Otomotiv Yetkili Servis Dış Müşterilerinin Eğitim Seviyelerine Göre Memnuniyet Düzeylerine Etki Eden Faktörler Üzerine Bir Alan Araştırması

Transkript

1 Makine Teknolojileri Elektronik Dergisi Cilt: 6, No: 1, 2009 (25-40) Electronic Journal of Machine Technologies Vol: 6, No: 1, 2009 (25-40) TEK OLOJĐK ARAŞTIRMALAR e-issn: Özet Makale (Article) Otomotiv Yetkili Servis Dış Müşterilerinin Eğitim Seviyelerine Göre Memnuniyet Düzeylerine Etki Eden Faktörler Üzerine Bir Alan Araştırması Mehmet AKÇAY, Şenol OKAY Pamukkale Üniversitesi Teknik Eğitim Fakültesi, Makine Eğitimi Bölümü, 20070, Kınıklı/DENĐZLĐ Günümüz küresel rekabet ortamında müşteri, rekabet edebilirliği mümkün kılan önemli bir unsur olarak kabul edilmektedir. Müşteri, işletmenin en değerli varlığıdır ve elde tutulması işletme için hayati önem arz etmektedir. Đşletmelerin yeni bir müşteri kazanabilmek için içerisine girdiği uygulamaların maliyeti, sahip olduğu müşterinin devamlılığını sağlamak için sergileyeceği performansın maliyetinden ortalama olarak beş kat daha fazla olmaktadır. Bu nedenle, işletmeler yeni bir müşteri kazanma çalışmalarının yanında özellikle de elde olan müşterilerinin aidiyet duygularını geliştirerek bünyelerinde sabit kılmaya çalışmaktadırlar. Müşterinin işletmeye bağlanması da temelde, müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerinin en iyi şekilde karşılanarak memnun edilmesi ile mümkün olabilmektedir. Bu araştırma; müşteri kavramına Toplam Kalite Yönetimi (TKY) felsefesi çerçevesinde getirilen iç-dış müşteri farklılığı esas alınarak yapılmıştır. Bu çalışmada otomotiv yetkili servislerini (OYS) kullanan ve dış müşteri olarak tanımlanan, ürün veya hizmetin son kullanıcısı olan müşterilerin yetkili servis ve yetkili servisin vermiş olduğu hizmetlere karşı memnuniyet-memnuniyetsizlikleri ve memnuniyete etki eden faktörlerin tespit edilmesine çalışılmaktadır. Araştırma örneklemini, Đzmir, Aydın ve Denizli illerindeki otomotiv yetkili servislerinden ürün ve hizmet alımı yapan 234 dış müşteri oluşturmaktadır. Araştırma yüz yüze anket yöntemi ile yapılmış ve elde edilen veriler SPSS programında analiz edilerek yorumlanmıştır. Anahtar Kelimeler: Dış Müşteri, Otomotiv Yetkili Servis, Müşteri Memnuniyeti, Toplam Kalite Yönetimi. A Field Research On Factors Which Effect On Satisfaction Level Of Out-Customers At Automotive Authorized Services According To Education Levels Abstract Customer makes possible to compete and it is accepted as an important competition component in the current global competition field. Customer is the most value existence of whomever an enterprise and to keep in reserve to him present vital important. The cost of having condition and applies for win a new customer in the enterprises more five times than enterprise shows attitude and behavior for supply continuity of own customers. So, enterprises not only work to win new customer but also they specially work to make constant to him on own constitution. At the main, to being tied for enterprise of the customer, it can be possible with to being pleased as to be provided of need and expectations at the best form. This research was carried out based on the difference of in and out customer has been brought in frame of total quality management (TQM) philosophy to customer concept. This study has been studied to describe the factors, which effect of satisfaction, and against to authorized service and services which is given in authorized service, satisfaction-dissatisfaction of customers which use automotive authorized service (AAS), describe as out customer and last user of product or service. In this study have been used 234 out customers which take product and service from automotive authorized services at Đzmir, Aydın and Denizli. The research has been made with face to face questionnaire method and data has been evaluated in SPSS program. Keywords: Out customer, Automotive authorized service, Customer satisfaction, Total quality management Bu makaleye atıf yapmak için Akçay M., Okay Ş., Otomotiv Yetkili Servis Dış Müşterilerinin Eğitim Seviyelerine Göre Memnuniyet Düzeylerine Etki Eden Faktörler Üzerine Bir Alan Araştırması Makine Teknolojileri Elektronik Dergisi 2009, 6(1) How to cite this article Akçay M., A Field Research On Factors Which Effect On Satisfaction Level Of Out-Customers At Automotive Authorized Services According To Education Levels Electronic Journal of Machine Technologies, 2009, 6 (1) 25-40

2 Teknolojik Araştırmalar: MTED 2009 (6) Otomotiv Yetkili Servis Dış Müşterilerinin Eğitim Seviyeleri 1. GĐRĐŞ Günümüzde rekabet oldukça yoğun yaşanmaktadır. Đşletmelere genellikle ikinci bir şans bulamamakta, güçlü olanlar ayakta kalmakta, güçsüz ve yetersiz olanlar ise piyasadan kısa bir sürede silinmektedir. Đşletmenin güçlü olabilmesi ve böylelikle varlığını devam ettirebilmesi, elde ettiği gelire, yatırımlara, bu yatırımların geri dönüşüne ve sahip olduğu pazar payının büyüklüğüne bağlıdır. Bu durum ise müşterinin varlığı ile mümkün olabilmekte ve müşteri bu noktada işletmenin sahip olduğu en değerli varlıklardan biri olarak tanımlanmaktadır. Müşterinin işletmeye bağlanması ve sadık müşteri olması ancak memnun edilebilmesine bağlıdır. Bir müşterinin memnun edilebilmesi de ihtiyaç ve beklentilerinin en iyi şekilde anlaşılması ve karşılanması ile mümkün olabilmektedir [1,2,3]. Günümüz yönetim anlayışları içerisinde müşteriyi odak kabul eden TKY anlayışının işletme tarafından benimsenmesi ile bu durumun mümkün olabileceği ifade edilmektedir [4]. OYS, otomotiv üretimi yapan fabrikaların üretmiş oldukları araçların müşteriye pazarlanmasında bir aracı görevi üstlenmekte ve sektörün müşterileri ile birebir irtibat halinde olmaktadır. OYS birebir müşteri ile ilişki halinde olduğundan, sunulan ürün ve/veya hizmetten önce veya sonra müşterinin istek ve ihtiyaçlarının karşılanması, şikâyet ve önerilerinin duyarlılıkla dinlenmesi, en iyi şekilde çözümler sunulması ile müşterinin OYS den buna bağlı olarak da o araç markasından memnun olması sağlanmış olabilmektedir. Herhangi bir işletmede olduğu gibi OYS lerde de genel olarak TKY ilke ve prensiplerinin en iyi şekilde benimsenmesi ve uygulanması ile müşteri memnuniyeti sağlanabileceği ve bu sayede müşterilerin işletmeye bağımlı hale gelmesi (sadık müşteri) ile lider konuma gelinebileceği ve varlığının garanti altına alınabileceği ifade edilebilir. Bu çalışmada otomotiv yetkili servislerini kullanan ve TKY anlayışı çerçevesinde dış müşteri olarak tanımlanan, ürün veya hizmetin son kullanıcısı olan müşterilerin yetkili servis ve yetkili servisin vermiş olduğu hizmetlere karşı memnuniyet-memnuniyetsizliklerinin ve memnuniyete etki eden faktörlerin tespit edilmesine çalışılmaktadır. Araştırma örneklemini, Đzmir, Aydın ve Denizli illerindeki otomotiv yetkili servislerinden ürün ve hizmet alımı yapan 234 dış müşteri oluşturmaktadır. Araştırma yüz yüze anket yöntemi ile yapılmıştır ve elde edilen veriler SPSS programında analiz edilerek yorumlanmıştır. Araştırmaya katılan müşterilerin eğitim durumlarına göre Anova analizi yapılarak eğitim seviyesi bazında müşterilerin servislerden beklentileri, memnuniyet dereceleri ve memnuniyete etki eden faktörler üzerindeki değerlendirmeleri incelenmektedir. 2. TKY ve MÜŞTERĐ ODAKLILIK TKY'nin tanımı konusunda tam bir mutabakat yoktur ve yazarlar konuya bakış tarzlarına göre değişik tanımlar yapmaktadırlar. Buna göre kimi yazarlar, TKY'yi "güçlü liderlik, katılımcı yönetim ve ekip çalışmasının bir bileşimi" şeklinde tanımlarken, bazıları da "hatasız ürün üretme veya her şeyi mükemmel bir şekilde yapma" olarak tarif etmektedir. TKY, pek çok kişi için müşteri memnuniyeti ile eş anlamlıdır. Ya da eş zamanlı olarak bir örgütün başarısında çıkarı olan herkesin (hissedarlar, müşteriler, yönetim ve çalışanların) memnun edilmesini içerir [5] tarihli ISO 8402 de TKY şu şekilde tanımlanmaktadır; bir kuruluş içinde kaliteyi odak alan kuruluşun bütün üyelerinin katılımına dayanan, müşteri memnuniyeti yoluyla uzun vadeli başarıyı amaçlayan ve kuruluşun bütün üyelerine ve topluma yarar sağlayan yönetim yaklaşımıdır [6]. Kalitenin müşteriyle bütünleşerek belirlenmesi, işletmede her çalışanın katılımının sağlanması, etkin bir liderlik tarzını gerektirmesi ve en yüksek çıktıya sıfır hata ile ulaşılması bu yaklaşımın odak noktalarıdır [7]. Doğru üretimi ilk defasında yapmayı ve bunu her defasında tekrarlamayı hedefleyen TKY, organizasyonun bir bütün olarak etkinliğini sağlamayı, esnekliğe ulaşmasını ve yüksek rekabet gücünü 26

