T.C. SANAYİ VE TİCARET BAKANLIĞI. Tüketicinin ve Rekabetin Korunması Genel Müdürlüğü

Transkript

1 T.C. SANAYİ VE TİCARET BAKANLIĞI Tüketicinin ve Rekabetin Korunması Genel Müdürlüğü SATIŞ ARTTIRICI YÖNTEMLER-PROMOSYONLAR TÜRK BASININDA PROMOSYON UZMANLIK TEZİ Murat ÖZKAN Tüketici ve Rekabet Uzmanı Ocak, 2006 ANKARA

2 İÇİNDEKİLER GİRİŞ... iii I. BÖLÜM PROMOSYON KAVRAMI 1. GENEL OLARAK PROMOSYON İLE DİĞER SATIŞ ARTTIRMA ÇABALARI ARASINDAKİ FARKLAR REKLAM İLE ARASINDAKİ FARKLAR KİŞİSEL SATIŞ İLE SATIŞ PROMOSYONLARI ARASINDAKİ FARKLAR HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM İLE ARASINDAKİ FARKLAR TANIM VE KAVRAM PROMOSYONUN ÖZELLİKLERİ PROMOSYON ÇEŞİTLERİ PROMOSYONUN AMAÇLARI PROMOSYONLU SATIMIN TARİHİ GELİŞİMİ PROMOSYONUN ETKİLERİ BASIN ÜZERİNDE ETKİLERİ OKUR ÜZERİNDE ETKİLERİ HAZİNE VE DEVLET ÜZERİNDE ETKİLERİ PROMOSYONLU SATIMIN YARAR VE SAKINCALARI PROMOSYONLU SATIMIN YARARLARI Promosyonlu Satımın Tüketiciye Sağladığı Yararlar Promosyonlu Satımın Üretici veya Satıcıya Sağladığı Yararlar PROMOSYONLU SATIMIN SAKINCALARI Promosyonlu Satımın Tüketici Bakımından Sakıncaları Promosyonlu Satımın Üretici veya Satıcı Bakımından Sakıncaları PROMOSYONLARLA İLGİLİ HUKUKİ DÜZENLEMELER II. BÖLÜM DÜNYADA VE TÜRKİYE DE PROMOSYONLU SATIM 1. ALMANYA AMERİKA AVUSTURYA BELÇİKA FRANSA HOLLANDA İNGİLTERE İSVİÇRE İTALYA JAPONYA YUNANİSTAN MİLLETLERARASI TİCARET ODASININ DÜZENLEMELERİ AB TÜRKİYE i

3 III. BÖLÜM BASINDA PROMOSYON 1. DÜNYADA BASININ GELİŞİMİ GÜNÜMÜZDE BASININ GENEL DURUMU BASINDA TEMEL FAALİYETLER HABERLER/YAZI İŞLERİ İLE İLGİLİ FAALİYETLER TİCARİ FAALİYETLER BASIN İŞLETMELERİNİN ORGANİZASYON YAPISI DÜNYA BASININDA PROMOSYON PROMOSYON UN TÜRK BASINI NA GİRİŞİ VE GELİŞİM SÜRECİ SÜRECİNDE YAZILI BASINDA PROMOSYON SÜRECİNDE YAZILI BASINDA PROMOSYON SÜRECİNDE YAZILI BASINDA PROMOSYON PROMOSYONUN TÜRK BASINI ÜZERİNDEKİ SONUÇLARI IV. BÖLÜM PROMOSYON KARŞISINDA TÜKETİCİYİ KORUMA ÇALIŞMALARI VE GENEL MÜDÜRLÜĞÜMÜZ UYGULAMALARI 1. GENEL OLARAK PROMOSYON KARŞISINDA TÜKETİCİYİ KORUMA ÇALIŞMALARI GENEL SAYILI KANUN PROMOSYONLU SATIMLA İLGİLİ TEBLİĞLER Yazılı Basın Kuruluşları Tarafından Düzenlenen Promosyon Kampanyaları ile İlgili Tebliğ (TRKGM-95/ ) Yazılı Basın Kuruluşları Promosyon Kampanyaları Hakkında Tebliğ(TRKGM-96/91-92) SAYILI KANUN SAYILI KANUN SAYILI KANUN GENEL MÜDÜRLÜĞÜMÜZ UYGULAMALARI SONUÇ ABSTRACT KAYNAKÇA EKLER ii

4 GİRİŞ Devamlı bir gelişme kaydeden ticaret hayatı, özellikle son yıllarda yaşanan kıyasıya rekabet sonucunda yeni arayışlara yönelmiş ve bu da çeşitli pazarlama ve satış arttırma tekniklerinin geliştirilmesine sebep olmuştur. Önceleri diğer satış arttırma tekniklerini tamamlama amacıyla kullanılan promosyon faaliyetleri de gün geçtikçe ön plana çıkmış ve Türkiye de özellikle süreli yayınların tiraj arttırma çabaları sonucunda günlük yaşantımıza girmiştir. Bu çalışmada promosyon, etkilediği taraflar olan basın, tüketiciler ve devlet açısından bütün yönleriyle incelenecektir. İlk bölümde, genel olarak promosyon kavramı tanıtılmaya çalışılmıştır. Bu bölümde genel bir değerlendirmenin ardından, promosyon ve diğer satış arttırma çabaları arasındaki farklılıklar açıklanmış, tanımlara yer verilmiş ve promosyon çeşitlerine değinilmiş, promosyonlu satımın gelişiminden bahsedilmiş, promosyonun etkileri, özellikleri, yarar ve sakıncaları ele alınmış ve son olarak da promosyonla ilgili hukuki düzenlemeler anlatılmıştır. İkinci bölümde, aralarında ABD, Almanya, İngiltere nin de yer aldığı çeşitli ülkeler, AB ve Türkiye deki promosyonlu satıma ilişkin düzenlemelere değinilmiş, uygulamalar hakkında genel bilgiler verilmiştir. Üçüncü bölümde, basında promosyon ve Türk basınında promosyon konusu ele alınmıştır. Konuya, basının dünyada gelişimi ile girilmiş, ardından basın sektörünün temel faaliyetleri ve basın işletmelerinin yapısı incelenmiş ve son olarak da Türk basınında promosyonun gelişimi dönemler itibariyle ele alınmıştır. Dördüncü bölümde ise, promosyon karşısında tüketiciyi koruma çalışmalarından ve Tüketicinin ve Rekabetin Korunması Genel Müdürlüğü nün uygulamalarından bahsedilmiştir. Sonuç bölümünde de, konunun genel olarak bir değerlendirmesi yapılmış ve önerilere yer verilmiştir. iii

