ANKARA NIN ÜMİTKÖY, ERYAMAN ve SİNCAN SEMTLERİNDEKİ BİREYLERİN MARKALI MUTFAK VE ÇOCUK ODASI MOBİLYALARI TERCİH FARKLILIKLARI

Transkript

1 ANKARA NIN ÜMİTKÖY, ERYAMAN ve SİNCAN SEMTLERİNDEKİ BİREYLERİN MARKALI MUTFAK VE ÇOCUK ODASI MOBİLYALARI TERCİH FARKLILIKLARI Doç. Dr. Erol Burdurlu Dr. Meliha Ulupınar Osman Kaya Gencer Celep Özet Bu araştırmada alt, orta ve üst gelir grubu bireylerin yaşadığı semtler olarak kabul edilen Sincan, Eryaman ve Ümitköy semtlerinde ikamet etmekte olan bireylerin ikamet etmekte oldukları semtlere göre markalı mutfak ve çocuk mobilyası tercihleri ile ilgili farklılıklar araştırılmıştır. Satın alma öncesi ürün araştırmasında internet kullanımı, satın almada modaya uyum isteği, mobilya türü gibi değişkenlere bağlı olarak bireylerin marka tercih farklılıklarının saptanması için bir anket hazırlanmış ve bu anket her semtte eşit sayılı olarak 201 kişiye uygulanmıştır. İstatistiksel analiz sonuçlarına göre, markalı mutfak ve çocuk odası mobilya tercihi ile ilgili semtler arası farklılıklar önemli olup satın alma öncesi ürün araştırmasında internet kullanım oranı, markalı mobilya tercihinde modaya uyumun etki oranı, markalı cocuk odası ve mutfak mobilyası tercih oranları Ümitköy semtinde daha yüksektir. Kullanılmakta olan markasız mobilyalardan memnuniyet oranı ise yine en yüksek Ümitköy semtinde gerçekleşirken bunu Sincan ve Eryaman semtleri izlemektedir. Anahtar Kelimeler: Mobilya; Mobilya Pazarlama; Marka; Markalaşma; Tüketici Davranışı Abstract The differencies in the branded child and kitchen furniture preferences of individiuals dwelling in Sincan, Eryaman, and Umitkoy districts of Ankara, which in lower, middle, and upper income levels of individiuals live, were studied in this research. A Questionaire was prepared to determine brand preference differencies of the individiuals connected to the variables such as internet using for product research before buying, adoptation to fashion, and furniture type. This guestionaire was applied to 201 individiuals as equal for each district. The differencies among the districts are important according to the results of statistical analyses. Internet using rate before buying, adoptation rate of fashion in the branded furniture preference and preference rate of marked furniture in child room and kitchen are higher in Umitkoy district. While gladness rate from the unmarked furniture which has been used by the individiuals is highest in Umitkoy, it is lower in Sincan and Eryaman districts. Keywords: Furniture; Furniture Marketing; Brand; Branding; Consumer Behaviour 1

2 1. GİRİŞ Ürünler, markaları, ambalajları ve etiketleri ile birbirinden ayrılır. Her ürünün tasarımı, tüketicilerin bu ürünleri diğerlerinden ayırmasına yardımcı olur. Amerikan Pazarlama Birliği ne göre, marka, Bir satıcının ya da satıcılar grubunun mal ve hizmetlerini tanımlayan ve rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil yada kombinasyon olarak tanımlanmaktadır. Bu tanım, ürüne yönelik olmasına rağmen pazarlama literatüründe yaygın şekilde kullanılmaktadır. Watkins (1986), Aaker (1991), Stanton ve Kotler (1997) bu tanımı benimsemiştir (1). Üretici için, marka, firmanın daha büyük hacim ve daha yüksek marjlı üretimde bulunması avantajı sağlar. Marka yeni ürün sunmak için sağlam bir zemin temin eder ve markayı rakip firmaların markalarının saldırılarından korur. Marka, talep yaratmada, işletme isminden ve ürünün teknik niteliklerinden daha etkilidir. Markanın kullanılması, aracı işletmeleri o ürüne doğru çeker. Tüketiciler belirli markalı bir ürüne yoğun talep gösterirlerse, dağıtım kanalı üyelerinin de o ürüne olan talepleri artar. Marka, ürüne bağlılık yaratır. Üreticinin satışları düzenli olur ve bir ölçüde pazarı denetleme olanağı sağlar. İyi tanınan bir marka, yeni ürünlerin pazara sunulmasını kolaylaştırır (2). Ürün, bir istek yada gereksinmeyi karşılamak üzere; tüketim, kullanım, ele geçirme veya dikkate alınma için pazara sunulan herhangi bir şey olarak tanımlanmaktadır. Ürünün özünde (öz ürün) ihtiyaçları giderme niteliği, yani fayda yatmaktadır (3). Ekonomistlerin bakış açısından dört tür faydadan bahsedilmektedir. Bunlar; şekil faydası, zaman faydası, yer faydası, ve mülkiyet faydasıdır. İşgücü, sermaye ve arazi gibi üretim faktörlerini kullanarak ürünün üretimi yapılmakta, şekil faydası yaratılmaktadır. Ürünün talep edildiği anda talep edilen yerde bulundurulması sağlanarak zaman ve yer faydası, değerli bir kağıt karşılığı (para, çek, senet) ürünün mülkiyeti üretici işletmeden müşteriye devredilerek ise mülkiyet faydası yaratılmaktadır. Hangi özelliklerdeki ürünün ne miktarda, ne zaman ve nerede ihtiyaç duyulduğuna yönelik fayda pazarlama fonksiyonu tarafından yaratılırken, belirlenen özelliklerdeki ürünün üretilerek şekil faydası yaratılması veya somut bir ürün ortaya konulması üretim fonksiyonu tarafından gerçekleştirilmektedir (4). Tüm işletme faaliyetlerinde tüketici odaklılık felsefesinin gereği olarak yapılan pazarlama araştırması ile hedef pazardaki tüketicilerin ürün özellikleri açısından beklentileri saptanmaktadır. Yapılan araştırma-geliştirme faaliyetleri ile; işlevsellik (fonksiyonellik), kullanışlılık, güvenilirlik, dayanıklılık, estetiklik, emniyet gibi ürün özellikleri tüketici beklentilerine uyumlandırılmakta, üretim faaliyeti ile de somut ürün ortaya konmaktadır. İşlevsellik, ürünün herhangi bir ihtiyacı karşılama özelliği; kullanışlılık, ürünün fonksiyonunu rahat ve kolay yerine getirebilme özelliği; güvenilirlik, 2

