cü ilin əvvəlində Media vo Mülki Cəmiyyət İctimai Birliyinin nümayəndələrinin reklam mətnləri, tərcümə və dublyajla bağlı aparılan monitorinqin nəticələri barədə məlumatlara əsasən hazırda reklamların ədəbi-bədii və estetik səviyyəsi dünya standartlarından xeyli aşağıdır. Belə ki, respublikada reklam agentliklərinin az sayda olması və fəaliy-yətdə olanların da peşəkarlıq baxımından zəif olması reklam biznesində ciddi problemlərin yaranmasına gətirib çıxarıb. Televiziya və radiolarda nümayiş olunan çarxlarda, eləcə də çap məhsulları üzərindəki reklam mətnlərində rast gəlinən söz və ifadələr, həmçinin, cümlələr 148

149 dilimizin qaydalarına qəti şəkildə uyğun gəlmir, bəzi hallarda isə ümumiyyətlə, başa düşülmür. Monitorinqin nəticələrinə görə, Bakı küçələrindəki reklam lövhələrində yer almış reklamların əksəriyyəti xarici dillərdən tərcümə edilib və bu tərcümələrin keyfiyyəti normal səviyyədə deyil. Eyni zamanda, bu halın özü yolverilməzdir, çünki dilimizə xələl gətirir. Bəzi reklam mətnlərində Azərbaycan dilinin elementar normalarına riayət edilmir və kobud leksik-semantik təhriflərə yol verilir. Reklam mətnlərində buraxılmış bu ciddi qüsurlar, birinci növbədə, reklamı hazırlayanların Azərbaycan dilinin incəliklərini yaxşı mənimsəyə bilməmələrindən irəli gəlir. AMEA əməkdaşlarının fikrincə, küçə, metro, avtobuslarda yazılan reklamlarda xarici dil üstünlük təşkil edir. Dil haqqında Qanuna əsasən isə reklamlarda xarici dildə yazılan sözlər Azərbaycan dilindəkilərdən daha kiçik olmalıdır. Ancaq biz əksini müşahidə edirik. Bəzən hətta xarici sözlərin ana dilində qarşılığı verilmir. Tərcümə olunan reklamlarda isə tərcümənin keyfiyyəti heç də ürəkaçan olmur. Digər tərəfdən də, müzakirədə xarici dillərdən edilmiş tərcümələrin, dublyaj mətnlərinin ədəbi mühitə rəngarənglik gətirməsilə bərabər, həm də Azərbaycan oxucusunun və tamaşaçısının ədəbi-bədii zövqünün formalaşmasında mühüm rol oynaya biləcəyini bildiriblər. Ölkəmizdə internet reklam sahəsində göstərilən çatışmazlıqların aradan qaldırılması ilk növbədə ölkə əhalisini kifayət qədər lazımi elektron vasitələrlə təmin olunması, istifadəçilərin ondan hərtərəfli istifadə edilməsi bacarığını təmin etmək məqsədilə onları maarifləndirmək, elektron vasitələrində biznes fəaliyyətini həyata keçirmək şərtlərini yüngülləşdirmək, daha doğrusu dövlət tərəfindən nəzarəti gücləndirməklə qiymətləri aşağı salmaq, marağı artırmaq nöqteyinəzərindən vergilərin də aşağı salınması kimi prob-lemərin həllində əsaslı rol oynayırlar [5, s.62-65]. 149

150 Mövzu 8. Azərbaycanda reklamın müasir vəziyyəti və inkişaf meylləri 8.1. Biznesdə reklam fəaliyyətinin səmərəli təşkili mexanizmləri Hər bir firmanın önəmli məqsədi mənfəət əldə etməkdir. Bunun üçün satışın həcminin artması, xərclərin optimallaşdırıl-ması lazımdır. Satışın həcminin artması üçün reklam fəaliyyətinin səmərəli təşkilini həyata keçirtmək vacibdir. Reklam fəaliyyətinin səmərəli təşkili mexanizmlərini ayrılıqda nəzərdən keçirək. Marketinq məqsədlərinin müəyyən edilməsi müəssisənin marketinq məqsədlərinə bütövlükdə və ya bir qisim mal qrupları üzrə satış həcminin və satışın artım tempinin müəyyən edilməsi, müəyyən olunmuş bazarın payı, əhatə etdiyi istehlak qrupu və s. aiddir. Yuxarıda qeyd etdiklərimizə, ancaq istehlakçı davranışına təsir etməklə nail olunur. Marketinq məqsədlərinə nail olmaq üçün marketinq fəaliyyətini maksimum dərəcədə dəqiq və keyfiyyətli aparmaq lazımdır. Dəqiq və keyfiyyətli məqsədlər müəyyən edildikdən sonra marketinq fəaliyyətinin uğurlu və ya uğursuz olmasını müəyyən etmək olar. Marketinqin məqsədləri üçün ilk növbədə peşəkar rəhbərlik və marketinq strategiyası olmalıdır. Strate-giya özündə firmanın geniş miqyaslı fəaliyyət proqramını, müvəqqəti proqram aspektlərini və marketinqin büdcəsini əhatə edir. Marketinq strategiyasında reklamın məqsədini qısa formada aşağıdakı kimi pilləli təsnifləşdirmək olar: xəbər tutmaq, məlumatlı olmaq; informasiyanın mənimsənilməsi; inam; istək; təsir. Müəssisənin reklam fəaliyyətinin təşkili və idarə edilməsi reklam fəaliyyətinin planlaşdırılması prosesinin önəmli mərhələlərindən biridir və aşağıdakı prinsipləri özündə cəmləş-dirir: 150

151 məqsədli auditoriya; reklamın predmeti; reklamın kommunikasiya kanallarının işlənib hazırlan-ması; reklam müraciətləri. Marketinq strategiyası hazırlanarkən satış bazarının müəyyən edilməsi olduqca önəmlidir. Firmanın istehlakçıların tələbinə uyğun əmtəə istehsal etməsi üçün onların xarakteristikasını və onların xüsusiyyətlərini bilmək zəruridir. Firma resurslarını və gücünü cəmləyərsə, onda maraqlarına və imkanlarına uyğun olaraq bazarın seqmentində daha çox səmərəlilik və rəqabətdə üstünlük əldə edə bilər. Marketinq strategiyasının elementləri bazar seqmentinin xarakteristikasını müəyyən etməyə imkan verir. Marketinq kompleksi onlar arasında önəmlisidir. Əmtəə-qiymət-satış-marketinq kommuni-kasiyası vahid kompleksdə optimal kombinasiyada olması üçün idarəedicilər səylə çalışmalıdırlar. Ancaq bu yolla marketinq strategiyası mal, qiymət, satış və kommunikasiyalı strategiyaya çevrilir. Marketinq kommunikasiyası kompleksinin inkişafında kommunikativ siyasətin daha vacib prinsiplərinin və vasi-tələrinin özündə birləşdirməsinin ən önəmli məqsədlərindən biri firmanın imicinin uzun müddətli planlaşdırılmasını həyata keçirməkdən ibarətdir. Bu strategiyanın əsas elementlərinə aşağıdakıları aid etmək olar: marketinq strategiyasının müəyyən edilməsində kommunikativ məqsəd; verilmiş strategiyada istifadə olunan marketinq kommumikasiyası sistemi; təşkilati və maliyyə üsulları; bazarın təhlili. Tədqiqat firmaları alıcıları və müştəriləri barədə dəqiq informasiya toplamağa və istehlakçıların reklam kampaniyala-rına olan reaksiyasını öyrənməyə imkan verir. Tədqiqatlar əsasən iki mərhələdə aparılır: 1) İlkin tədqiqatların aparılması. Bu mərhələnin mahiyyəti əsasən istehlakçılar haqqında ilkin məlumatların toplanması və onların uçota alınmasıdır. İlkin məlumatlara istehlakçıların nağd və ya kredit karta ödəniş etmələri, kredit karta 151

152 ödəniş edirlərsə müştərinin ünvanı, ailə tərkibi, ən çox tələbatları olan əmtəə və s. daxildir. 2) İkinci mərhələdə reklamvericilərin başqa məlumat əldə edə biləcəyi mənbələr olmalıdır. Bu mənbələrə dövlətin müvafiq orqanlarını, reklam təşkilatlarını, istehsalçıları, təda-rükçüləri və s. qeyd etmək olar. Reklam fəaliyyətinin səmərəli təşkilinin digər mexanizmi də idarəetmə sisteminin düzgün qurulmasıdır. Burada rəhbər və ya menecer öz vəzifələrini beynəlxalq standartlara cavab verə-cək səviyyədə qurmalıdırlar. Bunun üçün menecerin həyata ke-çirdiyi önəmli təşkilati idarəetmə funksiyaları aşağıdakılardır: Tabeçiliyində olan işçilərə rəhbərlik; İşçilər arasında işi düzgün bölüşdürmək; Qərara alınmış fəaliyyət növünü həyata keçirmək üçün büdcənin tərtib edilməsi; Birgə işləyəcəyi kollektiv arasında vəzifələrin bölgüsü; İşin koordinasiya edilməsi, işçilər arasında qarşılıqlı əməkdaşlığın təmin edilməsi, firmanın məsələlərini effektli həll etməyə kömək edən şöbələr və xarici strukturlar; Reklam kampaniyalarının təşkilinə nəzarət; Reklam fəaliyyətinin təşkilinin spesifik təhlil edilməsi; Menecerlərin qarşıya qoyulmuş məqsədə çatmağın yollarının tapılması və düzgün yolların seçilməsidir. İri firmalarda marketinq departamentlərinin tərkibində reklam fəaliyyətinin səmərəli təşkili üçün şöbələr yaradılır. Belə şöbələrə müxtəlif vəzifələri yerinə yetirən insanlar və reklam xidmətlərini həyata keçirən kompaniyalar daxildir. Reklam fəaliyyətinə kömək edən iştirakçılara (suppliers) aşağıdakılar aiddir: Araşdırmaçı kompaniyalar, foto və kinostudiyalar, dizayn studiaları, rəssamlar, mətbəə işçiləri. Reklamvericilərə və reklam agentliklərinə reklam hazır-lanmasında kömək edənlər və sair. 152

153 Reklamvericilərin reklam xidmətinin təşkili strukturunda oxşar reklam verən firmalar yoxdur. Reklamverici firmalar öz reklam xidmətlərini aşağıdakı göstərilən təşkilati funksiyaların tətbiqi ilə yerinə yetirirlər: Reklam fəaliyyətinin təşkilatı reklam xidmətləri işçilərinə rəhbərlik edən administrasiya; Reklam fəaliyyətinin planlaşdırılması; Reklamvericilərin istehsal, satış, maliyyə və digər xidmətlər fəaliyyətinin qarşılıqlı əlaqələndirilməsi; Reklam büdcəsinin və maliyyə xidmətlərinin yüksək səviyyədə işlənib hazırlanması; Reklamın yaradıcı, istehsal, mediaplan, reklam resurslarının alınması və s. kimi funksiyalarının icra edilməsi; Reklam fəaliyyətinin informasiya ilə təmin edilməsi; Bura ikinci növ informasiyanın təhlili və hazırlanması, sadə marketinq tətqiqatlarının aparılması daxildir. Firmanın reklam fəaliyyətinin effektli olmasına nəzarət etmək Reklam fəaliyyətinə nəzarət və onun düzgün qiymətləndirilməsi Reklam olmadan bazar münasibətlərinin inkişafı mənasız-dır. Ölkəmizdə reklam müxtəlif mülkiyyət formalı müəssisələ-rin işləməsinin zəruri şərti olmuşdur. Nəzarət istənilən idarəetmə sisteminin ayrılmaz hissəsidir. Müəssisənin reklam fəaliyyətinə nəzarət onun marketinq fəaliyyətinə nəzarət sisteminin tərkibində baxılır. Reklam fəaliyyətinə nəzarətin əsas məqsədləri aşağıdakılardır: 1. Reklamın dəqiq nəticəsini, təsirini bilmək. 2. Reklamın fəaliyyət istiqamətlərini marketinq siyasətinin məqsədlərinə uyğunlaşdırılmasını təşkil etmək. 3. Reklamın effektliyini təmin etmək. 4. Reklam xərclərinin səmərəli təşkilinə nəzarət. 153

154 5. Reklamın etik normalara, dövlət tərəfindən müəyyən olunmuş norma və formalara və s. uyğunluğu. Reklama nəzarət edənlərin reklam fəaliyyətinə nəzarət tədbirlərinin miqyasından, reklamın məqsədindən asılı olaraq reklama nəzarətin aşağıdakı növlərini göstərmək olar: a) Reklam fəaliyyətinə nəzarətin məqsədinə görə: 1) Taktiki nəzarət. Reklam müraciətlərinin ən münasib variantlarının, yayım vasitələrinin və reklam daşıyıcılarının müəyyənləşdirilməsinə istiqamətlənmişdir. Qeyd etdiyimiz məsələlər reklam kampaniyasına başlamazdan əvvəl müəyyənləşdirilir. Taktiki nəzarətin başqa bir funksiyası da reklam kampaniyası keçirildikdən sonra onun səmərəliyini müəyyən-ləşdirilməsidir. 2) Strateji nəzarət. Bu nəzarətin məqsədi kommunikasiya siyasətinin uyğunluğunu müəyyənləşdirmək və seçilmiş reklam vasitələrinin reklam strategiyasına uyğun olmasına nail olunmasıdır [10, s.178]. b) Reklama nəzarətin yerinə yetirilmə vaxtına görə: 1) İlkin nəzarət. Bu-reklam kampaniyası keçirilmədən əvvəlki nəzarətdir. 2) Son nəzarət. Reklam kampaniyası keçirildikdən sonra reklamın dəqiq səmərəsini, effektivliyini müəyyən etmək üçün aparılan nəzarətdir. d) Obyektindən asılı olaraq nəzarətin növləri bunlardır: 1) Reklam vasitələrinin səmərəliliyinə nəzarət. Nəzarətin gedişində reklama edilən məsrəflər sahəsində uçotun vəziyyə-tinə və reklam vasitələrinin məsrəf istiqamətlərinin təhlilinə xüsusi diqqət verilməlidir. 2) Reklam büdcəsinə nəzarət. Reklam büdcəsinin işlənib hazırlanması və icrasına nəzarət reklamın strateji nəzarətinin bir funksiyasıdır. 3) Reklamın iqtisadi səmərəliliyinə və təsirinə nəzarət. e) Reklam subyektinə görə nəzarət, yəni nəzarət funksiya-sını həyata keçirən şəxsə görə: 1) Öz-özünə nəzarət və ya firmadaxili nəzarət. 2) Xarici nəzarət. f) Reklam fəaliyyətinə səviyyələr üzrə nəzarət: 154

155 1) Müəssisənin reklam xidmətinin səviyyəsi. 2) Firmanın rəhbərliyinin və marketinq xidmətinin səviy-yəsi. 3) Reklam fəaliyyətinə ictimai və dövlət nəzarəti Böyük firmalar satış siyasətinin həyata keçirilməsi və reklam fəaliyyətinin səmərəliyini müəyyən etmək üçün firma daxilində maliyyə nəzarət xidmətləri yaratmışlar. Bu xidmətlə-rin əsas funksiyaları aşağıdakılardır: Reklama edilən xərclərin orta səviyyəsinə nəzarət. Reklama çəkilən xərclərin qiymətləndirilməsi, reklam agentlikləri ilə müqavilə bağlanması üçün danışıqların aparıl-ması, agentliklərlə əlaqələrin səmərəliyinin təhlili, agentliklərə ödəmələrin optimal variantının tapılması. Maliyyə nəzarət xidmətləri reklam fəaliyyətinə nəzarətdən başqa malların bazara sürülməsi ilə bağlı fəaliyyət-lərin səmərəliyinin təhlilini, mənfəət planının yerinə yetirilmə-sini, satışın artırılması istiqamətində maliyyə hesabatlarının hazırlanmasını və s. kimi funksiyaları həyata keçirir. İstehlakçı-reklamın birbaşa istifadəçiləridir. Belə olan halda istehlakçıların bir sira hüquqları ortaya çıxır. İstehlakçlar öz hüquqlarından istifadə edərkən ilk növbədə dövlət orqanlarına müraciət edirlər. İstehlakçıların hüquqlarına bunları daxil etmək olar: Şübhəli mallardan və şübhəli marketinq üsullarından müdafiə hüququ. Alınmış məhsulun istehlakının təhlükəsizliyi barədə hüququ. Məhsulun satıcı tərəfindən istifadə edəcəyi barədə təs-diqlənən hüququ. Araşdırmalara görə dünyada istehlakçıların 28 faizi reklama neqativ münasibət göstərir. İctimai təşkilatlar. Reklam biznesində haqsız rəqabətə qarşı mübarizə, reklamçıların nüfuzuna xələl gətirən doğru olmayan reklam ilə mübarizədə reklam assosiyasiyaları və ictimai təşkilatlar yarandı. Belə təşkilatlar yalnız istehlakçılar deyil, həm də reklamçılar tərəfindən yaradılır. Qey edildiyi kimi ölkəmizdə ilk belə təşkilat 1995-ci il 25 noyabr tarixində ölkədə peşəkarlardan ibarət Azərbaycan Reklamçılar İttifaqı yaradıldı. İttifaqın əsas məqsədi aşağıdakılardan ibarətdir: Reklam bazarının özünü tənzimləmə sisteminin forma-laşdırılması. 155

156 Reklam üzrə beynəlxalq təşkilatlarla qarşılıqlı əlaqə-lərin qurulması. Reklam haqqında qanunun işlənməsində iştirak. Haqsız reklamla mübarizə. Bundan əlavə reklam üzrə İctimai Şura tərəfindən Azərbaycan Respublikasının ərazisində işgüzar reklam dövriyyəsinin adət və qaydaları toplusu işlənib hazırlandı. Burada Azərbaycan reklam bazarının və mədəni-tarixi ənənələrinin xüsusiyyətlərini əks etdirən etik norma və müddəalar nəzərə alınmışdır. Azərbaycan Respublikasının- Reklamın müdafiəsi kampaniyalarının müəyyən etdiyi tədbirlər ictimaiyyətin düşüncəsinə aşağıdakıları çatdırır: Reklam yeni məhsulun istehsalını idarə edir. Reklam maliyyə əlaqələrini genişləndirir. Reklam rəqabət yaradır. Reklam idmanı, musiqini və əyləncə istehsalının çox hissəsini maliyyələşdirir. Reklamın müdafiəsi kampaniyası ictimai reklam təşki-latlarının fəaliyyətinin mühüm istiqamətinə çevrildi. Bundan əlavə reklam bazarına İctimaiyyətlə Əlaqələr Üzrə Azərbaycan Assosiasiyası, İctimaiyyətlə Əlaqələr Sahəsində Məsləhətçi Kompaniyalar Assosiasiyası, Beynəlxalq Ticarət Palatası, Rek-lamvericilərin Assosiasiyalarının Beynəlxalq İttifaqı, Beynəl-xalq Pablik Rilleyşnz Assosiasiyası və s. kimi təşkilatlar nəzarət edir [18, s.267]. Reklamın dövlət tərəfindən tənzimlənməsi xarici nəzarətin bir hissəsidir. Dövlət həmin nəzarəti reklam bazarına aid qanunvericilik bazasının formalaşdırılması, bu sahəyə nəzarət edəcək dövlət qurumlarının yaradılması ilə həyata keçirir. Reklamın dövlət tərəfindən tənzimlənməsinin önəmli obyektlərinə aiddir: İstehlakçılar tərəfindən təhlükəli hesab olunan məhsulların reklamı. Bütövlükdə reklam bazarı. Əsassız məlumatlara istinad olunması. Müqayisəli reklam. 156

157 İntellektual mülkiyyət və əmtəə nişanlarının hüquqi baxımdan müdafiəsiuşaqlara ünvanlanan reklam. Reklam fəaliyyətinə dair müəlliflik hüquqlarının qorunması. Haqsız reklam fəaliyyəti. Reklam haqqında Azərbaycan Respublikası Qanunun IV fəsili- Reklam sahəsində dövlət və özünütənzimləmə adlanır və nəzarət və özünütənzimlənməyə həsr edilmişdir [2] Biznes fəaliyyətində reklamın inkişaf meylləri Reklam mahiyyətinə görə siyasi və ticarət xarakterli olmuşdur. Lakin müxtəlif dövrlərdə eyni olmamışdır. Müstəqillikdən sonrakı illərdə göstəricilərdə əvvəl siyasi reklamın üstünlüyü nəzərə çarpır. Buna səbəb ölkədə ticarətin zəif olması və siyasi proseslərin baş verməsidir. Hazırda Azərbaycanın reklam bazarının həcmi 150 milyon dolları keçib. Reklam bazarının strukturu reklam daşıyıcılar üzrə isə aşağıdakı qaydadadır: televiziya-54%; qəzetlər-22%; küçə reklamı-19%; radio- 4%; digərləri-1%. Bu sahədə fəaliyyət göstərən şirkətlərin sayı 100 ətrafındadır [17]. Son illər dünyada ən inkişaf etmiş sahə İKT-dir. Bu inkişaf ölkəmizdə də görülməkdədir. İKT-nin inkişafı ölkəmizin reklam bazarına yeni nəfəs gətirməkdədir. Dövlət, qeyri-neft sektorunun inkişafı üçün İKT-nin perspektivini və rentabelliyini nəzərə alaraq bu sahənin inkişafına görə iri layihələr həyata keçirdi. Bu layihələrin ən önəmlisi özünün süni peykini orbitə buraxmaq oldu. İnformasiya-kommunika-siya texnalogiyaları sahəsi həm bilik, zəka, intellekt, eyni zamanda, biznes sahəsidir. Peykin fəaliyyəti nəticəsində Azər-baycan dövləti, eyni zamanda, maliyyə məsələlərini həll edəcəkdir. Yəni, bu peykin fəaliyyəti iqtisadi cəhətdən də səmərəli olacaqdır. Eyni zamanda, informasiya-kommumika-siya texnologiyalarının inkişafı ümumən hər bir ölkənin inkişafını müəyyən edir. Hər bir ölkənin uğurlu, dayanıqlı inkişafı üçün informasiya kommunikasiya texnologiyaları sahəsi həlledici rol oynayacaq. Bu peykin ölkənin reklam bazarına verəcəyi faydalarına bunları aid etmək olar: 157

158 Televiziyaların, radioların xərcləri azalacaq, nəticədə reklam yerləşdirmək üçün qiymətlər ucuzlaşacaq. İnternetin qiyməti enəcək, nəticədə reklam əlçatan olacaq. Elektron ticarət inkişaf edəcək. Ölkə reklamı dünya reklamı bazarına daha tez inteqrasiya olacaq. Reklamın əhatə dairəsi genişlənəcək. İndiki dövrdə inkişaf etmiş cəmiyyətlərdə internetdə reklam milyonlarla dollar vəsait gətirir. Artıq əvvəlki illərlə müqayisədə internetdə reklam bazarının əhatə dairəsi də genişlənib. Ölkəmizdə saytlar gəliri olmadığına görə, daha keyfiyyətli fəaliyyət göstərməkdə çətinlik çəkir. Hazırda ölkədə elə saytlar var ki, onlar kifayət qədər nüfuza malikdir. Həmin saytlarda reklamın yerləşdirilməsi internet reklamının inkişafına zamin yarada bilər. Çox vaxt Azərbaycanda internet reklam bazarında reklam bannerləri kliklənmir (klik-çığırtı, səs, qışqırıq deməkdir). Bunun üçün ilk növbədə texniki problemlər aradan qaldırılmalıdır. Ona görə ki, internet reklamlarının digərləri ilə eyniləşdirməmək üçün kifayət qədər özünəməxsus xüsusiyyətləri, üstünlükləri var. Amma çox təəssüf ki, bütün dünyada internet reklamı ümumi reklam bazarında hələ çox kiçik bir hissəsini tutur. Buna baxmayaraq internet reklamı inkişaf sürətinə görə digər reklam daşıyıcılarından qat-qat irəlidədir. Günümüzdə istənilən şirkətin internetdə səhifəsinin olmaması onun imicinə böyük zərbə vurur. Buna görə şirkətlər öz xidmət və məhsullarını veb səhifələrində yerləşdirib digər internet resurslarında reklam etməyə məcbur olur. Reklam bazarının məhdudluğu və reklama ayrılan vəsaitin azlığı reklam agentlikləri, istehsalçıları və yayıcılar arasında kəskin rəqabət mübarizəsinin yaranmasına gətirib çıxarır və bu da öz əksini qiymətin aşağı səviyyədə formalaşmasında tapır. Reklam xidmətinin qiymətinin aşağı səviyyədə olması həm reklam şirkətləri üçün, həm də reklam istehsalçıları üçün bir sıra mənfi hallara gətirib çıxarır. Birincisi, reklamın aşağı qiymətlərlə həyata keçirilməsi onu hər bir təsərrüfat subyekti kimi mümkün edir. Nəticədə istehlakçılar hər gün çox saylı reklam elanları ilə qarşılaşırlar və onları yadda saxlamaq səviyyəsi olduqca aşağı olur. İkincisi, reklam elanlarının sayının çox olması və respublikada reklam yayımı 158

159 üzərində nəzarətin zəif olması bir çox hallarda yalan, həqiqətə uyğun olmayan haqsız reklamın yayılmasına gətirib çıxarır, bu da öz növbəsində həm istehlakçıların, həm də sahibkarların mənafeinə xələl gətirir. Bu heç də o demək deyildir ki, reklam şirkətləri, reklam yayıcılar reklamın hazırlanmasını və yayılmasını aşağı səviyyədə həyata keçirirlər və onlar reklam üçün yüksək ödəniş tələb etmirlər. Hazırda Azərbaycanın reklam bazarında canlanma və inkişaf meyilləri hiss olunmaqdadır. Bu da əsasən ölkədə siyasi sabitliyin bərqərar olunması, ölkə iqtisadiyyatının sürətli inkişafı, sahibkarlığın inkişaf etdirilməsi istiqamətində müvafiq dövlət siyasətinin həyata keçirilməsi nəticəsində mümkün olur. Qeyd etmək lazımdır ki, Azərbaycan bazarında reklamın perspektivi barədə bir çox fikirlər yürütmək olar. Bu da əsasən ölkə iqtisadiyyatının gözlənilən artımı ilə bağlı olacaq. Belə ki, firma və şirkətlər artdıqca, istehlakçıların cəlb edilməsi baxımından reklamın həm kəmiyyət, həm keyfiyyətcə inkişafı müşahidə ediləcək Reklam biznesinin inkişafı Reklam biznesinin inkişafına təsir edən metodlardan biri firmanın düzgün qurulmuş təşkilati formalarıdır. Reklam fəaliyyəti ilə məşğul olan firmalar bu sahədə uğur əldə etmək istəyirlərsə, idarəetmə sistemini beynəlxalq standartlara cavab verəcək səviyyədə qurmalıdırlar. Reklam işinin təşkilatı formalarına əsasən, firmaların daxilində fəaliyyət göstərən reklam departamentləri və ya şöbələri, müstəqil fəaliyyət göstərən reklam agentliklərin təşkili formaları aid edilir. İndi bu təşkilati formalarla ayrılıqda tanış olaq. Qeyd edildiyi kimi reklam agentliyi-reklamın funksiyala-rını, yəni, reklam tədqiqatları, reklam planının tərtib edilməsi, reklam kampaniyalarının hazırlanması və nümayişinin təşkil edilməsi və s. həyata keçirən reklam sahəsi üzrə ixtisaslaşmış müstəqil firmadır. Reklam agentlikləri reklamvericilərin adından reklam fəaliyyətini həyata keçirir və qarşılığında əvvəlcədən razılaşdırılmış məbləğdə gəlir əldə edir. Qlobal iqtisadiyyatın sürətli inkişafı və reklam agentliklərinə ehtiyac nəticəsində reklam agentlikləri transmilli korporasiyalara çevrilmişdir. Bəzi iri 159

160 firmaların tərkibində reklam departament-ləri olmasına baxmayaraq, reklam agentliklərinə ehtiyac duyurlar. Bunun bir neçə səbəbi var. Bunlar aşağıdakılardır: Reklam agentlikləri firmadaxili reklam şöbələrinə nisbətən daimi bazarda marketinq araşdırmaları aparır, potensial alıcıların zövqlərini, onlara təsir metodunu, inandır-mağı, bazardakı reklam boşluqlarını və s. araşdırır. Nəticədə daha effektli reklam kampaniyaları hazırlayıb, həyata keçirir. Reklam agentlikləri müstəqil olduğu üçün reklam kampaniyası hazırlanarkən reklam verən şirkətlərin rəhbər-liyinin və ya digər səlahiyyətli nümayəndəsinin müdaxiləsinə yol verilmir. Reklam agentlikləri reklam kampaniyalarını tam sis-temli şəkildə həyata keçirir. Bu da reklamın effektiv olmasına səbəb olur. Əsasən kampaniyaları sistemli şəkildə iri agentlik-lər həyata keçirir. Qeyd etmək lazımdır ki, reklam bazarının iştirakçıları-nın innovasiyaları ideyanı, maddi obyekt və ya fəaliyyəti təq-dim edir, hansılar ki, reklam xidmətlərinin göstərilməsi vaxtı generasiya (yaranan) və istifadə olunan təşkilati sistemləri üçün yenidirlər. Reklamın inkişafı innovasiyaların yaranma (meydana çıxması) və yayılması, cəmiyyətin maddi və sosial mühitində dəyişikliklərlə bir-birinə bağlıdır. Reklam bazarının ənənəvi reklam daşıyıcılarının yüksək səviyyədə zənginləşdirilməsi ilə fərqlənən müasir dünyada və müvafiq olaraq, onlarda yerləşdirilən reklamdan qaytarmanın azaldılması üçün yeni reklama ehtiyac var, məsələn, liftlərdə reklam, yeni imkanların reklamı və innovasiya reklamı əmtəə və xidmətlərin irəlilədilməsi üzrə istənilən kampaniyanın ayrılmaz hissəsi olur. Müasir şəraitdə reklam bazarının iştirakçısının rəqabətə davamlılığının və onun öz innovasiya fəaliyyətini idarə etmə-ləri problemlərini həll etmək qabiliyyətinin arasında asılılıq mövcuddur. Amma, reklam bazarının iştirakçısının fəaliyyəti daha da beynəlxalq xarakteri əldə edərək, innovativlik beynəl-xalq reklam şirkətlərinin rəqabətə davamlılığının əsas amil-lərindən birinə çevrilir. Sahibkar strukturlarının reklam bazarının dövlət tənzimlə-məsinin mexanizminin ayrı-ayrı elementlərinin təhlili əsasında nəticə çıxarılmışdır ki, hal- 160

161 hazırda innovasiya reklamının yaradılmasını və tətbiqini stimullaşdıran formalar və metodlar yoxdur. Buna əsaslanaraq, innovasiya reklamının iqtisadi kateqoriya kimi müzakirəsinə ehtiyac duyulur. Bu halda qeyd etmək lazımdır ki, müasir şəraitdə sahibkar strukturlarının innovasiya fəaliyyəti xüsusi rol oynayır Reklam fəaliyyətinin inkişafına təsir edən innovativ metodlar Hal-hazırda innovasiya fəaliyyəti bütün təsərrüfatçılıq edən subyektlərin inkişafının fəaliyyətinin əsasını təşkil edir, həmçinin onların rəqabət üstünlüklərinin müvəffəqiyyətinin rəhnidir. Bununla yanaşı o fakta da diqqət yetirmək lazımdır ki, innovasiya fəaliyyətinin nəticələrinin formalaşması və fəaliyyəti dövlət tərəfindən qurulan institusional çərçivələrə uyğun olaraq baş verir. Reklam vasitələrinin istifadəsi hesabına yaranan rəqabət məhsulun daha adekvat seçilməsinə və düzgün reklam olduqda da daha yüksək səviyyəli istehlak strukturunun formalaşmasına gətirib çıxarır. Qeyd etmək lazımdır ki, reklamda innovasiyalar-uzunmüddətli müvəffəqiyyətin vacib şərtləridir və onlar dəyərlərin eyni sistemə malik olan peşəkar menecerlərin vahid komandasının mövcudluğu olmadan qeyrimümkündür. İnno-vasiyalar reklam bazarının iştirakçısının reklam fəaliyyətinin bütün aspektlərində lazımdır. Bir neçə il əvvəl ABŞ-ın və Yaponiyanın reklamvericiləri dünyaya səmərəliliyi ilə reklamın ənənəvi üsullarını dəfələrlə üstələyən innovasiya reklamını açaraq inqilab etdilər. Bu gün belə reklam marketinqin səmərəliliyini və markanın promoşnı əhəmiyyətli dərəcədə yüksəltməyə imkan yaradaraq bir çox ölkələrdə müvəffəqiyyətlə istifadə olunur. Sirr deyil ki, sərt rəqabət şəraitində əmtəə və xidmətlərin istehsalçılarına, həmçinin onları reallaşdıranlara, satış həcmlə-rini saxlamaq və artırmaq üçün, müştərilərin məhsula diqqətini daimi cəlb etmək lazımdır. Bu gün istehlakçıya ənənəvi təsiredici reklam metod-larından başqa həmçinin innovasiya texnologiyalarından istifadə olunan metodlar da mövcuddur. Onların 161

162 yaxın vaxt-larda meydana çıxmalarına baxmayaraq, artıq istehsalçıların arasında geniş yayılıblar və məqsədli auditoriyanın razılığını alıblar. İnnovasiyalı reklam ciddi texniki təminatın, ən yeni kom-püter texnologiyalarının və informasiyanın verməsinin qeyri-standart üsullarının promoaksiyalarıında istifadədə qurulur. Rusiyada və xaricdə, insanların kütləvi yığışdığı yerlərdə belə reklamın ən perspektivli və artıq özünü tanıtmış növlərin-dən biri də video reklamdır. In Door TV texnologiyası adlanır. Mütəxəssislər iddia edirlər ki, ona 90%-dən çox potensial alıcı diqqət yetirir. Son illərdə bu reklam texnologiyası ciddi təkmilləşdirilirdi ci ildə Rusiya InDoor reklam bazarında X3D Technolo-gies Corporation şirkəti tərəfındən hazırlanmış X3D video texnologiyası meydana çıxdı və bu 2002-ci ildə tamaşaçılara ABŞ-da yüksək texnologiyaların konfransında ilk dəfə təqdim edilmişdir. Bundan belə istehlakçının diqqəti yastı şəkildə deyil, reklam informasiyasını özündə saxlayan üçölçülü təsvir cəlb edir. İndi şəkil ekranın hüdudlarından çıxaraq yanından keçən insanların əqlində silinməz təəssüratı qoyub və həmçinin asan-lıqla qayıtmaq bacarığına malikdir. Onun sadə 3D texnologiyalarından əsas fərqi, əlavə vasitə-lərdən (xüsusi dəbilqələr (şlem) və ya stereoeynəklər) istifadə etməyərək üçölçülü təsvirlərin qavranılmasıdır. Hər şeydən əlavə, reallığı qiymətləndirmək üçün, bilavasitə monitorun qarşısında olmaq məcburi deyil. İcmalın böyük küncünün və məkanın təkrar istehsalı texnologiyası sayəsində effekt 100 metrə qədər məsafədə gözə çarpandır, və bu texnologiya satış məntəqələrində əmtəələrin və xidmətlərin təqdim edilməsi üçün rahatdır. Bu gün Yaponiya, Çin, Fransa, Almaniya, ABŞ kimi ölkələr böyük supermarketlərdə, klublarda, əyləncə və ticarət mərkəzlərində belə tip reklamlardan fəal istifadə edirlər. Bu cür reklamlar kompüter texnologiyaları, bank və ərzaq sahəsində də geniş yayılmışdır. Videoçarxların nümayişi üçün bu texnologiyadan istifadə- istehlakçıya effektiv və yadda qalan təsirin çox gözəl imkandır, axı o, kreativ reklam 162

163 kommunikasiyasnın hər mərhələsində-ideyadan onun vizual təcəssüm etməsinə qədər əhəmiyyətlidir. Reklamın daha bir innovativ və effektiv tipi ABŞ-da hələ XXI əsrin lap əvvəlində çıxmış Tust Touch interaktiv qarşılıqlı təsiretmə texnologiyasıdır. Touch Screen sistemi əsasında işləyən, bu texnologiya istehlakçının əllərinin hərəkətini izlə-məyə və onların köməyi ilə xüsusi tabloda yerləşdirilmiş menyunun funksiyalarını idarə etməyə inkan verir. Bu sistem hətta ən yüngül toxunmaya reaksiya verir. Bu informasiya tablosunun səthini örtən həddən artıq həssas sensor nazik pərdənin sayəsində baş verir. İstehlakçı özü onu maraqlandıran informasiyasını tapa, əmtəənin mövcudluğunu yoxlaya, müəssisənin proqramı ilə tanış ola bilər. Bu halda alıcının nəzərinə mütəmadi olaraq reklam edilən markanın loqotipi düşür, amma qıcıqlandırmır və yaddaşlara həkk olunur. Bu sistem istənilən vitrini, istər avtosalonun, istərsə də bankın vitrini və ya yoqurtların istehsalçısının stendini satışların tam funksional kanalına çevirməyə qadirdir. İstehsalçıların öz əmtəələrinin tanıtımında bu texnologi-yanın tətbiqi haqqında ciddi olaraq fikirləşməyə dəyər. Çünki, birincisi, istehlakçı əmtəənin reklam edilməsinə istehsalçının innovasiya yanaşmasını mütləq qiymətləndirəcək. İkincisi, zəhlə tökməyən informasiyanın verilməsi və vaxta qənaət üçün təşəkkür edəcək. Üçüncüsü, bir çox müsbət emosiyaları alacaq. Təəcüblü deyil ki, Yaponiyada, ABŞ-da, Koreyada, Avropa ölkələrində və Rusiyada bu gün tez-tez bu texnologiyaya rast gəlinir. Məsələn, ABŞ-da, o praktiki olaraq satışın və ya xidmətlərin göstərilməsinin hər üçüncü məntəqəsində mövcud-dur. Reklam texnologiyaları sahəsində mütəxəssislər nail olduqlarında dayanmayaraq, reklamvericiləri Ground FX texnologiyası ilə təəcübləndirərək irəli getdilər. Bu Gesture Tek şirkəti tərəfindən hazırlanmış çox müasir interaktiv proyeksiyadır ki, bu da istehlakçıya yalnız reklam sujetini müşahidə etməyə deyil, həm də onda iştirak etməyə imkan yaradır. Xüsusi texniki quraşdırmaların köməyi ilə həcmli təsvir yastı səthə proyeksiya edilir. Nəzərə çarpmadan yanından keçmək mümkün deyil: sistem keçənlərin kiçik hərəkətlərinə belə dərhal reaksiya verəcək. Məsələn, virtual suda dairələr yaranır, 163

164 quşların dəstəsi pırıldayıb uçacaq, amma virtual cənab mehriban, gülər üzlə, başla işarə edəcək. Bu texnologiyanın köməyi ilə hətta virtual qapılara qol vurmaq mümkündür. İlk dəfə reklam texnologiyası 2005-ci ildə ABŞ-ın və Puerto-Rikonun reklamvericiləri tərəfindən American Airlines Center, Andels Stadium, Wachovia Center kimi məşhur yerlərdə təcrübədən keçirilmişdir. Həmçinin birinci olaraq bu texnologiyadan Manhettendə kitab mağazası və Hollivudda vitrinlərin arasında döşəməni virtual dəniz dibinə çevirmiş iki böyük supermarket istifadə etdi ci ilin sonuna bu reklam texnologiyası Rusiya reklamvericiləri üçün də əlçatan oldu. Bütün bunlar Rusiyada onun istifadəsi hüquqlarını əldə etmiş İnteractive Media Group şirkətinin sayəsində oldu. Bu gün reklamın bu növü onun yüksək səmərəliliyi ilə əlaqədar olaraq tez-tez Avropada, Amerikada, Rusiyada və MDB-in bəzi ölkələrində BTL-aksiyalar üçün, həmçinin istehlakçıların axınının artımı və daha sıx ziyarətlərinin təminatı üçün istehsalçılar və böyük ticarət kompleksləri tərəfindən istifadə olunur. Müxtəlif tədbirlər, sərgilər, yarmarkalar, məhsulun nümayişləri-bütün bunlar o sahələrdir ki, bunlarda Ground FX-ın reklam texnologiyasından fəal istifadə olunur. Reklam innovasiyaları üzrə mütəxəssislərin daha bir tapıntısı-free Format Projection yapon texnologiyasıdır ki, bu da təxəyyülü təəcübləndirərək və hər kəsin hətta reklama nifrət edənlərin belə diqqətini cəlb etməyə qadirdir. Bu texnologiya natural ölçülü personajların və ya obyektlərin həqiqətdə olması hissini təsvirin xüsusi emalı hesabına yaradır və bunun da nəticədə səthə proyeksiya edilir. Burada fantaziya sonsuzdur: düz mağazanın vitrinində geyimləri ölçən virtual qız, əyləncə mərkəzinin girişində rəqs edən böyük butulka və ya supermarketdə sıraların arasında gəzişən konserv bankası. Belə mənzərə uzun müddət istehlakçının yaddaşında qalacaq və deməli, reklam edilən əmtəə və ya xidməti zəmanətli müvəffəqiyyət gözləyir. Bəlkə, çoxları xatırlayar ki, MTV-telaviziya kanalı Europe Music Awards 2005-ci il mərasimində məşhur qruplardan birinin virtual multiplikasiya 164