5 I. BÖLÜM PROMOSYON KAVRAMI 1. Genel Olarak Pazar ya da piyasa, ihtiyaçlarını gidermek isteyen, harcamak için parası olan ve parasını harcamaya istekli olan kişi veya kuruluşlar topluluğudur. 1 İşletmecilik pazara ekonomik bir değer katkısı vermek için bir kaynağın, bir bilginin değişim yöntemidir; işletmeciliğin yeni amacı tüketici yaratmaktır. 2 Bu noktadan hareket edildiğinde, işletmecilik faaliyetlerinin odak noktası değişik pazarlama faaliyetleridir. Klasik yaklaşımda pazarlama, üretilmiş mal ve hizmetlerin en son tüketici veya kullanıcıya ulaştırılmasına kadar yapılan çabaların tümüdür ve satışa dönük pazarlama olarak da adlandırılır. 3 Modern anlamda pazarlama ise, mevcut ya da yaratılacak tüketici ihtiyaçlarından hareketle, üretilecek mal ve hizmetleri belirlemek, belirlenen bu mal ve hizmetlerin üretiminden en son tüketici veya kullanıcının eline geçmesini ve kesin olarak yok edilmesini sağlayacak tüm hizmet ve tekniklerin, tüketicileri tatmin ederek kar sağlamak amacıyla kullanılmasıdır. 4 Artık, günümüz satış ve pazarlama stratejilerinin tümü tüketici tatminine yöneliktir. İşletmeler, müşteriye davranış ve hizmet sunma konusunda kendilerini sürekli yenileyerek ve olaylara müşteri gözü ile bakabilme becerilerini geliştirerek, Tüketiciyi, memnun tüketiciye, Memnun tüketiciyi, sadık tüketiciye ve Sadık tüketiciyi de taraftar tüketiciye dönüştürmek amacına yönelmişlerdir. Tatmin olmuş müşteri kuruma artı değer oluşturmakta ve taraftar tüketici haline gelmektedir. Bu bakımdan bu konuya sıra dışı bir özen gösterilmesi ve tüketicilerin beklentilerinin ötesinde kaliteli hizmet sunulması gerekmektedir. 1 Halil CAN, Doğan Tuncer, D. Yaşar AYHAN, Genel İşletmecilik Bilgileri, Ankara, 1996, s Tunçtan BALTACIOĞLU, İşletmelerde Satışı Artırma Çabaları, Ankara, 1980, s: Halil CAN, Doğan Tuncer, D. Yaşar AYHAN, a.g.e Halil CAN, Doğan Tuncer, D. Yaşar AYHAN, a.g.e

6 Bir işletmenin başarılı olabilmesi için işletme dışı koşullara uyum sağlaması ve pazarlama karması elemanlarını uyumlu olarak bir araya getirmesi hayati önem arz etmektedir. Ürün/hizmet, dağıtım, fiyatlama ve tutundurma çabalarından oluşan pazarlama karmasında her bir öğe karşılıklı olarak birbirinden etkilenmektedir. Ürün planlama ve geliştirme gibi ürün ve ürüne ilişkin uğraşılar, pazarlama çalışmalarının temelini oluşturur. Geliştirilen ve tüketiciye sunulan bu ürünün üretildiği yerden, tüketileceği yere, doğru zamanda ve doğru miktarda götürülmesi için dağıtımın çok iyi organize edilmesi gerekmektedir. Ekonomik yaşamın temel öğelerinden biri olan fiyatlamada; maliyetler, malın niteliği, işletmenin dağıtım kanalındaki yeri, rekabet, arz ve talep, tüketici davranışları gibi bir çok etmeni göz önünde tutmak gerekir. Satış arttırma çabaları ise işletmelerin tüketiciyle kurmak zorunda oldukları iletişim sürecidir. İşletmeler, pazarlama karmasının unsurları olan ürün, dağıtım ve fiyatlandırma uygulamaları ile tüketicinin ihtiyaçlarına ve isteklerine uygun mamulleri, uygun yer ve zamanda, kabul edilebilir bir fiyatla tespit etmeye çalışmakla satışlarını arttırmaya ve bu yolla amaçlarına ulaşmaya çalışırlar. Ancak istenen sonucun alınabilmesi tüketici ile işletmeler arasında gerekli bilgi alış verişinin varlığıyla olabilir. Bu noktada pazarlama karmasının son unsuru olan tutundurma çabaları devreye girer. Tutundurma, işletmenin ürettiği mal ve hizmetler hakkında tüketicilere bilgi verme, onları inandırma, belli bir davranışa yöneltme ve hatırlatma olarak tanımlanabilir. 5 Baltacıoğlu ve Can, satış arttırıcı faaliyetler olarak da adlandırılan tutundurma çabalarını oluşturan unsurları şöyle sıralamaktadır: 6 Kişisel Satış Reklam Halkla ilişkiler ve tanıtma Öteki satış arttırıcı çabalar 5 Halil CAN, Doğan Tuncer, D. Yaşar AYHAN, s Tunçtan BALTACIOĞLU:a.g.e.,55 2

