GENÇLİĞİN SIR RI ÇÖZÜLDÜ

Transkript

1 KAPAK GENÇLİĞİN SIR Hemen her marka gençliğin ne istediğini keşfetmek için çırpınıp duruyor. Zira, gençlerin dilinden anlayan bir marka olmak sürdürülebilirliğin de teminatı olarak görülüyor. Sahi, gençlik ne istiyor? Nerede yiyor, nerede içiyor? Hangi teknolojik markaları kullanmayı tercih ediyor? iamyouth ve Ineva Araştırma-Danışmalık ın gerçekleştirdiği Kampüsün Nabzı araştırması bu ve benzeri pek çok soruya yanıt veriyor. 22 üniversiteden toplam bin 312 öğrencinin katıldığı araştırma tabiri caiz ise gençlerin yaşam sırlarını deşifre ediyor Haber: Sercan Meriç 92 MARKETING TÜRKİYE MART 2015

2 RI ÇÖZÜLDÜ K uşkusuz markalar için en önemli hedef kitlelerin başında geliyor gençler... Zira gençler kendi yaptıkları harcamalar dışında ailedeki satın alma kararlarını de en çok etkileyen kitle konumunda. Ayrıca marka sadakatinin de bu yaşlarda başlaması, gençleri markalar açısından vazgeçilmez kılıyor. Gençlere dokunmak isteyen markaların en önemli mecralarının başında ise kampüsler geliyor. Kampüslerdeki kampanyalarla birlikte markaların sesi gençlere, gençlerin sesi de markalara iletiliyor. Peki, gençliğin markalardan beklentisi ne? Onları en iyi anlayan markalar hangileri? Hangi ürünler gençler için vazgeçilmez konumunda? Hayata bakışları, gelecekten ve markalardan beklentileri neler? iamyouth ve Ineva Araştırma-Danışmalık ın gerçekleştirdiği Kampüsün Nabzı araştırması işte bu soruların cevabını veriyor. Üniversite gençliğinin yaşam tarzını, değerlerini, motivasyonlarını ve tüketim alışkanlıklarını bir araya getirerek; markaların gençlere yönelik stratejilerini belirlemede yardım etmek amacıyla gerçekleştiren araştırma üniversite gençliğini temsilen; İstanbul, Ankara, İzmir, Adana, Bursa, Trabzon, Eskişehir, Konya ve Erzurum da yer alan 8 i vakıf ve 14 ü devlet üniversitesi olmak üzere toplam 22 üniversitede online olarak yapıldı. Kasım, Aralık ve Ocak aylarında toplam bin 312 lisans ve ön lisans öğrencisinin yer aldığı araştırmanın yüzde 55 i kadınlardan, yüzde 45 i ise erkeklerden oluştu. İşte o kapsamlı araştırmanın markalara gör dedikleri 93

