PAZARLAMADA YENİ YAKLAŞIMLAR

Transkript

1 PAZARLAMADA YENİ YAKLAŞIMLAR

2 Pazarlama disiplininin dinamik bir yapısı vardır. Bu dinamizm içinde mevcut pazarlama anlayışının değişen şartlara ayak uydurmada yetersizliği birçok araştırmacı ve uygulamacıyı yeni arayışlar içine sokmuştur li yıllardan itibaren hizmet sektörünün giderek ön plana çıkması pazarlama kavramındaki 4P yaklaşımının yetersizliğini ortaya koymaya başlamış ve teknolojinin de gelişimiyle yeni pazarlama yaklaşımları ortaya atılmıştır lı yıllardan sonra 4P ye ek olarak: - People (Hedef Kitle), - Process (Süreç), - Physical Evidence (Fiziksel Belirti, Kanıt) Olarak eklenen kavramlar 4P yerine 7P yaklaşımı ile yeni pazarlama disiplinlerini ortaya çıkarmıştır.

3 1990 lı yıllar pazarlamada önemli değişmelerin başladığı yıllardır. Pazar odaklılık kavramı altında ilişkisel pazarlama yaklaşımları ortaya çıkmaya başlamış, müşteri ilişkileri yönetimi önemini giderek arttırmıştır. Pazarlama alanındaki yeni trendler çoğunlukla yeni teknolojilerin kullanımının artması ile oluşmaktadır. Televizyon, bilgisayar ve internetin farklı ve yaygın kullanım alanları bulması, cep telefonlarında yaşanan hızlı gelişmeler yeni pazarlama araçlarıyla yeni pazarlama yaklaşımlarının geliştirilmesine neden olmaktadır. Pazarlama kavramının bu denli önem kazanmasında teknolojinin yanında sosyal, ekonomik ve siyasi dönüşümlerin etkisi de oldukça fazladır.

4 Seçim dönemlerinde siyasal partilerin liderlerinin ön plana çıktığı seçim çalışmaları, birer pazarlama faaliyetidir. Bunun yanında sadece parti liderleri değil; parti programları, siyasi partinin felsefesi, ideolojisi, ülke sorunlarına ilişkin sundukları çözüm önerileri ve seçime katılan diğer adaylar da siyasal pazarlamaya konu olmaktadır. Parti adı, amblemi, örgütü, tarihi, lideri gibi kavramlar siyasal pazarlamada siyasi ürün olarak nitelendirilmekte ve tüketiciler olan seçmenlere benimsetilmeye çalışılmaktadır. Özellikle kararsız seçmenlerin etkilenmesi için ve daha çok oy elde etmeyi sağlayacak her türlü faaliyet siyasal pazarlama kavramı içinde yer almaktadır. Geleneksel pazarlamada kullanılan medya araçları siyasal pazarlamada da kullanılmaktadır. Bunlara ek olarak açık hava toplantıları ve propaganda konuşmaları siyasal pazarlamada etkin bir şekilde kullanılmaktadır.

5 Niş pazarlama, göreceli olarak benzer niteliklerde mal veya hizmetlere gereksinim duyan ve bir ya da daha çok benzer özelliği paylaşan küçük bir tüketici kitlesinin isteklerini daha iyi karşılamak amacıyla geliştirilen pazarlama faaliyetleri olarak tanımlanır. Niş pazarlama tanımlarında, niş sözcüğünün sözcük anlamındaki öğeler, pazarlama terminolojisinde, pazar boşluğu kavramını vurgulamaktadır. Niş pazarlamanın temel mantığı rekabetten kaçınmak isteyen işletmelerin, kimsenin faaliyet göstermediği bir alanda veya kimsenin faaliyet göstermediği bir biçimde amaçlarına ulaşmak istemesi temeline dayanmaktadır.

6 Yeşil pazarlama; sürdürülebilir gelişme, sosyal sorumluluk, çevre koruma ilkelerine uygun ürünlerin üretilmesi, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılarken uzun vadede kazançlı olmayı düşünürken çevreye verilen zararı minimum düzeye indirmeyi amaçlayan pazarlama yöntemidir. Çevreye duyarlı ve uyumlu ürünlerin üretilmesini teşvik edici önlemler geliştirmek ve uygulamak yeşil pazarlama kapsamında değerlendirilmektedir. Geri dönüştürülebilir, çevreyle dost ürünlerin üretimi fiyatın diğer ürünlere oranla daha yüksek belirlenmesine karşın, tüketicilerin bu ürünleri tercih etmelerini sağlamaya yönelik pazarlama çabaları; ürünün tasarımından itibaren başlayıp üretimi, dağıtımı, tüketilmesi ve sonrası süreçlerde çevreye duyarlı olmayı amaçlamaktadır.

