LOJİSTİKTE MÜŞTERİ HİZMETİ. 7.Kasım.2016

Transkript

1 LOJİSTİKTE MÜŞTERİ HİZMETİ 7.Kasım.2016

2 Müşteri Hizmet Düzeyi: Temel Kavramlar ve Tanımlar Hem ulusal hem de küresel pazarlarda kalıcı olabilmenin ardında müşteri tatmini yanında düşük maliyetleri de hedefleyen etkin bir lojistik yönetimi gerekliliği bulunmaktadır. Zara, Dell Computers, Wal-Mart gibi küresel markaların başarılarının ardında lojistik etkinlik önemli bir yer tutmaktadır.

3 Müşteri Hizmet Düzeyi: Temel Kavramlar ve Tanımlar Lojistikte müşteri hizmeti, lojistik fonksiyonlar çerçevesinde müşteri beklentilerinin belirlenmesini ve buna uygun standartların oluşturulmasını kapsar. Tam anlamıyla bir fonksiyon olmasa da, lojistik fonksiyonların bütününün gerçekleştirilmesinde büyük bir öneme sahiptir. Müşterilerin taleplerinin tam zamanında karşılanması, hasarsız ürün sevkiyatı müşteri hizmetine örnek olarak verilebilir.

4 Müşteri Hizmet Düzeyi: Temel Kavramlar ve Tanımlar Rekabetin özellikle küresel pazarlarda artışı, müşteri beklentilerinin de değişmesine neden olmuş ve müşteri hizmet düzeyi kavramı önem kazanmaya başlamıştır. Müşteri hizmet düzeyi; tedarik zinciri sürecinde son tüketiciyi tatmin etmeye yönelik faaliyetler içerisinde bulunan işletmeler için önemli bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Müşteri hizmet düzeyi yeterli derecede stok bulundurulması, siparişlerin hızlı bir şekilde karşılanması, dağıtımın hızlı bir şekilde gerçekleştirilmesi ve yapılan işlemlerde doğruluk gibi unsurları içermektedir.

5 Müşteri Hizmet Düzeyi: Temel Kavramlar ve Tanımlar Müşteri hizmet düzeyi yönlü diğer unsurlar ise şöyle sıralanabilir: Ürünün istenilen her an bulunabilmesi (ürün elverişliliği), Ürünün sözleşmede belirtildiği tarihte teslimatının gerçekleşmesi, Siparişin verilmesiyle teslimatın gerçekleşmesi arasında geçen sürenin kısa olması, Paketleme ve etiketleme konularında esnekliğe sahip olunması, Organizasyonun her kademesiyle etkin bir iletişimin sağlanması, Hasarsız bir şekilde ürünün teslimatının gerçekleştirilmesi, Satış sonrası servisin sağlanması, Dokümantasyonun hatasız bir şekilde gerçekleştirilmesi.

6 Müşteri Hizmet Düzeyi: Temel Kavramlar ve Tanımlar Müşteri hizmet düzeyi kavramına farklı bakış açıları bulunmaktadır. Murphy ve Wood bu kavrama dört ana temel değişken üzerinden yaklaşmaktadır; Süre Güvenilirlik İletişim Kolaylık