3 normal-öngörülen şartlarda ürünün fonksiyonunu yerine getirme (kullanım) süresi; dayanıklılık, yapay şartlarda ürünün fonksiyonunu yerine getirebilmesinin ölçüsü (yanma dayanımı, çekme dayanımı, basma dayanımı gibi); estetiklik; renk, doku, orantı gibi estetik unsurlar açısından ürünün tüketici beklentilerine uyumu; emniyet ise, kullanım aşamasında ürünün kullanıcıya zarar vermeme özelliği olarak tanımlanmaktadır. Somut ürünün bu özellikler açısından ilgili standartlara ve tüketici beklentilerine uyumu ürün kalitesi ni ortaya koymaktadır. kalite yönetimi yaklaşımı çerçevesinde sadece somut ürünün kalitesi ele alınmamakta, hizmet kalitesi de göz önünde bulundurulmaktadır. Hizmet kalitesi; üretilmiş bulunan ürünün tüketici ile buluşturulmasında ortaya konan tutundurma (promosyon), fiyatlandırma, ve dağıtım gibi iletişim odaklı hizmet faaliyetlerinde işletmenin uyguladığı strateji ve politikaların, tutum ve davranışların tüketici beklentilerine uygunluğu olarak açıklanabilir. İşletmelerin ürettikleri ürünlerinin ve pazarlama faaliyetleri ile sundukları hizmetlerin kalite seviyesi (yaratılan faydaların toplamı) marka algısının temelini oluşturmaktadır. Marka, fiziksel bir üretim süreci ile üretilen ürünün yanı sıra, temelde, iletişim aracılığı ile yaratılmaktadır. Bu durumda marka ile ürün arasındaki farklılık eklenen değer ile açıklığa kavuşur. Eklenen değer, tüketicilerin dile getirmekte güçlük çektiği duygusal değerler olarak açıklanabilir. Eklenen değer, ürüne pazarlama karması unsurları olan araştırma-geliştirme, fiyatlandırma, tutundurma (promosyon), ve dağıtım aracılığı ile yüklenir. Tüm bu öğeler, tüketicinin zihninde farklı ayırt edici bir konum elde edilmesi için kullanılır. Tüketiciler, markaları satın alırken sadece onların işlevsel yeterlilikleri ile değil; aynı zamanda markaların kişilik yapılarına ve koşullarına uygunluğu ile de ilgilenirler. Tüketiciler satın aldıkları ürünü beğenmişler ve kendileriyle özdeşleştirmişlerse o ürünü yani markayı tekrar satın alırlar (1)(5). Yukarıdaki çalışmalardan da görüleceği üzere, marka, hem üreticiler hem de tüketiciler için son derece önemlidir. Markanın bilinen avantajlarına rağmen, tüketiciler, her zaman markalı ürün tercih etmemekte ve markalı ürünlere karşı bir tavır geliştirebilmektedirler. Markalı ürünlere karşı ortaya çıkan tavır ve bu tavra bağlı olarak satın alma öncesi ve anında geliştirilen davranış biçimleri üründen ürüne de farklılık gösterebilmektedir. Ulaşılabilir kaynaklara dayalı olarak yapılan literatür araştırmasında, markanın mobilya satın alma kararındaki etkisine yönelik bir araştırmaya rastlanmamıştır. Ancak, markayı veya işletmeyi temsil eden bazı ürün ve hizmet özelliklerinin satın alma kararına etkisine yönelik çalışmalar mevcuttur ve bu çalışmaların ana bulguları aşağıda verilmiştir. Cinsiyet dışındaki tüm tüketici özellikleri açısından, fiyat, öncelikle göz önüne alınan ürün özelliği durumundadır. Ürünün kaliteli olması ve kalite belgesine sahip olması ve kullanışlılık daha sonra gelmektedir. Mobilya satın alırken birey yaşı dışındaki tüm tüketici özellikleri öne çıkarılan ürün 3