7 Kişisel satış, satış yapmak amacıyla satıcının bir veya daha çok sayıda potansiyel alıcıyla yüz yüze görüşmesidir tarih ve sayılı Resmi Gazete de yayımlanan, Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik ticari reklam ve ilanı; mal, hizmet veya marka tanıtmak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek ve ikna etmek, satışını veya kiralanmasını sağlamak ya da arttırmak amacıyla reklam veren tarafından herhangi bir mecrada yayımlanan pazarlama iletişimi niteliğindeki duyuru olarak tanımlamıştır. Reklamlar, işletmeler tarafından piyasaya sunulan ürünler hakkında tüketicilerin bilgilerini arttırmaya ve tüketicilerin bu ürünleri satın almalarını sağlamaya yöneliktir. Reklam kişisel satışlarla ulaşılamayacak kadar çok geniş bir müşteri kitlesine ulaşmayı hedefler. Halkla ilişkiler ve tanıtma, radyo, televizyon, gazete v.b. gibi basın ve yayın araçlarında, karşılığında bir ücret ödemeden, işletme, işletme çalışanları veya işletmenin mal ve hizmetlerinin haber, röportaj v.b. şeklinde tanıtılması ve benimsetilmeye çalışılmasıdır. 8 En önemli özelliği parasız yapılmasıdır. Öteki satış arttırıcı çabalar ya da diğer bir ifade ile satış geliştirme çabaları, reklam, kişisel satış ve tanıtma dışında kalan, kupon yayınlama, hediye verme, yarışma düzenleme, gösteri, teşhir ve sergi gibi devamlılığı olmayan ve diğer tutundurma çabalarını tamamlayan satış çalışmalarıdır. 9 Bilindiği üzere, 2002/C 75 E/02 sayılı İç Pazarda Satış Promosyonlarına Dair Avrupa Parlamentosu ve Konsey Tüzüğü Önerisi satış promosyonunu, indirim, bedava ürün, prim veya promosyona yönelik bir yarışmaya veya oyuna katılma hakkı olarak tanımlamıştır. (Ek-1, Türkçe si için bakınız Ek-2) Bu tanımdan da anlaşılmaktadır ki, promosyon eylemi Baltacıoğlu nun kategorilere ayırdığı çabalardan öteki satış arttırıcı çalışmalar grubuna dahil bir satış arttırma çabasıdır. Promosyon bir satış arttırma çabası olduğu halde reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve tanıtma gibi diğer eylemlerden oldukça farklı bir uygulama alanı bulmuştur. 7 Halil CAN, Doğan Tuncer, D. Yaşar AYHAN, s Halil CAN, Doğan Tuncer, D. Yaşar AYHAN, s Halil CAN, Doğan Tuncer, D. Yaşar AYHAN, s

8 Tüketici, günden güne artan bir oranda seçme olanağına ve özgürlüğüne erişmiştir. Rekabetin çok hızlı bir şekilde gelişimi, satış promosyonu politikasının bilimsel etüdünü ve bilinçli uygulamasını gerekli kılmaktadır. Çünkü Ne kadar çok tanıtırsanız, o kadar çok tanınırsınız Promosyon ile Diğer Satış Arttırma Çabaları Arasındaki Farklar Yukarıda satış arttırma çabaları anlatılırken promosyonun, son unsur olan öteki satış arttırıcı çalışmalara dahil olduğu belirtilmişti. Fakat, promosyon, bir satış arttırma çabası olduğu ve ilk izlenimde reklam, kişisel satış ve halkla ilişkiler ve tanıtma gibi diğer eylemlerin bir aracıymış gibi göründüğü halde, pratikte bunlardan oldukça farklı bir uygulama alanı bulmuş ve özellikle de yazılı basında kendine özgü bir olgu olarak ortaya çıkmıştır. Konunun daha rahat anlaşılması açısından promosyon ile diğer satış arttırma çabaları arasındaki farkların ayrı başlıklar halinde incelenmesinde fayda vardır Reklam ile Arasındaki Farklar Promosyonun ana amacı reklam ve kişisel satışı tamamlamaktır. Promosyonda ana ürüne ilave olarak teklif edilen ek bir mal söz konusudur. Reklamda böyle bir husus söz konusu değildir. Reklam, hedeflenen kitleye istenilen mesajların iletilmesini sağlayarak satışları etkilemeyi amaçlar. Reklamın etkisini arttırabilmek için promosyon faaliyetleri kullanılabilir. Reklam her şeyden önce üretici ile tüketici arasında iletişim sağlayan bir tekniktir. Bu sebepten ötürü reklam eylemi devamlı bir zorunluluktur. Reklam uzun vadeli sonuçlar verir ve tüketicilerin düşüncelerine inceden inceye, iyiden iyiye nüfuz etme yoluyla etkili olur. Reklamın altın kuralı, tekrardır. Bu safhada uzun süren bir çalışmanın yapılması söz konusudur. Dolayısıyla reklam, halkın uzun vadeli bir eğitimini öngörür. Reklam, bir mamule ya da hizmete ilişkin bir iletiyi, sözlü ya da görüntülü olarak pazar birimlerine sunmak için yapılan faaliyetleri 11 kapsar. Buna karşılık satış promosyonu kısa vadeli, iyi ölçülebilen somut sonuçlarla karakterize edilmiştir. Başarılı sonuçların alınabilmesi için, tüketicilerin kendisine yapılan teklifi iyi algılamış ve değerlendirmiş olmaları gerekir. Aynı teklifler uzunca bir süre devam ettirilirse, promosyon asıl etkisini tamamıyla 10 Belma Güneri, Promosyonun İnanılmaz Gelişimi, EÜİF Düşünceler Dergisi, Şubat 1993, s: Tunçtan BALTACIOĞLU:a.g.e.,58 4