7 Müşteri Hizmet Düzeyi: Temel Kavramlar ve Tanımlar Süre Güvenilirlik İletişim Kolaylık Müşteri hizmet düzeyinin en yalın ve somut şeklidir. Siparişin müşteri tarafından verilmesi ile müşteriye ulaştırılması arasındaki süredir. Sipariş döngü süresi olarak da bilinen bu değişken, günümüzde özellikle tüketicilerin baskısı ile işletmeler tarafından kısaltılmaya çalışılmaktadır E-ticaret faaliyetlerinin artması ile birlikte, özellikle bazı ürün gruplarında tüketiciler için sipariş döngü süresi tatmin düzeyinin en önemli ölçütü olarak da ortaya çıkmaktadır Güvenilirlik kavramı, ürünün söz verilen sürede eksiksiz olarak müşteriye ulaştırılmasını ifade etmektedir. Eksiksiz teslimat hem istenilen miktarın uygun olmasını hem de ürünün sağlam olmasını ifade etmektedir. Güvenilirlik değişkeninin etkin bir şekilde sağlanması özellikle geri dönüşlerin azaltılmasını sağlamaktadır. Siparişin verilmesi ve karşılanması sürecinde müşteri ile tedarikçi arasında gerçekleşen iletişim sürecidir. Bu süreç, iki yönlü olup özellikle tedarikçi tarafından etkin bir şekilde yönetilmelidir. E-ticaret faaliyetlerinde sıklıkla gördüğümüz sipariş takip süreci bunun en güzel örneği olarak değerlendirilebilir. Ayrıca, müşterinin bu süreçte, işletmeye ulaşabilmesi de müşteri hizmet düzeyinin etkinliğini arttırabilecek bir unsurdur. Bu kavram, siparişin kolay verilebilmesi ile ilgilidir. Özellikle, siparişin kolay verilebilmesi ve buna bağlı olarak ödeme sürecine ilişkin sağlanan kolaylıklar (taksit, alternatif ödeme şekilleri v.b.) müşteri hizmet düzeyi ile doğrudan ilgilidir.

8 Müşteri Hizmet Düzeyinin Temel Unsurları Satış Öncesi Unsurlar Satış Sürecindeki Unsurlar Satış Sonrası Unsurlar

9 1. Satış Öncesi Unsurlar Satış öncesi unsurlar, işletmenin müşteri hizmeti standartlarını oluşturması için gereken unsurları içermektedir. Bu unsurlar, müşteri hizmeti ile ilgili işletme içinde gerçekleştirilen faaliyetlerin altyapısı olarak da düşünülebilir. Bu unsurları, birçok çağdaş işletmede görmek artık olağan bir durum haline gelmiştir. Ancak, işletmeler arasında uygulama anlamında önemli farklılıklar bulunmaktadır. Uygulama farklılıkları da işletmeleri, rekabetçi üstünlük anlamında müşteri algılamasında farklı konumlara getirilebilmektedir.

10 1. Satış Öncesi Unsurlar Müşteri Hizmetini Tanımlayan Yazılı Politika ve Prosedürlerin Varlığı İşletmenin müşteri hizmetine ilişkin standartlarını belirlemiş ve bunları yazılı hale getirmiş olması gerekliliği bulunmaktadır. Bu standard ve politikaların hem çalışanlar tarafından anlaşılması ve içselleştirilmesi diğer taraftan da müşterilerle de paylaşılması gerekmektedir. Anlaşılır ve uygulanabilir olması etkinliği arttıracaktır. Ayrıca, gerçekleştirilemeyecek hedeflerin konulması da özellikle müşteri tarafında önemli sıkıntılara neden olabilecektir. İşletmeye Ulaşılabilirlik İşletmeye herhangi bir sorun yaşandığında ulaşılabilmesidir. Son dönemlerde bilişim teknolojilerinin de yardımıyla ve özellikle çağrı merkezi yapılanmalarıyla, işletmeler daha ulaşılabilir olmayı gerçekleştirebilmektedirler. Ancak, ulaşmak tek başına da yeterli olmayıp müşteri ile muhatap olan işletme personelinin yetkinliği ve müşteriyi yönlendirme becerilerinin de gelişmiş olması gerekliliği bulunmaktadır.

11 1. Satış Öncesi Unsurlar Örgüt Yapısı İşletmenin örgüt yapısının müşteri hizmetine ilişkin olarak yapılanmasının sağlanmasıdır. Bu yapılanma içerisinde, yetki ve sorumlulukların net bir şekilde tanımlanması gerekmektedir. Müşteri şikâyetlerine ilişkin bir bölümün örgüt içerisinde oluşturulması buna örnek olarak verilebilir. Son dönemlerde, bu tür örgüt yapılarının işletme içinde yapılanması rekabetçi üstünlüğü arttırıcı bir unsur olmaya başlamıştır. Sistemin Esneklik Düzeyi Beklenmedik durumlara ilişkin işletmenin çözüm üretebilme yeteneğidir. Müşteri isteklerinin, çeşitlenmesi ve bireyselleşmesi durumu işletmelerin farklı siparişler ile karşılamasına neden olmaktadır. Örneğin, müşterinin yeni bir ürün/hizmet talep etmesi veya sevkiyatını çok hızlı istemesi gibi durumlar sıklıkla gözlenebilmektedir.