4 özelliği üzerinde etkili bulunmaktadır (6). Ahşap ürünlerde çevreye uygunluk etiketinin (eco-label) yer alması tercihte önemlidir (7). Mobilya kullanıcıları, mobilya üretiminde kullanılan emprenye edilmiş ahşap malzemelerin emniyeti ve bu malzemelerin insan sağlığına etkisine yönelik olumlu düşünmektedirler. Ancak, yine de bazı tereddütleri mevcuttur (8). Yeni Zelenda da, mobilya üretiminde kullanılan ahşabın temin edildiği orman tipinin çevreye uygunluk etiketinin olup olmadığı ve mobilyanın garanti süresi satın alma kararı üzerinde öncelikle etkili olmaktadır. Plantasyonlar doğal ormanlara tercih edilmektedir (9). Finlandiya da, ahşap konut mobilyası tercihinde sıra ile kalite, biçim, reklam, ve fiyat öncelikle göz önüne alınan unsurlardır (10). Ahşap konut mobilyalarında yapısal özellik göstergelerinin mevcudiyeti ürün tercihinde bir dereceye kadar önemlidir (11). Tasarım, malzeme, fiyat, çevreye zararsızlık, ve üstyüzey işlemleri Güney Almanya da mobilya pazarlamada etkili olan öncelikli faktörlerdir (12). Çin mobilya endüstrisinde, yonga levha, sert ağaç keresteleri, işlenmiş ara ürünler, ve orta yoğunlukta lif levha (MDF) mobilya üretiminde en çok kullanılan malzemeler olup, yüksek gelir gruplarında masif veya kaplamaların laminasyonu ile oluşturulmuş malzemelerden yapılmış mobilyalar daha çok tercih edilmektedir (13). Trabzon da yaşayan tüketicilerin mobilya seçiminde kadınlar ön planda olup; kullanışlılık, kalite, ve estetik unsurlar mobilya satın alma kararında etkili olan en önemli unsurlardır (14). Ankara da yaşayan tüketicilerin satın kararlarında kullanışlılık, kalite, ekonomiklik, işçilik kalitesi gibi mobilya ürün özellikleri öncelikli olarak etkili olmaktadır (15). Oturma mobilyalarında kullanılan döşemelik kumaşlarla ilgili olarak kolej öğrencilerinin renk tercihinde ton, değer ve parlaklık öncelikli unsurlardır (16). Orta Avrupa da en önemli pazarlama faktörü tasarımdır. Bunu ürün çeşitliliği ve fiyat takip etmektedir (12). Kadınların sürekli aynı markalı ürünleri satın aldıkları mal grupları arasında temizlik maddeleri (%85), sürekli aynı markalı ürünleri satın almalarını etkileyen faktörler arasında ürün özellikleri (%86,6), markayı ilk defa tercihlerinde etkili olan faktörler arasında referans grupları (%66,7), sürekli kullandıkları markayı değiştirmelerinde etkili olan faktörler arasında daha uygun fiyattaki markaların piyasaya çıkması (%63,1) etkilidir (17). Mobilyalar üretim yöntemlerine veya pazardaki sunumlarına göre standart ve siparişe göre üretilenprojeli olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Standart mobilyalar, belirli bir hedef kitlenin beklentilerine uygun olacak şekilde, ilgili standartlar dahilinde aynı modelden veya model grubundan çok sayıda olmak üzere parti veya seri üretim mantığıyla üretilip pazara sunulan mobilyalardır. Bu yapısı ile marka yaratmaya ve belirli bir marka altında pazarlanmaya daha uygun bir mobilya türüdür. Siparişe göre üretilen mobilyalar ise daha çok mekan özellikleri göz önüne alınarak ve tüketici isteklerine bire bir uyumlandırılarak bir proje çerçevesinde üretilen mobilyalardır. Ağırlıkla markasız olarak pazarlanırlar. Konut mobilyalarından oturma grubu, yemek odası grubu, yatak odası grubu gibi mobilyalar genelde standart olarak üretilirler. Mutfak ve çocuk odasında ise standart mobilya üretimi ve pazarlaması söz 4

