SEKTÖR ve REKABET ANALİZİ. Makro Gelişmelerin Analizi. Makro Gelişmelerin Analizi. VI. Bölüm

Transkript

1 VI. Bölüm SEKTÖR ve REKABET ANALİZİ Akdeniz Universitesi, Pazarlama Bölümü Makro Gelişmelerin Analizi İşletmelerin güçlü bir pazarlama stratejisi geliştirebilmeleri ve uygulayabilmeleri için faaliyette bulundukları pazarın makro çevresindeki değişimleri analiz etmesi gerekir. Makro çevre; demografik, ekonomik, sosyo-kültürel, teknolojik, ekolojik, politik ve yasal unsurların tümüdür. 2 Makro Gelişmelerin Analizi Makro çevre analizinin ilk aşaması fırsat ve tehditlerin belirlenmesidir. Çevresel faktördeki bir değişim bir işletme için fırsat sunarken; diğer bir işletme için bir tehdit oluşturabilir. İşletme bu gelişmeye tepki verebilmek için imkanı dahilindeki çoğu kaynağı uygulamaya koymak suretiyle, bu tehdidi bir fırsata dönüştürebilir. Makro çevre analizinin son aşaması öngörüleme ve senaryo geliştirmedir. 3 1

2 Demografik Gelişmelerin Analizi 4 Demografik Gelişmelerin Analizi Demografik faktörler; bir toplumun nüfus büyüklüğü, nüfusun yaş ve cinsiyet dağılımı, hane halkı sayısı ve büyüklüğü, nüfusun kentleşme oranı, gelir, eğitim düzeyi v.b. unsurları içermektedir. Pazarın demografik yapısındaki değişim işletmeler için bazı tekditlere neden olabileceği gibi işletmelere fırsatlarda sunabilir. 5 Nüfusun Büyüklüğü ve Artış Hızındaki Değişiklikler Türkiye nin nüfusu artmasına rağmen büyüme hızı yavaşlamaktadır. Bu durum genç nüfusa yönelik pazarlama yapan işletmeler için gelecekte bir tehdit olabilir. 6 2

3 Nüfusun Geniş Yaş Guruplarına Göre Değişimi 65+ nüfustaki büyüme bazı işletmeler için önemli bir pazar fırsatı yaratabilir. 7 Nüfusun Eğitim Düzeyine Göre Yüzde Dağılımındaki Değişimler 8 Kent ve Kır Nüfus Paylarındaki Değişimler Bir işletme için bu tablo genişleyen pazar yapısı anlamına gelmektedir. Kırsal kesime ürün sunan işletmeler için önemli bir tehdittir. 9 3

4 Kent ve Kır Nüfus Paylarındaki Değişimler 10 Kişi Başına Düşen Milli Gelirdeki Değişimler 2015 (9.000 $) Küresel firmalar için büyüyen kişi başı gelir önemli bir fırsattır. 11 Antalya İlinde Boşanma Sayıları 1+1 ev talebinde artış beklenmektedir. 12 4

5 Sosyo-Kültürel Gelişmelerin Analizi Akdeniz Üniversity, Pazarlama Bölümü 13 Sosyo-Kültürel Gelişmelerin Analizi Sosyo-kültürel faktörler; bir toplumdaki insanların tutumları, inançları, normları, gelenekleri ve yaşam tarzlarını içermektedir. Kültürel değerlerdeki değişimler pazarlamacılar için fırsatlar oluşturabilir. Çünkü değerlerdeki bir değişim tüketicilerin satın aldıkları markaları, ekonomik faaliyetlerini, kararlarını ve yaşam tarzlarını etkilemektedir. 14 Sosyo-Kültürel Gelişmelerin Analizi Değer Yargıları Önemli Sosyo- Kültürel Çevre Unsurları Yaşam Biçimleri Tutumlar Olaylara Bakış Açısı Kültürel Alışkanlıklar Davranış Biçimleri 15 5

