BİLİNÇALTI REKLAMLAR VE BİLİNÇALTI REKLAMLARDA CİNSELLİK ÖĞESİNİN KULLANILMASI Duygu ACET Yüksek Lisans Tezi Danışman: Yrd. Doç. Dr.

Transkript

1 BİLİNÇALTI REKLAMLAR VE BİLİNÇALTI REKLAMLARDA CİNSELLİK ÖĞESİNİN KULLANILMASI Duygu ACET Yüksek Lisans Tezi Danışman: Yrd. Doç. Dr. Fikret YAMAN Mayıs, 2013 Afyonkarahisar

2 T.C. AFYON KOCATEPE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA ANABİLİM DALI YÜKSEK LİSANS TEZİ BİLİNÇALTI REKLAMLAR VE BİLİNÇALTI REKLAMLARDA CİNSELLİK ÖĞESİNİN KULLANILMASI Hazırlayan Duygu ACET Danışman Yrd. Doç. Dr. Fikret YAMAN AFYONKARAHİSAR 2013

3 Yüksek Lisans tezi olarak sunduğum Bilinçaltı Reklamlar ve Bilinçaltı Reklamlarda Cinsellik Öğesinin Kullanılması adlı çalışmanın, tarafımdan bilimsel ahlak ve geleneklere aykırı düşecek bir yardıma başvurmaksızın yazıldığını ve yararlandığım eserlerin Kaynakça da gösterilen eserlerden oluştuğunu, bunlara atıf yapılarak yararlanmış olduğumu belirtir ve bunu onurumla doğrularım. / /2013 Duygu ACET İmza ii

4 TEZ JURİSİ KARARI VE ENSTİTÜ MÜDÜRLÜĞÜ ONAYI JURİ ÜYELERİ TEZ DANIŞMANI: Yrd. Doç. Dr. Fikret YAMAN İMZA.. JURİ ÜYELERİ: Üretim Yönetimi ve Pazarlama anabilim dalı yüksek lisans öğrencisi Duygu ACET in Bilinçaltı Reklamlar ve Bilinçaltı Reklamlarda Cinsellik Öğesinin Kullanılması başlıklı tezini değerlendirmek üzere.. tarihinde, saat. da Lisansüstü Eğitim Öğretim ve Sınav Yönetmeliğinin ilgili maddeleri uyarınca, yukarıda isim ve imzaları bulunan jüri üyeleri tarafından değerlendirilerek kabul edilmiştir. Prof. Doç. Dr. Selçuk AKÇAY MÜDÜR iii

5 ÖZET BİLİNÇALTI REKLAMLAR VE BİLİNÇALTI REKLAMLARDA CİNSELLİK ÖĞESİNİN KULLANILMASI Duygu ACET AFYON KOCATEPE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA ANABİLİM DALI Haziran 2013 Danışman: Yrd. Doç. Dr. Fikret YAMAN Reklam; günlük hayatta insanların çok karşılaştıkları bir tutundurma bileşenidir. Bir ürün reklam sayesinde tanınır. Tüketici ürünü reklam sonrası satın almaya karar verir. Reklam da, tüketicide bu satın alma davranışını gerçekleştirebilmek için çeşitli taktiklere başvurur. Bu taktikler; bazen mizah, ünlü kullanımı gibi tüketiciye zarar vermeyen tarzda, bazen de bilinçaltı reklamlar gibi tüketiciyi olumsuz yönde etkileyebilecek şekilde uygulanabilir. Tezin amacı, bilinçaltı reklamlarda kullanılan teknikleri ve reklamların tüketicilere etkisini göstermektir. Bu araştırmada; bilinçaltı reklamlarla ilgili yerli ve yabancı makalelerden, tezlerden, dergilerden ve kitaplardan yararlanılarak literatür çalışması yapılmış ve basılı ve görsel-işitsel reklamlar bu çerçevede incelenmiştir. Bilinçaltı reklamların yasak olmasına rağmen, reklamcıların özellikle cinsellik etmeni kullanarak bu işi uyguladığı çıkan sonuçlarda görülmüştür. Anahtar Kelimeler: Reklam, bilinçaltı, bilinçaltı reklam. iv

6 ABSTRACT SUBLİMİNAL ADVERTİSEMENTS and USE of SEXUALİTY İN SUBLİMİNAL ADVERTİSEMENTS Duygu ACET AFYON KOCATEPE UNIVERSITY THE INSTITUTE of SOCIAL SCIENCES PRODUCTION MANAGEMENT AND MARKETING June 2013 Advisor: Asst. Prof. Dr. Fikret YAMAN Advertisement is a promotion component which people come across in daily life. A product is introduced by advertisement. Also advertisement appeals some different ways to make realize of consumer purchasing behavior. Some way in advertisement uses some humor and celebrated in the other hand some subliminal advertisement ways apply which effect the consumer negatively. The aim of the thesis is to show the technicals which are use in subliminal advertising and impact to consumers. In this research, literature study had been done about subliminal advertisement by benefit from native and foreign articles, thesis, journals and books. Published, visual-audial advertisements are analyzed. In spite of be forbidden subliminal advertisements are applied by advertiser. Key Words: Advertising, subliminal, subliminal Advertising v