165 qəhrəmanları aparıcılar qismində tamaşaçıları necə əyləndirirdilər. Bu tədbiri həmin reklam texnologiyasının birinci möhtəşəm nümayişi hesab etmək olar. Bu gün əsasən, Yaponiyada, ABŞ-da və Çində artıq kompüter və məişət texnikasının, elit geyimin istehsalçıları ondan istifadə edirlər. Çətin ki, reklamda innovasiyalar ənənələri tamamilə sıxışdıracaq. Ancaq, monotonluqdan yorulmuş istehlakçıların əhval-ruhiyyəsini və reklam sahələrinin qıtlığını nəzərə alaraq, ehtimal olunur ki, bu hal ənənəvi reklama ciddi təsir edəcək. Çünki, innovasiyalı reklam texnologiyaları daha çox cəlb edici, asan mənimsənilən və səmərəlidirlər. Mütəxəssislərin hesabla-malarına görə, onların istifadəsi 20-45% təqdim edilən məhsu-lun satış həcmini artırmağa qadirdir. İstehsalçılar razılaşarlar ki, bu innovasiya reklamının xeyrinə ciddi dəlildir. Yenilik və tamaşaçını qarşılıqlı əlaqəyə cəlb etmək bacarığı-müasir reklam texnologiyalarının fərqləndirici xüsusiyyətidir. İnnova-siya reklam texnologiyaları sahəsində yeniliklərə aiddir: İnteraktiv vitrinlər və döşəmələr; Virtual promouter; İnteraktiv bar; Duman-ekran (Walk-thru Fog Screen); Sehirli güzgü; Rəqəmli posterlər; Loqotiplərin proyektorları; Levitron reklam daşıyıcıları; 3D stikerlər; Flash AdBoard-ın fluoressesnsiya lövhələri; Bar-rannerlər (bar runners); Proyeksiya reklamı; El-panel (animasiyalı posterlər); Əlavə edilmiş reallıq (AR); Reklam istehsalında optik illüziyalar; İnteraktiv və 3D-biqbordları; Heyrətləndirən video effektlər. 165

166 Mövzu 9. Marketinqin kommunikasiya prosesi və marketinqin kommunikasiya sistemində reklam 9.1. Marketinqin kommunikasiya prosesi Bu gün reklam biznesində milyarlarla pul dövr edir. Water Coopers kompaniyasının araşdırmasına görə 2012-ci ildə bütün reklama çəkilən xərclər 478 milyard olmuşdur cı ildə bu rəqəm 543 milyard dollara çatacağı proqnozlaşdırılırdı. Bu xərclərin böyük hissəsi marketinq kommunikasiyalarının tədqiqinin payına düşür. Dünyada Marketing deyəndə ilk öncə F.Kotlerin əsasın qoyduğu 4P ağıla gəlir. Product, Price, Place, Promotion. Hər hansı məhsulu bazara çıxartmamışdan qabaq hər bir şirkət marketing elminə əsaslanaraq addımlar atmalıdır. Məsələn, rəhbər təbii şirələrlə bağlı şirkət açmamışdan əvvəl marketinqdə olan 4p-dən yararlanmalıdır. İlk öncə 1. Product təhlilin aparılması. Azərbaycan bazarında hansı şirələrə ehtiyac var? Müştərilər nə istəyir? Bazarda rəqiblərim kimlərdi? Rəqib şirkətlər hansı məhsullardan istifadə edir? 2. Place uzun müddət bazar araşdırması apardıqdan və düzgün məhsul seçildikdən sonra ikinci ən önəmli olan məhsulun istehsal olunacağı və satışı həyata keçirələcəyi (Place) yerdir. 3. Price -qiymət. Məhsulun istehsalına qərar verildikdən sonra doğru istehsal yeri seçildikdən sonra daha da diqqətli olacağım qiymət strategiyasıdır. 4. Promotion -tanıtdırma, şirkətin məhsulunun satışını asanlaşdırmaq üçün önəmli bir amilidir. Şirkətin istehsal etdiyi məhsul haqqında müştəriləri məlumatlandırmaq, onları inandır-maq bu şirkətin qarşısında duran vacib vəzifədir. Marketinqin kommunikasiya prosesi özündə doqquz tərkib elementi birləşdirir. Bir sıra mütəxəssislər (F.Kotler, Q.Baqi-yev və başqaları) marketinqin kommunikasiya prosesini sxem şəklində göstərmişlər. Ümumiləşdirilmiş formada bu prosesi aşağıdakı şəkil 9.1.-də nəzərdən keçirək. 166

167 Şəkil 9.1. Marketinqin kommunikasiya prosesi Prosesin iki elementi: göndərici və qəbul edən əlaqənin əsas iştirakçılarıdırlar. Digər iki element müraciət və kanallar əsas əlaqə alətləri hesab olunurlar. Dörd element-kodlaşdırma, şifraçma, nəticə, əks-əlaqə əsas funksional hissələrdir. Hər bir elementi nəzərdə keçirək: - göndərici-müraciəti yaradan və göndərən tərəfdir. Bu həm fiziki, həm də hüquqi şəxs ola bilər; - kodlaşdırma-fikrin, ideyanın rəmzi şəkildə ifadə olun-ması prosesidir; - müraciət-göndəricinin ötürdüyü məlumatlar dəstidir; - kanal-informasiya yayım vasitələri, müraciəti göndərici-dən qəbul edən və əks tərəfə ötürən vasitədir; - şifraçma-göndəricinin ötürdüyü məlumatlara qəbul edən tərəfin mənavermə prosesidir; - qəbuledən-göndərici tərəfin göndərdiyi müraciəti alan şəxsdir; - nəticə (effekt)-müraciətlə qəbul edən tərəfdə təmas nəticəsində yaranan rəy, fikir formalaşmasıdır; - əks-əlaqə-göndəricinin qəbul edən tərəfdən əldə etdiyi məlumatlar toplusudur; - maneələr-əlaqə prosesində ətraf mühit amillərinin plan-laşdırılmamış müdaxiləsinin mənfi təsiridir. 167

168 Kommunikasiya prosesinin tərkib elementlərinə əsas etibarı ilə planlaşdırma nöqteyi-nəzərindən baxmaq lazım gəlir. Marketinq sahəsinin əlaqələndiricisi aşağıdakıları həyata keçirməlidir: 1. Məqsədli auditoriyanın müəyyənləşdirilməsi. 2. Arzu olunan cavab reaksiyasının müəyyənləşdirilməsi. 3. Müraciətin seçilməsi. 4. İnformasiya yayımı vasitəçilərinin seçilməsi. 5. Müraciət mənbəyini səciyyələndirən əlamətlərin seçil-məsi. 6. Əks-rabitə kanalları üzrə daxil olan informasiyanın toplanması. 1. Məqsədli auditoriyanın müəyyənləşdirilməsi. Marke-tinq sahəsinin əlaqələndiricisi işə başlayarkən məqsədli auditoriya barədə aydın təsəvvürə malik olmalıdır. 2. Arzu olunan cavab reaksiyasımn müəyyənləşdiril-məsi. Məqsədli auditoriyanı müəyyən etdikdən sonra mar-ketinq sahəsinin əlaqələndiricisi məhz hansı cavab reaksi-yasını, yəni hansı nəticəni əldə etmək istədiyini müəyyənləşdirməlidir. Məlumatlılıq. Hər şeydən əvvəl məqsədli auditoriyanın məhsul və ya firma haqqında məlumata malik olma dərəcəsini müəyyənləşdirməyə imkan verir. Biliklilik. Ehtimal ki, məqsədli auditoriya firma və onun məhsulu haqqında məlumatdan başqa heç bir şey bilməsin. Rəğbət bəsləmə. Əgər məqsədli auditoriya fırmanı və ya məhsulu tanıyırsa ona qarşı hansı hissləri bəsləyir? Üstünlük vermə. Məqsədli auditoriya məhsula yaxşı münasibət bəsləyib, başqaları ilə müqayisədə ona üstünlük verməyə bilər. Bu halda əlaqələndirici istehlakçının firmaya və ya məhsula üstünlük verməsini formalaşdırmağa cəhd göstər-məlidir. İnanma. Məqsədli auditoriya konkret əmtəəyə üstünlük verib, lakin onun alınması barədə qərar qəbul etməyə bilər. 168

169 Bazarlıq etmə. Məqsədli auditoriyanm üzvlərinin məhsula lazımi inamları olsa da, bazarlıq etməyə də bilərlər. Belə halda onların əlavə informasiyaya ehtiyacları yaranır, bazarlığı isə bir qədər sonraya planlaşdırırlar. 3. Müraciətin seçilməsi. Auditoriyanın arzu edilən cavab reaksiyasını müəyyənləşdirdikdən sonra əlaqələndirici təsirli müraciət hazırlamağa başlayır. Məqsədli auditoriyaya ünvanla-nan müraciətin yaranması üç məsələnin həllini nəzərdə tutur. Müraciətin məzmunu. Əlaqələndirici arzu olunan cavab reaksiyası formalaşdıran cazibədar dəlil və ya mövzu fikirləşib tapmalıdır. Dəlillərin üç tipini fərqləndirirlər: - məqsədəuyğun dəlillər, auditoriyanın şəxsi mənafeyi ilə əlaqələndirilir və onların köməyi ilə tətbiq olunan qaydaların təmin ediləcəyi göstərilir; - emosional dəlillər, bazarlıq etmək üçün əsas verən müsbət və ya mənfi hisslər yaratmağa təsir göstərir; - əxlaqi dəlillər, məqsədli auditoriyanın ədalətlilik və düzgünlük hisslərinə istinad edir. Müraciətin quruluşu. Müraciətin məqsədli auditoriyaya təsiri onun quruluşundan da asılıdır. Əlaqələndirici üç qərar qəbul etməlidir. Birincisi, müraciətdən aydın nəticə çıxarmalı və ya bunu auditoriyanın öhdəsinə buraxmalıdır. İkincisi, ancaq lehinə dəlillər gətirməli və ya hər iki tərəfin sübutlarını əks etdirməlidir. Üçüncüsü, ən təsirli dəlilləri nə vaxt-əvvəldə və ya axırda gətirməyi müəyyənləşdirməlidir. Qeyd olunan qərarlar qəbul edildikdən sonra müraciətin forması müəyyən-ləşdirilir. Müraciət forması. Əlaqələndirici öz müraciəti üçün təsirli forma seçməlidir. Çap reklamı elanlarında bir sıra qərarlar, o cümlədən mətnin başlığı, şəkilləri və rəng tərtibatı barəsində qərarlar qəbul etmək lazım gəlir. 4. İnformasiya yayımı vasitələrinin seçilməsi. Bu halda əlaqələndirici təsirli rabitə kanallarını seçməlidir. Adətən rabitə kanallarının iki növünü fərqləndirirlər: şəxsi və qeyri-şəxsi rabitə kanalları. 169

170 Şəxsi rabitə kanalları. Bu cür kanallarda bir-birilə bilavasitə ünsiyyətə girən iki və daha çox tərəf iştirak edir. Qeyri-şəxsi rabitə kanalları. Şəxsi olmayan bu rabitə kanalları-şəxsi əlaqə və əks əlaqə olmadığı şəraitdə müraciət ötürən informasiya yayımı vasitələrindən ibarətdir. Kütləvi və seçmə təsir vasitələri özündə çap reklamı vasitələrini (qəzetlər, jurnallar, poçtla birbaşa reklam göndəril-məsi), radio və televiziya reklamı vasitələrini, şəkil-təsviri rek-lam vasitələrini (lövhələr, plakatlar) birləşdirirlər. 5. Müraciət mənbəyini səciyyələndirən əlamətlərin seçilməsi. Müraciətin auditoriyaya təsiri bu auditoriyanın göndəricini necə qəbul etməsindən çox asılıdır. Mötəbər, etibarlı mənbələrdən verilən müraciətlər daha təsirli və inandırıcı olur. 6. Əks-rabitə kanallan üzrə daxil olan informasiyanm toplanması. Əlaqələndirici müraciəti məqsədli auditoriyaya çatdırdıqdan sonra onun təsirini və səmərəsini müəyyənləş-dirməyə çalışır və bu məqsədlə əks-əlaqə məlumatlarının top-lanması və təhlili həyata keçirilir, müvafiq tədqiqat aparılır. Hər bir halda kommunikasiya sisteminin tətbiqi mal alışı prosesi ilə tamamlanır. Bu, o halda baş verir ki, məqsədli auditoriyanın bir hissəsi artıq malın alınmasının vacibliyinə şübhə etmir. Beləliklə, potensial alıcıların müəyyən hissəsi real alıcılara çevrilir [6, s.10-14] Marketinqin kommunikasiya sistemi Marketinq istehlakçıların tələbatının və davranışının öyrənilməsilə yanaşı həm də tələbatın formalaşdırılması və həvəsləndirilməsi funksiyasını da yerinə yetirməlidir. Marke-tinq kommunikasiya sisteminə verilən tərifdən və onun tərkibinin təhlilindən belə nəticəyə gəlmək mümkündür ki, o: - istehlakçılarla və alıcılarla əlaqənin yaradılması ilə yanaşı digər bazar subyektləri ilə, o cümlədən, məhsulgöndərənlərlə, vasitəçilərlə və rəqiblərlə də kommunikasiyanın yaradılmasını nəzərdə tutur. Rəqiblərlə kommunikasiyanın yaradılması isə istehsalçıya rəqiblərə nisbətən özünün güclü və zəif tərəflərini 170

171 aşkar etməyə, onlarla əməkdaşlıq və kooperasiya imkanlarını müəyyənləşdirməyə imkan verir; - yalnız bazar subyektlərinə özü, məhsulu və ya xidmətləri haqqında informasiya verilməsinə yox, həm də məhsulun (xidmətin) mövqeləşdirilməsini həyata keçirməklə və onun müsbət imicini yaratmaqla istehlakçılara və alıcılara təsir etməyə, onları məhsulu almağa təhrik etməyə, bunun sayəsində məhsulun satıcının yə bazar payının artırılmasına yönəldilir və yaxud, məhsula olan mənfi münasibəti aradan qaldırmağa yönəldilir; - iki istiqamətli informasiya axını olmaqla müəssisənin xarici mühitlə inteqrasiyasını və əks əlaqəsini təmin edir. Bundan sonra o, bunun əsasında müvafiq kommunikasiya vasitələri seçə, məhsulun mövqeləşdirilməsini həyata keçirə, konkret auditoriyaya və ya bazar seqmentinə hesablanmış müraciət mətnləri hazırlaya və s. bilər. Marketinqə aid ədəbiyyatda marketinq kommunikasiyası sisteminə aşağıdakı kommunikasiya vasitələri aid edilir: 1. Reklam. Reklam konkret məhsulun (xidmətin, ideyanın, müəssisənin və s.) təbliğatı məqsədilə kütləvi informasiya vasitələrində pullu, biristiqamətli, qeyrişəxsi və dolayı müraciət edilməsi və ya məlumat verilməsidir. 2. Şəxsi satış. Şəxsi satış məhsulların satışı forması olsa da kommunikasiya funksiyasını da yerinə yetirir. Lakin çox baha başa gəlir və istehlakçıları əhatə etmə səviyyəsi çox aşağıdır. 3. Satışın həvəsləndirilməsi. Satışın həvəsləndirilməsi özündə istehlakçını dərhal məhsul almağa və məhsulun satışını sürətləndirməyə yönəldilmiş qısamüddətli stimullaşdırma təd-birlərini birləşdirir. 4. İctimaiyyətlə əlaqə. İctimaiyyətlə əlaqə müəssisəyə və onun məhsullarına xeyirxah münasibət formalaşdırmaq məqsədilə KİV-də onlar haqqında haqqı ödənilmədən məlu-matların yayılmasıdır. 5. Birbaşa marketinq. Şəxsi satışda olduğu kimi birbaşa marketinq də məhsulların satışı ilə yanaşı həm də kommunika-siya funksiyası yerinə yetirir. 171

172 6. Sərgilər və yarmarkalar. Sərgilər və yarmarkalar məhsulların nümayiş etdirilməsi və satışının həyata keçirilməsi məqsədilə satıcıların və alıcıların iştirak etdiyi kommersiya tədbiridir. Marketinq kommunikasiya sistemində öz əhəmiyyətinə görə sərgilər şəxsi satışdan sonra ikinci yer tutur. O, eyni vaxtda həddən çox satıcıları, alıcıları və rəqibləri bir yerə toplmağa imkan verir. [24, s.426]. Marketinq kommunikasiya sistemi və onun hər bir elemen-ti son nəticədə müəssisənin mənfəətinin artırılmasına səbəb olmalıdır. Bununla əlaqədar olaraq, C.R.Rossiter və L.Persi marketinq kommunikasiyasının effektinin altı ardıcıl mərhələ-sini qeyd edirlər [32, s.24]: 1. Kontakt. Kommunikasiyanın istənilən elementinin hər hansı bir nəticə verməsi üçün potensial alıcı və ya istehlakçı reklam müraciətini görməli və ya satışın həvəsləndirilməsi tədbirləri haqqında məlumata malik olmalıdır. 2. İnformasiyanın işlənməsi. Potensial alıcı və ya istehlakçı kommunikasiya müraciətinin bir və ya bir neçə elementinə dərhal reaksiya verməlidir, yəni ona diqqət yetirməli, onu öyrənməli, qəbul etməli və ona reaksiya verməlidir. 3. Kommunikasiyanın effekti və markanın mövqeləşdiril-məsi. Alıcının və ya istehlakçının reaksiyası dayanıqlı nəticəyə- marka ilə assosiasiya olunan reaksiyaya gətirib çıxarmalıdır. Bu dayanıqlı reaksiya kommunikasiyanın effekti adlandırılır. Adətən iki effektə: 1) ticarət markasına dair məlumatlılığa və 2) ona münasibətin formalaşmasına nail olmaq lazımdır. Bu iki effekt markanın mövqeləşdirilməsini müəyyyənləşdirir. 4. Məqsədli auditoriyanın fəaliyyəti. Kommunikasiyanın effekti və markanın mövqeləşdirilməsi yalnız məqsədli audito-riyanın həmin markanı almağa və ya almamağa dair qərar qəbul etdiyi, ona münasibətdə müəyyən hərəkətlər etdiyi halda özünü bürüzə verir. 5. Satışın həcminin və ya bazar payının artırılması, marka kapitalının yaradılması. Məhsulun satın alınmasına dair qərar qəbul edən istehlakçıların hərəkətləri özünü satışın həcminin və ya bazar payının artırılmasında göstərir. 172

173 6. Mənfəətin əldə edilməsi. İstehsalçı baxımından məhsu-lun istehsalı və satışı yalnız nəzərdə tutulan məbləğdə və ya səviyyədə mənfəət əldə etməyə imkan verdikdə effektli hesab edilir. Artıq qeyd edildiyi kimi, marketinq kommunikasiya sistemi göndərici (kommunikator) ilə qəbul edən (kommuni-kant) arasında məlumatlar, xəbərlər və ya siqnallar mübadiləsi-dir. Marketinqə aid ədəbiyyatda marketinq kommunikasiyası sisteminin doqquz elementi olduğu göstərilir [20, 21, 25, 26, 3]: 1.Göndərici (kommunikator)-qəbul edənə (kommunikanta) məlumat, хəbər göndərənlərdir. Göndərici rolunda istehsalçı müəssisə, vasitəçilər, müхtəlif təşkilatlar, siyasətçilər və digər şəхslər çıхış edə bilər. 2. Məlumatlar-göndəricinin (kommunikatorun) qəbul edə-nə (kommunikanta) çatdırması nəzərdə tutduğu məlumat, infor-masiya, хəbər və ya bəyanatdır. Məlumatlar göndəricinin məq-sədinə, davranış strategiyasına, təcrübəsinə, qəbul edənə nəyi çatdırmaq istədiyini, nə demək istədiyini və necə demək istədiyini nəzərə almaqla tərtib edilir. 3. Kodlaşdırma-zəruri məlumatların qəbul edənə (kommu-nikanta) çatdırılması məqsədilə göndəricinin (kommunika-torun) məqsədinin kommunikasiya strategiyasına tranformasiya edilməsidir. Bu zaman kommunikator məlumatları, хəbərləri mətnlərə, simvollara, qrafiklərə, şəkillərə, rəmzlərə, işarələrə və sair çevirirlər. Məlumatlar və kodlaşdırma elə tərtib edilməlidir ki, o, göndəricinin qəbul edənə nə demək və necə demək istədiklərini, məhsulun digər məlumatlardan fərqləndi-rici хüsusiyyətlərini, üstünlüklərini və s. çatdıra bilsin, qəbul edən onu başa düşə və onun kodunu asanlıqla aça bilsin, həmçinin onların əsasında məhsula münasibətini formalaşdır-sın. Kodlaşdırma prosesində məhsulun üstünlüklərinin istehlak-çıya yüksək effektlə çatdırılmasını təmin edən informasiyalar-dan, simvollardan, rəmzlərdən və s. istifadə edilən kommunika-siya prosesi daha yaхşı kommunikasiya vasitəsi hesab edilir. 4. İnformasiya yayımı vasitələri-göndəricinin (kommuni-katorun) qəbul edənə (kommunikanta) çatdırmağı nəzərdə tut-duğu məlumatın, informasiyanın, хəbərin və ya bəyanatın ötü-rülməsi kanallarıdır. İnformasiya yayımı vasitəsi kimi müхtəlif 173

174 kütləvi informasiya vasitələri (qəzetlər, jurnallar, broşuralar, televiziya, radio, internet və s.), afişalar, plakatlar, reklam stendləri və bu kimi digər vasitələrdən istifadə oluna bilər. 5. Kodların açılması-məlumatların, хəbərlərin, yazıların, simvolların, qrafiklərin, şəkillərin, rəmzlərin, işarələrin və s. mənasının qəbuledici tərəfindən başa düşülməsi və interpreta-siyası şərhi prosesidir. 6. Qəbuledən (kommunikant)-göndəricinin məlumatlarını, хəbərlərini, yazılarını, simvollarını, qrafiklərini, şəkillərini, rə-mzlərini, işarələrini və s. qəbul edən məqsəd auditoriyasıdır. Qəbul edən rolunda istehlakçılar, alıcılar, vasitəçilər, ictimaiy-yət və s. çıхış edə bilər. 7. Cavab reaksiyası-qəbul edənin göndəricinin göndərdiyi məlumatlarla tanış olduqdan, onun mənasını başa düşdükdən və interpretasiya etdikdən sonra etdiyi hərəkətlərin məcmusu-dur. Məsələn, məlumatı qəbul edən reklam edilən məhsulu almağa dair qərar qəbul edə bilər, yaхud onun haqqında məlumatlana bilər, yaхud da həmin məhsulu və ya onun reklamını tənqid edə bilər. 8. Əks əlaqə-göndərilən məlumatlara məqsəd auditoriya-sının cavab reaksiyasının göndəriciyə ötürülməsi prosesidir. Məsələn, Hewlett Packard şirkəti tərəfindən aparılmış tədqi-qatların nəticəsi göstərir ki, onun reklamları istifadəçilərin bir hissəsinin хoşuna gəlir və onu yadında saхlayır, onların bir hissəsi isə şirkətə məktub yazaraq və ya zəng edərək reklamı və ya firmanın məhsulunu tərifləyir və ya tənqid edirlər. 9. Maneələr-məlumatların verilməsi prosesində informasi-yanın nəzərdə tutulmayan təhrif edilməsi və ya mühitin pozucu hərəkətləridir. Bunun nəticəsində kommunikant kommunika-torun göndərdiyi məlumatdan fərqli məlumat alır. Marketinq kommunikasiyası onun iştirakçıları arasındakı əlaqənin xarakterindən asılı olaraq şəxsi və qeyri-şəxsi kommunikasiyalara bölünür. Şəxsi kommunikasiyada ünsiyyət yaradan tərəflər öz aralarında ya şəxsi təmaslar yaradırlar (görüşürlər), ya da müxtəlif rabitə vasitələrinin köməyilə birbaşa əlaqəyə girirlər. Şəxsi kommunikasiyaya şəxsi satış, sərgilər və yarmarkalar, həmçinin birbaşa marketinqin bəzi formaları (məsələn, telemarketinq və onlayn ticarəti) 174

175 aiddir. Bu kommunikasiya formasının əsas üstünlüyü məqsədli auditoriya nın dəqiq müəyyən edilməsi, müraciətlərin fərdiləşdirilməsi, kodların açılmasında səhvlərin az olması, kommunikantın müraciətə dərhal reaksiya verməsi, problemlərin birgə müza-kirəsi, həlli imkanlarının olması, həmçinin məhsulun spesifik-liyinin razılaşdırılması və əks əlaqənin güclü olması aiddir. Lakin, artıq qeyd edildiyi kimi, şəxsi kommunikasiya digər kommunikasiya vasitələrinə nisbətən çox xərc tutumludur. Bundan başqa, kommunikator bəzi hallarda (şəxsi satış forma-sında) müraciətin forması və məzmunu üzərində lazımi nəza-rəti həyata keçirə bilmir. Qeyri-şəxsi kommunikasiyada isə kommunikatorla kom-munikant arasında əlaqə şəxsi təmaslar olmadan KİV-in, afi-şaların, elanların və reklam lövhələrin köməyilə həyata keçi-rilir. Müəssisə tərəfindən həyata keçirilən müəyyən tədbirlər (məsələn, müsabiqələr, təqdimetmə mərasimləri, yubiley təd-birləri və s.), həmçinin müəssisənin daxili interyeri və mühiti də qeyri-şəxsi kommunikasiya funksiyasını yerinə yetirir. Geniş auditoriyanı əhatə etməsi, şəxsi kommunikasiyaya nisbə-tən həddən artıq ucuz olması, müraciətin forma və məzmunu üzərində nəzarətin güclü olması, kontaktların sayının məhdud olmaması bu kommunikasiya formasının əsas üstünlükləridir. Lakin, bu zaman kommunikantın cavab reaksiyasının öyrəni-lməsi çox çətinləşir, istehlakçının problemlərini müzakirə etmək mümkün deyildir, onu maraqlandıran suallara cavab verilmir və s. Marketinq kommunikasiyanın təşkili və idarə edilməsində irəlilədilmə (yeridilmə) və cəlbetmə strategiyasından istifadə edilir. (Şəkil 9.2.) Marketinq kommunikasiyasının irəlilədilmə (yeridilmə) strategiyasında kommunikasiya məhsulların (xidmətlərin) satışa qəbul edilməsi, onların piştaxtalarda nümayiş etdirilməsi və sərfəli yerləşdirilməsi, həmçinin satışının sürətləndirilməsi məqsədilə vasitəçilərə təsir etməyə yönəldilir. Bu strategiyada istehsalçı vasitəçilərə əlverişli satış şərtləri (məsələn, qiymət güzəştləri, mağazadaxili reklam tədbirlərinin həyata keçirilmə-si, məhsul nümunələrinin pulsuz verilməsi və s.) təklif etmək-lə onların rəğbətini qazanmaba və onlarla 175

176 əməkdaşlıq təşkil etməyə çalışırlar. Məhsulların irəlilədilməsi strategiyasının əsas çatışmazlığı istehsalçının vasitəçilərdən asılıliğının yüksək və satış kanalları üzərində nəzarətin zəif olmasıdır. a) məhsulların yeridilməsi b) məhsulların cəlb strategiyası edilməsi strategiyası Məhsul axınları Kommunikasiya axınları Şəkil 9.2. Marketinq kommunikasiyasının irəlilədilmə və cəlbetmə strategiyası Marketinq kommunikasiyasının cəlbetmə strategiyasında istehsalçı potensial istehlakçılarda və məqsədli seqmentdə məhsula (xidmətə) tələbat yaratmaq və münasibət formalaşdır-maq məqsədilə özünün kommunikasiya səylərini onlara yönəldir. O, bunun sayəsində istehlakçını məhsul almağa, vasitəçilərdən məhsulun satışda olmasını tələb etməyə təhrik edir. Bu strategiya alıcının məhsulu birbaşa istehsalçıdan almaq imkanı olduğu və ya satış kanalı şaquli marketinq sistemi kimi təşkil edildiyi halda daha tez və yüksək effektlə həyata keçirilir. Bu strategiyanın tətbiqi böyük məbləğdə maliyyə vəsaitləri tələb edir. Qeyd etmək lazımdır ki, əksər müəssisələr eyni vaxtda hər iki kommunikasiya strategiyasından istifadə edir. 176

177 Marketinq kommunikasiya sisteminin təşkili və idarə edilməsinin ən mürəkkəb problemlərindən biri onun büdcəsinin tərtib edilməsi və bu büdcənin ayrı-ayrı kommunikasiya elementləri və məhsullar arasında bölüşdürülməsidir. Marke-tinq kommunikasiyasının büdcəsinin tərtib edilməsində dörd metoddan: 1) mövcud vəsaitlərə görə hesablama metodun-dan; 2) satışın həcminə nisbətən hesablama metodundan; 3) rəqabət bərabərliyi metodundan və 4) məqsəd və vəzifələrə əsaslanan metoddan istifadə edilə bilər. İnteqrasiyalaşdırılmış marketinq kommunikasiyası kompa-niya və (və ya) onun məhsulları haqqında dəqiq, ardıcıl və inandırıcı təsəvvürlərin əldə edilməsi məqsədilə kompaniyanın çoxsaylı kommunikasiya kanallarının işinin KİV-də reklam-ların, şəxsi satışın, satışın həvəsləndirilməsinin, təbliğatın, birbaşa marketinqin, məhsul qablarının və s. yaxşı düşünülmüş və əlaqələndirilmiş konsepsiyasıdır [25, s.851]. İnteqrasiyalaş-dırılmış marketinq kommunikasiyası: a) müxtəlif kommunika-siya vasitələrinin və metodlarının uzlaşdırılmasına və əlaqələn-dirilməsinə; b) bir neçə məqsəd auditoriyası üçün nəzərdə tutulmuş müxtəlif kommunikasiya tədbirlərinin tərtib edilmiş proqramlara uyğun olaraq ardıcıl həyata keçirilməsinə və bir-birini tamamlamasına; c) həmin auditoriyaların məqsədlərinin uyğunlaşdırılmasının təmin edilməsinə və ç) kommunikasi-yanın müəssisənin bir struktur bölməsi və ya bu işə məsul olan menecer tərəfindən həyata keçirilməsinə imkan verir. Bunların sayəsində isə sinergizm effekti yaranır və kommunikasiyanın effektivliyi xeyli yüksəlir [13, s ] Marketinqin kommunikasiya sistemində birbaşa marketinq Marketinqin kommunikasiya sistemində birbaşa marketinq xüsusi əhəmiyyətə malikdir. Birbaşa marketinq dedikdə, əmtəələrin satılması, onlara tələbatın yaradılması, satışın həvəslənləndirlməsi məqsədilə istehlakçılara birbaşa təsirin göstərilməsi, onlarla birbaşa əlaqələrin yaradılması nəzərdə tutulur. Birbaşa marketinq-müəyyən istehlakçı rəyi əldə etmək və (və ya) transaksiyaların vasitəçisiz həyata keçirilməsi üçün istehlakçılarla birbaşa əlaqə 177

178 kanallarından istifadə edən inter-aktiv marketinq sistemidir. Buna görə də birbaşa marketinqi bəzən birbaşa sifarişlər marketinqi də adlandırırlar. Hazırda bir çox birbaşa marketinq mütəxəssisləri alıcılarla (tərəfdaş münasibətlərinin birbaşa marketinqi) uzunmüddətli münasibətlərin qurulmasında onun rolunun artdığını qeyd edirlər. Bəzən birbaşa marketinq kampaniyasının aparılması zamanı ümumi məlumatlar bazasından seçilmiş istehlakçıya onun ad günü münasibəti ilə müxtəlif informasiya materialları və ya kiçik hədiyyələr təqdim edilir. Birbaşa marketinqin üstünlükləri. Ev şəraitində bazarlıq edən istehlak mallarının alıcısı üçün bu, xoş, rahat və sakit bir məşğuliyyətdir və vaxta qənaət etməyə, həmçinin əmtəələrin geniş çeşidi ilə tanış olmağa imkan verir. İşgüzar əmtəələrin alıcıları ticarət nümayəndələri üçün vaxt sərf etməyərək, təqdim edilən əmtəə və xidmətlərin müfəssəl xarakteristika-larını əldə edirlər. İnteqrasiya olunmuş birbaşa marketinq. Bir çox kompaniyalarda marketinq kommunikasiyalarının inteqrasiya olunmasının vacibliyi getdikcə daha dərindən dərk olunur. Bir sıra firmalarda kommunikasiyalar üzrə rəhbər vəzifəsi ayırılır ki, onun da səlahiyyətinə reklam, satışın stimullaşdırılması, ictimaiyyətlə əlaqələr, birbaşa və onlayn marketinq üzrə fəaliyyətlər aid edilir. Bütün bu yenidənqurmaların məqsədi-kommunikativ məsrəflərin hər şeyi əhatə edən büdcəsinin işlənib hazırlanması və müxtəlif kommunikasiya formaları arasında maliyyənin düzgün bölüşdürülməsidir. Bu fəaliyyət üçün vahid adlandırma hələ ki, yaradılmayıb. Mütəxəssislər inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyaları (İOMK), inteqrasiya olunmuş birbaşa marketinq (İOBM) və maksimar-ketinq terminlərindən istifadə edirlər. Birbaşa marketinq kanalları. Birbaşa marketinq kanalla-rı rəngarəngdir və özünə şəxsi satışları, birbaşa poçt göndəriş-lərini, kataloqlardan istifadə etməklə marketinq, telemarketinq, televiziya və digər birbaşa cavab verən media-vasitələr, köşk-lərdən istifadə etməklə marketinq və onlayn kanalları daxil edir. Şəxsi satışlar. Birbaşa marketinqin ilkin və ən qədim forması kompaniyanın ticarət nümayəndələri tərəfindən qurulan əlaqələrdir. Əksər istehsal kompaniyaları 178

179 potensial müştərilərin aşkar edilməsi və onların alıcılara çevrilməsi üçün bu gün də əsas etibarı ilə öz satış şöbələri işçilərinin peşəkarlığına arxalanırlar. Kompaniyanın məhsullarının birbaşa satışını həyata keçirən muzdlu nümayəndələrdən və agentlərdən də istifadə olunur. Bundan başqa, Avon, Amway və Tupperware kimi bir çox istehlak məhsulları istehsalçıları birbaşa satışların başqa təşkili formalarından da istifadə edirlər: sığorta agentlikləri, brokerlər, distribyuterlər şəbəkəsi. Birbaşa poçt göstərişi. Birbaşa poçt göstərişi müxtəlif təkliflərin, elanların, xəbərdarlıqların və ya başqa informasiya-ların konkret adresata göndərilməsini nəzərdə tutur. Son illər birbaşa marketinqin üç yeni kanalından geniş istifadə olunur: fakspoçt-faksimil aparatı və ya bu funksiyanı yerinə yetirən kompyuteri olan istehlakçılara yeni və kütləvi satışlar və başqa hadisələr haqqında elanların telefaks vasitəsilə göndərilməsidir; e-poçtu (elektron poçtu)-istifadəçilərə (fərdi adresatlara və ya insan qruplarına) bir kompyuterdən digərinə məlumatların, şəkillərin, faylların və ya web-saytların göndə-rilməsidir. Nitq poçtu-telefon vasitəsilə verilən şifahi məlu-matların avtomatik olaraq yazılması və saxlanılması sistemidir. Beləliklə, marketinq kommunikasiya sistemi satışın həcminin və mənfəətin artırılması məqsədilə məqsədli auditori-yaya təsir göstərilməsi və ya müəssisənin özü və (və ya) məhsulu (xidməti) haqqında informasiyanın verilməsi vasitələ-rinin məcmusudur. Marketinq kommunikasiya sistemi özündə reklamı, şəxsi satışı, satışın həvəsləndirilməsini, ictimaiyyətlə əlaqəni, birbaşa marketinqi, sərgilər və yarmarkaların təşkilini birləşdirir. Bundan başqa, marketinqin kommunikasiya siste-mində istehlakçılar, məhsul qabları və s. xüsusi rol oynayır. İctimaiyyətlə əlaqə müəssisə ilə ictimaiyyət arasında xeyirxah münasibətlərin və qarşılıqlı anlaşmanın yaradılmasına və onların saxlanmasına yönəldilmiş uzunmüddətli tədbirlər kompleksidir. Onun məqsədi cəmiyyətlə müəssisə arasında qarşılıqlı inam və anlaşma yaradılması, onların ümumi maraq-larının aşkar edilməsi üçün ikitərəfli ünsiyyət yaradılması və bunların əsasında uzlaşdırılmış fəaliyyətə nail olmaq üçün bazanın yaradılmasıdır. İctimaiyyətlə əlaqənin həyata 179

180 keçiril-məsində mətbuat-konfranslarının keçirilməsindən, mətbuat-relizlərin hazırlanmasından, bülletenlərdən, xüsusi prospekt və bukletlərdən, vizit kartlarından, müxtəlif blanklardan və digər çap materiallarından, kino və foto vasitələrdən, slaydlardan, nitqlərdən və s. istifadə edilir Marketinqin kommunikasiya sistemində reklam Marketinq fəaliyyətində əmtəənin irəlilədilməsini təmin edən kommunikasiya sisteminin əsas elementlərindən biri kimi reklam məqsədli auditoriyaya zəruri məlumatların ötürülməsi yolu ilə istehlakçılarda məhsula tələbat formalaşdırmaq, firmaların imicini yüksəltmək, son nəticədə məhsul satışını artırmağa imkan verir. Reklam, alıcılara effektli təsir göstər-mək üçün digər sahələrin: marketinq, psixologiya, jurnalistika, ədəbiyyat, pablik rileyşnz və s. fəaliyyət növlərinin təcrübə-sindən istifadə etməklə həyata keçirilir. Reklama ümumi kom-munikasiya sisteminin tərkib hissəsi kimi baxılmalıdır. Reklam fəaliyyətinin bəzi istiqamətlərinin, o cümlədən, reklamın plan-laşdırılması və həyata keçirilməsinin kommunikasiya sistemi-nin digər elementləri ilə əlaqələndirilməsi əmtəənin irəlilədil-məsində, məhsula tələbat formalaşdırmaqda və onun satışını stimullaşdırmaqda çox mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Belə əla-qələndirmənin iki növü mövcuddur: 1. Daxili əlaqələndirmə. Bu zaman reklam kampaniya-sının və ya reklam proqramının ayrı-ayrı elementlərinin yerinə yetirilmə dövrülüyünə və vaxtına görə kommunikasiya sis-teminin digər elementləri ilə əlaqələndirilməsi nəzərdə tutulur. 2. Xarici əlaqələndirmə. Reklam-firmanın satış proqra-mının müvəffəqiyyətlə yerinə yetirilməsinə təsir edən əsas elementlərdən biridir. Firmanın marketinq fəaliyyətinin müvəffəqiyyəti məhsulun bazarın tələblərinə uyğun gəlməsin-dən, düzgün seçilmiş bölgü kanallarından, qiymətin düzgün müəyyən edilməsindən asılı olduğu kimi, şəxsi satış və reklamdan da çox asılıdır. Müxtəlif marketinq proqramlarında reklam müxtəlif rol oynayır. Lakin onun oynadığı roldan və yerinə yetirdiyi funksiyadan asılı olmayaraq bütün hallarda reklam ümumi marketinq 180

181 siyasətinə uyğun olmalı, reklam fəaliyyəti marketinq fəaliyyətinin digər istiqamətləri ilə əlaqələndirilməlidir [6, s.15]. Bir çox inkişaf etmiş ölkələrin təcrübəsi göstərir ki, bazar iqtisadiyyatının inkişafı reklam fəaliyyəti ilə sıx əlaqədardır. Reklam bazarın inkişafına təsir göstərən ən vacib alətlərdən biridir. Bütün bunlara uyğun olaraq reklamın marketinq mahiyyətini aydınlaşdırmaq olduqca vacib bir məsələdir [38]. Yaxşı reklam və pis reklam nədir? Bunu qarışıqlıq olmasın deyə maddələrlə göstəririk. Yaxşı reklam: fikiri qısaca çatdırır; fikri açıq çatdırır, kodu açmaq çətin deyil; kimə müraciət etdiyi bilinir; niyə müraciət elədiyini və məqsədinin nə olduğu bilinir; görüntü və ya səs etibarı ilə diqqət çəkir və yadda qalır; bezdirici deyil; inandırıcıdır. Pis reklam: yaxşı reklamda olanların heç biri pis reklamda olmur; nə demək istənildiyi başa düşülmür. Bunlar qısa və kobud şəkildə yazılsa da, onu deyək ki, bir neçə yüz səhifəlik reklam strategiyaları kitabları mövcuddur. Yəni, reklam bizim yazdığımız qədər sadə deyil. Əgər sadə olsaydı, bütün şirkətlərin uğurlu reklamları və reklam strategiyaları olardı. Marketinq və satışa ümumi baxış. Marketinq və satış arasındakı fərq nədir? sualına cavab verməzdən əvvəl, cavab verməli olduğumuz iki əsas sual var: Marketinq nədir? Satış nədir? Çox əhəmiyyətli fikirləri olan P.Druckerin fikrincə isə Marketinqin məqsədi müştərini yaxşı tanımaq və onu öyrənməkdir ki, onun üçün özü-özünü sata bilən məhsul istehsal etsin. Yəqin ki, buradan marketinqin nə olduğunu bir az da 181