5 konusu olmakla beraber mekan özellikleri ve tüketici beklentileri de göz önüne alınarak siparişe göre üretim ve sunum da oldukça yaygındır. Mekan özelliklerinin ve tüketici beklentilerinin tam olarak karşılanması isteği yanında markasız mobilya üretiminin bir diğer gerekçesi de işletmelerin çeşitli nedenlerle standart mobilya sunumu yapabilecek bir büyüklüğe gelmemiş olması ve bu nedenle kurumsal bir yapıya kavuşamamasıdır. Bu araştırmada, markalı mobilya tercihi yanı sıra yukarıdaki gerekçelerle markasız mobilya sunum ve tercihinin de sıklıkla görülebildiği mutfak ve çocuk odası mekanlarında gelir seviyesine göre farklılaşmış üç semtte markalı mobilya tercihleri, moda olmuş markanın tercihe etkisi ve kullanılmakta olan markasız mobilyalardan memnuniyet durumları araştırılmıştır. 2. MATERYAL VE METOD Konut mobilyalarının pazarlanmasında marka ve markalaşmanın tüketici üzerindeki etkisi ni belirlemek üzere aynı adlı bir araştırma planlanmıştır. Bu araştırmada, bireylerin bazı yapısal özellikleri ve ikamet ettikleri semtlere bağlı sosyo-ekonomik katmanlara (gelir gruplarına) göre bireylerin markalı konut mobilyası tercihlerindeki farklılıkların analiz edilmesi hedeflenmiştir. Ayrıca, araştırma ile bireylerin hala hazırda kullanmakta oldukları markasız konut mobilyalarından memnun olma durumlarının da belirlenmesi hedeflenmiştir. Bu hedefe yönelik olarak Ankara da alt, orta ve üst gelir grubu semtler olarak kabul edilen Sincan, Eryaman ve Ümitköy semtleri örnekleme sahası olarak alınmıştır. Marka ve markalaşmanın tüketici tercihleri üzerine etkilerinin araştırılması amacıyla örnekleme aracı olarak bir anket hazırlanmıştır. Anketin uygulanacağı denek sayısının tespiti için öncelikli olarak bir pilot çalışma yapılmıştır. Bu çalışmada tam tesadüfü olarak insanlara Yeterli alım gücünüz olduğu takdirde markalı mobilya satın alır mısınız? sorusu sorulmuştur. Gelir gurubu gözetilmeksizin otuz kişiye yapılan bu testte insanların % 65 i markalı mobilya satın alacağını ve % 35 i ise markasız mobilya alacağını belirtmiştir. Bu değerler referans noktası alınarak, (NCSS) istatistik programında denek sayısı, % 87 doğruluk oranı ile, 110 olarak bulunmuştur. Araştırma doğruluk oranını artırmak için örneklem sayısı her semtten 67 kişi olmak üzere 201 olarak alınmıştır. Anket, tam tesadüfü olarak seçilen tüketicilere uygulanmış ve anketin kendileri tarafından doldurulması sağlanmıştır. Elde edilen veriler SPSS 13.0 for Windows istatistik programı kullanılarak değerlendirilmiştir. Araştırma sonuçlarının kapsamının genişliği nedeniyle, bu çalışma, sadece sosyo-ekonomik katmanlara bağlı ikamet edilen semtin (bağımsız değişken) ürün araştırmasında internet kullanımı, markalı mobilya satın almada modaya uyum isteği, markalı mobilya tercih edilirliği ve kullanılmakta olan markasız mobilyalardan memnuniyet durumu gibi değişkenler (bağımlı değişkenler) üzerindeki etkisi ile sınırlandırılmıştır. Bağımsız değişken ile bağımlı değişkenler arasında istatistikî açıdan ilişki olup olmadığı Kİ KARE ÇAPRAZI yöntemi ile araştırılmıştır. 5

6 İstatistiksel analiz sonucunda; konut mobilyalarından yemek odası, yatak odası ve oturma mobilyalarında sosyo-ekonomik tabakaları temsil eden semtlere bağlı olarak markalı konut mobilyası tercihlerindeki farklılıklar istatistiksel açıdan önemli bulunmamıştır.bir başka deyişle, ikamet edilen semt markalı yemek odası, yatak odası ve oturma mobilyaları tercihinde etkili değildir. Bu nedenle, araştırmada, bireylerin bu mobilyalarla ilgili tercih bilgileri verilmemiştir. Bireylerin, markalı çocuk odası ve mutfak mobilyaları ile ilgili markalı mobilya tercih farklılıkları semtlere göre istatistiksel açıdan önemli bulunduğundan bu tercihlerle ilgili veriler analiz edilerek yoruma tabi tutulmuştur. 3. BULGULAR ve TARTIŞMA 3.1. Ankete Katılan Bireylerin Bazı Özellikleri Yapılan ankete, 115 i erkek (% 57) 86 sı kadın (% 42) olmak üzere toplam 201 kişi katılmıştır. Ankete katılanların, 46 sı (% 23), yaş aralığında, 56 sı (% 28) yaş aralığında, 75 i (%3 7) yaş aralığında ve 24 üde (% 12) 46 yaş ve üzerindedir. Ayrıca bu kişilerin 41 i (% 20) ilköğretim, 62 si (% 31) lise ve 98 ide (% 49) üniversite mezunudur Satın Alma Öncesi Ürün Araştırmasında, Semtlere Göre İnternet Ortamı Kullanma Durumu Farklı semtlerde ikamet etmekte olan bireylerin satın alma öncesi hangi ürünü tercih edeceklerine yönelik yaptıkları ürün araştırmasında internet ortamının kullanılma durumu Çizelge 1 de verilmiştir. Çizelge 1. Satın alma öncesi ürün araştırmasında, semtlere göre, tüketicilerin internet ortamını kullanma durumu. *P=0,047 Satın alma öncesi internetten ürün araştırması yapar mısınız? *P = 0,047 Evet Hayır İkamet Edilen Semt Sincan Sayı % Oran 13,4 86,5 100 Eryaman Sayı