6 Sosyo-Kültürel Gelişmelerin Analizi Son yıllarda bireyselleşme eğilimi artmıştır. Bireyselleşme, insan sayısının artmasına rağmen bireyin toplumda yalnızlaşması ve kendi iç dünyasını yaratması anlamına gelmektedir. Bu eğilimin stratejik anlamı, bir aileyi oluşturan her bireyin kendi satın alma kararını vermesi ve bu durumun doğal bir sonucu olarak aynı ailede aynı tip dayanıklı tüketim malının birkaç farklı türüne rastlanmaktadır. 16 Sosyo-Kültürel Gelişmelerin Analizi Diğer bir eğilim ise tüketicilerin karakteristikleri ve satın alma davranışı arasındaki ilişkidir. Örneğin, bir kış sporu için tatile gitmek veya ikinci bir arabaya sahip olmak gibi. 17 Sosyo-Kültürel Gelişmelerin Analizi 22 Ekim Şube Kültürel Değişim 18 6

7 Ekonomik Gelişmelerin Analizi Akdeniz Üniversity, Pazarlama Bölümü 19 Ekonomik Gelişmeler Analizi Genişleyen ekonomi doğrudan işletmelerin mal ve hizmetlerine olan talebi etkiler. Pazarlama yöneticilerinin faaliyette bulunduğu ülkeye dair ekonomik faktörleri dikkatlice incelemeleri, değerlendirmeleri ve bu göstergelere ilişkin bir takım öngörülerde bulunmaları gerekir. 20 Ekonomik Gelişmeler Analizi Ekonomik değişkenler; dünya ticaret hacmi, gayri safi milli hasıla, enflasyon oranı, tüketici güven endeksi gibi değişkenlerle ölçülen ekonomik durum değişkenlerini; ödenen ücret ve maaşlar, kişi başına kullanılabilir gelir, tüketici kredileri, sosyal güvenlik primlerinin büyüklüğü gibi tüketicinin satın alma gücünü gösteren değişkenleri ve işsizlik, ihracat, enerji fiyatları gibi, diğer değişkenleri içermektedir. 21 7

8 Ekonomik Gelişmeler Analizi Ekonomik Konjoktör Devreleri* Önemli Ekonomik Çevre Unsurları Enflasyon* Milli Gelir Para ve Maliye Politikası Dış Ödemeler Bilançosu Üretim Faktörleri Maliyeti 22 Ekonomik Gelişmeler Analizi 23 Ekonomik Gelişmeler Analizi Enflasyon, fiyatlar genel düzeyinin sürekli olarak artması ve bu nedenle de paranın satın alma gücünün düşmesi dir. Enflasyonun iki kaynağı vardır: Piyasada toplam talebe karşı üretilen mal ve hizmet az olduğundan, az olan bu mal ve hizmet fiyatlarıyükselebilir (Talep Enflasyonu) Üretim faktörlerinin (girdiler) fiyatlarının yükselmesi ve maliyetlerinin artması sonucu arz edilen mal ve hizmetlerin fiyatları yükselebilir (Maliyet Enflasyonu) 24 8

9 Türkiye de Yıllara Göre Enflasyon Oranları Enflasyon 25 Türkiye de Yıllara Göre Asgari Ücret (Dolar) 26 Teknolojik Gelişmelerin Analizi Akdeniz Üniversity, Pazarlama Bölümü 27 9

10 Teknolojik Gelişmelerin Analizi Teknolojiler, tüketici yaşam şekillerini ve pazarlamacıların tüketici gereksinimlerini karşılama yollarını değiştirmektedir. Mikroişlemcilerin icadı teknolojik bir devrim niteliğindedir. Mikroişlemci; veri toplama, işleme ve dağıtımında köklü değişimler yaratarak, pazarlama teknolojisinde önemli değişikliklere neden olmuştur. Mikroişlemciler sayesinde artan bilgi miktarı, şu an depolanabilmekte, analiz edilmekte ve geçmişten daha hızlı bir şekilde düzenlenmektedir. (müşteri sadakati yaratma) 28 Teknolojik Gelişmelerin Analizi İnternet, önemli bir şekilde rekabetçi endüstri yapısını değiştiren, sadece yeni pazarlama iletişim aracı olarak değil, aynı zamanda bir bütün olarak pazara girmenin de yeni bir yoludur. Küçük işletmeler internet sayesinde çok büyük maliyete katlanmaksızın, ulusal ve uluslararası pazarlara ulaşabilmektedir. Bu değişim, pazara giriş maliyetlerini ve pazarın rekabetçi yapısını etkilemektedir. 29 Teknolojik Gelişmelerin Analizi 30 10