3 KAPAK TL GENÇLER, ARAŞTIRMA KAPSAMINDA TL TAKIPÇILER, ÖZGÜRLÜKÇÜ/İDEALISTLER, SANAL TL DÜNYA İNSANLARI, SEN CILLER VE BENMERKEZCILER OLARAK 5 SEGMENTE AYRILIYOR. Birçok konuda ılımlı ve uyumlu olan kişiler olarak kampüstekilerin yüzde 22 sini TL oluşturan Takipçiler in özellikleri: Gençlik segmentleri Trendleri takip ediyorlar ve ona göre davranabiliyorlar Çok uçlarda görüşleri yok Kişilerin yaşam tarzının, toplumda yaşayan diğer insanları rahatsız etmemesi gerektiğini düşünüyorlar Medyaya güven duyuyorlar Ailelerine bağlılar Yenilik yapma arayışları yok Rekabetçi değiller Aylık kişisel harcamaları diğer segmentlere göre yüksek. Kampüsün yüzde 21 ini oluşturan Özgürlükçü/İdealistlerin Cep telefonu yüzde 57 si kadınlardan oluşuyor. Bu grubun özellikleri şöyle sıralanıyor: Bilgisayar/internet 8 Herkesin dilediği gibi yaşama ve görünme hakkı olduğunu savunuyorlar Din onların hayatında önemli değil Medyadan kuşku duyuyorlar Çevreye karşı duyarlılar Başka insanları kendilerinden fazla önemsiyorlar Kabul görmek için bazı davranışlarını değiştirmeye açıklar İlişkilerinde karşılıklı fayda aramıyorlar Kendilerinden farklı tarzlarda ve değerlere sahip kişilerle arkadaşlık kurabiliyorlar 2000 TL üzeri TL TL TL %20 Benmerkezciler Mavi Vodafone/Frezone Yenilik peşindeler Görünümleri ve imajları önemli Kendilerine yakın hissettikleri bir Avea siyasi parti yok Bu grupta Nike vakıf üniversitesinde eğitim Koton gören kişi sayısı daha fazla. RedBull Her beş gençten birini oluşturan ve en kalabalık üçüncü Yok grup olan Sen cil lerin bazı temel özellikleri şöyle: %2 Bakım/Kozmetik Ürünleri Parfüm / Deodorant %22 Özgürlükçü/İdealistler Sanal dünya insanları Giysi/Kıyafet Kitap Yiyecek/İçecek Ayakkabı Araba ve Motor Hijyen ürünleri Turkcell/Gnctrkcll 94 MARKETING TÜRKİYE MART 2015 %14 Sen ciler %21 Gelecek ile ilgili kaygıları var ve sorumlulukları nedeniyle hayattan yeterince keyif alamadıklarını düşünüyorlar Fiziksel görünümlerine önem vermiyorlar Aylık kişisel harcamaları az Ağırlıklı olarak devlet üniversitesinde eğitim görüyorlar. Takipçiler 6 2 Üniversite öğrencilerinin aylık harcama miktarları 2000 TL üzeri % TL üzeri TL TL % TL TL TL TL TL TL Gençlerin yaklaşık yarısı okul harcı, kira, fatura gibi masraflar dışında, ayda TL arası kişisel harcama yapıyorlar. Kızların %20 harcamaları ortalama 579 TL iken, erkeklerin 644 TL. Ortalama aylık %20 kişisel harcama 613 TL iken, bunun % TL si giyim/ayakkabı, 274 TL si yeme/ %21 içme, 109 TL si sinema/konser/aktivite için kullanılıyor. Kızların %22 giyim/ayakkabı harcaması erkeklere göre %22 daha yüksekken, yeme/içme kategorisinde erkekler daha fazla harcamakta. Benmerkezciler Benmerkezciler Sanal dünya Özgürlükçü/İdealistler insanları Sen ciler Teknolojik cihazlar Sanal dünya gençlerin insanlarıvazgeçemediği Sen ciler ürünler arasında ilk sırada Cep telefonu Bilgisayar/internet Cep telefonu Bilgisayar/internet Giysi/Kıyafet Giysi/Kıyafet Kitap Bakım/Kozmetik Ürünleri Kitap Bakım/Kozmetik Yiyecek/İçecek Ürünleri Yiyecek/İçecek Ayakkabı Araba ve Ayakkabı Motor Parfüm Araba / Deodorant ve Motor Parfüm Hijyen / Deodorant ürünleri Takipçiler 86 8 Hijyen ürünleri Turkcell/Gnctrkcll %14 Üniversite gençliğinin vazgeçemediği ürünler arasında ilk sırada cep telefonu (yüzde Turkcell/Gnctrkcll Mavi %14 Vodafone/Frezone 56) geliyor. Mavi Gençlerin yüzde 38 i bilgisayar Vodafone/Frezone ve interneti vazgeçilmez olarak görürken, yüzde 19 u Avea herhangi bir giysi markası veya türünden vazgeçemiyor. Kitap, gençlerin Nike Avea vazgeçemediği ürünler arasında yüzde 13 le dördüncü Koton Nike sırada yer alıyor. RedBull Koton RedBull Yok Özgürlükçü/İdealistler Kaynak: iamyouth ve Ineva Araştırma-Danışmalık Takipçiler 6 2 2