7 ÖNSÖZ Tez yazmaya karar verdiğim günden itibaren, ilgisini desteğini ve yardımlarını benden hiç esirgemeyen fikirlerini ve engin bilgilerini hiç çekinmeden, sonuna kadar benimle paylaşan saygıdeğer hocam Yrd. Doç. Dr. Fikret YAMAN a gönülden teşekkür ederim. Bu günlere gelmemde emeği büyük olan Sayın Afyon Kocatepe Üniversitesi Hocalarına teşekkürlerimi bir borç bilirim. Hayatta her konuda ve yaptığım seçimlerde bana destek veren babam Şamil ACET e ve annem Havva ACET e, özellikle İngilizce çalışmalarımda desteğini benden esirgemeyen abim Fatih ACET e tüm kalbimle teşekkür ederim. Duygu ACET Haziran 2013 vi

8 İÇİNDEKİLER YEMİN METNİ...ii TEZ JURİSİ KARARI VE ENSTİTÜ MÜDÜRLÜĞÜ ONAYI..iii ÖZET.. iv ABSTRACT....v ÖNSÖZ...vi İÇİNDEKİLER.....vii TABLOLAR LİSTESİ..xi ŞEKİLLER LİSTESİ...xii KISALTMALAR DİZİNİ...xiii GİRİŞ...1 BİRİNCİ BÖLÜM REKLAM VE REKLAM KAVRAMI İLE İLGİLİ KONULAR 1. REKLAM KAVRAMI REKLAM TANIMI VE KAPSAMI REKLAMCILIK KAVRAMI REKLAMIN TARİHSEL GELİŞİMİ Dünyada Reklamın Gelişimi Türkiye de Reklamın Gelişimi REKLAMIN AMAÇLARI REKLAMIN FONSİYONLARI Bilgilendirme Fonksiyonu İkna Etme Fonksiyonu Hatırlatma Fonksiyonu Değer Katma Fonksiyonu Örgütün Diğer Fonksiyonlarına Yardımcı Olma REKLAMIN SINIFLANDIRILMASI Hazırlayan Açısından Reklamlar Üretici Reklamları Aracı Reklamları vii

9 Hizmet İşletmesi Reklamı Hedef Pazar Açısından Reklamlar Amaç Açısından Reklamlar Birincil Talep Oluşturan Reklamlar Seçici Talep Oluşturan Reklamlar İşlenen Konu Açısından Reklamlar Doğrudan Satışa Yönelik Reklamlar Dolaylı Olarak Satışa Yönelik Reklamlar Mesaj Açısından Reklamlar Ürün veya Hizmet Reklamları Kurumsal Reklamlar Coğrafi Açıdan Reklamlar Yerel Reklam Ulusal Reklam Uluslar Arası Reklam Global Reklam Ödeme Açısından Reklamlar Bireysel Reklam Ortaklaşa Reklam REKLAM ARAÇLARI Gazete Dergi Radyo Televizyon Açıkhava Doğrudan Posta İnternet REKLAMIN TOPLUMDAKİ ROLÜ VE ETKİSİ REKLAMIN İŞLETMELERE SAĞLADIĞI FAYDALAR REKLAMIN TÜKETİCİLERE SAĞLADIĞI FAYDALAR...40 viii

10 İKİNCİ BÖLÜM BİLİNÇALTI REKLAM 1. BİLİNÇ KAVRAMI BİLİNÇALTI KAVRAMI BİLİNÇALTI REKLAMCILIĞIN TANIMI BİLİNÇALTI REKLAMCILIK TARİHİ VE GELİŞİMİ BİLİNÇALTI REKLAMCILIKTA KULLANILAN KAVRAMLAR Korku ve Şiddet Aşk Cinsellik Cinsellik Unsurunun Abartılı Kullanılması Sürrealizm(Gerçeküstücülük) BİLİNÇALTI REKLAMCILIKTA KULLANILAN YÖNTEMLER Ürün Yerleştirme Kare Tekniği Takistoskop Gömme:Objelere Yazı yada Şekil Yerleştirme İşitsel Dosyalarda Kullanılan Bilinçaltı Teknikler BİLİNÇALTI REKLAMLARIN SOSYOLOJİK AÇIDAN ETKİLERİ BİLİNÇALTI REKLAMLAR VE ETİK BİLİNÇALTI REKLAMLAR VE HAKSIZ REKABET BİLİNÇALTI REKLAMLARA YÖNELİK GETİRİLEN YASAKLAMALAR..73 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM BİLİNÇALTINA HİTAP EDEN REKLAMLARIN İNCELENMESİ 1. ARAŞTIRMANIN AMACI ARAŞTIRMANIN KAPSAMI VE YÖNTEMİ BASILI GÖRÜNTÜLER PALMOLİVE DUŞ JELİ REKLAMI SKİTTLESS REKLAMI SUN N KENT SİGARA REKLAMI ix