11 Teknolojik Gelişmelerin Analizi Teknolojik gelişme yaratıcı yıkımın doğal bir sonucudur. 31 Politik ve Yasal Gelişmelerin Analizi Akdeniz Üniversity, Pazarlama Bölümü 32 Politik ve Yasal Gelişmelerin Analizi işletmenin faaliyette bulunduğu ilkede, merkezi ve yerel resmi makamların ve bunlara bağlı kuruluşların siyasi otoritesini sağladığı ve kullandığı ortam Politik ve yasal çevre, genel anlamda yasalar; hükümet düzenlemeleri, iktidardaki parti veya partilerin öncelikli amaçları ve anlayışlarını ifade eder. Bu tanıma göre, politik ve yasal çevre; işletmeleri ve bireyleri etkileyen ve sınırlayan kanunlardan, hükümet düzenlemelerinden, siyasi partilerden, kamu bürolarından ve baskı gruplarından oluşur

12 Politik ve Yasal Gelişmelerin Analizi En güçlü makro çevre faktörüdür. Çünkü politik gelişmeler en iyi tasarlanmış pazarlama planlarının rafa kaldırılmasına neden olurken, aynı zamanda büyük fırsatlar da yaratabilmektedir. 34 Politik ve Yasal Gelişmelerin Analizi Çevre politikaları, medya politikaları, sübvansiyonlar, istihdam politikaları, para politikaları ve maliye politikası gibi faktörler, bir işletmeye ya doğrudan ya da dolaylı olarak fırsatlar ya da tehditler sunabilir. 35 Ekolojik Gelişmelerin Analizi Akdeniz Üniversity, Pazarlama Bölümü 36 12

13 Ekolojik Gelişmelerin Analizi Ekolojik faktörler; iklim, su, doğal kaynaklar v.b. faktörleri içermektedir. Örneğin; deli dana ve kuş gribi gibi hastalıkların yaşanması ekolojik çevredeki değişimlerden kaynaklanmış ve yaşanan bu olumsuz gelişmeler, toplumun tüketim alışkanlığında da önemli değişikliklere neden olmuştur. 37 Uluslararası Çevre Analizi Akdeniz Üniversity, Pazarlama Bölümü 38 Uluslararası Çevre Analizi ÖNEMLİ ULUSLARARASI ÇEVRE UNSURLARI En Fazla Kayrılan Ülke Statüsü Savaş Olasılıkları Ülkelerarası Birleşme ve Ayrılıklar (Politik) Serbest Ticaret Bölgeleri Gümrük Birliği Antlaşması Ortak Pazar Antlaşması Ekonomik İşbirlikleri Globalleşme Eğilimleri Ambargolar ve Kotalar 39 13

