Sahibi Publisher. Anadolu Üniversitesi. Yay n Dan ma Kurulu Advisory Board. Editörler Kurulu Editorial Board Konuk Editör Guest Editor.

Transkript

1 2010 8(1)

2 2010 8(1) Ankara Üniversitesi letişim Araşt rmalar ve Uygulama Merkezi ileti im : ara t rmalar Dergisi Center for Communication Research Ankara University communication : research Journal ileti im : ara t rmalar Ankara Üniversitesi letişim Araşt rmalar ve Uygulama Merkezi taraf ndan ç kar lan hakemli bir dergidir. Derginin amac iletişim alan n n disiplinleraras yap s içinde düşünce üreten araşt rmac lar için uluslararas bir forum oluşturmak; teorik analiz ve tart şmalar kadar ampirik araşt rmalar yay nlayarak iletişim alan nda bilgi/veri üretiminin sa lanmas na katk da bulunmak; kitap ve araşt rma raporlar ile ulusal ve uluslararas konferans ve kongrelerin de erlendirilmesini yapmakt r. Bu amaçlar gerçekleştirmek için derginin kendini konumlad s n r bilimsellik, akla uygun olmak ve eleştirelliktir. ileti im : ara t rmalar y lda iki kez, Nisan ve Kas m aylar nda yay nlan r. Dergi Türkçe, ngilizce, Almanca ve Frans zca dillerinde yaz lm ş yaz lara yer verir. Hakemli bir derginin gere i olarak gönderilen yaz lar, yazar n kimli ini bilmeyen uzman hakemler taraf ndan de erlendirmeye al n r. communication : research is a refereed academic journal published by the Center for Communication Research Ankara University. The journal seeks to establish an international forum for communication researchers within the interdisciplinary field of communication studies; to contribute to the production of knowledge and data by publishing theoretical analyses as well as empirical research; and to assess national and international meetings in addition to publishing book and research report reviews. In order to attain these goals, the journal identifies its extent as the limits marked by scientificity, accountability, and critical thinking. communication : research is published twice a year in April and October. Journal s languages of publication are Turkish, English, French and German. Submissions are sent out to anonymous referees for blind review. Sahibi Publisher Ankara Üniversitesi İletişim Araştırmaları ve Uygulama Merkezi (İLAUM) ad na Doç. Dr. Nuran Yıldız, Müdür Yay n Dan ma Kurulu Advisory Board Nilgün Abisel Yakın Do u Üniversitesi Korkmaz Alemdar Gazi Üniversitesi Aysel Aziz Arel Üniversitesi Seçil Büker Gazi Üniversitesi Stuart Ewen The City University of New York (Hunter Collage) Raşit Kaya Orta Do u Teknik Üniversitesi Metin Kazanc Ankara Üniversitesi Levent K l ç Anadolu Üniversitesi Mehmet Küçükkurt Gazi Üniversitesi Alois Moosmüller Münih Ludwig Maximilian Üniversitesi (Almanya) Vincent Mosco Queen s University (Ottawa, Kanada) Filiz B. Pelteko lu Marmara Üniversitesi Dan Schiller Illinois Universitesi, ABD Oya Tokgöz Ankara Üniversitesi Ahmet Tolungüç Başkent Üniversitesi Nuri Tortop Başkent Üniversitesi Ayd n U ur Bilgi Üniversitesi Dilruba Çatalbaş Ürper Galatasaray Üniversitesi Konca Yumlu Ege Üniversitesi Editörler Kurulu Editorial Board Konuk Editör Guest Editor Sema Yıldırım Becerikli Editör Yard mc ları Assistants Editor Nilüfer Pınar Kılıç Beris Artan Tasar m Design Mehmet Sobac leti im Adresi Contact Address Ankara Üniversitesi letişim Araşt rmalar ve Uygulama Merkezi Center for Communication Research Ankara University Cebeci, 06590, Ankara Turkey Tel Phone ( ) Faks Fax ( ) ilefdrg@media.ankara.edu.tr ilefdergi.ilef.net ISSN ileti im : ara t rmalar dergisi Ankara Üniversitesi letişim Araşt rmalar ve Uygulama Merkezi taraf ndan yay nlanmaktad r ileti im : ara t rmalar. Tüm haklar sakl d r. communication : research journal is published by Center for Communication Research Ankara University communication : research. All rights reserved. Baskı: Ankara Üniversitesi Basımevi İncitaşı Sokak No: 10 Beşevler Ankara Tel: (0.312) Basım tarihi: 15 Eylül 2012

3 İçindekiler Sema Yıldırım Becerikli 5 Konuk Edi tör den Sevda Deneçli Nurhan Babür Tosun İbrahim Hakan Dönmez Senem Gençtürk Hızal Melike Aktaş Yamanoğlu Makaleler 9 Kategori Genişlemesinin Marka Sadakatindeki Rolünün İncelenmesi 39 Orhan Pamuk Romanı nda Hedef Kitle Kaygısı Üzerine 61 Türkiye de Alkollü İçecek Pazarında Aktörler, Senaryolar ve Reklamlar: Rakı Reklamında Balık Ol(ama)mak 95 CSR Initiatives of Private Sector Companies in Turkey: Main Approaches, Issues and Motivations 111 B. Pınar Özdemir Investor Relations on the Internet: Dialogical Communication Capacities of the Top 100 ISEM (IMKB/Istanbul Stock Exchange Market) Companies for Investor Relations in Turkey ileti im : ara t rmalar (1)

4 4 iletişim : araşt rmalar Nilüfer Pınar Kılıç Kitap Eleştirisi 135 Using Public Relations Strategies to Promote Your Nonprofit Organization Tahsin Başkavak Etkinlik Değerlendirmesi 143 LABORCOMM 2012 Uluslarası İşçi ve İletişim Konferansı Üzerine 151 Bu Sayıdaki Yazarlar

5 5 Konuk Editörden Sema Yıldırım Becerikli Değerli okurlar, iletişim : araştırmaları dergisinin varlığını sürdürmesi yönünde katkı sunan tüm arkadaşlarıma teşekkür ederek başlamak isterim. Bu sayımızda yer alan, Nurdan Babür Tosun ve Sevda Deneçli nin kaleme aldıkları Kategori Genişlemesinin Marka Sadakatindeki Rolü nün İncelenmesi başlıklı yazı; işletmelerin marka sadakatini temin etmede çeşitli değişkenlerin (beğenilme, memnuniyet, davranış, bağlılık ve değiştirme maliyeti ölçütleri) kategori genişlemesi ile ilişkisini saptamayı amaçlıyor. Tanımsal araştırma kategorisinde ampirik bir analiz gerçekleştiren çalışma 400 civarında saptanan örnekleme 5 li Likert tipi soru biçimi uygulayarak belirlediği hipotezleri test ediyor ve kategori genişlemesinde başarılı olan işletmelerin mevcut marka sadakatlerini olumlu yönde etkiledikleri, bu konuda başarısız olan işletmelerin ise mevcut marka sadakatine zarar verdikleri sonucuna ulaşılıyor. Yazı bu anlamda marka sadakati ve kategori genişletme stratejisi üzerine çalışma yapanlara anlamlı bir katkı sunuyor. İbrahim Hakan Dönmez in Orhan Pamuk Romanı nda Hedef Kitle Kaygısı Üzerine başlıklı yazısı, edebiyat alanına bir iletişimci perspektifinden bakmayı hedefliyor. Romanı da bir ürün olarak ele aldığımızda yazı; Pamuk un romanlarında kendine belirlediği hedef kitlesinin bir analizi gerçekleştiriliyor. Ayrıca yazarın kendini ve oku- ileti im : ara tırmaları (1): 5-7