11 3.4.CARLSBERG REKLAMI NFS REKLAMI GİLBEYS GİN REKLAMI PRONTO REKLAMI CREST REKLAMI AXE REKLAMI ATLASJET REKLAMI VİDEO REKLAMLAR LİPTON REKLAMI TOYOTA YARİS REKLAMI PEYMAN NUTS SWENSEN DONDURMASI REKLAMI KİNGSMİLL REKLAMI PEPSİ REKLAMI SÜTAŞ AYRAN REKLAMI MAGNUM REKLAMI PANDA SEN&BEN REKLAMI LEVİS REKLAMI SONUÇ KAYNAKÇA x

12 TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1. Basılı Reklamlar Tablosu 90 Tablo 2. Video Reklamlar Tablosu 101 xi

13 ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1. Çekme Stratejisi 20 Şekil 2. İtme Stratejisi 20 Şekil 3. Ürün Yerleştirme 63 Şekil Kare 65 Şekil 5. Gömme 67 Şekil 6. Gömme 2 68 Şekil 7. Palmolive 76 Şekil 8. Skittless 77 Şekil 9. Sun n Kent 79 Şekil 10. Sex Yazısı 79 Şekil 11. Carlsberg 80 Şekil 12. NFS 82 Şekil 13. Sex Yazısı 2 82 Şekil 14. Gilbeys Gin 83 Şekil 15. Pronto 84 Şekil 16. Crest 86 Şekil 17. Axe 87 Şekil 18. Atlasjet 88 xii

14 KISALTMALAR DİZİNİ vd: Ve diğerleri vs: Vesaire no: Numara xiii

15 GİRİŞ Reklam günümüzde sıkça kullanılan bir tekniktir. Bu sık kullanım sonucunda tüketiciler reklam bombardımanı altında kalmaktadırlar. Reklam bombardımanı tüketicilerin reklamlara karşı ilgisiz, duyarsız ve isteksiz olmalarına neden olmaktadır. Bilinçaltı reklamlar dünyanın birçok ülkesinde ve Türkiye de yasaklanmıştır. Reklam etiğiyle birbirine ters düşen bir konudur. Çünkü bilinçaltı reklamlarla insanların düşünmeden, bilinçli olmaksızın reklamı yapılan ürüne yönelmesi sağlanmak istenmektedir. Ayrıca bilinçaltı reklam tekniklerini kullanmak için aracı olarak kullanılan cinsel öğeler bu reklamlara maruz kalan çocukların ve gençlerin cinsellikle erken yaşta tanışmasına neden olmaktadır. Toplum yaşantısını olumsuz yönde etkileyen bu durum etik olarak tasvip edilen bir davranış değildir. Bilinçaltı reklamlar ve bilinçaltı reklamlarda cinsellik öğesinin kullanılması isimli tez çalışması 3 bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde ele alınan konular sırasıyla reklamın tanımı ve kapsamı, reklamın tarihsel gelişimi, reklamın amaçları, fonksiyonları, sınıflandırılması ve reklam araçlarıdır. Son olarak reklamın toplumdaki rolünden etkisinden bahsedilmiştir. İkinci bölümde bilinçaltı reklamın ne olduğundan bahsedilmiştir. Bilinçaltı reklamın ne olduğunu daha iyi anlayabilmek adına önce bilinç kavramı daha sonra bilinçaltı kavramı açıklanmıştır. Daha sonra bilinçaltı reklamın tarihi ve gelişimi, bilinçaltı reklamlarda kullanılan kavramlar ve yöntemler yazılmıştır. Bilinçaltı reklamların sosyolojik açıdan etkileri, etik olarak değerlendirilmesi son olarak da bilinçaltı reklamlara getirilen yasaklamalarla ikinci bölüm bitirilmiştir. 1

16 Üçüncü bölüm ise uygulama bölümüdür. Bu bölümde bilinçaltı reklamın daha iyi anlaşılabilmesi adına on tane basılı reklam ve on tane de video reklam seçilmiştir. Bu seçilen reklamlar açıklanarak, reklamların değerlendirilmesi yapılmıştır. Tezimizde kullanılan reklamlar konunun geniş bir alanda incelenebilmesi için farklı ürünlerin reklamları arasından seçilmiştir. Bu tez çalışmasının amacı, bilinçaltı reklam yapımının yasak olmasına rağmen nasıl kullanıldığının, reklamlara nasıl yerleştirildiğinin gösterilmesidir. 2