3 Akçay M., Okay Ş. Teknolojik Araştırmalar: MTED 2009 (6) amaçlayan bir yönetimdir [8]. Yapılan tanımlamalarda görüldüğü üzere ortak nokta, TKY nin hedefinin organizasyondaki herkesin aktif katılımı ile müşterilerin tatminini sağlamak ve bunun sonucunda da kârlılığa ulaşmak olduğudur. Müşteriler, bilânçoda gösterilmese de bir işletmenin sahip olduğu en değerli varlıklardır. Müşteri, işin oluş nedenidir. Müşteri olmazsa ne işletmenin kurulmasının ne de ürün/hizmet üretmesinin bir anlamı yoktur. Bu nedenle yeni pazarlama anlayışı, işletme fonksiyonlarının merkezine müşteriyi koymaktadır [9,10]. TKY, müşteri gereksinimlerini en iyi bir biçimde karşılayan bir yaklaşım olduğu kadar, maliyetleri de düşüren çağdaş bir yönetim tarzıdır. Yapılan araştırmalara göre TKY yi benimseyen ve tam anlamıyla uygulayan işletmelerde verimlilik, etkinlik ve üretkenliğin arttığı, maliyet, stok ve giderlerin ise önemli ölçüde azaldığı görülmüştür. TKY uygulamasıyla birlikte işletmenin ürettiği mal ve hizmet kalitesi de yükselmektedir [9,11,12]. TKY, müşteri beklentilerini her şeyin üzerinde tutan ve müşteri tarafından tanımlanan kaliteyi, tüm faaliyetlerin yürütülmesi sırasında ürün ve/veya hizmet bünyesinde oluşturan bir yönetim biçimidir [9]. TKY düşünürlerine göre TKY ile birlikte müşteri merkezli üretime geçilmiştir [13]. TKY felsefesini benimseyen bir işletme, müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik bütünleşmiş çabalardan meydana gelen örgütsel yapıyı öncelikle kurmak durumundadır. Bu örgütsel yapıya müşterilerini dâhil eden stratejiler geliştirmek, günümüz koşullarında işletmelerin başarısını garantileyecek anahtar noktalardan biridir [7]. TKY anlayışına göre kalite, müşterinin beklentisi ile başlar, memnun edilmesi ile devam eder [13]. Ayrıca TKY nin yönetime kazandırdığı önemli kavramlardan biri de iç müşteri kavramıdır [6]. Bugün artık müşteri denildiğinde sadece mal veya hizmeti satın alan kişi ya da kurumlar değil, aynı zamanda söz konusu mal veya hizmeti üreten bireyler/birimler de anlaşılmakta ve bu gruplar iç müşteri ve dış müşteri olmak üzere ikiye ayrılmaktadırlar [14]. Genel olarak müşteri kavramı, bir ihtiyacının karşılanması için bir kurum/kuruluşa başvuruda bulunan (birey, toplum, organizasyon, vb.) anlamındadır [15]. Đşletmenin ürettiği ürün ya da hizmeti satın alan işletme dışındaki kişi ve kuruluşlardır [16,17]. Bir diğer tanımlamaya göre dış müşteri; "bir organizasyonda üretilen mal ve/veya ürünü satın alarak, o işletmenin piyasada var olmasını sağlayan kişi" şeklinde tanımlanabilmektedir [14]. Müşteri işletme için sadece son kullanıcı değildir. Đşletme için bir gelir kaynağı olduğundan öneminin kavranması ve mutlu edilmesi gerekendir [18]. Dış müşteri, bir mal veya hizmetin nasıl, hangi süreç içinde, kim tarafından ve hangi araçlarla yapıldığından çok; kendisine nasıl yansıdığına, kusursuz ve hatasız olmasına, doyum sağlayıp sağlamadığına, ihtiyaç ve beklentilerine ne derece uyduğuna, verilen sözlerin ve taahhütlerin ne ölçüde yerine getirildiğine dikkat etmektedir [19]. Müşteri denildiğinde genel olarak son kullanıcı ve nihai tüketici anlaşılmaktadır. Yine müşteri, ürün ya da hizmeti alan kimse veya kurum/kuruluşlardır denilmektedir [18]. Đşletmelerde her isgören doğrudan dış müşterilere hizmet vermemekte, işgörenlerin çoğu süreçlerin akışı içinde dış müşterilere hizmet sunmak için mal ya da hizmet sunanlar için çalışmaktadır. Bu nedenle TKY ye göre işletmenin içinde veya dışında olsun işletmenin çıktısını kullanan herkes işletmenin müşterisi olarak tanımlanmaktadır [20]. Đsletme içerisinde, birbirine ürün ya da hizmet sunanlar yani ürün veya hizmetin en son kullanıcıya ulaşana kadar gerçekleşen süreç içerisindeki herkes iç müşteri olarak adlandırılır [10,21,22]. Đç müşteri, söz konusu mal ve hizmetlerin üretilmesinde ve dış müşteriye ulaştırılmasında doğrudan veya dolaylı olarak katkı sağlayan tüm işletme çalışanlarıdır [23]. Diğer bir tanımlamaya göre de iç müşteri, kuruluşun ürün ve hizmetini son kullanıcıya kadar ulaştıran zincir içerisinde yer alan tüm kullanıcılar 27