9 kaybeder. Satış promosyonu, devamlı değil, periyodik olmalıdır. Oysa reklamda devamlılık esas unsurdur. Reklam, tüketicilerin alışkanlıklarını farkına varmadan yavaşça değiştirir. Bu nedenle reklam uzun vadeli bir çabadır. Çünkü, bu alışkanlıkların bir an içerisinde derinlemesine değiştirilmesi söz konusu olamaz. Halbuki promosyon, davranışlar seviyesinde kişileri etkiler. Promosyonla satışa sevk edilen kişi, her durumda değişik bir eğilim gösterir Kişisel Satış ile Satış Promosyonları Arasındaki Farklar Az öncede belirtildiği gibi promosyonun temel fonksiyonu reklam ve kişisel satışı tamamlamaktır. Kişisel satışta satıcı tüketiciyi etkilemek ve hedeflediği satışı tutturabilmek için promosyonu kullanabilir. Kişisel satıştan ziyade satışı genel anlamında düşünürsek, satıcının amacının, ürünü piyasaya yerleştirmek olduğunu söyleyebiliriz. Satıcı bu amacı gerçekleştirmek için ürünü en avantajlı yönüyle arz etmek durumundadır. Ürünü sattıktan sonra, artık ürünün satılması tüccarın işidir. Promosyon eylemiyle, işte bu klasik satış sisteminin dışına çıkılır. Satış sonrası da ilgi konusu olur. Promosyoncular tüccarlara satışta yardımcı olmayı teklif eder, hatta işi daha da ileri götürerek, işin yöneticiliğine soyunurlar. İşte bu noktada, satışla veya kişisel satışla, satış promosyonu arasındaki fark ortaya çıkmaktadır. Satış, günlük bir durumdur. Örneğin, gazete satışı günlüktür, her gün yapılır. Satışları arttırmak için ek bir çaba sarf edildiği anda ve bunun için olağandan ayrılan bir bilgi veya güdüleme kullanılarak satıcıların satışı gerçekleştirme yolunda ilgileri çekildiğinde, burada söz konusu olan bir satış promosyonu eylemidir. Satış, günlük, sıradan normal bir eylemdir. Satış, bir yerde otomatiktir. Oysa promosyon, bir seferlik yenilik getirdiğinden, rutine karşı çıkacak karakterdedir. Satış promosyonu ürünü olağan durumdan kurtarır. Mümessil ile perakendeci arasındaki ilişkileri adeta canlandırır, tarafların karşılıklı olarak pasifize olmalarını önler. Burada satış anormal derecede artar. Çünkü, hediyeler verilmekte, iskontolar yapılmakta, bedava numuneler, eşantiyonlar dağıtılmaktadır. Satış promosyonu eyleminde geleneksel kurallardan ayrılarak, her yoldan çekicilik yaratılmaya çalışılır. 5

10 2.3. Halkla İlişkiler ve Tanıtım ile Arasındaki Farklar Halkla ilişkiler bir örgütün sunduğu hizmetlerin geliştirilmesi amacı ile yürütülen ve kamuoyunu etkilemeye yönelik planlanmış ilişki biçimidir. 12 Bu tanımdan ve literatürdeki diğer tanımlardan çıkan genel sonuç halkla ilişkilerin bir yönetim işlevi olduğudur. Genel olarak ele alındığında halkla ilişkiler, iletişim olgusu ile yakın ilişki içindedir. Planlanmış ve koordine edilmiş bir faaliyet ile hedef kitlenin etkilenmesi söz konusudur. Promosyon eyleminde de etkileme mevcuttur; ancak etkileme sürecine kadar olan safha halkla ilişkilerden oldukça farklı seyretmektedir. Reklam gibi halkla ilişkiler de uzun vadeli bir süreci öngörmektedir. Ancak yukarıda da belirtildiği gibi promosyonun temel özelliği periyodik oluşudur. Oysa halkla ilişkilerde devamlılık büyük bir önem taşımaktadır. Atılan yanlış bir adım bütün harcanan emekleri boşa çıkarabilmektedir. Tanıtım fonksiyonel olarak reklam ile örtüşse de, kullanılan metot açısından reklamdan ayrılır. Tanıtımda en önemli özellik para harcanmamasıdır. Promosyonda ise ilave verilen mala ilişkin katlanılan maliyetler gibi bir çok maliyet söz konusu olabilmektedir. Ayrıca, promosyon ile karşılaştırıldığında süreç açısından farklılık söz konusudur. 3. Tanım ve Kavram Promosyonun daha çok pazarlama ile ilgili bir kavram olarak kabul edilmesi nedeniyle, bu yönde yapılan tanımlara daha çok rastlanmaktadır. Hukuki yönden bir değerlendirme yapılmak istendiğinde ise yapılan tanımlar oldukça kısıtlıdır. Promosyon Redhouse, Golden Dictionary e göre, yükseltme, yükselme, mevki, rütbe, teşvik, kurma, tesis, satış artışını sağlayan unsurlar. olarak tanımlanır. Promosyon bir kişi, topluluk ya da kurum tarafından uygun yöntem, teknik ve iletişim araçlarından yararlanılarak, hedef grupları bir durum ya da olay konusunda aydınlatmak veya bir tutum ve davranışa yöneltmek amacıyla yapılan bilinçli bir etkinliktir Yücel ERTEKİN, Halkla İlişkiler, Ankara, 1992, s:9 13 Metin İnceoğlu, Güdülenme Yöntemleri, s. 84 6

11 Promosyon, bir ürün, hizmet ya da fikir hakkında iletim ve iletişim araçlarından yararlanılarak belirlenen hedef gruplara bilinçli bir bilgi, ikna ve etki mekanizmasının planlanıp, uygulanması olarak tanımlanabilir. 14 Promosyon, asıl mal veya hizmetin satışını arttırmak için bu mal ve hizmetin yanında özel bir karşılık (bedel) olmadan verilmesi teklif edilen bir mal veya hizmettir. Bu tanımda eksik olan promosyonun ek bir yarar sağlamasıdır. Böylece, tanım şu şekilde genişletilebilir: Promosyon, asıl malın veya hizmetin satışını arttırmak için söz konusu malın veya hizmetin yanında bedelsiz olarak verilen, verileceği önceden bildirilen, kanunla promosyon olarak verilmesi yasaklanmamış bulunan ve alıcıya ek bir yarar sağlayan mal veya hizmettir. 15 Milletlerarası Ticaret Odası nın, promosyonlu satımla ilgili kurallarında satışı arttırmak için alıcıya verilen promosyonu karşılamak üzere ek yarar kelimesi kullanılmıştır. Bu kurallarda yapılan tanıma göre, ek yarar, promosyon amacıyla teklif edilen ürün, hizmet veya kolaylıktır veya bunların bir bileşimidir. Aynı kurallarda, asıl mal, promosyonu yapılan ürün, hizmet, kolaylık veya bunların bir bileşimi olarak tanımlanmıştır. 16 Promosyonun asıl edimin parçası olmaksızın, sözleşme yükümlülüğünün dışında, ek ve karşılıksız olarak yapılmasını da incelemek gerekir. Ticarette, arzu edilen, alıcıya asıl mal veya edim için alınan karşılıktan başka bir karşılık alınmaksızın ve alıcının talebi olmaksızın yöneltilen ek mal veya hizmet, promosyondur. Bir tanıma göre promosyon, düzenli yarar ve kazanç niteliği bulunmadan, ek olarak verilen her edim veya teslimdir. Bir başka tanıma göre promosyon, asıl edimden farklı, kendi kullanma ve yararlanma değeri olan bağımsız bir edimdir. Baumbach Hefermehl e göre promosyon, asıl edimi yerine getirmek için zorunlu olmayan ve müşterinin görüşüne göre, talep edilen karşı edimin eş değerli edimini içermeyen edimler bütününün herhangi bir kısmıdır. Ulmer/Reimer e göre promosyon, ne asıl edime aittir, ne de onun yerine getirilmesi için gereklidir ve ticari örf ve adete göre asıl edimin veya malın yanında karşılıksız ve ek olarak verilir veya vaat edilir H. Oya ÖZDEMİR(ÇALIŞKAN), Türk Basınında Promosyon Açmazı, İstanbul Yıldız ABİK, Promosyonlu Satım Sözleşmesi, Ankara, 2002, s International Code of Sales Promotion, 1987, ICC Publication No: 432 A. 17 Yıldız ABİK, a.g.e

