E-Ticarette müşteri deneyimini geliştirmenin 10 kritik yolu

Transkript

1 E-Ticarette müşteri deneyimini geliştirmenin 10 kritik yolu Yaşar Gözüdeli, Her geçen gün daha fazla işletme İnternet ten iş yapmaya başlıyor. Özellikle küresel krizden sonra, daha az gider nedeni ile İnternet ten satış yapan mağaza sayısında bir artış yaşanıyor. Bankalararası Kart Merkezi verileri, 2009 un ilk yarısı itibari ile bu rakamın %44 büyüyerek, 47 bin farklı mağazanın İnternet ten satış yaptığını duyurdu. Öte yandan, İnternet ten harcama yapan müşteri ve buna bağlı ticaret hacmi de artmaya devam ediyor. Her ne kadar Estore.com.tr, weblebi.com, tio.com.tr gibi sektörün önde gelenlerinden bazıları kriz nedeni ile faaliyetlerine ara verseler de artık İnternet ten alışveriş yapan müşterilerin çok daha fazla seçeneği var. Kullanıcının piyasada var olan iki web mağazasından biri olduğunuz için imkân ve şartları zorlayarak kaydolduğu ve taklalar atarak sipariş verdiği günler çoktan geride kaldı. Şimdi devir, müşteri odaklı tasarım ve iş modeli devri. Marka Prestiji ve Güvenilirlik E-ticarette satıcı ve alıcı birbirinden fiziksel olarak uzakta olduğundan, alıcının satıcıya güvenmesi deneyimin başlangıcı için ilk unsur olarak öne çıkıyor. Gerek havale gerekse kredi kartı ile ödeme olsun, müşterinin parasını ödedikten sonra ürünün adresine gelmesi için satıcıya güvenip uzunca bir süre beklemesini gerektiriyor. Peki, bir alıcı nelere bakarak e- ticaret haneye güven duyar dersiniz? İşte bu konuda dikkat edilmesi gereken belli başlı noktalar: Güvenlik sertifikasının şirket adına ve geçerli olması. Şirket unvanının ve web sayfasında yer alan iletişim bilgilerinin ikna edici olması. Fiziksel dünyada şirket hakkında reklam, etkinlik, konferans, seminer gibi bir şeyler duymuş veya görmüş olması. Web sitesinin genel görünüşünün bütüncül, renk uyumlu, font uyumlu, sade, kargaşadan uzak ve estetik olması, marka bilinirliği ve logonun güven verici olması. Üyelik, gizlilik, satış ve iade sözleşmelerinin sitede var olması; mantıklı, makul ve bütüncül görünmesi. Web sitesindeki içeriğin nitelikli, imla hatalarından ve anlatım bozukluklarından arındırılmış olması. Az bilgi ile İşlem Yapabilme Web sayfanızdan ürün satıyor olabilmeniz, müşterilerinizin beğenerek kullandığı bir satış sisteminizin olduğu anlamına gelmez. E-ticaret in yeni yaygınlaştığı dönemlerde, neredeyse imkansız form ve kayıt prosedürlerini aşarak sitenizi kullanan öncü müşterilerin aksine, hem İnternet in tabana yayılması hem de kolay kullanımlı sitelerin artması nedeniyle daha az teknik konularla boğuşmaya meyilli müşteriler başka sitelere yöneliyor olabilir. Sadece teknik