6 6 ileti im : ara tırmaları runu konumlayışı ve bunun temini için kullandığı imgelerin çözümlenmesi de yazıyı özgün kılan bir başka nitelik. Edebiyat alanıyla iletişim alanının yanyanalığı hatta iletişim alanındaki çoğu çalışmanın edebiyat üzerine olan çalışmalardan doğuşu iletişim literatüründe çok uzun zamandır bilinmesine karşın, Türkiye de bu alana ilişkin literatür son derece sınırlıdır. Yazı bu anlamda edebiyat ve iletişim çalışmalarının kesişme noktasındaki daireyi beslemektedir. G. Senem Gençtürk Hızal ın Türkiye de Alkollü İçecek Pazarında Aktörler, Senaryolar ve Reklamlar: Rakı Reklamında Balık Ol(ama) mak başlıklı yazısı ekonomi-politik bir bakış açısıyla seçilen reklam metinlerini analiz etmektedir. Metin alkollü içecek pazarının düzenleyici süreçleri ve pazarın aktörlerinin kamusal ve gizli senaryoları değerlendirmektedir. Reklamın alternatif bir söylem ya da bir direniş biçimi olarak okunamayacağı argümanından yola çıkan metin, bu argümanını reklamverenlerin kimlikleri ve pazarı mümkün kılan koşulları analiz ederek desteklemektedir. Melike Aktaş Yamanoğlu nun CSR Initiatives of Private Sector Companies in Turkey: Main Approaches, Issues and Motivations adlı yazısı ise günümüzde özellikle özel sektördeki işletmeler tarafından yeni bir meşruiyet zemini olarak kullanılan kurumsal sosyal sorumluluk kavramının Türkiye deki mevcut durumunu 22 şirket ve 43 proje üzerinden analiz ediyor ve günümüzde işletmelerin büyük bir bölümünün kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarını halkla ilişkiler çalışmalarının önemli bir parçası olarak konumlandırdıklarının altını çiziyor. Dünyada ve Türkiye de hayırseverlik çalışmaları olarak başlayan bu sürecin günümüzde ulaştığı karmaşık ve bütünleşik yapıyı analiz etme girişiminde bulunuyor. Pınar Özdemir in Investor Relations on the Internet: Dialogical Communication Capacities of the Top 100 ISEM (IMKB/Istanbul Stock Exchange Market) Companies For Investor Relations in Turkey başlıklı yazısı ise; Türkiye deki şirketlerin internet üzerinden yatırımcı ilişkilerini yapılandırmaya dönük faaliyetlerine ilişkin bir değerlendir-

7 Yıldırım Becerikli Konuk Editör den 7 me yapmayı amaçlıyor ve diyalojik iletişim ilkelerinin yol göstericiliğinde interneti stratejik ve dinamik bir iletişim aracı olarak imliyor. Dergimizin bu sayısında bir kitap tanıtımı ve bir de sempozyum değerlendirmesi bulunuyor. Kitap tanıtımını Nilüfer Pınar Kılıç, Kinzey nin Using Public Relations Strategies To Promote Your Non-Profit Organization adlı kitabı üzerine kaleme aldı. Tahsin Başkavak ise İşçi ve İletişim Sempozyumu üzerine izlenimlerini bizlerle paylaşıyor. Konuk editör olarak katkıda bulunduğum İletişim Araştırmaları dergisinin Halkla İlişkiler ve Tanıtım özel sayısının hazırlanması sürecinde yardımcı olan herkese çok teşekkürler. Halkla ilişkiler ve tanıtım alanındaki tüm akademisyen ve öğrencilere ve iletişim alanına katkı sunması ümidiyle

8 8 ileti im : ara tırmaları

9 9 Kategori Genişlemesinin Marka Sadakatindeki Rolünün İncelenmesi Sevda Deneçli Nurhan Babür Tosun Özet Kategori genişlemesinin marka sadakati ile ilişkisini irdeleyen bu çalışmada, bir işletmenin piyasaya sunacağı farklı ürün gruplarında diğer bir deyişle kategorilerde aynı marka adının kullanılması anlamına gelen kategori genişletmenin marka sadakati oluşturmada tüketiciler üzerindeki etkisini farklı boyutları ile irdelemek amaçlanmaktadır. Sadakat oluşumunda beğenilme, memnuniyet, davranış, bağlılık ve değiştirme maliyeti ölçütlerinin etkili olmasından ötürü, bu değişkenlerin kategori genişlemesi ile ilişkilendirilip ilişkilendirilemeyeceğini saptamak yapılan araştırmada incelenmeye çalışılan konular arasında bulunmaktadır. Anahtar Kelimeler: Marka sadakati, kategori genişletme, marka genişletme The Role of Category Extension on Brand Loyalty This study aims to explore the impact of the category extension, means offering a different category of product group by using the same brand name, in creating brand loyalty on consumers by different dimensions. Because of affecting the criteria for formation of loyalty favor, satisfaction, behavior, commitment, and conversion cost were analyzed in order to determine if they can be correlated or not with category extension. Key Words: Brand loyalty, category extension, brand extension ileti im : ara t rmalar (1): 9-37

10 10 ileti im : ara t rmalar Kategori Genişlemesinin Marka Sadakatindeki Rolünün İncelenmesi Küreselleşmenin bir sonucu olarak meydana gelen ve McLuhan ın küresel köy olarak tanımladığı günümüz dünyasında, eskiden bulmakta zorluk çekilen ürünler artık alternatifleri ile raflarda yerini almış bulunmaktadır. Tüketicileri adeta ürün bombardımanına tutan işletmeler, rakiplerinden farklılaşmak adına markalaşma çalışmalarına gitmektedirler. Başarılı marka çalışmasına imza atmış olan işletmeler, yeni bir ürünü piyasaya sürmeleri söz konusu olduğunda, zaman ve maliyetten kazanmak ve var olan tüketici sadakatinden yararlanarak tüketicilerin satın alma eylemlerini kendi saflarında sonlandırmak amacı ile yeni bir marka yaratmak yerine, mevcut markalarının gölgesinde pazara giriş yapmaktadırlar. Marka genişlemesi olarak tanımlanmakta olan bu marka stratejisi, her geçen gün işletmeler tarafından daha da kullanılır hale gelmektedir. Piyasalara yeni ürünlerini ürün hattı ya da kategori marka genişleme stratejileri ile sokan işletmeler, mevcut marka imajlarından ve marka sadakatlerinden yararlanarak marka genişlemelerinde başarı elde ederken, başarılı marka genişlemeleri ile de var olan imajlarını ve sahip oldukları marka sadakatlerini güçlendirmektedirler. Bu çalışmada, bir işletmenin piyasaya sunacağı farklı ürün gruplarında diğer bir deyişle kategorilerde aynı marka adının kullanılması anlamına gelen kategori genişletmenin marka sadakati oluşturmada tüketiciler üzerindeki etkisini farklı boyutları ile irdelemek amaçlan-

11 Deneçli ve Babür Tosun Kategori Genişlemesinin Marka Sadakatindeki Rolünün İncelenmesi 11 maktadır. Sadakat oluşumunda beğenilme, memnuniyet, davranış, bağlılık ve değiştirme maliyeti ölçütlerinin etkili olmasından ötürü, bu değişkenlerin kategori genişlemesi ile ilişkilendirilip ilişkilendirilemeyeceğini saptamak yapılan araştırmada incelenmeye çalışılan konular arasında bulunmaktadır. Marka Genişlemesi Bağlamında Kategori Genişlemesi Marka Genişletme Nedir? Günümüzde, kişinin toplumda kendisini görmek istediği yere ulaşmasını sağlayan marka; bir isim, ikon, sembol veya bir işaret olmaktan öte, yalnızca tüketicilerin yaratabildiği bir olgudur (Schultz ve Barnes,1999). Al Ries ve Laura Ries (2005:13), Bir paketin üstündeki marka ismi ile zihindeki marka ismi aynı şey değildir diyerek marka kavramının ürünün fiziksel varlığı ve fiziksel imgesinden öte, soyut algılamalara dayalı oluşuna dikkat çekerler (Babür Tosun, 2010: 7). Diğer bir deyişle marka, tüketicilerin bir mal ve ya hizmeti diğerlerinden somut ve soyut algılamalar doğrultusunda ayırmasını sağlayarak (Alimen ve Cerit, 2010: 539), tüketicide güven oluşturan bir kavramdır. Marka oluşturmanın uzun soluklu ve kapsamlı bir süreç olmasından ötürü, işletmeler için, yeni bir marka ile yeni pazarlara girmek her zaman finansal risk taşır. Bu nedenle işletmeler yeni bir ürün ile pazara girmeyi hedeflediklerinde, mevcut marka isimlerini kullanarak