12 Tüketicilerin anlayışına göre, asıl mal yanında müstakil olarak değerlendirilebilecek her şey promosyon olabilir. Promosyonun bir mal veya hizmetten oluşması gerektiği ve promosyonun bir mal veya edimin yanında teklif edilmesi, verileceğinin önceden bildirilmesi veya verilmesi gerektiği kabul edilmektedir. Böylece promosyonun satış sebebiyle ilişkilendirilen yan mal veya yan edim şeklinde asıl eşyaya ek olan değeri ölçülü görünmelidir. Promosyon, belirli olmalıdır ve alıcının asıl edimi olan satın alma kararını etkilemeye elverişli olmalıdır. Asıl edim ve promosyon arasında amaç bağlantısı olmalıdır. Promosyon, bir mal değil de hizmetse, yan edimdir ve asıl mal veya edimin yanında ek olarak ifa edilmelidir. 18 Promosyon şüphesiz tek başına mallara ekli olmak zorunda değildir. Promosyonun toplu satın almayla iç ilişki içinde bulunarak, uzun bir zaman diliminde verilmesi yeterli olduğu halde, başlangıçta belirsiz olan ve ümit edilen gelecekteki satışa göre verilecek promosyon olması yeterli değildir. Uygulama, promosyon verilmesinin alıcı üzerinde çok kuvvetli psikolojik satın alma zorunluluğu icra edip etmediğini, belirsiz bir ümitten daha fazlası olduğu için, alıcının nezaketen bir siparişten çekinememesine yol açmasına dayandırmaktadır. 19 Promosyon, üç unsurun bir arada bulunmasını gerektirir: Bir promosyonda asıl mal veya edimden farklı yan mal veya edim söz konusu olmalıdır. Promosyonun asıl mal veya edimden farklı çeşitte bir mal olması gerekmez. Yan mal veya edimin teslimi, karşılıklı asıl mal veya edimin alımına bağlı olmalıdır. Yan mal özel olarak hesaplanmaz. Promosyonun başarılı olabilmesi, bu üç şartın bir arada etkisine bağlıdır. Özel olarak hesaplanmayan bir yan mal veya hizmetin kazanılması, alıcının asıl mal veya edimi satın almasını teşvik eder. 20 Promosyon tali niteliktedir ve bir teklifi, önceden bildirmeyi veya belirli bir asıl işlemin yürütülmesini zorunlu kılar. Promosyonun verileceğinin vaat edilmesi veya 18 Yıldız ABİK, s Yıldız ABİK, s Yıldız ABİK, s

13 verilmesinin, duruma göre, asıl işlemi yapma kararını olumlu etkilemeye elverişli olması gerekir. Dış amaç bağlantısı ve asıl işleme bağımlılık, yani promosyon ilişkisi önemli bir unsurdur. Zorunlu bağımlılık (hukuki anlamda şart) gerekli değildir. 21 Mal veya sınai edim olmayan şey de promosyon olabilir, ivazlı asıl edimin bağımsız olmayan parçaları, kavramsal olarak promosyon olamaz. Promosyon, asıl mal veya edimden ayrılmalıdır ve ekonomik olarak bağımsız bir değeri olmalıdır. Türk hukukunda, Sanayi ve Ticaret Bakanlığınca çıkarılan tebliğler ve arkasından da süreli yayınlarla ilgili TKHK. md. 11 e eklenen 3. ve 4. fıkralar çok az da olsa promosyonun tanımı üzerinde bir fikir yürütülmesini sağlamaktadır. Durumu tüketici hukuku ve süreli yayınlar açısından değerlendiren tek bir tanıma rastlıyoruz. Atasoy/Taşkın/Acar a göre promosyonlu satım sözleşmeleri, süreli yayın kuruluşlarınca düzenlenen ve her ne amaç ve şekilde olursa olsun bilet, kupon, iştirak numarası, oyun, çekiliş ve benzeri yollarla süreli yayın dışında ikinci bir ürün verilmesinin taahhüt edildiği satış sözleşmeleridir. 22 Bu tanımın da, TKHK. Md 11/3 teki düzenlemeye bağlı kalmış olduğu görülmektedir. Promosyonlu satım sözleşmesi, satım sözleşmesi için yapılan tanımlar dikkate alınarak tanımlanmalı ve promosyonlu satımın mutlaka süreli olması gerektiğine dair bir sınırlama getirilmemelidir. Çünkü, bilindiği gibi süreli yayın promosyonlarının dışında market, büyük mağaza promosyonları ve promosyonlu satımın diğer çeşitleri vardır. Bütün bunlar dikkate alındığında promosyonlu satım sözleşmesini şöyle tanımlamak gerekir: Promosyonlu satım sözleşmesi, öyle bir sözleşmedir ki, bununla satış konusu olan malın bedeline hiçbir ilave yapmaksızın, satış konusu malın mülkiyeti ile birlikte, promosyon konusu olan malın da mülkiyetini alıcıya geçirmeyi taahhüt eder, alıcı ise, sadece satış konusu malın bedelini semen olarak satıcıya öder. Burada belirtilmesi gereken bir başka husus da, tanımdaki satıcının, özellikle yazılı basın kuruluşlarının düzenlediği promosyon kampanyalarına dayanan promosyonlu satım sözleşmelerinde dağıtıcı olarak ortaya çıkmasıdır. Bunun nedeni promosyon konusu mal Yıldız ABİK, s Atasoy/Taşkın/Acar, Tüketiciyi Koruma Hukuku(İlgili Mevzuat ve Yargıtay Kararları), 2. Baskı, Ankara 2000,s Yıldız ABİK, s