182 dəqiqləşdirdik. Müasir marketinq konsepsiyasında bütün startegiyaların başında müştəri amili dayanır. Bunun nəticəsidir ki, artıq əvvəllər mass marketing deyilən anlayışın yerini artıq individual customers anlayışı alıb. Mass marketing və ya Azərbaycan dilində kütləvi marketinq anlayışında, istehsal mühüm amil idi. İstehsalçı bir məhsulu istehsal edirdi və bütün marketinq fəaliyyətlərini istehsal etdiyi həmin malın müştəri-lərə tanıdılması, onların inandırılması və nəticədə də malın alınması istiqamətində yüngülləşdirirdi. İndividual customers və ya Azərbaycan dilində müştəri fərdləri anlayışında isə istehsalçı əvvəlcə müştəri qruplarının ehtiyaclarını müəyyən-ləşdirir. Onun nə istədiyini tam olaraq öyrənir və ondan sonra məhsulu istehsal edir. Məhz bunun nəticəsidir ki, hazırda marketlərin rəflərində milyon çeşid məhsul görürük. Hətta, daha yaxın bir nümunə verək-mobil telefonlar. Gözlərinizi yumub bir dəqiqə fikirləşsəniz, ağlınıza yəqin ki, ən azı fərqli model gələr. İndi isə satış və marketinqin fərqlərinə keçək. Ayırmamış-dan əvvəl birləşdirək ki, ayırandan sonra nəyi nədən ayırdığımızın fərqinə vara bilək. Satış marketinqin başının tacıdır. Bunu bu qədər sadə bir şəkildə birləşdirmək olar. Coca-Colanın əfsanəvi marketinq müdüri olaraq bilinən Sergio Zymanın fikrincə, marketinqin əsas vəzifəsi mümkün olan ən baha qiymətə, mümkün olan ən çox miqdarda və mümkün olan ən sıx aralıqlarla satmaqdır. Bəli, bütün növ marketinq fəaliyyətlərinin tək məqsədi var; pul qazanmaq. Pul qazanmağın da bir yolu varsatmaq. Bəs, marketinq və satışı bir-birindən necə ayırmaq olar? Marketinq bir yol tapıb müştərini marketə qədər gətirir, hətta marketin içinə girməsini də o təmin edir. Elə buradaca satışın işi başlayır. Satış malı müştəriyə satır. Müştəri marketdən çıxdıqdan sonra yenə marketinqin işi başlayır. Marketinq öyrənməlidir ki, o müştəri yediyi dondurmadan, satıcının onunla rəftarından, marketin içinin dizaynından və s. razıdır yoxsa yox? 9.5. Satışın həvəsləndırılməsı formaları və metodları 182

183 Satışın stimullaşdırılması və ya həvəsləndirilməsi marke-tinq kampaniyalarının əsas elementidir və müəyyən əmtəə və xidmətlərin istehlakçılara və ya ticarət müəssisələrinə satışının sürətləndirilməsi və ya artırılmasına istiqamətləndirilmiş rənga-rəng, əsasən qısamüddətli, sövqedici vasitələrin tətbiqinın əmtəənin alışı üçün əsas verdiyi halda, satışın stimullaşdırıl-ması alışı həvəsləndirir. Satışın həvəsləndirilməsinin geniş yayılması aşağıdakı amillərlə izah edilir: - alıcılıq qabiliyyəti aşağı olan istehlakçılar məhsulun qiymətinə çox həssasdırlar və buna görə də satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinə müsbət yanaşırlar. İstehlakçı baxımından istənilən həvəsləndirmə tədbiri son nəticədə öz əksini məhsulun qiymətinin aşağı düşməsində tapır; - satışın həvəsləndirilməsi tədbirləri məhsulun qiymətini aşağı saldığından və istehlakçıları məhsulları almağa həvəslən-dirdiyindən pərakəndə ticarətçilər istehsalçıdan həvəsləndirmə tədbirlərinin həyata keçirilməsini tələb edirlər; - müasir dövrdə rəqabət mübarizəsi kəskinləşdiyindən ayrı-ayrı müəssisələr rəqabət üstünlüyü əldə etmək məqsədilə satışın həvəsləndirilməsinə çəkilən xərclərin həcmini artırırlar; - reklamla müqayisədə satışın həvəsləndirilməsi tədbirləri satışın həvəsləndirilməsinə birbaşa və qısa müddət ərzində təsir edir, həmçinin onun satışın həcminin artırılmasına təsirini daha asan müəyyən etmək olur; - əvvəlki bənddə göstərilən səbəbdən və KİV-də, xüsusən elektron KİV-də verilən reklamların qiymətinin artması müəs-sisələri satışın həvəsləndirilməsi metodlarından daha geniş istifadə etməyə təhrik edir və s. İstehlakçıların həvəsləndirilməsi. İstehlakçıların (alıcıla-rın) həvəsləndirilməsinin məqsədi müxtəlif həvəsləndirmə tədbirləri həyata keçirməklə və ya alıcılara, istehlakçılara müxtəlif mükafatlar təklif etməklə onları daha çox məhsul almağa, istehlakın həcmini artırmağa sövq etməkdir. Kuponlar artıq istehlakçı tərəfindən istifadə edilmiş məhsulların satışında onun üçün yeni olan məhsulların satışına nisbətən daha effektlidir. Mütəxəssislər tərəfindən aparılan təd-qiqatların nəticəsi göstərir ki, gün ərzində supermarketə gələn alıcıların 24%-i özü ilə kupon gətirirlər və onların 19%-i elə həmin gün 183

184 həmin kuponlardan istifadə edir. Kuponu realizə edən alıcıların təxminən 33%-i özü ilə mağazaya ən azı 5 ədəd kupon gətirir və onların 2/3 hissəsindən istifadə edirlər. Tədqiqatların nəticəsi həmçinin göstərir ki, kuponlardan əsasən evdar qadınlar istifadə edirlər [32, s. 385]. Satışın həvəsləndirilməsinin kompensasiya forması məhsul satın alındıqdan sonra onun dəyərinin müəyyən hissəsinin alıcıya qaytarılmasını nəzərdə tutur və adətən, bir satınalmaya tətbiq edilir. Məsələn, Chrysler firması 1981-ci ildə satışın həcminin azalmasının qarşısını almaq məqsədilə firmanın istənilən markasını alan alıcılara 500$, bəzi markaları üçün 1000$ kompensasiya təklif etmişdir. Firma bunun sayəsində satışın həcminin azalmasının qarşısını ala bilmişdir. Qeyd etmək lazımdır ki, alıcıların təxminən 50%-i müəssisədən kompensasiya tələb etmirlər [32, s ]. Lotereyalar istehlakçıya müəyyən bir prizi və ya müəyyən məbləğdə pulu udmağa imkan verən həvəsləndirmə tədbiridir. Lotereyaların oynanılması müxtəlif formada həyata keçirilir. Məsələn, NBC televiziya kanalı ilə McDonalds firmasının birgə keçirdiyi loteriya kompaniyasında NBC kanalı alıcılara McDonalds restoranının müştərilərinə orada oyun kartları almağı təklif edirdi. Hər bir oyun kartında nömrələr və uduşun keçirilməsi vaxtı göstərilirdi. Uduş fondu kimi ümumi məbləbi 35 mln.$ olan müxtəlif məhsullar müəyyən edilmişdir. Televiziya kanalı müəyyən edilmiş vaxtda udan oyun kartının nömrəsini elan etmişdir [20, s.547]. Son illərdə ölkəmizdə də müxtəlif müəssisələr tərəfindən bu cür tədbirlər həyata keçirilir. Məsələn, Philipp Morris firması ölkəmizdə lotereya oynanıl-ması kampaniyası keçirərkən uduş kimi cip avtomobili müəyyən etmiş və 10 ədəd istifadə edilmiş Viceroy siqareti qutusunu təhvil verən alıcıya 1 ədəd lotereya verilirdi. Qeyd etmək lazımdır ki, hər hansı bir məhsulun satın alınmasına görə verilən hədiyyəni seçərkən kifayət qədər ehtiyatlı olmaq, məhsul və onun satışına görə verilən hədiyyəni düzgün seçmək lazımdır. Çünki, məhsulun satın alınmasına görə həddən artıq bahalı hədiyyənin verilməsi həmin markanın imicini korlaya bilər. Məsələn, Pillsbury Brownie Cake Mix keksləri üçün nəzərdə tutulan və qiyməti 2,19$ olan quru qarışığın satışına görə qiyməti 6,19$ olan Pillsbury Doughboy 184

185 Collectors qab-qacağı hədiyyə kimi təklif edildikdən sonra həmin qarışığın satışının həcmi 2 dəfə azalmışdır [32, s. 384]. Bonus paketləri alıcıya a) daha çox miqdarda məhsul yerləşən qablardan (taralardan) istifadə edilməsi və ya b) güzəştli qiymətlərlə daha çox miqdarda məhsul təklif edilməsi hesabına istehlakçıları daha çox məhsul almağa təhrik edilməsi üzrə həvəsləndirici tədbirdir [32, s. 379]. Bu tədbirin sayəsində istehsalçı (satıcı) faktiki olaraq məhsul vahidinin qiymətini aşağı salır və istehlakçılarda daha çox məhsul almağa maraq yaradır. Vasitəçilərin həvəsləndirilməsi. Vasitəçilərin həvəslən-dirilməsinin məqsədi onları müəssisənin məhsullarının daima satışda olmasını təmin etməyə, onların yayımını və satışını yüksək effektlə həyata keçirməyə, bu məhsulların satış ərazilərini və istehlakçılarını genişləndirməyə stimullaşdırmaqdır. Məhsula görə kompensasiya istehsalçının məhsulun mağazadaxili himayəsi, məsələn, vitrinlərin və ya mağazadaxili göstəricilərin tərtibi məqsədilə pərakəndə ticarətçilərə ödədiyi ödənişlərdir [20, s. 548]. İstehsalçıların vasitəçilərin həvəsləndirilməsində istifadə etdiyi həvəsləndirmə metodlarından biri də onlarla birgə rek-lam kampaniyalarının, sərgilərin və yarmarkaların təşkilidir. Bu məqsədlə istehsalçılar vasitəçilərin həyata keçirdikləri rek-lam kampaniyalarına yardım edir və ya onu maliyyələşdirir, yaxud da qeyd edilən tədbirlərin həyata keçirilməsi məqsədilə birgə fondlar yaradırlar. Məsələn, ABŞ-da qablaşdırılmış məh-sul istehsalçıları reklam və satışın həvəsləndirilməsinə ayırdıq-ları vəsaitin 50%-ni pərakəndə tacirlərə sərf edirlər [32, s.372]. Satış heyətinin həvəsləndirilməsi. Satış heyətinin həvəs-ləndirilməsi həm istehsalçı müəssisənin, həm də ticarət müəssisələrinin satış heyətinin alıcılara yüksək keyfiyyətli xidmətlər göstərməsində və bunun sayəsində alıcılarda məhsula və ya müəssisəyə müsbət münasibət yaradılmasında və satışın həcminin artırılmasında həlledici rol oynayır. Buna görə də, onların həvəsləndirilməsi kommunikasiya sistemində mühüm yer tutur. Satış heyətinin həvəsləndirilməsi satıcıların daha yüksək satış və xidmət göstəricilərinə nail olmasına yönəldilir. 185

186 Satış heyətinin həvəsləndirilməsində ən geniş istifadə edi-lən həvəsləndirmə metodu onlara satışın həcminin artırılmasına görə əmək haqlarına müəyyən faiz həcmində əlavələr verilməsi və birdəfəlik mükafatların verilməsidir. Mütəxəssislər satıcının əmək haqqının 80%-nin maaşdan, 20%-nin isə əmək haqqına əlavələrdən ibarət olmasını təklif edirlər [32, s.369]. Satışın həvəsləndirilməsində ən vacib problemlərdən biri onun təşkili prosesidir. Onun təşkili aşağıdakı altı mərhələni əhatə edir. 1. Məsələnin qoyuluşu. Bu mərhələdə hər bir məqsəd bazarında müəssisə qarşısında duran əsas vəzifələr və bu vəzifələrin yerinə yetirilməsində həvəsləndirmənin rolu və yeri müəyyənləşdirilir, bunun əsasında satışın həvəsləndirilməsinin məqsədi və strategiyası formalaşdırılır. 2. Həvəsləndirmə subyektlərinin müəyyənləşdirilməsi. Bu mərhələ müəyyən edilmiş məqsəd və strategiyaya uyğun olaraq hansı kateqoriya alqı-satqı iştirakçılarının, yəni kimlərin həvəsləndiriləcəyinin müəyyənləşdirilməsini əhatə edir. 3. Həvəsləndirmə metodlarının seçilməsi. Kimlərin həvəsləndirilməsi müəyyənləşdirildikdən sonra onların həvəs-ləndirmə metodları seçilir. 4. Həvəsləndirmə proqramlarının hazırlanması. Həvəs-ləndirmə proqramlarının hazırlanması hansı tədbirlərin nə vaxt, kim tərəfindən həyata keçiriləcəyini, onların məsuliyyətinin müəyyənləşdirilməsini, həvəsləndirməyə sərf ediləcək xərclə-rin məbləğinin hesablanmasını əhatə edir. 5. Həvəsləndimə proqramlarının realizasiyası. Bu mər-hələdə həvəsləndirmə proqramlarında nəzərdə tutulan tədbirlər həyata keçirilir, zəruri hallarda bu proqramlara düzəlişlər edilir. 6. Həvəsləndirmənin nəticəsinin qiymətləndirilməsi. Həvəsləndirmənin nəticəsinin qiymətləndirilməsi faktiki göstə-riciləri müəyyən edilmiş tapşırıqlarla müqayisə etmək yolu ilə həyata keçirilir. Şəxsi satış kommunikasiya sisteminin əsas element-lərindən biri olmaqla müştərilərə istiqamətlənən satış konsep-siyasından, o cümlədən şəxsi satış metodlarından istifadə et-məklə müəssisənin məhsulunun fərdi qaydada satışının 186

187 həyata keçirilməsini, potensial alıcıların satışa cəlb edilməsini, onlarla uzunmüddətli ticarət əlaqələrinin yaradılmasını nəzardə tutur. Mövzu 10. İctimaiyyətlə əlaqələr sistemi İctimaiyyətlə əlaqələrin mahiyyəti, təşkili, formaları və metodları Müəssisənin istehsal-satış problemlərinin həll edilməsində ictimaiyyətlə işgüzar əlaqənin yaradılması olduqca mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Belə əlaqələrin olmaması, ictimaiyyətin müəssisənin fəaliyyəti haqqında kifayət qədər informasiya əldə etməsinə imkan vermir, bəzən isə müəssisə və yaxud onun məhsulu haqqında düzgün olmayan fikir formalaşır. Marketinqin kommunikasiya sisteminin elementlərindən biri də ictimaiyyətlə əlaqədir. İctimaiyyətlə işgüzar əlaqələrin yaradılması müəssisənin istehsal-satış problemlərinin həll edilməsində olduqca mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Müəssisə və onun məhsulu haqqında müsbət rəyin formalaşması müəssisə-nin səmərəli fəaliyyətini təmin edən əsas şərtlərdən biridir. Bu baxımdan ictimaiyyətlə əlaqə yaradılması olduqca böyük əhə-miyyət kəsb edir. İctimaiyyətlə əlaqə XX əsrin fenomenidir ki, onun kökləri o mənada qədim tarixə gedib çıxır. Bu əlaqələr də insanlar arasında kommunikasiya qədər qədimdir. Hələ Babilistan, Qədim Yunanıstan və Qədim Roma kimi sivilizasiyaların çiçəklənməsi dövründə insanları inandırmağa çalışırdılar ki, onlar öz hökumətlərini və öz dinlərini qəbul etməlidirlər və onlara itaət etməlidirlər. Bu təcrübə indiyə kimi mövcuddur: şəxslərarası kommunikasiya, natiqlik sənəti, ədəbiyyat, xüsusi tədbirlərin təşkili, pablisiti (reklam) və s. Əlbəttə, bu fəaliyyət heç vaxt ictimaiyyətlə əlaqələr adını daşımamışdır, lakin bu gün həmin fəaliyyətlə məşğul olanlar qarşısında da həmin məqsədlər durur. Elm adamları ictimaiyyətlə əlaqələr işinin insanların cəmiyyət formasında yaşamağa başladıqları zamandan mövcud olduğunu iddia edirlər. Qədim Yunanıstan və Romada bir vaxtlar mövcud olmuş forum ictimaiyyətlə əlaqələr vasitəsi idi. Qədim Romada söylənilən Vox populi, 187

188 vox Dei (Xalqın səsi Tanrının səsidir) sözü, ictimaiyyətlə əlaqələr işinə verilən əhəmiyyətin bariz göstəricilərindəndir Qədim zamanlarda oxumaq və yazmaq olmadığı üçün, ictimaiyyətlə əlaqələr işinin ən effektiv forması üz-üzə əlaqə-lər, söhbət və konfranslar idi. Çiçero (b.e.ə cü illər), Domosfen (b.e.ə ci illər) məhz açıq yığıncaqlarda şöhrət qazanmış, ictimaiyyətə təsir edə bilən şəxslər olublar. Ümumiyyətlə, ictimaiyyətlə əlaqələr işi demokratik, azad bazar iqtisadiyyata malik və təhsil səviyyəsi yüksək olan ölkələrdə geniş tətbiq olunan idarəetmə sahəsidir. İctimaiyyətlə əlaqələr işi XX əsrin ikinci onilliyindən etibarən müstəqil elm kimi inkişaf etdiyi üçün ci illər arasında Azər-baycan Xalq Cümhuriyyətində müstəqil idarəetmə sahəsi kimi istifadə olunmayıb. Azərbaycanda ictimaiyyətlə əlaqələr işi idarəetmə sahəsi kimi istiqlaliyyət əldə olunduqdan sonra tətbiq olunmağa başlayıb. Respublikamızda ictimaiyyətlə əlaqələr işini ilk tətbiq edən qurumlar xarici şirkətlər, xüsusilə də beynəlxalq neft şirkətləri olublar. Belə şirkətlərin əksəriyyəti inkişaf etmiş, demokratik və ictimaiyyətlə əlaqələr işində nailiyyətlər qazanmış qurumlardır. İngilis dilində Public relations, fransız dilində relations publiques adlanırılan bu elm və idarəetmə sahəsi Azərbaycanda ictimaiyyətlə əlaqələr işi kimi tanınır. İctimaiyyətlə əlaqələr və ya PR (ing. PR-public relations)-insanın, şirkətin, ictimai hərəkatın, partiyanın, qeyri-hökumət təşkilatının və s. ictimai informasiyanın verilməsi və onunla əməkdaşlığa əsaslanan irəliyə hərəkəti üzrə kompleks təd-birlərdir. Biznesdə ictimaiyyətlə əlaqələr marketinq kommunikasiyalarının növlərindən biridir. PR anlayışı təbliğat və reklam terminləri ilə sıx əlaqədardır. Bu gün PR-in 500-ə qədər tərifi vardır. Onlardan daha ümumiləşdirilmiş olanı aşağıdakıdır: Pablik rileyşin -təşkilat və ictimaiyyət arasında qarşılıqlı faydalı, ahəngdar münasibət-lərin qurulmasına yönəldilmiş idarəetmə fəaliyyətidir ki, həmin təşkilatın uğurlu fəaliyyəti məhz ondan asılıdır. Daha lakonik PR-hər hansı mal, insan, şirkət, hadisə haqqında ictimai rəyin formalaşmasıdır. 188

189 Marketşünaslar, o cümlədən İ.L.Akuliç və E.V.Demçen-ko, D.Cobber, H.Assel, F.Kotler, J.J.Lamben və başqaları icti-maiyyətlə əlaqəni ictimaiyyətin müəssisəyə və (və ya) onun məhsuluna müsbət münasibətin və qarşılıqlı anlaşmanın yaradılmasına yönəldilən tədbirlər kompleksi kimi müəyyən edirlər [19, 24, 25, 26]. Məsələn, Böyük Britaniya İctimai Münasibətlər İnstitutu ictimaiyyətlə əlaqənin məzmununu belə müəyyən etmişdir: ictimaiyyətlə əlaqə ( pablik rileyşnz - public relation )-müəssisə ilə ictimaiyyət arasında xeyirxah münasibətlərin və qarışılıqlı anlaşmanın yaradılmasına və onla-rın saxlanmasına yönəldilmiş uzunmüddətli tədbirlər komplek-sidir. Burada ictimaiyyət dedikdə müəssisənin fəaliyyətinə maraq göstərən və ya onun öz məqsədinə nail olmasına təsir edən müxtəlif təşkilatlar, əhali təbəqəsi, istehlakçı qrupları, başqa sözlə, ünsiyyət auditoriyası başa düşülür. Bura hökumət və maliyyə orqanları və idarələri, KİV-lər, əhalinn və istehlak-çıların maraq və mənafelərini təmsil edən müxtəlif ictimai və dövlət təşkilatları, müəssisənin işçi heyəti və bu kimi digər qruplar daxildir. Kompaniya təkcə müştərilər, malgöndərənlər və dilerlərlə yox, həm də ictimaiyyətin geniş maraqlı kütlələri ilə konstruk-tiv münasibətlərə malik olmalıdır. İctimaiyyət-kompaniyanın fəaliyyətinin nəticələrində faktiki və ya potensial surətdə maraqlı olan, yaxud da ona təsir göstərə bilən istənilən qrupdur. İctimaiyyətlə əlaqələr (Pablik Rileyşnz-PR)-özünə kompaniyanın imicinin və ya onun əmtəələrinin irəlilədilməsi məqsədilə proqramaların həyata keçirilməsini daxil edən ictimaiyyətlə əlaqələrin qurulması üzrə fəaliyyətdir. İctimaiyyətlə əlaqələr işinin məqsədi İctimai rəy ilə əlaqə qurmaq, bu əlaqəni inkişaf etdirmək və davam etdirmək ictimaiyyətlə əlaqələr işinin əsas məqsədidir. İctimaiyyətlə əlaqələr işinin ictimaiyyətə məlumat vermək, qurumu maraqlandıran informasiyanı toplamaq, onu təhlil etmək və rəhbərliyin doğru qərarlar almasına yardımçı olmaq kimi məqsədləri də var. İctimaiyyətlə əlaqələr və reklam işi 189

190 İctimaiyyətlə əlaqələr və reklam arasındakı oxşarlıqların olması, çox vaxt bu iki anlayışın bir-biri ilə səhv salınmasına gətirib çıxardır. Çünki, iki sahənin də məqsədləri, istifadə etdikləri metodlar və vasitələr çox oxşardırlar. Reklam işində nəticənin ən qısa zamanda əldə olunması, ictimaiyyətlə əlaqələr işində isə nəticənin uzun müddətə əldə olunması arzu olunandır. Çünki reklam işində gözlənilən nəticə satış və mənfəətdir, ictimaiyyətlə əlaqələr işində isə məqsəd ictimaiyyəti müəyyən mövzuda məlumatlandırmaq olduğu üçün nəticə uzun müddətə təmin edilə bilər, ictimaiyyətlə əlaqələr işində əsas prinsip dürüstlükdür, reklam işində isə həmişə əsas prinsip dürüstlük deyil. Burada əsas prinsip hədəf kütlənin diqqətini cəlb etməklə, ona təklif edilən məhsulu istehlak etməyə, istiqamətləndirməkdir. Reklam işi hər hansı bir fərd və ya qurum tərəfindən fikir, mal yaxud da xidmətlərin qeyri-fərdi təqdimatı və tanıdılmasıdır. Pablik rileyşnz sahəsində əsas qərarlar Pablik riley-şnz in istifadəsi vaxtı və metodları üzrə qərar qəbul edərkən, menecment reklam kampaniyasının və ya satışın stimullaşdırılması üzrə proqramın təşkili zamanı rəhbər tutduğu prioritetlərə sadiq qalmalıdır: marketinq məsələlərini müəyyənləşdirmək, məlumatın və onun yayılması üsullarının seçilməsi, kompaniyanın planının işlənib hazırlanması, onun həyata keçirilməsi və nəticələrin qiymətləndirilinəsi. Pablik rileyşnz in əsas alətləri cədvəl də göstəril-mişdir. İctimaiyyətlə əlaqələrin əsas alətləri Cədvəl Nəşrlər Nəşrlər dedikdə, məqsədli bazarın əhatə olunması və ona təsir göstərilməsi vasitələri olan kompaniyanın illik hesabatları, broşurları, məqalələri, informasiya bülletenləri, jurnalları və audiovizual materialları nəzərdə tutulur. 190

191 Tədbirlə Kompaniya müxtəlif tədbirlər vasitəsilə yeni əmtəəyə diqqət cəlb edə r bilər: mətbuat-konfransları, onlayn görüşlər, seminarlar, sərgilər, yarış və müsabiqələr, yubileylər, idman və mədəniyyət tədbirlərinin maliyyələşdirilməsi və s. Xəbərlər İctimaiyyətlə əlaqələr üzrə mütəxəssislərin əsas vəzifələrindən biri media-vasitələrdə kompaniya, onun məhsulları və müttəfiqləri haqqıda yaxşı xəbərlərin yerləşdirilməsidir. Növbəti vəzifə-mediavasitələrin nümayəndələrini mətbuat-konfranslarına və kompaniyanın tədbirlərinə cəlb edən press-relizlərin hazırlan-masıdır ki, bu da marketinq, ünsiyyət və inandırma qabiliyyətlərinə malik olmanı tələb edir. Çıxışlar Çıxışlar-kompaniyanın və onun əmtəələrinin pablisisti-nin yaradılmasının başqa bir üsuludur. İctimai Kompaniyalar xeyriyyəçilik aksiyalarına pullarını və vaxtlarını sərf fəaliyyət edərək öz nüfuzlarını yaxşılaşdıra bilərlər. -də iştirak İdentifikasiya yaratmaq üçün firmalar aşağıdakılardan istifadə edirlər: kompaniyanın İstehlakçıların diqqətini cəlb etmək və ani olaraq tanınan firma obrazı vasitələr emblemi (loqotipi), su və ya başqa işarə ilə bəzənmiş yazı kağızı, i broşurlar, çap işləri, vizit kartları, web-saytlar, otağın stil və dizaynı, uniforma modelləri. İctimaiyyətlə əlaqə bir sıra xüsusiyyətlərinə görə digər kommunikasiya vasitələrindən fərqlənir. J.Lamben onun aşağı-dakı fərqləndirici xüsusiyyətlərini qeyd edir [26, s ]: - Pablik rileyşnz qarşısında başqa məqsədlər qoyulur. İctimaiyyətlə əlaqə məhsulun satışına deyil, firmanın iqtisadi fəaliyyətinin həyata keçirilməsində ictimaiyyətin mənəvi himayəsinə nail olunmasına yönəldilir. 191

192 - ictimaiyyətlə əlaqənin məqsədli auditoriyası çox rəngarəngdir. Bu auditoriyaya istehlakçılarla yanaşı ictimai rəyin formalaşdırılması da daxil olmaqla bazarda birbaşa və ya dolayısı aktiv rol oynayan maraqlı şəxslər (təsir qrupu) də daxildir. - ictimaiyyətlə əlaqədə istifadə edilən metodlar çox müxtəlifdir. Bu metodlara press-relizlər, korporativ jurnallar, sponsorluq və patronajlıq daxildir. Daha böyük həqiqət uyğunluğa nail olmaq məqsədilə informasiya məqsədli auditor-iyaya vasitəçilər (jurnalistlər, hadisələr) tərəfindən verilir. Digər kommunikasiya vasitələri ilə müqayisədə ictai-miyyətlə əlaqənin başlıca üstünlüyü əhalinin və istehlakçıların müəssisənin özünün verdiyi informasiyaya nisbətən kənar və neytral şəxslərin verdiyi informasiyaya daha çox inanması və etibar etməsi, onun auditoriyasının böyük olması və digər həvəsləndirmə tədbirlərinə nisbətən ucuz başa gəlməsidir. Ümumi formada ictimaiyyətlə əlaqənin məqsədi cəmiy-yətlə müəssisə arasında qarşılıqlı inam və anlaşma yaradılması, onların ümumi maraqlarının aşkar edilməsi üçün ikitərəfli ünsiyyət yaradılması və bunların əsasında uzlaşdırılmış fəaliy-yətə nail olmaq üçün bazanın yaradılmasıdır. D.Cobber ictimaiyyətlə əlaqənin məqsədini aşağıdakı on qrupa ayırmışdır [24, s.420]: 1. Prestij və nüfuz, ictimaiyyətlə əlaqə kompaniyanın prestij və nüfuzunun artmasına, bu isə öz növbəsində məhsul satışının həcminin artmasına, müəssisəyə yüksək ixtisaslı işçilərin cəlb edilməsinə, həmçinin müəssisə ilə ictimaiyyət və dövlət orqanları arasında pozitiv münasibətlərin yaradılmasına səbəb olur. 2. Məhsulların bazara irəlilədilməsi. 3. Problemin həlli və imkanlardan istifadə edilməsi. 4. İstehlakçıların rəğbətini qazanmaq. 5. Müəssisənin işçilərinin rəğbətini qazanmaq. 6. Hər hansı bir hərəkətin düzgün başa düşülməməsinin və izah edilməməsinin aradan qaldırılması. 7. Məhsulgöndərənlərin və distribyutorlarm rəğbətini qazanmaq. 192

193 8. Dövlətin rəğbətini qazanmaq. 9. Kompaniya haqqında yaranmış mənfi rəylə mübarizə aparmaq. 10. Yüksək ixtisaslı işçilərin cəlb edilməsi və onların müəssisədə saxlanması. İctimaiyyətlə əlaqə qarşısında qoyulan məqsədi həyata keçirmək üçün aşağıdakı funksiyaları yerinə yetirir: - müəssisə ilə ictimaiyyət arasında qarşılıqlı anlaşmaya və etibara əsaslanan münasibətlərin yaradılması; - müəssisənin müsbət imicinin yaradılması; - müəssisənin şöhrətinin qorunması; - müəssisənin işçilərində onun fəaliyyətində maraqlı olması və məsuliyyət hiss etməsi ruhunun yaradılması; - müvafiq təbliğat vasitələrilə müəssisənin təsir dairəsinin genişləndirilməsi və s. İctimaiyyətlə əlaqə aşağıdakı fəaliyyət sferalarında həyata keçirilir: - beynəlxalq və millətlərarası münasibətdə; - ictimaiyyətlə münasibətdə; - hökümətlə münasibətdə; - milli iqtisadiyyatın müxtəlif sahələrində və kontakt audi-toriyası ilə ünsiyyətdə meydana çıxan münasibətlərdə; - kütləvi informasiya vasitələrilə münasibətdə. Piarın növləri aşağıdakılardır: Qara piar-rəqib partiyanın, qrupun və s. ləkələnməsi, məhv edilməsi ücün qara texnologiyalardan istifadə edilməsi, onun adından təhqiredici və ya iqtisadi təhlükəli bəyanatların edilməsi və s. yayılmasıdır. Sarı piar-diqqəti cəlb etmək məqsədilə həmin dövlətin əksər əhalisi üçün təhqiramiz elementlərdən istifadə edilməsi (adlarda qadağa qoyulmuş sözlər, təsvirlərdə seksual məzmu-nun tətbiqi, erotikadan-pornoqrafiyaya, kütləvi hərəkətlərdə ya-lançı homoseksualizm, irqçi, ksenofob bəyanatların deyilməsi və s. ). 193

194 Boz piar-mənbəyini gizli saxlayan reklam (müsbət və mənfi). Qara piar dan fərqli olaraq, öz mənşəyi haqqında bir-başa yalan nəzərdə tutmur. Ağ piar-bu söz birləşməsi qara piara zidd olan anlayışın nümayişi üçün, yəni öz adından açıq reklamdan mey-dana gəlmişdir. Özünüpiar-öz-özünün anonim tərifidir. Qəhvəyi piar-neofaşist və faşist təbliğatı ilə yaxın bir şeydir. Yaşıl piar-sosial məsul piardır. Viruslu piar-hazırkı formada viruslu anlayış, avto-nom xarakter daşıyır. İnsanların öz aralarında, dostları və tanışları ilə maraq dairəsinə aid müxtəlif ideya, düşüncə, fikir-ləri bölüşmək mənasında işlədilir. Sosial piar-bu fəaliyyət pozitiv, müsbət modellərin formalaşdırılmasına, dəstəyinə hesablanmış təbliğatdır. Piarın bu sferasına ənənəvi olaraq xeyriyyəçi təşkilatlar, qeyri-kommersiya ictimai təşkilatları və xeyriyyəçi layihələri olan biznes-strukturlar aiddir İctimaiyyətlə əlaqələrin zəruriliyi Uzun illər işlədikdən sonra bir də ətrafa diqqət yetirib görürsünüz ki, sizin təşkilatınız artıq cəmiyyətdə və ya onun müəyyən dairələrində kifayət qədər tanınıb, lakin heç də hamı tərəfindən birmənalı qarşılanmır. Lakin bu, ictimaiyyətlə əlaqəyə səthi baxışdan irəli gələn məntiqdir. Əslində, pablik rileyşnz -korporativ diplomatiya deməkdir. Geniş ictimaiyyətə təsir etmək, hər hansı ideya və ya təşkilat haqqında onun fikrini müsbət istiqamətdə formalaşdır-maq bu diplomatiyanın yalnız bir hissəsidir. Burada əsas fəaliyyət məhz maraqlı dairələrlə, ayrı-ayrı qruplarla, dövlət qurumları ilə daim əlaqədə olaraq onlarda təşkilat, lider və onun fəaliyyəti haqqında müsbət fikir yaratmaqdan ibarətdir. İctimaiyyətlə əlaqələr niyə lazımdır? 194

195 1. Hər bir təşkilatın tez-tez kreditə ehtiyacı olur-pul, mal və ya etimad kreditinə. Kredit vermək etibar etmək deməkdir. 2. İnsanlar kimi, təşkilatların da həyatında büdrəmələr olur. İctimaiyyətlə əlaqəyə etinasız yanaşan təşkilatlarda bu büdrəmələr bəzən iflasa gətirib çıxarır. 3. Cəmiyyətdə uğurla fəaliyyət göstərmək üçün onu yaxından tanımaq lazımdır. İnsanları hansı maraqlar birləşdirir, ölkədə bazar iqtisadiyyatı nə dərəcədə inkişaf edib, dövlət məmurlarının cəmiyyətdə rolu və mövqeyi nə dərəcədə güclüdür, korrupsiya hansı səviyyədədir və s. pablik rileyşnz cəmiyyəti öyrənir, onun hər bir təbəqəsinə təsir üsullarını işləyib hazırlayır. Lakin Qərbdə artıq formalaşmış pablik rileyşnz nəzəriyyəsi ictimaiyyətlə əlaqənin bir neçə səviyyəsini qeyd edir: a) təşkilatdaxili əlaqələr; b) maraqlı dairələrlə (vacib auditoriyalarla) əlaqələr; c) dövlət qurumları ilə əlaqələr; d) geniş ictimaiyyətlə əlaqə. İctimaiyyətlə əlaqələrin yaradılmasında bir sıra prinsiplərə xüsusi diqqət yetirilir. İngilis sosioloqu Sem Blek aşağıdakı prinsiplərin nəzərə alınmasını məqsədəuyğun hesab edir: İnformasiyanın açıqlığı. Bu prinsip ictimaiyyətlə əlaqələrin qarşılıqlı səmərə və qoruma əsasında formalaşmasın-da mühüm rol oynayır; Kütləvi düşüncələrin obyektiv qanunauyğunluqlarına əsaslanmaq. İnsanlar, təşkilatlar, firmalar və ictimaiyyət arasın-dakı münasibətlərin obyektivliyi; Firmanın ictimaiyyətlə əlaqələr üzrə müvafiq struktu-runun müntəzəm olaraq yenidən qurulması və təkmilləşdiril-məsi. Bu prinsip bazarda və cəmiyyətdə baş verən dəyişiklik-lərə uyğunlaşmağa və onların mənfi təsirini aradan qaldırmağa imkan verir; Fərdi şəxslərə, onların peşəkarlığına, yaradıcılıq imkanlarına, hüquqlarına, öz fikirlərini söyləmək və mövqe-lərini qorumaq cəhdlərinə hörmətlə yanaşmaq. Kadr siyasətinin əsasını təşkil edən bu prinsipdən firmanın kommersiya müvəffəqiyyəti çox asılı olur; Gənc mütəxəssislərin və ya təqaüdə çıxmazdan öncə təcrübəli, qocaman kadrların mənəvi və maddi cəhətdən mükafatlandırılması; 195

196 Əhalinin müxtəlif təbəqələrinə pulsuz məsləhətlər verilməsi, evdə yardım edilməsi; Bazar dövriyyəsinin bütün iştirakçıları üçün qarşılıqlı səmərəli münasibətlərin yaradılması və resurslarla təmin olunma hesabına sponsorluğun həyata keçirilməsi; İctimaiyyətlə əlaqələr üzrə çalışan hər bir mütəxəssisdə firmanın yüksək korporasiya mədəniyyətinə, etik dəyərlərinə dərin inam hissinin aşılanması. İctimaiyyətlə əlaqələr üzrə fəaliyyətin müxtəlif cəhətləri, spesifik xüsusiyyətləri mövcuddur və onlar tədbirlərin hazırlanıb həyata keçirilməsi zamanı nəzərə alınırlar: 1. İctimaiyyət tərəfindən firmaya qarşı xoş münasibətlərin formalaşması, firmanın korporativ sosial mədəniyyətinin və əsas istiqamətlər üzrə fəaliyyətinin nəticələrinin müsbət qiymətləndirilməsi; 2. Firmadaxili xoş mühitin yaradılması və hətta qanuni olmuş olsa belə, cəmiyyətin maraqlarına uyğun gəlməyən fəaliyyət istiqamətlərindən və hərəkətlərdən imtina edilməsi; 3. Firma daxilində və ondan kənarda qarşılıqlı münasibət-lərin formalaşmasında psixoloji təsirin elə forma və metodla-rından istifadə edilir ki, o hər bir mütəxəssisdə korporativ sosial məsuliyyəti formalaşdırmağa, cəmiyyətin mənafeyinə uyğun fəaliyyət göstərməyə imkan versin. İctimaiyyətlə əlaqə yaradılması prosesinin əsasını təbliğat təşkil edir. Bütün bunlarla yanaşı təbliğat tədbirlərinin həyata keçirilməsi aşağıdakı vəzifələrin də yerinə yetirilməsini nəzərdə tutur: 1. Məhsul haqqında məqalələr hazırlamaq, onları aparıcı jurnal və qəzetlərdə yerləşdirmək; 2. Məhsulun xassələri haqqında məlumatlar hazırlayıb, onları mütəxəssislərin müzakirəsinə çıxarmaq; 3. İstehlakçılar qrupu, dövlət idarələri və müxtəlif etnik icmalar üçün xüsusi təbliğat kampaniyasını həyata keçirmək. 196

197 4. Əldə olunmuş nəticələri sonradan qiymətləndirmək üçün vəzifələrə uyğun olaraq konkret məqsədlər müəyyənləş-dirmək. İctimaiyyətlə əlaqənin təşkili prosesi şəkildə göstərilən mərhələlərə uyğun olaraq həyata keçirilir (10.1. saylı şəkil). İctimaiyyətlə əlaqə üzrə fəaliyyətin qiymətləndirilməsi mərhələsində həyata keçirilmiş tədbirlərin effektliliyi müəyyən edilir və qiymətləndirilir. F.Kotler ictimaiyyətlə əlaqənin səmərəliliyini qiymətləndirmək üçün üç göstəricidən: kontakt-ların sayı (KİV-də kompaniya və ya onun məhsulu haqqında verilmiş məqalələrin və çıxışların sayı), kompaniyaya və ya onun məhsuluna istehlakçıların münasibətinin və təsəvvürləri-nin dəyişməsi, həmçinin ictimaiyyətlə əlaqənin satışın və mənfəətin həcminə təsiri göstəricilərindən istifadə etməyi təklif edir [13, s ]. Məsələnin təhlili və qoyuluşu Tədbirlər proqramının tərtbi İctimaiyyətlə əlaqənin smetasının tərtibi Proqramın icrası İctimaiyyətlə əlaqə üzrə fəaliyyətin qiymətləndirilməsi Şəkil İctimaiyyətlə əlaqənin təşkili prosesi İctimaiyyətlə əlaqənin təşkili üzrə tədbirlərin həyata keçirilməsində bir sıra üsullardan istifadə edilir: 1. Xəbərlərin yayılması. Mütəxəssislər firma və onun məhsulu haqqında xəbərlər yayılmasının tarixini yaradırlar. Bu bəzən özü -özünə yaranır. 2. Açıq şəkildə əyani olaraq çıxış etmək. Bu cür çıxışlar firmaya və onun məhsuluna məşhurluq gətirir. 197