4 MART KAPIDAN BAKTIRIR, KAZMA KÜREK YAKTIRIR!

5 Bakım/Kozmetik Ürünleri Yiyecek/İçecek KAPAKAyakkabı Araba ve Motor Parfüm / Deodorant Kampüsün yüzde 19 unu oluşturan Sanal dünya insanları, sosyal medyayı gerçek hayata tercih edenlerden oluşuyor. Sanal dünya insanları nın özellikleri şöyle sıralanıyor: ürünleri marka Turkcell,Hijyen gençlere en yakın %14 Turkcell/Gnctrkcll Mavi Vodafone/Frezone Avea Nike Koton RedBull 2 Yok Gençler, Sizi en iyi anlayan marka hangisi? diye sorulduğunda 70 den fazla marka ismi söylüyor. Sıralamada Turkcell/gnctrkcll, yüzde 14 lük oranla rakiplerinden anlamlı bir şekilde önde görülüyor. Onu yüzde 5 er oranla Mavi ve Vodafone/Freezone takip ediyor. ve Avea da gençleri anlama noktasında yüzde 4 er orana sahip. İlk 5 markanın 4 ünün GSM ve teknoloji markası olması gençlerin onlara istedikleri iletişimi sağlayan markaları kendilerine yakın gördüklerini gösteriyor. Yüzde 17 nin ise kendilerine yakın hissettikleri bir marka yok. Sosyal medyayı kimliğinin ayrılmaz bir parçası olarak görüyorlar Fikirlerini duyurmak için sosyal medyayı tercih ediyorlar Sosyal medyada aldıkları beğeni ve yorumlar kendilerini popüler Kampüs gençliğinin yüzde 18 ini oluşturan menfaat odaklı Benmerkezciler geleceği en fazla planlayan grup olarak öne çıkıyor. Grubun diğer özellikleri şöyle: Sosyal medya markaları takip etmek için gençler tarafından en çok kullanılan mecra TV reklamları İnternet, web sitelerinde Facebook, twitter, Çevremden, arkadaşlarımdan Markaların satış noktaları Basılı reklamlar Açıkhava reklamları SMS E-posta ile gelen reklamlar sosyal medya web sayfaları Radyo reklamları %65 % %15 Gençlerin markaları hangi mecralardan 1 takip ettiğine bakıldığında TV nin 77 7 yüzde 65 lik oranla ilk sırada yer aldığı 6 internette yer görülüyor. Markaların alan reklamlar aracılığıyla takip %25 edilme%27 %23 %21 Twitter, oranı yüzde 60 ken, Facebook, ve diğer sosyal medya kanallarının takip için kullanım oranı yüzde 68 e varmış durumda. Facebook Twittter Kaynak: iamyouth ve Ineva Araştırma-Danışmalık 96 hissettiriyor Arkadaşları konusunda seçici değiller Prensiplerine bağlılar Rekabetçi ve yenilikçiler Markaları daha çok sosyal medyadan takip ediyorlar. MARKETING TÜRKİYE İlişkilerinde karşılıklı fayda Erkek (B) Kız (A) arıyorlar 5birikiminden İyi bir çevreye, bilgi daha fazla %28 önem veriyorlar %21 fikirli oldukları Tutucu ya da sabit söylenebilir %10 Toplumsal ve dini değerlere bağlılar YouTube LinkedIn Sosyal medya Toplam ( ) Sosyal medya sitelerinde herhangi bir markanın sayfasını takip ediyorum MART 2015 Yüzde 32 si düşüncelerini yansıtan, gönül rahatlığıyla oy verebildiği bir siyasi partinin olduğunu belirtiyor Aylık kişisel harcamaları düşük Benmerkezciler, daha çok Anadolu daki üniversitelerde eğitim görüyorlar.