14 bakımından, dağıtıcı durumundaki gazete bayiinin tüketicinin doğrudan muhatabı olmasıdır. Promosyon kampanyasını düzenleyen gazete sahibi şirket ile tüketici arasında doğrudan ilişki yoktur. Ancak, promosyon konusu malın tüketiciye tesliminin eksiksiz ve ayıpsız yapılmasından, hem promosyonu yapan hem de dağıtıcı, tüketiciye karşı müteselsilen sorumludur. Mukayeseli hukuk açısından bakıldığında, promosyon kavramını açıklamada, 1932 tarihli Alman Promosyon Tüzüğü nden yararlanılabilir. Buna göre, promosyon, mal veya hizmetin ivazlı olarak teklif edilen bir asıl mal yanında özel olarak kıymet takdir edilmeksizin verileceğinin taahhüt edilmesi ve yan malın kazanılmasının, asıl mal hakkındaki işlemin yapılmasına bağımlı olması halinde vardır. Ayrıca, promosyonun varlığı için, yan malın alıcıya verilmesi taahhüdünün, asıl malın satın alınacağı düşüncesiyle yapılması ve bu bağımlılık dolayısıyla alıcıları (müşterileri) asıl malı satın alma kararlarında etkilemeye objektif olarak elverişli olması şeklinde bir iç ilişki bağlantısının bulunması gerekir. Promosyon hukuku bakımından, tacir müşteriye gerçekten karşılıksız mallar verebilir. Promosyon, görünüşe göre karşılıksız ek bir edim olmalıdır. Bu gerekçe, bağlantının ne kadar farklı olabileceğini ve aynı promosyon vermenin farklı ekonomik seviyelerde düzenli olarak yapıldığında ne kadar çok etkili olduğunu göstermektedir. Böyle bir hediye fikrinin kabulü, geriye doğru üretici ve toptancı ile toptancı ve perakendeci arasındaki seviyelerde çok sık uygulanmaz. Asıl ve yan edimin yer ve zaman açısından birlikte olmasını, promosyon yasağının ne lafzı ne de amacı değil, fakat yorumu haklı çıkarır. Burada malın yanında ifadesi, aksine iki edim arasında bir iç ilişki mevcut olması gerektiği anlamına gelir. Promosyonun asıl edimden sonra verilmesi (örneğin, filmlerin ücretsiz olarak basılması, çorapların örerek tamir edilmesi, kupon sistemi vs.) mümkün olduğu gibi, asıl edimden önce verilmesi de söz konusu olabilir. 10

15 4. Promosyonun Özellikleri Yukarıda anlatılanların ışığında promosyonun özelliklerini şöyle sıralayabiliriz: Promosyon etkinlikleri zamanla sınırlıdır, devamlı değildir. Promosyonun özel bir karşılığı yoktur. Tüketicilere, dağıtım kanallarına ve satış elemanlarına yöneliktir. Promosyon asıl mal veya hizmete bağımlıdır. Promosyon asıl mal veya hizmetten ayırt edilebilir olmalıdır. Promosyonun asıl mal veya hizmetle belirli bir değer ilişkisinin olması gerekmez. Teşvik edici ve destek sağlayıcıdır. Satışı arttırmayı hedefler. Reklam, kişisel satış veya tanıtım ve halkla ilişkiler değildir. 5.Promosyon Çeşitleri Promosyonlu satım, çeşitli açılardan sınıflandırılabilir. Bunlardan en önemlisi, promosyon konusu edime göre yapılan ayrımdır. Bu ayrımda promosyon konusu yapılan edim: mal promosyonu, hizmet promosyonu ve diğer promosyonlar olarak üçe ayrılır. Promosyon denilince ilk akla gelen her ne kadar mal promosyonları ise de, hizmet promosyonları da giderek önem kazanmaktadır. Promosyon konusu mal genellikle bir taşınır maldır. Bu mallara örnek olarak her çeşit ev eşyası, çamaşır, oyuncaklar, müzik aletleri vb. verilebilir. Hizmet şeklindeki promosyona örnek olarak satın alınan lambaların veya tül perdelerin takılması, mobilyaların taşınması, montajı ve tamir edilmesi, benzin istasyonlarından belli bir miktarın üzerinde benzin alınması durumunda tüketicinin otomobilinin yıkanması verilebilir. Mal veya hizmet promosyonu olduğu net anlaşılamayan promosyonları da üçüncü grupta toplamak 11

16 gerekir. Bunlara örnek olarak tatil konaklaması, tiyatro ve sinema biletleri, bedava yolculuk, kredi sağlama vb. sayılabilir. Promosyon lehdarına göre ise, promosyonlu satımlar üçe ayrılır. Bunlar: tüketiciyi, aracıları (dağıtım kanallarını), firmanın kendi satış elemanlarını özendiren promosyonlardır. Tüketiciyi özendiren promosyonlar, numune verme, kupon, para iadesi, prim verme, yarışma ve ikramiyedir. Burada primden kasıt, bir malı satın alan kişiye hiçbir karşılık almaksızın bir mal hediye etmektir. Aracıları özendiren promosyonlar arasında fiyat ayarlamaları, promosyon ikramları, takvimler, ajandalar, satış yarışmaları, hediyeler, ticari sergiler, bayi toplantıları, kataloglar, vitrin düzenleme yardımları sayılabilir. Satış elemanlarının iyi bir satış sunumu yapabilmesi için hazırlanacak filmler, fotoğraflar, diğer materyaller yanında satış elemanlarının verimini arttırıcı toplantılar düzenlenmesi, yarışmaların düzenlenmesi firmanın kendi satış elemanlarını özendiren promosyonlara örnektir. Promosyon dönemine göre promosyonlu satım; tanıtım, teslim ve teslimden sonra promosyonlar olmak üzere üçe ayrılır. Tanıtım promosyonları, örnek mamulü ücretsiz olarak dağıtma, oyunlu teşvikler, tüketici yarışmaları ve kuponlar; teslim promosyonları ise, indirimler, tüketicilere verilen armağanlar, ikramiyeli çekilişler ve süreli yayın promosyonları dışındaki promosyonlar (süpermarket promosyonları) olarak dörde ayrılır. Teslimden sonra promosyonlar, süreli yayın kuruluşlarının düzenledikleri promosyon kampanyaları ve para iadesi olarak ikiye ayrılır. Türkiye de günlük gazetelerde yayımlanan kuponları biriktirme uygulamada en sık rastlanan promosyonlu satım türüdür. Süreli yayın kuruluşlarının düzenledikleri promosyon kampanyaları da kendi içinde tüketiciden katkı payı alınıp alınmamasına göre ikiye ayrılır. 6.Promosyonun Amaçları İşletmeler satış promosyonlarından değişik amaçlarla yararlanırlar. Bir satış promosyonu bir veya birçok amaca hizmet edebileceği gibi, birden çok satış 12