17 BİRİNCİ BÖLÜM REKLAM VE REKLAM KAVRAMI İLE İLGİLİ KONULAR 1. REKLAM KAVRAMI 1.1. REKLAM TANIMI VE KAPSAMI Reklam satışları arttırmak amacıyla yapılan, günlük hayatımızda etkin bir rol oynayan, günden güne gelişme gösteren ve başarılı sonuçlar elde edilen faaliyetler bütünüdür. Firmalar arasında oluşan rekabet ortamında kullanılan en önemli araçlardan birisi reklamdır. Reklamı yapılmayan firmaların zaman içerisinde pazardaki yerlerini rakiplerine kaptırmaları mümkündür (İçöz, 2008: 4). Reklam Latincede anlamı çağırmak olan clamare kelimesinden ortaya çıkmıştır (Demirel, 2012: 3). Dilimize Fransızca Reclame kelimesinden geçmiştir (Çivrilli, 1993: 11). Satışları arttırmak amacıyla pazarlama vasıtalarının en önemlilerinden biri olan reklamı farklı şekillerde tanımlayabiliriz. Reklam tüketicileri bir mal veya markanın varlığı hakkında uyarmak ve mala, markaya, hizmete veya işletmeye eğimli bir hale getirmek amacıyla göze veya kulağa hitap eden mesajların hazırlanması ve bu mesajların ücretli araçlarla yayılmasıdır (Kurtuluş, 1973: 27). Bu konuda Amerikan Pazarlama Birliği Tarifler Komitesi reklamcılık alanında çeşitli kişilerle yapmış olduğu işbirliği sonucunda şu tanım üzerine karar kılmıştır. Reklam, herhangi bir mal, hizmet veya fikirlerle özelliklerin bir bedel karşılığında kitlelere sunuluşu ile ilgili faaliyetlerin tümüdür (Özulu, 1994: 4). Kişisel olmayan bir satış çabası içerisindeki bir pazarlama iletişimi yönetimidir reklam (Avşar ve Elden, 2004: 7). Üretici açısından reklam, üretilen mal ve hizmetlerin var olan tüketiciye duyurulması, pazarda mevcut olan aynı tür mal ve hizmetlerin çokluğu nedeniyle 3

18 tüketicinin, o işletmenin ürettiği mal veya hizmeti tercih etmesi yolunda ikna edilmesidir. Aynı zamanda reklam ürüne olan ihtiyacın ve talebin canlı tutulması açısından ya da talep uyandırmak açısından büyük katkılar sağlamaktadır. Tüketicinin gözünde reklam; pazarda kendi ihtiyaçlarına cevap veren binlerce ürün arasından kendi yararına en uygun rasyonel seçimi yapmasına yarayan bir vasıtadır. Reklam, çeşitli mal ve hizmetleri tanıtan bu mal ve hizmetleri nerede, nasıl, ne fiyatla temin edebileceğini ve ne şekilde kullanabileceğini tanımlayan, günümüz yaşam biçimi açısından tüketiciye yardım eden bir araçtır (Karadeniz, 2009: 5). Reklam, bir sürü yeni malın adlarını ve vasıflarını milyonlarca insana tanıtmak suretiyle insanları gayet kısa zamanda reklamı yapılan malların müşterisi haline getirebilmektir. Piyasaya yeni çıkan malların kısa sürede dünyanın her tarafına yayılması ve hayatımıza girmesi reklamın önemini bize anlatmaktadır (Çelikel, 1978: 14). Reklam doğrudan doğruya satmaktan ziyade, hitap ettiği kitleyi satın almaya hazırlayan satın almaya teşvik eden bir araçtır. Reklama maruz kalan kitle, reklamı yapılan malın hemen müşterisi olmasa bile zamanla mutlaka olurlar (Çelikel, 1978: 10). Günümüzde işletmeler için reklâmlar çok önemli araçlardır. Bunun içindir ki reklâmcılık çok önemli bir iş koludur. Reklâmların bu kadar önemli olmasının sebeplerinden bazıları ise bir iletişim sistemi olması ve insanları mal ve hizmetlere karşı uyarmasıdır (Bağana, 2009: 22). Genelde pazarlama ve reklamcılığın özdeşleştirildiği gelişmekte olan ülkeler bakımından pazarlamanın talep elde etme fonksiyonunun bir aracı olan reklam, kaynak israfını önlemekte önemli bir rol oynamaktadır. Reklam, toplumun gerçekten ihtiyacı olan mal ve hizmetlerin tanıtımına, bilgi vermeye, eğitici bir rol oynamaya yöneldiği, üretici tercih ve kararlarına yardımcı olduğu ölçüde, kaynakları talebi olan veya talep edilebilmesi mümkün görülen verimli alanlara yönelttiği takdirde bu fonksiyonunu başarı ile yerine getirmektedir (Olalı ve Doğan, 1988: 22). Reklam, pazarlama karmasına başka hiçbir öğenin yapamayacağı şekilde duygusal değerler katabilir. Görüntü kültürünün öne çıktığı ve reklam yönelimli tüketicilerin gittikçe arttığı bir çağda yaşadığımız için değil, aynı zamanda başka 4