12 12 ileti im : ara t rmalar pazara giriş yapmayı tercih etmektedirler (Aaker ve Keller, 1990: 27). Bu strateji, işletmelerin uzun ve sistematik çalışmalar sonucunda oluşturdukları mevcut markalarının algılarını maksimize ederek farklı pazar bölümlerine ulaşmalarını veya mevcut pazarlarına farklı ürünler de satmalarını kolaylaştırır. Bu bağlamda marka genişlemesi, mevcut marka isminin aynı ya da benzer ürün pazarında sunulacak yeni bir ürüne verilmesi olarak tanımlanabilir (Trott, 1998: 94). Marka genişleme tüketici bilincini arttırarak yeni pazara nispeten daha hızlı ve ucuz bir şekilde giriş yapılmasını sağladığından (Grime ve diğerleri, 2002: 14-15) işletmelerin, yeni ürünlerini marka genişlemesi stratejisini kullanarak pazara sunmaları, finansal riskleri büyük ölçüde ortadan kaldırmanın yanı sıra yeni ürünlerin pazara kısa sürede adapte olmasını da kolaylaştırır. Marka genişletmenin başarısı; tüketicinin hafızasında mevcut markaya ait olumlu tutum ve inançları barındırması, hafızasında sahip olduğu bu olumlu tutum ve inançları marka genişlemesine atfetmesi ve olumlu düşüncelerinden ötürü olumsuz hiçbir düşünceyi marka genişlemesine aktarmaması gibi tüketici davranışlarına dayalı belirli varsayımlara dayalıdır (Aaker ve Keller, 1990: 28). Marka genişlemesi yapıldığında mevcut marka farkındalığı yeni ürüne transfer olmaktadır. İşletmeler piyasaya sunmuş oldukları yeni ürünlerinin deneme düzeyine ulaşmalarını marka genişlemesi sayesinde düşük maliyet ile gerçekleşmektedirler. Mevcut tutunmuş markanın iletişim etkinliğinin genişleme yapılan ürüne aktarılması sonucu mevcut marka çağrışımı yeni ürüne transfer olmakta ve böylece genişlemenin tüketici tarafından yüksek kabul görmesi kolaylaşmaktadır. Bu durum, marka konumlandırmasında güçlü durumda olma, rakiplere karşı etkili savunma gibi olası yararları da beraberinde getirmekle beraber, yeni ürünü piyasaya sürmek için yeterli fon sağlanamaması, mevcut marka ile genişleyen marka arasındaki zayıf uyum, mevcut markanın değerinde azalma, ürün hattı kaynaklı satışın düşmesi, çeşitli hatalardan kaynaklı birbirine karışmış itibar, üretim ve dağıtımda etkinsizlik gibi olası riskleri de bünyesinde barındırmaktadır (Ambler ve Styles, 1997: 224).

13 Deneçli ve Babür Tosun Kategori Genişlemesinin Marka Sadakatindeki Rolünün İncelenmesi 13 Marka Genişletme Stratejileri İnsanın doğasında var olan önemli özelliklerden birisi çevresindeki olguları ve olayları diğer olgu ve olaylar ile ilişkilendirme dürtüsüdür. İşletmeler, insanın doğasında bulunan bu ilişkilendirme özelliğini marka genişletme yaparak kendi yararları için kullanmak eğilimindedirler. Tüketicilerin bir ürünü ana markası ile ilişkilendirmesine yardım ederek bir bağ oluşturan marka genişleme stratejisi (Lindstrom, 2005: ) her geçen gün işletmelerin vazgeçilmezi haline gelmektedir. Bu doğrultuda işletmelerin, büyüme gereksinimlerini karşıladığı, ekonomik yararlar sağladığı, marka denkliğini ve değerini korumaya yardımcı olduğu için marka genişletme stratejisini uygulamayı tercih ettiği söylenebilinir. Marka genişlemesi stratejisi, ürün hattı genişlemesi ve kategori genişlemesi olarak iki genel kategoriye ayrılmaktadır (Keller, 2008: 491). Ürün Hattı Genişletmesi Mevcut ürünün, sınıfındaki yeni piyasa bölümüne farklı çeşit, tat ve beden gibi değişikliklerde var olan marka ismini kullanarak girmesi (Keller, 2008: 90) olarak tanımlanan ürün hattı genişlemesi gerçekleştirilirken, ürünün gireceği pazarın özellikleri ve maliyet ilişkileri analizinin doğru yapılması büyük bir önem teşkil etmektedir. Bundan dolayı her ürünün rekabete dayanma derecesi, kar yüzdeleri ve tüketici gereksinimini karşılama derecelerinin saptanması gerekir (Babür Tosun, 2010:177). Literatürde yaygın olan eğilime göre ürün hattı genişlemesi aşağı yönlü ve yukarı yönlü olmak üzere iki türlü gerçekleştirilir. Genişletilen markanın ana markadan daha ucuz fiyat ve daha düşük kalitede olması durumunda aşağı yönlü, ana markadan daha yüksek fiyat ve kalitede olması durumunda ise yukarı yönlü ürün hattı genişlemesi söz konusudur (Chen ve Liu, 2004: 26). Genişleme mesafesinin çok az olduğu ürün hattı genişlemesi, işletmelere mevcut ürünün değerini güçlendirmeleri için en kısa yolu sunmaktadır. Yeni ürünün mevcut ürün ile aynı kategoride olması

14 14 ileti im : ara t rmalar yeni ürünün mevcut üründen uzaklaşmasını engellemekte ancak mevcut ürün ile ilgili olumsuz bir düşüncenin olması durumunda ise bu olumsuzluğun yeni ürüne aktarılmasına sebep olabilmektedir (Pitta ve Katsanis, 1995: 60). Kategori Genişletmesi Mevcut marka isminin farklı ürün sınıflarına girmek için kullanıldığı (Keller, 2008: 90) kategori genişlemesinde, ürün sınıfına ait ya da işletmeye tamamen yeni olan bir ürün kategorisinde yer alan bir ürün var olan marka ismi ile piyasaya sunulmaktadır (Chen ve Liu, 2004: 26). Markanın mevcut olan ürün kategorisinin yeni kategorilere genişleme yapılması olarak tanımlanabilen kategori genişlemesinde tüketiciler, marka genişlemesi değerlendirmelerini mevcut ürün ve genişletilmiş ürün kategorileri arasında benzer niteliklerine dayanarak yapmaktadırlar. Bu konuda yapılan çalışmalar, tüketicilerin farklı gereksinimleri için kullandıkları farklı ürünlerin aynı marka olmasını sağlamasından ötürü kategori genişlemenin ürün hattı genişlemesine oranla, sadakat oluşumunda daha etkili olduğunu ortaya koymaktadır (MacInnis, Nakamoto ve Mani, 1992: 260). Ambler ve Styles in (1997) çalışmalarında kullandıkları Tauber in Büyüme Matrisi uyarlanmasında; marka genişlemesinde mevcut markanın yeni ürün kategorisine girmede kullanıldığı, ürün hattı genişlemesinde ise mevcut marka isminin aynı ürün kategorisinde yeni bir ürün girmesi halinde kullanıldığı görülmektedir. Marka ismi Ürün Kategorisi Yeni Mevcut Yeni Yeni marka Yan ürünler Mevcut Marka genişlemesi Ürün hattı genişlemesi Şekil 1. Tauber in (1981) Büyüme Matrisi Kaynak: Ambler, T. ve C. Styles. (1997). Brand Development Versus New Product Development: Toward a Process Model of Extension Decisions. Journal of Product & Brand Management. Vol. 6 No : 223