14 Rekabet Analizi Akdeniz Üniversity, Pazarlama Bölümü 40 Rekabet Analizi Rekabet; belli bir sektördeki işletmelerin birbirleri arasındaki mücadelenin boyutunu veya bir işletmenin tüm rakiplerini ifade etmektedir. Rekabetin iki boyutu bulunmaktadır: Sektör rekabeti ve işletmeler arası rekabettir. Bu iki analiz arasındaki en önemli fark; sektörel analizde rekabet bir bütün olarak analiz edilirken, rakip analizinde bireysel rakipler analiz edilmektedir. Sektörel analiz makro düzeyde rekabet analiziyken, rakip analizi mikro düzeyde bir rekabet analizi olarak görülebilir. 41 Rekabet Analizi Rekabet Analizi SektörelRekabet Analizi Pazarların ve sektörlerin tanımlanması Sektör dinamiklerin incelenmesi Pazar ve sektördeki değişimlerin incelenmesi Sektörel rekabet belirleyicilerine göre sektörelrekabet analizi Firma Bazında Rekabet Analizi Rakiplerin tanımlanması ve rekabet düzeyi o Rekabet temeline göre rakiplerin tanımlanması (amaçlar, mevcut stratejiler, güçlü ve zayıf yönler, beklenen stratejiler) o Müşteri temeline göre rakiplerin tanımlanması (amaçlar, mevcut stratejiler, güçlü ve zayıf yönler, beklenen stratejiler) o Potansiyel rakiplerin tanımlanması (amaçlar, mevcut stratejiler, güçlü ve zayıf yönler, beklenen stratejiler) 42 14

15 Sektör Rekabet Analizi 43 Sektörel Rekabet Analizi Pazarlar ve bu pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler sektör içerisinde yer alır. Pazar, benzer ihtiyaçları satın alan tüketici gruplarının yer aldığı mekanizmayı ifade etmektedir. Sektör ise, ortak ürün teknolojileri kullanan organizasyonların yer aldığı mekanizmadır. Motorlu taşıtların üretildiği mekanizma bir sektördür. Otomobilleri tüketiciyle bir araya getiren mekanizma ise bir pazardır. 44 Sektörel Rekabet Analizi Sektör hakkında elde edilen tüm kullanılabilir bilgiler, işletmeler için rekabet avantajını tanımlamaya yardımcı olur. Örneğin, çeşitli tedarikçiler pazarda ne kadar büyüklüğe sahipler. Pazarda yoğunlaşma düzeyi nedir? Pazardaki ürünlerin birbirini ikame etme düzeyi yüksek midir? Sektörel analizin amacı, pazarın çekiciliğini ortaya koymak ve sektör açısından fırsat ve tehditleri belirlemektir

16 Sektörel Rekabet Analizi Sektör hakkında elde edilen tüm kullanılabilir bilgiler, işletmeler için rekabet avantajını tanımlamaya yardımcı olur. Örneğin, çeşitli tedarikçiler pazarda ne kadar büyüklüğe sahipler. Pazarda yoğunlaşma düzeyi nedir? Pazardaki ürünlerin birbirini ikame etme düzeyi yüksek midir? Sektörel analizin amacı, pazarın çekiciliğini ortaya koymak ve sektör açısından fırsat ve tehditleri belirlemektir. 46 Pazarların ve Sektörlerin Tanımlanması 47 Pazarların ve Sektörlerin Tanımlanması Pazar yapısına ilişkin en tanımlayıcı bilgi, rakiplerin fiyat değişimlerine nasıl tepki gösterdiklerine ve fiyat belirleme güçlerine bakılarak ulaşılabilir. Sektör veya pazardaki işletmelerin fiyat belirleme güçlerine göre pazarlar iki kategoriye ayrılır. Bunlar; Tam Rekabetçi Pazar Eksik Rekabetçi Pazar 48 16