7 % Oran 20,9 79,1 100 Ümitköy Sayı % Oran 29,9 70,1 100 Sayı % Oran 21,3 78,7 100 Çizelge 1 den görüleceği üzere, Sincan da ikamet eden bireylerin % 13,4 ü (9), Eryaman da ikamet edenlerin % 20,9 u (14), Ümitköy de ikamet edenlerin ise % 29,9 u (20) mobilya satın alacağı zaman internetten ürün araştırması yaptığı, Sincan da ikamet eden bireylerin % 86,5 i (58), Eryaman da ikamet edenlerin % 79,1 i (53), Ümitköy de ikamet edenlerin ise % 70,1 i (47) mobilya satın alma öncesi internetten araştırma yapmadığı ortaya çıkmaktadır. Yapılan istatistiksel analize göre, satın alma öncesi ürün araştırmasında semtlere göre internet kullanım oranları arasındaki fark önemlidir (P = 0,047). Buna göre en fazla internet kullanımı Ümitköy de ortaya çıkarken bu semti Eryaman ve Sincan semtleri takip etmekte olup, her üç semtte de internet kullanım oranı oldukça düşüktür. Analizden ortaya çıkan bir başka bulgu ise semtsel olarak gelir seviyesinin artması ile satın alma öncesi ürün araştırmasında internet kullanımının da artmasıdır. Satın alma öncesi ürün araştırmasında internet kullanımının düşüklüğünün konutların bilgisayar ve internet bağlantısı sahipliğinin düşük olmasından kaynaklandığı düşünülmektedir. TÜBİTAK tarafından 2000 yılında yapılan bir araştırmaya göre (18) konutların ortalama bilgisayar sahipliği oranı %12,3 (ancak, çok hızlı bir artış -3 yılda 2 kat- söz konusudur) ve internet bağlantısı sahipliği oranı ise % 7 dir. Yani, bilgisayar sahibi olanların yaklaşık yarısında internet bağlantısı yoktur. Ürün araştırmasında internet kullanımının semtlere göre değişmesi ise gelir farklılaşmasından kaynaklanabilir. Aynı araştırmanın sonuçlarına göre, üst gelir grubunda bilgisayar sahipliği oranı %65 iken bu oran orta gelir grubunda % 8,2 ve alt gelir grubunda % 2 dir. Yani bireylerin gelir seviyesi azaldıkça bilgisayar sahipliği oranı da azalmaktadır. Nispeten daha düşük gelirli bireylerin yaşadığı Sincan da ürün araştırmasında internet kullanım oranı düşük çıkarken, daha yüksek gelirli bireylerin yaşadığı Ümitköy de bu oran daha yüksektir. Pazarlama dili açısından mobilyanın beğenmelik, özellikli, ve yüksek fiyatlı ürün kapsamında olması da ürün araştırmasında internet kullanımının düşüklüğüne neden olan bir faktör olabilir. Bu tür ürünlerde, tüketicinin, giriş bölümünde bahsedilen ürün özelliklerinin (fonksiyon, kullanışlılık, estetik özellikler, emniyet, vb.) kendi beklentilerine uygunluğunu test edip (Oturma, uzanma, dokunma, kapakları-çekmeceleri açıp kapama, vb.) karşılaştırarak satın alması söz konusudur. 7

8 3.3. İkamet Edilen semte Göre Modaya Uyumun Markalı Mobilya Tercihine Etkisi Türk Dil Kurumu sözlüğüne göre, moda, Belirli bir süre etkin olan toplumsal beğeni, bir şeye gösterilen aşırı düşkünlük veya Geçici olarak yeniliğe ve toplumsal beğeniye uygun olan olarak tanımlanmaktadır. Tüm alanlarda olduğu gibi mobilya endüstrisinde de, işletmeler, yeni malzemeler veya teknolojileri de kullanıp, ürün özelliklerinde ve pazarlama karması unsurlarında bir takım değişiklikler yaparak yeni ürünler ortaya koymaktadırlar. Bu değişiklikler tüketiciler tarafından genel kabul görerek o ürüne veya markaya olan talebin giderek artan bir seyir izlemesine (ürünün moda olmasına) neden olmaktadır. Bu seyir, mobilya satın alımı yapacak bazı tüketiciler üzerinde modaya uyum baskısı veya isteği yaratmaktadır. Bu baskı veya istek sonucunda da, tüketici, satın alma kararında etkili olan diğer faktörleri ikinci plana atarak moda olmuş ürün veya markalara yönelebilmektedir. Markalı mobilya tercihinizde modaya uyumun etkisi var mıdır? şeklinde sorulan soruya verilen cevaplar, ikamet edilen semtlere göre, Çizelge 2 de verilmiştir. Çizelge 2. İkamet edilen semte göre modaya uyumun markalı mobilya tercihine etkisi Markalı mobilya tercihinizde modaya Kayıp uyumun etkisi var mıdır? Gözlem *P = 0,046 Evet Hayır Sincan Sayı % Oran 26,9 73,1 100 İkamet Edilen Semt Eryaman Sayı % Oran 10,2 89,8 100 Ümitköy Sayı % Oran 25,9 74,1 100 Sayı % Oran 20,7 79,3 100 Çizelge 2 den görüleceği üzere, ankete katılan bireylerden Sincan da ikamet edenlerin % 26,9 u (14), Eryaman da ikamet edenlerin % 10,2 si (6), Ümitköy de ikamet edenlerin ise % 25,9 u (15) markalı mobilya satın alma kararında modaya uyum isteğinin etkisi olduğu, Sincan da ikamet edenlerin % 8