2 kullanıcılarla kısıtlı bir müşteri kitlesi hedeflemiyorsanız, karmaşık bilgi doğrulaması ve onlarca formların arkasına saklanmış bir müşteri deneyiminden uzak durun. Özellikle müşterinin ilk deneyimine başlaması için prosedürlerinizi mümkün olduğu kadar azaltın. Bu konuda yapılabileceklere bir göz atalım: Üye girişi yapmadan da sepete ürün atıp müşteriniz belli bir süre içinde geri mağazanıza geldiğinde sepetinde bulma olanağı sağlayın. İlk üyelik işlemini en fazla 5 alan ile kısıtlamaya çalışın. Müşterinin her şeyini bilmek zorunda değilsiniz. Onu satış yapacak kadar ulaşılabilir aralıkta tutmanız yeterli olacaktır. Bunun için bir e-posta adresi bile yeterli olabilir. Müşteriden bilgi isteğinizi azaltmak için kademeli bilgi isteme yöntemine başvurabilirsiniz. Örneğin, üye olan her müşterinizden sipariş almanız mümkün olmayacaktır. Sipariş verinceye kadar, bir üyenin fiziksel adres ve telefon bilgisine ihtiyacınız olmayacaktır. O halde adres bilgisini müşterinin ilk sipariş anına kadar öteleyebilirsiniz. Fakat ertelenmiş bilgi giriş ekranlarının senaryo akışlarınızı bozmayacak şekilde kullanıcı deneyimine yansıtılması gerekir. Tam sipariş verecekken adres bilgisini girmeye zorladığınız için en başa dönmek zorunda bırakılan bir ziyaretçi oracıkta sitenizi terk edecektir. Üyelerinizden bilgi istemeniz gerektiğinde, Kullanıcı bilgileri bir seferde yukarıdan aşağıya düz bir çizgi halinde görebilmeli, hata mesajları belirgin ve farklı bir renk olmalı gibi uzayıp giden genel kabul görmüş web form tasarlama kriterlerine uyumluluğunu gözden geçirin. Kolay Katalog Tarama Web Mağazanızda birkaç ürün satıyorsanız elbette müşterilerinizin istediği ürünü bulması problem oluşturmayacaktır. Ama yüzlerce veya binlerce ürün satacaksanız, ürünlerinizin kolayca bulunması ve benzer ürünlerinizin kıyaslanması için müşteri işlemlerinizi basitleştirmeniz kaçınılmaz olacaktır. Reyon yapılarına ait taksonomiyi kendinize göre değil, genel kabul görmüş isimlendirmeleri tercih ederek yapın. Böylelikle müşterileriniz ne türden kısıtları göz önüne alarak bir sınıflandırma yaptığınızı algılamakla uğraşmamış olurlar. Herhangi bir reyona göz atarken, hiyerarşi içerisinde müşterinin nerede bulunduğunu mutlaka gösterin. Bu hem müşterinin hangi bölüme göz gezdirdiğini görmesine, hem bu reyonun hiyerarşik yerini bilmesine hem de seçimini genelleştirebilmesine olanak sağlayacaktır. Ayrıca bütün reyonlarınızı ayrı bir sayfada hiyerarşik olarak sıralamanız, müşterilerinizin aradığı ürünleri daha kolay bulmasına yardımcı olabilir. Güçlü ürün arama özelliği, katalog taramanın olmazsa olmazlarından. Müşterileriniz çoğu zaman hiyerarşik reyon taksonominizi baştan sona takip edip aradığı ürüne ulaşmayı denemeyecektir bile. Bunun yerine bir tek metin kutusu ve bir tek ara butonuna indirgenmiş arama işlevi sağlamanız müşteri deneyimini geliştirecektir. Kategori seçimi gibi ikincil bir kullanıcı veri giriş birimini mümkünse ana arama ekranınızdan uzaklaştırın. Böyle bir filtreleme de dahil belli başlı ürün filtreleme seçeneklerini detaylı ürün arama ekranında kaydırmanızda yarar var. Fakat bu sayfayı da müşterinin çok az girdi ile istediğini bulabileceği şekilde tasarlamak faydanıza olacaktır.

3 Sezgisel filtreleme Şekil: Tıklanan özelliğin filtrelenmesi şeklinde çalışan bir kategori menüsü, sezgisel bir kullanıma sahip ve kullanıcı deneyimini artırmaya yardımcı oluyor. Ürün Bilgilerinin Sade ve Doyurucu olması E-ticaret in en büyük zayıflıklarından biri de müşterinin ürüne dokunamaması. İşte bu eksikliği ürün detay sayfanızda yeterli bilgiyi vererek kapatabilirsiniz. Ancak çok karmaşık, kopyala&yapıştır ile doldurulmuş, düzgün şekillendirilmemiş bir ürün açıklaması veya hatalı girilmiş bir ürün özelliği, müşteri için negatif etki oluşturacaktır. Günümüzde birçok tüketici, fiziksel bir mağazadan ürün alsa bile web mağazalarından ürün özelliklerini araştırmakta. Birbirine benzer fazla sayıda ürün satışı yapan bir mağaza için ürün kıyaslama fonksiyonu müşteri için kolaylık sağlayan bir özellik olarak