17 promosyonuda bir tek amaca veya birden çok amaçlar dizisine hizmet edebilir. Satış promosyonları için geçerli olan amaçlar aşağıda belirtilmiştir. 24 Mamulde önemli bir değişiklik yapmadan satışları kısa dönemde hemen arttırmak, Rakip markaları kullanan tüketicileri, işletmenin mamulünü kullanma konusunda güdülemek, marka bağımlılığı yaratmak, Diğer pazarlama bileşenlerinin etkisini arttırmak, Rekabeti karşılamak amacıyla rakibin pazarlama çabalarını karşılayıcı önlemler almak, Eski müşterileri mamulü daha çok kullandırmaya özendirmek, yeni müşterilere mamulü tanıtmak, İşletmenin stoklarını eritmek, Olgunluk dönemindeki mamullerin satışını, aracı kuruluşların satış elemanlarını teşvik ederek gerçekleştirmek. Aşağıdaki tablo amaçlar ve amaçlara yönelik uygulanabilecek araçları kapsayan kampanyaları göstermektedir. 25 Amaçlar Uygulanacak Kampanyalar 1. Tüketicinin dikkatini çekmek 1. Mağaza içi çekilişler, piyango, yarışmalar vb. 2. Ürünlerin satışını arttırmak 2. Ürünün ambalajının üzerine ya da içine hediyeler konması, ürünün birden fazla adedinin aynı ambalaj içinde sunumu vb. 3. Satın alma sıklığının arttırılması 3. Yarışmalar, kupon dağıtımı, fiyat indirim kampanyaları, bedelsiz mal verme, yeniden kullanılabilir ambalajın bedel karşılığı geri alınması vb. 4. Tüketici bağlılığını yaratmak 4. Prim verme, armağan dağıtma, bir tane alana bir tane bedava verme, başka amaçla kullanılabilen ambalaj vb. 5.Yüksek mal stokunu eritmek 5. Çekilişler, fiyat indirimleri, hediye verme 6. Dağıtımı genişletmek 6. Çoklu ambalaj uygulaması, aracı yarışmaları, satış elemanı teşvikleri, eşantiyon dağıtma 24 Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing: An Introduction, Prentice Hall International, 1993, s J. Micheal BARKER, Marketing, Hampshire, Macmillan Education, 1985, s

18 7.Promosyonlu Satımın Tarihi Gelişimi Satış promosyonu önceleri yalnızca satışı yavaş olan mamullerin, belirli bir süre içinde satışını hızlandırabilmek için kullanılmakta iken, günümüzde tutundurma faaliyetlerine destek görevini görmektedir. Satış promosyonunun gelişmesinde: Yöneticiler tarafından daha fazla kabul görmesi, Rakiplerin satış promosyonlarını sıkça kullanmaları, Ekonomik koşullar, özellikle kriz dönemleri, Dağıtım kanallarının genişlemesinin üreticiye daha fazla baskı oluşturması, Yatırımın geri dönüşünün çabuklaştırılmak istenmesi, gibi nedenler etkili olmuştur. 26 Promosyonlu satımın tarihçesini, ABD, Alman ve Türk hukukunda ayrı ele alıp incelemekte fayda vardır. ABD de, Birinci ve İkinci Dünya Savaşları arasındaki dönemde, bugünkü anlamda şuurlu olarak promosyon düşüncesi olmaksızın promosyonlu satım benzeri durumlar görülmektedir. Diğer bir deyişle, bu dönemde bugünkü anlamda kapsamlı ve bilimsel bir promosyon anlayışının henüz oluşmadığı söylenebilir. İkinci Dünya Savaşı ndan sonraki dönemde yaşanan ekonomik gelişmeler doğrultusunda ve büyük sanayi tesislerinin kurulup kitle üretiminin başlamasıyla birlikte, üretilen çok miktardaki malın tüketiciye satılması için malı cazip hale getirecek yöntemler aranmış ve neticede promosyon kavramı bugünkü anlamıyla ortaya çıkmaya başlamıştır. Ancak, promosyona geçişten önce, rekabeti önleyici ve tekelleşmeye neden olan tröstler ve kartellere karşı, küçük tüccar aleyhine fiyat ayrımcılığını sınırlamak amacıyla Amerika da tröst karşıtı yasalar (Sherman yasası, Clayton Yasası, Robinson- Patmon Yasası) çıkarılmıştır. Bu dönemde, tröstü delici promosyon kavramı ortaya çıkmış olup, promosyonlu satım sayesinde küçük tüccarın büyük tüccarla(tröstlerle) rekabet etme olanağı doğmuştur. Ancak, promosyonlu satışlarda da haksız rekabetin önlenmesi amacıyla promosyonu kısıtlayıcı, düzenleyici kurallara ihtiyaç duyulmuştur. 27 Bunun üzerine, Amerikan anti-tröst hukukunda, promosyon ücreti 26 Roger A. STRANG, Sales Promotion Fast Growth Faulty Management, Harward Business Review, July-August 1976, s.2 27 Luick/Ziegler, Sales Promotion and Modern Merchandising, New York, Mc Graw-Hill, 1968, s