17 Pazarların ve Sektörlerin Tanımlanması Tam Rekabetçi Pazar Pazarda işletmelerin hiçbirinin fiyat belirleme gücü yoktur. Fiyat pazarda belirlenir. Pazarda çok sayıda üretici ve çok sayıda alıcı vardır. Alıma ve satıma konu olan malların tümü homojendir. Pazarda farklılaştırılmış ürün yoktur. Pazara giriş ve çıkış engeli yoktur. Eksik Rekabetçi Pazar Üç farklı pazar yapısı vardır. Monopolistik Rekabetçi Pazar Oligopol Pazar Monopol Pazar 49 Pazarların ve Sektörlerin Tanımlanması Monopolistik Pazar Nispeten heterojen olan ürünlerin alım-satımı yapılır. Çok sayıda alıcıya Pazar büyüklüğüyle orantılı sayıda satıcı vardır. İkame ürünlerinin yaygın olması (bir tehdittir) işletmeler pazarlama stratejisi olarak ürün farklılaştırması niş pazarlama gibi fiyat dışı rekabet unsurları kullanırlar. Ürünlerin heterojen yapısı, işletmelere fiyatları kontrol altında tutma olanağı sağlar. Pazara yeni işletmelerin giriş ve çıkışı çok zor değildir. Bu Pazar yapısında işletmelerin ürün farklılaştırma suretiyle elde ettiği monopol güç, onlara fiyat belirleme gücü de vermektedir. 50 Pazarların ve Sektörlerin Tanımlanması Oligopol Pazar Nispeten az sayıda satıcının çok sayıda alıcı Mallar çimento, demir gibi homojen olabileceği gibi, otomobil pazarında olduğu gibi heterojen de olabilir. Fiyat stratejileri, rekabet ettiği işletmelerin satışlarını etkiler. Tüm işletmeler, birbirlerinin fiyatlama stratejisini yakından takip eder

18 Pazarların ve Sektörlerin Tanımlanması Monopol Pazar Tek bir satıcı İşletmenin büyüklüğü sektör büyüklüğüne eşittir. Pazara egemen olan bu işletme, tedarikinde tek kaynağıdır. 52 Sektör Dinamiklerinin İncelenmesi 53 Sektör Dinamiklerinin İncelenmesi Değer Zinciri Analizi Sektör Analizi Lee Mavi 54 18

19 Sektör Dinamiklerinin İncelenmesi Michael Porter ın 5 rekabetçi güç 1. Mevcut işletmeler arasında yaşanan rekabet 2. Sektöre yeni girecek olan işletmelerin oluşturacağı tehditler 3. İkame ürünlerin tehdidi 4. Tedarikçilerin pazarlık gücü 5. Alıcıların pazarlık gücü İşletme, sektörünü derinlemesine inceleyerek her bir kaynağını analiz etmek suretiyle, başarılı bir strateji geliştirebilir. 55 Pazar ve Sektördeki Değişimlerin İncelenmesi 56 Pazar ve Sektördeki Değişimlerin İncelenmesi Pazar ve sektördeki değişimler, bir sektörün veya pazarın çekiciliğini etkilemektedir. Makro Çevre Faktörlerindeki Değişmeler Pazardaki Beklentiler Ürün Yaşam Eğrisi Ekonomik ve Mevsimsel Trendler 57 19

20 Sektörel Rekabet Belirleyicilerine Göre Sektörel Rekabetin İncelenmesi 58 Sektörel Rekabet Belirleyicilerine Göre Sektörel Rekabetin İncelenmesi Yoğun Rekabet Karlılık Düşüktür İşletmenin Karlılığını Etkileyen Faktörler İşletmenin İmalat Süreci Maliyet Yapısı Yoğun Olmayan Rekabet Karlılık Yüksektir Rekabet 59 Firma Bazında Rekabet Analizi (RAKİP ANALİZİ) 60 20