12 2. Satış Sürecindeki Unsurlar Satış süreci unsurları, lojistik hizmet düzeyi standartlarının temel belirleyicileridirler. Bu unsurlar, faaliyetlerin ve faaliyetler sonucunda ortaya çıkan performansın da tanımlanmasında etkin olarak kullanılabilmektedirler. Sipariş Döngü Süresi Müşterinin siparişi vermesi ile teslim alması arasında geçen zamandır. Bu sürenin, uzun veya kısa olması hem tüketici hem de endüstriyel pazarların için önem kazanmaktadır. Örneğin, bir üretici firmanın tedarikçisinden temin ettiği bir girdinin sipariş döngü süresi tüm üretim planlarını etkileyebilir diğer taraftan e-ticaret sitesinden alışveriş yapan bir tüketicinin de istediği ürüne kısa zamanında kavuşamaması hayal kırıklığı yaratabilir. Sipariş döngü süresinde en önemli olan unsur, işletmenin alıcıyı bu süre hakkında doğru bilgilendirmesi ve bu bilgilendirmeye uygun olarak da taahhütlerini yerine getirmesidir Stok Elverişliliği ve Siparişleri Karşılama Oranı Müşteri tarafından siparişin verilmesi durumunda stokların elverişli olması durumudur. Stok elverişliliği aynı zamanda siparişlerin karşılanma oranıdır. Siparişlerin karşılanamaması durumunda ortaya çıkan stok dışı kalma durumu, müşteri kaybının en önemli nedenlerinden biri olarak da değerlendirilmektedir. Ancak, siparişlerin yüksek oranda karşılanması için stok seviyelerinin de sürekli yüksek tutulması hatalı bir durumdur. Bu durumda, stok tutma maliyetleri, müşteri kaybetme maliyetlerinden çok daha fazla olabilecektir. İşletmelerin, sipariş karşılama oranı anlamında, stok elverişliliklerini optimum düzeyde tutarak hem maliyetleri kontrol altına almaları hem de müşteri hizmet düzeyini belli seviyelerde tutmaları önemli bir stratejidir.

13 2. Satış Sürecindeki Unsurlar Sipariş Durumu ile İlgili Bilgilendirme Siparişlerin müşteri tarafından verildikten sonra her aşamada işletme tarafından bilgilendirmesinin yapılmasıdır. Bilgi teknolojilerindeki son yıllardaki önemli gelişmeler sayesinde işletmelere bu konuda hem düşük maliyetli hem de etkin seçenekler sunulabilmektedir. Özellikle, internet ortamında, müşteriler verdikleri siparişin durumunu kontrol ederek, siparişin hangi aşamada olduğunu görebilmekte ve gerekirse de sürece müdahale edebilmektedir. Ürünün İkame Edilebilirliği Müşteriden sipariş alındığında, ürünün stoklarda olmamasına rağmen başka bir ürün ile ikame edilebilme yeteneğidir. Bu durum, hem stok dışı kalma durumunu engellemekte hem de müşteri hizmet düzeyini de yüksek seviyelerde tutabilmektedir.

14 3. Satış Sonrası Unsurlar Satış sonrası unsurlar, özellikle, elde edilen müşterinin elde tutulması için gereken faaliyetler olarak değerlendirilmektedir. Yedek Parça Elverişliliği Satış sonrası gerekli yedek parçaların bulundurulmasıdır. Yedek parça gerekliliği olan tüm ürünler için önem ifade etmektedir. Müşteriler, satın alma kararlarında yedek parça garantisi ve hızlı çözüm gibi konularda garanti beklentisi içerisinde olabilmektedir. Bakım ve Onarım Taleplerine Cevap Verebilme İşletmenin sunduğu ürün her hangi bir bakım/onarım ihtiyacı taşıyorsa buna ilişkin yapının oluşturulmasıdır. Özellikle son dönemlerde, otomotiv sektöründe önemli bir lojistik hizmet değişkeni olarak değerlendirilmektedir Ürün Takibi ve Garanti Koşulları Müşteri Şikayetleri, Hak Talepleri ve İadeleri Ürünlerin satış sonrası takibinin yapılması ve garanti koşullarının sağlanmasıdır. Ürüne ilişkin, herhangi bir problem olmasa da belli aralıklarla müşterilerin aranması ve takibi önem kazanmaktadır. Müşteri şikayetlerinin alınması ve değerlendirilmesidir. Bunun kapsamda, hukuksal anlamda hak talepleri bulunanlarla ilişkilerin gerçekleştirilmesi ve iadelerin de yapılması bulunmaktadır.