7 Destinasyon pazarlaması, ülkelerin turistik kaynaklarını pazarlamaya yönelik, risklerini azaltmak amacıyla benzer ürün ve hizmet sunan rakiplerinden farklılıklarını ortaya koyabilecekleri stratejiler geliştirerek markalamanın pazarlama stratejisi aracı olarak kullanılmasıdır. Destinasyon pazarlamasında markaya konu olan değerler; yerleşim yerlerinin çevresindeki doğal, tarihi, mimari, dini, kültürel amaçlı ziyaret çekebilecek yerlerdir. Destinasyonun etkin bir biçimde pazarlanabilmesi için, destinasyon yönetiminin belirlediği hedef kitleleri etkileyecek mesajları, sadece tutundurma karması metotlarıyla değil, tüm pazarlama karması elemanlarının da içinde bulunduğu ve yaratılan iletişim etkisiyle birlikte ele alınması gereken bütünleşik pazarlama iletişimini kullanarak vermesi gerekmektedir.

8 Gerilla pazarlaması, kıt kaynaklarla etkili ve sıra dışı araçları kullanarak mesajı çarpıcı şekilde iletmektir. Radyo, televizyon, internet gibi kitlesel uygulamaların yerine daha çok yerel ama bir o kadar da etkili mesaj verme biçimidir. Gerilla pazarlamasının temel özelliği mesajın, tüketicinin beklemediği anda, beklemediği bir yolla ve beklemediği bir şekilde iletilmesidir. Gerilla pazarlamasının en avantajlı yönlerinden birisi büyük bütçelere ihtiyacın olmamasıdır. Minimum maliyet gerilla pazarlamayı cazip kılsa da, sabır gerektiren ve hayal gücü isteyen bir uğraş olması gerilla pazarlamanın tercih edilebilirliğini azaltmaktadır.

9 Günümüzde spor etkinlikleri ile çok büyük kitleler aynı anda aynı olay üzerinde yoğunlaşabilmektedirler. Milyarlarca izleyici kitlesine ulaşan spor müsabakaları girişimcilerin bu olaylardan kazanç elde etmek istemeleri spor pazarlaması kavramını ortaya çıkarmıştır. Spor pazarlaması, en başta sportif olayların pazarlaması olarak karşımıza çıkmaktadır. Olimpiyatlar veya Dünya Futbol Şampiyonası gibi organizasyonlar başlı başına bir pazarlama olgusu olarak değerlendirilebilir. Satılan biletler, yayınlar, kullanılan spor malzemeleri, sponsorluklar gibi araçlar spor pazarlamasında ticari kazançların elde edilmesini sağlamaktadır.

10 İletişim teknolojilerini kullanarak aracısız olarak yapılan pazarlama faaliyetlerine genel olarak doğrudan pazarlama adı verilebilir. Doğrudan pazarlamada dağıtımda kullanılan aracılar en aza indirilerek pazarlama faaliyetleri genellikle insan kaynakları vasıtasıyla gerçekleştirilmeye çalışılmaktadır. Doğrudan pazarlama faaliyetlerinin temel uygulanma süreci satış elemanları ya da katalogla tüketicilerin beğenisine sunulan ürünlerin, tüketicilerin bireysel olarak veya iletişim teknolojilerini kullanarak doğrudan karar vermesini sağlayarak ihtiyacın karşılanmasını kapsamaktadır.

11 İnternet 20. yy ın son çeyreğinde ortaya çıkmış ve 21. yy ın başında dünyayı saran ve birbirine bağlayan bir ağ haline gelmiştir. Bilgisayar altyapısı geliştikçe internet pek çok uygulamanın alternatifi olmuştur. Mektubun yerini alan telefon gün geçtikçe yerini internete bırakmaktadır. Radyo ve TV yayınları aynı anda internetten de yayın yaparak daha çok izleyiciye ulaşmaya çalışmaktadır. İnternet kullanım oranları bir ülkenin gelişmişlik düzeyini göstermektedir. Oyunlar, bankacılık hizmetleri, perakende mağazalar, kişisel web siteleri, şirketlerin web siteleri, mail adresleri, forumlar ve günümüzde gelişen sosyal medya büyük ve hızlı bir iletişim dünyasını oluşturmaktadır. Pazarlama yöneticileri de her gün yeni uygulamalarla interneti pazarlama aracı olarak kullanmaktadırlar. İnternet pazarlama da büyük ölçüde tutundurma ve dağıtım ağı olarak kullanılmaktadır. Ürünler internet üzerinden tanıtılmakta, sunulmakta ve kişiye özel mesajlar oluşturularak daha etkili sonuçlar alınmaya çalışılmaktadır.