4 Teknolojik Araştırmalar: MTED 2009 (6) Otomotiv Yetkili Servis Dış Müşterilerinin Eğitim Seviyeleri olarak ifade edilmektedir. [22, 24]. Deming bu ilişkiyi, her aşamanın müşterisi bir sonraki aşamadır şeklinde açıklamakta ve bu aşamaların birleşerek üretim sürecini oluşturduğunu belirtmektedir. Aynı şekilde Imai de bu konuda meşhur sözünü bir sonraki proses müşteridir şeklinde ifade etmektedir. Bu anlayışa göre, firma içinde bir proses kendinden bir önceki prosesin müşterisi, bir sonraki proses ise kendisinin müşterisi konumundadır [14]. 3. TKY DE MÜŞTERĐ MEM U ĐYETĐ Bilişim teknolojilerindeki gelişmeler, her geçen gün artan global rekabet ve hızlı değişen müşteri istek ve ihtiyaçları, işletmelerin müşteri odaklı iş yapmalarını ve müşterilerle olan ilişkilerinde bilgi teknolojilerini verimli kullanmalarını gerektirmektedir [25]. Yapılan araştırmalar çerçevesinde, işletmelerin rekabet gücüne sahip olmasında müşteri memnuniyetinin sağlanmasının çok önemli bir yeri olduğu ve günümüzün yoğun rekabet şartları altında başarının temelini oluşturduğu vurgulanmakta [26] ve işletmeler, müşteri memnuniyetini sağlayabildikleri sürece rekabet ortamında kalıcı olabildiği yorumlarına yer verilmektedir. [27]. Bu duruma bir cevap niteliğinde ortaya çıkan TKY nin temel amacı, müşteri memnuniyetini gerçekleştirmektir ve TKY aynı zamanda müşteri odaklı yönetim anlayışı olarak da bilinmektedir [28]. TKY felsefesini benimseyen bir işletme, müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik bütünleşmiş çabalardan meydana gelen örgütsel yapıyı öncelikle kurmak durumundadır. Bu örgütsel yapıya müşterilerini dâhil eden stratejiler geliştirmek, günümüz koşullarında işletmelerin başarısını garantileyecek anahtar noktalardan biridir [7]. Müşteri memnuniyeti son on beş yıldır oldukça dikkat çekmektedir. Bugün bunu sağlamak ve sürdürmek ekonomik güvenilirliğin simgesi olarak belirtilmektedir. Malcolm Baldridge ulusal kalite ödülü müşteri odaklı sonuçları esas almaktadır. Avrupa kalite ödülü için de müşteri sonuçları en çok puan getiren unsurlardan biridir [2]. Avrupa kalite ödülü modeli Şekil 1 de görülmektedir. Çalışanların yönetimi %8 Çalışanların Tatmini %10 Liderlik %12 Politika ve strateji %7 Süreçler %15 Müşteri Tatmini %20 Đş sonuçları %14 Kaynaklar %8 Toplum üzerindeki etki %6 Girdiler %50 Sonuçlar %50 Şekil 1 Avrupa kalite ödül modeli [5,13] Bu denli öneme sahip olan müşteri ve onun memnun edilmesi durumuna karşılık olarak TKY nin en önemli ilkelerinden müşteri odaklılık olarak literatürdeki yerini almıştır [27]. Bu durumda TKY nin müşteriye ve müşteri memnuniyetine verdiği değer ve önem açık bir şekilde görülebilmektedir TKY de Dış Müşteri Memnuniyeti Müşteri memnuniyetinin uzun vadeli kârlar getireceğini, buna karşılık kâra öncelik vermenin ancak kısa vadede kazandıracağını savunan TKY, bu düşüncenin doğal sonucu olarak müşteri memnuniyetini kârdan önce gören bir sistem olarak gelişmiştir [14]. TKY nin temel amacı müşteri memnuniyetini gerçekleştirmektir. Bu nedenle de, TKY aynı zamanda müşteri odaklı yönetim anlayışı olarak da bilinmektedir [28]. Bunun nedeni özetle, Imai nin de dediği gibi, kalitenin son ve en büyük hâkimi müşteridir [14]. 28

5 Akçay M., Okay Ş. Teknolojik Araştırmalar: MTED 2009 (6) Müşteri memnuniyeti, bir işletmenin müşterilerinin gereksinimlerinin ürün yada hizmetlerce ne derece karşılandığı düşüncesidir [2]. Đşletmede müşteri ile girilen müşteri-tedarikçi ilişkisinde müşterinin tatmin olabilmesi o malın veya hizmetin beklentileri karşılama derecesiyle ilgilidir [6]. Eğer sonuç beklentileri karşılamıyorsa müşteri mutsuzdur, sonuç beklentilerle eşit ise müşteri mutludur. Eğer sonuç beklentileri aşıyorsa müşteri çok memnun ya da işletmeye sadakatle bağlı demektir [2]. Bu koşul sağlanmadan, değişik promosyon etkinlikleriyle tatmini artırmaya çalışmak, kısa süreli ve sonuca kıyasla, maliyeti yüksek bir çabanın ötesine geçememektedir [21]. Her bir işletme temelde kar amacı ile kurulur. Ancak müşteri olmadan ne kazanç, ne kar, ne pazar payı, ne de yatırımların geri dönüşünden bahsedilebilir. Đşletme müşterisi olduğu sürece hayattadır ve hiçbir işletme müşterisi olmadan yaşayamaz [2,9]. TKY nin amacı da müşteriyi kazanmak ve bunun yanında mevcut müşterilerin memnun edilerek işletmeye bağlanmasını sağlamaktır [14]. TKY sürekli ve sistematik bir temelde örgüt performansını geliştirmeyi hedefleyen bir yaklaşımdır ve bu yaklaşım ancak, müşterilerin memnuniyeti aracılığıyla sağlanır. Yani TKY de performans, müşteriye sağlanan kaliteli hizmetle tanımlanır. Bundan dolayı müşteri odaklılık, TKY nin en temel öğesidir ve bu öğe, kaliteyi müşteri tanımlar ilkesiyle açıklanmaktadır [29]. Şüphesiz ki müşteriye odaklanma çabalarının tümünün amacı da müşteri tatminidir [2]. TKY nin gaye edindiği dış müşterinin memnun edilerek işletmeye bağlanmasının önemi, şu şekilde açıklanmaktadır. Yapılan araştırmalara göre, yeni bir müşteri kazanmak mevcut müşterileri elde tutmaktan en az beş defa daha pahalıdır. Tatmin olmamış bir müşteri ise bu tatminsizliğini ortalama 9 kişiye anlatmakta ve işletmenin potansiyel müşterilerini kaybetmesine neden olmaktadır [13]. Bu nedenle, TKY anlayışının oluşumunun temel alt yapısını oluşturan müşterinin memnun edilme olgusu, toplam kalite anlayışının en önemli göstergelerinden biridir [30] TKY de Đç Müşteri Memnuniyeti Đç müşteri kavramı ile örgütte çalışan ifade edilmektedir. Đç müşteri bir örgütün üretim süreci etkinliğinin iyileştirilmesi açısından son derece önemlidir. Çünkü çalışanların ihtiyaçlarının karşılanması ile faaliyetlerin örgüt içerisinde devam ettirilebilmesi mümkün olabilmektedir. TKY'de iç müşteri olarak kabul edilen çalışanların memnuniyetleri önemsenerek, dış müşterinin memnuniyetine açılan bir kapı pozisyonunda görülmekte ve hedefler arasında gösterilmektedir [14]. Çünkü servis çalışanları memnun edilmeden, müşteri memnun edilememektedir [31]. Diğer bir taraftan işletmelerde meydana gelen hatalarla ilgili araştırmalarda, hata kaynağı araştırıldığında; % 60 insan, % 30 makine ve % 10'unun ise malzeme ve metot olduğu görülmüştür. Burada en yüksek oran insandan kaynaklanan hatalardır [16]. Bu kapsamda TKY, çalışanları motive etme, bilgi ve yetenek seviyelerini yükseltici eğitimler verme, yönlendirme, çalışanların geliştirilmesi, kalitelerinin ve işletmeye bağlılıklarının arttırılmasına yönelik çalışmalara büyük önem vermektedir [23]. Đç müşterilerin memnuniyetleri iş doyumları diğer bir ifade ile iş tatminleri ile doğrudan ilişkilidir [32]. Tatmin olmuş çalışanlar, tatmin olmuş müşterilere yol açacak ve tatminkâr müşteriler de personelin işlerinde tatmin olma duygusunu güçlendirecektir [33]. Đş tatmini, işin özellikleriyle işgörenlerin istekleri birbirine uyduğu zaman gerçekleşen ve işgörenin işinden hoşnutluk duymasını belirleyen bir olgudur [34]. Çalışanın kendi işine karşı olan iş değerleri ve işten kazandıklarının etkileşimi sonucu oluşan duygusal bir cevaptır [35]. Bu açıklamalar ışığında çalışanların memnuniyeti iş tatmini kavramıyla ifade edilebilir [36]. Đç müşterinin tatmin olmaması durumunda ise, işletmeye yabancılaşma söz konusu olmaktadır [33]. Ayrıca iç müşterinin memnuniyetsizliği örgütte huzursuzluk, moral düşüklüğü, devamsızlık, disiplin 29