9 73,1 i (38), Eryaman da ikamet edenlerin % 89,8 i (53), Ümitköy de ikamet edenlerin ise % 74,1 i (43) markalı mobilya satın alma kararında modaya uyum isteğinin etkisi olmadığını belirtmiştir. Yapılan istatistiksel analize göre, semtlere bağlı olarak markalı mobilya tercihinde modaya uyumun etki oranları arasındaki fark önemli (P = 0,046) bulunmuştur. Buna göre, markalı mobilya tercihinde modadan en fazla etkilenen bireyler Sincan da ikamet eden bireyler olurken bunları sıra ile Ümitköy ve Eryaman da ikamet eden bireyler takip etmektedir. Üst sosyo-ekonomik tabakalara doğru gidildikçe modaya ve kaliteye duyarlılık artmaktadır (19). Bireylerin gelir seviyeleri arttıkça ve buna bağlı olarak tüketim alışkanlıkları değiştikçe fiyat öncelikli satın alma yerine modaya uyum, daha yüksek kalite, markalı ürün tercihi, özgünlük gibi kriterler öncelikli olarak satın alma yapmaktadırlar. Bu gerçek göz önüne alındığında, alt sosyo-ekonomik tabakaların yaşadığı Sincan semtinde yaşayan bireylerin modaya uyum konusunda öncelikli bireyler konumunda çıkması bir çelişki gibi durmaktadır. Ancak, alt sosyo-ekonomik tabakalardaki bireylerin sınıf atlama isteklerinin yüksek olması, ikinci derecede statü sembolü ürünlerin (Mobilya, cep telefonu, beyaz eşya, vb.) satın alınmasında gelir seviyesinin gerektirdiğinin üzerinde harcama yapabilmesi de bilinen bir gerçektir. Bu durum Sincan semtinde yaşayan bireylerin modaya uyum konusunda daha önde olmasına neden olmuş olabilir İkamet Edilen Semtin Markalı Çocuk Odası Mobilya Tercihine Etkisi İkamet edilen semtlere bağlı olarak çocuk odasında markalı ve markasız mobilya tercihleri Çizelge 3 de verilmiştir. Çizelge 3. İkamet edilen semtlere göre çocuk odasında markalı-markasız mobilya tercih dağılımları (p=0,009) Genç-Çocuk Odasında ***P = 0,009 Markalı Mobilya Tercih Ederim. Markasız Mobilya Tercih ederim. Kayıp Gözlem Sincan Sayı İkamet Edilen Semt Eryaman % Oran 33,3 66,7 100 Sayı % Oran 53,8 46,2 100 Ümitköy Sayı % Oran 62,3 37,

10 Sayı % Oran 49,7 50,3 100 Çizelge 3 den görüleceği üzere, Sincan da ikamet eden bireylerin % 33,3 ü (18), Eryaman da ikamet edenlerin % 53,8 i (28), Ümitköy de ikamet edenlerin ise % 62,3 ü (33) genç-çocuk odasında markalı mobilyaları tercih ederken, Sincan da ikamet eden bireylerin % 66,7 si (36), Eryaman da ikamet edenlerin % 46,2 si (24), Ümitköy de ikamet edenlerin ise % 37,7 si (20) genç-çocuk odasında markasız mobilya tercih ettiklerini belirtmiştir. Yapılan istatistiksel analize göre semtlere bağlı olarak markalı-markasız mobilya tercih oranları arasındaki fark önemli (p=0,009) bulunmuştur. Buna göre, çocuk odasında markalı mobilya tercihi en fazla Ümitköy de oturan bireylerde ortaya çıkarken bunları Eryaman ve Sincan da oturan bireyler takip etmektedir. Bu sonuçlara göre, alt sosyo-ekonomik tabakadan bireylerin yaşadığı semtlerden (Sincan) üst sosyoekonomik tabakadan bireylerin yaşadığı semtlere (Ümitköy) doğru gidildikçe çocuk odasında markalı mobilya tercih oranı artmaktadır. Bu sonuç üzerinde, sosyo-ekonomik tabakalara bağlı yerleşik tüketim alışkanlıkları yanı sıra gelir seviyesi yüksekliğinin de etkili olduğu düşünülmektedir İkamet Edilen Semtin Markalı Mutfak Mobilyası Tercihine Etkisi İkamet edilen semtlere bağlı olarak mutfakta markalı ve markasız mobilya tercihleri Çizelge 4 de verilmiştir. Çizelge 4. İkamet edilen semtlere göre mutfakta markalı-markasız mobilya tercih dağılımları (P = 0,010) Mutfakta **P = 0,010 Markal Mobilya Tercih Ederim. Markas z Mobilya Tercih Ederim. Kay p Gözlem İkamet Edilen Semt Sincan Eryaman Say % Oran 21,4 78,6 100 Say % Oran 20,9 79,1 100 Ümitköy Say