198 3. Çap materiallarının hazırlanması. İctimaiyyətlə əlaqə üzrə mütəxəssislər məqsədli auditoriyaya təsir göstərmək məqsədilə kitabça, məqalə, jurnal, illik hesabatlar, informasiya bülletenləri, audiovizual materiallar və s. formada çap material-ları hazırlayıb, onları məqsədli auditoriyaya və ya daha geniş ictimai kütlələrə çatdırırlar. 4. Müxtəlif xüsusi tədbirlərin həyata keçirilməsi. Bu üsul ictimaiyyətlə əlaqənin geniş yayılmış üsullarından biridir. 5. Sponsorluq. Firmalar ictimaiyyətlə əlaqə yaratmaq və öz müsbət obrazını formalaşdırmaq məqsədilə bir sıra ictimai tədbirlərdə iştirak etməklə yanaşı, bəzən onlara sponsorluq edirlər. Təsadüfi deyildir ki, Bove Arens bu məsələyə xüsusi diqqət yetirərək qeyd edir ki, kompaniyalar bazarda öz imicini qoruyub saxlamaq üçün ictimaiyyətlə əlaqə tədbirlərindən istifadə edirlər, ictimaiyyətlə əlaqə yaradılmasının əsas vasitələrindən biri də korporativ reklamdır. Lakin, korporativ reklamın bir neçə tipi mövcuddur. Bunlara ictimaiyyətlə əlaqələr reklamını, firma reklamını, fərqli imicin yaradılması üzrə reklamı və yeni qüvvələrin cəlb edilməsi üzrə reklamı aid etmək olar. Onların hər hansı birindən istifadə olunması qarşıya qoyulan məqsədlərdən, konkret şəraitdən, auditoriya-nın və müraciətin xarakterindən asılı olur [13, s. 587]. Eyni zamanda, qeyd etmək lazımdır ki, təbliğat üzrə tədbirlər satışın həcminin artırılmasına deyil, daha çox firmanın imicinin yüksəldilməsinə və ictimaiyyətlə əlaqənin yaxşılaş-dırılmasına xidmət göstərir. Bu baxımdan qiymətləndirmənin həmin istiqamətlər üzrə, əldə edilən nəticələrə uyğun olaraq həyata keçirilməsi daha məqsədəuyğun hesab edilir [43] Pablik Rileyşnz konsepsiyası, onun əsas funksiyaları və həyata keçirilməsinin təşkili formaları Son dövrlərdə dünya bazarlarında məhsul istehsalçıları olan firmaların, kompaniyaların ictimai mövqeləri və əlaqələri xeyli güclənmişdir. İstehsal texnologiyasında, məhsulların keyfiyyətində və istehlak xüsusiyətlərində eyniliyin 198

199 və bərabər səviyyənin formalaşması, istehslakçılar və bazarlar uğrunda mübarizənin kəskinləşməsi, alıcıları firmaların etibarlılığına, yüksək imicə malik olmalarına daha çox reaksiya verməyə sövq edir. Pablik Rileyşnz -ictimayyətlə əlaqənin müasir konsep-siyası olmaqla, firma ilə ictimaiyyət arasında xoş münasi-bətlərin yaradılmasını, qarşılıqlı əlaqənin yaxşılaşdırılmasını, xoşagəlməz şaiyələrin aradan qaldırılmasını, firma haqqında müsbət rəyin formalaşmasını təmin etməyə xidmət göstərir, firmanın layiqli imicinin formalaşmasına şərait yaradır, onun haqqında pis fikirlərin, şaiyələrin aradan qaldırılmasına imkan verir. PR konsepsiyasının əsas fəaliyyət istiqamətlərinə aşağıdakıları aid etmək olar: - firma ilə onun çoxsaylı məqsədli auditoriyaları arasında yaranan əlaqələrin məqsədyönlü şəkildə yaxşılaşdırılmasının forma və metodları üzrə konstruktiv təkliflərin işlənib hazırlanması; - firma haqqında formalaşan mənfi fikirlərin, şaiyələrin aradan qaldırılmasına yönəldilən tədbirlərin həyata keçirilməsi; - firma ilə cəmiyyət arasında yaranan anlaşılmazlığın səbəblərini aradan qaldırmaq, təbliğat vasitələrini aktivləşdir-mək hesabına təsir sferasını genişləndirməyə yönəldilmiş tədbirlərin hazırlanması. Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, PR bazarda əmtəənin irəlilədilməsinə deyil, ictimaiyyətin gözündə firmanın ümumi reytinqinin yüksəldilməsinə xidmət edir. Pablik Rileyşnz məhsul satışı ilə birbaşa əlaqəli olmadığından o, əmtəənin irəlilədiiməsindən daha çox firmanın irəlilədilməsini təmin edir və bu irəlilədilmə bazarda deyil, cəmiyyətdə baş verir. Firma və ya onun məhsulu haqqında ictimai rəyin forma-laşması və ictimaiyyətlə əlaqənin qurulması prosesi bir sıra ardıcıl mərhələni özündə birləşdirir. Bu mərhələlərdən ən başlıcası hazırlıq mərhələsidir. Məhz həmin mərhələdə PR-in həyata keçirilməsinin məqsədi, metodları, ilkin informasiya bazası, ictimai rəyin formalaşdırılması üzrə həyata keçiriləcək tədbirlər sistemi, mümkün olan kommunikasiya kanalları, firmanın nəzərdə tutulan imicinin 199

200 yaradılması metodları və formaları müəyyənləşdirilir, bir sözlə PR kampaniyasının mahiyyəti işlənib hazırlanır. PR kampaniyasının ikinci mərhələsi-ekspres təhlilin hesablama mərhələsidir. Məhz bu mərhələdə satışın həcminin qymətləndirilməsi həyata keçirilir, xərclərin həcmi və ümumi büdcədə xüsusi çəkisi müəyyənləşdirilir, PR-müraciət kom-plekti tərtib edilir və göndəriş üçün hazırlanır. PR kampaniyasının həyata keçirilməsinin nəticəsi yekun-analitik mərhələdən ibarətdir. Bu mərhələdə əldə edilən nəticələrin kompleks qiymətləndirilməsi həyata keçirilir. İdarəetmə funksiyası-ictimai rəy haqqında informasiya ilə rəhbərliyin təmin olunması işlərinin məcmusunu özündə birləşdirir, ictimai maraqların gözlənilməsi üzrə tədbirlərin həyata keçirilməsində, müxtəlif xarakterə malik dəyişikliklərə vaxtında reaksiya verilməsində, mənfi fikirlərin aradan qaldırılmasında rəhbərliyə yardımçı olmağa xidmət edir. Analitik-proqnozlaşdırma funksiyası-informasiya siyasə-tinin, onun strategiya və taktikasının formalaşmasına, hadisə-lərin dəyişməsi dinamikasının qeydə alınmasına yönəldilir. Təşkilati-texnoloji funksiya-aktiv tədbirlərin, müxtəlif səviyyədə işgüzar görüşlərin, sərgilərin, konfransların təşkili və həyata keçirilməsi üzrə tədbirlər kompleksini xarakterizə edir. İnformasiyalı-kommunikasiya funksiyası. Bu funksiya informasiyalı izahatın həyata keçirilməsi, təbliğat-reklam işlərinin aparılması zamanı məlumatların mərhələlər üzrə bölünməsi və istifadəsini nəzərdə tutur, firmadaxili sosial-psixoloji mühitin qorunub saxlanılmasına şərait yaradır. Metodoloji-məsləhətverici funksiya-ictimaiyyətlə mü-nasibətlərin qorunması və təşkili üzrə məsləhətlər verilməsini, PR kampaniyasının, sosial tərəfdaşlıq və əməkdaşlıq proqram-larının konseptual modellərinin işlənib hazırlanmasını nəzərdə tutur. Beləliklə, PR konsepsiyası ictimai rəyin formalaşması və təşkili üzrə çoxfunksiyalı bir sistem olmaqla özündə iki cəhəti birləşdirir. 200

201 PR-ın təkamülü. PR üzrə fəaliyyət çox qədim zamanlarda yaranmışdır. Public relations ingilis sözü olub ictimaiyyətlə əlaqə kimi tərcümə olunur. İlk dəfə rəsmi olaraq Public relations sözünü 1807-ci ildə ABŞ prezidenti Tomas Ceffer-son konqresə göndərdiyi illik müraciətində işlətmişdir. Pablik Rileyşnz in idarə edilməsinin təşkilati formaları. Firmaların effektli kommersiya fəaliyyətinin həyata keçirilməsi üçün kompleks şəraitin yaradılmasında ictimaiy-yətlə əlaqənin təşkilati formalarının təkmilləşdirilməsi olduqca mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Firmanın ictimaiyyətlə əlaqə üzrə mütəxəssisləri Pablik Rileyşnz in istifadə vaxtı və metodları üzrə qərar qəbul edər-kən, reklam kampaniyasının və satışın stimullaşdırılması üzrə proqramın işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsi zamanı rəhbər tutduqları prinsiplərə sadiq qalmalıdırlar [43] PR mütəxəssisi və onun xüsusiyyətləri Çox vaxt ictimaiyyətlə əlaqələri PR-mütəxəssislərin işinin gedişində istifadə olunan məlum texnika və üsullardan irəli gələrək müəyyən edirlər. Bu zaman kadr arxasında qalan odur ki, ictimaiyyətlə əlaqələr bütöv bir prosesdir və çoxlu incə və son dərəcə mühüm cəhətlərdən yaranır. Bura tədqiqat və analitik iş, siyasətin formalaşması, proqramın tərtibi, çoxsaylı auditoriya ilə kommunikasiya və əks əlaqənin saxlanması və s. daxildir. Son illər ictimaiyyətlə əlaqə ümumi termini ilə adlandırdığımız ifadənin çoxlu tərifi təqdim edilmişdir. Müasir təcrübəyə daha adekvat və yararlı olan professorlar Lourens V.Longi və Vinsent Hazelton tərəfindən təqdim olunan tərifdir. Onlar ictimaiyyətlə əlaqələri idarəetmənin kommunikativ funksiyası kimi təsvir edirlər ki, bunun vasitəsilə təşkilatlar ətraf mühitə uyğunlaşır, onu təşkilatı məqsədlərinə nail olmaq üçün dəyişirlər (və ya saxlayırlar). Bu yanaşma ictimaiyyətlə əlaqə probleminə ən yeni nəzəri baxışdır ki, bundan irəli gələrək, onlar sadəcə məslək kimi deyil, daha böyük mahiyyət kimi başa düşülür. 201

202 PR üzrə mütəxəssis ictimaiyyətlə əlaqələri necə qurmaq barədə məsləhət verən ekspertdir. O, öz müştərisinin (rəhbəri-nin) və ya hər hansı layihənin ictimaiyyət üçün maraq kəsb edən cəhətlərini müəyyənləşdirməyə çalışır. PR-men öz müştərisinin davranışı ilə onun ictimaiyyətin ümid və arzuları arasında uyğunluq və ziddiyyətləri aşkara çıxararaq müvafiq tədbirlər planı hazırlayır. O, müştərisinə məsləhət görür ki, ictimaiyyətin tələb və arzularına güzəştə getmək üçün davranış modelini dəyişsin. Əgər müştəri onun məsləhətlərinə əməl edib davranış modelini dəyişməyə razı olursa, PR-men hazırladığı plan əsasında müxtəlif üsullarla ictimaiyyətdə müştərisinin müsbət imicini yaradır. Plüralist cəmiyyətlər rəqabət cəmiyyəti olduğundan PR mütəxəssisi ictimaiyyəti inandırmağa çalışır ki, məhz onun müştərisi və ya onun layihəsi cəmiyyətin maraqları-na daha dolğun cavab verir. PR mütəxəssisi şəxsiyyət, təşkilat və ya ideya ilə ictimaiyyət arasında harmonik münasibətləri qurur, onları idarə edir və nəzarətdə saxlayır. Q. Poçepsov Peşəkarlar üçün Pablik Rileyşnz kitabında PR mütəxəssislərinin dörd vacib keyfiyyəti haqqında danışır: 1. Onlar adətən bacarıqlı, ağıllı olurlar və hər bir vəziyyətdən çıxış yolu tapırlar. Düzgün sual qoya bilirlər. Ən başlıcası isə onlar az bir zamanda etibar qazana bilirlər. 2. Onlar adamlarla dil tapa bilirlər. Həm rəisləri, həm də əməkdaşları ilə çox gözəl işləyirlər. Bu mütəxəssislər təşkilatın tərəfdaşları ilə, müştərilərlə, mətbuatla yaxşı münasibətlər qurmağı bacarırlar. 3. Onlar həmişə, hətta onlara təzyiq edildikdə belə təmkinli olurlar. Təşkilatı təmsil etdiklərini nəzərə alaraq çox zaman mən deyil, biz deyirlər. 4. Onlar həmişə işə yaradıcı yanaşırlar. İnstinktiv olaraq PR-menlər nə etmək lazım olduğunu qabaqcadan bilirlər. Onlar yaza bilirlər: öz fikirlərini inandırıcı şəkildə ifadə edirlər. PR mütəxəssislərinin yiyələnməli olduğu biliklər arasında sosiologiyanı, kommunikasiya nəzəriyyəsini, konfliktologiyanı, danışıqlar nəzəriyyəsini, təbliğat və əkstəbliğat metodlarını göstərmək olar. 202

203 Qeyd etmək lazımdır ki, PR mütəxəssisi üçün ən vacib keyfiyyətlərdən biri və bəlkə də birincisi müxtəlif xarakterə, bəzən ümumi, bəzənsə fərqli maraqlara malik olan adamlarla dil tapmaq qabiliyyətidər. Bu mənada PR-yaxşı təəssürat oyatmaq və münasibət qura bilmək bacarığıdır. Bunu necə öyrənməli? 1. Beləliklə, təəssürat yaratma elmi nin sirləri ilə tanış olmağa çalışın. 2. İndi isə ünsiyyətə girdiyiniz şəxslərlə dost münasibətlər qurmaq bacarığından danışın. 3. Yeni tanışınızı ilk görüşdən özünüzə bağlamaq istəyirsinizsə, oxşar maraqları taparaq, onlardan söhbət açmaq lazımdır. 4. İnsanlara lazımi anda təsir etməyi öyrənin. Bunu boş şeylər üçün etməyin. İnsanları elə yönəltməyə çalışın ki, onlar bunu hiss etməsinlər. 5. Dostlarınıza kömək edin. Bacarmadıqda, bunu edə biləcək adamı axtarın. Axı siz, insanların bütün resurslarını səfərbər edərək lazımi nəticəni əldə edə bildiyiniz üçün piarmen adlanırsınız. 6. Hətta tanışınızla konfliktdə olanda belə, onunla aranızdakı bütün körpüləri yandırmayın Beynəlxalq Pablik Rileyşnz Assosiasiyasının xarakteristikası 1949-cu ilin noyabrında PR üzrə iki holland və dörd ingilis mütəxəssisi Londonda toplaşmışdılar. Müzakirələr zamanı PR üzrə bir beynəlxalq cəmiyyətin yaradılması ideyası ortaya çıxdı. Təklif edildi ki, bu cəmiyyət PR sahəsində xidmətlərin səviyyəsinin yüksəldilməsi və praktik PR-la məşğul olan mütəxəssislərin peşəkarlığının artırılması ilə məşğul olsun. London görüşünün davamı olaraq, 1950-ci ilin martında Böyük Britaniyanın, Hollandiyanın, Fransanın, Norveçin, ABŞ-ın PR mütəxəssisləri Hollandiyada yeni bir toplantı keçirdilər. Bu görüşdə qəbul olunmuş bəyannamədə deyilirdi ki, PR sənətində peşə ixtisasını artırmaq, etik normaları bərqərar etmək məqsədi ilə, habelə beynəlxalq informasiya mübadiləsinin və əməkdaşlığın vacibliyini nəzərə 203

204 alaraq, iştirakçılar Beynəlxalq PR üzrə (BPRA) Assosiasiya yaratmaq qərarına gəlmişlər. Öncə müvəqqəti beynəlxalq komitə yaradıldı və növbəti beş il ərzində dünya PR-menləri hər dəfə bir ölkədə olmaqla daha beş iclas keçirdilər. BPRA 1955-ci il mayın 1-də yaradıldı. Təsis toplantısında Assosiasiyanın Nizamnaməsi təsdiq edildi və İdarə Heyəti seçildi, 1964-cü ildə BMT, bir neçə il sonra isə YUNESKO BPRA-nı rəsmi olaraq tanıdı. Bu gün BPRA ictimaiyyətlə əlaqə sahəsində yüksək normaların bərqərar olmasına yardım göstərən beynəlxalq nüfuza malik peşəkar təşkilatdır. Assosiasiyanın konqresləri üç ildə bir dəfə keçirilir. Hər konqresdən sonra PR problemləri üzrə qızıl məruzə müəyyənləşdirilir və ayrıca kitabça şəklində nəşr olunur (məsələn, PR və təbliğat-dəyərlərin müqayisəsi məruzəsi). BPRA-da üzvlük üçün PR sahəsində beş illik təcrübə lazımdır. Hazırda BPRA-nın üzvlərinin sayı 800-dən çoxdur. Təşkilat öz sıralarında 65 ölkənin nümayən-dələrini birləşdirir. BPRA pablik rileyşnz sahəsində çalışan fərdlərin assosiasiyası olsa da, PR üzrə milli assosiasiyalar və regional federasiyalarla sıx əlaqədə işləyir. BEYNƏLXALQ PABLİK RİLEYŞNZ ASSOSİASİYASININ PEŞƏKAR DAVRANIŞ KODEKSİ (1961-ci ilin mayında Venesiyada qəbul olunmuşdur və Assosiasiyanın bütün üzvləri üçün məcburi sayılır). a) Şəxsi və peşəkar düzgünlük. Şəxsi düzgünlük dedikdə, yüksək mənəvi keyfiyyətlərə və yaxşı nüfuza malik olmaq nəzərdə tutulur. Peşəkar düzgünlük isə BPRA-nın Konstitusiyasına, qaydalarına və xüsusilə bu kodeksə əməl olunması kimi başa düşülür. b) Müştərilər və əməkdaşlarla münasibətlər. 1. BPRA-nın hər bir üzvünün ümdə vəzifəsi-keçmiş və indiki müştərilərlə və əməkdaşlarla ləyaqətli münasibətlər saxlamaqdır. 2. BPRA-nın üzvü konfliktə girmiş və ya rəqabət aparan tərəflərdən birinin mənafeyini bütün maraqlı tərəflərin razılığı olmadan təmsil edə bilməz. 204

205 3. BPRA-nın üzvü keçmiş və indiki müştərilərinin, əmək-daşlarının ona etibar etdiyi məxvi informasiyanı gizli saxlama-lıdır. 4. BPRA-nın üzvü təşkilatın digər üzvünün və ya onu işə götürən şəxsin ləyaqətini alçaldan metodlardan istifadə etmə-məlidir. 5. Müştərinin və ya rəhbərinin tapşırığı ilə hər hansı vəzifəni icra edən BPRA üzvü bu zaman öz xidmətlərinə görə heç kimdən qonorar, komisyon haqq və ya başqa qiymətli mü-kafat almamalıdır. Bunun üçün vəziyyəti hərtərəfli araşdırmış müştərinin və ya rəhbərin icazəsi olmalıdır. 6. BPRA üzvü potensial müştəriyə və ya rəhbərə təklif edə bilməz ki, onun öz işinə görə alacağı qonorar və ya mükafat əldə etdiyi nailiyyətlərdən asılı olsun; bu məqsədlə o, heç bir danışığa getməməlidir. c) İctimaiyyət və KİV-lə münasibətlər 1. BPRA üzvü öz peşəkar fəaliyyətini cəmiyyətin maraq-larına uyğun və şəxsi ləyaqətə tam hörmət üzərində qurur. 2. BPRA üzvü KİV-nin nüfuzuna zərər gətirən heç bir fəaliyyətə yol verməməlidir. 3. BPRA üzvü işlədiyi təşkilat haqqında istənilən şəraitdə hərtərəfli və düzgün informasiya təqdim etməlidir. 4. BPRA üzvü hər hansı açıq məqsədi bəyan edən, əslində isə başqa üzvün və ya onun müştərisinin xüsusi şəxsi və ya gizli maraqlarına xidmət edən təşkilat yaratmamalı, belə maraqlardan və təşkilatlardan maddi gəlir güdməməlidir d) Həmkarlarla münasibətlər 1. BPRA üzvü bilərəkdən başqa bir üzvün peşəkar nüfuzu-nu və ya fəaliyyətini qaralamamalıdır. Bununla yanaşı, əgər BPRA üzvünün əlində başqa üzvün qeyrietik davranışı, qeyri-qanuni və nalayiq hərəkətləri və ya bu kodeksi pozması haqqında məlumat varsa, o, həmin informasiyanı BPRA-nın şurasına təqdim etməlidir. 2. BPRA üzvü başqa üzvün müştərisini onun əlindən almağa səy göstərməməlidir. 205

206 3. BPRA üzvü başqa üzvlərlə bu kodeksin maddələrinə əməl olunması və onların yerinə yetirilməsi sahəsində əməkdaşlıq etməlidir. Mövzu 11. Reklam işinə rəhbərliyin təşkilati formaları və onun təkmilləşdirilməsi istiqamətləri Müəssisələrin inkişafı perspektivində reklam fəaliyyətinin rolu Məlumdur ki, iqtisadiyyatın ayrılmaz sahələrindən biri də reklamdır. Müəssisələrin öz əmtəələrini və xidmətlərini tanıtması üçün reklam böyük rol oynayır. Belə ki, müəssisələr reklamdan istifadə etməklə mal və xidmətlərini alıcılara çatdırırlar. Ölkəmizdə bazar iqtisadiyyatına keçid və sonra bazar münasibətlərini inkişaf etdirilməsi, düşünülmüş yaradcılıq və xarici ölkələrin reklam biznesi sahəsindəki təcrübələrindən geniş istifadə edilməsini və öyrənilməsini tələb edir. Axırıncı onillikdə reklam, birinci növbədə və əhəmiyyətli dərəcədə xidmət sferasında, xüsusilə də istehlak malları təchizatında əhəmiyyətli dərəcədə rol oynamışdır. Reklam bazar münasibətləri mexaniziminin tərkib hissələri hesab edilməklə, forma və məzmun etibarilə dünyada və daxili bazarlarda yaranmış vəziyyətə uyğun gəlir. Müasir rəqabət mərhələsində inkişaf etmiş bazar iqtisadiyyatı ölkələrində reklamın inkişaf ənənələri aşağıdakı kimi izah edilir: 1. Kəskin rəqabət şəraitində müşaiyət edilən və durmadan bazarın yeni mallarla və xidmətlərlə təmin edilməsi zamanı reklam xərclərinin əhəmiyyətli dərəcədə artmasına səbəb olmuşdur; 2. İnkişaf etmiş bazar iqtisadiyyatı ölkələrində reklam biznesi yüksək gəlir verir; 3. Reklam biznesinin son il ərzində inkişaf etdiril-məsi xüsusiyyətlərindən biri beynalxalq reklam agentliklərinin yaradılması olmuşdur. 80-ci illərin əvvəllərində dünya reklam biznesi sahəsində əsas yeri Amerikanın iri agentlikləri tuturdu. Lakin, 90-cı illərdə Avropada yeni yaranmış ətrafında

207 milyon istehlakçını birləşdirən Ümumi bazar reklam xidmətində yaranmış vəziyyət dəyişdi. Reklamın nailiyyəti, marketinq kompleksinin elementi kimi, hazırki vaxtda iki səbəblə şərtləndirilir: Məqsədyönlü və sistemli xarakterli marketinqin vahid strategiyası çərçivəsində reklam yeni məhsulların buraxılışına ciddi təsir göstərir. Nəticədə bazarın mallarla təmin edilməsinə, tələbatın uçotunu nəzərə almaqla kommersiya nəticələrinin yüksəlməsinə imkan və şərait yaranır; Onun (reklamın) malların istehsalının planlaşdırılması, işlənib hazırlanması, tələbin öyrənilməsi, qiymətin yaranması, təchiz etmə və s. əməliyyatlarda rolu çox böyükdür. Direkt-marketinqə aşağdakılar daxildir: 1. Müştərilərlə şəxsi qarşılıqlı əlaqələr; 2. Kütləvi çıxışlar; 3. Təkliflərdən istifadə edilməsi. Şəxsi satış dedikdə agentlərə, ayrı-ayrı istehlakçılar üçün sərginin müəyyənləşdirilməsinə salondakı işçilərlə yaranmış vəziyyətdən istifadə edən malların nümayişin etdirilməsi ilə bağlı işlər başa düşülür. Telemarketinq-inandırma, satış, sövdələşmənin və ya müqavilənin bağlanması, başa çatdırılması, satışdan sonra video, mətn, telefaks, kompüter, telefon vasitəsilə xidmətin göstərilməsidir. Kataloq və preysukurantlarla barat (poçt) ticarəti-alıcıları, bütün mümkün olan vasitələrdən istifadə etməklə reklam ədəbiyyatlarında dərc edilən malları almaq üçün pulların nağd və ya köçürmək yolu ilə göndərilməsinə inandırmaqdır. Məlumdur kimi reklamın növləri olan məhsul oriyen-tasiyalı reklam, imic reklamı, təbliğat reklamı firmaların inki-şafına və genişlənməsinə təsir göstərir. Bu reklam növlərinin müəssisələrin inkişafına göstərdiyi təsirləri nəzərdən keçirək: 1. Məhsul oriyentasiyalı reklam. Reklama çəkilən xərclərin əksər hissəsi bizə toplam halda şirkətin məhsullar adlandır-dığımız malların, xidmət və ya ideyanın satışına dəstək vermə-yə yönəldilir; 207

208 2. İmic reklamı. İmic reklamı ilk növbədə təşkilatın hədəf bazarda dərk edilən əhəmiyyətinin artırılması üçün həyata keçirilir; 3. Təbliğat reklamı. Təşkilatlar eyni zamanda reklamdan hədəf auditoriyaya təsir etmək üçün müəyyən məlumatlar ötürmək məqsədilə istifadə edirlər. Bəzi təşkilatlar üçün reklam işləri az görülə bilər, bunun əvəzində isə satışa yardım vasitələri satış qrupları vasitəsi ilə ticarət nümayəndəliklərinin fəaliyyəti kimi digər işlərə xərclənə bilər. Nisbətən kiçik müəssisələr üçün reklam çox nadir hallarda və kiçik miqyasda tələb oluna bilər. Məsələn, kiçik elanların yeri qəzetlərin müəyyən olunmuş hissəsində yerləşdirilə bilər. Məlumdur ki, bazar iqtisadiyyatında əsasən özəl sektorlar geniş yer tutur. Özəl sektorda firmalar, müəssisələr fəaliyyət göstərir. Əvvəldə qeyd etdiyimiz kimi reklam iqstisadiyyatın ayrılımaz hissəsi olduğundan, firmaların inkişafında və bununla yanaşı iqtisadiyyatın inkişafında reklam fəaliyyətin rolu böyükdür [41] Müasir dövrdə reklam işinin inkişafında rəhbərliyin vəzifələri və funkisayaları İdarəedici kateqoriya olan təşkilat kifayət qədər geniş anlamdır. Əgər biz ona idarəetmənin funksiyası kimi baxsaq, onda iki əsas yanaşmanı göstərmək olar. Birinci yanaşma, nisbətən dar mənadadır. Burada təşkilatı insanlara bir yerdə effektli işləmək, onun məqsədinə çatdırmaq üçün yaradılan müəssisənin strukturunda yaranma prosesi kimi təssəvür etmək olar. İkinci yanaşmada isə təşkilatı funksiyaların toplusu kimi, firmanın planının praktik reallaşmasına yönəldilən müxtəlif proseslər və strukturlar kimi təssəvür edərlər. Menecerin reallaşdırdığı vacib təşkilati funksiyalar aşağdakılardır: 1. Personal (şəxsi heyət) üzərində rəhbərlik; 2. Rəhbərliyə tabe olan işçilər arasında işin bölünməsi; 3. Nümayəndə heyyəti arasında işin bölünməsi; 208

209 4. İşin koordinasiya edilməsi, işçilər arasında qarşılıqlı əməkdaşlığın təmin edilməsi, firmanın məsələlərini effektli həll etməyə kömək eden şöbələr və xarici strukturlar; 5. Təyin edilmiş fəaliyyət növünü həyata keçirmək üçün büdcənin tərtib edilməsi; 6. Reklam fəailiyyətinin təşkilinin spesifik təhlil edilməsi. İndi isə reklam prosesində iştirak edən iki iştirakçı tipinə nəzər yetirək: reklamvericilər və reklam agentlikləri. Onların əsas funksiyaları aşağdakılardır: Reklamvericilərin reklam xidmətinin təşkili-strukturunda bir-birinə oxşayan reklamverici-firmalar mövcud deyil. Həm də eyni zamanda reklamverici firmalar öz reklam xidmətlərini aşağdakı firmaların köməyiliə yerinə yetirməyi təmin etməlidirlər; İki eyni tam bir-birinə oxşayan firma olmadığı kimi, reklam fəaliyyətinin təşkilatı reklam xidmətləri işçilərinə rəhbərlik edən adminstrasiya; Firmanın reklam fəaliyyətinin planlaşdırılması; Reklamvericilərin digər xidmətlər fəaliyyətinin (istehsal, satış və maliyyə) koordinasiya edilməsi; Reklam büdcəsinə rəhbərlik və maliyyə xidmətlərinin yüksək səviyyədə işlənib hazırlanması; Reklamın funksiyalrının (yaradıcı, istehsal, mediaplan, reklam resurslarının alınması və s.) icra edilməsi; Reklam fəaliyyətinin informasiya ilə təmin edilməsi (eyni zamanda ikinci növ informasiyanın təhlili və hazırlanma-sı, məlumat bazarının formalaşması, sadə marketinq araşdarıl-masının aparılması); Firmanın effektli olmasına nəzarət. Qeyd edilən bu funksiyaların qısa şəkildə xarakteriskasını verək. Burada administrasiyanın olması firmanın fəaliyyətinin mərkəzləşdirilmiş şəkildə təşkil olunmasına və ona nəzarət etməyə imkan verir. Firmanın reklam xidmətlərinin təşkilati strukturu bir çox amillərdən aslı ola bilər. Bunların ən vacibləri aşağıdakılardır: 209

210 1. Firmanın həcmi, ehtiyatların yararlığı, işçilər arasında əmək bölgüsünün aparılması; 2. Firmanın çalışdığı fəaliyyət sferası (istehsal, ticarət, çatdırılma və s.); 3. Bazar seqmentlərinin spesifik sərhədləri və istehsal olunmuş məhsulun xarakteristikası; 4. Reklamın marketinq kompleksində yeri və rolu, firmanın marketinq strategiyası; 5. Firmanın reklam fəaliyyətinin yerinə yetirilməsində rəhbərliyin cəlb edilməsi. Adətən marketinqin təşkili müxtəlif tiplərə ayrılır. Funkisional; Əmtəə; Regional; Bazar və ya seqmentləşmiş. Funksional təşkilatların üstünlüyü marketinq xidmət bölmələrinin funksiyalarının sadə və dəqiq yolla müəyyən edilməsidir. Marketinq xidmətləri regional və bazar oriyentasiyası müəyyən coğrafi bazarda menecer reklam satışı xidməti reklam menecerinə tabedir. Reklam xidmətlərinin daxili strukturu həmçinin çox şaxəli ola bilər. Nəhəng firmalarda ixtisaslaşmış reklam şöbələri yaradılır. (Şəkil 11.1.) 210

211 Marketinq üzrə vitse-prezident Reklam xidməti meneceri Yaradıcı şöbə Bədii redaksiya Mətnçilər Sifarişlərin yerinə yetirilməsi rəhbəri Sifarişçilərin işçi qruplarının şöbəsi Mətbəə şöbəsi İstehsal şöbəsinin rəhbəri Nəşr olunmuş məhsulların bölməsi Kino və video Marketinq şöbəsinin rəhbəri Bədii redaktorlar Telestudiya Marketinq tədqiqatları bölməsi Planlaşdırma bölməsi Reklam yayımı üçün Maliyyətəsərrüfat şöbəsinin rəhbəri Kadrlar şöbəsi Maliyyə xidməti Şəkil Reklamverici kompaniyanın kifayət qədər böyük reklam şöbəsi [14, s.35]. Yaradıcı şöbə-mətnçiləri, rəssamları, ixtisaslı qrafik mütəxəsislərini, rejissorları, redaktorları və s. yaradıcı işçiləri özündə birləşdirir. Sifarişlərin yerinə yetirilməsi şöbəsi-onun rəisi də daxil olmaqla işçi qruplarının rəhbərlərini özündə birləşdirir. İstehsal şöbəsi-reklam daşıyıcılarının hazırlanması, bəzi hallarda istehsalın digər yarıbölmələri-mətbəə, reklam şitlərinin hazırlanması emalatxanasını birləşdirərək öz işlərini yerinə yetirir. Marketinq şöbəsi-əməkdaşları marketinq tədqiqatlarını, reklam olunan mallar və ya xidmətlər haqqında bazarların təh-lili, sifarişçi-müştərinin malı və özü haqda məlumatların top-lanması işinin təşkili, reklam kampaniyalarının səmərəliliyinə nəzarət və s. kimi əməliyyatları yerinə yetirir. 211

212 Maliyyə-təsərrüfat şöbəsi-agentliyin bütün əməliyyat-larının daha effektli aparılmasını təmin edir Reklam işinin təşkilati formaları Reklam işinin təşkilati formaları dedikdə firmaların daxilində mövcud olan reklam şöbələri və müstəqil fəaliyət göstərən reklam agentlərinin təşkili formaları başa düşülür. Reklam menecerləri reklam elanlarını yayımlamaq üçün mütləq reklam vasitələrindən istifadə etməlidir. Bunun üçün ilk növbədə reklam vasitələrinin növlərini bilmək və onların hansının daha effektli olduğunu araşdırmaq lazımdır. Reklam vasitələrini aşağıdakı kimi qruplaşdırmaq olar: 1. Tətbiq olunduğu yerə görə; 2. Texniki vasitələrin istifadə edilməsi xüsusiyyətinə görə. Təyinatına görə reklam vasitələri əhalinin müəyyən qrup topdan və pərakəndə alıcıları üçün nəzərdə tutula bilər. Tətbiq edildiyi yerə görə reklam vasitələri firmanın özündə istifadə edilən və xarici-pərakəndə və topdan ticarət obyektlərində istifadə edilən reklam vasitələrinə ayrılır. İstifadə edilməsi xüsusiyyətinə görə texniki reklam vasitə-lərinin bu növləri fərqlənir: sərgi nümayiş etdirmə vitrinləri, mətbuat reklamı, çap reklamı, radio, televiziya, xarici və s. reklam vasitələri. Sərgi-vitirin reklamına pərakəndə ticarət müəssisələrində pəncərə və mağaza daxili vitirinlər və topdan satış bazarlarında, yarmarkalrında malların nümayiş etdirilməsi üçün vitirinlər daxildir. Mətbuat reklamına isə dövrü mətbuatda çap edilən reklam daxildir. Mətbuatdakı reklam materiallarını şərti olaraq iki qrupa: elan xarakterli reklamlara və mətbuatda dərc edilən reklamlara bölmək olar. Elan xarakterli reklamlara-mətbuatda ödənişli formada dərc edilən məlumatlar daxildir. 212

213 Mətbuatda dərc edilən reklama icmal xarakterli məqalələri, verilişləri, birbaşa və ya dolayı yolla mətbuatda dərc edilən materialları aid etmək olar. Çap reklamı-tamaşaçı baxımından ən geniş yayılmış reklam vasitələrindən hesab olunur. Ahənginə görə çap reklamı materiallarını iki əsas qrupa: reklamkataloq (müəyyən siyahı üzrə düzəldilmiş siyahı) nəşriyyatı və yeni il qabağı reklam hədiyyə nəşriyyatına ayrılır. Reklam-kataloq nəşriyyatı vasitəsilə konkret mal növləri, məhsullar, yaxud da xidmətlər reklam edilir. Bunlara kataloqlar, prospektlə (elanlar, preys-kurantlar), bukletlər, vərəqələr və s. daxildir. Kataloq-məqalə halında bir yerə cəmləşdirilmiş, yaxud da cildlənmiş və məzmunca mallar haqqında sistemləşdirilmiş məlumatları şəkillərlə və rəsmlərlə özündə əks etdirən nəşriy-yat reklamıdır. Prospekt-konkret mal və ya mal qrupları haqqında məlu-mat vermək üçün istifadə edilən, məqalə halında, yaxud da cildlənmiş çap nəşriyyatıdır. Buklet-kataloq və prospekdən fərqli olaraq kitabça halına salınmış dönə-dönə qatlana bilən şəkildə çap edilən ( qarmon halında yığılmış) nəşriyyat məhsuludur. Plakat-bütün hallarda birtərəfli şəkildə çap edilən nəşriyyat məhsuludur (çap məhsuludur ). Vərəqə-öz gücü hesabına kiçik ölçülü vərəqlər və ya qat-qat şəkildə buraxılan nəşrdir. Yeni il qabağı reklam-hədiyyə nəşirləri çox faydalı çap reklamı növlərindən biri hesab olunur. Bunlara masaüstü və divardan asılan təqvimlər, cib üçün cədvəl təqvimləri, həftəlik işgüzar gündəliklər və s. daxildir. Audiovizol reklam. Bura reklam xarakterli kinofilmlər, vi-deofilmlər və slaydlar daxildir. Reklam kinofilmlərini reklam çarxlarına, texniki reklam filmlərinə və prestij (nüfuzlu) reklam filmlərinə ayırmaq olar. Reklam çarxlarına-vaxt etibarilə 15 saniyədən bir neçə dəqiqəyə qədər, geniş əhali kütləsinə mallar və xidmətlər haqqında məlumat vermək üçün nümayiş etdirilməsi nəzərdə tutulan reklam filmləri daxildir. Bunlar kinoteatrlarda və ya telefilmlərdə seansdan əvvəl jurnal qismində göstərilə bilər. 213

214 Texniki-reklam filmləri-bu reklam filmləri, sənayə təyinatlı malların üstünlüyündən, xammal, maşınlar və avadan-lıqlardan bəhs edən və xüsusilə mütəxəssislər üçün nəzərdə tutulmaqla dəqiqə (bəzən bir az çox) davam edir. Bu filmlərdən, xüsusilə, yarmarklarda və sərgilərdə, təqdimat mərasimlərində, mətbuat konfranslarında, simpozumlarda, işgüzar görüşlərdə və s. istifadə edilir. Nüfuzlu (prestij) reklam filmləri-göstərilməsi dəqiqə (bəzən də bir az çox ) nəzərdə tutulan bu reklam filmlərində yalnız məhsullar haqqında deyil, ən başlıcası sifarişçi-müəssisə haqqında danışılır. Belə filmlər müxtəlif məqsədlər üçün nəzərdə tutulsa da, əsasən reklamvericilərin fəaliyyəti və onların nüfuzunu qaldırmaq üçün əlverişli şərait yaratmaq və fikir formalaşdırmaqdan ibatətdir. Videoekspress-informasiya reklam-bu xüsusi növ video-reklamdır. Bu reklam reklamverici təşkilat haqqında operativ videosujetləri özündə əks etdirir (yəni xəttin işə salınması, iri həcmdə kommersiya sövdələşməsi, ilk partiya yeni malların buraxılması, yubley bayramı və s.). Slayd-filmlər-bir və ya bir neçə ekran vasitəsilə avtomatik olaraq rəngli kanallarla göstərilən filmlərdən ibarətdir. Radio və telereklam öz əhatə dairəsinə görə ən geniş yayılmış reklam vasitələridir. Bu reklam növü son zamanlar meydana gəlməsinə baxmayaraq, daima inkişaf edir, təkmil-ləşir və başqa reklam növləri ilə rəqabətə girir. Radioreklam-diktor vasitəsilə oxunan informasiyadır. Radio reklamın ən geniş yayılmış növlərinə radioelanlar, radioçarxlar, müxtəlif radio jurnallar və radioverilişlər reklamı daxildir. Radioçarx-xüsusi quruluşda hazırlanmış və bir qayda olaraq, mal və xidmətlər haqqında məlumatlar musiqi sədaları ilə müşayət edilir. Radiojurnal-bu, məlumatların ayrı-ayrı elementlərini qısa şəkildə özündə birləşdirən informasiyalı reklam xarakterli tematik radioverilişdir. Radioveriliş-hər hansı yarmarka və ya sərgi-satış yerində baş verən hadisələrdən dolayısı yolla yaxud da birbaşa (istehlakçıların aldıqları mallar 214