6 Teknolojik Araştırmalar: MTED 2009 (6) Otomotiv Yetkili Servis Dış Müşterilerinin Eğitim Seviyeleri sorunlarında ve iş gören devir hızında artış olarak ortaya çıkabilmektedir. Sonuç olarak memnuniyetsizliğin, örgütün amaçlarına ulaşmaması, bireyin de amaçlarını gerçekleştirememesi anlamına geldiği ifade edilebilir. Çünkü işletmeler kendi amaçlarını bireylerin amaçları haline getirdikleri oranda başarılı olmaktadır [35]. 4. OYS Dış Müşterilerinin Eğitim Seviyelerine Göre Memnuniyetlerine Etki Eden Faktörler Üzerine Bir Alan Araştırması Çalışmanın bu bölümünde Denizli, Aydın ve Đzmir illerinde faaliyet gösteren OYS lerin dış müşterilerinin memnuniyet düzeylerini ve memnuniyete etki eden faktörleri belirlemek amacıyla yapılan alan araştırmasının amaç ve yöntemi açıklandıktan sonra, araştırmada elde edilen bulgular değerlendirilmektedir Araştırmanın Amacı Yapılan çalışmada TKY anlayışı çerçevesinde dış müşterinin OYS tarafından algılanış biçimi, işletme için ifade ettiği anlam, OYS ye ve OYS den almış olduğu ürün/hizmete karşı memnuniyet derecesi ve memnuniyete etki eden faktörler belirlenmeye çalışılmaktadır. Ayrıca araştırmaya katılan dış müşteriler arasında eğitim seviyelerine göre Anova değerleri çıkarılmış olup, eğitim seviyesi bazında dış müşterilerin memnuniyetlerinin incelenmesi amaçlanmaktadır Araştırmanın Kapsamı ve Yöntemi Araştırma Denizli, Aydın ve Đzmir illerindeki OYS leri kullanan dış müşteriler üzerinde yapılmıştır. Araştırma kapsamında 310 dış müşteriye araştırma materyali olan anket formu dağıtılmış, ancak bunlardan 270 tanesi araştırmaya olumlu yaklaşarak ankete cevap vermişlerdir. 270 anket içerisinden 234 ünün araştırma için değerlendirmeye alınabilecek yeterlikte olduğu görülmüştür. Araştırmada 234 OYS dış müşterisi üzerinden değerlendirme yapılmıştır. Araştırmada kullanılan anket sorularının hazırlanmasında her soru gurubu tesadüfi olarak seçilen örneklem gurubuna uygulanarak anlaşılabilirlik ve anlamlılık nitelikleri bakımından denenmiştir. Yapılan pilot çalışma doğrultusunda anket formu tekrar düzenlenmiştir. Anket formları müşterilere elden ulaştırılarak, yüz yüze görüşme yöntemi ile doldurulması temin edilmiştir. Anketler aracılığı ile toplanan veriler bilgisayara girilmiş ve SPSS (Statical Package for Social Sciences) 11.0 for Windows ortamında analiz edilmiştir. Analiz sonucu oluşturulan tabloların değerlendirilmesinin ardından sonuç ve öneriler ifade edilmiştir. Anket sorularının cevaplanması sonucu elde edilen bulguların değerlendirilmesinde frekans (f), ortalama ( X ), standart sapma (S) üzerinden değerlendirmeler yapılmıştır. Ayrıca katılımcıların eğitim durumları değişkenine göre değerlendirmelerde farklılık olup olmadığını belirlemek için tek yönlü varyans (ANOVA) analizi ve gruplar arasındaki olası farklılıkların hangi gruplar arasında olduğunu belirlemek için Tukey-HSD testi kullanılmıştır. Gruplar arasındaki farklılıkların test edilmesinde anlamlılık düzeyi p<.05 olarak alınmıştır. Araştırmada kullanılan Likert ölçeğinde aralıkların genişliği dizi genişliği/yapılacak grup sayısı sayısı formülü ile hesaplanmıştır. Buna göre aralıklar oluşmuş ve sınıflama buna göre yapılmıştır. Aralıkların anlamları Tablo 1 de görülmektedir [37]. Tablo 1 Aralıkların anlamları 1,00-1,80 Hiç 1,81-2,60 Çok az ,40 Orta 3,41-4,20 Büyük ölçüde 4,21-5,00 Tamamen 30

7 Akçay M., Okay Ş. Teknolojik Araştırmalar: MTED 2009 (6) Hazırlanan anketlerdeki bazı soruların birden fazla işaretlenmesine imkân verilerek, cevaplardan hangi faktörün daha önemli ve etkili olduğunun tespitine çalışılmıştır. Anketlerde açık uçlu sorulardan kaçınılarak sonuçların değerlendirilmesinde oluşabilecek karmaşıklığa engel olunmuştur Araştırmada Elde Edilen Bulguların Değerlendirilmesi Bu bölümde OYS dış müşterilerinin memnuniyeti ile ilgili olarak araştırmada elde edilen bulgular tablolar haline getirilerek değerlendirilmiştir Demografik Yapının Değerlendirilmesi Tablo 2 incelendiğinde katılımcıların %79.9 unun erkek, %20.1 inin kadın olduğu görülmektedir. Bu durum, OYS kullanıcılarının önemli çoğunluğunun erkek olduğunu göstermektedir. Yüz yüze yapılan anket çalışmasında edinilen deneyime göre bu durumu şu şekilde açıklamak mümkündür; servis kullanımında bayan oranının farklı bir şekilde düşük olmasının en önemli kanılarından biri bayanların tamir, bakım, mekanik servis işlemlerinde eşlerini veya erkek tanışlarını görevlendirmeleri ve servis ile diyalog halinde olmamalarıdır. Diğeri ise, ülkemizde bayan araç kullanımı ve araç sahibi olma oranının erkek araç kullanım oranına göre düşük olması olarak tahmin edilmektedir. Yaş dağılımı: Araştırmaya katılan dış müşterilerin yaş dağılımı Tablo 2 de görülmektedir. Buna göre dış müşteri yaş dağılımı incelendiğinde, %41.0 ile 26-30, %24.8 ile 31-35, %20.9 ile 20-25, % 12.0 ile ve %1.3 ile de 40 ve üzeri yaş guruplarında olduğu görülmektedir. Bu değerlere göre OYS kullanım oranının genç olarak tanımlaya bileceğimiz yaş gurubunda daha yüksek olduğu ifade edilebilir. Tablo 2 Demografik bulgular Değişkenler f % Kadın Cinsiyet Durumu Erkek TOPLAM Yaş Durumu TOPLAM Đlköğretim Eğitim Durumu Lise Önlisans Üniversite Lisansüstü TOPLAM Eğitim durumu: Araştırmaya katılan müşterilerin eğitim durumları Tablo 2 de görülmektedir. Buna göre müşterilerin; %28.6 ile eşit paya sahip olan lise ve lisansüstü, %19.7 ile üniversite, %17.1 ile ilköğretim ve %6.0 ile de önlisans düzeyinde eğitime sahip bireylerden oluştuğu görülebilmektedir. Sonuçlara göre, araştırmaya katılan müşterilerin eğitim durumları incelendiğinde, lise, üniversite ve lisansüstü eğitim almış müşterilerin yoğunlukta olduğu görülmektedir. Bu durumun elde edilen verilerin güvenirliliği bakımından oldukça önemli olduğu ifade edilebilir. 31