19 hiçbir şeyin yapamayacağı şekilde, reklam çok yönlülük ve ustalık barındıran gizli gücüyle duygulara hitap ettiği ve duyguları etkilediği içindir (Butterfield, 2001: 35). Reklamların olumlu birçok yönü olduğu kaçınılmaz bir gerçektir. Ancak bunun yanında bazı olumsuzlukları da beraberinde getirmektedir. Rekabete dayalı piyasa yüzünden, rakiplerinin arasından sıyrılma isteği bazen reklamların masumiyetine gölge düşürmektedir (ben yazdım:)) Reklam yaygın, beklenmedik ve zaman zaman zararlıdır. Usta satıcıların hedef pazara ulaşmak ve onları ikna etmek için olan girişimlerinin zarar verici olduğu bilinmektedir. (Harker, 1998: 101) REKLAMCILIK KAVRAMI Reklam tanımlamalarından sonra reklamcılıkta şu şekilde açıklanabilir. Reklamı yapılacak ürünün pazarının ve bunu tüketecek müşterilerin araştırılmasının yapılması, reklamın maliyetinin, reklamın amacının belirlenmesi, reklamın ne zaman yapılması gerektiğini, hangi reklam mecrasının kullanımının gerektiğini kararlaştırarak reklam içeriğini oluşturup bütün bu faaliyetleri bir düzen içerisinde gerçekleştirilmesine reklamcılık denilmektedir. Reklamcılık içerisinde bulunduğu konum dolayısıyla diğer bilim dallarıyla ilişkisi mevcuttur. Bu ilişki içerisinde bulunduğu bilim dallarının verilerinden, bilgilerinden, deneylerinin sonuçlarından faydalandığı takdirde varmayı planladığı amacına daha doğru bir şekilde ulaşabilecektir (Kocabaş ve Elden, 2006: 16-24). Reklamın ekonomideki yerinin ve öneminin artmasıyla birlikte Nisan 1994 te Reklamcılar Derneği, Reklam verenler Derneği, basın yayın kuruluşları bir araya gelerek, Uluslararası Ticaret Odası nca hazırlanan Uluslararası Reklam Uygulama Esaslarından faydalanarak Reklamda Özdenetim/Reklam Ahlak Kodu Esaslarını yayınlamıştır. Özdenetim yoluyla medyanın uygunsuz türdeki promosyon çalışmalarına engel olunamamıştır. Bunun üzerine 1994 te Radyo/Televizyon yasası çıkarılmış ve bu yasa sayesinde radyo, televizyon yayınlarını denetlemek üzere Radyo Televizyon Üst Kurulu kurulmuştur. Özdenetim e ve Radyo Televizyon Üst 5

20 Kuruluna ek olarak, Türk Standartları Enstitüsü de Reklamlarda Uyulması Gerekli Kurallar adında bir standart tasarısı hazırlamıştır (Temel, 2006: 10) REKLAMIN TARİHSEL GELİŞİMİ Reklam, geçmişten günümüze hedef tüketicilerin reklamı yapılan ürün ya da hizmetin farkına varmasını, tüketicilerde satın alma isteği yaratarak tüketicileri satın alma davranışına yöneltmeyi amaçlamakta ve satısı kolaylaştırmaya yönelik iletişimi sağlamaktadır (Temel, 2006: 5). Reklamlar ve reklamı izleyenler arasındaki ilişkinin karmaşıklığı ve karmaşık reklamlar müşterilerin kabullenmesiyle gelişmektedir. Reklamcılar ve akademisyenler reklamlar müşterilere ne yapar yerine müşteriler reklamla ne yapar konusunu tartışmaktadırlar (O Donohoe, 1994: 52). Yıllarca pazarlama yönetimleri ve akademisyenleri reklamın amacına ve kampanyaların kolayca uygulanmasına yardımcı olmak amacıyla reklam nasıl çalışır teorilerini şekilsel olarak geliştirmeye çalıştılar (Gabriel, Kottasz ve Bennett, 2006: 505) Dünyada Reklamın Gelişimi Gerçek anlamda reklamın ilk örneklerine Ortaçağ da rastlanmaktadır. Bu dönemde özellikle Eski Roma, Yunan ve İbrani uygarlıklarında gerek tellalların halka yönelik toplumsal içerikli duyuruları ve gerekse gezici satıcıların mallarını satmak için onlar hakkında bağırarak yaptıkları tanımlamalar ilk ticari reklam örnekleri olarak gösterilebilmektedir (Temel, 2006: 5). M.Ö yıllarında Yunanistan ve Mısır da halka yapılacak olan hizmetleri bildiren tabelalara rastlanmaktadır ve bunlar birer reklam örneği olarak ortaya çıkmaktadır. Teb şehrinde saz yapraklarından yapılma bir tabela bulunmuş ve üzerinde kaçan bir köleyi bulana müfakat verileceği yazılmıştır. Bu 3000 yıllık kağıt bu gün ki reklam kavramı içine giren ilandır (Çivrilli, 1993: 15). Daha sonraları ürünlerin markalanmaya başlanması, üretim tezgâhlarının kurulması ve ürünün değişik 6