15 Deneçli ve Babür Tosun Kategori Genişlemesinin Marka Sadakatindeki Rolünün İncelenmesi 15 Pazarlamacıların mevcut ana markayı farklı ürün kategorisine uygulamaları ile gerçekleştirilen kategori genişlemesi bugüne kadar birçok işletme tarafından uygulanmakta olan bir marka stratejisidir. Kategori genişlemesi yapan işletmelere baktığımızda başarılı genişleme yapan işletme olduğu gibi yanlış genişleme çalışmalarından ötürü başarısız olan işletmelerin de olduğunu görülmektedir (Keller, 2008: 491,511). Marka genişlemelerini başarı ile gerçekleştiren markalar, mevcut imajlarına katma değer eklemenin yanı sıra var olan müşteri sadakatlerini de güçlendirirler. Ancak genişlemenin başarısızlığı durumunda itibar dolayısıyla da sadakat kaybı kaçınılmazdır. Kategori Genişletmesi ile Marka Sadakati Etkileşimi Marka Sadakati Kavramı En geniş anlamıyla, belirli bir markadan hoşnut kalan tüketicilerin aynı markayı tekrar satın alma niyetlerinin ölçümlenmesi olarak tanımlanan marka sadakati, tüketicilerin bir markayı belirli bir süre kullanımından sonra o markayı alternatif markalardan daha tatmin edici bulmasından ötürü oluşan markaya güçlü bağlılığını ifade etmektedir (Holland ve Baker, 2001: 36). Çok boyutlu karmaşık bir kavram olan marka sadakati Wilkie (1994) e göre belirli bir markaya yönelik olumlu bir tutum ve tutarlı satın alma davranışıdır (Ha, 1998: 52). İşletmelerin sahip oldukları sadık müşteri tabanı, işletmelerin pazarlama maliyetlerini düşürerek kuruluşa büyük bir avantaj sağlamaktadır. Yeni ürünler ile pazara kolay giriş yapmayı ve hızlı adapte olmayı sağlayan marka sadakati bu yönüyle marka genişlemesi stratejilerine fayda sağlamaktadır (Thiele ve Bennett, 2001: 25). Belirli bir marka ile duygusal ve bilişsel bağ kuran kalan tüketicilerin, aynı markayı tekrar satın alma, tavsiye etme ve farklı aktivitelerine duyarlı olma niyetlerinin ölçümlenmesi olarak tanımlanan marka sadakatinden söz edilebilmesi için tesadüfî olmama, davranışsal tepki, zaman içerisinde gerçekleştirilebilme, bir karar verme birimi tarafın-

16 16 ileti im : ara t rmalar dan gerçekleştirilme, markalar seti arasından bir markayı seçme ve psikolojik bir süreç niteliğinde olma koşullarının bulunması gerekmektedir (Babür Tosun, 2010: 141). Diğer bir deyişle, marka sadakati, bireyin aynı markayı sürekli olarak yeniden satın alma eğiliminin yanı sıra psikolojik bağlılığı veya markaya tutumsal önyargıları da ifade etmektedir. Bu nedenle marka sadakati olan bir tüketici markayı satın alması dışında sunulan daha iyi teklifleri de geri çevirir. Marka sadakati üzerinde yapılmış çeşitli çalışmalardan literatürde en yaygın kabul göreni Liebermann ın, marka sadakatini üç boyutta ele alan araştırmasıdır. Bu üç boyuttan ilki olan imaj odaklı sadakat, tüketicinin rakip markalar tarafından sunulan alternatif ürünleri bertaraf edip markayı tercih etmesini ifade etmektedir. İkinci boyutu oluşturan pazarlama odaklı sadakat ise, tüketicinin markayı tanıdıklarına tavsiye etmeleri durumunun önemini irdelemektedir. Son boyutu ise tüketicilerin ürüne büyük harcamalar yapmasını ifade eden satış odaklı sadakat oluşturmaktadır (Hem ve Iversen, 2003: 73). Kategori Genişlemesi Kapsamında Marka Sadakati Yaklaşımları İşletmeler piyasadaki rekabet ortamında tüketicilerin satın alma eylemlerini kendilerine dönük sonlandırmaları adına birçok çalışma gerçekleştirmektedirler. Bir tüketici, daha önce kullanmış olduğu bir markayı tekrar satın alma eyleminde bulunuyorsa bu eyleme etki eden iki güdü bulunmaktadır. Markanın tüketiciye sunmuş olduğu belli bir teklifinden tüketicinin sağladığı yarar birinci güdüyü oluştururken, ikinci güdüyü ise tüketicinin kullanmış olduğu markaya karşı olan duygusal bağlılığı oluşturmaktadır. Duygusal bağlılığın yarattığı ikinci güdünün tatmininin, yarara dayalı birinci güdünün tatmininden daha uzun süreli olmasından ötürü duygusal bağlılık güdüsüne dayalı sadakat kalıcılık göstermektedir (Cyr v.d., 2007: 43-56). Kategori genişlemesinin, ana markanın mevcut imajını güçlendirmesi ve oluşturulmak istenilen imajın eksik yönlerini tamamlaması işlevi aynı zamanda, tüketicilerde duygusal bağlılığın da oluşmasını sağlar. Diğer bir deyişle, yeni ürünün yanı sıra ana markaya ilişkin sembolik algı da tüketicinin zihninde daha belirginleşerek kuvvetlenir.

17 Deneçli ve Babür Tosun Kategori Genişlemesinin Marka Sadakatindeki Rolünün İncelenmesi 17 Uncles, Dowling ve Hammond (2003: ) çalışmalarında marka sadakatine ilişkin davranışsal, tutumsal ve karma olmak üzere üç yaklaşımdan söz etmektedirler. Tüketicinin satın alma davranışındaki tercihinin süreklilik göstermesine olarak dayalı olan davranışsal sadakat; satın alma miktarı, satın alma olasılığı ve satın alma sıklığı ölçümleri kullanılarak değerlendirilir (Chang ve Chen, 2007: 109). Sadakatin davranışsal boyutu, tüketicinin ölçülebilen satın alma davranışlarını ortaya koyarak, markayı tekrar satın alma eğilimini ifade etmektedir. Davranışsal yaklaşıma göre, bir davranış türü olan sadakat, birey daha önce kullanmış olduğu markayı sistemli bir şekilde tekrardan satın alması durumunda oluşmaktadır. Tüketicinin kullanmış olduğu markayı beğenme, sevme, hoşlanma gibi duygusal nedenlerden ötürü tekrardan satın almış olabileceği olasılığını göz ardı etmesi bu yaklaşımın en zayıf yönünü oluşturmaktadır. Bundan dolayı, davranışsal yaklaşıma dayalı sadakat, güvenilir ve kalıcı nitelikte değildir (Sheht vd, 1999: 126). Satın alma davranışının her zaman markaya karşı verilen bir taahhüdün sonucu niteliği taşımaması davranışsal yaklaşımın bir diğer zayıf yönünü oluşturmaktadır (Bowen vd, 2001: ). Marka çağrışımlarına ilişkin deneyimler, duygular sonucu oluşan satın alma davranışı ya da markaya karşı iyi niyetin devamlılık göstermesinin sonucu olarak oluşan tutumsal yaklaşım satın alma davranışına bağımlı değildir. Bu bağlamda, tüketicinin duygusal bir bağlılığı olan bir markayı satın almayıp sadece başkalarına tavsiye etmesi tutumsal yaklaşım olarak nitelendirilmektedir. Gounaris ve Stathapoulos (2004: ) a göre, marka sadakatinden bahsedilebilmesi için davranışsal yaklaşıma ek olarak tutumsal yaklaşımında var olması gerekmektedir. Jacoby ve Chesnut (1978) çalışmalarında marka sadakatinin, çeşitli markalar içerisinden bir markaya yönelik olarak, belirli karar verme birimleri tarafından gerçekleştirilen taraflı bir yanıt ve karar verme eylemini içeren psikolojik bir süreç olduğunu ifade etmektedirler. Marka sadakati bu bağlamda ele alındığı zaman tutumsal bir bakış açısını yansıtmaktadır. Marka sadakati yaklaşımlarından üçüncü ve sonuncu olan yaklaşım ise karma yaklaşımdır. Sadakat tanımının tatmin edici olması açı-