8 Teknolojik Araştırmalar: MTED 2009 (6) Otomotiv Yetkili Servis Dış Müşterilerinin Eğitim Seviyeleri OYS Hizmetlerinin Müşteriler Tarafından Algılanışı Đle Đlgili Bulgular Tablo 3 de OYS hizmetlerinin müşteriler tarafından algılanılışı ile ilgili yargılara ilişkin görüşleri verilmektedir. Buna göre yetkili servis tarafından verilen hizmetler güvenilir niteliktedir %72.6, yetkili servisin hizmet sonrasında sunmuş olduğu ödeme kolaylıklarından memnunum %70.5, yetkili servis tarafından ihtiyaçlarıma kesin olarak çözüm getirilebilmektedir %66.3 ve müşterisi olduğum yetkili servisi araç ve hizmet alınacak bir yer olarak daima tavsiye ederim %61.9 ile katılıyorum ve kesinlikle katılıyorum düzeyinde görüş bildirmişlerdir. Diğer taraftan yetkili servisin vermiş olduğu hizmet karşılığında talep ettiği ücretten memnunum %33.3 ve yetkili servis, servis işlemlerinden sonra sürekli olarak benimle irtibat halindedir %30.3 ile kesinlikle katılmıyorum ve katılmıyorum seviyesindedir. Tablo 3 de müşterilerin OYS hizmetlerini algılayışı ile ilgili ortalamalar da incelenebilmektedir. Buna göre; yetkili servis tarafından verilen hizmetler güvenilir niteliktedir ( X =3.88), yetkili servis tarafından ihtiyaçlarıma kesin olarak çözüm getirilebilmektedir ( X =3.67), ile oldukça seviyesinde yer aldıkları görülmektedir. Bunun yanında, yetkili servisin vermiş olduğu hizmet karşılığında talep ettiği ücretten memnunum ( X =3.25) ile orta seviyede yer almaktadır. Yargılar incelendiğinde, yetkili servis tarafından ihtiyaçlarıma kesin olarak çözüm getirilebilmektedir (%66.3) ve ( X =3.67) yargısına müşterilerin yüksek oranda olumlu cevap vermesi, genel olarak yetkili servis personelinin müşterilerinin sorunlarını en iyi şekilde çözmek ve memnuniyetini sağlamak için gereken tutum ve davranışları sergileyebilecek kapasitede olduğu şeklinde yorumlanabilir. Tablo 3 OYS hizmetlerinin dış müşteriler tarafından algılanılışı ile ilgili yargılara ilişkin görüşlerin dağılımı OYS hizmetleri ile ilgili yargılar Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Fikrim Yok Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum F X S S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 Yetkili servis tarafından ihtiyaçlarım doğru olarak anlaşılmakta ve kaydedilmektedir. Yetkili servis tarafından ihtiyaçlarıma kesin olarak çözüm getirilebilmektedir. Yetkili servis tarafından verilen hizmetler güvenilir niteliktedir. Müşterisi olduğum yetkili servisi araç ve hizmet alınacak bir yer olarak daima tavsiye ederim. Yetkili servis, servis işlemlerinden sonra sürekli benim ile irtibat halindedir. Yetkili servisin vermiş olduğu hizmet karşılığında talep ettiği ücretten memnunum. Yetkili servisin hizmet sonrasında sunmuş olduğu ödeme kolaylıklarından memnunum. f % f % f % f % f %

9 Akçay M., Okay Ş. Teknolojik Araştırmalar: MTED 2009 (6) Genel olarak servis hizmetleri ile ilgili yargılara karşı müşterilerin memnuniyet düzeylerinin yüksek olduğu görülmektedir. Ancak Tablo 3 e göre; servis işlemleri sonrası talep edilen ücretin yüksek olması, servis işlemlerinden sonra servisin müşteri ile irtibat oranın düşük olması gibi nedenlerle düşük oranda da olsa müşterilerin yetkili servislere karşı bir memnuniyetsizliklerinin olduğu ve bu durumunda müşteri memnuniyetinin normal düzeye gerilemesine neden olduğu görülebilmektedir. Tablo 4 de araştırmaya katılan müşterilerin OYS nin hizmetlerine ilişkin görüşlerinin eğitim seviyelerine göre farklılık gösterip göstermediğine ilişkin bulgular verilmektedir. Tablo 4 deki bulgular incelendiğinde; S2 [F(4,229)= 3.349; p<.05], S3 [F(4,229)= 3.289; p<.05], S4 [F(4,229)= 5.427; p<.05], S5 [F(4,229)= 4.608; p<.05], S6 [F(4,229)= 8.458; p<.05] ve S7 [F(4,229)= 6.941; p<.05] yargıları eğitim düzeyleri farklılığına göre 0.05 düzeyinde anlamlı çıkmıştır. Buna karşılık; S1 [F(4,229)= 0.504; p>.05] yargısında ise eğitim düzeyi farklılığına göre anlamlı fark bulunamamıştır. Tukey-HSD testi sonuçlarına göre anlamlı farklılık çıkan yargılara ilişkin değerlendirmelerde OYS lerde verilen hizmetlere ilişkin lisan üstü eğitim alanların memnuniyet düzeylerinin lisans eğitimi alanlara göre daha düşük olduğu görülmektedir. Tablo 4 Müşterilerin OYS deki hizmetlere ilişkin görüşlerinin, eğitim seviyelerine göre farklılığa ilişkin ANOVA sonuçları Yargılar Varyansın Kaynağı KT SD KO F P Fark Tukey-Hsd Gruplar arası S1 Gruplar içi Toplam Gruplar arası S2 Gruplar içi (4-1, 4-5) Toplam Gruplar arası S3 Gruplar içi (4-5) Toplam Gruplar arası S4 Gruplar içi (4-5, 2-5) Toplam Gruplar arası S5 Gruplar içi (4-5) Toplam S6 Gruplar arası (1-5, 2-5, Gruplar içi ) Toplam S7 Gruplararası (1-5, 2-5, Gruplar içi ) Toplam Tablo 4 deki yetkili servisin vermiş olduğu hizmet karşılığında talep ettiği ücretten memnunum ve yetkili servisin hizmet sonrasında sunmuş olduğu ödeme kolaylıklarından memnunum yargılarına ilişkin ilköğretim ve lise eğitimi alanların lisansüstü eğitim alanlara göre değerlendirmelerinde pozitif düşünce içerisinde oldukları ifade edilebilir. Đlköğretim, lise ve lisans eğitimi almış müşterilerin lisansüstü eğitimi almış müşterilere göre yetkili servislerin ücret politikasından memnuniyet düzeylerinin daha yüksek olduğu belirtilebilir. 33