21 yerlerde pazarlanması anlamına gelen nakliyeciliğin gelişmesi reklamcılığın gelişmesi anlamındaki temel yapı taşlarını oluşturmaktadır (Güler: 2008: 10). Reklamın Ortaçağda, Avrupa da büyük bir gelişme ve büyüme göstermesinin nedenleri vardır. Öncelikle o dönemde yaşanan ekonomik ve toplumsal alanlarda olan devrimler gelişimi etkilemiştir. Sanayi devrimi ile üretimin artması, coğrafi keşiflerle yeni yerlerin keşfi, ortaya çıkan yeni pazarlar, hammaddeler, ulaşımında gelişmesiyle reklamın etkisinin armasına sebebiyet vermiştir (Avşar ve Elden, 2004: 11). Reklamcılığın en önemli atılımı on beşinci yüzyılın yarısında matbaanın bulunmasıdır. Bu sayede reklam yeni bir şekil almıştır. Matbaa sayesinde el ilanlarının basılıp geniş insan kitlelerine ulaştırılması, hazırlanan duvar afisleri ile insanların etkilenmesi süreci başlamıştır (Güler, 2008: 10). Yazılı basın olan gazetede yapılan ilk reklam 1625 yılında bir Londra gazetesinde yer almıştır (Çivrilli, 1993: 15). ABD de ilk paralı reklam ise 1704 yılında basılmış, ticari amaçlı ilk radyo reklamı da 1920 yılında olmuştur (Çivrilli, 1993: 15). Gutenberg'in matbaayı icadı nasıl reklamlara yeni bir boyut kattıysa, 1907'de Markoni'nin ilk radyo yayınında tutulması da reklamcılar için değişik bir medyanın ilk belirtileri olmuştur ve çok geçmeden 1920'lerde radyo da kuvvetli bir reklam medyası olarak meydana çıkmıştır. Başlangıçta sadece ürünlerden söz edilen mesajlar kullanılmaktaydı. İlk ticari radyo istasyonu 1922'de WEAF adı ile kurulmuştur yılında ikinci dünya savaşı meydana gelmiştir. Birinci dünya savaşında olduğu gibi, bu defada hükümetle reklamcılar el ele vermişlerdir. Harp reklamları divanı, özel reklamcılar tarafından desteklenmiştir. Orduya gönüllü hemşire sağlanmasında halk sağlığı servisine destek olunmuştur ve öyle ki alınan sonuç tahminlerin tam iki katı olmuştur (Amil, 2002: 17). Modern anlamda reklamcılık günlük gazete ve dergilerin ondokuzuncu yüzyılın ilk yarısında ucuz olarak ortaya çıkmasından sonra başlamıştır. 1920lerde radyonun ve 1950lerde televizyonun kullanılmaya başlaması reklam harcamalarının miktarında büyük ölçüde değişikliklere sebep olmuştur (Kurtuluş, 1973: 27). Özellikle televizyonun yepyeni ve çok kuvvetli bir medya olarak yayın sahasına 7

22 girmesi, reklamcılığın büyük adımlarla ilerleyip bu günkü seviyeye gelmesinde önemli rol oynamıştır (Amil, 2002: 18). Bu yeniliklerin sonucu olarak reklam mesajı başına maliyet önemli ölçüde düşmüş ve reklam mesajlarının sayısındaki artış reklam harcamalarındaki artıştan çok daha fazla olmuştur (Kurtuluş, 1973: 27) Türkiye de Reklamın Gelişimi 16. yüzyılda Almanya da, 17. yüzyılda İngiltere de başlayan reklamlar Türkiye de 19. yüzyılın ortalarında gündeme gelmiştir (Avşar ve Elden, 2004: 13). Bu gecikmenin en önemli nedeni ise ülkemizde matbaacılığın geç başlamış olmasıdır. Matbaa Türkiye ye geç geldiği için gazetecilikte geç başlamış, tanıtım amaçlı kullanılan broşür ya da el ilanları yurt dışında bastırılıp Türkiye ye getirilmiştir. Bu da o dönemde büyük sorunların doğmasına neden olmuştur. Misal olarak 1800 lü yıllardaki ilanlarda Latin harfleri ve eski Türkçe yazıyla ilgili sorunlarla karşılaşılmıştır (Aytekin, 2009: 9). Ülkemizde gerçek anlamda ilk gazete 1860 tarihinde Agâh Efendi tarafından çıkarılan Tercüman-ı Ahval gazetesidir. Bunu takip eden ikinci gazetede Şinasi nin çıkardığı Tasvir-i Efkâr dır (Aytekin, 2009: 9). İlk Türk gazetelerinin koleksiyonları karıştırıldığı zaman görülen nadir duyurular; ya bir ölüm, ya bir satılık arsa veya ev, ya da bir kitabın çıktığı ile ilgili duyurulardır tarihli Tercüman-ı Ahval gazetesinde ticari değer taşıyan birkaç duyuruya denk gelmek mümkündür. Bunlardan birisi, Yeni Camii avlusundaki mağazada Kaliforniya yapısı tabak ve sofra takımları satıldığıyla ilgilidir (Özer, 1985: 32) yılında Fransızca yayımlanan bir gazetede elektrikli diş fırçası ve diş tedavi eden bir ürünün reklamında kullanılan kadın figürü Türkiye de kadın figürünün kullanıldığı ilk ilan olarak geçmektedir. Kadın figürlü ilanın kullanıldığı ilk Türkçe yayımlanan gazete ise 1901 yılında Tercüman-ı Hakikat tir. Bu yıldan sonra reklamlarda kadın kullanımı giderek artış göstermiştir (Avşar ve Elden, 2004: 15). 8