11 % Oran 42,6 57,4 100 Sayı % Oran 28,3 71,7 100 Çizelge 4 den görüleceği üzere, Sincan da ikamet eden bireylerin % 21,4 ü (12), Eryaman da ikamet edenlerin % 20,9 u (14), Ümitköy de ikamet edenlerin ise % 42,6 sı (26) mutfakta markalı mobilyaları tercih ederken, Sincan da ikamet eden bireylerin % 78,6 sı (44), Eryaman da ikamet edenlerin % 79,1 i (53), Ümitköy de ikamet edenlerin ise % 57,4 ü (35) mutfakta markasız mobilya tercih ettiklerini belirtmiştir. Yapılan istatistiksel analize göre semtlere bağlı olarak mutfaklarda markalı-markasız mobilya tercih oranları arasındaki fark önemli (P = 0,010) bulunmuştur. Buna göre, mutfaklarda markalı mobilya tercihi en fazla Ümitköy de oturan bireylerde ortaya çıkarken bunları Sincan ve Eryaman da oturan bireyler takip etmektedir. Bilindiği üzere, şehirlerde, konutlar; tek katlı, iki katlı (dubleks) veya üç katlı (tripleks) olarak bahçeli bağımsız konut (bir ailenin yaşadığı) şeklinde veya bloklar halinde çok ailenin yaşadığı apartman konut şeklinde müteahhitlik hizmetleri ile üretilmektedir. Oturma izninin alınabilmesi için konutlardaki mutfak mobilyalarının monte edilmiş olması gerekmektedir. Doğal olarak, alt ve orta sosyo-ekonomik tabakadan bireylerin yaşadığı semtlerde inşa edilen konutlarda, maliyeti düşürmek amacı ile mutfak mobilyaları siparişe dayalı olarak küçük işletmelere ürettirilmekte, marka söz konusu olmamaktadır. Duruma göre, mutfak mobilyası satın alan tarafından değiştirilmektedir. Üst sosyo-ekonomik tabakadan bireylerin yaşayacağı semtlerde inşa edilen konutlarda ise mutfaklarda çoğunlukla markalı standart mobilya monte edilerek konut imajına katkı yapılmaktadır. Hatta, konutun inşaatı aşamasında satış gerçekleşmiş ise, marka tercihi satın alanın isteğine de bırakılabilmektedir. Alt ve orta sosyo-ekonomik tabakadan bireylerin yaşadığı Sincan ve Eryaman semtlerinde markalı mutfak mobilyası kullanımının düşük (oranlar yaklaşık olarak aynı), üst sosyoekonomik tabakadan bireylerin yaşadığı Ümitköy semtinde ise yüksek olmasının bu gerçeklerden kaynaklandığı düşünülmektedir İkamet Edilen Semtin Markasız Mobilya Kullanım Memnuniyetine Etkisi Tüketicilerin ikamet etmekte oldukları semtlerine bağlı olarak kullanmakta oldukları mobilyalardan memnun olma durumları Çizelge 5 de verilmiştir. 11

12 Çizelge 5. İkamet edilen semtlere göre tüketicilerin kullanmakta oldukları markasız mobilyalardan memnun olma durumu. Kullanmakta olduğunuz Markasız Mobilyalardan Memnun musunuz? Kayıp Gözlem **P = 0,038 Evet Hayır Sincan Sayı İkamet Edilen Semt Eryaman % Oran 62,1 37,9 100 Sayı % Oran 48,5 51,5 100 Ümitköy Sayı % Oran 70,7 29,3 100 Sayı % Oran Çizelge 5 den görüleceği üzere, Sincan da oturanları %62,1 i (41), Eryaman da oturanların %48,5 i (32), Ümitköy de oturanların %70,7 i (41) kullandıkları markasız mobilyalardan memnun olduğu, Sincan da oturanları %37,9 u (25), Eryaman da oturanların %51,5 i (34), Ümitköy de oturanların %29,3 ü (17) ise kullandıkları markasız mobilyalardan memnun olmadığı ortaya çıkmaktadır. Yapılan istatistiksel analize göre, semtlere bağlı olarak ortaya çıkan markasız mobilya kullanım memnuniyeti oranları arasındaki farklar önemlidir. Buna göre en fazla markasız mobilya kullanım memnuniyetsizliği Eryaman semtinde ikamet edenlerde ortaya çıkarken bunu Sincan ve Ümitköy semtlerinde ikamet edenler takip etmektedir. Alt ve orta sosyo-ekonomik tabakadan nispeten daha düşük gelirli bireylere yönelik üretilen mobilyalarda, maliyetleri düşürebilmek amacıyla daha düşük kalitede malzeme ve fonksiyonel aksesuarlar kullanılabilmekte, standart üretim süreçleri ve işçilik uygulamaları yapılamamaktadır. Ümitköy semtinde yaşayanlara kıyasla Eryaman ve Sincan semtinde oturan bireylerin kullandıkları markasız mobilyalardan memnun olmama durumunun yüksek çıkmasının, mobilyaların kalitesinin nispeten daha düşük olmasından kaynaklandığı düşünülmektedir. Sincan semtine kıyasla Eryaman semtinde yaşayan bireylerin memnuniyetsizliğinin yüksek oluşunun ise toplu konut uygulamalarından kaynaklandığı düşünülmektedir. Eryaman, ağırlıkla toplu konut uygulamaları ile ortaya çıkan bir semt durumundadır. Toplu konut uygulamalarında, konutlar sahiplerine mutfak ve banyo mobilyaları ile bazı gömme dolaplar yapılmış olarak teslim edilmektedir. Bu mobilyaların kalitesizliği memnuniyetsizliği arttırmış olabilir. 12