10 Teknolojik Araştırmalar: MTED 2009 (6) Otomotiv Yetkili Servis Dış Müşterilerinin Eğitim Seviyeleri OYS Đşlemleri Đle ilgili Yargılara Đlişkin Bulgular Bu bölümde müşterilerin OYS işlemleri ile ilgili görüşleri değerlendirilmektedir. Tablo 5 de OYS de gerçekleştirilen servis işlemlerinin dış müşteriler tarafından algılanılışı ile ilgili yargılara ilişkin görüşler verilmektedir. Buna göre; yetkili servise aracımı bıraktığımda bana yedek bir araç tahsis edilmesinden memnun olurum %76.9, yetkili servise verdiğim aracın servis hizmeti bildirilen zamanda tamamlanmaktadır %74.8 ve bu yetkili servisi bakım ya da tamir işi için kullanmaya devam edeceğim %66.2 ile katılıyorum ve kesinlikle katılıyorum düzeyinde görüş bildirmişlerdir. Diğer taraftan, yetkili serviste servis işlemlerinin gerçekleştirilme süresi işlemi oldukça kısadır %33.7, ve aracımın servis işlemleri her zaman hatasız bir şekilde sonuçlandırılmaktadır %30.8 ile katılmıyorum ve kesinlikle katılmıyorum seviyesindedir. Bunun yanında Tablo 5 de müşterilerin OYS işlemleri ile ilgili yargılara verdikleri cevapların ortalamaları incelenebilmektedir. Buna göre; yetkili servise aracımı bıraktığım zaman bana bir araç tahsis edilmesinden memnun olurum ( X =4.08), yetkili servise verdiğim aracın servis hizmeti bildirilen zamanda tamamlanmaktadır ( X =3.85), bu yetkili servisi, bakım ya da tamir işi için kullanmaya devam edeceğim ( X =3.72), aracımın servis işlemleri her zaman hatasız bir şekilde sonuçlandırılmaktadır ( X =3.43) ile oldukça seviyesinde yer aldıkları görülmektedir. Bunun yanında, yetkili serviste servis işlemlerinin gerçekleştirilmesi süresi oldukça kısadır yargısı ( X =3.32) ile orta seviyede yer almaktadır. Müşterilerin yargılara verdikleri cevaplar, Tablo 5 de incelendiğinde en yüksek oranla (%76.9) ve ( X =4.08) ortalama ile müşteriler, servis işlemleri esnasında kendilerine bir araç tahsis edilmesinden memnuniyet duyacaklarını belirtmektedirler. Bilindiği üzere OYS servislerde henüz yaygın bir şekilde böyle bir uygulama bulunmamaktadır. Tablo 5 OYS de gerçekleştirilen servis işlemlerinin dış müşteriler tarafından algılanılışı ile ilgili yargılara ilişkin görüşlerin dağılımı OYS işlemleri ile ilgili yargılar Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Fikrim Yok Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum F X S Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Yetkili serviste gereksinimlerim zamanında ve istediğim gibi (yedek parça, miktar, model) karşılanmaktadır. Yetkili servise verdiğim aracın servis hizmeti, bildirilen zamanda tamamlanmaktadır. Yetkili serviste servis işlemlerinin gerçekleştirilme süresi oldukça kısadır. Aracımın servis işlemleri her zaman hatasız bir şekilde sonuçlandırılmaktadır. Bu yetkili servisi bakım ya da tamir işi için kullanmaya devam edeceğim. Yetkili servise aracımı bıraktığımda bana yedek bir araç tahsis edilmesinden memnun olurum. f % f % f % f % f %

11 Akçay M., Okay Ş. Teknolojik Araştırmalar: MTED 2009 (6) Genel olarak servis işlemlerine karşı müşterilerin tepkilerine bakıldığında memnun oldukları görülmektedir. Ancak Tablo 5 e göre; servis işlemlerinin gerçekleştirilme süresinin uzun olması ve benzeri nedenlerle düşük oranda da olsa müşterilerin OYS lere karşı bir memnuniyetsizliklerinin olduğu ifade edilebilir. Müşterilerin servisteki işlemlerle ilgili memnuniyet düzeylerinin yüksek olmasına karşılık araçları servisteyken kendilerine bu süre içerisinde araç tahsis edilmesi konusunda bir beklentilerinin olduğu belirtilebilir. Diğer taraftan, servis işlemlerinin gerçekleştirilme süresinin uzun olması gibi nedenlerle düşük oranda da olsa müşterilerin OYS lere karşı bir memnuniyetsizliklerinin olduğu ve bu durumun müşteri memnuniyetinin normal düzeye gerilemesine neden olduğu şeklinde yorumlanabilir. Müşteri memnuniyetini belirleyen faktörlerden kalitenin yanı sıra üretim hızı ve fiyat da önemli rol oynamaktadır. Buna göre, servislerin müşteri memnuniyetini sağlama konusunda etkili olabilmesi için üretim ve hizmet süresini mümkün olduğunca kısa tutmaya çalışması gerekmektedir. Ayrıca verilen ürün ve hizmet karşılığında talep edilen ücretin makul bir oranda olması konusuna da özen gösterilmelidir. Çünkü günümüzde gelişen teknoloji aynı kalitede ürün ve hizmet sunmayı mümkün hale getirmiş ve piyasaya hemen hemen aynı kaliteye sahip ürün ve hizmetler sunulabilir duruma gelmiştir. Bu sebeple rekabette kalite ile birlikte üretim sürecinin kısalığı ve ürün-hizmet fiyatı ön plana çıkmıştır. Müşteri aynı kaliteye sahip ürün-hizmet arasında daha uygun fiyata olanı tercih eder duruma gelmesi de doğal bir sonuç olarak yorumlanabilir. Tablo 6 da araştırmaya katılan müşterilerin OYS de gerçekleştirmiş oldukları servis işlemlerine ilişkin görüşlerinin eğitim seviyelerine göre farklılık gösterip göstermediğine ilişkin bulgular verilmektedir. Tablo 6 Müşterilerin OYS de gerçekleştirmiş oldukları servis işlemlerine ilişkin görüşlerinin, eğitim seviyelerine göre farklılığına ilişkin ANOVA sonuçları Yargılar Varyansın Kaynağı KT SD KO F P Fark Tukey-Hsd Gruplar arası Y1 Gruplar içi (4-5) Toplam Gruplar arası Y2 Gruplar içi (2-1) Toplam Gruplar arası Y3 Gruplar içi (2-5, 4-5) Toplam Gruplar arası Y4 Gruplar içi (4-5) Toplam Gruplar arası Y5 Gruplar içi (2-5, 4-5) Toplam Gruplar arası Y6 Gruplar içi Toplam Tablo 6 daki bulgular incelendiğinde; Y1 [F(4,229)= 3.438; p<.05], Y2 [F(4,229)= 3.346; p<.05], Y3 [F(4,229)= 4.304; p<.05], Y4 [F(4,229)= 2.841; p<.05], ve Y5 [F(4,229)= 7.439; p<.05] yargıları eğitim düzeyi farklılığına göre 0.05 düzeyinde anlamlı çıkmıştır. Buna karşılık; Y6 [F(4,229)= 1.948; p>.05] yargısında ise eğitim düzeyi farklılığına göre anlamlı fark bulunamamıştır. Tukey-HSD testi sonuçlarına göre OYS de gerçekleştirdikleri işlemlere göre lisansüstü eğitim almış müşterilerin memnuniyet düzeylerinin daha düşük olduğu görülmektedir. Eğitim seviyesinin artması ile birlikte OYS müşterilerinin beklenti düzeylerinin arttığı ifade edilebilir. Tablo 6 daki yetkili serviste servis işlemlerinin gerçekleştirilme süresi oldukça kısadır ve aracımın servis işlemleri her zaman 35