18 18 ileti im : ara t rmalar sından davranışsal ve tutumsal yaklaşımı birleştiren karma yaklaşımda tüketiciler tercih, beğeni, satın alma miktarı ve sıklığı derecesine bağlı olarak değerlendirmektedirler (Kim vd,1994). Karma yaklaşımın dayanak noktası olan tutum ve davranış arasında bir ilişki olduğu görüşü yapılan farklı araştırmalar sonucunda tutum ile davranış arasında her zaman bir ilişki olmadığını ortaya çıkarmıştır. Bu sonuç üzerine sosyo-psikologlar tarafından farklı tutum-davranış çalışmaları gerçekleştirilmiş ve zaman, tutum derecesi, tutum ulaşılabilirliği ve farkındalık faktörlerinin tutumun davranışa dönüşmesine etki ettiği sonucuna varılmıştır (Kağıtçıbaşı, 2009: ). Marka sadakatinin bu üç yaklaşımından varılan sonuca göre davranışsal bir cevap ve psikolojik yöntem fonksiyonu olarak ifade edilen, hem davranış hem de tutumların bileşeninden oluşan marka sadakatinde satın alma tekrarının bir kanıt olmadığı ve satın alma niyetinin büyük bir önem taşıdığı görülmektedir (Tepeci, 1999: 224). Mevcut markaya sadık olan tüketicinin, markanın kategori genişlemesine gitmesi durumunda, genişlemeye gitmiş olan ürüne mevcut markaya ilişkin tutum ve davranışlarını satın alma niyeti beraberinde göstermesi, kategori genişlemesinde de marka sadakatinin oluştuğu sonucuna varılmasını sağlamaktadır. Kategori Genişlemesinin Marka Sadakati Kapsamında Değerlendirilmesi Aaker (1993) yılında yapmış olduğu çalışmada karar verme eylemi içeren psikolojik bir süreç oldan marka sadakatinin yaratılmasında belirli ölçütlerin olması gerektiğini savunmuştur. Bu ölçütlerden ilki olan davranış ölçütü satın alma ve tutum arasındaki ilişki boyutu ile ilgilenir. Satın alma davranışından kar elde etme amacını da destekleyen davranışa dayalı sadakatin varlığından söz edilebilmesi için üç durumun gerçekleşmesi gerekmektedir. Markanın tekrar alınması, satın alınma oranının yüksek olması ve en çok satan markalar içerisinde bulunması durumunda davranışsal marka sadakatinin işlediğinden söz edebilmektedir. Kategori genişlemesi yapmış olan bir markanın genişleme yapmadan önceki satın alma oranı ölçüsünde yüksek satın alma oranına sahip olması, genişlemiş markanın tüketici tarafın-

19 Deneçli ve Babür Tosun Kategori Genişlemesinin Marka Sadakatindeki Rolünün İncelenmesi 19 dan satın alma davranışının devamlılık göstermesi ve genişlemiş markanın alternatif markalar içerisinde en çok satanlar içerisinde bulunması durumunda marka sadakatinin genişlemiş markada da devamlılık gösterdiğini ortaya koymaktadır. Marka sadakati yaratmada gerekli olan bir diğer ölçüt ise değiştirme maliyeti ölçütüdür. Marka sadakatinden dolayı tekrar satın alma davranışının görünmeyen sebebi tüketicilerin kullanmakta oldukları markayı değiştirmek istememelerinin tüketiciye getireceği finansal maliyetin yüksekliği de olabilir. Bu bağlamda markayı tekrar satın alma davranışını doğrudan sadakat ile ilişkilendirmek çok doğru olmamaktadır. Sadakat bazında tekrar satın alma durumu ancak değiştirme maliyetinin düşük olması durumunda tekrardan satın almaları bağlamında söz konusudur. Böyle bir sadakatin yaratılması için ise işletmelerin tüketicilere yönelik gerçekleştirdiği tutumsal bağlılık oluşturmaya dayalı marka çalışmaları uygulanmalıdır. Pazarda yer alan bazı marka ürünlerin belirli bir sisteme sahip oluşu (örnek cep telefonu) tüketicinin markayı değiştirme maliyetinden dolayı markayı değiştirmesini engellemekte, tüketicinin rakip markalara kaymasını zorlaştırmaktadır. Bu sebepten dolayı marka değişimi gerçekleştiremeyen tüketicinin sadakatinden bahsetmek söz konusu olmamaktadır. Kategori genişlemesi yapılmış olan bir markanın ürününün, ana marka ile benzer bir maliyete sahip olması tüketicide sadakati etkileme durumuna yol açmayabilir çünkü ana markadaki değiştirme maliyetini bilerek ana markayı kullanmış bir tüketici genişlemiş kategori ürününe de aynı bakış açısı ile yaklaşacaktır. Bu durumda ana markadaki marka sadakatinin genişlemiş kategorideki üründe de sürdürülebilir olması söz konusudur. Marka sadakati yaratmada yapıtaşlarından biri olan memnuniyet ölçütü markanın rasyonelliği ve duygusallığına bağlı özelliklerinin tüketici üzerindeki etkilerine dayalı olduğu şeklinde ifade edilebilir. Markanın sunmuş olduğu ürünün temelde tüketici gereksinimlerini karşılaması, sahip olduğu işlevsel özelliklerin rakip markalarda bulunmayışı, markanın fiyatının tüketici bakımından uygun olması, marka-

20 20 ileti im : ara t rmalar nın dağıtım kanallarının tüketicide memnuniyet yaratması ve markanın iletişim çalışmalarının tüketici tarafından tatmin edici boyutta olması marka memnuniyetini sağlayan rasyonel özellikleri oluşturmaktadır. Marka memnuniyeti oluşturan duygusal özellikler ise markanın sunduğu ürünün kullanımının tüketiciye kendini rahat hissettirmesi, markanın sunmuş olduğu özel hizmetlerin tüketiciyi memnun etmesi, markayı kullanan tüketicinin markayı kullanması durumunda kendisini ayrıcalıklı hissetme durumu ve marka iletişiminin tüketicide sağlamış olduğu duygusal tatmindir. Ana markaya uygun, başarılı bir genişleme yapmış olan markalarda ana markadan duyulan memnuniyet, genişlemenin ana markaya uygun olmasından ötürü genişlemiş markaya da transfer olabilmektedir. Bu bağlamda mevcut markanın sadakatinin genişleyen markaya transferi de söz konusudur. Tamamen duygusal bir temele dayalı olan markanın beğenilme ölçütü marka sadakati yaratmada gerekli olan bir diğer ölçüttür. Sadakatin oluşmasında büyük bir rol oynayan duygusal bağın yaratılmasında markanın beğenilmesi büyük bir önem taşımaktadır. Marka beğenisi yaratmak için markanın vaatlerine inanmanın tüketiciye verdiği güven, markaya yüklenmiş kişisel özellikleri sayesinde marka ve tüketici arasında yakınlık hissinden doğan arkadaşlık, tüketicinin markayı özel bulmasından ötürü markaya duyduğu saygı ve marka ile özdeşleşme isteği içinde bulunmasını sağlayan sevme faktörleri gerekmektedir. Güçlü bir sadakat için büyük bir önem taşıyan marka beğenisi yaratma ölçütü, genişlemiş marka sadakati yaratmak için de büyük bir önem taşımaktadır. Genişlemiş markaya duyulan güven, arkadaşlık, saygı ve sevgi hisleri marka beğenilmesini yaratmakta, bu beğeni de marka sadakatini beraberinde getirmektedir. Marka sadakati yaratmak için gereken ölçütlerin sonuncusu olan ölçüt ise markanın bağlılık ölçütüdür. Tüketicilerin kendilerini marka ile bütünleştirip kendilerini onun bir parçası olarak görerek markanın diğer kullanıcıları ile iletişim kurma isteğini barındıran markanın bağlılık ölçütünde marka ile tüketici arasında kurulan duygusal bağ sayesinde tüketiciler markayı bir dost olarak görürler. Markayı sürekli olarak satın alma eylemini tetikleyen markanın bağlılığı ölçütü kategori genişlemesi yapılmış olan markada da oluşumunu göstermektedir.