6 İnternet, webtvsitelerinde %60 reklamları %65 Facebook, twitter, İnternet, web sitelerinde %606 Çevremden, arkadaşlarımdan 76 Facebook, twitter, Markalarınarkadaşlarımdan satış noktaları 5 7 Çevremden, Basılı reklamlar Markaların satış noktaları 5 Markaların fonksiyonları Açıkhava reklamları Basılı reklamlar görünümlerinden daha önemli SMS %15 Açıkhava reklamları E-posta ile gelen reklamlar SMS gençlerin %15 markalara Araştırma sonuçları, yaklaşımlarını olan sosyal medya webreklamlar sayfalarıda ortaya E-posta ile gelen koyuyor. yüzde 49 u markaların Radyo reklamları Gençlerin sosyal medya web sayfaları sunduğu ürünlerin kullanışlı olmasının Radyo reklamları Gençler online alışveriş siteleri arasında en çok Yemeksepeti ni kullanıyor Yemeksepeti, gençlerin en sık kullandığı online alışveriş siteleri arasında yüzde 33 le zirvede. Yüzde 25 lik bir orana sahip Markafoni gençlerin en çok kullandığı online alışveriş siteleri arasında ikinci sırada bulunurken, Trendyol ve Gittigidiyor yüzde 19 luk oranla ilk iki siteyi takip ediyor. Hepsiburada, gençlerin yüzde 18 i tarafından kullanılırken, D&R yüzde 13 ün tarafından tercih ediliyor. Gençlerin yüzde 10 u ise markaların kendi online sayfalarından alışveriş yapmayı tercih ediyor. görünümünden daha önemli olduğu Marka seçiminde görüşünü paylaşıyor. 1 arkadaşlarının görüşlerine önem veren 77 7 Toplam 1 gençlerin oranı yüzde 44. Gençlerin yüzde 7 markanın 6 30 u77 kullanılan kişilik hakkında Toplam fikir verdiğini düşünürken, yüzde 21 i%27 bazı 6 %25 %23 %21 statüsünü markaları, kullanan kişinin %25 %23 %27 yansıttığı için tercih ediyor. %21 Facebook gençlerin ettiği bilgisayartwittter markaları Facebook tercih arasında ilk sırada %8 %6 %6 %6 %6 Gençlerin aylık harcamalarında en yüksek miktarı yeme/içme harcamaları tutuyor. Gençlerin en sık gittikleri fast-food restoran markaları arasında Burger King yüzde 47 yle ilk sırada yer alıyor. Ateş seni çağırıyor sloganıyla bilinen Burger King, gençlerden cevabı almış gözükürken, onu yine başka bir fast-food restoran devi McDonald s (yüzde 21) izliyor. Üçüncü sırada Dominos (yüzde 10) bulunurken, dördüncü sırada KFC (yüzde 5) en sık gidilen fast-food restoranları olarak göze çarpıyor. Meyve suyunda Cappy açık ara lider %64 Meyve suları arasında Cappy, tercih edilme oranıyla CocaCola gibi bariz bir üstünlüğe sahip. Yüzde 64 le en çok tercih edilen meyve suyu markası olan Cappy yi, yüzde 11 le Dimes, yüzde 4 le Aroma takip ediyor. %11 Cappy Dimes Aroma Capri Sun Tamek Tropikal Gençler tablette 'dan şaşmıyor 2 2 Laptop kategorisinde, gençlerin yüzde 15 i, yüzde 12 si Hp, yüzde 11 i ı tercih ediyor. Masaüstü bilgisayar markaları arasında da yine un yüzde 12 tercih edilme oranıyla ilk sırada yer aldığı görülüyor. u yüzde 11 le Hp, yüzde 10 la takip ediyor. Tablet markasında ise yüzde 52 lik tercih edilme oranıyla, açık ara ilk sırada yer alıyor. PC kullanımı erkekler arasında daha yaygınken, tablet kullanımı kadınlar arasında daha çok tercih ediliyor. Kaynak: iamyouth ve Ineva Araştırma-Danışmalık K %10 %10 YouTube %15 %15 %11 %10%11 %10 %8 HP HP Lenovo Toshiba Lenovo Toshiba Acer Dell Acer Dell Gençlerin fast-food ta favorisi Burger King Twittter Kı 97 ( ) Sosyal m YouTube ( ) Sosyal m