215 haqqında təəssüratlar, yeni mallar haqqında məlumatlar və s.) səsləndirilən radioverilişdir. Televiziya reklamı növləri içərisində ən geniş yayılanlar-dan teleiziya reklam çarxlarını, televiziya reklam elanlarını, telereportajları və televerlişləri, verilişlər arasındakı reklam elanlarını və s. göstərmək olar. Teleçarxlar-bu televiziyada bir neçə saniyədən 2-3 dəq. ərzində nümayiş etdirilən kinoreklam və ya videoçarxlardır. Bu cür reklam çarxları tez-tez populyar kinofilmlərdə, ictimai verlişlərdə və proqramlarda istifadə edilə bilər, hətta kinofilmləri müvəqqəti dayandıraraq həmin kinoçarxlardan reklam kimi istifadə edirlər. Teleelanlar-diktor tərəfindən oxunulan informasiya reklamıdır. Reklam verilişləri-bir sıra müxtəlif teleproqramları (şou, viktorina, reportajlar, müsahibələr və s. yaxud da mallar və xidmətlər barəsində qısa reklam xarakterli) özündə cəmləşdirir. Telezastavlar-bu diktor tərəfindən hər hansı reklam verən firmanın nişanlarının (rəmzlərini) verlişin gedişatı zamanı teleekranda musiqinin müşayətilə tərpənməyən rəsmlər yaxud da şəkilli reklam süjetlərində verilməsidir. Radio və telerekla-mın üstünlüyü xüsusilə onların çevikliyindədir (bəzən redaksi-yaya daxil olan məlumat dərhal efirə gedə bilər) [41] Reklamın səmərəsinin ölçülməsi və tədqiqi metodologiyası Reklam fəaliyyətinin və reklam vasitələrinin iqtisadi səmərəliliyini çox zaman dəqiq müəyyənləşdirmək mümkün olmur. Belə olan halda təqribi qiymətlərlə reklamın iqtisadi səmərəliliyi haqqında müəyyən fikir formalaşdırmaq olar. Reklam marketinq fəaliyyətində böyük miqdarda xərc tələb edir. Belə ki insan şüuruna təsir edən psixoloji amillər daha çox potensial alıcılara yönələrsə səmərə verər. Buna görə reklamın iqtisadi səmərəliliyi insanın psixoloji təsirindən çox asılıdır. 215

216 Marketinq tədqiqatlarında reklam fəaliyyətinin rolunu nəzərə alaraq onun səmərəliliyinin aşağıdakı istiqamətlər üzrə müəyyən edilməsi məqsədəuyğundur: Müxtəlif məqsədli auditoriya üçün ayrı-ayrı reklam vasitələtinin səmərəliliyinin tədqiqi; Bütövlükdə firmanın reklam siyasətinin səmərəliliyinin öyrənilməsi; Bir neçə KİV-in reklam məqsədilə birgə istifadəsindən əldə edilən səmərənin öyrənilməsi; Ayrı-ayrı reklam tədbirlərinin səmərəliliyinin tədqiqi. Qeyd etmək lazımdır ki, reklamın səmərəliliyinin tədqiqi üçün zəruri olan istiqamətlərin hər birinin ayrılıqda öyrənilmə-sinin mühüm əhəmiyyəti vardır. Belə ki, mütəxəssislərin fikirincə, reklam tədbirlərinin aparılması üçün KİV-in seçilməsində aşağıdakı meyarları əsas götürmək lazımdır: Konkret sahədə KİV-in nüfuzluluq dərəcəsi; İstehlakçılarda KİV-in nüfuzluluq dərəcəsi. Marketinq tədqiqatlarına görə, reklamın səmərəliliyini qiymətləndirməyin dörd əsas meyarından istifadə edilir. Bunlar aşağıdakılardan ibarətdir: Tanımaq səviyyəsi; Reklamın yada salmaq qabiliyyəti; Həyəcanlandırıcılıq səviyyəsi; Alıcılıq davranışına təsiri. Nəzərə almaq lazımdır ki, qeyd edilən təsnifat əsasən şərti xarakter daşıyır. Belə ki, reklamın səmərəliliyinin tədqiqində tanışlıq göstəricisi xatırlatma göstəriciləri ilə sıx əlaqədardır. Odur ki, reklamın səmərəliliyinin tədqiqində bir göstəricidən istifadə etməklə əldə olunan səmərə düzgün olmaz. Marketinq tədqiqatçıları reklamın səmərəliliyinin sosial, iqtisadi və psixoloji əlamətlərə görə qiymətləndirməyi təklif edirlər. Reklamın sosial səmərəliliyi-alıcılarda yeni tələbatın əmələ gəlməsi, onların zövqlərinin təkmilləşdirilməsi, istehlak-çıların mallar haqqında biliklərinin genişlənməsi, əhaliyə mallar, xidmətlər və ticarət müəssisələri haqqında məlumat- 216

217 ların verilməsi, ticarət mədəniyyətinin yüksəldilməsi və digər amillərlə müəyyən olunur. Reklamın iqtisadi səmərəliliyi-reklamdan sonra əldə edilən nəticələrin reklamadək olan xərc göstəriciləri ilə müqa-yisəsi yolu ilə müəyyənləşdirilir. İqtisadi səmərəlilik reklam olunan ticarət müəssisələri və təşkilarının təsərrüfat fəaliyyəti göstəricilərini (mal döviyyəsinin artımı, mənfəətin yüksəlməsi, tədavül xərcləri səviyyəsinin aşağı düşməsi, normal artıq mal ehtiyatlarının azalması və s.) müəyyənləşdirməklə xarakterizə edilir. Reklamın iqtisadi səmərəliliyinin ölçülməsi zamanı çoxlu göstəricilərdən istifadə olunur. Belə reklam göstəricilərinin ən önəmliləri reklam məfəəti və reklam gəliridir. Belə ki, reklam gəliri (Rg) reklamın təsiri nəticəsində satışın artan həcminə əsasən formalaşır, reklam mənfəəti (Rm) isə reklam gəliri ilə reklama çəkilən xərclər arasındaki fərq kimi müəyyən olunur. Bunu aşağıdakı düsturla göstərmək olar: Rm = Rg-Rx Burada: Rg-reklam hesabına əldə olunan gəlirlər; Rx-reklama çəkilən xərclər; Rm-reklam mənfəətidir. Reklamın rentabelliyi alınan gəlirin çəkilən xərcə olan nisbətinin faizlə ifadəsidir. Bu aşağıdakı düsturla hesablanır: Burada: Rrek-məhsulların reklam edilməsinin rentabelliyi, %-lə; G-məhsulların reklam edilməsindən əldə edilən gəlir, manatla; X-məhsulların reklam edilməsi üçün xərclər, manatla. Reklamın mənfəəti və reklam gəliri göstəricilərindən istifadə edilməklə reklamın iqtisadi səmərəliliyinin öçülməsi daim problem olmuşdur. Bu problemin 217

218 yaranmasına səbəb satışın həcminin artmasında reklamın rolunun müəyyən olunması zamanı yaranan çətinliklərdir [18, s.332]. Ticarət praktikasında başqa sahələrdən fərqli olaraq daha sadə və əlverişli metodlar tətbiq edilir. Reklamadək və ondan sonrakı dövrdə təsərrüfat fəaliyyəti göstəricilərinin müqayisə olunması. Bir malın eyni vaxtda reklam tətbiq edilən və tətbiq edilməyən rayonda satışı məlumatlarının müqayisə edilməsi. Reklamın iqtisadi səmərəliliyinin ölçülməsinin əsasən iki metodu var. Bunlar: 1) Analitik metod-bu metodda satışın həcmi ilə reklama çəkilən xərc arasında korrelyasiya təhlili aparılır. 2) Eksperiment metod-bu metodun tətbiqi zamanı isə reklam elanının verildiyi bazar (sınaq bazarı) ilə reklam elanının verilmədiyi bazar (nəzarət bazarları) arasında müqayisə aparılır və xərclərin qarşılığında satışın həcminin nə qədər artdığı müəyyən edilir [37, s.333]. Mütəxəssislər marketinq tədqiqatlarına əsaslanaraq ticarət reklamının iqtisadi səmərəliyini bu düsturla hesablayırlar: Rs= { } { } Rx Burada: Rs-reklamın iqtisadi səmərəliliyi; Om-reklama qədərki dövrdə orta günlük mal dövriyyəsi, (manatla); Ma-reklam tətbiq edilən və günlük mal dövriyyəsinin artımı, (%-lə); Ks-reklam tətbiq edilən və reklamdan sonrakı dövrdə mal dövriyyəsi hesablanılan günlərin sayı, (gün); Tk-mallara verilən ticarət güzəşti, (%-lə ); Rx-reklam xərcləri. Bununla yanaşı, marketinq tədqiqatlarına əsasən ticarət reklamı fəaliyyətinin iqtisadi səmərəliliyinin ümumiləşdirilmiş nəticələri aşağıdakı düsturla hesablanıla bilər: 218

219 Rs = Burada: Rs-reklamın iqtisadi səmərəliliyi; Tə-reallaşdırılan ticarət əlavəsi, (%- lə ); M2-reklam tətbiq edilən dövrdəki mal dövriyyəsi, (manatla); M1-reklam tətbiq edilənə qədərki dövrdə mal dövriyyəsi, (manatla); Rx-reklam xərcləri, (manatla). Ticarət reklamı tədbirlərinin iqtisadi səmərəliliyini daha dəqiq hesablamaq üçün aşağıdakı düsturdan istifadə olunur: Rx Burada: Mo-reklam tətbiq edilən və reklamdan sonrakı dövrdə orta günlük mal dövriyyəsi, (manatla); M2-reklam tətbiq edilən dövrə qədərki orta günlük mal dövriyyəsi, (manatla); Tg-mallara verilən ticarət güzəşdi, (%-lə); Rx-reklam xərcləri, (manatla); Ks-reklam tətbiq edilən və reklamdan sonrakı dövrdə mal dövriyyəsi heablanan günlərin sayı, (gün). Reklama ayrılan vəsaitdən daha səmərəli istifadə etmək üçün reklam tədbirlərinə çəkilən xərclərin ödənilməsi göstəricisinin hesablanması məqsədəuyğundur. Bununla reklama ayrılmış xərclərin ödənilmə vaxtı müəyyən edilir. Reklam tədbirlərinə sərf edilən xərclərin ödənilməsi göstəricisi aşağıdakı düsturla hesablanılır: {Ov } Burada: Ov-reklam xərclərinin ödənilməsi vaxtı, (günlə); Rx-reklam xərcləri, (manatla); Ma-müəssisə mənfəətinin artımı, (manatla). Reklamın psixoloji səmərəliliyi-reklam informasiyasının adamların şüuruna təsiri, insanların yaddaşda iz buraxması, təəssüratının dərinləşməsi 219

220 göstəriciləriciləri ilə xarakterizə olunur. Bu göstəricilər daha mürəkkəb xarakterli olub, tərkibində kompleks sosial-psixoloji amilləri birləşdirir. Qeyd etmək lazımdır ki, əmtəənin reallasdırılması üçün onun tələbat xüsusiyyətləti, qiymət, xarici görünüşü, eləcə də firmanın yerləşdiyi ərazi, alıcılara xidmət mədəniyyətinin səviyyəsi mal satışına müsbət təsir göstərir. Reklamın təsiri altında əlavə mal dövriyyəsi aşağdakı düsturla müəyyən edilir: Td Burada: Td-reklamın təsiri altında əldə olunan mal dövriyyəsi, manatla; Tsreklama qədər olan orta mal dövriyyəsi, manatla; P-reklama qədər və reklamdan sonrakı dövrə qədər olan orta mal dövriyyəsinin inkişafı, %-lə; D-reklam edilən və reklamdan sonrakı dövrdə mal dövriyyəsinin uçotu, günlə. Reklam vasitələrinin psixoloji təsir etməsinin səmərələliliyi çoxsaylı alıcı kütləsini əhatə etməklə onların istehlak qabiliyyətinə təsir göstərməsi, onların yaddaşında müəyyən işin qalması və özünə cəlb etməsi və s. keyfiyyətləri ilə xarakterizə edilir. Reklamın istehlaka psixoloji təsir göstərməsinin səmərələliliyi müəyyən tədqiqatlar və sorğular aparmaqla müəyyənləşdirmək olar. Müşahidə metodu-ayrı-ayrı reklam vasitlərinin istehlaka təsir göstərməsi üzrə tədqiqatlar aparılmasıdır. Beləliklə, xarici reklam vasitələrinin alıcıların diqqətini nə dərəcədə cəlb etməsini aşağdakı düsturla müəyyənləşdirmək olar: V Burada: V-küçədən geçənlərin diqqətinin nə dərəcədə cəlb edilməsi; O- müəyyən dövr ərzində xarici reklam vasitələrinə (vitrinə) müraciət edən (diqqət yetirən) adamların sayı; P-müşahidə dövründə vitrindən yan keçən adamların ümumi sayı. 220

221 Reklamvericilərin kütləvi informasiya vasitələrində dərc etdikləri informasiyanın konkret mağazaya təsir qüvvəsini aşağdakı düsturla hesablamaq olar: D Burada: K-reklam edən malları alanların sayı; S-mağaza-dan mal alanların ümumi sayı. Yuxarda istifadə edilən üsulların nəticəsi olaraq, bütün hallarda aşağdakı şərtlərə riayət etmək olar. 1. Müşahidənin izdihamlı günlərdə deyil, adi iş günlərində aparılması daha məsləhətdir (yaxşı olar ki, həftənin ortalarında müşahidə aparılsın). 2. Müşahidənin aparılması müddəti reklam vasitələrinin xüsusiyyətlərindən asılı olaraq müəyyənləşdirilməlidir. Sorğu metodu. Bu üsulda reklamın psixoloji təsir metodu sayılır. Bu üsul ağır əmək tələb edən iş olsa da, başqa üsul və formalardan bilavasitə üsüntlüyü ilə daha çox fərqlənir. Onun üstünlüyü, biləvasitə istehlakçılarla kontaktda (ünsiyyətdə) olaraq, canlı şəkildə onların reklam edilən mallara və xidmətlərə münasibətini öyrənməklə xarakterizə olunur. Sorğu yolu ilə hansı reklam vasitələrinin (plakat, reklam filmi, elan, malların yığılması və s.) daha çox alıcıların istehlak qabiliyyətlərinə psixoloji cəhətdən təsir göstərməsini müəyyən-ləşdirmək olar. Məsələn, hansı reklam vasitələrinin yeni mallara alıcıların diqqətini cəlb etməsini müəyyən etmək üçün aşağdakı sorğu anketindən istifadə etməklə olar: Siz yeni malların satışa daxil olmasını necə (haradan) bilərsiz: a) Tanışlardan; b) Radio və qəzetlərdən verilən elanlardan; c) Mağazanın vitrinində gördüm; d) Mağazadakı mallara baxan zaman; e) Televiziyadakı veriliş vasitəsilə. 221

222 Sorğunun aparılması çox vaxtın sərf edilməsinin və əməliyyatla çoxlu sayda adamların cəlb edilməsini tələb edir. Bununla yanaşı, həm də toplanmış məlumatlar kifayət edici hesab olunmamalıdır. Çünki, alıcı özü müəyyən edə bilmir ki, o hansı reklamın təsiri altında bu və ya digər malları almışdır. Beləliklə də, reklamın psixoloji təsiretmə dairəsini müəy-yənləşdirməklə onun haqqında real proqnoz vermək olar [41]. Eyni zamanda bazarın reklama reaksiyası modelləşdirilir və ən sadə statik modeli aşağıda göstərilən düsturda ifadə olunur: Y = c+dx Burada: Y-asılı dəyişən (satışın həcmi, bazar payı, mənfəətin məbləği və s.); c, d-funksional parametrəlrdir. X-reklama çəkilən xərclərdir. Bazarın reklama təsirinin modelləşdirilməsi zamanı rəqiblərin reklam fəaliyyətinin nəzərə alınması vacibdir. Bunu nəzərə alaraq aşağdakı model düstur ifadə olunmuşdur: X-X,,+(Xm-Xo) [1+(Vk/Vc] Burada: Vk-rəqiblərin reklama çəkdiyi xərclərdir; c-funksional parametrlərdir. Çap nəşrlərində verilən reklamın tanınma səviyyəsini müəyyənləşdirmək üçün oxucular arasında sorğu aparılmış və göstəricilər aşağdakı qruplara bölünmüşdür: 1) Reklam müraciəti çap olunduqdan sonra oxucuların müəyyən faizi həmin reklamı gördüklərini yada salır. 2) Oxucuların müəyyən faizi nəşr olunan reklama diqqət yetirmiş olur. 3) Oxucuların müəyyən faizi reklam elanlarının çoxunu oxumuş hesab olunur. İstifadə müddəti çox olan mallara istehlakşıların üstünlük verməsini müəyyənləşdirmək üçün reklama qədərki və rek-lamdan sonrakı dövrləri ölçülür: ən çox üstünlük verilən mar-kalar; ən çox üstünlük verilən markalardan sonra 222

223 verilən mar-kalar; qiymətləndirilməsi aparılmayan markalar; neytral mar-kalar, yəni nə qəbul edilən, nə də inkar edilən markalar və s. Bütün hallarda bu kimi tədqiqatların aparılmasında reklam elanı ən az iki dəfə nümayiş etdirilir. Araşdırmaların sonunda suallara cavab tapmaq üçün aşağdakı diaqnostik suallar verilir: 1) Başlığın (sərlövhənin) dərk olunması (reklamın məzmunu). 2) Reklamın ideyalırının qavranılması. 3) Reklamın icra olunma səviyyəsi. 4) Markanın nadirliyinin, onun başqa marklardan fərqli cəhətlərinin dərk olunması. 5) Reklamların xoşagəlməzlik doğuran elementləri. 6) Sorğu aparılanın reklamın ideyasına cəlbolunma dərəcə-si Reklamın səmərəliliyinə nəzarət Reklam işi zamanı yaranan riskin səbəbi reklam fəaliyyətinə ayrılmış pul vəsaitlərinin düzgün istifadə olunmaması ilə izah olunur. Bundan əlavə düzgün təhlil olunmayan reklam alıcıların reklam olunan mal və firmadan üz çevirməsinə səbəb ola bilər. Buna görə müəssisələrin marketinq və reklam fəaliyyətinin səmərəli təşkili üçün düzgün araşdırma və təhlil aparılması olduqca vacibdir [9, s.14-21]. Reklamın səmərəliliyinə nəzarət etmək prosesində, əsasən, aşağdakı göstəricilərə nəzarət tətbiq edilir: 1. Reklam elanları oxuyan, görən və ya eşidən istehlakçıların sayı və məqsədli auditoriya-nın əhatə edilmə səviyyəsi. 2. İnformasiyanın dərk olunma səviyyəsi. Bura reklamın tanınması, məhsul markası (məhsul kateqoriyası), reklamın xatırlanma səviyyəsi daxildir. 223

224 3. Kommunikasiya səmərəliliyi. Bu, özünü məhsulun markasının xatırlanma səviyyəsində, məhsula münasibətin formalaşmasında və məhsulun mövqeləşməsində göstərir. 4. Məqsədli auditoriyanın davranışı. Reklam kampaniyası nəticəsində istehlakçıların davranışının dəyişməsinin qiymət-ləndirilməsi və ona nəzarət sınaq və təkrar satınalmaların həcmi və bu satınalmaların məqsəd auditoriyasını əhatə etmə səviyyəsi göstəriciləri vasitəsiilə həyata kecirir. 5. Reklam kampaniyası nəticəsində satış həcminin və bazar payının dəyişməsi. 6. Reklam xərclərinin həcminin satışın həcminə nisbətinin, yeni reklam xərclərinin səviyyəsinin dəyişməsi. 7. Mənfəət məbləğinin dəyişməsinə reklam kampaniyası-nın təsirinin öyrənilməsi. Reklamın səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi və ona nəza-rəti həyata keçirən şəxs marketinq planlarına və reklam üzrə aparılan tədqiqatlara uyğun olaraq hər bir göstərici üzrə strandartları və plan tapşırıqlarını müəyyənləşdirir. Reklam fəaliyyətinin səmərəliliyinə nəzarət prosesinin ən çətin və mürəkkəb məsələsi nəzarət edilən göstəricilər üzrə əldə edilmiş nəticələrin müəyyənləşdirilməsidir. Çünki, satışın həcmi və bazar payı, reklam xərclərinin səviyyəsi, mənfəətin məbləği və qiymət elastikliyi göstəriciləri üzrə əldə edilmiş nəticələri müəssisənin uçot və statistikası hesabatları və digər sənədləri əsasında müəyyənləşdirmək mümkün olduğu halda, kontak-ların sayını, reklamların və məhsul markasının tanınma və xatırlanma səviyyəsini, istehlakçıların davranış üzrə nail olunmuş nəticələtrin həcmi və səviyyəsini yalnız sorğular əsasında müəyyənləşdirmək mümkündür. Buna görə də nəzarəti həyata keçirən menecer əvvəlcədən sorğu anketlərinin formasını və onun suallarını, sorğuların həyata keçirilməsi vaxtı və qaydasını və s. müəyyənləşdirilməlidir. Hər bir göstərici üzrə əldə edilmiş faktiki nəticələr plan tapşırıqları və standartlarla müqayisə edilir, kənarlaşmalar və onların səbəbləri müzakirə edilir. Çünki, bəzən satışın həcminin və bazar payının, mənfəətin məbləğinin artması reklam kampaniyasının nəticəsində yox, iqtisadi fəallığın artması və əlverişli bazar 224

225 konyukturunun yaranması və bu kimi amillər nəticəsində baş verir. Buna görə də, nəzarət prosesində müəyyən edilmiş plan tapşırıqlarının və standartlarının yerinə yetirilməsinin təhlili ilə yanaşı, ayrı-ayrı göstəricilər arasındakı aslılıq səviyyəsi və onun son nəticəyə təsiri də təhlil edilmə-lidir. Məsələn, reklam kontaklarının sayı artığı halda reklamların və markaların tanınma və xatırlanması və məqsəd auditoriyasının artma səviyyəsi, sınaq və təkrar satınalmalar üzrə plan tapşırıqları yerinə yetirilmirsə, bu reklam mətnlərinin düzgün tərtib edilməməsini xarakterizə edir. Əgər bu halda satışın həcmi və bazar pay üzrə müəyyən edilmiş plan tapşırıqları yerinı yetirilirsə, bu, onun reklam kampaniyasının nəticəsində baş vermədiyinə dəlalət edir və s. İndi reklamın səmərəliliyinə nəzarətin qeyd edilən prosedurunu şərti misalla izah edək. Fərz edək ki, hər hansı bir müəssisə X və Y məhsulu üzrə məqsədli bazarda (1000 nəfər istehlakçı) reklam kampaniyası keçirmişdir. Mühasibat və statistik uçot sənədləri, həmçinin aparılmış sorğular nəticəsində əldə edilmiş nəticələr və plan tapşırıqları aşağdakı məlumat-larla xarakterizə edilir. (Cədvəl 11.1.) Cədvəldə göstərilən məlumatlarının təhlili göstərir ki, X məhsulu üzrə reklamın kommunikativ səmərəliliyini xarakterizə edən göstəricilər (birinci dörd göstərici) üzrə plan tapşırıqları artıqlaması ilə yerinə yetirilmişdir. Y məhsulu üzrə isə tamamilə əks hal baş vermişdir. Belə ki, reklamı eşidənlərin sayının artmasına baxmayaraq, onu və məhsul markasını tanıyanların və xatırlayanların həmçinin satınalmaya dair qərar qəbul edənlərin sayı plana nisbətən xeyli aşağı düşmüşdür. Cədvəl Ayrı-ayrı məhsulların reklamı üzrə plan tapşırıqlarının yerinə yetirilməsi sxemi Göstəricilə X məhsulu Y məhsulu 225

226 r plan fakti kənar göst ki - ə- göstə laşma ricis ri-ci i 1. Reklam elanlarına pla n göst ə- rici si fakti kənar ki - göstə laşma ri-ci baхanların sayı Reklamı хatırlayanla rın sayı Markanı tanıyanları n sayı Satın almaya dair qərar qəbul edənlərin sayı İl ərzində satınalmala rın tezliyi 2,0 2, Satışın həcmi, min man

227 7. Bazar payı, % 10 12,0 +2, ,5-0,05 8. Reklam хərclərinin səviyyəsi, % 2,0 1,95-0,0 5 2,3 2,6 0,3 9. Mənfəətin məbləği, min man Aparılmış araşdırma və müzakirələr nəticəsində rəhbərlik və reklam üzrə menecerlər: reklam kampaniyasının gözlənilən effekti verməməsinin səbəblərinin aradan qaldırılması üzrə tədbirlərin hazırlanması və həyata keçirilməsinə; reklam büdcəsinə düzəlişlərin edilməsinə; reklam yayımı vasitələrin-dən istifadə edilməsi planlarında düzəlişlərin edilməsinə; reklam elanlarının (mətnlərinin) dəyişdirilməsinə və s. dair qərarlar qəbul edə bilərlər [13, s ] Reklam fəaliyyətində tədqiqat işlərinin aparılması Əgər qəbul edilmiş qərar firmanın xarakteri miqyasında prinsipial mövqe güdmürsə, sırf reklamla məşğul olmayan menecerlərin və əməkdaşların intuisiya ilə qəbul olunmuş qərarlar müsbət təsir göstərə bilər. Təşkilatın fəaliyyətinin yeni istiqamətlərini və müştərilərin marketinq problemlərini aşkara çıxarmaq üçün tədqiqat layihələrinə nəhəng vəsaitələr xərclənir. Bunlar aşağıdakılardır: İmkanları müəyyən etmək və nəhayət informasiyanı əldə etmək; 227

228 Əldə olunan informasiyalar əsasında problemi həll etmək və mövcud imkanlardan istifadə etmək. Marketinq tədqiqatlarının həyata keçirilməsi ilə əsasən təşkilatlar məşğul olur. Bu təşkilatların sırasına əsasən aşağıdakıları aid etmək olar: İstehsalçılar. Marketinq tədqiqatlarından istifadə edən və bu məqsədlə ən müxtəlif tipli tədqiqatlar aparan təşkilatlardan biri və ən əsası istehsalçı hesab edilir. Reklam agentlikləri. Marketinq tədqiqatlarından ən çox istifadə edən təşkilatlardan biri də reklam agentlikləridir. Belə ki, orta və böyük ölçülü reklam agentliklərində ayrıca tədqiqat şöbələri fəaliyyət göstərir. Marketinq tədqiqatları mərkəzləri. Marketinq tədqiqat-larının aparılmasında Dövlət Statistika Komitəsi, Sənaye və Ticarət Palatası, Elmi tədqiqat mərkəzləri, institutlar və s. kimi Mərkəzlərin müstəsna rolu vardır. Reklam tədqiqatları özündə marketinq araşdırmalarının müxtəlifliyini, reklam menecmenti çərçivəsində ilkin informa-siyaların əldə olunması üçün məqsədlərin müəyyən edilməsini birləşdirir. Bunlar marketinqin digər sferalarında tədqiqatların metodoloji əsaslarını müəyyən edir və növbəti əsas və vacib məqsədləri təyin edir: Konkret marketinq kommunikasiyası tədbirində səmə-rəliliyinin müəyyən edilməsi və ona nəzarət (reklam sahəsin-də); Reklam büdcəsinin səmərəliliyinin və reklam qarşısında qoyulmuş məqsədlərə nail olmaq səviyyəsinin qiymətləndiril-məsi; Reklamın yerləşdirilməsinin daha da effektli olması üçün reklam daşıyıcıları auditoriyasının xarakteristikasının müəyyənləşdirilməsi; Kommunikativ məqsədlərin maksimum şəkildə yerinə yetirilməsi üçün reklam vasitələrinin və daşıyıcılarının optimal xarakteristikasının təyin edilməsi; Reklam ismarıclarının qəbuledicilərə (yəni, istehlak-çılara) təsir etmə səviyyəsinin tədqiq edilməsi; Müəssisənin təsərrüfat fəaliyyətinin normal getməsini təmin etmək. Buradan belə aydın olur ki, reklam tədqiqatları ilk növbədə firmanın mal yeridilişilə sıx əlaqədədir. Məsələn, əgər reklam kampaniyasının əsas məqsədi 228

229 bazar payının artmasından ibarətdirsə, ondan bu payın müəyyən edilməsi üçün tədqiqatlar kampaniyadan əvvəl və ya sonra da aparıla bilər. Məlum olduğu kimi tədqiqatlar prosesinin formalaşması iki cür aparılır. Bunlar kəmiyyət və keyfiyyət tədqiqatlarıdır. Kəmiyyət tədqiqatları seçilmiş metodların və ciddi statistik təhlilin hazlırlanmasına və əldə olunnmuş məlumatların təhlili-nə əsaslanır. Reklamda onların istifadə etdiyi əsas sferalar aşağıdakılardır: Məqsədli auditoriyaların tipologiyası (brend haqqında informasiyaya yiyələnmək, markaya münasibət və başqaları); Markanın üstünlüyünün yerləşdirilməsi (qeyd olunan üstünlüklər və situasiyalara yanaşma nöqteyi nəzərindən); Demoqarafik xarakterikasının təhlili (coğrafi: region, şəhər, vilayət və s.; fərdi: yaş, cins, milliyət, gəlir və s.); Psixoqrafik xarakterisitkasının təhlili; Öyrənilməsi (fikirlər və maraqlar, fəaliyyət, qiymətlən-dirmə və s.); Şəxsi xarakteristikanın araşdırması (şəxsin nəyəsə inanması barədə hər şey; intellet xarakteristikasının ölçülməsi tədqiqatı); Reklamla kontakların təhlili (tezlik, vəziyyət, kontakt zamanı qəbuledicilərin sayı, reklama göstərilən reaksiyanın xarakteri və s.); Keyfiyyət tədqiqatları araşdırma aparılan yerdə tədqiqatçının individual (fərdi) fəaliyyətinə əsaslanır. Hazırki tipin əsas tədqiqat məqsədləri bunlardır: Reklam üçün məqsədli auditoriyanın və marketinq kommunikasiyası vasitələrinin çıxarılması; Qərarların qəbulu üçün funuksional məqsədlərin və subyektinin rolunun müəyyən edilməsi; Alıcının davranış modellərinin hazırlanması; Kommunikasiya məqsədlərinin müəyyənləşdirilməsi və brendin mövqeyi (brend haqqında informasiya əldə etmək, ona münasibət, üstünlüklər, bu münasibətləri dəstəkləmək); Reklam manipulyasiyalarının motivləri və stilmul-larının axtarılması. 229

230 Marketinq tədqiqatlarının bölmələri olan kəmiyyət və keyfiyyət tədqiqatları dövürlük informasiyanın toplanması və respondentlərlə münasibətin müddəti kimi meyarlara bölünür. Seçilmiş meyarlardan asılı olaraq lazım olan araşdırma növləri seçilir: 1. Dövrülük meyarlarına əsasən reallaşdırma aşağıdakılara bölünür: Birdəfəlik tədqiqat; Dövrü və ya dalğavari ( tədqiqatlar dalğavari aparılır, yəni araşdırmalar rübdə bir dəfə aparılır); Fasiləsiz (bu tədqiqatlar ən azı bir il ərzində daim aparılır). 2. Əldə olunan məlumatlar metodu meyarı aşağıdakıları ayırmağa imkan verir: Sorğu metodu (müsahibələrdən, gündəliklərdən və anketlərdən istifadə olunur); Texniki vasitələr metodu (burada, informasiyanın toplanması üçün texniki vasitələrdən, qurğulardan istifadə olunur). 3. Respondent tərkibinin sabitliyi metodu meyarı bu cür tədqiqat növlərinin aparılmasını müəyyənləşdirir: Pyedestal tədqiqat (respondentlə müəyyən edilmiş müddət ərzində sorğu aparılır, bəzi hallarda nüxtəlif tədqiqatlardan da istifadə olunur); Dəyişən respondentlərin tərkibi ilə. 4. Maliyyə mənbəyinə əsasən tədqiqatlar aşağıdakılara bölünür: Təşəbbüskarlıq tədqiqatları (tədqiqat kampaniyasının öz hesabına aparılır); Sifariş metodu (sifarişçinin pul vəsaiti hesabına aparılır); Omnibus metodu. Reklam tədqiqatlarının əsas istiqamətləri bunlardır: 1. Alıcıların xarakterinin araşdırılması. 2. Əmtəənin xarakterinin təhlili. 3. Bazarın öyrənilməsi. 4. Media kanalların tədqiqatı. 5. Reklam ismarıclarının təhlili. 230

231 6. Reklam sferasında qərarların səmərəliliyinə nəzarət. Ənənəvi reklam tədqiqatları bir neçə mərhələlər üzrə aparılır: 1. Menecment qarşısında duran problemin müəyyən edil-məsi. 2. Tədqiqat konsepsiyasının tərtibi. 3. Reklam tədqiqatlarının məqsədlərinin müəyyənləşdiril-məsi. 4. Vacib informasiya haqqında qərarların qəbulu. 5. Tədqiqata yanaşmaların seçilməsi. 6. Zaman, maliyyə və kadr resurslarının qiymətləndilməsi. 7. Tədqiqat metodunun seçilməsi. 8. Məlumatların təhlili metodunun seçilməsi. 9. Əsas tədqiqatın aparılması. 10. Qəbul edilmiş qərarların redaktə edilməsi, kodlaşdırıl-ması. 11. Hesabat. 12. Qərarların reallaşması. 13. Əldə olunmuş nəticələrə nəzarət. Tədqiqatların məqsədi kommunikatorun marketinq və reklam məqsədləri ilə uyğunlaşmalıdır. Problem və məqsədlə-rin müəyyənləşdirilməsindən sonra tədqiqatların növbəti mərhələləri aparılır: - Tədqiqatlar zamanı hansı informasiyalar toplanmalıdır? - Ölçülərin hansı göstəriciləri və vahidləri informasiyanın xarakteristikasının müəyyən olunmasında istifadə olunmalıdır? - Tədqiqat üçün hansı gedişatdan istifadə olunacaq? Qeyd etmək lazımdır ki, ənənəvi reklam tədqiqatları aşağıdakı suallara cavab verməklə başlamalıdır: Marketinqin makromühit amilləri səbəbindən satış həcmi azala bilərmi (əhalinin alıcılıq qabiliyyətinin aşağı düşməsi, digər böhran səbəbləri) və ya bu azalmanın səbəbi firmanın özündə, onun əmtəəsində və yaxud menecmentində-dir? Firmanın göstəricilərinin pisləşməsində rəqiblərin rolu nə qədər böyükdür? Əgər istehlakçı digər rəqiblərin məhsulunu (mağazasını) üstün tutursa, onda bu nə səbəbdən baş verir? 231

232 Reklam özünü situasiyaların və başqa amillərin yaxınlaşmasında necə göstərə bilər? Marketinq və eyni zamanda reklam tədqiqatlarının axtarılmasında ilkin informasiyalardan sonra ikinci dərəcəli informasiyarın toplanması vacibdir. İkinci dərəcəli informaisyanın əsas üstünlüyü məlumatların əldə olunması tez və az məsrəfə başa gəlməsidir. Bəzi məlu-matları (məsələn, ölkə iqtisadiyyatının ümumi durumu, məlumat yazıları və s.) firma özü əldə edə bilməz. İkinci dərəcəli informasiyanın çalışmayan cəhətlər aşağıdakılardır: İnformasiya tədqiqat məqsədləri ilə uyğun gəlməyə bilər; İnformasiya köhnə ola bilər; İnformasiyanın güvənliyi hər zaman yüksək deyil, onun əldə olunma metodoligiyası isə həmişə doğru olmur; İkinci informasiya tədqiqat üçün həmişə tam ola bilməz. Tədqiqatların aparılması zamanı məqsəd və vəzifələr konkretləşir. Əgər göstərilən informasiyalar kifayət etmirsə, onda bütün güc ilkin informasiyanın toplanılması və xüsusi tədqiqatların aparılmasına yönəldilir. Qeyd etmək lazımdır ki, məlumatların əldə olunması üçün bütün vasitələrdən istifadə edilib və toplanılan məlumatlar mövcud problemin həllinə kömək etmirsə, onda göstərilən bu mərhələyə keçilir. İlkin informa-siyaların əldə olunması bu üstünlükləri verir: Sifarişçilər tədqiqat zamanı yeni, informasiyaları əldə edirlər; Əldə edilən məlumatların güvənli olmasını təmin edən tədqiqatların aparılması metodlarına nəzarət etməyə imkan olur; Sifarişçi firma bu zaman onun rəqibləri üçün sirr olan informasiyanın sahibi olur. Sorğu-tədqiqatlar zamanı ilkin informasiyalrın toplanma-sında ən çox istifadə olunan metdolardan biridir. Həqiqi və ya potensial alıcılara müəyyən suallar verməklə tədqiqatçı birinci əl dən ilkin informasiyanı alır. Sorğudan əvvəl tədqiqatçılar aşağdakı problemləri həll etməlidirlər: 232

233 Sorğular aparılan zaman insanların kəmiyyət və keyfiyyət baxımından müəyyənləşdirilməsi. Sorğunun aparılması üçün alıcı qruplarının seçməsini aydınlaşdırmaq lazımdır ki, bu da sorğu metodunun səmərəliliyini artırmağa imkan verir. Hansı tədqiqat alətlərinin istifadə edilməsinin müəyyən edilməsi (anket müşahibə, telefonla sorğu və sair). Anketin tərtibi üçün lazım olan bəzi göstəriciləri qeyd edək: 1. Tədqiqatların məqsədinə uyğun olaraq anketdəki suallar da həmin məqsədlərə uyğun tərtib edilməlidir. Əgər məqsədlər anketin ilk suallarında qoyulursa, bu daha məqsədəuyğundur. 2. Anketin doldurulması zamanı əldə olunan informasiya-nın minimum həcmini müəyyən edmək lazımdır. Anketdə qətiyyən əlavə suallar olmamalıdır. 3. Anket qısa və konkret tərtib olunmalıdır. 4. Lazım olan minimum məlumatı əldə etməyə imkan verən anket layihəsini yazmaq lazımdır. 5. İlk əvvəl ümumi suallar verilməli, sonra isə onları detallı, yəni müfəssəl şəkildə müzakirə etmək üçün tərtib edilməlidir. 6. Anketdə sualların tərtibi müəyyən edilmiş məntiq əsasında hazırlanmalıdır. 7. Jarqonlardan, ikimənalı sözlərdən, düzgün olmayan fikirlərdən, qeyrimədəni suallardan qaçmaq lazımdır. 8. Şablonlaşmış cavab verilən suallardan yan keçmək lazımdır. 9. Anketin son suallarında respondentlərin yaşı, gəliri, ailə vəziyyəti və istənilən şəxsi suallar tərtib olunmalıdır. 10. Anketin sonunda respondentə tədqiqatda iştirak etdiyi üçün təşəkkür etmək lazımdır. Amerika Reklam Akademiyasının sifarişi ilə reklam araşdırmalarının inkişafına təsir göstərən əsas amillərin müəyyənləşdirilməsi üçün əlavə tədqiqatlar aparıldı. Bu əsas amillərə nəzər yetirək: 1. Reklamverici kampaniyaların və reklam agentliklərinin miqyasının optimallaşdırılması; 233

234 2. Qloballaşma; 3. Reklam vasitələrinə yeni texnologiyaların tətbiqi; 4. Marketinq kommunikasiyasının inteqrasiyası; 5. Rəhbərliyin fəaliyyətinin aktivləşdirilməsi. Yuxarda qeyd etdiyimiz bütün mərhələlərdən sonra əldə olunmuş nəticlərə nəzarət edilir. Bununla da reklam fəaliyyətində tədqiqat prosesləri sona çatır [41]. Mövzu 12. İstehlakçı davranışı və onun ümumi xarakteristikası İstehlakçı davranışının mahiyyəti və xüsusiyyətləri Vaxtilə dünyanın ən iri pərakəndə ticarət firmalarının sahibi S.Uolton daimi olaraq öz mağazalarına baxaraq, menecer və alıcılarla söhbət edərək informasiya yığar və fikrindəki ideyaları onlar əsasında reallaşdırardı. Məlumdur ki, istehlakçıların marketinqdə rolu və yeri marketinq konsepsiyasında ətraflı qeyd olunmuşdur. Belə ki, konsepsiya bazar şəraitində uğurlu məhsul istehsalının əsas konsepsiyalarından biri kimi çıxış edir. Müasir marketinq fəaliyyətinin mərkəzində istehlakçı, onun alış haqqında qərar qəbul etmə prosesi və bu qərara təsir edən amillər-daxili və xarici amillər iştirak edir. (şəkil 12.1.) 234

235 Şəkil İstehlakçı-marketinq fəaliyyətinin əsası kimi Müasir dördə məhz istehlakçı marketinq kompleksinin strukturu və məzmununu müəyyən edir, təşkilatın bütün marketinq işinin başlanğıc nöqtəsi hesab olunur. Başqa sözlə desək, marketinq yönümlü şirkət öz fəaliyyətini istehlakçı tələbatının aşkar edilməsi və reallaşması üzərində qurmalıdır. Bəs istehlakçı davranışı nədir? İstehlakçı davranışı dedikdə-məhsul və xidmətlərin əldə edilməsi, istehlakı, həmçinin ondan xilas olma zamanı yol verdiyi hərəkətlərin məcmusu, özünü necə aparması başa düşülür. Məlumdur ki, istehlakçı davranışı əsasən məhsul və ya xidmətin əldə olunması, istifadəsi və ondan azad olma zamanı özünü özünü təcəssüm etdirir. Ayrılıqda bu üç anlayışa diqqət yetirmək zəruridir: Əldə etmə -məhsul və ya xidmətə ehtiyac, tələb olduğu zaman, məhsulu, xidməti ilk görən zaman, onun haqqında informasiya olduqda və digər hallarda yaranır. İstifadə -özündə əsasən alıcının məhsulu və xidməti necə, harada və hansı şəraitdə istifadə etməsini bildirir. Azad olma -özündə alıcının məhsuldan və qablaşdırmadan necə xilas olmasını ehtiva edir. İmpulsiv faza-tarazlığın pozulma şərtidir ki, bunun da ardınca narahatlığın subyektiv hiss edilməsi və onun aradan qaldırılması üçün səylər göstərilməsi gəlir. Persepsiya-tələbatların ödənilməsi vasitələrini özündə qoruyub saxlayan ətraf mühitin seçim şəkildə dərk olunmasıdır. Manipulyasiya-tarazlığın bərpası və tələbatın ödənilməsi deməkdir. Konsummasiya- tələbatın ödənilməsi nin son mərhələsidir: istehlakçı məhsulu aldı və onu istifadə etdi. Digər vacib məsələ isə istehlakçılar tərəfindən qərarların qəbulu zamanı onun davranışını təşkil edən hərəkətlərdir ki, onu da müxtəlif qruplara ayırmaq olar: 235