21 Firma Bazında Rekabet Analizi (RAKİP ANALİZİ) Büyüyen birçok işletme, rakiplerini tanıma, onların faaliyetlerini izleme, güçlü ve zayıf yanlarını değerlendirme konusunda her geçen gün daha fazla çaba göstermektedir. Rakip analizi, mikro düzeyde bir rekabet analizi olup; rakiplerin davranışlarını, faaliyetlerini ve tepkilerini analiz etmek ve öngörülerde bulunmak üzerine kurgulanmıştır. Uygulamada rakip analizi için çoğunlukla nitel veriler toplanmaktadır. 61 Firma Bazında Rekabet Analizi (RAKİP ANALİZİ) 1980 lerde Rakiplerin zayıflıklarına karşı işletmelerin güçlü olduğu yönler belirlenerek, bir rekabet avantajı yaratılır lı yıllarda bu yaklaşımın yerine büyük ölçüde işletmelerin, rakiplerini gelecekteki işbirlikçi olarak tanımladığı yaklaşım almıştır. Yıkıcı rekabet nereye kadar syf Firma Bazında Rekabet Analizi (RAKİP ANALİZİ) Rakip analizinde bireysel olarak rakipler incelenir, işletmeye rekabet avantajı yaratacak fırsatlar belirlenir. Bir rakip mevcut konumuyla tatmin olmuyor, ancak buna yönelik yeni planları da bulunmuyorsa bu rakip, işletme için daha az tehdit oluşturacaktır. Büyümeyi isteyen ve bu amaçla yeni ürün ve yoğun reklam çabaları içindeki bir rakip, işletme için önemli bir tehdit oluşturabilir. Bu bağlamda, rakip analizinin amacı; her bir rakibin güçlü ve zayıf yanlarını belirlemek ve rakiplerin gelecekteki davranışlarını tahmin etmektir

22 Firma Bazında Rekabet Analizi (RAKİP ANALİZİ) Lehmann ve Winner a göre rakip analizinin dört temel aşaması bulunmaktadır. Rakiplerin tanımlanması ve seçimi, Rakiplerinin amaçlarının tanımlanması, Rakiplerin mevcut stratejilerinin tanımlanması, Rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerinin tanımlanması, Rakiplerin gelecekteki stratejilerinin öngörülmesidir. Pazara bütün olarak bakamama, Levitt buna pazarlama miyopluğu adını vermektedir. İşletmeler temel rakiplerini tanımlama ve değerlendirme sürecinde; rakiplerin faaliyet alanını ve amaçlarını, yönetim deneyimlerini, yeteneklerini ve zayıflıklarını, pazardaki konumlarını ve Pazar eğilimlerini, hedef pazarlarını ve sahip oldukları müşteri tabanını, her bir hedef Pazar için konumlandırma stratejilerini, sahip oldukları yeteneklerini ve finansal performanslarını dikkate almalıdır. 64 Pazar ve Sektördeki Değişimlerin İncelenmesi Ürün Kategorisi Meşrubat (Serinletici) Filmler (Eğlence) Üniversite (Eğitim) Marka Bazında Rekabet Coca-Cola Pepsi Cola Turka Güz Sancısı Beyaz Melek Issız Adam Koç Üniversitesi Sabancı Üniversitesi Bilgi Üniversitesi Ürün Bazında Rekabet (birbirleriniikame edebilen) Çay Vişne Suyu Şişe Suyu Kablolu TV İnternet Yayını Video Kiralama Meslek Okulu Özel Okullar Açıköğretim JenerikBazında Rekabet (aynı gereksinimleri karşılayan ürünler arası rekabet) Çeşme Suyu Atletizm Yarışmaları Alış Veriş Merkezleri Konserler Çıraklık Kitaplar CD-Romlar Toplam Bütçe Bazında Rekabet (tüketicilerin paralarına yönelik) Şeker Sakız Patatesi Cips Alışveriş Okuma Balık Tutma Yeni Arabalar Tatiller Yatırımlar 65 Firma Bazında Rekabet Analizi (RAKİP ANALİZİ) PAZARLAMA DENGESİ Rekabet İşbirliği Yasal Düzenlemeler ve Kurumlar Etik Kurallar 66 22

23 Firma Bazında Rekabet Analizi (RAKİP ANALİZİ) Lehmann ve Winner a göre rakip analizinin dört temel aşaması bulunmaktadır. Rakiplerin tanımlanması ve seçimi, Rakiplerinin amaçlarının tanımlanması, Rakiplerin mevcut stratejilerinin tanımlanması, Rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerinin tanımlanması, Rakiplerin gelecekteki stratejilerinin öngörülmesidir. Rakipler neyi başarmak istiyorlar? Niçin başarmak isityorlar? Bugün ki ve gelecekteki amaçlarının tanımlanması 67 BÖLÜM SONU DOÇ. DR. OLGUN KITAPCI 68 23