4 tercih edilebilir. Ayrıca ürünlerinizi facebook gibi sosyal ağ ortamlarında paylaşımını kolaylaştıracak işlevler eklemek, mağazanızın siber dünyadaki sosyal paylaşımın da bir parçası olmasını sağlayacaktır. Ürün hakkında diğer müşteri deneyimlerini yayınlamak Ürün detay bilgilerinin, ürün hakkındaki tüm bilgileri içermesi çoğu zaman olanaksızdır. Müşteriler, bazen ürünü almak için daha fazla bilgi veya kullanmış bir kişinin deneyimlerine ihtiyaç duyabilmekte. Bu nedenle son yıllarda birçok tüketici, nereden alacağı fark etmeksizin, yeni bir ürün almadan önce, amazon.com veya hepsiburada.com gibi bir siteden kullanıcı deneyimlerini okuyarak karar veriyor. Çünkü bir katalog bilgisi, üretici veya satıcı tarafından hazırlanan bilgi iken başka tüketici deneyimleri müşteri için daha tarafsız olarak algılanmakta. Ayrıca, benzer özellikteki ürünler için müşterilerin hangi ürünü daha fazla tercih ettiği şeklindeki yönlendirmeler müşterilerinize ürün seçme konusunda yardımcı olacaktır. Makul Fiyat İnternet, müşteriler için kolayca fiyat kıyaslaması yapılabilen bir ortam. Bu nedenle makul aralıkta olmayan bir fiyat ile müşterilerinizi daha katalog tarama aşamasında kaybedebilirsiniz. Ama düşük fiyat ile rekabet de uzun vadede işinizi devam ettiremeyecek hale gelmenize neden olabilir. İyi bir müşteri deneyimi için fiyatınızı ortalama değerlerde tutmak, diğer müşteri deneyimini geliştirme politikalarınıza destek verecektir. Sipariş Aşamalarının Kolay Kullanımı Müşteriye neler aldığını, ürün ücreti dışında teslimat ücreti gibi ekstradan ödemesi gereken ücretler ve en nihayetinde kaç lira ödeyeceğini göstermeden Kredi Kartı bilgilerini doldurmasını istemeyin. Çünkü müşteri kredi kartı bilgisini vermeden önce ne ödeyeceğini zihninde netleştirmek ister. Ayrıca, fazla karmaşık, müşteriden çok fazla bilgi istemek ve gerekli olmayan özel bilgilerini istemek, müşterinin sizin siteniz yerine başka bir siteden sipariş vermesine neden olabilir. Mümkünse üye olmayan müşterilerinize de alış-veriş yapma olanağı vermek yararınıza olacaktır. Müşteriniz, ödemesini yapıp siparişini tamamladığında ona Nelerden kaç adet satın aldığı, Her bir ürün için ne kadar ödeme yaptığı, toplam ne kadar ödediği, Sipariş numarası ve tahmini teslimat süresi, Hangi adrese teslimat yapılacağı ve hangi adrese fatura edileceği gibi temel bilgileri içeren sade bir e-posta göndermek, müşterinizin zihninin daha berrak olmasını sağlayacak ve hatalı ürün seçme, adres belirtme gibi olası sorunları daha başlamadan giderebilmesine olanak tanıyacaktır.