236 1) Məqsədli-rasional hərəkət-qarşıya qoyulan məqsəd baxımından həm instrumental, həm dəyər meylli, həm oyun, hətta effektiv ola bilər. 2) Ənənəvi hərəkət-uzunmüddətli vərdişə əsaslanır. Gündəlik, adəti davranışa malik olan adamların əksəriyyətinin hərəkətləri bu tipə oxşardır. 3) İrrasional hərəkət-ümumiyyətlə, düşünülməmiş davranışlar məcmusu hesab oluna bilər, irrasional hərəkət nəzarətdən kənarda baş verir [40]. İndi isə maraqlı davranış tiplərindən biri olan blokada (mühasirə) və frustrasiya haqqında qısa tanış olaq. Blokada dedikdə artıq başlanmış hərəkətdə fasilə yaradan istənilən müdaxilə başa düşülür. Frustrasiya isə uyuşmanın qeyri-mümkünlüyü, narazılıq yığını kimi dərk olunur. Ehtiyac-hər hansı bir şeyin çatışmaması hissi, yaxud əksinə məmnunluq duyğusu yaradan nəyisə qorumaq istəyidir. İnsanlarda yemək, istirahət, geyim, təhlükəsizlik, ünsiyyət kimi tələbatlar mövcuddur. Ehtiyac və tələbat anlayışları bir çox hallarda sinonim kimi işlədilir. Lakin bu heç də belə deyil, çünki tələbat dedikdə, fərdin şəxsiyyəti və mədəni səviyyəsinə uyğun olaraq spesifik, konkret forma almış ehtiyac nəzərdə tutulur. Qərbdə isə institutsional məktəb çərçivəsində ən çox şöhrət qazanan A.Maslounun tələbat-ların iyerarxiyası nəzəriyyəsi mövcuddur. O, tələbatları bazis və törəmə və ya meta tələbatlar olmaqla iki qrupa bölür və belə hesab edir ki, bazis tələbatlar daimi və iyerarxik, meta tələbatlar isə dəyişkəndir. Maslou tələbatlar iyerarxiyasını aşağıdakı şəkildə göstərmişdir. (şəkil 12.2.) I səviyyə-fizioloji ehtiyaclar (hava, yemək, su, paltar, hərəkət və s.) II səviyyə-ekzistensial (stabillik, təhlükəsizlik, inam və s.) III səviyyə-sosial (ünsiyyət, diqqət, qayğı, birgə əmək, iştirak, kollektivə mənsubluq və s.) IV səviyyə-prestijli (başqaları tərəfindən göstərilən hörmət, nüfuz, yüksək sosial statusa malik olmaq və s.) V səviyyə-mənəvi və ya özünü reallaşdırma tələbatıdır. 236

237 Bunlardan ilk iki səviyyə ilkin və ya anadangəlmə sonrakı üç səviyyə isə ikinci dərəcəli və ya əldə edilmiş tələbatları birləşdirirlər. Maslou qeyd edir ki, daha yüksək səviyyəli tələbat ancaq aşağı səviyyəli tələbat ödəndikdən sonra aktual olur. Bu prinsipi dominant prinsipi də adlanır-maq olar. Bazis tələbatlar iyerarxiyası Mənəvi Prestijli Sosial Ekzistensial Fizioloji ehtiyaclar Şəkil A.Maslounun tələbatlar iyerarxiyası sxemi [43] İstehlakçı davranışının öyrənilməsinin prinsipləri və metodları İstehlakçı davranışı haqqında daha dolğun təsəvvürlərin formalaşması üçün aşağıdakı dörd əsas prinsipi yadda saxla-maq lazımdır: İstehlakçı müstəqildir; 237

238 İstehlakçının davranış və motivasiya sistemi tədqi-qatlar vasitəsilə öyrənilir; İstehlakçı davranışı təsirə məruz qalır; İstehlakçı davranışı sosial baxımdan qanunidir. Adətən istehlakçı davranışının (marketinqin bütün başqa tərkib hissələri kimi) öyrənilməsi metodları təbiət elmlərində istifadə edilən yanaşmaya əsaslanır: bura verilənlərin yığımı və qruplaşdırılması, anketlərin, testlərin tərtibi və işlənib hazırlanması, riyazi modelləşdirmə aiddir. (Şəkil 12.3.) İD-nin öyrənilməsi metodları Anketlər və sorğu vərəqələri Testlər Tarixi metod Müşahidələr Eksperimentlər Şəkil İstehlakçıların davranışının öyrənilməsində ən çox istifadə edilən metodlar [43]. Bundan əlavə istehlakçı davranışının öyrənilməsi metodla-rı arasında stimulları, duyğuları, üstünlükləri, qavramanı, fərdi keyfiyyətləri, motivləri və əks əlaqənin etibarlılığını göstərmək olar. Anket və sorğu vərəqələri, əsasən ümumi tədqiqat predmetinə əsaslanır və mövzu ətrafında cəmləşən, təhlil obyektinin kəmiyyət və keyfiyyət 238

239 xarakteristikalarının aşkar-lanmasına yönəldilmiş suallar sistemini əks etdirir. Onlar ayrı-ayrı firmalar tərəfindən öz fəaliyyət xüsusiyyəti nəzərə alınmaqla fərdi formada hazırlanırlar. Hər hansı bir anket və sorğu vərəqəsinin əsasını təşkil edən sualları aşağıdakı kimi qruplaşdırmaq olar: Məzmununa görə (istehlakçıların məhsula, onun parametrlərinə, servis səviyyəsinə, müəssisənin imicinə və s. reaksiyasını aşkara çıxaran suallar); Formasına görə (açıq və qapalı, birbaşa və dolayı); Funksiyasına görə (əsas, köməkçi). Anketdə açıq sual üçün cavab variantlarının tam dəsti verilir, alıcı öz fikrinə uyğun gələn variantlardan birini seçə bilər. HƏ və ya YOX cavabları da bu variantlar silsilə-sindən seçilə bilər. Qapalı sual istehlakçıya heç bir konkret cavab variantını nüfuz etdirmir. Sualdan sonra, əsasən, bir neçə boş sətir buraxılır və istehlakçı öz fikrini həmin yerə yazır. Ancaq bu zaman suala formal cavab alma və ya heç cavab almama ehtimalı yüksək olur. Əsas suallar araşdırma obyektinin məzmunu barədə informasiya yığmağa yönəldilir. Köməkçi suallar isə verilmiş cavabların hansı səviyyədə səmimi olduğunun yoxlanması üçün istifadə edilir ( buna süzgəc suallar deyilr). Testlər-dəqiq məhsul, eyni vaxtda onun reallaşma üsuluna alıcıların davranışını öyrənmək üçün nəzərdə tutulur, alıcının müsbət cavabı məcmu bal qiymətlən-dirmələri əsasında müəyyən edilir. Anket kimi test də informasiyaların səciyyəvi xüsusiyyətlərinin aşkara çıxarılmasına istiqamətlənmiş suallar sistemini özündə əks etdirir. Testin anket ilə müqayisədə əsas fərqləri isə aşağıdakı kimidir: qaralı şəkildə olan suallara düzgün və bərabər hüquqlu cavab variantları ilə yanaşı, qəsdən qeyri-düzgün və bərabər hüquqlu olmayan cavablar da verilə bilər; testlərdəki cavab variantları müxtəlif ballar üzrə qiymətləndirilir, yəni ölçü şkalası na malik olur. 239

240 Tarixi metod-situasiyalı yanaşmanın bir növü olmaqla, məlumatların keçmişdə mövcud olmuş situasiyalara anoloji olaraq təhlili və müqayisə edilməsidir. Bu, istehlakçı üstünlükləri sistemindəki ehtimal dəyişikliklərinin modelini qurmağa imkan verir. Müşahidə metodu-situasiyalı yanaşmanın bir növü kimi çıxış edir. O, bazardakı hər hansı bir situasiyada istehlakçıların özlərini necə aparmalarının öyrənilməsini nəzərdə tutur, məsə-lən, istehlakçıların vitrinin tərtibatına reaksiyasının öyrənilməsi və s. Eksperiment metodu-bir növ testləşdirmənin əksi kimi nəzərdən keçirilə bilər. Əgər testləşdirmə zamanı istehlakçıla-rın məhsulun hansı bir parametrinin dəyişməsinə reaksiyası öyrənilirsə, bu zaman eksperiment metodu vasitəsilə bütün istehlakçıların bir parametrə cavabı araşdırılır. Bu zaman ölçülən və fiksə, yəni təsbit ediləndən başqa, bütün digər amillərin təsiri diqqət mərkəzindən kənarda qalır, yəni dəyişməz kəmiyyətlər kimi qəbul edilir [43] İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsinin təkmilləşdirilməsi, istehlakçı davranışına təsir edən amillər Məlumdur ki, istehlakçı davranışına bir çox amillər təsir göstərir. Marketinqin əsas suallarından biri belə səslənir: alıcılar müəssisələrin müxtəlif marketinq tədbirlərinə necə münasibət bildirirlər?! Bu münasibəti öyrənmək istəyən və bunu bacaran hər hansı bir firma təbii ki, rəqibləri qarşısında üstünlük əldə edəcəkdir. Bunun başlanğıc nöqtəsi isə istehlakçının davranış modelinin qurulması və təhlilidir. (Şəkil 12.4.) Marketin Digər Qara qutu İstehlak qilə stimu çı bağlı l reaksiya stimul 240 sı

241 Alqı haqqınd a qərar Məhsul; Qiymət; İqtisadi Yayım ; ; Promosion Texnoloji;. Siyasi; Mədən i. İstehlakçıların xarakteristikaları. qəbulu prosesi Məhsul, marka, vasitəçi seçimi; Alqı vaxtı; Alqı həcmi. Şəkil İstehlakçının davranış modeli [43]. Şəkilə əsasən demək olar ki, xarici-marketinq ilə əlaqəli stimullar dörd element (4P): qiymət, məhsul, bölüşdürmə və yayım və hərəkət etdirilmə dən ibarətdir; qalan stimullar isə istehlakçını əhatə edən mühitdən asılıdır: texnologiya, iqtisadiyyat, mədəniyyət, siyasət. Bunlar təhtəlşüura daxil olur və istehlakçılarda marka, məhsul, vasitəçi, alqı həcmi, alqı vaxtı seçimi üçün müəyyən reaksiyalar yaranır. Marketoloqlar dərk etməyə çalışırlar ki, qara qutu da stimullar necə reaksiyaya çevrilir. Qutu özü iki hissədən ibarətdir: 1) istehlakçının xarakteristikaları (bunlar istehlakçının stimullaşdırıcı üsulları necə qəbul etməsi və reaksiyasına güclü təsir göstərir). İstehlakçıların alışlarına şəkil də göstərilən sosial, mədəni, fərdi və psixoloji amillərin əsas təsiri vardır. 241

242 İstehlakçı davranışına təsir edən amillər Mədəni Sosial Fərdi Psixolji Mədəniyyət; Submədəniyyət; Sosial təbəqə. Referent qruplar; Ailə; Rollar və status. Yaş və ailənin həyat tsikli; Məşğuliyyət növü; İqtisadi vəziyyət; Həyat tərzi; Şəxsiyyət tipi. Motivasiya; Qavrama; Öyrənmə; İnamlar; Münasibətlər. Şəkiİ İstehlakçı davranışına təsir edən amillər [43]. Marketoloqlar əsasən belə amillərə nəzarət edə bilmirlər, ancaq mütləq onları nəzərə almalıdırlar. Mədəni amillər-istehlakçı davranışına geniş və dərin təsir edir. Mədəniyyət (culture)-insan istəklərinin və davranışının ən başlıca amilidir. Submədəniyyət (subcultures)-hər bir mədəniyyət submə-dəniyyətlərdən, yəni müştərək həyat təcrübələrinə və situasiya-lara əsaslanaraq dəyər sistemlərini bölüşdürən bir qrup adam-lardan ibarətdir. Sosial təbəqə (social class)-hər bir cəmiyyət hər hansı bir sosial təbəqələşmə strukturuna malik olur. Sosial amillər. İstehlakçının davranışına sosial amillər, məsələn, istehlakçının aid olduğu kiçik qruplar, ailə, sosial rol və status da təsir göstərir. Qruplar (groups)-fərdi və ya birgə məqsədlərə nail olmaq məqsədilə iki və daha çox adamın qarşılıqlı əlaqəsidir. Ailə-onun üzvlərinin alıcı davranışına təsir göstərir. Ailə cəmiyyətin ən vacib alıcı qurumudur və çox ətraflı araşdırılmışdır. Rollar və status. Fərdlər müxtəlif qruplara məxsus olur-ailə, təşkilatlar, klublar və s. Fərdi amillər. Alıcının qərarları yaş və həyat dövrünün mərhələsi, iqtisadi vəziyyət, iş yeri, həyat tərzi və şəxsiyyəti, özünə qarşı münasibət kimi fərdi 242

243 keyfiyyətlərin təsiri altına düşə bilər. Yaş və həyat mərhələsi-insanlar həyatları ərzində aldıqları əmtəə və xidmətləri dəyişirlər. Məşğuliyyət-insanların məşğuliyyətinin də əmtəə və xidmətlərin alınmasında böyük rolu vardır. İqtisadi vəziyyət-insanın iqtisadi vəziyyətinin də məhsul seçiminə göstərdiyi təsir təbiidir. Həyat tərzi-eyni sub-mədəniyyətə, sosial təbəqəyə mənsub olan və həmkar olan insanlar tamamilə fərqli həyat tərzinə malik ola bilərlər [43]. Ən çox və ya ən az resursa malik olan istehlakçılar əsas motivasiya nəzərə alınmadan novatorlara və ömür sürənlərə təsnif olunurlar. Novatorlar o qədər çox resursa malikdirlər ki, hər üç əsas motivasiyanı müxtəlif dərəcələrdə nümayiş etdirə bilirlər. Bunun əksinə olaraq, ömür sürənlərin resursları o qədər azdır ki, əsas motivasiyalardan heç biri onlarda güclü olmur. Onlar arzularının reallaşmasından daha çox ehtiyacların ödənilməsin-də maraqlıdırlar. Buna aid bir misal göstərmək olar: Həyat tərzinin seqmentləşdirilməsi istehlakçıların kompü-terlərdən, internetdən və digər texnologiyalardan necə istifadə etmələrini dərk etmək üçün də tətbiq oluna bilər. Forrester istehlakçıların motivasiyası, arzu və texnologiyalara vəsait ayırmaq qabiliyyətini seqmentləşdirmək məqsədilə özünün Technographics sxemini hazırlamışdır. Bu struktur insanları aşağıdakı kateqoriyalara bölür: 1. Bərk gedənlər : kompüter texnologiyalarına ən çox pul sərf edənlərdir. Onlar karyeraya marağı olan, vaxtın qədrini bilən, texnologiyadan asılı olan və onu ən çox istifadə edən şəxslərdir. 2. Yeni əsrin yetirmələri. Onlar da çox pul xərcləyirlər. Lakin, onlar daha çox evdə istifadə olunan texnologiyalarla maraqlananlar, məsələn, ailəvi əyləncə və təhsil. 3. Siçan kartofları. Onlar interaktiv əyləncəyə sadiq qalan və axırıncı manata kimi texnoəyləncəyə pul xərcələ-məyə hazır olanlara deyilir. 4. Texno-cəngavərlər. Onlar karyera irəliləyişini texnolo-giyalara bağlayan 243

244 istehlakçılardır. 5. Ənənəçilər. Onlar baza biliklərdən artıq olan texnologi-yalara şübhə ilə yanaşan kiçik-şəhər əhalisidir. Həyat tərzi konsepsiyası ehtiyatla tətbiq edilən zaman, dəyişən istehlakçı dəyərlərinin və onların alıcı davranışına olan təsirlərin marketoloqlara anlamaqda yardım göstərir [43] İstehlakçıların tipologiyası İstehlakçıların davranışının araşdırılmasında onun model-ləşdirilməsi çox vacib yer tutur. Modelləşdirmə özündə bir çox amilləri əks etdirir. Məhz onlardan biri də istehlakçıların tipologiyasının tədqiqi hesb olunur. Tipologiya bir növ seqmentləşmənin əks tərəfi kimi çıxış edir. Əgər seqmentləşmənin məqsədi istehlakçı davranışındakı fərqləri müxtəlif əlamətlər əsasında aşkara çıxarmaqdırsa, tipologiyanın məqsədi, istehlakçı davranışındakı aşkar və gizli oxşarlıqları müəyyən etməklə, onların daha zəruri əlamətlər görə qruplaşdırılmasıdır. İstehlakçıların davranışı, hər şeydən əvvəl, onların tipologiyası, yəni tipi ilə müəyyən olunur. İstehlakçıların tipologiyası dedikdə çoxlu sayda müxtəlif davranışa malik istehlakçıların oxşar və ya eyni davranış əlamətlərinə görə tipik istehlakçı qruplarında birləşdirilməsi dərk olunur. Bu nöqteyi-nəzərindən istehlakçıları iki iri qrupa. 1) son istehlakçılara və 2) işgüzar istehlakçılara (istehsalçı müəssisələrə) bölmək olar. Davranış strategiyalarının fərqlən-məsinə görə istehlakçıları beş tipə ayırmaq olar: 1. Fərdi istehlakçılar-məhsulları şəxsi istifadə üçün alan hesab olunur. Onlar tənha və ya ailədən ayrı yaşayan şəxslər-dir. 2. Ailələr və ya ev təsərrrüfatları-paltar və bəzi şəxsi əşyalar istisna olmaqla ərzaq və qeyri-ərzaq məhsullarının, həmçinin xidmətlərin əsas istehlakçıları kimi çıxış edirlər. 3. Vasitəçilər-məhsulları istehlak məqsədilə deyil, sonradan yenidən satmaq üçün alırlar. 244

245 4. Təchizatçılar-sənaye təyinatlı malların alqısı haqqında qərar qəbul edirlər. Bunlar, adətən, məhdud profilli əsl peşəkar-lar hesb olunurlar. 5. Dövlət və ya ictimai təşkilatların nümayəndləri-adətən geniş profilli mütəxəssislərdir [43]. İstehlakçıların peşə grupuna mənsubluq və sosial status xarakteristikalarına görə tipologiyası da mühüm kəsb edir. M.Veber altı böyük peşə qrupunu ayırmışdır: 1) fəhlələr 2) iş adamları və ticarətçilər 3) texniki və intellektual işçilər 4) me-necerlər 5) sahibkarlar 6) iri mülkiyyətçilər. Sosial-peşə statusuna görə tipologiyaya nümunə kimi üç böyük qrupu ayırmaq olar: 1) rəhbərlər-qərar qəbul edən və sərəncamında işçilər olan şəxslər 2) icraedicilər-sərən-camında işçilər olmayan və rəhbərə tabe olan şəxslər 3) müdiri və tabeçiləri olmayan və ya münasibətləri şaquli üzrə forma-llaşdırılmayan müstəqil işçilər. Yeni məhsula olan reaksiyanın tezliyinə görə istehlakçıları beş əsas tipə bölünür: Novatorlar-son istehlakçıların yalnız 2-5%-i yeni məhsulu həyati əhəmiyyət kəsb etməsədə, nüfuz üçün yoxlamağa üstünlük verirlər. Adeptlər-öz qrupunda lider olan, məhsulu tanıdan erkən ardıcıllar son istehlakçıların yalnız 10-15%-ni təşkil edir. Proqressistlər-artım mərhələsində məhsulun kütləvi satışını təmin edən erkən çoxluq bütün istehlakçıların təxminən 25-30%-ni təşkil edirlər. Skeptiklər-istehlakçıların böyük əksəriyyəti (35-45% -i) məhsulu doyum mərhələsində əldə etməyə başlayırlar. Konservatorlar-yeni məhsul ənənəvi məhsula çevril-dikdən sonra onu alırlar (12-18%). İstehlakçı davranışı eləcə də psixoloji dayaqlara əsaslandığından onu psixoloji tipinə görə də müxtəlif qruplara da ayırmaq olar. Məsələn, Yunqa görə dörd qrup ayrılır: sanqvinik, xolerik, fleqmatik, melanxolik. Ziqmund Freydin konsepsiyası əsasında yaradılmış Qanzen- 245

246 Tolkaçev. Somatopsixoloji insan tipləri təsnifatı-nın əsasında istehlakçıların istehlak motivləri və stimullarına müraciət edək (qeyd etmək lazımdır ki, bu təsnifatdan marketinqin əksər sahələrində istifadə etmək olar: reklam fəaliyyəti, marketinq tədqiqatları, seqmentləşdirmə, satışın stimullaşdırılması və s. sahələrdə): görmə tipi -məhsulun nüfuzluluğu və dizaynına, istehsalçının imicinə böyük əhəmiyyət verir, buna görə də alqı zamanı qablaşdırma əsas rol oynayır, qiymət isə ikinci dərəcəli əhəmiyyət kəsb. eşitmə tipi - xoşagələn səs atmosferinə ehtiyacı yüksəkdir, məhsulun qablaşdırılması və qiymətinə münasibəti isə nisbətən neytral xarakter daşıyır. oral tip -onun alqı üçün başlıca stimulu satıcı ilə ünsiyyətdə yaranır ki, bununla əlaqədar olaraq açar rolunu birbaşa satış, istehlakçı və satıcı arasında şəxsi münasibətlərin yaranması, alqı zamanı satıcıların məsləhətlər verməsi və s. qoxu tipi - bu zaman məhsulun keyfiyyəti əsas rol oynamır, alqını özü həyata keçirmir, aerozol qablaşdırıcı güclü stimullaşdırıcı kimi çıxış edə bilər. dəri tipi -məhsulun qiyməti çox vacibdir ( nə qədər ucuzdursa, o qədər yaxşıdır ), bununla əlaqədar güzəştlər və s. bu kimi tədbirlər mühüm rol oynayır, məhsulun imici, qablaşdırılması, xarici görünüşünə də müəyyən diqqət yetirilir, psixoloji stimullaşdırma alqı üçün güclü təkan rolunu oynayır. əzələ tipi -alqı zamanı kobud, yekcins məhsulları seçirlər, əsas diqqət kəmiyyətə yetirilir ( nə qədər çoxdursa, o qədər yaxşıdır ), bu zaman qablaşdırma, xarici görünüş ikinci dərəcəli hesb olunur və alqı zamanı vərdiş və adətlər də mühüm rol oynayır, əsasən yerli məhsulları alırlar. xronopastlar -alqı haqqında qərarı bir az çətinliklə qəbul edirlər və təsadüfü hallarda təşəbbüs göstərirlər (bu, yeni məhsulların alqısı zamanı daha əyani görünür, çünki bu zaman ona inamsızlıq xeyli yüksəkdir), öz markalarına sadiqliyi saxlayır, alqılarda sabitdir. xronofuturlar -yeni, qeyri-ənənvi, qeri-adi, seçilən olan hər şey qiymətindən asılı olmayaraq belə istehlakçılar üçün alqıya güclü stimul kimi çıxış 246

247 [43] İstehlakçı psixologiyası Əvvəlki paraqrafda istehlakçıların müxtəlif amillərə əsasən bölgüsünə, tipologiyasına diqqət yetirdik. Digər tərəfdən isteh-lakçı psixologiyası da onların davranışında, alqı qərarlarının verilməsində vacib rol oynayır. İstehlakçı psixologiyasının əsas hissələri kimi öyrənmə, qavrama, inamlar və münasibətlər çıxış edir. Qavrama. Məlumdur ki, motivasiyalı insan hərəkət etməyə hazır olur. Onun necə hərəkət etməsi situasiyanı qavramasından bilavasitə asılıdır. Məlumdur ki, beş duyğu hissi olan görmə, təmas, eşitmə, qoxuma və dadma kimi duyğu vasitələrilə informasiya axınları kimi qəbul olunur. Bütövlükdə qavrama (perception) dedikdə dünyanın müxtəliflik mənzərəsini dərk etmək üçün insanlar tərəfindən informasiyanın seçilməsi, təşkili və izahı başa düşülür. İnsanlar eyni stimulu müxtəlif şəkildə qavraya bilərlər. Bu zaman qavrama prosesi üç formada çıxış edir: selektiv diqqət, təhriflərin seleksiyası və selektiv yaddaş. İnsanlar hər gün müxtəlif stimullarla rastlaşırlar. Məsələn, bir analitik şəxs hesablamışdır ki, insan hər gün təqribən beş min reklam nümunəsi ilə üzləşir. Bunların hamısına diqqət vermək çox çətindir. Selektiv diqqət-insanların aldıqları informasiyaları süzgəcdən keçirməsi (seleksiya edilməsi) meylinə deyilir. Deməli, marketoloqlar istehlakçıların diqqətinin cəlb edilməsi uğrunda xüsusilə səy göstərməlidir [43]. Öyrənmə. İnsanlar fəaliyyət göstərdikcə öyrənirlər. Öyrənmə-təcrübədən irəli gələrək fərdin davranışında baş verən dəyişiklikləri izah edir. Bir çox nəzəriyyəçilər qeyd etmişlər ki, insan davranışının bir çox xüsusiyytələri artıq öyrənilmişdir. Öyrənmə həvəslər, stimullar, siqnallar, cavablar və güclü təhrikedici təsirlərin kombinasiyası vasitəsilə yaranır. Həvəs daxili hərəkətverici bir stimuldur. Onun həvəsi konkret bir stimul obyektinə (burada 247

248 fotokameraya) istiqamətləndikdə hərəkətverici qüvvəyə çevrilir. Siqnallar fərdin nə vaxt, harada və necə cavab verməyini müəyyən edən kiçik stimullara deyilir. Öyrənmə nəzəriyyəsinin marketoloqlar üçün zəruriliyi ondan ibarətdir ki, onlar hər hansı bir məhsula güclü həvəs oyatmaqla, motivləşdirici siqnallardan və müsbət güclü həyəcanlandırıcı təsirlərdən istifadə etməklə tələbat yarada bilərlər. İnamlar və münasibətlər. İş görməklə və öyrənməklə insanlar inam və münasibətlərə malik olurlar. Bunlar isə öz növbəsində onların alıcı davranışlarına təsir göstərir. İnam bir şey haqqında insanın təsəvvürüdür. İnsanların dinə, siyasətə, geyimə, musiqiyə, qidaya və demək olar ki, hər şeyə qarşı münasibətləri vardır. Münasibət əşya və ya ideyanın daima üstün və uyğun olmayan cəhətlərinə görə şəxs tərəfindən dəyərləndirməni, onun qəbul edilməsini və qiymətləndirilməsini nəzərdə tutur. Münasibətlər insanları nəyisə xoşladığının və ya xoşlamadığının, ona yaxın olmaq və ya ondan yayınmaq istədiyinin məntiqi çərçivəsini yaradır. İstehlakçı psixologiyasında maraqlı hesab edilə bilən bir necə statistik araşdırma nəticələrinə nəzər salaq. 1) İstehlakçıların 60%-i şəxsi vaxtlarının artırılmasına çalışır və belə düşünürlər ki, servis xidmətindən istifadə etməklə vaxta qənaət edirlər, bu da gələcəkdə servisin rolunun daha da artacağına işarədir. İkinci bu kimi hal, get-gedə istehlakçılarda tez hazırlana bilən mallara meylin artmasıdır. 2) Son illərin araşdırmalarına görə yaşındakı kişi istehlakçıları əvvəlki dövrlərə nisbətən telefonla danışmağa 2 dəfə çox vaxt sərf edirlər. 3) Əgər şikayətləri həll olunubsa, şikayəti böyük olan müştərilərin 34%-i, şikayəti kiçik olan müştərilərin 52%-i yenidən alış-veriş edəcəklər. 4 ) yaşlarında olan bir uşaq reklamını gördüyü bir məhsulu ailəsi onu alana qədər orta hesabla 9 dəfə istəyir. 5) Müştəri məmnuniyyəti haqqında aparılan araşdırmalara görə müştərilər alışverişlərinin 25%-indən narazı qalırlar. 6) İnternet üzərindən axtarış motorlarında nə isə axtaran istehlakçıların 16%-i 248

249 ilk çıxan bir neçə nəticəyə baxır. Onların 56 %-i ikinci səhifədən sonrakılara qətiyyən baxmır. 7) Amerikada istehlakçıların 68%-i, Avropada 56%-i, Kanadada 59%, Azərbaycanda isə əksəriyyət özünə oxşayan insanların fikirlərinə inanırlar. İstehlakçıların 71%-i məhsul və ya xidmət haqqında söhbətləri üz-üzə, 21%-i telefonla, 3%-i poçtla, 2 %-i çatla, 3% isə digər vasitələrlə aparır. 8) Aparılan araşdırmalara görə istehlakçılar adətən müsbət cavab verməzdən əvvəl 4 dəfə xeyr cavabı verirlər. 9) Müştərinizə təşəkkür məktubu göndərməyi unutmayın və bunu etdikdə də standart təşəkkür məktubu formatından deyil, öz xəttinizlə yazılmış məktub göndərin. İstehlakçı psixologiyası son zamanlar o qədər öz əhəmiy-yətini artırmışdır ki, artıq marketinqin məşhur formulu-4p öz yerini get-gedə 4C-yə verməkdədir. 4C formulunun müəllifi Robert Laterbom 4P-ni tənqid edərək bildirir ki, o satıcıya daha çox istiqamətlənib, nəinki alıcıya, yəni istehlakçıya. Ona görə də o, istehlakçıya istiqamətlənmiş, istehlakçı davranış və psixologiyasını daha effektli nəzərə alan 4C modelini təklif edir. Modelin açılışı isə aşağıdakı kimidir [43]: 1. Customer Value-İstehlakçı dəyərliliyi. 2. Customer Costs-İstehlakçı xərci. 3. Convenience-Rahatlıq. 4. Communication-Kommunikasiya. Modeldən də göründüyü kimi burada istehlakçı yönüm-lülük, istehlakçı dəyərliliyi, müştəri məmnuniyyətinə daha çox yer verilmişdir. Neyromarketiqi internetə necə adaptasiya etmək olar? Klassik halında neyromarketinq riteyl ilə iş və şəxsi satış nəzərdə tutur, lakin müasir reallıqda vəziyyət prinsipial olaraq fərqli yaranır. Neyromarketinq kommunikasiyalarında dörd kanaldan istifadə olunur: Eşitmə; Görmə; 249

250 Hiss etmə və duyma; İy və dad bilmə. Taktil hisslər və ətirlərlə internetdə işləmək alınmayacaq. Bu deməkdir ki, ancaq iki kanal qalır. Onlarla işləmək üçün satış psixologiyası və neyromarketinqın köməkçi istiqamətləri barədə biliklər ilə təkmilləşdirilmiş digital marketing alətləri mükəmməldir. Bu cür tərtibat məlumatların minimal itkilər və təhriflərlə çatdırılmasına imkan yaradar. İstifadə edə biləcək-lərimiz bunlardır: Videoların yaradılması (göstərişlər, rəylər, reklam videoları); Qrafik kontent ( infoqrafika, animasiya); Müxtəlif cür informerlər (həmçinin ağıllı görüntü düzəlişləri ilə peyda olan pəncərələr). Təcrübədə bu necə görünür? Biz artıq müəyyənləşdirdik ki, potensial müştərinin görmə və eşitmə hissləri ilə işləyirik (düzdü, əslində görmə ilə, audial tərkib internetdə daha az əhəmiyyətlidir). Deməli, müraciət yaradanda məhz bunları nəzərə almaq lazımdır. Sizin məqsədiniz potensial alıcınızın fikirlərinə kənardan yeridilmiş deyil, onun şüuraltı özününkü olduğu kimi gəbul edəcəyi lazımı ideyaları əlavə etməkdir. Aşağıda göstərilən bütün üsullar effektiv işləyir. Neyromarketinqın vəzifəsionların məhs sizin auditoriyanız üçün səmərəliliyini təstiq etmək və lazım olduqda, əldə edil-miş məlumatlar əsasında düzəlişlər etməkdir. Koqnitiv dissonans-iki və daha çox fikirin (adətən məntiq-siz və irrasional) paralel olaraq mövcudluğu nəticəsində yara-nan psixoloji mübahisədir. Sosial sübüt effekti. Power Reviews statistikasına görə alıcıların 70%-i məhsulları almaqdan əvvəl onların icmallarını öyrənir, 63%-i isə-rəylər, reytinqlər və icmallar olan saytlardan alırlar. Həyəcan effekti. Klassik satış psixologiyasında həyəcan effekti alıcıya təsir etmənin birinci pilləsidir (sonra xəsislik, bağlılıq, nüfuz düşüncələri, yeni nəsə bilmək cəhdləri və həzz duyğusu istifadə olunur). Təsir etmə effekti (suqqestiya) və ya placebo effekti. Təsir etmənin alınması üçün aşağıdakı şərtlərə riayət olunmalıdır: 250

251 a) suqqestorun (quraşdırmanı edən şəxsin) tanınmış olması (yəni fikir liderləri idealdır); b) müştərinin məsələdə məlumatlılığının yüksək olmaması; c) onun üçün satış obyektinin çox önəmli olmaması; d) məlumat təqdimatının vərdiş olunmayan halda olması və onun gözlənilməzliyi; e) qərar vermək üçün vaxt azlığı. Neyromarketinqın rolu-şüursuz reaksiyaları yuxarıda adı çəkilmiş bütün dəyişənlərə qarşı sınaqdan keçirməkdir. Necə əmin olmaq olar ki, bunların hər biri işləyir? Artıq mövcud olan və ya məhz sizin üçün keçirilmiş tətqiqatlar vasitəsi ilə Həmçinin neyromarketinqın köməkçi-ləri peyda olur, məsələn, hesablama neyrobiologiyası. Sizin reklam hazır olduqda, o, istifadəçinin diqqətinin hara yönələcəyini göstərən xüsusi proqam tərəfindən emal edilir. Nəticələrin etibarlılığı 85%-ə yaxındır. Mövzu 13. Marketinq və reklam mühitində istehlakçı davranışı İstehlakçı davranışı sahələrarası elmin tədqiqat obyekti kimi İstehlakçıların öyrənilməsi mövzunun ən vacib məsələlə-rindən biridir. Çünki, istehlakçı kompaniyanın məhsulunu aldıqda ona xeyir vermiş olur. Müştərilərinin istəklərini, arzularını öyrənməklə müəssisələr sırf istehlakçının öyrənil-məsində əsas vəzifə onların davranışına təsir edən amilləri müəyyənləşdirməkdir. Marketinq kommunukasiya vasitələri və psixoloqlar bu barədə firmaların köməyinə yetən qızıl vasitə-lərdəndir. Məcazi mənada desək, istehlakçılar kassa qabağında pul 251

252 ödəməklə hansısa firmanın gələcəyinə səs vermiş olurlar. Onu da xatırlatmaq yerinə düşər ki, artıq dünyada belə bir hal müşahidə olunur ki, politoloqlar istehlakçı davranışı ilə əlaqədar informasiyalardan məharətlə yararlanırlar. Bu özü marketinqin, eləcə də istehlakçı davranışının öyrənilməsinin nə qədər mühüm və aktual olduğunu göstərir [43]. İstehlakçıların davranışı dedikdə məhsulun seçilməsi və alınması ilə əlaqədar situasiyalarda və bilavasitə məhsulun alınması zamanı onlara xas olan hərəkətlərin məcmusu, onların özlərini aparması başa düşülür. İstehlakçıların davranışının öyrənilməsinin və onun modelləşdirilməsinin məqsədi istehlak-çıların məhsul seçərkən və ya alarkən etdikləri hərəkətləri müəyyənləşdirmək, onları eyni və ya oxşar davranış tərzinə görə qruplaşdırmaq və bu qruplara xas olan qanunauyğunluq-ları müəyyən etməklə onlara təsir vasitələrinin tapılması və seçilməsidir. Məhsulların seçilməsi və alınması prosesində yeddi şəxs tipi: təşəbbüskar, təsir edən, qərar qəbul edən, alıcı, istifadəçi (istehlakçı), ödəyici və informasiya vasitəçiləri iştirak edir. Bu şəxslər hər bir istehlakçının davranışına müxtəlif səviyyədə təsir edir. Müasir marketinqi bazarın tələbatlarının ödənilməsi mexanizminə yox, tələbatların yaradılması mexa-nizminə çevirilməsinə şərait yaratdığına görə tez-tez tənqid edirlər. Artıq bizə məlumdur ki, iqtisadi nəzəriyyənin müasir səviyyəsi bu cür ittihamları onun köməyilə təkzib etməyə imkan vermir. İqtisadi nəzəriyyəçilər istehlakçların seçiminin onları təmin etdiyi fərziyyəsinə əsaslanırlar, istehlak kimi hadisənin həqiqi mahiyyətini isə izah etmirlər. Lakin tələbatın yaradılmasında ümumilikdə cəmiyyətin, o cümlədən marketin-qin hansı rol oynaması strateji marketinq üçün prinsipial məsələdir. Bu sualdan qaçmaq olmaz. Çünki bu, bazar iqtisadiyyatının məhək daşı olan istehlakçının suverenliyi ilə diametral ziddiyyət təşkil edir. Biz tələbatların strukturunu təhlil etməklə bu sual cavab verə bilərik. İnsanların həyatını müəyyən edən meyllərin (bu meyllərin və ya təmayüllərin sayı çox azdır) hər birinə uyğun gələn təbii tələbatları təsəvvür etmək çətin deyildir. Bu təbii tələbatların hər biri nə insanların mahiyyəti ilə əlaqədar deyildir və deməli, nə cəmiyyət tərəfindən, nə də marketinq vasitəsilə yaradılmır, tələb yaranana kimi ya gizli, ya da açıq formada 252

253 mövcud olur. Marketinq isə tələbatları, o cümlədən artıq mövcud olan tələbatları gücləndirməyə qabildir. Buradan da sosial və mədəni mühitdən və texnologiyanın inkişafından irəli gələn tələbatların dialektikası meydana çıxır. Digər bütün sosial güclər kimi marketinq də bu dialektikaya öz töhvəsini verir. F.Kotlerə görə marketinqdə məhsulun satın alınmasının cəlbediciliyini, əlyetərliliyini (pul vəsaitlərinə görə) və rahatlılığını təmin etməklə istehlakçıların istəklərinə (və ya qazanılmış tələbatlara) və tələbinə təsir etməyə cəhd edilir. Digər ictimai güclər kimi, marketoloqlar da istəklərə təsir göstərir. Onlar istehlakçılara deyirlər ki, Cadillac insanların sosial statusa olan tələbatlarını ödəyir. Marketoloqlar sosial statusa tələbat yaratmırlar, bu və ya digər məhsulların köməyilə bu tələbatları necə ödəməyin mümkün olduğunu göstərməyə çalışırlar. Marketinqin ən azı təbii tələbatlar yaratdığını və ya onların yaradılmasında iştirak etdiyini etiraf etsək, onda daha ciddi problem:-marketinqin müasir cəmiyyətdə hansı sosial (müsbət və ya mənfi) rol oynadığı sualı meydana çıxır. Bu problem marketinq nəzəriyyəçilərinin diqqətini özünə cəlb etmişdir və indi də cəlb etməkdədir. C.Attali və M.Qyüyom bu problemə digərlərindən son dərəcə fərqli fikir bildirirlər. Onların fikrincə, istehsalçı hökmranlığını saxlamaq istədikləri bazarları aşkar etmək üçün insan istəklərinin dinamikasından istifadə edir. Əgər ictimai tələb-dialektika baxımından o, tələbatların, istəklərin və sosial təsirin məcmusudur-istehsal sistemlərinin çərçivəsilə bu dərəcədə məhdudlaşırsa, onda tələbatların istehsalı üzərində dövlət nəzarəti maddi nemətlər istehsalıda nəzarətdən vacib olması fkiri daha məntiqli olmayacaqdırmı? Görünür ki, bu yanaşma iqtisadçıların ənənəvi baxışlarına ziddir. Bir vaxtlar Avropanın sol intellektualları adlandırılan şəxsləri arasında çox populyar olan bu yanaşmanın bir başlıca çatışmazlığı vardır: o, həqiqi və yalançı tələbatları bir-birindən necə ayırmaq haqqında heç nə demir. Əgər hal-hazırda mövcud olan tələbatların mütləq əksəriyyətinin həqiqətən də mədəni mənşəli olduğunu hesab etsək, onda sərhədi haradan çəkək? Həm də, ən başlıcası, istehlakın mədəni diktatoru rolu kimə nəsb olacaqdır? Aydındır ki, bu suallara obyektiv cavab vermək demək olar ki, mümkün deyildir. Bura onu da əlavə etmək lazımdır ki, istehlakçıların acizliyi haqqında fəziyyələr hər gün faktlarla, məsələn, 253