21 Deneçli ve Babür Tosun Kategori Genişlemesinin Marka Sadakatindeki Rolünün İncelenmesi 21 Kategori Genişlemesinin Marka Sadakati Üzerindeki Rolüne Yönelik Bir Araştırma Araştırmanın Amacı, Kapsamı ve Kısıtları Bir işletmenin piyasaya sunacağı farklı ürün gruplarında diğer bir deyişle kategorilerde aynı marka adının kullanılması anlamına gelen kategori genişletmenin marka sadakati oluşturmada tüketiciler üzerindeki etkisini farklı boyutları ile belirlemek araştırmanın temel amacını oluşturmaktadır. Literatürdeki yaygın olan görüşe göre (Aaker,1993), sadakat oluşumunda beğenilme, memnuniyet, davranış, bağlılık ve değiştirme maliyeti ölçütlerinin etkili olduğunun kabul görmektedir. Bu değişkenlerin kategori genişlemesi ile ilişkilendirilip ilişkilendirilemeyeceğini saptamak yapılan bu araştırmada incelenmeye çalışılan konular arasında bulunmaktadır. Bu araştırmanın örneklem kapsamına, sadece İstanbul il sınırları içinde bulunan dört alışveriş merkezine bir hafta sonu gelen kişilerden 402 kişinin dahil edilmesi araştırmanın en önemli kısıtını oluşturmaktadır. Bu kısıta rağmen araştırma sonuçlarının, kategori genişlemesinin marka sadakati oluşturma üzerindeki etkinliğini farklı boyutlarda değerlendirme konusunda önemli ipuçları verecek ve bu konuda yapılacak daha kapsamlı araştırmalara ışık tutacak niteliktedir. Araştırmanın Hipotezleri Çalışmanın araştırma öncesi kısmında vurgulanmaya çalışılan literatür değerlendirmeleri doğrultusunda (Aaker ve Keller, 1990: 28; Aaker,1993:76-78; Thiele ve Bennett, 2001: 25; Ha, 1998: 52, ) belirlenen amaç kapsamında araştırma hipotezleri aşağıda belirtildiği gibi tanımlanmıştır. H1: Tüketicinin kategori genişlemesini beğenmesi ile marka sadakati arasında anlamlı bir ilişki vardır. H2: Tüketicinin kategori genişlemesinden memnun olması ile marka sadakati arasında anlamlı bir ilişki vardır. H3: Tüketicinin kategori genişlemesi yapan markaya davranışı ile marka sadakati arasında anlamlı bir ilişki vardır.

22 22 ileti im : ara t rmalar H 4: Tüketicinin kategori genişlemesine bağlılığı ile marka sadakati arasında anlamlı bir ilişki vardır. H5: Tüketicinin kategori genişlemesi yapan markaya ilişkin değiştirme maliyeti görüşü ile marka sadakati arasında anlamlı bir ilişki vardır. H6: Tüketicinin kategori genişlemesine yönelik tutumu ile marka sadakati arasında anlamlı bir ilişki vardır. Araştırmanın Türü Bu araştırma çerçevesinde kategori genişlemesinin marka sadakati oluşturmada, tüketiciler üzerindeki etkileri nedenleri ile birlikte tanımlanmaya çalışılmakta ve değişkenler arasındaki ilişkiler incelenmektedir. Bu nedenle bu çalışma tanımsal araştırma kategorisinde yer almaktadır. Araştırma Yöntemi Örneklem Seçimi Bu araştırmanın amacının genel olarak; kategori genişlemesi yapan markaların tüketicilerde sadakat oluşturmada başarılı olup olmadıklarının saptanması ve bu doğrultuda, genişlemenin tüketicilerin duygu, düşünce ve davranışlarında hangi boyutlarda etkili olduğunu nedenleri ile ortaya koyabilmektir. Bu doğrultuda örneklem olarak; (Keller, 2008:511) kategori genişlemesini başarılı yapmış olan Dove ve başarısız yapmış olan Levi s markası alınmıştır. Pazarlama araştırmasında kullanılan örnek hacimlerinden problem belirlemeye yönelik yapılan araştırmalar örnek hacminin arasında olması gerekliliğini belirtmektedir (Gegez, 2007: 259). Bundan dolayı araştırma 400 kişilik bir örneklem miktarına ulaşılması hedeflenerek gerçekleştirilmiştir. Araştırmada, anket formlarından bazılarının değerlendirme dışı kalma olasılığının göz önünde bulundurulmasından ötürü hedeflenen örneklem miktarının %10 u fazlası olan 440 kişi ile araştırma yapılmıştır. Basit tesadüfî örnekleme yöntemi kullanılmış olan bu araştırma dört alışveriş merkezi ile sınırlı tutulmuş ve görüşülmesi planlanan 440 kişinin eşit dağılımının gerçekleş-

23 Deneçli ve Babür Tosun Kategori Genişlemesinin Marka Sadakatindeki Rolünün İncelenmesi 23 tirilmesi amacı ile her alışveriş merkezinde 110 kişiye anket uygulanmıştır. Yapılan ilk değerlendirme sonucunda eksik ve hatalı doldurulan anket formlarının elenmesi nedeni ile analize elverişli anket sayısı 402 olarak saptanmıştır. Anket formları iki kısımdan oluşmaktadır. İlk kısımda yer alan sorular görüşülen kişilerin demografik özelliklerini saptamaya yöneliktir. Uygulanan anket formunun ikinci kısmında ise, Keller (2008: 511) e göre kategori genişlemesini başarılı yapmış olan Dove ve başarısız yapmış olan Levi s markası örnek alınarak bu markalara yönelik beğenilme, memnuniyet, davranış, bağlılık, değiştirme maliyeti ölçütlerine yönelik eğilimler ve tutumlarını belirlemeye yönelik sorular yer almıştır. Anket formunda da çoktan seçmeli ve ölçekli sorular yer almaktadır. Ölçek kullanılarak hazırlanan sorularda 5 li Likert ölçeği kullanılmıştır. Verilerin Değerlendirilmesi Analize elverişli 402 anket formu SPSS for Windows paket programı yardımı ile analiz edilmiştir. Çalışmada kullanılan ölçeklerin istatistiksel güvenilirliği Cronbach Alpha yöntemi ile sınanmış ve alpha değeri 0.73 olarak saptanmıştır. Bu değer araştırmanın güvenilir olduğunu göstermektedir. Araştırma verilerinin analizinde ve değişkenler arasındaki ilişkilerin değerlendirilmesinde frekans- yüzde yöntemi, Spearman korelasyon analizi uygulanmıştır. Araştırma Verilerinin Analizi Demografik Özelliklerinin Değerlendirilmesi Aşağıdaki tabloda araştırma katılanların cinsiyet, eğitim durumu, medeni durum, gelir durumu ve yaş durumuna göre dağılımları görülmektedir. Cevaplayıcıların %38.3 ü erkek, %61.7 si ise kadındır. Anketi cevaplayanların %12.2 si ilköğretim, %23.9 u lise, %18.9 u ön lisans, %31.6 sı lisans ve %13.4 ü ise lisans üstü eğitim almış durumdadır. Görüşülen kişilerin %59.5 ini evliler, %40.5 ini ise bekârlar oluştur-