12 Teknolojik Araştırmalar: MTED 2009 (6) Otomotiv Yetkili Servis Dış Müşterilerinin Eğitim Seviyeleri hatasız bir şekilde sonuçlandırılmaktadır yargılarının değerlendirilmesinde lisansüstü eğitim almış olan müşterilerin, lise düzeyinde eğitim almış müşterilere göre memnuniyet düzeylerinin düşük olduğu görülmektedir Müşterilerin OYS Seçiminde Etkili Olan Faktörlerin Değerlendirilmesi Burada OYS kullanan müşterilerin o markaya ait birden fazla yetkili servis olması durumu karşısında kullandığı servisi tercih etmesinde etkili olan faktörler incelenmektedir. Tablo 7 Bir markaya ait birden fazla OYS arasından seçim yapılması durumunda dikkate alınan faktörlerin dağılımı Servis seçiminde etkili olan faktörler F % Đş kalitesi Zamanında iş teslimi Yedek parça bulunurluluğu Fiyat uygunluğu Ödeme kolaylığı Teknik destek Konuya hâkimiyet Servise olan güven Hizmet sonrası iletişim Müşterilerin OYS seçiminde etkili olan faktörlere ilişkin görüşlerin dağılımı Tablo 7 de görülmektedir. Tablo 7 ye göre müşterilerin yetkili servis seçiminde, servise olan güven %64 ile en yüksek etkiye sahip olup bunu iş kalitesi %59.4, ödeme kolaylığı ve teknik destek %43.6 takip etmektedir. Buna karşılık hizmet sonrası iletişim %35 ve yedek parça bulunurluğu %27.8 ile servis seçiminde en az etkiye sahip olduğu görülmektedir. Sonuçlar incelendiğinde, müşterilerin ürün-hizmet alımı için herhangi bir OYS seçimi yaparken o OYS ye karşı olan güveni sorguladığı, daha sonra iş kalitesi, ödeme kolaylığı, teknik destek, fiyat uygunluğu, zamanında iş teslimini göz önünde bulundurarak tercih yaptığı görülmektedir. Bu sonuçlar doğrultusunda servislerin müşteri potansiyellerini artırabilmeleri ve bu sayede günümüz küresel rekabet ortamında ayakta kalabilmeleri için müşterilerin üzerinde güven duygusunu oluşturmaları gerekmektedir. Bu güven duygusunun oluşturulmasının ise, müşterilerin ihtiyaçlarının tam anlamı ile karşılanması ve müşteri memnuniyetinin her zaman ön planda tutulması ile mümkün olabileceği ifade edilebilir. 5. SO UÇ VE Ö ERĐLER Türkiye nin önemli sektörel kuruluşlarından olan otomotiv sektörü, 2007 yılında 13.3 milyar dolarlık ihracatıyla ekonomik kalkınmaya önemli destekte bulunmaktadır [38]. Sektörde faaliyet gösteren OYS lerde dış müşteri olarak adlandırılan, ürün ve/veya hizmet alımı yapan ve karşılığında girdi sunan en son kullanıcıların (birey, kurum veya kuruluş) değişen ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanma düzeyi, bu ihtiyaç ve beklentilerin karşılanmasını olumlu/olumsuz etkileyen faktörler bu çalışmada incelenmiştir. Denizli, Đzmir ve Aydın illerindeki OYS lerde gerçekleştirilen alan araştırması sonucunda aşağıdaki sonuçlara varılmıştır: Araştırmaya katılan OYS dış müşterilerinin büyük oranda erkek olması (%79), OYS kullanımında bireylerin cinsiyetinin erkek ağırlıklı olduğunu göstermektedir. OYS kullanımında yaş aralığının arasında yoğunlaştığı görülmektedir. Bu durum servis kullanıcılarının daha çok genç nüfus olduğunu göstermektedir. 36

13 Akçay M., Okay Ş. Teknolojik Araştırmalar: MTED 2009 (6) OYS dış müşterilerinin sorun ve şikâyetlerini tamamen derecesinde çözme konusunda personelin istikrarlı olması, TKY ilkelerinden sürekli iyileştirme anlayışının benimsendiğini göstermektedir. Đlköğretim, lise ve lisans eğitimi almış müşterilerin lisansüstü eğitimi almış müşterilere göre OYS lerin ücret politikasından memnuniyet düzeylerinin daha yüksek olduğu belirtilebilir. OYS deki müşterilerin servis tarafından gerçekleştirilen işlemlere göre lise ve lisans mezunlarının memnuniyet düzeylerinin lisansüstü mezunlarına göre yüksek olduğu görülmektedir. OYS dış müşterilerinin, servis işlemlerinin gerçekleştirilme süresine karşı belirli bir oranda memnuniyetsizlik duydukları görülmektedir. Bu durum, OYS lerin TKY çerçevesinde müşteri memnuniyetini en üst seviyede gerçekleştirme konusunda görevini tam olarak yerine getiremediğini göstermektedir. OYS dış müşterilerinin verilen servis hizmetinden sonra talep edilen ücrete karşı belirli bir oranda memnuniyetsizlik duydukları görülmektedir. TKY bir işletmede tam anlamıyla uygulanabildiğinde o işletmenin maliyetleri üzerinde olumlu yönde iyileştirme meydana getirdiği bilinmektedir. OYS lerde TKY anlayışının tam anlamıyla yerleşmemesi ürün ve/veya hizmet maliyetlerinin yüksek olmasına neden olabilmektedir. OYS deki bu maliyet fazlalığı müşteri üzerinden karşılanmaya çalışılmakta ve bu durum da müşteri memnuniyetini belirli oranda olumsuz olarak etkileyebilmektedir. Müşterilerin OYS tercihinde en önemli belirleyicinin servise olan güven olduğu görülmektedir (Bkz. Tablo 7). Bu durum da, müşterilerin OYS lerden verdikleri hizmet/ürün kalitesinin yanında öncelikli olarak beklentilerinin güven olduğunu göstermektedir. Müşterilerin OYS kullanmalarında, verilen garanti süresinin geçerliliği önemli derecede etkilidir. Bu durum OYS de yapılan işlemlerde görülen saygı ve değerin yanında bir zorunluluğun da olduğunu göstermektedir. Yapılan alan araştırmasında elde edilen sonuçlara göre aşağıdaki önerilerde bulunulabilir; OYS ler geleceğe dönük hizmet iyileştirme konusunda tahmin yaparken TKY ilkelerinde müşteri odaklılık ilkesine göre müşterilerinin bu konuda istek ve ihtiyaçları belirlenmeye çalışılmalı, buna göre iyileştirmeler yapılmalı ve dolayısı ile de rekabette üstünlüğün yakalanması sağlanmalıdır. Müşteri memnuniyetinin ve buna bağlı olarak da rekabette üstünlüğün sağlanabilmesi, sürekli değişen müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin belirlenmesi ile mümkün olabilmektedir. Bu amaçla OYS ortamının müşterinin rahatlıkla şikâyette bulunabileceği, beklentilerini ve önerilerini aktarabileceği bir ortam haline getirilmesine çaba gösterilmesi gerekmektedir. OYS lerde verilen ürün/hizmet sonrası talep edilen ücretin, bulunulan ekonomik çevre koşulları dikkate alınarak hem servis hem de müşteri memnuniyetini sağlayabilecek düzeye uygun olmasına özen gösterilmelidir. TKY anlayışının tam anlamıyla benimsenmesi ve uygulanması işletme genelinde maliyetlerin düşmesine önemli ölçüde katkı sağlamaktadır. Dolayısı ile TKY anlayışının OYS lerde tam anlamıyla benimsenmesi ve uygulanması maliyetlerin düşürülmesine önemli ölçüde katkıda bulunabileceğinden, müşteriden talep edilen ücretin de belirli bir oranda düşürülmesi mümkün olabilecektir. OYS personeline hizmet içi eğitimler verilerek müşteri beklentileri ve bu beklentilerin müşterilerin eğitim seviyelerine göre farklılıklar gösterebileceği konusunda bilgileri artırılmalı ve bu eğitimler sürekli olarak yenilenmelidir. OYS ler, tercih edilen olmak ve müşteri potansiyelini artırabilmek için, kaliteli ürün ve hizmet üretilmesi/sunulması ve bu durumun TKY ilkelerinde sürekli iyileşme ilkesine göre süreklilik arz etmesi ile müşterilerinin güvenini kazanmalıdır. OYS lerin tercih edilme nedeni olarak, aracın alındığı satıcı olması ve serviste yaptırılan işlemlerin güvenilir olmasının yanında, servisin vermiş olduğu garanti süresinin iptal olmaması için olduğu görülmektedir. Buna göre OYS ler, vermiş oldukları garanti süresi içersinde TKY anlayışının gereklerini tam anlamıyla yerine getirmelidir. Bu durum müşterinin memnun edilmesini ve sadık 37