15 Müşteri Hizmet Düzeyi Belirleme Aşamaları Müşteri hizmet düzeyinin en temel belirleyicisi hizmet edilen ya da hizmet etme planlanan müşterilerdir. Diğer taraftan, müşteri hizmet beklentilerinin her bir müşteri için aynı olmayacağı da bilinmelidir. Ancak, işletmelerin, birbirine benzer beklentileri olan müşterileri gruplamaları (müşteri segmentleri) ve buna göre beklentileri tanımlaması kaynakların etkin kullanılması açısından çok önemlidir.

16 Müşteri Hizmet Düzeyi Belirleme Aşamaları Müşterilerin gruplandırılması, önemli bir süreçtir. Bu sürecin temel aşamaları aşağıda sıralandığı gibidir; Temel müşteri hizmet düzeyi değişkenlerini tanımlaması Tanımlanan temel müşteri hizmet düzeyi bileşenlerine ilişkin önceliklerin belirlenmesi Birbirine yakın müşteri hizmet düzeyi değişkenlerine sahip müşteri gruplarının(segment) tanımlanması

17 1. Temel müşteri hizmet düzeyi değişkenlerini tanımlaması Öncelikle detaylı bir araştırma süreci ile müşteri beklentileri belirlenmelidir. Müşteri hizmet düzeyi değişkenlerinin beklenti düzeyinde belirlenmesinde, en çok kullanılacak yöntem, satış temsilcilerinin sahadan doğru bilgileri almaları ve bunların analizinin yapılmasıdır. Satış temsilcisinin, bu anlamda yönlendirilmesi, müşterilerden özellikle teslimat, stok elverişliliği v.b. müşteri hizmet düzeyi konularında geri bildirim alması önemlidir. Satış temsilcileri tarafından toplanan verilerin, sayısallaştırılması da önem kazanmaktadır.

18 2. Tanımlanan temel müşteri hizmet düzeyi bileşenlerine ilişkin önceliklerin belirlenmesi Hizmet düzeyi değişkenlerine ilişkin beklentilerin belirlenmesi önemli bir aşama olmasına rağmen etkin bir planlama için yeterli olmamaktadır. İkinci aşamada, tanımlanan hizmet düzeyi değişkenlerinin, önem derecelerinin belirlenmesi gerekmektedir. Bu öncelikler, birinci aşamada satış temsilcileri tarafından gerçekleştirilen mülakatlar veya anketler sürecinde kolaylıkla yapılabilir. Müşteriye, kendisi için önemli olan müşteri hizmet düzeyi değişkenlerinin ne olduğu ile birlikte önem dereceleri de sorulabilir. Bu yöntem, değişkenler arasında hangilerinin önemli olduğunu ortaya çıkarmada yararlı olacaktır. Bu durumda, işletme önem derecesi yüksek olan değişkenlere yönelik daha fazla çaba harcayacak ve lojistik planlamasını buna uygun yapacaktır.

19 3. Birbirine yakın müşteri hizmet düzeyi değişkenlerine sahip müşteri gruplarının (segment) tanımlanması Bu aşama, mevcut veri tabanındaki müşterilerin, birbirine benzer hizmet düzeyi beklentisi olanlar temelinde, gruplandırılması sürecidir. Örneğin, stok elverişliliğine duyarlı müşterilerin bir gruba, teslim hızına duyarlı müşterilerin başka bir gruba alınması, lojistik planlamaların yapılmasına ve kaynakların kullanılmasında önemli bir etkinlik sağlayabilecektir.