254 uğur qazanmayan yeni məhsulların pay faizilə: yeni məhsulların yarıdan çoxunun bazara normal çıxa bilməməsilə təkzib edilir. İstehlakçının diskresion hökmranlığı reallıqdır və bunu firmalar çox yaxşı bilirlər. Deməli, biz, həqiqi və yalançı tələbatlar ətrafında yaranan mübahisələrin birinci növbədə ideoloji xarakter daşıdığını etiraf etməliyik. İqtisadçı-lar məsələnin elmi baxımdan həll edilməsinin mümkün olmadı-ğını bildiklərindən bu mübahisələrdə iştirak etmirlər. Beləliklə, iqtisadçıların və marketinq nəzəriyyəçilərinin fikirlərini ümu-miləşdirərək xülasə kimi aşağıdakı müddəaları sadalayaq: 1. İqtisadçılar motivasiya problemlərilə məşğul olmurlar. Onları yalnız istəklər və dəyərlər maraqlandırır, iqtisadçıları narahat edən başlıca məsələnin mahiyyəti istehlakçıların öz mühakimələrində və hərəkətlərində müstəqildirlərmi və onların üstünlük verdiyi dəyərlər stabildirmi və yaxud həmin dəyərlərlə manupulyasiya etmək olarmı, suallarına cavab tapılmasından ibarətdir. 2. Birincisi, həqiqi tələbatları yalançı tələbatlardan obyek-tiv olaraq ayırmaq mümkün olmadığından, ikincisi, iqtisadçılar seçimin sadəlövhlüyü haqqında fikir bildirmək istəmədiklə-rindən problem həqiqi və yalançı tələbatların həqiqətən də mövcud olub-olmamasında deyildir. 3. Tələbatlarımızın əksəriyyətinin mədəni mənşəli olması həqiqətdir. Sosial və mədəni mühitdən və texnoloji tərəqqidən irəli gələn tələbatların dialektikası başlanğıcını tələbatların sosial mənşəli olmasından götürür. 4. Bir çox tələbatların nisbi xarakteri istehlakçının yaxşılaşdırılmış məhsul almaq istəyinin özü-özlüyündə mövcud olmasını təsdiq edir. Beləliklə, ümumi doydurulma mövcud ola bilməz. 5. Texnoloji tərəqqi və onun sayəsində məhsulların daima yeniləşdirilməsi də təbii tələbatların ödənilməsinin mümkün olmaması fərziyyəsinin doğruluğunu təsdiq edir. Zəruri və izafi tələbatları bir-birindən ayırmaq üçün fərdlərin həyatının təbii və sosial quruluşunu, həmçinin onların motivasiyasını təhlil etmək lazımdır. İstehlakçıların davranışlarının başa düşülməsinin giriş nöqtəsi kimi alıcıların marketinq stimulları və cavab reaksiyaları modeli çıxış edə bilər. (şəkil 13.1.) 254

255 Marketinq stimulları Əmtəə Qiymət Əmtəənin satış yeri Əmtəənin irəliləməsi Digər motivlər İqtisadi Texniki Siyasi Mədəni sövqedici Alıcının xüsusiyyətləri Alıcı tərəfindən qərar qəbul etmə prosesi Mədəni Sosial Şəxsi Psixoloji Problemin dərk edilməsi İnformasiya axtarışı Qiymətləndirmə Əmtəənin əldə edilməsinnən sonraki davranış Alıcının qərarı Əmtəənin seçilməsi Markanın seçilməsi Satıçının seçilməsi Alışa vaxtın ayrılması Alışın dəyəri Şəkil Alıcıların davranış modeli Müasir marketinqdə istehlakçı davranışının obyektiv zəruriliyi və əhəmiyyəti 255

256 Motivasiya nəzəriyyəsinə əsaslanaraq insanların motivasi-ya yönümlüyünü ümumiləşdirmək olar. Bu yönümlülük insan-ların davranışının çoxvariantlı olmasını əvvəlcədən müəyyən-ləşdirir. Amma, konseptual mühakimələr tələbatların struktu-runu ümumi formada təsvir etməyə imkan verir. Deməli, onun praktiki reallaşmasından və ya alıcı davranışı ilə açıq əlaqə-sindən söhbət gedə bilməz. Həm də onların hamısı davranışın hansısa bir istiqamətinə (iqtisadi, sosial, psixoloji və s.) aiddir və müxtəlif elmlərin bu məsələyə dair konsepsiyala-rını inteqrasiyalaşdıra bilən vahid sistemini yaratmağa imkan vermir. Məsələnin mahiyyəti alıcının axtardığı faydaların aşkar edilməsindən və onları alıcının gözləntilərinə adaptasiya olunmuş məhsula və ya xidmətlərə çevirilməsindən ibarətdir. Firavanlıq (və ya mətndən asılı olaraq rifah halı) hər bir tələbatın ödənilməsi üçün məhsul və ya xidmətlərin mövcud-luğudur. Buna əsaslanaraq problemin həllinə tamamilə təbii yanaşma: bütün tələbatların siyahısının tərtib edilməsini və onların mövcud nemətlərlə müqayisə edilməsini təklif edə bilərik. İndiki halda nemətlər sözünün mühüm əhəmiyyəti vardır. Bu yalnız maddi obyektlər və ya xidmətlər deyildir, həm də məhəbbət, nüfuz və s. abstrakt sosial və ya psixoloji hadisələrdir. Bu yanaşma H.Mürreyin, A.Maslounun, M.Roki-çin və C.Şetin tədqiqatlarında tətbiq edilmişdir. H.Mürreyə görə tələbatların təsnifatı. Tələbatın fiziki-kimyəvi təbiəti məlum olmadığından H.Mürrey onu fərziyyəyə əsaslanan konstruksiya adlandırmışdır. Tələbat beyindədir və buna görə də bütün mühüm davranışları idarə edir. Müəllif yazır: Tələbat baş beyindən gələn gücləri simvolikləşdirən, orqanizmin ən yaxşı vəziyyətdə saxlanılması üçün şüurun və bədənin davranışını təşkil edən və istiqamətləndirən hipotetik (fərziyyəyə əsaslanan) konstruksiyadır. H.Mürrey öz tədqiqat-ları üçün sistemli yanaşmanı seçərək insanın tələbatlarını dörd kateqoriyaya: tələbatların fizioloji və qeyri-fizioloji mənşəli olmasından asılı olaraq onları ilkin (visteregen) və törəmə (psixoqen) tələbatlara, obyektin insanı cəlb etməsindən və ya əksinə, insanı özündən uzaqlaşdırmasından asılı olarq pozitiv və neqativ tələbatlara, tələbatların real və ya arzulanan davranışlara səbəb olmasından asılı olaraq aşkar və gizli tələbatlara və tələbatların insanı özünü təhlilə 256

257 təhrik etməsin-dən və təhrik etməməsindən asılı olaraq qavranılan və qavranılmayan tələbatlara bölür. Tədqiqatçının fikrincə, bütün insan-ların tələbatları eynidir, lakin onlar müxtəlif cür təzahür edir. Bu, insanların xarakterinin müxtəlifliyindən və xarici mühit amillərindən irəli gəlir. Tələbatın yaranmasına xarici və ya daxili qıcıqlandırıcılar səbəb ola bilər və istənilən zaman kəsiyində bu tələbatlar güclü və ya zəif formada təzahür edə bilər. Tələbatın üç müxtəlif vəziyyəti mövcuddur: (1) qəbul edilməyən tələbat, yəni heç bir stimul tələbat yarada bilmir, (2) indusibel tələbat, yəni tələbat aktiv deyildir, ancaq o istənilən vaxt oyana bilər, (3) aktiv tələbatlar, yəni tələbat orqanizmin davranışını determinləşdirir. A.Maslouya görə tələbatların iyerarxiyası. A.Maslou da oxşar metod tətbiq etmişdir. O, insanların əsas tələbatlarını beş kateqoriyaya: fizioloji tələbata, təhlükəsizlik tələbatına, sosial tələbata, özünə hörmət tələbatına və özünü aktullaşdırma tələbatına ayırmışdır. Bununla yanaşı A.Maslou apardığı təhlildə yalnız tələbatların təsnifatı ilə məhdudlaşmır. O, tələbatların iyerarxiyası postulatını irəli sürür və onların ardıcıllığının fərdin inkişaf səviyyəsinədən asılı olduğunu göstərir. A.Maslouya görə tələbatların prioritetliyi mövcuddur. Tələbatların prioritetliyi yalnız ən zəruri tələbatlarımızı ödədikdən sonra digər kateqoriya tələbatlarımızı ödəməyə cəhd etdiyimizi nəzərdə tutur. Aşağı mərtəbəli tələbatların ödənil-məsi ona gətirib çıxarır ki, yuxarı pillədə dayanan tələbatlar davranışmızın motivatorları olur. A.Maslounun apardığı təhlil həm də ona görə maraqlıdır ki, tələbatların çox-ölçülü strukturu ilə yanaşı, müxtəlif fərdlərdə ehtiyacların intensivliyinin müxtəlif olmasını aşkar etmişdir. M.Rokiçin dəyərlər şkalası. İnsani dəyərlərin tədqiqi əksər adamların nail olmağa çalışdığı mühüm məqsədlərin mövcudluğunu aşkar etdi. Dəyərlər insanların tələbatı ilə sıx əlaqədardır, lakin onlar daha real səviyyədə mövcuddurlar. Dəyərlər yalnız fərdlərin deyil, həm ictimai, həm də institusio-nal istehlakçıların əsas tələbatlarının psixi inikasıdır. Başqa sözlə, dəyərlər istədəiklərimiz haqqında bizim təsəvvürlərdir. Dəyərlər insanlar və ya cəmiyyət üçün hər hansı bir davranış formasının və ya mövcudluğun son vəziyyətinin onun 257

258 əksi olan davranışla və ya son vəziyyətlə müqayisədə daha faydalı olmasına möhkəm inamdır. Dəyərlər sistemi nisbi vacibliyin kontinumunda yerləşən və üstünlük verilən davranış formasına və ya mövcudluğun son vəziyyətinə aid olan möhkəm inamdır. Dəyərlərin iki tipi: (1) terminal dəyərlər və (2) instrument-tal dəyərlər mövcuddur. Terminal (son) dəyərlər bizim nail olmağa cəhd göstərdiyimiz məqsədlərə və ya son nəticələrə (məsələn, xoşbəxtlik, müdriklik və s.) aid olan inamımızdır. İnstrumental dəyərlər (vasitə) terminal dəyərlərə nail olmağa kömək edən davranış üsullarına (məsələn, vicdanlı davranış və məsuliyyəti öz üzərinə götürmək) inamımızdır. Vasitə-nəticə əlaqəsi modeli. A.Maslounun və M.Rokiçin tədqiqatları dəyərlərin həyatın bütün sferalarında insanların davranışını əks etdirir. Konseptual model; Terminal dəyərlər (barışıq, bərabərlik); İnstrumental dəyərlər (kişilik, səlahiyyətlilik, baxışların genişliyi və s.); Psixoloji nəticələr (hakimiyyətin hiss edilməsi, şirnikləndirmə və s.); Qeyri- maddi xüsusiyyətlər (zövq, estetika və s.). Hipotetik misal (tennis raketkası); Şəxsi nailiyyətlər və etiraz; Xüsusi ambisiyaların təmin olunması (qələbə); Reytinqin yüksəldilməsi (kütlədə valeh olma hissinin yaradılması); Usta kimi oynamaq (topa güclü zərbə vurmaq); Müasir effektli raketka. Şəkil Vasitə-nəticə əlaqəsi modeli saylı şəkildən göründüyü kimi, əlaqə üç hissədən: (a) məhsulun xüsusiyyətlərindən (dərk edilən və dərk edilməyən); (b) istehlakçının birbaşa və dolayısı iştirak etdiyi davranışın nəticələrindən (fizioloji və psixososial); (c) terminal və instrumental dəyərlərdən ibarətdir. Yuxarıda izah edilən vasitə-nəticə əlaqəsinə oxşar vasitə və nəticlərin iyerarxiya-sını aşkar etmək üçün T.Reynolds və C.Qutman müsahibə alın-masının və təhlilin çoxpilləli təhlil kimi tanınan xüsusi təhlil metodikası işləyib hazırlamışlar. Şetin-Nümenin-Qrossun istehlak dəyərliliyi modeli. C.Şet, B.Nümen və B.Qross alıcı davranışına faydalılıq kon-sepsiyasını əlavə edərək bazar seçimini 258

259 funksionl, sosial, emo-sional, anlamaq və şərti faydalılığın təmin etdiyi çox aspektli hadisə kimi təsvir edirlər. Müəlliflər bu faydalılıqları aşağıdakı qaydada müəyyən edirlər: 1. Funksional faydalılıq. Alterna-tivlərin özünün funksional, utilitar və ya fiziki təyinatına xid-mət göstərmə qabiliyyətinə görə qavranılan faydalılığı. 2. Sosi-al faydalılıq. Alternativlərin bir və ya bir neçə sosial qrupla assosiasiyalaşmasına görə qavranılan faydalılığı. 3. Emosional faydalılıq. Alternativin duyğu və ya həyəcan yarada bilmə qabiliyyətinə görə emosional faydalılığı. 4. Anlamaq faydalı-lığı. Alternativlərin hər şeyi bilməyə həvəs oyatması və yenili-yə və (və ya) biliklərə marağı ödəyə bilməsi sayəsində qavranılan faydalılığı. 5. Şərti faydalılıq. Konkret situasiyadan və ya qərar qəbul edən şəxsin hansı vəziyyətdə olmasından asılı ola-raq alternativlərə xas olan qavranılan faydalılıq. Bu beş faydalılıq bazara dair müxtəlif qərarların qəbuluna differensiallaşdırılmış töhvələr verir, yəni qərarların qəbuluna onların hər biri digərindən güclü təsir edə bilər. Bundan başqa, bu dəyərlər müstəqildirlər. İdeal situasiyada istifadəçi beş dəyərliliyin beşini də maksimumlaşdirmağa çalışır, amma praktikada kompromislər mümkündür. Buna görə də alıcı daha əhəmiyyətli dəyərlər, faydalar naminə daha az əhəmiyyətli dəyərlərdən, faydalardan imtina etməyə hazır olur. Məhsul faydalar toplumu kimi. Göründüyü kimi, istehlakçı baxımından məhsulu və ya ticarət markasını xüsusiyyətlər toplumu kimi müəyyən etmək olar. Bu xüsusiyyətlər istehlakçıya həmin məhsul sinfinə xas olan başlıca funksional dəyərllilik, bununla yanaşı həm də zəruri və ya əlavə xidmətlər formasında ikinci dərəcəli dəyərlər və ya faydalar təklif edir. (13.3. saylı şəkil) 259

260 Şəkil Məhsul faydalar toplusu kimi [12, s.164] İstehlakçı davranışının marketinq tədqiqinin aparılması xüsusiyyətləri Son istehlakçıların məhsul almasının məqsədi şəxsi istehlak, ondan fayda götürməkdir və onların istehlak etdikləri məhsulların çeşidi geniş və müxtəlifdir. Onların seçim imkanları da genişdir. Bundan başqa onların məhsul alınmasına dair qərarlar qəbul edilməsini təmin edən heç bir rəsmi sənəd yoxdur, qərarların qəbul edilməsində çox az sayda şəxslər iştirak edir, əksər halda alıcı haqqında dəyərli mülahizələr söylənilməsini nəzərdə tutan emosionl qərarlar anlayışına zidd deyildir. Faktiki seçimə bir neçə faydalılıq eyni zamanda təsir edir, bununla belə, fərd və ya təşkilat, deyək ki, sosial və ya anlamaq dəyərililiyini maksimumlaşdırmaq naminə məhsu-lun funksionallığından qismən imtina edə bilər. Bu tip davranışı da rasional adlandırılır. Çünki o, konkret seçim situasiyalarında (şərti dəyərlilik) üstünlük təşkil edən fərdi seçim dəstinə uyğun gəlir. Satınalmaya dair qərarların heç də hamısı informasiyanın sistemli şəkildə toplanmasını tələb etmir. Problemin həllinə yanaşmanın kompleksliyi satınalma ilə assosiasiyalaşan qavranılan risklərin vacibliyindən, başqa sözlə, bu və ya digər seçimin nəticəsinin miqyasının qeyri-müəyyənlik səviyyəsindən asılıdır. Adətən alıcı altı tip riski və ya əlverişsiz nəticələri qavrayır: Məhsulun xarakteristikaları və ya xüsusiyyətləri gözləntilərə cavab vermədikdə yaranan funksional riski. Məhsul xarab (nasaz) olduqda və alıcının hesabına dəyişdirilmə və ya təmir tələb etdikdə yaranan maliyyə riski. Şikayətlərin yazılmasının, distribütorun yanına getməyin, servis mərkəzlərinə müraciət etməyin və s. zəruriliyilə əlaqədar olan vaxt itkisi. Sağlamlıq və ya ətraf mühit üçün potensial təhlükə törədən məhsulların 260

261 istehlakı və ya istifadəsilə əlaqədar meydan çıxan fiziki riski. Alınmış ticarət markasının sosial imici istehlakçının hə-qiqi xarakterinə uyğun gəlmədikdə meydana çıxan sosial riski. Düzgün olmayan satınalmalar özünə hörmətin itirilmə-sinə və ya ümumi təmin olunmamalara səbəb olduqda yaranan psixoloji riski. Bazar tədqiqatları göstərir ki, alıcılar informasiya adekvat olmadığı və ya nəticələri qabaqcadan görmək mümkün olma-dığı hallarda riskin azaldılması strategiyasını və taktika-sını hazırlayırlar. Bu onlara asan və inamlı fəaliyyət göstərməyə imkan verir [40]. Seçilmiş kompyuter, onun bütün relivant (uyğun) xüsusiyyətlərini və onların nisbi vaciblik səviyyəsini nəzərə almaqla, həmin alıcı üçün məcmuda bütün kompyu-terlərdən ən yaxşısı olacaqdır. Məsələn, bizim misalda, alıcının bazarın Ç markasına üstünlük verəcəyini proqnozlaşdırmaq olar. (Cədvəl 13.1.) Xüsusiyyətlərin məcmusunun kompozisiya modeli Cədvəl Portatv kompute Xüsusiyyətlər Yığ- Bata GücüKlavi Ek Təshi rlə-rin markası camlı q - reya ilə işlə mə müd -dəti atura - ra n h edilm iş qiym ət A markası ,50 7,68 B markası ,60 7,58 C markası ,55 7,86 261

262 Ç markası ,85 7,95 D markası ,00 7,08 E markası ,80 5,07 Vaciblik 0,30 0,25 0,2 0 0,1 5 0,1 0 1,00 1,00 1,41 2,56 1,9 0,9 0, Xüsusiyyətin 0,25 0,38 0,2 0,0 0,0 1,00 1,00 differensasiyası-həmin xüsusiyyət üzrə bal qiymətlərinin paylanmasının orta kvadratik uzaqlaşmadır. 2. Determinasiya-xüsusiyyətlərin vacibliyilə onun differensasiya-sının hasilidir. Nəticəfər elə normalaşdırılır ki, bütün məhsullar üzrə determinantların cəmi 1-ə bərabər olur. 3. Ümumi qiymətmediana və təshih edilmiş qiymət əsasında müəyyən edilir. 4. Mediana vacibliyin qiymətlərindən istifadə etməklə, təshih edilmiş qiymət isə hesablanmış determinantlardan istifadə etməklə hesablanılır. Buna misal kimi Belçika ağır yük avtomobilləri bazarında müşahidə olunan bir ticarət markasın-dan digər ticarət markasna keçmə ehtimalını göstərmək olar [12, s.288]. İstehlakçı davranışının marketinq tədqiqini həyata keçirərkən alıcının bir ticarət markasından digər ticarət marka-sına keçməsi ehtimalını bilərək bazar payının dəyişməsinin səbəbini izah edə, rəqabət dinamikasının dəyişməsinə təsir edən amilləri təsvir edə və bazarın gələcək vəziyyətini proqnozlaşdıra (əlbəttə, planlaşdırma dövrü ərzində alıcının bir markadan dinər markaya keçməsi ehtimalının dəyişməməsi şərtilə) bilər. (Cədvəl 13.2.) Cədvəl Bir ticarət markasından digər ticarət markasına keçidin təhlili (ağır yük avtomobilləri bazarı) (t+1) dövründə satın alınan markalar t- Daf Merse Rena ScaniVolvo Digər (t+1) 262

263 dövrün -də əvəzlənmiş markal ar des -ult a -ləri dövründ ə bazar payı Daf 55,2 15,3 1, ,4 13,5 7,6 Mersed es 8,2 59,5 2, ,1 15,5 15,3 9,0 9,2 53, ,2 22,6 3,2 Rena ult Scani 8,1 13,3 0, ,1 5,9 3,3 a Volv o 15,5 12,9 1, ,0 7,7 5,2 Digərl 11,7 17,1 4, ,3 53,2 63,4 əri (t+1) dövrü ndə bazar payı 14,6 23,2 5, ,2 38,9 100, 0 Sitat: MDA Consulting Group, Brüssel Qeyd etmək lazımdır ki, ticarət markasının tarazlıq bazar payı onun ilkin bazar payından asılı deyildir. O, alıcının bir ticarət markasından digər ticarət markasına keçməsi ehtimalının sabitliyi şəraitində, ticarət markasının trayektoriya-sını 263

264 xarakterizə edir. Bir ticarət markasından digərinə keçmənin dinamikasının dəyişməsinin təhlili yeni məhsulun bazara çıxarılması dövründə daha faydalıdır [12, s.317]. İstehlakçının aldığı məhsul onun gözləntilərinə artıqlaması ilə və ya tam uyğun gəldikdə həmin istehlakçıda ticarət marka-sına sadiqlik və ya loyallıq yaranır və o, sonralar həmin kateqo-riyaya daxil olan məhsul aldıqda əvvəllər aldığı ticarət marka-sına üstünlük verir. Satınalmanın nəticəsi onu təmin etmədikdə isə istehlakçı başqa məhsulları sınaqdan keçirməyə başlayır və digər məhsul markası almağa başlayır. Artıq qeyd etdiyimiz kimi istehlakçıların davranışı stimulreaksiya modelinə əsaslanır. Buna uyğun olaraq son istehlakçıların davranış modelini asağıdakı kimi təsvir edə bilərik. (Şəkil 13.4.) Mədəniyyət Marketinq amilləri İstehlakçının şəxsiyyəti ilə bağlı amillər Qara qutu Məhsulun markası Məhsulun çeşidi Sosial amillər Psixoloji amillər Şəkil Son istehlakçıların davranış modeli [40] İstehlakçı davranışına fərdi determinantların marketinq tədqiqi İqtisadçıların istehlakçıların seçdiklərilə onlara nəyin uyğun gəldiyi arasında fərq görmədiklərinə və heç vaxt tələbatların formalaşması prosesini nəzərə almadıqlarına əmin olmaq olar. Qıcıqlandırıcı-reaksiya nəzəriyyəsi. Motivasiya nəzə-riyyəsinin əsas problemi orqanizmi aktivlik vəziyyətinə gətirən səbəbləri öyrənməkdir. Bu halda motivasiya enerjinin səfərbər edilməsinə imkan verir. İlk vaxtlar praktik 264

265 psixoloqları hər şeydən əvvəl aclıq, susuzluq və s. kimi yalnız psixoloji təbiətə malik olan ehtiyaclar və istəklər maraqlandırırdı. Ehtizaz konsepsiyası. Hal-hazırda motivasiya nəzə-riyyəçiləri davranışı başqa cür izah etməyə daha çox meyil-lidirlər. Bu, müəyyən dərəcədə, neyrofizioloqların beyinin funksiyasının öyrənilməsində mühüm irəliləyişlərə nail olmaları ilə əlaqədardır və indi onlar buna tamamilə fərqli mövqeydən yanaşırlar. Firavanlıq və ehtizazın optimal səviyyəsi. Aydın olur ki, ehtizazın səviyyəsi ümumi firavanlığın və ya diskomfortun hiss edilməsinə güclü dərəcədə təsir edir və deməli, insanların davranışlarının müəyyən edilməsində iştirak edir. Həzz almaya tələbat. Komfortun və ya diskomfortun hiss edilməsi ehtizazın səviyyəsilə əlaqədardır və onun meydana çıxdığı situasiyadan, həmçinin onun optimuma nisbətindən asılıdır. Psixoloqların apardıqları tədqiqatlrara əsaslanaraq motivasiyanın bir sıra ümumi istiqamətlərini göstərə bilərik. Bu istiqamətlər motivasiyanın müxtəlifliyini izah edir və insanların firavanlığını şərtləndirən amillər hesab edilir. Bu determinant-ları üç qrupda: komfort, ehtizaz və stimulyasiyada birləşdirmək olar. Bu üç determinantın qarşılıqlı əlaqəsi, həmçinin insanların firavanlığı ilə onların əlaqəsi sxem formasında saylı şəkildə verilmişdir. Spesifik çatışmazlıqlar (həddən artıq güclü ehtizaz) Gərginliyin aradan qaldırılması Dağınıq diskomfort (həddən artıq zəif ehtizaz) Qəm-qüssə ilə mübarizə Komfort Ehtizaz (dinamik) Stimulyasiya Doydurulmayan tələbat Doydurulmayan tələbat Ümumi firavanlıq Şəkil Firavanlığın determinantları 265

266 İstehlakçıların davranışına bir sıra xarici mühit amilləri təsir göstərirlər. Bu amillərin hər birinin özünəməxsus spesfik xüsusiyyətləri və təsir formaları mövcuddur. İstehlakçıların davranışına xarici mühit determinantların təsirini saylı şəkildə nəzərdən keçirək. Bu gün firmalar əmtəə bazarlarında güclü rəqabət şəraitində fəaliyyət göstərirlər və onların əksəriyyətini məhsullarına daha çox istehlakçını cəlb etmək, onların davranışına təsir göstərmək, daha çox məhsul satmaq, yüksək mənfəət əldə etmək maraqlandırır. Bu baxımdan firmalar arasında kommunikasiya sisteminin tətbiqi üzrə də rəqabət yaranır və hər bir firma daha təsirli kommunikasiya sistemini yaratmağa və tətbiq etməyə çalışır. Məhsul Qiymət İstehlakçı davranışı Reklam və satışın həvəsləndirilməsi Mövqeləşdirmə Diferensiallaşdırma Şəkil İstehlakçı davranışının xarici mühit determinantları Mövqeləşdirmə. F.Kotler mövqeləşdirmənin istehlakçı davranışına təsirinin qiymətləndirilməsinə xüsusi diqqət yetirir, bu prosesi aşağıdakı kimi dəyərləndirir. Diferensiasiyalaşdırma-mövqeləşdirmədən sonrakı növ-bəti addım kimi qiymətləndirilir. Mövqeləşdirmə kompaniya və ya onun əmtəə təklifi haqqında əsas ideyanın məqsədli bazara çatdırılmasından ibarət olmaqla bizim obyekt haqqında düşünməyimizi asanlaşdırır. Buna görə də, kompaniya diferensiasiyalaşdırma istiqamətlərini aşağıdakı meyarlara əsaslanaraq həyata keçirirlər: Mühümlük. Müxtəliflik istehlakçıların böyük qismi üçün vacib əhəmiyyət kəsb edir. 266

267 Fərqlilik. Atribut ya rəqiblər tərəfindən istifadə edilmir, ya da kompaniya tərəfindən spesifik formada təklif edilir. Üstünlük. Fərq həmin faydaların başqa üsulla əldə edilməsindən üstündür. Prioritet. Xarakteristika rəqiblər tərəfindən asanlıqla təkrar istehsal edilə bilmir. Əlverişlilik. Alıcı əmtəənin verilmiş atributunu ödəməyə qadirdir. Rentabellik. Kompaniya üçün verilmiş fərqdən istifadə etmək xeyirlidir. Beləliklə, istehlakçı davranışına xarici mühit determinant-larının təsiri və qiymətləndirilməsi istehlakçı davranışının marketinq tədqiqi üçün mühüm əhəmiyyət kəsb edir [40] İstehlakçıların qərar qəbulu modeli və onun təkmilləşdirilməsi istiqamətləri Alıcıların alış haqqında qərar qəbulu prosesi müxtəlif xarakterli davranışların nəticəsi kimi formalaşır. İstehsalçılar yalnız alıcılara təsir göstərmə üsullarının öyrənilməsini deyil, həm də onlar tərəfindən əmtəənin əldə edilməsi üzrə qərar qəbulu prosesinin məntiqinin başa düşülməsini də həyata keçirirlər. Marketoloqlar kimin qərar qəbul etdiyini, alış haqqında qərarın tiplərini və qərar qəbul etmə prosesinin xüsusiyyətlərinin və mərhələlərinin nədən ibarət olduğunu müəyyənləşdirməyə çalışırlar. Mütəxəssislər tərəfindən bir çox əmtəələrin əsas alıcılarının müəyyən edilməsi çətinlik törətmir. Bununla belə sadə görünən suallara cavab verərkən belə marketoloqlar ehtiyatlılıq nümayiş etdirməlidirlər, çünki, alıcılar fərqli rolları icra edirlər. F.Kotlerin fikrincə mal alışı prosesində alış haqqında qərar qəbul edərkən alıcılar aşağıda sadalanan rollardan birini (yaxud, bir neçəsini) ifa edirlər: 1) təşəbbüs, əmtəə və ya xidməti əldə etməyi təklif edən; 2) təsir edən, məsləhət və ya fikri son qərarın qəbul olunmasına təsir göstərən; 3) prosesi təşkil edən istənilən tərkib hissəsi üzrə qərar qəbul edən; 4) bilavasitə alışı həyata keçirən; 5) istifadəçi, əmtəə və ya xidməti əldə edən və ya ondan istifadə edən. Məhsulun xarakterindən asılı olaraq alıcıların həm davranış tərzi, həm də alış 267

268 haqqında qərar qəbulu formalaşır. Alıcı davranışının tipi istehlakçının, əmtəənin əldə edilməsi haqqında qərar qəbulunu müəyyən edir. Böyük və bahalı alış alıcıdan uzun müddət düşünmək və qərar qəbulu prosesinin iştirakçılarının sayının artmasını tələb edir. Məhsulun alınmasına dair qərarlar qəbul edilərkən iki göstərici: 1) məhsul markalarının xüsusiyyətləri arasındakı fərqin səviyyəsi; 2) istehlakçı cəlbediciliyi, yəni istehlakçı üçün qərarın vacibliyi səviyyəsi nəzərə alınır. Məhsul markalarının xüsusiyyətləri arasındakı fərqin səviyyəsi yüksək və aşağı qiymətlə, istehlakçı cəlbediciliyi isə güclü və zəif qiymətlə qiymətləndirilir. Yuxa-rıda qeyd edilən göstəricilərdən asılı olaraq son istehlakçılar dörd tip satınalma qərarları: 1) Mürəkkəb satınalma qərarları, 2) Bəsit satınalma qərarları, 3) Vərdişə əsaslanan satınalma qərarları və 4) Ətalətə əsaslanan satınalma qərarları qəbul edirlər. Alış haqqında qərar qəbul etmə prosesinin mərhələləri. Qabaqcıl kompaniyalar istehlakçı tərəfindən alış haqqında qərar qəbul etmə prosesinin daimi tədqiqini təcrübədən keçirirlər. Bu cür tədqiqatlar alıcının ilk dəfə bu məhsul və marka ilə nə vaxt tanış olduğu, onun markalara münasibətdə inamının nədən ibarət olduğu, onun müəyyən markanın seçilməsi zamanı nəyə əsaslandığı və alışdan hansı səviyyədə məmnun qaldığı barəsində suallara cavab verilməsi ilə əlaqədar ortaya çıxmışdır. Müəyyən məhsulla əlaqədar istehlakçının davranışlarını başa düşmək cəhdləri bu alıcının istehlak sisteminin xəritəsi, onun fəallıq dövrü və ya onun fəaliyyət ssenarisi adını almışdır. Alış prosesinin modelini saylı şəkildə nəzərdən kecirək. Mərhələ 1: problemin dərk edilməsi. Alış prosesi alıcı tərəfindən problemin və ya tələbatın dərk edilməsindən başlayır. Tələbat daxili (məsələn, aclıq və ya susuzluq hissi nəticəsində) və ya xarici (məsələn, reklam nəticəsində) qıcıqlandırıcı tərəfindən yarana, sonradan isə arzuya çevrilə bilər. Marketinq üzrə mütəxəssislər insanın bu və ya digər tələbatının hansı situasiyalarda baş qaldırdığını müəyyən etməlidirlər. İstehlakçılardan informasiya alaraq, istehsalçılar ən çox rast gəlinən və əmtəə kateqoriyasına maraq oyadan qıcıqlandırıcıları müəyyən edə bilərlər. Bu 268

269 məlumatlara istinad edərək istehlakçıların konkret əmtəələrə marağını formalaşdıracaq marketinq strategiyasını işləyib hazırlamaq olar. Problemin dərk edilməsi İnformasiyanın axtarılması Variantların qiymətləndirilməsi Alış haqqında qərarlar Alışa reaksiya Şəkil Alış prosesi modeli Mərhələ 2: informasiya axtarışı. Məhsula maraqlı olan istehlakçı çox vaxt əmtəə haqqında əlavə məlumat axtarmağa başlayır. Bu səviyədə istehlakçı, onu maraqlandıran məhsula qarşı daha həssas olur. Səylərin daha yüksək səviyyəsi fəal informasiya axtarışı kimi müəyyən olunur. İstehlakçı əmtəə haqqında mümkün qədər çox şey öyrənmək üçün xüsusi olaraq internetdə müvafiq reklamı axtarır, dostlarına zəng edir və mağazalara girir. İstehlakçıların informasiya mənbələri aşağı-dakılar ola bilər: şəxsi; kommersiya; ictimai; şəxsi təcrübə. Ümumiyyətlə, əmtəə haqqında məlumatların əksəriyyətini istehsalçı tərəfindən istifadə edilən kommersiya mənbələrindən alırıq, ancaq ən səmərəli informasiyalar istehlakçının şəxsi təcrübəsinə əsaslanan informasiyalardır. (Şəkil 13.8.) 269

270 Markaların Xəbərdarlıq Müzakirə Seçim Qərar tam dəsti dəsti dəsti dəsti İBM Apple Dell Hewlett Packard Toshiba Compaq NEC Tandy İBM Apple Dell Hewlett Packard Toshib Compag İBM Apple Dell Toshiba İBM Apple Dell? Şəkil Alış haqqında qərar qəbulu prosesində iştirak edən marka dəstləri ardıcılığı [11, s.174]. Mərhələ 3: variantların qiymətləndirilməsi. İstehlakçı alternativ markalar haqqındakı informasiyaları necə emal edir və qiymətləndirir? İstənilən alış situasiyasında variantların qiymətləndirilməsinin, hər şeydən əvvəl, dərketməyə (alıcı, rasional sübutlara istinad edərək, əmtəə haqqında mühakimə yürüdür) əsaslanan bir neçə prosesi mövcud olur. Alternativ markalar haqqındakı informasiyanın istehlakçı tərəfindən qiymətıəndırnməsinin təhlili bir neçə əsas prinsipə əsaslanır. Birincisi, fərd tələbatların təmin edilməsinə çalışır. İkincisi, o, konkret markanı seçərkən müəyyən fayda axtarır. Üçüncüsü, hər bir məhsul, tələbatların təmin edilməsi üçün vacib olan xüsusiyyətlər məcmusu kimi nəzərdən keçirilir. Mərhələ 4: alış haqqında qərar. Qiymətləndirmə mər-hələsində istehlakçıda seçim dəstindəki müəyyən markalara qarşı tərcihlər və ən çox xoşa gələn məhsulun əldə edilməsi niyyəti formalaşır. Buna baxmayaraq, əmtəənin alınması niyyəti ilə onun alınması qərarı arasına daha iki amil də daxil ola bilər. Birinci amil-alışa başqa insanların münasibətidir. Başqa insanın fikrinin çəkisi iki şeydən asılıdır: (1) istehlakçı tərəfindən seçilmiş markaya onun mənfi münasibətinin intensivliyindən və (2) istehlakçının gözləmələrini aldatmaması arzusundan. Başqa insanın mənfi münasibəti nə qədər güclü və onun alıcı ilə münasibəti nə qədər yaxındırsa, onun fikrinin nəzərə alınacağı ehtimalı da bir o qədər yüksək olacaqdır. İkinci amil- 270

271 alıcının niyyətlərini dəyişə bilən gözlənilməz şəraitlərdir. Alıcı işdən çıxa və ya başqa bir böyük həcmli alış etmək məcburiyyətində qala və ya satıcı onun xoşuna gəlməyə bilər. Buna görə də alıcının tərcih və niyyətlərinə bütünlüklə arxayın olmağa dəyməz. Mərhələ 5: alışa reaksiya. Əmtəəni aldıqdan sonra alıcı, ya məmnunluq, ya da peşmançılıq hissi yaşayır. Alıcı tərəfindən əmtəənin əldə edilməsi anında istehsalçının işi sona yetmir; o, satışdan sonrakı dövrdə də davam edir. Marketinq üzrə mütəxəssis istehlakçının alışdan məmnun qalma dərəcəsini, əmtəənin əldə edilməsindən sonra onun reaksiyasını və məhsulun sonrakı taleyini öyrənir. Alışdan məmnun qalma. Alışdan məmnun qalma istehlakçının gözləmələrinin (ümidlərinin) əmtəənin real istismar xarakteristikalarına uyğun gəlməsi ilə müəyyən olunur. Alış son gözləmələrlə uyğun gəlmirsə, istifadəçi məyus olur, əksinə, onun ümidləri özünü doğruldursa, o, məmnun qalır. Əmtəənin xüsusiyyətləri istehlakçının gözləmələrindən üstün olduqda, sonuncu heyranlıq hissi yaşayır. Təkrar alış haqqında qərar və məhsul haqqında dost və tanışlar arasında müsbət rəyin formalaşdırılması alıcının məmnunluq dərəcəsindən asılıdır. Alıcının, əldə etdiyindən razı qalması üçün istehsalçının reklamı əmtəənin real və nisbi xarakteristikalarını düzgün əks etdirməlidir. Bir sıra satıcılar müəyyən dərəcədə həmin xüsusiyyətləri olduğundan aşağı səviyyədə göstərə bilər ki, istehlakçı alışdan daha zəmanətli məmnunluq əldə etsin. Alışdan sonrakı fəaliyyətlər, istehlak-çının məmnunluq və ya peşmanlığını onun sonrakı hərəkətləri müəyyən edir. Əgər o, alışdan razıdırsa, onda, çox yəqin ki, onun ümidlərini doğrultmuş əmtəəni növbəti dəfə də alacaqdır. Bu gün, marketinq üzrə mütəxəssislər, müştərilərin davranış və münasibətləri haqqındakı biliklərini artıq tədqiqata hazırlıq, respondentlərin cəlb edilməsi dövründə istifadə edirlər. Tədqiqatların nəticələri kompaniya daxilində nəşr etdirilmə-lidir: yaxşı xəbərlər mənəvi ruhu yüksəldir, mənfilər isə-düşünməyə və istehlakçıların təmin edilməsinin yeni yollarının axtarılmasına vadar edir. Nəhayət, istehlakçıların daimi olaraq sorğulanması və ya müntəzəm tədqiqatlar satıcılara alıcıların təmin edilməsi sferasındakı tendensiyaları izləməyə və həyata keçirilən tədbir və dəyişikliklərin 271

272 nəticələrini müəyyən etməyə imkan verir. Məmnun qalmamış alıcı tamamilə başqa cür reaksiya verir. O, əmtəəni mağazaya geri qaytararaq ondan istifadə etməkdən imtina edə və ya markanın dəyərliliyini təsdiqələyə biləcək informasiya axtarmağa başlaya bilər. Ola bilsin ki, o, istehsalçı kompaniyanın ünvanına şikayət gön-dərsin və ya, əgər hüquqlarının tapdalandığını düşünsə, hüquq-şünasa və ya başqa idarələrə müraciət edə bilər. Son nəticədə, alıcı sadəcə olaraq bu markanın əldə edilməsindən imtina edəcək və narazılığını dostları və tanışları ilə bölüşəcəkdir. Bu o deməkdir ki, satıcı istehlakçını təmin edə bilməmişdir. İstehsalçılar istehlakçıda alışdan narazılıq hissi nəticəsində meydana gələn mənfi rəyləri minimuma endirməlidirlər. Ailə satınalma qərarlarının qəbulu mərkəzi kimi. Artıq qeyd etdiyimiz kimi, tədarük mərkəzi və onun quruluşu sənaye marketinqində vacib məsələdir. O, istehlak məhsullarında da vacibdir. Çünki istehlak məhsullarının satın alınmasına dair qərarın qəbulu da çox nadir hallarda fərd tərəfindən təkbaşına qəbul edilir. Qərarlar çox vaxt özlərini tədarük mərkəzi kimi təqdim edən ailə üzvləri tərəfindən qəbul edilir. Alıcının davranışının öyrənilməsi hər bir məhsul kateqoriyası və satınalma prosesinin hər bir mərhələsi üzrə ananın, atanın və uşaqların (alıcı, istifadəçi və ödəyici kimi) rolunun identifikasiyasını nəzərdə tutur. Bu, marketoloqlara məhsul, qiymət və kommunikasiya siyasətini real müştərilərə uyğunlaş-dırmağa imkan verdiyindən onlar üçün xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. Bundan başqa, cəmiyyətdə qadının rolu ciddi surətdə dəyişdiyindən ər-arvadın rolunun və təsirinin xarakteri də dəyişir. Müxtəlif məhsul kateqoriyaları üzrə rolların bölüşdü-rülməsi üzrə aparılmış tədqiqatların nəticəsinin müqayisəsi göstərir ki, ər və arvadın təsir dərəcəsi məhsulun növündən asılıdır. Alışın sonrakı taleyi. İstehsalçı, həm də o suala cavab verməlidir ki, alıcı onun əmtəəsindən necə istifadə edir, ümumiyyətlə, o, əmtəə ilə nə edir [11, s.178]. Əgər alıcı əmtəəni dolabda saxlayırsa, ola bilsin ki, o, alışdan sonra mənfi xarakterli olacaq. Şəkil da göstərildiyi kimi, məhsulun atılması yeni variant dəstlərinin yaranmasına gətirib çıxarır. Nə vaxtsa, alıcı əldə etdiyi əmtəə-dən həmişəlik canını qurtaracaq və istehsalçı çalışmalıdır ki, onun məhsulundan 272