14 Teknolojik Araştırmalar: MTED 2009 (6) Otomotiv Yetkili Servis Dış Müşterilerinin Eğitim Seviyeleri müşteri olmalarını sağlayarak, garanti süresi bitiminde dahi aynı OYS yi kullanmaya devam etmesi sonucunu doğurabilecektir. KAY AKLAR 1. Liao C., Chen J. L. and Yen D. C., 2007, Theory of planning behavior (TPB) and customer satisfaction in the continued use of e-service: an integrated model Computers In Human Behavior; 23, Halis, M., 2007, Toplam kalite yönetimi perspektifinden işletme performansı Đş, Güç Endüstri Đlişkileri ve Đnsan Kaynakları Dergisi, 9 (4), Kim K. J., Jeong I. J., Park J. C., Park Y. J., Kim C. G. and Kim T. H., 2007, The impact of network service performance on customer satisfaction and loyalty: high-speed internet service case in Korea Expert Systems With Applications, 32, Akçay, M. 2008, Otomotiv Servislerinde Toplam Kalite Yönetimi Anlayışı Çerçevesinde Müşteri Memnuniyeti Üzerine Bir Alan Araştırması (Denizli, Aydın, Đzmir Örneği), Pamukkale Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Denizli 5. Demirkan, M., 1997, TKY ve Türk endüstri ilişkileri sistemine etkileri Değişim Yayınları, Sakarya. 6. Özevren, M., 2000, Toplam kalite yönetimi temel kavramlar ve uygulamalar 2. Baskı, Alfa yayınları, Đstanbul. 7. YÜKSEL, B., 1998, Kalite kavramına müşteri yönlü yaklaşım: Pazarlamanın kalite hareketindeki rolünün incelenmesi Verimlilik Dergisi, MPM Yayınları 2, Marşap, A., 1996, Organizasyonlarda toplam kalite yönetiminin başarılması Verimlilik Dergisi, Toplam Kalite Özel Sayısı, MPM yayını, Şimşek, M., 2001, Toplam kalite yönetimi 3.Baskı, Alfa Yayınları, Bursa. 10. Taşkın, E., 2000, Müşteri ilişkileri eğitimi 2. Baskı, Papatya Yayınları, Đstanbul. 11. Sevim, A., 1999, Toplam kalite yönetiminde bir araç olarak toplam kalite maliyet sisteminin kurulması ve bir uygulama, Anadolu Üniversitesi Đktisadi ve Đdari Bilimler Fakültesi Yayınları No:152, Eskişehir. 12. Tekin, M., 1999, Toplam kalite yönetimi Kuzucular Ofset, Konya. 13. Bardakcı, A., Ertuğrul, Đ., 2004, Toplam kalite yönetiminde hedef müşteri tatmini: Ama müşteri kim?, Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.2, Yılmaz, E., 2005, Bilgi merkezlerinde toplam kalite yönetimi I.Basım, Alp Yayınları, Ankara. 15. Çoruh, M., 1998, Yüksek öğretimde toplam kalite yönetimi nasıl başarılı olur?, Yüksek Öğretimde Toplam Kalite Yönetimi Prensiplerinin Uygulanması Sempozyumu, Şale, Đ., 2001, Adım adım toplam kalite uygulamaları Seçkin Yayıncılık, Ankara. 38

15 Akçay M., Okay Ş. Teknolojik Araştırmalar: MTED 2009 (6) Efil, Đ., 1999, Toplam kalite yönetimi ve ISO 9000 kalite güvencesi 4.Baskı, Alfa Yayınları, Đstanbul. 18. Demirbağ, E., 2004, Sorunlarla müşteri ilişkileri yönetimi, Ticaret Odası Yayını, Đşletme Yönetiminde Yeni Eğilimler Dizisi:3, Yayın No: , Đstanbul. 19. Duran, M., 2007, Müşteri odaklılık, Ersen, H., 1996, Toplam kalite ve insan kaynakları yönetimi ilişkisi: verimli ve etkin olmanın yolu Sim Matbaacılık, Đstanbul. 21. Poyraz, K., Taşkın, E., Kara, H., 2004, Demiryolları işletmesi'nde müşteri tatmininin ölçülmesi ve bir uygulama Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 4: 2, Orçunus, A. R., 1996, Rekabetçi yönetim ve TÜSĐAD-KALDER toplam kalite modeli Verimlilik Dergisi Toplam Kalite Özel Sayısı 2.Baskı, Çoban, S., 2004, Toplam kalite yönetimi perspektifinde içsel pazarlama anlayışı Erciyes Üniversitesi Đktisadi ve Đdari Bilimler Fakültesi Dergisi 22, KALDER Uzmanlık Grubu, 2000, Müşteri memnuniyeti yönetimi Türkiye Kalite Derneği (KalDer) Yayınları, Đstanbul. 25. Çavuşoğlu, M., Gürsoy, M., 2007, Elektronik müşteri ilişkileri yönetimi (E-CRM) Türkiye ve K.K.T.C. de bir araştırma Kırıkkale Üniversitesi Đ.Đ.B.F. Đşletme Bölümü, VI. Anadolu Đşletmecilik Kongresi, Barutçu, S., 2007, E-mağazalardan alış-verişlerde e-müşteri tutumları ve e-müşteri memnuniyetini etkileyen faktörler Selçuk Üniversitesi Đ.Đ.B.F. Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi 8:14, Yolcuoğlu, Đ.G., 2001, Đnsana hizmet veren kurumlarda toplam kalite yönetimi Golden Print, Đstanbul. 28. Aktan, C. C., 2007, Çağdaş yönetim anlayışı toplam kalite, Ece, O., Abdioğlu, H., 2005, Toplam kalite yönetiminin muhasebe meslek elemanları üzerinde uygulanmasına yönelik bir model önerisi Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi 1, Eroğlu, E., 2005, Müşteri memnuniyeti ölçüm modeli Đ.Ü. Đşletme Fakültesi Đşletme Dergisi 34: Cinemre, Ç., 2005, Servis yönetimi Panel Matbaacılık, Đstanbul. 32. Tengilimoğlu, D., 2005, Hizmet işletmelerinde liderlik davranışları ile iş doyumu arasındaki ilişkilerin belirlenmesine yönelik bir araştırma G.Ü. Ticaret Ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi 1: Çoban, S., 2007, Đç müşterilerin tatmini ve içsel pazarlama faaliyetlerinin değerlendirilmesi: Kayseri süper marketlerinde bit uygulama Selçuk Üniversitesi Đ.Đ.B.F. Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi 8:14,

16 Teknolojik Araştırmalar: MTED 2009 (6) Otomotiv Yetkili Servis Dış Müşterilerinin Eğitim Seviyeleri 34. Akıncı, Z., 2002, Turizm sektöründe işgören iş tatminini etkileyen faktörler: Beş yıldızlı konaklama işletmelerinde bir uygulama Akdeniz Üniversitesi Đ.Đ.B.F. Dergisi 4, Örücü, E., Yumuşak, S., Bozkır, Y., 2006, Kalite yönetimi çerçevesinde bankalarda çalışan personelin iş tatmini ve iş tatminini etkileyen faktörlerin incelenmesine yönelik bir araştırma Celal Bayar Üniversitesi Đ.Đ.B.F. Yönetim ve Ekonomi Dergisi 13:1, Güven, M., Bakan, Đ., Yeşil, S., 2005, Çalışanların iş ve ücret tatmini boyutlarıyla demografik özellikler arasındaki ilişkiler: bir alan çalışması Celal Bayar Üniversitesi Đ.Đ.B.F. Yönetim ve Ekonomi Dergisi 12:1, Tekin H, 1993, Eğitimde ölçme ve değerlendirme Yargı Yayınları, Ankara. 38. OSD, 2008, Otomotiv sanayii genel ve istatistik bülteni 2008-I