24 24 ileti im : ara t rmalar maktadır. Araştırmaya katılanların %24.1 i 1000 tl den az, %48.3 ü tl arası, %20.4 ü tl arası ve %7.2 si 5000 tl üzeri gelir durumuna sahiptir. Araştırmaya katılanların yaş durumu açısından olan dağılım ise %35.3 ü yaş, %23.1 i yaş, %41.6 sı ise 40 yaş ve üzeri halindedir. Tablo 1. Demografik Özelliklerinin Değerlendirilmesi Demografik Özellikler Frekans Yüzde Cinsiyet Erkek Kadın İlköğretim Lise Eğitim Ön lisans Lisans Lisans üstü Medeni Hal Evli Bekar tl den az Gelir tl tl tl üzeri Yaş ve üzeri

25 Deneçli ve Babür Tosun Kategori Genişlemesinin Marka Sadakatindeki Rolünün İncelenmesi 25 Kategori Genişlemesi Yapan Markanın Değiştirme Maliyeti Düzeyinin Değerlendirilmesi Ankete katılanların %16.9 u başarılı kategori genişlemesi yapmış olan markanın değiştirme maliyetini tamamen yüksek bulmaktayken, %8 i ise sadece yüksek bulmaktadır. %23.1 i cevaplayıcı markanın değiştirme maliyeti hakkında tarafsız kalırken, %18.4 ü yüksek bulmamakta, %33.6 sı ise hiç yüksek bulmamaktadır. Tablo 2.1. Kategori Genişlemesini Başarılı Yapan Markanın Değiştirme Maliyeti Yönü Görüşler Frekans Yüzde Tamamen yüksek bulanlar Yüksek bulanlar 32 8 Tarafsızlar Yüksek bulmayanlar Hiç yüksek bulmayanlar TOPLAM ,0 Ankete katılanların %27.1 i başarısız kategori genişlemesi yapmış olan markanın değiştirme maliyetini tamamen yüksek bulmaktayken, %18.2 si değiştirme maliyetini sadece yüksek bulmaktadır. %20.9 u cevaplayıcı markanın değiştirme maliyeti hakkında tarafsız kalırken, %24.1 i yüksek bulmamakta, %9.7 si ise hiç yüksek bulmamaktadır. Tablo 2.2. Kategori Genişlemesini Başarısız Yapan Markanın Değiştirme Maliyeti Yönü Görüşler Frekans Yüzde Tamamen yüksek bulanlar ,1 Yüksek bulanlar 73 18,2 Tarafsızlar 84 20,9 Yüksek bulmayanlar 97 24,1 Hiç yüksek bulmayanlar 39 9,7 TOPLAM ,0

26 26 ileti im : ara t rmalar Kategori Genişlemesi Yapan Markalara Yönelik Memnuniyet Düzeyinin Değerlendirilmesi Aşağıdaki tabloda ankete katılanların %26.1 i başarılı kategori genişlemesi yapmış olan markadan tamamen memnun iken %18.4 ü memnundur. Katılımcıların %20.2 si tarafsız kalırken, %14.2 sini memnun olmayanlar, %21.1 ini ise hiç memnun olmayanlar oluşturmaktadır. Tablo 3.1: Kategori Genişlemesini Başarılı Yapan Markanın Memnuniyet Yönü Görüşler Frekans Yüzde Tamamen memnun olanlar ,1 Memnun olanlar 74 18,4 Tarafsızlar 81 20,2 Memnun olmayanlar 57 14,2 Hiç memnun olmayanlar 85 21,1 TOPLAM ,0 Aşağıdaki tabloda ankete katılanların %9.7 si başarısız kategori genişlemesi yapmış olan markadan tamamen memnun iken %18.2 si memnundur. Katılımcıların %22.6 sı tarafsız kalırken, %32.8 ini memnun olmayanlar, %16.7 sini ise hiç memnun olmayanlar oluşturmaktadır. Tablo 3.2. Kategori Genişlemesini Başarısız Yapan Markanın Memnuniyet Yönü Görüşler Frekans Yüzde Tamamen memnun olanlar 39 9,7 Memnun olanlar 73 18,2 Tarafsızlar 91 22,6 Memnun olmayanlar ,8 Hiç memnun olmayanlar 67 16,7 TOPLAM ,0

27 Deneçli ve Babür Tosun Kategori Genişlemesinin Marka Sadakatindeki Rolünün İncelenmesi 27 Kategori Genişlemesi Yapan Markalara Yönelik Beğenilme Düzeyinin Değerlendirilmesi Tabloda ankete katılanların %44.6 sı başarılı kategori genişlemesi yapmış olan markayı tamamen beğenmektedir. Cevaplayanların %35.3 ü beğenirken, %7.2 si tarafsız kalmaktadır. Katılanların %4.7 si markayı beğenmezken, %8.2 si ise hiç beğenmemektedir. Tablo 4.1. Kategori Genişlemesini Başarılı Yapan Markanın Beğenilme Yönü Görüşler Frekans Yüzde Tamamen beğenenler ,6 Beğenenler ,3 Tarafsızlar 29 7,2 Beğenmeyenler 19 4,7 Hiç beğenmeyenler 33 8,2 TOPLAM ,0 Tabloda ankete katılanların %11.9 u başarısız kategori genişlemesi yapmış olan markayı tamamen beğenmektedir. Cevaplayanların %18.2 si beğenirken, %41 i tarafsız kalmaktadır. Katılanların %21.4 ü markayı beğenmezken, %7.5 i ise hiç beğenmemektedir. Tablo 4.2. Kategori Genişlemesini Başarısız Yapan Markaların Beğenilme Yönü Görüşler Frekans Yüzde Tamamen beğenenler 48 11,9 Beğenenler 73 18,2 Tarafsızlar Beğenmeyenler 86 21,4 Hiç beğenmeyenler 30 7,5 TOPLAM ,0

28 28 ileti im : ara t rmalar Kategori Genişlemesi Yapan Markalara Yönelik Davranış Düzeyinin Değerlendirilmesi Aşağıdaki tabloda başarılı kategori genişlemesi yapmış olan markaya yönelik davranış düzeyinin değerlendirilmesinde ankete katılanların %29.1 inin markayı sıklıkla, %22.9 unun bazen satın aldıklarını belirtmişlerdir. Katılanların %13.2 si tarafsızken, %16.9 u nadiren satın alırken, %17.9 u ise markayı hiç satın almamaktadır. Tablo 5.1. Kategori Genişlemesini Başarılı Yapan Markaya Yönelik Davranış Yönü Görüşler Frekans Yüzde Sıklıkla satın alanlar ,1 Bazen satın alanlar 92 22,9 Tarafsızlar 53 13,2 Nadiren satın alanlan 68 16,9 Hiç satın almayanlar 72 17,9 TOPLAM ,0 Aşağıdaki tabloda başarısız kategori genişlemesi yapmış olan markaya yönelik davranış düzeyinin değerlendirilmesi yer almaktadır. Ankete katılanların %15.9 u markayı sıklıkla, %18.7 si bazen satın aldıklarını belirtmişlerdir. Katılanların %18.9 u tarafsız kalırken, %14.7 si markayı nadiren satın alırken, %31.8 i ise markayı hiç satın almamaktadır. Tablo 5.2. Kategori Genişlemesi Başarısız Yapan Markaya Yönelik Davranış Yönü Görüşler Frekans Yüzde Sıklıkla satın alanlar 64 15,9 Bazen satın alanlar 75 18,7 Tarafsızlar 76 18,9 Nadiren satın alanlan 59 14,7 Hiç satın almayanlar ,8 TOPLAM ,0