273 istifadə olunmasından sonra yerdə qalmış hissə ətraf mühiti çirkləndirməsin. Bu yolla, malgöndərən kompaniya əmtəələrin istehlakçılarda potensial olaraq narazılıq yarada bilən elementlərinə yaradıcı şəkildə, yəni alıcıları məmnun salan formada cavab reaksiyası verə bildi [40]. Ondan müvəqqəti qurtulurlar İcarəyə verirlər Borca verirlər Kiməsə verirlər Nə iləsə dəyişirlər Satış üçün İstifadə üçün Məhsul Ondan həmişəlik qurtulurlar İstifadə edənlər Təyinatı üzrə istifadə edirlər Onun üçün yeni təyinat yeri tapırlar Yaxşı günlər üçün saxlayırlar Satırlar Alırlar Birbaşa istehlakçıya Vasitəcilərin köməyilə Vasitəçiyə Şəkil Əmtəədən istifadə etmək, ona sərəncam vermək və onunla vidalaşmaq Mövzu 14. İnformasiya iqtisadiyyatı şəraitində reklam bazarının formalaşması 14.1.Qloballaşan biznes mühitində reklam fəaliyyətinin yeri və rolu 273

274 Müasir dövrdə marketinq konsepsiyasından istifadə edilməsi yalnız keyfiyyətli, istehlakçıların tələbinə uyğun gələn məhsul istehsal etməklə, ona istehlakçılara münasib qiymət müəyyənləşdirməklə kifayətlənmir, həm də istehsal edilən məhsula tələbat yaratmağı, məhsul satışını həvəsləndirməyi, bu məqsədlə öz istehlakçılarına zəruri informasiya ötürməyi, informasiyanı diqqətlə seçməyi, istehlakçılarla əks əlaqə yaratmağı tələb edir. Bütün bu kimi tədbirlərin həyata keçirilməsi marketinqin kommunikasiya sisteminin yaradılma-sını və həyata keçirilməsini zəruri edir. Bundan əlavə reklamın rolu bazardakı vəziyyətdən asılı olaraq dəyişir, yəni əgər bazar tələbatı neqativ olarsa, o zaman reklam konversiya marketinqinin prinsiplərinə uyğun olaraq onu formalaşdırır, tələbin olmadığı halda onu stimullaşdırır (stimullaşdırıcı marketinqin), potensial tələbi real edir (inkişaf edən marketinq), aşağı düşən tələbi bərpa edir (remarketinq), tərəddüd edən, enib-qalxan tələbi stabilləşdirir (sinxromar-ketinq), optimal tələbi mövcud səviyyədə saxlayır (dəstəkləyici marketinq), həddindən artıq olan tələbi aşağı salır (demarke-tinq), irrosianal tələbi isə aradan qaldırır (əks-təsir marketinqi). Müəssisənin satış fəaliyyətinin təşkilinin səmərəliliyi idarə olunan marketinq amillərinin düzgün təşkil edilməsindən birba-şa asılıdır. Qeyd etmək lazımdır ki, reklamın qeyd olunan bu amillər arasında özünəməxsus yeri vardır başqa sözlə desək ef-fektiv reklam fəaliyyəti təşkil edə bilməyən təsərrüfat. (Şəkil 14.1.) 274

275 Reklam Məhsul çeşidi Qiymət İdarə olunan amillər Satış kanalları Heyyət Xidmət Şəkil Marketinqin idarə olunan amilləri Bununla yanaşı qeyd etmək lazımdır ki, müasir dövrdə reklam, marketinq proqramlarının kommunikativ bölmələrinin, ictimayyətlə əlaqələr-pr, satışın stimullaşdırılması, birbaşa marketinq (direct-marketing), internet-marketinq, şəxsi satış və s. kimi digər elementlərlə birgə, qarşılıqlı əlaqədə fəaliyyət göstərir, onların bir hissəsini təşkil edir. Bu elementlərdən hər biri müəssisənin məhsul və xidmətlərinə alıcı tələbatı formalaş-dırır və onların satışının stimullaşdırılmasını həyata keçirir. Buna baxmayaraq, marketinq konsepsiyasında reklamın, satışın stimullaşdırılmasının qeyd olunan digər vasitələrindən fərqli xüsusiyyətlərinin dəqiq ifadəsi mövcuddur. Bu ifadəyə görə, reklam ilk növbədə alıcılara emosinalpsixoloji planda təsir göstərərək onlarda məhsulu almaq arzusu formalaşdırmalı və istehlakçılarda müəyyən məhsul markalarına qarşı psixoloji bağlılığın meydana gəlməsinə səbəb olmalıdır. 275

276 Bir çox iqtisadçılar hesab edirlər ki, reklam alıcıları düşünülmüş seçim etmək üçün zəruri informasiya ilə təmin edir. O, kütləvi informasiya vasitələrini maliyyələşdirməklə onların fəaliyyətini dəstəkləyir, ayrı-ayrı şirkətlərin inhisarçı hökmranlığını zəiflətməklə istehsalın genişlənməsinə və rəqabətin güclənməsinə səbəb olur. Marketinqdə reklamın yerini və rolunu daha aydın anlamaq onun növbəti üç əsas suala cavab verməsi ilə bağlıdır: reklamdan kim, hansı auditoriyanı əhatə etmək üçün və hansı vasitə və məqsədlərlə istifadə edir? (Cədvəl 14.1.) Marketinq komunikasiya sistemində reklamın yeri və rolu Cədvəl Reklamdan Reklam Hansı reklam Reklamın əsas kim istifadə fəaliyyətinin vasitələrindən məqsədi nədir edir hansı istifadə auditoriyaları olunur əhatə etməsi nəzərdə tutulur İstehlak Fərdi istehlak- Radio, tele- Məhsula, kon- məhsulları çılar viziya, jurnal, kret məhsul və ya qəzet, markasına və xidmətlərin lövhələr, ya xidmətə istehsalçıları birbaşa poçt tələbatı (təklikdə və reklamı stimullaşdırmaq ya kolllektiv (direct-mail), halda; milli nəqliyyat və ya reklamı və s. regional for- 276

277 mada) İstehlak Topdansatış Ticarət Topdansatış və məh-sulları və jurnalları və pərakəndə satış və ya pərakəndəsatış bülletenləri, ticarətini xidmətlərin ticarətçiləri birbaşa poçt stimullaşdır- is- rek-lamı maq tehsalçıları, ye-nidən (təkrar) satışını təmin etmək üçün Geniş isteh- Fərdi İstehlak və PR sahəsində lakçı istehlakçı-lar, ixti-saslaşmış əsas auditori- qrupları hökumət or- çap nə-şrləri yaların müm- qanları, və yayım kün fəaliyyətini ictimai vasitələri tənzimləmək və institutlar və əlverişli müna- qruplar, şəxsi sibətləri stimul- əməkdaşlar və laşdırmaq firmanın personalı Pərakəndə Fərdi istehlak- Yerli qəzetlər, Konkret ticarət satış çılar ra-dio, şəbəkələrinə ticarətçiləri televiziya, qarşı alcılarda jurnallar, meyl stimullaş- lövhə-lər, dırmaq nəqliyyatda reklam və 277

278 birbaşa poçt vasitəsilə reklam Xüsusi Digər xüsusi Əsasən yerli Konkret məhsul şəxslər şəxslər qə-zetlər, və ya xidmət- plakat rek- lərin alışını sti- lamı, eləcə də, mullaşdırmaq kabel televiziyası Hökumət Fərdi isteh- Geniş isteh- Cəmiyyətin or-qanları, lakçılar, lakçılara və xeyrinə olan ictimai dövlət mütəxəsislərə davranış və institutlar və təşkilatları, hesablanmış hərəkətləri, qruplar qrup, reklam eləcə də, siyasi cəmiyyət və vasitələri və digər məq- assosiasiyalar sədlər üçün lazım olan fikirləri stimullaşdırmaq Reklam bazarı informasiya ötürən yayım kanalı olmaqla həm də əks əlaqəni şərtləndirir. Buna görə də, reklamın marketinq sisteminin ayrılmaz elementi olduğunu nəzərə almaqla bərabər onun funksiyaları və təsir mexanizmlərini sistemin digər elementləri ilə qarşılıqlı əlaqəsidə uçota alınmalıdır [15] Müasir şəraitdə reklam fəaliyyətinin idarə edilməsinin spesifik cəhətləri 278

279 Reklam kampaniyası reklamvericilərin konkret marketinq məqsədlərinə nail olunmasına istiqamətlənən və müəyyən dövrü əhatə edən, qarşılıqlı əlaqədə olan reklam tədbirləri kompleksidir. Reklamın fəaliyyətinin idarə edilməsi və qərarların qəbul edilməsinin strukturunu aşağıdakı kimi təsvir etmək olar (şəkil 14.2.) Reklamın planlaşdırılması reklamverici şirkətin qarşılaş-dığı vəziyyətin tam təhlili və marketinq strategiyasının hazırlanması ilə başlayır. Marketinq srategiyası şirkət üçün prespektiv plan və hədəflərin hazırlanmasını, gələcəkdə bazarda müəyyən yer tutması üçün srateji mövqenin müəyyən olunmasını nəzərdə tutur. Əksər hallarda bazarın situasiyalı təhlili reklam edilən məhsul və ya xidmətin satış bazarını öyrənməklə başlayır (onun həcmi, artım tempi, mövsümiliyi və coğrafi yerləşməsi öyrənilir). Əksər kompaniyalar rəqib şirkətin məhsul reklamını öyrənən xüsusi sistemlər yaradırlar. Bu sistemlər rəqib şirkətlərin hansı reklam vasitələrindən istifadə etdiklərini, reklama nə qədər pul sərf etdiklərini, reklamlarını hansı KİV-də yerləşdirdiklərini tədqiq edirlər. Şəkil Reklamın planlaşdırılması və qərarın qəbul olunması strukturu 279

280 Reklam kampaniyasının keçirilməsinin optimal planının seçilməsi reklam qərarlarının qəbul edilməsinin ən vacib və məsuliyyətli mərhələlərindən biridir. Bu zaman müvafiq mümkün plan variantlarının göstəricilərlə ifadə olunmuş üstünlükləri (+) və çatışmazlıqları (-) müqayisə olunaraq, onların arasından ən optimal variant seçilir. Adətən müqayisə kompleks göstəricilərdən istifadə olunaraq həyata keçirilir. Ayrı-ayrı göstəricilərin əhəmiyyəti ballarla dəyərləndirilir. Praktikada daha çox üç və beş ballıq qiymətləndrmə systemlərindən istifadə olunur. Burada dəyərləndirmə şkalasını faizlərlə ifadə edərək hazırlamaq da mümkün olur. 1) göstərici (eskiz)-20%; 2) göstərici (eskizin reallaşma imkanı)-40%; 3) göstərici (reklam vasitəsinin yayılması)-20% ; 4) göstərici (təsirliyə sonrakı nəzarət)-20%. Dəyərləndirmənin digər sistemlərindən də istifadə etmək mümkündür. Lakin, hər bir sistemə görə optimal planı yalnız təxmini seçmək mümkün olur. Reklam planlarının seçilməsi cədvəli Cədəl Göstəricilər G G G G Cəmi Ümumi şəkildə yuxarda göstərilən sxemə əsasən reklam fəaliyyətinin idarə edilməsi ilə bağlı tədbirlər planının işlənib hazırlanması bir neçə mərhələdən ibarət olur və aşağıdakı ardıcıllıqla həyata keçirilir [15]: 280

281 xərclərin planlaşdırılması əsasında hesablama metodu; reklam kampaniyasının məqsədinin müəyyən edilməsi və məsələnin qoyuluşu; icraçıların seçilməsi və onların məsuliyyətinin müəyyən edilməsi; reklam büdcəsinin tərtib edilməsi; reklamın yayım vasitələrinin seçilməsi; reklam mətnlərinin hazırlanması; reklam elanlarının hazırlanması; reklamların verilmə vaxtının müəyyən edilməsi; birgə (müştərək) fəaliyyətin təşkil; reklam fəaliyyətinin qiymətləndirilməsi Reklam fəaliyyətinin təşkili formaları və reallaşması strategiyası Reklam fəaliyyətinin təşkili, reklam tədbirlərinin həyata keçirilməsi üçün eyni zamanda bir neçə idarəetmə subyektinin (sifarişçi, reklam agentliyi, eləcə də bir çox hallarda istehsalçı firmanın marketinq şöbəsinin vasitəçiləri və dillerləri) iştirak etdiyi mürəkkəb bir prosesi nəzərdə tutur. Müəssisənin özü tərəfindən reklam tədbirlərinin həyata keçirilməsinin müəssisə daxili reklam şöbəsinə həvalə edilməsi bir sıra üstünlükləri təmin etmklə yanaşı aşağıdakı səbəblərlə əlaqədardır: 1. Müəssisənin xarici reklam agentliyindən daha çox öz əməkdaşlarına etibar edir, inanır. 2. Müəssisə daxili xüsusi reklam şöbələrinin reklam prosesinin təşkil edilməsi zamanı bir sifarişçi (reklamverici) olaraq reklam agentliklərinə nisbətən daha sadə və asan idarə olunur. 3. Müəssisənin özü tərəfindən reklam tədbirlərinin təşkili bu tip tədbirlərin həyata keçirilməsinə görə reklam agentlik-lərinə məcburi ödənişlərə bilavasitə qənaət edir və bu vəsaitin başqa istiqamətə yönəldilməsinə imkan yaradır. 4. Reklam agentliklərinə nisbətən müəssisədaxili reklam şöbəsinin fəaliyyətini 281

282 düzgün qiymətləndirmək mümkün olur. Reklam tədbirlərinin müəssisənin özü tərəfindən deyil, reklam agentlikləri vasitəsilə təşkil olunması əsasən aşağıdakı-larla bağlıdır: 1. Reklam agentlikləri müstəqildirlər. 2. Uzun illər ərzində müxtəlif sifarişçilərlə işləmələri nəticəsində agentlik əməkdaşları geniş bilik və təcrübəyə malikdirlər. 3. Reklam agentlikləri peşəkar reklam işçilərindən ibarətdir. 4. Reklam tədbirlərini həyata keçirən müəssisədaxili reklam şöbəsini formalaşdırmaqla əldə etdiyi istənilən iqtisadi qənaət, bir qayda olaraq, müstəqil reklam agentliyi ilə əməkdaşlıqdan imtina etməklə özünün məhrum etdiyi yüksək keyfiyyətli xidmətin ümumi dəyərindən aşağı olur. 5. Bir çox hallarda reklam agentlikləri ilə əmakdaşlıq sifarişçinin vəsaitlərinə qənaət etməsinə səbəb olur. 6. Effektiv reklamın hazırlanması üçün tələb olunan kreativ işlərin həcmini nəzərə alsaq, onun müəssisənin öz gücü hesabına həyata keçirilməsi reklam agentliyinə müvəqqəti olaraq reklam tədbirlərinin həyata keçirilən müddətdə müraciət edilməsinin mümkünlüyüdür. Sifarişçinin hazırladığı brif əsasən aşağıdakı hissələrdən ibarət olur: - məhsulun (xidmətin) bazardakı vəziyyəti və bazarın icmalı; - marketinq strategiyası; - reklam kampaniyasının istiqamətləri; - məhdudiyyətlər. l. Məhsulun (xidmətin) bazardakı vəziyyəti və bazarın icmalı növbəti məlumatları əks etdirir. a) Məhsulun (xidmətin) təsviri. Bu mərhələdə agentliyə reklam olunacaq məhsulun əsas xarakterik cəhətlərinin (məhsulun mənşəyi, hazırlanma üsulu, keyfiyyəti və s.) təsvi-rini özündə ehtiva edən sənədin təqdim edilməsi çox mühüm əhəmiyyət kəsb edir. b) Əvvəlki reklam tədbirləri zamanı məhsul markasının təsviri. c) Rəqib kampaniyaların xarakteristikası. Burada xüsusi olaraq rəqib 282

283 məhsulların xüsusiyyətlərinə və rəqiblərin kom-munikasiya strategiyalarına (büdcə, reklam xərclərinin payı, istifadə olunan kommunikasiya kanalları, müraciətlərin tərkibi və s.) diqqət yetirilməsi vacibdir. d) Bazarın təhlili. Burada, əmtəə və xidmət bazarının həcmi və onun inkişaf ənənələrinin dəqiqləşdirilməsi ilə bağlı işlər yerinə yetirilir. e) Alıcıların davranış xüsusiyyətləri və referent qrupların müəyyən edilməsi. Reklam agentliyinə məqsəd auditoriyasının davranış xarakteristikası, konkret məhsulun istehlak vərdişləri, motivləri və s. haqda mümkün qədər dolğun məlumat vermək tələb olunur. 2. Sifarişçinin marketinq strategiyası. Reklam agentliyi reklam sifarişçisinin marketinq strategi-yasının ən azı əsas istiqamətlərini bilməlidir. a) Marketinq məqsədləri. Satış həcmi, bazar payı və bazar tutumu ilə bağlı məqsədlərin formalalaşdırılması. b) Əsas strateji istiqamətlər. Burada məqsədli auditoriya-nın seçilməsi, satış həcmini artıran amillərin müəyyən edilməsi və məhsulun bazar mövqeyinin təyin edilməsi nəzərdə tutulur. c) Kommunikasiya kompleksi. Reklam agentliyi sifarişçi-nin mövcud reklam tədbirləri ilə yanaşı daha hansı kommuni-kasiya tədbirinin (ictimayətlə əlaqə-pr, himayəçilik, direkt-marketinq, promo-aksiya və s.) həyata keçirməyi planlaşdırdığını bilməlidir. 3. Reklam kampaniyasının əsas istiqamətləri və xarakteristikası. Brifin ən vacib bölməsi gələcək reklam tədbirlərinin əsas xüsusiyyətlərinin qeyd edildiyi hissədir. Bu bölmə aşağıdakı hissələrdən təşkil edilir. a) Reklamın məqsədləri. Reklam briflərində formalaşdırı-lan məqsədləri marketinq məqsədləri ilə səhv salmaq lazım deyil. b) Reklam tədbirlərinin məqsədli auditoriyası. Reklam sifarişçisi adətən brifə onun marketinq tədbirlərinin istiqamət-ləndiyi auditoriyalarla (alıcılar, istehlakçılar və distribyutorlar) bağlı məlumatları əlavə edir. 283

284 Reklam nöqteyi-nəzərindən məqsədli auditoriyalar özlə-rində reklam tədbirləri çərçivəsində kommunikasiyanın yönəl-diyi insan məcmusundan ibarətdir. 4. Sifarişçilər tərəfindən müəyyən edilən məhdudiyyət-lər. Kopi-strategiyası əsasən aşağıdakı funksiyaları yerinə yetirir. 1. Kopi-strategiyası reklamverici ilə agentliyin konsen-susa gəlməsinə təsir edir. 2. Kopi-strategiyası məntiqi ardıcıllığın təmin edilməsini tələb edir. 3. Kopi-strategiyası kreativ qrupların fəaliyyətini istiqa-mətləndirməyə və onlara nəzarət etməyə imkan verir. 4. Kopi-strategiyası kreativ qruplar tərəfindən təqdim olunan layihələrin reklamın nəzərdə tutulmuş reallaşma strategiyasına uyğunluğunu müqayisə edərək qiymətəndirilmə sinə imkan verir. 5. Kopi-strategiyası kreativ iş prosesinin vaxt baxımından fasiləsizliyinə təminat verir. Qeyd olunduğu kimi kopi-strategiyasının əsas məqsədi kreativ qrupların fəaliyyətinin istiqamətləndirilməsindən ibarətdir. Bununla əlaqədar olaraq kopistrategiyası əsas üç xüsusiyyətə malik olmalıdır. l. Stratejilik. Kopi-strategiyası markanın marketinq strategiyası ilə, xüsusilə də, onun kommunikasiya məqsədləri ilə uyğunluq təşkil etməlidir. 2. Sadəlik. Kopi-strategiyalarında ən çox yol verilən səhv, onların mürəkkəb hazırlanması və tərkiblərinə mümkün qədər çox məlumatın daxil edilməsi cəhdidir. 3. Kreativ qrupları əvəz etmək cəhdinin olmaması. Yaxşı hazırlanmış kopi-strategiyalarının digər bir xüsusiyyəti isə onların reklam tədbirlərinin həyata keçirilməsi zamanı öz yerlərini tutması qabiliyyətidir. Müəssisədə reklam fəaliyyətinin reallaşma strategiyası əsasən dörd mərhələdən ibarətdir: müvafiq reklam agentliyinin axtarışı və seçilməsi; reklam fəaliyyətinin həyata keçirilməsi üçün müqavilənin bağlanması; reklam sifarişçisi və reklam agentlərinin maraqlarının uzlaşdırılması; sifarişçinin reklam agentliyinin fəaliyyətinə nəzarət etməsi. 284

285 Reklam tədbirlərinin hazırlanmasında yalnız reklam agentlikləri iştirak etmir. Bu proses həm reklam agentliklərinin, həm də reklam sifarişçilərinin qarşıya qoyulmuş məqsəd və vəzifələrdən asılı olaraq öz rolunu oynadığı qarşılıqlı fəaliyyəti əks etdirir [15] Ölkədə reklam fəaliyyətinin idarə edilməsinin analitik qiymətləndirilməsi Son illər ölkəmizdə reklam fəaliyyətinin inkişafı və reklam bazarının genişlənməsi nəticəsində ölkəmizdə biznes strukturlarına geniş spektrli reklam xidmətləri göstərən bir çox yerli və xarici reklam agentlikləri fəaliyyətə başlamışdır. Ümumi olaraq qeyd etmək olar ki, bu gün Respublikamızda reklam fəaliyyəti ilə məşğul olan 100-dən çox şirkət mövcuddur. Bu şirkətlərin böyük əksəriyyəti küçə, nəqliyyat və çap sahəsində reklam fəaliyyəti göstərirlər. Bütün kreativ fəaliyyəti təşkil edən reklam agentlikləri isə olduqca azlıq təşkil edirlər. Həmçinin, qeyd etmək lazımdır ki, bu gün Azərbaycan reklam bazarında ən çox pul televiziya və radio reklamına sərf edilir. İkinci yerdə küçə, daha sonra isə nəqliyyat reklamları durur. Dördüncü yerdə isə mətbuat reklamı dayanır. (Şəkil 14.3.) Televiziya və radio-78% Küçə-12,4% Nəqliyyat-4,1% Mətbuat-3,5% Digər-2% Şəkil Azərbaycanda reklam bazarının strukturu 285

286 Bu gün ölkəmizdə reklam büdcəsinin əksər hissəsini televiziya və radio reklamına sərf olunan vəsaitlər təşkil edir. Digər reklam vasitələrindən isə televiziya ilə müqayisədə çox az istifadə olunur. Ölkədə marketinq araşdırmaları ilə, eləcə də, telekanalların reytinqini ölçməklə məşğul olan əsas şirkət sayılan Sİ AR şirkətinin Media Tədqiqatlar Departamentinin məlumatına görə 2015-ci ildə Azərbaycan Teleradio məkanında reklama 700 min 211 reklam yerləşdirilib, kanallar bu reklamlardan 196 milyon 627 min 124 dollar gəlir əldə edib.telekanalların ən baxımlı saatları saat dan a qədərdir. Reklamların 410 min 759-u məhz həmin saatlarda efirdə yerləşdirilib. Azərbaycan reklam bazarında populyarlığına görə ikinci yerdə dayanan reklam vasitəsi küçə reklamıdır. Ölkəmizdə reklamın bu növünə sərf olunan vəsaitlər ümümi reklam büdcəsinin 12%-ni təşkil edir. Şəhərimizdə küçə reklamını yerləşdirmək üçün təxminən 150-dən artıq bilbord tipli, hərəkətsiz reklam lövhələri var. Bundan başqa, prizma tipli reklam lövhələri də quraşdırılıb ki, onların da hər iki üzündə reklam yerləşdirmək mümkündür. Küçə reklamının qiymətləri televiziya reklamına nisbətən aşağı olduğundan sahibkarlar üçün daha əlverişli olur. Ölkəmizdə reklam lövhələrində reklamın minimal müddəti 1 ay, qiymətləri isə yerindən asılı olaraq bilbordlarda 400 manat, plazmalarda isə 360 manatdan başlayır. Azərbaycanda digər ən geniş yayılmış reklam nəqliyyat reklamıdır. Bakı metropolitenində reklam yerləşdirilməsi ilə məşğul olan Kommet Reklam Agentliyinin metro reklam bürosunun məlumatında deyilir ki, bu gün metroda reklam almaqla bağlı heç bir problem yoxdur, çünki metroda reklamlar bolluğu ilə seçilir. Kommet reklam müəssisəsinin bəzi iqtisadi göstərici-lərinə nəzər salsaq görərik ki, reklam müəssisəsinin gəliri əsasən müəssisənin qəbul etdiyi hər sifarişdən tutulan 15% komission hesabına formalaşır. Məsələn, reklamverici öz büdcəsindən reklam tədbirlərinin həyata keçirilməsi üçün 29823$ vəsait ayırmışdır. Deməli Kommet reklam müəssisə-si bu reklam tədbirlərindən: 286

287 (29823ˣ15%):100= : $ Tutulacaq 4470$ komission haqqınmn ümumi məbləğini və reklam müəssisəsinin hər ayda dörd belə sifarişinin olduğunu nəzərə alsaq onda: Aylıq gəlir = 4470$ x4= 17880$ İllik gəlir = x 12=214560$ təşkil edəcəkdir. Bu məbləğ müəssisənin xərcləri nəzərə alınmadan əldə olunan gəlirdir. Kommet reklam müəssisəsində xərclər sabit və dəyişən olmaqla iki yerə bölünür. Sabit xərclər 5000$ olmaqla, müəssisənin icarə haqqı (1500$) və işçilərin əmək haqqı 3500$-icraçı direktor 1100$, baş mühasib 400$, kommersiya direktoru 650$, baş menecer 300$, sistem üzrə mühəndis 300$, dizayner 300$, sürücü 250$, kuryer 200$ hesabına formalaşır. Əmək haqqından ayırmalar isə ümüm-likdə 17% (pensiya fondu 14%, sosial sığorta fondu 3%) bərabərdir. Ümumi əmək haqqından ayırmalar = Amortizasiya xərcləri özündə avadanlıqların, binanın və nəqliyyat vasitələrinin köhnəlməsinə görə xərcləri birləşdirir. Bu xərclər, müəssisə avadanlıqlarının köhnəlməsinə görə onun illik dəyərinin 10%-i, binanın köhnəlməsi illik balans dəyərinin 3,5%-i, nəqliyyat vasitələrinin köhnəlməsi isə onun illik dəyərinin 8%-i hesabına formlaşır. Kommet reklam müəssisəsində avadanlıqların illik dəyərinin 5800$, binanın illik balans dəyərinin 24570$ və nəqliyyat vasitələrinin illik dəyərinin 10500$ olduğunu nəzərə alsaq, onda avadanlıqların illik köhnəlmə xərci, aylıq xərc 50, binanın illik köhnəlmə xərci, aylıq xərc 71, nəqliyyat vasitəsinin binanın illik 287

288 köhnəlmə xərci, aylıq xərc 70 bərabər olacaqdır. Sabit xərclərin cəmi Dəyişən xərclər aylıq mənfəətin 22%-təşkil edir. Bir aylıq mənfəət = 17880$-5786$=12094$ onda, bu məbləğdən tutulacaq mənfəət vergisi 24,1 Mənfəət vergisini ödədikdən sonra müəssisə-nin aylıq mənfəəti =10340$-2660$=7680$. Cədvəl ANS Kommers reklam müəssisəsinin əməkdaşlıq etdiyi bəzi jurnalların göstəriciləri Jurnallar Reytin q ÜRG Əhatə dairəsi Tiraj Potensial Reklamın oxucular redaksiy a dəyəri EL $ Hesabat $ Risk ,5$ ÜRG x 100% = 38,61%, reklam yayım tezliyi = = 2,1; hər 1000 nəfərə çəkilən xərc = x 1000 = x 1000 = 5,1$ olacaqdır. Bildiyimiz kimi tam spektirli reklam müəssisələrinə adətən iri şirkətlər müraciət edirlər. Təbii ki, onların reklam tədbirlərinə ayırdıqları vəsaitin həcmi də müvafiq olaraq böyük olur. ANS Kommers reklam məssisəsindən fərqli olaraq tam spektrli reklam müəssisəsi olduğundan, müvafiq olaraq gəlir və xərc göstəricilərinə görə də ondan fərqlənir. Əksər reklam müəssisələrində olduğu kimi 288

289 ANS Kommers reklam müəssisəsi də qəbul etdiyi hər sifarişdən 15% komission tutur. Reklamvericinin reklam tədbirləri üçün 51000$ vəsait ayırdığını nəzərə alsaq, onda = = 7650$ Hər ay minimum altı belə sifarişin olduğunu nəzərə alsaq, onda aylıq gəlir 7650$ x 6 = 45900$. İllik gəlir isə $ x 12=550800$ təşkil edəcəkdir. ANS Kommers reklam müəssisəsində sabit xərclər 7600$ olmaqla, aşağıdakı işçi heyyətin əmək haqqı hesabına formalaşır. İşçilərin əmək haqqı-icrakçı direktor 1250$, baş mühasib 500$, kommersiya direktoru 650$, texniki direktor 550$, baş redaktor 650$, proqramist 400$, baş ekspert 400$, arxitektor 350$, menecer 300$, menecer 300 $, menecer 300$, psixoloq 300$, baş rəssam 300$, TV-üzrə ekspert 450$, radio üzrə ekspert 450$, sürücü 250$, kuryer 200$. Bu işçilərin əmək haqqı 3500$-icrakı direktor 1100$, baş mühasib 400$, kommersiya direk-tonı 650$, baş menecer 300$, sistem üzrə mühəndis 300$, dizayner 300$, sürücü 250$, kuryer 200$ hesabına formalaşır. Hesablanmmış əmək haqqından çıxılmalar isə ümümlikdə təxminən 17%-ə bərabərdir. Belə olduqda: Ümumi əmək haqqında ayırmalar = = =1292$ KREA reklam müəssisəsində də avadanlıqların köhnəlməsi onun illik dəyərinin 10% təşkil edir. Müəssisədə avadanlığın illik dəyərinin 6100$ olduğunu nəzərə alsaq, onda onun illik köhnəlmə xərci =50$. Binanın ilkin balans dəyəri 28750$ dır. Onun köhnəlməsi xərci illik balans dəyərinin 3,5% bərabərdir. Yəni, binanın illik köhnəlmə xərci = 1000$ binanın aylıq köhnəlmə xərci 83$ olacaqdır. 289

290 Reklam müəssisəsində nəqliyatın köhnəlməsi onun illik dəyərinin 8% miqdarındadır. ANS Kommers reklam müəssisənin balansında 15600$ dəyərində üç avtomobil olduğundan nəqliyyatın köhnəlməsi illik xərci =1248$, aylıq köhnəlmə xərci =104$ bərabər olacaqdır. Sabit xərclərin cəmi 7600$+1292$+50$+83$+104$=9129$ təşkil etmişdir. ANS Kommers reklam müəssisənin bir aylıq gəliri 45900$ və aylıq sabit xərci 9129$ olduğundan müəssisənin bir aylıq mənfəəti aylıq gəliri-aylıq xərc = 45900$-9129$=36771$. Bu məbləğdən tutulacaq mənfəət vergisi isə = 8089$ olacaqdır. Mənfəət vergisini ödədikdən sonra müəssisənin aylıq mənfəəti 36771$-8089$=28682$ olmuşdur. Reklamın yayım tezliyi = =1,8 ÜRG = = = 1, nəfərə çəkilən xərc = 1000 = x 1000 = =4,5 $ Cədvəl Kommet reklam müəssisəsinin əməkdaşlıq etdiyi jurnalların bəzi göstəriciləri Jurnal Reytinq Əhatə ÜRG dərəcəsi Tiraj Potensial oxucula- Reklamın 290

291 Trend Caspian Basir rın sayı redaksiya dəyəri $ ,5$ Bu göstəriciləri konkret TV görə hesablamaq olar. Əgər fərz etsək ki, televiziya tamaşaçılarının ümumi sayı dörd milyondur və bizim reklam yerləşdirmək istədiyimiz konkret verlişin izləyicilərinin sayı dir, onda Ümumi reytinq göstəricisi = x 100% = 20% Reklam çarxının yayımlanma tezliyi isə = = = 8 Hər 1000 nəfərə çəkilən xərc = x1000 = 1,68$ Yuxarıda iki reklam müəssisəsinin iqtisadi göstəriciləri araşdırılmışdır. Məhsulun reklamı üçün ANS Kommers reklam müəssisəsi daha münasibdir. Çünki, onun ümumreytinq gostərici və hər 1000 nəfərə çəkdiyi xərc Kommet reklam müəssisəsi ilə müqayisədə daha münasibdir. Cədvəl də ümumilikdə Kommet və ANS Kommers reklam müəssisə-lərinin iqtisadi göstəriciləri əks olunmuşdur Reklam bazarının inkişaf etdirilməsinin prioritet istiqamətləri 291

292 Bazar iqtisadiyatının tələblərinə uyğun olaraq, son illər respublikamızın iqtisadiyyatında reklam işi əhəmiyətli sahələr-dən birinə çevriməkdədir. Müasir dövrdə Azərbaycanda reklam fəaliyyəti kifayət qədər inkişaf etmişdir cü ildə Azərbaycan reklam bazarının ümümi həcmi 252 milyon dollardan çox olmuşdur. Lakin, bunlarla yanaşı Azərbaycan reklam bazarında onun inkişafını ləngidən, bazarın həcminin artmasına və onun fəaliyyətinin keyfiyyətinin yüksəlməsinə neqativ təsir göstərən amillər də az deyil. Ümumiyyətlə, bu gün dünyada reklam sahəsində İspaniya modeli daha çox qəbul edilir. Bu İspaniya modelində daha geniş və əhatəli beş cildlik qanun məcəlləsi olması ilə əlaqədardır. Artıq Rusiyada da bu istiqamətdə işlər gedir. Bu baxımdan Azərbaycanda da Reklam Məcəlləsi nin qəbul olunması çox vacibdir. Bundan başqa, bu sahəni idarə etmək üçün Reklam Şurası formalaşdırılmalıdır. Bununla yanaşı qeyd etmək lazımdır ki, Reklam Şurasının formalaşdırılması Ümum Dünya Ticarət Təşkilatının bu quruma qəbul olumnası üçün Azərbaycan qarşısında qoyduğu ən əsas şərtlərdən biridir. Biz Dünya Ticarət Təşkilatının üzvlüyünə qəbul olacağıqsa, qanunda bu şərtin olması çox vacibdir. Bu təşkilata üzv olmaqla dünya bazarına çıxırıq. Reklamlarımız da bu bazara uyğun olmalıdır. Yeni keyfiyyətli reklam qanunvericiliyi Azərbaycanın gələcək regional iqtisadi inkişafına çox böyük kömək ola bilər. Yaxın vaxtlarda Azərbaycanın yerli efir məkanmda maneəsiz nümayiş olunan xarici telekanalların bağlanması ölkəmizdə televiziya reklam bazarının inkişafına kifayət qədər təkan vermiş oldu. Əvvəllər yerli şirkətlər xaricdə istehsal olunan malların reklamını ala bilmirdi, ancaq hansısa xarici şirkət həmin reklamları bizim bazarda asanlıqla yerləşdirə bilirdi. Ölkəmizə xaricdən gələn iş adamları öz şirkətlərinə reklam verirdilər. Əsas basqı isə televiziya ilə gəlirdi. Azərbaycanda reklam olunası mal elə orada reklam olunaraq ölkəmizin bazarlarına daxil olurdu. Nəticədə də, məhsulun Azərbaycanda reklam olunmasına ehtiyac qalmırdı. Bu da öz növbəsində ölkəmizin reklam bazarına hiss ediləcək dərəcədə mənfi təsir edirdi. Belə xarici reklamları yerləşdirən kanalların bağlanması, artıq həmin məhsulların reklamının Azərbaycana verilməyə başlanmasına səbəb olmuşdur. Ona görə də 292

293 xaricdən gətirilən reklamların qarşısının alınması, yerli reklam bazarının inkişafına istiqamətlənməsi olduqca müsbət addımdır. Bununla yanaşı qeyd etmək lazımdır ki, xarici reklamın tərcümə edilməsi zamanı da, bir çox səhvlərə yol verilir. Xüsusilə də, televiziyada nümayiş olunan, nəqliyyat vasitələri-nə, yol kənarı dirəklərə, keçidlərə vurulan reklamlarda daha çox qüsurlar var. Burada cümlələrdə istənilən qədər üslub, hərf səhvi tapmaq olar. Bu reklamlar ilk baxışdan tələsik və heç bir məsuliyyət daşımadan yazılmış mətnləri xatırladır. Üstəlik, reklam mətnlərinin Azərbaycan və rus dillərində olan variantları bir-birindən fərqlənir. Əlbəttə bu fərq köklü deyil, sadəcə tərcümə səhvi xarakteri daşıyır ki, bu da diqqətsizliyin əlamətidir. Reklam haqqında qanunvericilikdə əcnəbi dilində reklamlara qadağa qoyulmasına baxmayaraq, hələ də reklamlarda ingilis dilinin Azərbaycan dilinindən daha artıq işlənməsi təəssüf doğurur. Əslində nəzərə alınmalıdır ki, yerli alıcılar Azərbaycan dilində danışır, istənilən yaşdakı vətandaşa da bu dildə xitab etmək olar. Azərbaycanın reklam məkanında olan ən böyük çatış-mazlıqlardan biri də digər reklamlara nisbətən sosial reklama çox az yer verilməsi ilə bağlıdır. Müasir dövrdə reklamın necə sərfəli biznes sahəsi olduğu heç kimə sirr deyil. Əsasən də Azərbaycanda. Ölkəmizdə reklamın yaxın gələcək dövr üçün inkişaf perspektivlərinə təsir edən digər bir amil son zamanlar dünyada baş verən maliyyə-iqtisadi böhranla əlaqədardır. Qlobal maliyyə böhranı dünya ölkələrinin çoxunda, eləcə də, respublikamızda istehsal və istehlakın həcminin azalması ilə müşayət olunur. Həmçinin, böhranın reklam bazarına da, təsirsiz ötüşmədiyini demək olar. Buna baxmayaraq böhran bir çox ölkələrdə qiymətlərin ucuzlaşmasına səbəb olub. Məlumdur ki, böhrana birbaşa təsir göstərən neftin qiymətinin ucuzlaşma-sıdır. Azərbaycan da neft ölkəsidir. Ancaq müşahidələrdən görünür ki, bizdə nəinki qiymətlər aşağı düşmür, əksinə bahalaşma gedir. Bahalaşma gedən sahələrdən biri də media reklam bazarıdır. Reklam qiymətlərində, 2014-cü ilin yanvar ayında 2013-ci ilin yanvar ayı ilə müqayisədə bəzi media daşıyıcıla-rında bahalaşma gedib, bəzilərində isə olduğu kimi qalıb. 293

294 Bahalaşmaya səbəb isə reklama tələbin artması ilə əlaqələn-dirilir. Hal-hazırda reklam bazarında vəziyyət demək olar ki, sabitdir. Reklam büdcələri əvvəlcədən müəyyən olduğu üçün reklamın həcminin azalması müşahidə olunmur. Bunun məntiqi nəticəsi kimi 2014-cü ilin yanvar ayına reklam qiymətlərində 2013-cü ilin eyni ayı ilə müqayisədə televiziya reklamı üzrə orta hesabla 15% artıb. Müvafıq olaraq kanallar üzrə Xəzər TV-52%, İTV-17%, Lider-13%, ATV, AzTV-12% artım olub, digər kanallarda qiymətlər dəyişmə-yib. ( Şəkil ) Məlumdur ki, reklam istehlakçının hesabına mövcuddur və əgər ölkəmizdə böhranın təsiri daha da dərinləşərsə o zaman alıcılıq qabiliyyəti də aşağı düşəcək. Bu isə birbaşa olaraq gələcəkdə reklam xərclərinin də azalmasına gətirib çıxaracaq. Şəkil Televiziyalarda reklam qiymətlərinin artım göstəriciləri Böhranın ölkəmizin iqtisadiyyatına və dolayısı yolla reklam bazarına nə qədər təsir etdiyini isə yalnız zaman göstə-rəcək. Qeyd etmək lazımdır ki, son illər Azərbaycan reklam baza-rının həcmi ildən-ilə çox yüksək templi sürətlə artır. (Şəkil 14.5.) 294