13 4. SONUÇ ve ÖNERİLER Bu araştırmada alt, orta ve üst gelir grubu semtler olarak kabul edilen Sincan, Eryaman ve Ümitköy semtlerinde ikamet etmekte olan bireylerin ikamet etmekte oldukları semtlere göre; satın alma öncesi ürün araştırmasında internet kullanım durumu ve markalı mobilya tercihinde modaya uyumun etkisi de dahil olmak üzere markalı mobilya tercihleri ile ilgili farklılıklar araştırılmıştır. Elde edilen verilerin analizine göre aşağıdaki sonuçlar ortaya çıkarılmıştır: i) Satın alma öncesi ürün araştırmasında internet kullanım oranı semtlere göre ii) iii) iv) değişmektedir. Bu oran, üst sosyo-ekonomik katmandan bireylerin yaşadığı Ümitköy de en yüksek iken alt sosyo-ekonomik katmandan bireylerin yaşadığı Sincan da en düşüktür. Alt sosyo-ekonomik katmandan bireylerin yaşadığı Sincan semtinde markalı mobilya tercihinde modaya uyum isteği en yüksek oranda iken bu semti üst sosyo-ekonomik katmandan bireylerin yaşadığı Ümitköy izlemektedir. Markalı çocuk odası mobilya tercih oranları alt sosyo-ekonomik katmandan üst sosyo- ekonomik katmana doğru artış göstermektedir. Buna göre en yüksek markalı çocuk odası mobilyası tercihi Ümitköy de olurken bu semti Eryaman ve Sincan semtleri takip etmektedir. Markalı mutfak mobilyası tercihinde ise en yüksek oran Ümitköy de gerçekleşirken bu semti alt gelir grubu bireylerin yaşadığı Sincan takip etmektedir. Toplu konut uygulamaları ile, mutfak mobilyalarının hazır olarak teslim edildiği Eryaman da ise, bu oran, en düşüktür. v) Kullanılmakta olan markasız mobilyalardan memnuniyet oranı üst gelir grubu bireylerin yaşadığı Ümitköy de en yüksek iken en düşük oran yine toplu konut uygulamaları ile bazı mobilyaların hazır olarak sunulduğu ve orta gelir grubu bireylerin yaşadığı Eryaman semtinde en düşüktür. Bu sonuçlara göre; i. Orta ve üst sosyo-ekonomik tabakaları hedef pazar olarak seçen mobilya üreticisi firmaların tutundurma faaliyetlerinde internet ortamı ile tutundurma önem vermesi gerekmektedir. ii. iii. Üst sosyo-ekonomik tabakadaki bireyler yanında alt sosyo-ekonomik tabakadaki bireylerin de modaya uyum konusunda hassas olmaları nedeniyle, mobilyada öncü firmaların bu grubu da dikkate almaları gerekmektedir. Üst sosyo-ekonomik tabakayı hedef pazar olarak seçen mobilya firmalarının, markalı ürün pazarlamasına önem vermeleri yararlı olacaktır. 13

14 KAYNAKÇA 1. Akdeniz, A., Marka Yaratma Stratejileri ve Bir Uygulama örneği, Balıkesir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı Besen, B., Marka Sermayesinin Oluşumu ve Tüketici Satın Alma Kararındaki Etkisinin Dayanıklı Tüketim Malları Sektöründe İncelenmesi, İstanbul Teknik Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü Tek, Ö., B., Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş Mucuk, İ., Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitapevi, 12. Basım Okur, E., Halkla İlişkiler Boyutunda Marka İletişimi: Bir Uygulama, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İletişim Bilimleri Anabilim Dalı, Halkla İlişkiler Bilimdalı Burdurlu, E., vd.. Mobilya Ürün Özellikleri İle İlgili Tüketicilerin Tercih Öncelikleri: H.Ü Sosyolojik Araştırmalar e-dergi Teisl, M. F., Consumer Reactions To Environmental Labels For Forest Products: A Preliminary Look: Forest Products Journal, 52(1): 44-50, USA, Vlosky, R.P. and T.F. Shupe., Homeowner Attitudes And Preferences For Building Materials With An Emphasis On Treated Wood Products: Forest Products Journal, 52 (7-8): 90-95, USA, Bigsby, H.R., Ozanne, L.K., Consumer Preference For Environmentally Certified Forest Products In New Zealand, New Zealand Journal of Forestry, 46(3): 36-41, New Zealand, Pakarinen, T.J. and A.T. Asikainen., Consumer Segments For Wooden Household Furniture, Holz Als Roh - Und Werkstoff, 59(3): , Germany, Bumgardner, M.S., R.J. Bush, and C.D. West., Knots As An İncongruent Product Feature: A Demonstration Of The Potential For Character-Marked Hardwood Furniture, Journal of the Institute of Wood Science, 15(6): , United Kingdom, Karki, T., Species, Furniture Type, And Market Factors İnfluencing Furniture Sales In Southern Germany, Forest Products Journal, 50 (4):85-90, USA, Sun, X. and A.L. Hammett., Chinese Furniture Industry: Its Development And Wood Use, Forest Products Journal, 49(10): 31-35, USA, Akyüz,İ., Mobilya Tercihinde Tüketici Davranışlarının Cinsiyet Açısından Araştırılması (Trabzon İli Merkez İlçe Örneği), Karadeniz Teknik Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, Trabzon, Ersoy, A.F., Kalınkara, V., Ailelerin Mobilya Satın Almasında Etkili Olan Faktörler, Standart Dergisi, (12): , Ankara, Radeloff, D.J., Effects Of Hue, Value, And Chroma On College Students Preferences For Apparel And Upholstery Fabrics, Perceptual And Motor Skills. 69(8): , Şener, A., Babaoğul, M., Kadınların Aynı Markalı Ürünleri Tekrar Satın Alma Davranışlarının İncelenmesi: H.Ü. Sosyolojik Araştırmalar e-dergi, www