12 WOMM (Word of mouth marketing) yani ağızdan ağıza pazarlama kavramı, dünya pazarlama stratejilerinde çok kısa sürede popüler olmuş ve pazarlama sektöründe yer alan kişi ve kuruluşların her geçen gün daha çok odaklandıkları bir kavram olma özelliğine sahiptir. Ağızdan ağıza pazarlama (WOMM), tüketicinin bir marka/ürün/hizmet/şirket hakkında çevresindeki (aile, arkadaş, iş arkadaşı,vs.) kişilere konuşması olarak özetlenebilir. Marka/ürün/hizmet/şirket kullananların memnuniyetini ağızdan ağıza iletmesi ve bu şekilde oluşan ürün hakkındaki memnuniyet bilgisi zincirinin hızla yayılarak, söz konusu ürünün, rakip ürünlere/markalara göre üstünlüğünün sağlanmasını ve buna bağlı olarak satışların artmasını hedeflemektedir.

13 Ağızdan ağıza pazarlamanın alt uzantısı olarak özellikle internet üzerinde, e-postalarla ve forumlarla gerçekleştirilen fikir yayma yöntemine dayalı pazarlama yöntemidir. Viral pazarlamada en önemli nokta yayılan şeyin ürün değil bir fikir olduğudur. İnternet üzerinden istenilen etkiyi oluşturacak bir fikir dolaşıma sunularak birbirini etkileyen binlerce müşterinin karşılıklı etkileşimi sağlanmaya çalışılmaktadır. Çünkü mesajın kaynağı güvenilir ise etkisi daha fazla olmaktadır. Bir ürün, hizmet yada firma hakkında oluşturulacak olumlu bir fikrin tüketicilerin kendi rızası ile dağıtmaları mesajı alan kişilerin daha olumlu tepkiler geliştirmesini sağlamaktadır.

14 Değer, mal ve hizmete biçilen kıymet olarak tanımlanabilir. Pazarlama bakımından müşteri için yaratılan faydalar değer olarak ifade edilir. Düşük fiyat, ihtiyacı karşılama, gibi unsurlar birer değerdir. İşletmelerin değerlerinin arttırılmasına yönelik çabalar değer temelli pazarlamayı ifade etmektedir. Değer temelli pazarlamanın temel noktası müşteri memnuniyeti, rekabet üstünlüğü, firmanın amaçları gibi kavramların değer ifade edecek şekilde oluşturulmasıdır. İşletmenin sahip olduğu prestijin, imajın ve marka değerinin artması işletmenin değerini arttıracaktır.

15 Her şeyde bir düzen ve sistem arayan modernizme karşı bir eleştiri olarak ortaya çıkan ve her şeyin zamana ve mekana bağlı olarak farklı olabileceğini ifade eden postmodernizmin pazarlama alanındaki uygulamalarına genel olarak postmodern pazarlama denir. Postmodern pazarlama anlayışının temel özellikleri standardı değil esnekliği, kitleselliği değil bireyciliği, düzensizliğin içindeki düzeni ve hayal gücünü içermektedir. Semboller ve soyutluk ilkeleri ile tüketicilerde klasik duygulardan daha fazlasını oluşturarak etkileşimli ve katılımlı bir pazarlama uygulamasıdır.

16 İlişkisel pazarlama, eski müşterileri elde tutmanın yeni müşteri kazanma çalışmalarından daha ucuz ve karlı olduğu görüşüne dayanmaktadır. İlişkisel pazarlama yaklaşımı ile müşteriler çok daha uzun süreler boyunca müşteri olarak kalmalarına, işletmenin ürünlerine ve markasına sadakat oluşturulmaya çalışılmaktadır. Böylece bir müşteriden uzun süreli kazanç elde edilmesi planlanır. İlişkisel pazarlama yaklaşımının doğal bir sonucu olarak müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) kavramı ortaya çıkmaktadır. CRM de işletme yöneticileri mevcut müşterilerin özelliklerini teknolojiyi de kullanarak, müşteri ile işletme arasında olumlu ilişkiler geliştirmeyi amaçlar.