23 1908 Meşrutiyetiyle gelen basın özgürlüğü, gerçek anlamda ilancılığı başlatmıştır arasında üç Reklam Gazetesi çıkarılmış, fakat bunlar uzun ömürlü olmamıştır. Balkan ve Birinci Dünya Savaşları reklamcılığın duraklamasına neden olmuştur (Aytekin, 2009: 9). Balkan Savaşı ndan sonra, Kahire deki ünlü ajans Havas ın yöneticiliğini yapan Ernest Hoffer, İstanbul a gelip Davud Samanon ile işbirliğinde bulunmuştur. Bu iş biriliğine, 1. Dünya Savaşı nedeniyle biraz ara verilmişse de 1919 da Ankara Caddesi Kahramanzade Hanı nda Hoffer- Samanon ve Hulli İlanat Acentesi adıyla devam edilmiştir. Türkiye nin ilk telefonlarından 94 ve 95 numaralarına sahip olan bu ajans, ajansın reklam sloganını da bu telefonlardan yola çıkarak üretmiştir. Reklam verenlere, 94 veya 95 no ya telefon ediniz, reklamlarınız istediğiniz gazetede neşredilsin şeklinde hitap ediliyordu. Böylece İlancılık Reklam Ajansı nın yani Türkiye nin ilk reklam ajansının temeli atılmış oluyordu (Çivrilli, 1993: 15-16) li yıllara kadar ekonomik girişimlerin çoğunluğu devletin tekelinde olmuştur. Bu da reklama gereksinim duyulmasını sınırlandırmıştır li yıllardan itibaren özel girişimciliğe dayalı rekabet ortamının ortaya çıkması ile birlikte reklama daha fazla harcama yapılmaya başlanmıştır. Bütün dünyada görüldüğü gibi radyonun hayatımıza girmesi, reklam kuşaklarının özellikle bankalar ve büyük ticari firmalar tarafından büyük ilgi görmesini sağlamıştır (Aytekin, 2009: 10). Ülkemizde reklamcılığın hızla gelişmeye başladığı 3 Mart 1972 den itibaren televizyonun reklam medyası özelliği ortaya çıkmıştır. Bu niteliğiyle de Türkiye de reklamcılık sektörünün değişmesinde çok etkili olmuştur (Aytekin, 2009: 10). Çok kısa bir zaman da her eve giren televizyon ile reklam harcamaları aniden yükselmeye başlamıştır (Coşkun Akalın, 1999: 11). Cumhuriyet döneminde özel girişimcilerin artması, seri üretim imkânlarının artması, BM, NATO gibi çok uluslu teşkilatlara üye olma ve sonucundaki ticari etkileşimler, insanların eğitim ve kültür düzeyindeki olumlu değişim reklamcılığın gelişmesine katkıda bulunan unsurlardır. Radyo ve televizyon reklamcılığının kullanılmaya başlamasının bu gelişme sürecinde önemli bir yer tuttuğu gerçektir. Ancak gerçek ilerleme 1980 yıllarında gerçekleşmiş reklamcılığın dönüm noktası olmuştur (Güler, 2008: 12). Özellikle 1983 den itibaren televizyonun renkli yayına 9

24 geçmesiyle birlikte reklamcılığın ufukları hızla gelişmeye başlamıştır (Aytekin, 2009: 10). Türk pazarının önemli göstergeleri arasında yer alan reklamcılık sektöründe faaliyet gösteren firma sayısı, özellikle 1970'li yıllardan sonra çok hızlı bir büyüme göstermiştir. Bugün 15 ve daha fazla eleman çalıştıran, müşteri ilişkileri, yaratıcılık ve medya bölümlerine sahip ve müşterilerine tüm alanlarda hizmet verebilecek şekilde örgütlenmiş reklam ajansı sayısı 100'ü aşkındır. Ayrıca 30 civarında film yapım ve fotoğraf firması da aktif bir şekilde reklamcılık faaliyetlerini devam ettirmektedir (Güler, 2008: 13) REKLAMIN AMAÇLARI Reklam amaçlarının belirlenmesi, reklam kampanyalarının sonunda, belirlenen hedeflere ulaşılıp ulaşılamadığını belirlemek açısından gerekli olmaktadır. Reklam amaçları uygun bir şekilde tanımlandığı takdirde reklamın etkinliği yükselir. Reklamın asıl amacı mal ve hizmetlerin satışını ve karlılığını arttırmaktır yani ilgili ürün hakkında bir izlenim oluşturulup, satışların arttırılmaya çalışılmasıdır. Ancak şu amaçlarla da reklam yapılabilir (Atay ve Yücel, 2007: 163). Malın ya da hizmetin varlığı hakkında bilgi vermek Pazarın belli bir bölümünde farklı olmayı amaçlamak Reklamı yapılan malı deneme arzusu yaratmak Malın kullanımı hakkında bilgi vermek Maldaki belirli değişiklikleri göstermek Marka imajı oluşturmak Malda kalite imajı yaratmak Var olan imajı korumak Var olan alışkanlıkları değiştirmek Dağıtım kanalıyla aradaki ilişkileri geliştirmek İşletmenin saygınlığını oluşturmak ve arttırmak (Atay ve Yücel, 2007: 163). 10