5 Ödeme Çeşitliliği Kredi kartı ile ödeme, işletmenizin güvenliğine destek olacaktır. Özellikle yeni başlayan bir e-mağaza için, bankadan V-POS hesabı edinmek bir dize niteliğin mağazanız tarafından sağlanabildiğinin göstergesi olacaktır. Şayet taksitli satış yapacaksanız, farklı banka kartlarına taksit yapabiliyor olmak, müşteri kapsamınız açısından çerçeve belirleyici olacaktır. Bu nedenle özellikle fazla müşterisi olan kartları öncelikli olarak kapsayabilmeniz müşteri kitleniz için önemli olacaktır. Bunun dışında, kredi kartı bilgilerini vermek istemeyen veya kredi kartı kullanmayan müşterilerinize havale gibi alternatif ödeme kanalları oluşturmak müşterilerinizin daha rahat alışveriş yapmasını sağlayacaktır. Teslimat e-ticaretin bir parçasıdır E-ticarette teslimat, müşteri deneyiminin son halkasını oluşturmakta. Son halkada meydana gelecek bir aksaklık, baştan sona iyi bir e-ticaret işleyişiniz olsa bile, müşteri zihninde kötü bir deneyim olarak kalmanıza neden olacaktır. Ürünlerinizi yeterince nitelikli, kırılma veya ıslanmaya karşı hassas ürünler için yeterli önlem alınmış olarak dağıtıma çıkartmak müşteri açısından güçlü bir imaj edinmenize yardımcı olacaktır. Müşteri aldığı ürünü hemen görmek ister. İnsanlar doğası gereği beklemeyi sevmez. Bu nedenle, hemen teslim yapan mağazalar veya ürünler daha fazla müşteri tarafından tercih edilmekte. Yapılan bir araştırmada, e-ticaret müşterilerinin en çok problem olarak gördüğü şeylerin başında teslimatın vaktinde yapılmaması gelmekte. En azından çok heyecanlı müşterilerinize siparişlerinin durumu hakkındaki değişimleri çok hızlı bir şekilde Siparişlerim menülerinden izleme imkânı sağlamak deneyimlerine katkıda bulunacaktır. Teslimat ücretinin, belli bir değerin üstündeki siparişler için müşteriye yansıtılmaması artı özellik olarak sayılabilir. Teslimat ücreti politikanızı tayin ederken, e-ticareti tercih eden tüketicilerin yakındığı başlıca konulardan birinin de kargo ücretlerinin yüksek olması olduğunu hatırınızdan çıkartmayın. Ayrıca hazır müşteri kapısına kadar ulaşacak bir paket varken, bu paketi kurumsal imajınızı yansıtacak yeterlilikte bir tasarım ile desteklemeniz, bir kendinizi tanıtma mecrası olarak kullanmanız akıllıca olabilir. Varsa, paket içeriğine uygun ürün katalogunuzu veya basit mağaza eşantiyonlarınızı eklemek müşterilerinizin kendilerini iyi hissetmelerini sağlayabilir. Problem anında müşteri ile yakın temas ve işbirliği Problem hayatın her alanında çıkabilir. Nitelikli bir ticarethanenin problem anında probleme müşterisinin bakış açısı ile bakıp onu gidermek için işbirliği yaptığını müşterisine hissettirmesi

6 faydasına olacaktır. Özellikle çok küçük bile olsa müşterinize haksızlık yaptığınız bir durum varsa, mutlaka sorumluluğunuzu kabul edin ve gidermenin bir yolunu bulun. Bu türden bir problemi baskılayarak asla çözemezsiniz. Sikayetimvar.com ve benzeri siteler müşteri şikâyetleriyle dolup taşıyor. Öte yandan, müşteri her zaman haklıdır söylemi arkasına saklanıp sizden neredeyse her şeyinizi isteyen müşterilerinizin bir dediğini iki etmemek de iyi bir işletme için kaçınılması gereken bir durum. Problemleri erkenden göğüslemenin yolu, müşterilerinizle temasta kalmaktır ama her konuda müşterilerinizin telefonlarınızı çevirmesi size zaman kaybettirebilir. Bu nedenle web sayfasından bütün telefonla iletişim bilgilerini kaldıran çok fazla e-mağaza mevcut. Ancak böyle bir şey yapmanız gerektiğine inanıyorsanız bile bir çağrı merkezi ile müşterilerinizi desteklemeyi düşünmenizde yarar var. Her ne kadar problemleri kategorize de etseniz ve uygun şekilde web arayüzünde çözmeye çalışsanız da bazı karmaşık problemleri, müşterilerinizin kolayca ve bir telefonla çağrı merkezinize iletebilmesine olanak tanıyın.