19 verilerek, alıcılar arasında ayrımcılık yapılması, Robinson- Patman Yasası ile değişik Clayton Yasası ile yasaklanmıştır. 28 Alman Hukukunda, promosyonlu satımın tarihi gelişimi, daha farklıdır. Hızlı endüstriyel gelişimin 19. yüzyılın ikinci yarısında başlamasıyla, tüketici için reklamı yapılan ürünlerin sayısı sürekli olarak artmış ve giderek şiddetlenen bir rekabet ortaya çıkmıştır den itibaren perakende ticaret yapanlar, Alman Haksız Rekabet Kanununun görüşülmesi çerçevesinde, promosyona ait olan her şeyin ve özelliklerinin de düzenlenmesini talep etmişlerdir. Ancak, bu konuda görüş birliği sağlanamamış ve izin verilen promosyonlarla izin verilmeyen promosyonların ayrımı yapılamamıştır. Alman Haksız Rekabet Kanunu, ortaya çıkacak suistimallere karşı etkili ve yeterli görülmüştür. Birinci Dünya Savaşı ve savaştan sonra meydana gelen aşırı enflasyon sırasında arz yetersiz, talep daha yüksek olduğundan, promosyon için tedbir almaya gerek olmamıştır. Ülkenin resmi parasının dengelenmesinden sonra bu durum hızla değişmiş 29, rekabetin sertleşmesi üzerine, promosyon şekilleri her an daha tehdit edici bir boyuta gelmiştir. Perakende ticarette promosyon rekabetinin ve taklidin artmış olması orta sınıf için olumsuz etkiler doğurmuş, neticede ticaret odası ve meslek birlikleri ile siyasi partiler kanuni düzenleme talebinde bulunmuşlardır. Görülmekte olan davalarda, özellikle promosyonun ağırlaştırılmış şekillerini yasaklayan mahkeme kararları artmıştır. Alman Haksız Rekabet Kanunu promosyonu yasaklamak için yeterli sebep teşkil etmemekte olup, satışı teşvik etmek için hediye verilmesi, kural olarak ne bu Kanun anlamında ne de Alman Medeni Kanunu na göre ahlaka aykırı sayılmamaktaydı. Bazı mahkemeler, promosyon suretiyle reklamın genelde ahlaka aykırı olduğunu kabul etmişken, diğerleri, tek tek olayların durumuna göre değerlendirmişlerdir. Ayrıca, promosyonun ücretsiz olarak verilmesi, imparatorluk mahkemesi tarafından aldatıcılığın işareti olarak sayılmıştır da Avusturya da çıkarılan kanunla, promosyon olarak mal ve hizmet verilmesi değil, bunun önceden bildirilmeden verilmesi yasaklanmıştır. Avusturya Promosyon Kanunu, 1934 te yenilenmiş olup, Almanya da, 1932 tarihli promosyon tüzüğüyle aynı esası kabul etmiştir. Bu düzenlemelerden, Alman Promosyon Tüzüğü 28 Gül, Teşebbüsün Alıcılarına Ayrımcılık Yaparak Hakim Durumu Kötüye Kullanması, Yüksek Lisans Tezi, Ankara 1998, s Hoth/Gloy, Zugabe und Rabatt, Kommentar zur Zugabenverordnung und zum Rabattgesetz, Berlin, New York, 1973, s

20 bugün de geçerli iken, Avusturya Promosyon Kanunu 1992 de kaldırılarak, Avusturya Haksız Rekabet Kanunu içinde yeniden düzenlenmiştir. Genel yasaklama kuralına bazı istisnalar konulmuştur. 30 Kanunu yenilenmiştir. Ayrıca, 8 Temmuz 2004 tarihinde Alman Haksız Rekabet Türk hukukundaki ilk promosyon düzenlemesi, l Ağustos 1303 tarihli Promes yani ikramiye hissesi biletlerinin ihraç ve füruhtu hakkında kararname ile yapılmıştır. Bu kararnamedeki promosyon diye nitelediğimiz promes, yani ikramiye hissesi biletlerinin mahiyetinin, bugünkü anlamda promosyon sayılıp sayılmayacağı hukuken tartışılabilir. Biletin, tahvilin bir eki durumunda olduğu anlaşılmakla birlikte, tahvili satın alana bedelsiz verildiği hususunda bir açıklığa rastlanamamaktadır. Ancak, yine de tahville bilet arasındaki bağlantı, tahvillerin satılmasını temin açısından bir tür kura ile ödüllendirme esasına bağlanmıştır, bu da promosyon olarak nitelendirilebilir. Bununla birlikte, aksi de düşünülebilir. Çıkartılan promes yani ikramiye hissesi biletinin parayla satın alındığı düşünüldüğünde de, promosyon olmadığı şeklinde de düşünülebilir. Türkiye de, tüketicilere verilen armağanlar kapsamında, li yıllarda özellikle toz çamaşır deterjanı firmaları deterjan paketleri içine çay tabak ve kaşığı gibi mamuller koymuştur. Bir mamulden belirli miktarda satın alınırsa verilen armağanlar bedava olabileceği gibi, armağan konusu mamul gerçek fiyatının çok altında bir fiyatla da asıl malın yanında promosyon olarak verilebilir. Bu konuda Türkiye de bazı firmaların uygulamalarına rastlanmıştır. Sakız paketinden çıkan resimler önceden belirtilen sayıda biriktirildiğinde, ansiklopedi, pul defteri verilmektedir. Ancak, bu promosyon türlerini düzenleyen bir mevzuata rastlanmamakta olup, sadece promosyonlu satımın tarihli ve 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanuna ve Borçlar Kanunu ile Ticaret Kanunu ndaki haksız rekabet hükümlerine aykırı olmayacak şekilde yapılmış olması yeterlidir. Basın kuruluşlarının düzenlediği promosyon kampanyaları bakımından durum, 1996 da Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Tebliğleri, 1997 yılından itibaren Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun un 11 inci maddesine eklenen 3 ve 4 üncü fıkraları ve 25 inci maddeye eklenen 5 inci fıkrası ile değişmiş ve getirilen düzenlemeye uyma zorunluluğu doğmuştur. Türk basınında promosyonun gelişimi sürecine III. Bölüm de detaylı olarak yer verildiği için bu konu burada ele alınmayacaktır. 30 Hoth/Gloy, s Baltacıoğlu, s