25 Reklamın amaçları birden çok ve farklı olabilmektedir. Bunlar; satışları düşük olduğu dönemlerde satışları arttırmak, sezon sonunda eski ürünlerin satılmaya çalışılması, mağazanın politikalarının açıklanması, toplumda mağazaya yeni gelenlerin etkilenmesi, mağaza imajını ya da ismini güçlendirmek, ulusal düzeyde reklamı yapılmış markalarla mağazayı tanıtmak ve yeni müşteri kazanmaktır (Yaman, 2009: 4). Reklamın kitle iletişim vasıtası ile bir mal veya hizmet ile ilgili izlenim yaratarak satışı arttırmakta başka bir amacıdır ( Yıldız vd., 2007: 6). Bunu reklam, var olan satın alma güdülerine hitap ederek bir mala ya da hizmete karşı talebi yükselterek yapar (Kurtuluş, 1973: 28). Aynı zamanda günümüz tüketicisi için reklam çeşitli mal ve hizmetleri tanıtan, tanıtmakla kalmayıp bunları nereden, nasıl, ne fiyatla elde edebileceğini ve ne şekilde kullanacağını tanımlayan ve bu yapısıyla da tüketiciye zaman kazandıran bir öğedir (Yıldız vd., 2007: 6). Reklamın bir diğer farklı amacı da bir ürün hakkındaki gerçekleri beyan etmek değil, bir çözüm veya hayal satmaktır. Reklamı müşterilerin arzularına göre yapmak gerekir. Fakat hayaller vaat etmek, yalnızca insanların reklamdan şüphelenmesine neden olur. İnsanlar reklamı yapılan bir arabayı veya parfümü seçmelerinin kendilerini daha çekici veya ilginç yapacağına inanmaz. Reklamlar, ilk olarak ürünün fark edilmesini, bazen ürün hakkında bilgi edinilmesini, nadiren ürünün tercih edilmesini ve çok daha da nadir olarak ürünün satın alınmasını sağlar (Çardaklı, 2008: 28). Tüketicilere yönelik reklam amaçları, bilgi kaynağı olmak, zaman tasarrufu sağlamak(tüketicinin hızlı aynı zamanda ucuz bir şekilde bilgilendirilmesini sağlamak), ürünün kalite göstergesi olmak ve tüketiciler için izlerken veya okunurken eğlence aracı olmak yönündedir (Uslu, 1998: 41). Aracılara yönelik reklamların amaçları, kişisel satışa destek olmak, satış elemanlarının giremeyeceği alanlara girmek, henüz tanınmayan potansiyel tüketicilere ulaşmak, satış elemanlarının ziyaret edemeyecekleri sıklıkta tutundurma iletişimi kurmak, aracıları bilgilendirmek, potansiyel talebi canlandırmak, firma imajı oluşturmak, daha ekonomik bir tutundurma karması oluşturmaktır (Özdemir, 2005: 47). Örneğin, günümüzde orta büyüklükteki bir markete girildiğinde bile çok sayıda 11

26 ürün çeşidiyle karşılaşılır. Satıcı her bir ürün hakkında müşteriye bilgi verecek zamana sahip değildir. Bu yüzden reklam vasıtasıyla müşteriye tanıtılan mal daha fazla akıllarda kalacak ve satıcının uğraşlarına gerek kalmadan o mal istenecektir. Bu şekilde ki malların stok devride süratli olacak ve neticede satıcılar daha karlı durumda olacaklardır (Kurtuluş, 1973: 29). Reklam amaçlarını belirlerken dikkat edilmesi gerekli konular vardır. Bunlar: Hedef müşteri kitlesinin doğru bir şekilde belirlenmesi, Hedef kitle üzerinde oluşturulmak istenilen tepkilerin neler olduğunun tespit edilmesi, Amaçların niceleyici olarak tespit edilmesi Reklam ile elde edilmesi gereken başarı ölçütlerinin ortaya konulması, Diğer tutundurma karması elemanları içerisinde reklamın yerinin oluşturulması, Amaçların gerçekleştirilip gerçekleştirilemeyeceği hakkında gerekli verilerin oluşturulması, Zaman sınırlarının oluşturulmasıdır (Cengiz, 2006: 99). Reklam, titiz bir şekilde yürütüldüğü takdirde kazanç ile kayıp arasında fark oluşturabilir. Reklam planlamak için zaman ayırmak bir lüks değil kesinlikle bir ihtiyaçtır (Smith, 1996:1-2). Reklamlar işletmeler bakımından pahalı bir vasıta olarak görülebilir. Yukarıda sayılan amaçları gerçekleştirebilmek için işletmelerin yeterince büyük miktarda bütçe ayırmaları gerekir. Bununla birlikte bu amaçları gerçekleştirmek için sadece reklamlar yeterli olmaz. Dolayısıyla reklamı yapılan ürün ve ya hizmetin işletmesi ürün, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma karmasının içinde yer alan diğer öğeler (hakla ilişkiler, kişisel satış ve satış geliştirme) ile reklam birbiriyle bağlantılı ve kesin olmalıdır. Bu şekilde reklam, tüketiciyi kandırmayı değil de ikna etmeyi hedeflediği sürece başarılı olabilir ve yukarıda sayılan amaçlara ulaşabilir (Erdem, 2008: 91). 12