29 Deneçli ve Babür Tosun Kategori Genişlemesinin Marka Sadakatindeki Rolünün İncelenmesi 29 Kategori Genişlemesi Yapan Markalara Yönelik Bağlılık Düzeyinin Değerlendirilmesi Tabloda başarılı kategori genişlemesi yapmış olan markaya tamamen bağlı olanları cevaplayıcıların %27.4 ü oluştururken, bağlı olanları ise %24.4 ü oluşturmaktadır. Cevaplayıcıların %12.7 si tarafsız kalırken, %17.9 u bağlı olmadığını, %17.6 sı ise hiç bağlı olmadığını belirtmiştir. Tablo 6.1. Kategori Genişlemesini Başarılı Yapan Markanın Bağlılık Yönü Görüşler Frekans Yüzde Tamamen bağlı olanlar ,4 Bağlı olanlar 98 24,4 Tarafsızlar 51 12,7 Bağlı olmayanlar 72 17,9 Hiç bağlı olmayanlar 71 17,6 TOPLAM ,0 Aşağıdaki tabloda başarısız kategori genişlemesi yapmış olan markaya tamamen bağlı olanları cevaplayıcıların %13.2 si oluşturmaktayken, bağlı olanları ise %18.4 ü oluşturmaktadır. Cevaplayıcıların %17.2 si tarafsız kalırken, %10.7 si bağlı olmadığını, %40.5 i ise hiç bağlı olmadığını belirtmiştir. Tablo 6.2. Kategori Genişlemesini Başarısız Yapan Markaların Bağlılık Yönü Görüşler Frekans Yüzde Tamamen bağlı olanlar 53 13,2 Bağlı olanlar 74 18,4 Tarafsızlar 69 17,2 Bağlı olmayanlar 43 10,7 Hiç bağlı olmayanlar ,5 TOPLAM ,0

30 30 ileti im : ara t rmalar Kategori Genişlemesi Olan Markalara Yönelik Tutumların Analizi Araştırmaya katılanların %30.6 sı kategori genişlemesini başarılı yapmış olan markaya sıklıkla olum tutum sergilerken, %25.9 u olumlu tutum sergilemektedir. Cevaplayıcıların %14.7 si tarafsız tutum sergilerken, %15.2 si nadiren olumlu, %13.6 sı ise olumlu olmayan bir tutum sergilemektedir. Tablo 7.1. Kategori Genişlemesi Başarılı Uygulayan Markaya Yönelik Tutumlar Tutukm düzeyi Frekans Yüzde Sıklıkla olumlu ,6 Olumlu ,9 Tarafsız 59 14,7 Nadiren olumlu 61 15,2 Olumlu olmayan 55 13,6 TOPLAM ,0 Araştırmaya katılanların %15.2 si kategori genişlemesini başarısız yapmış olan markaya sıklıkla olum tutum sergilerken, %18.1 i olumlu tutum sergilemektedir. Cevaplayıcıların %14.4 ü tarafsız tutum sergilerken, %19.2 si nadiren olumlu, %33.1 i ise olumlu olmayan bir tutum sergilemektedir. Tablo 7.2. Kategori Genişlemesi Başarısız Uygulayan Markaya Yönelik Tutumlar Tutukm düzeyi Frekans Yüzde Sıklıkla olumlu 61 15,2 Olumlu 73 18,1 Tarafsız 58 14,4 Nadiren olumlu 77 19,2 Olumlu olmayan ,1 TOPLAM ,0

31 Deneçli ve Babür Tosun Kategori Genişlemesinin Marka Sadakatindeki Rolünün İncelenmesi 31 Farklı Değişkenler Arasındaki İlişkilerin Değerlendirilmesi Başarılı kategori genişlemesine yönelik memnuniyet, beğeni, bağlılık, tutum ve davranış ile markaya yönelik memnuniyet, beğeni, bağlılık, tutum ve davranış değişkenleri arasında korelasyon olup olmadığını belirleme amacı ile uygulanan Spearman Korelasyon Analizi uygulanmıştır. Araştırmanın sonucunda elde edilen bulgulara göre; kategori genişlemesinden duyulan memnuniyet ile markaya olan bağlılık ve davranış arasında, kategori genişlemesini beğenme ile markaya yönelik bağlılık ve davranış arasında, kategori genişlemesine olan bağlılık ile markadan memnun olma ve markayı beğenme arasında, kategori genişlemesine olan tutum ile markaya olan bağlılık arasında ve kategori genişlemesinde gösterilen davranış ile markadan duyulan memnuniyet, markaya karşı bağlılık ve tutum arasında yüksek derecede pozitif korelasyon bulunurken: diğer değişkenler arasında da diğerlerine nazaran düşük olan pozitif korelasyon yer almaktadır. Spearman Korelasyon Analizi sonucunda elde edilen bulgular H1, H2, H3, H4, H5 ve H6 yı doğrular niteliktedir. Tablo 8.1. Başarılı Kategori Genişlemesi Yapmış Olan Marka ile Değişkenler Arasındaki İlişkiler Marka Kategori Memnuniyet Beğenme Bağlılık Tutum Davranış Memnuniyet - 0,39 0,44 0,42 0,44 Beğenme 0,38-0,41 0,37 0,40 Bağlılık 0,43 0,45-0,34 0,41 Tutum 0,33 0,29 0,42-0,39 Davranış 0,41 0,38 0,43 0,40 - Tüm korelasyon katsayıları istatistiksel olarak anlamlıdır (p<0,05) Başarısız kategori genişlemesine yönelik memnuniyet, beğeni, bağlılık, tutum ve davranış ile markaya yönelik memnuniyet, beğeni, bağlılık, tutum ve davranış değişkenleri arasında korelasyon olup olmadığını belirleme amacı ile uygulanan Spearman Korelasyon Analizi uygulanmıştır. Araştırmanın sonucunda elde edilen bulgulara

32 32 ileti im : ara t rmalar göre; kategori genişlemesinden duyulan memnuniyet ile markaya olan beğenme ve tutum arasında, kategori genişlemesini beğenme ile markaya yönelik memnuniyet, bağlılık ve davranış arasında, kategori genişlemesine olan bağlılık ile markaya yönelik memnuniyet, beğenme ve davranış arasında, kategori genişlemesine olan tutum ile markaya olan bağlılık ve davranış arasında ve kategori genişlemesinde gösterilen davranış ile markadan duyulan memnuniyet, markaya karşı beğenme, bağlılık ve tutum arasında yüksek derecede pozitif korelasyon bulunurken, diğer değişkenler arasında da diğerlerine nazaran düşük olan pozitif korelasyon yer almaktadır. Spearman Korelasyon Analizi sonucunda elde edilen bulgular H1, H2, H3, H4, H5 ve H6 yı doğrular niteliktedir. Tablo 8.2. Başarısız Kategori Genişlemesi Yapmış Olan Marka ile Değişkenler Arasındaki İlişkiler Marka Kategori Memnuniyet Beğenme Bağlılık Tutum Davranış Memnuniyet - 0,31 0,29 0,33 0,27 Beğenme 0,37-0,32 0,26 0,35 Bağlılık 0,34 0,39-0,28 0,36 Tutum 0,26 0,24 0,39-0,31 Davranış 0,35 0,33 0,39 0,31 - Tüm korelasyon katsayıları istatistiksel olarak anlamlıdır (p<0,05) Bulguların Değerlendirilmesi Farklı ürün gruplarında aynı marka adının kullanılmasının diğer bir deyişle kategori genişletmenin marka sadakati oluşturmada tüketiciler üzerindeki etkisini farklı boyutları ile saptamayı amaçlayan araştırmada; tüketicinin kategori genişlemesini beğenmesi ile marka sadakati, tüketicinin kategori genişlemesinden memnun olması ile marka sadakati, tüketicinin kategori genişlemesi yapan markaya davranışı ile marka sadakati, tüketicinin kategori genişle-