T.C. SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ ĠġLETME ANABĠLĠM DALI ÜRETĠM YÖNETĠMĠ ve PAZARLAMA BĠLĠM DALI

Transkript

1 T.C. SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ ĠġLETME ANABĠLĠM DALI ÜRETĠM YÖNETĠMĠ ve PAZARLAMA BĠLĠM DALI LOJĠSTĠK FAALĠYETLERDE DIġ KAYNAK KULLANIMI VE ÜÇÜNCÜ PARTĠ LOJĠSTĠK ĠġLETMELERĠNĠN FĠRMALARIN PAZARLAMA TABANLI TEMEL YETENEKLERĠNĠ OLUġTURMADA VE MÜġTERĠ DEĞERĠNĠ ARTTIRMADAKĠ ROLÜ Murat ÖZ DOKTORA TEZĠ DanıĢman Prof. Dr. Çağatay ÜNÜSAN KONYA-2011

2 Öğrencinin T.C. SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü BĠLĠMSEL ETĠK SAYFASI Adı Soyadı Murat ÖZ Numarası Ana Bilim / Bilim Dalı İşletme/Üretim Yönetimi Ve Pazarlama Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tezin Adı Lojistik Faaliyetlerde Dış Kaynak Kullanımı ve Üçüncü Parti Lojistik İşletmelerinin Firmaların Pazarlama Tabanlı Temel Yeteneklerini Oluşturmada ve Müşteri Değerini Arttırmadaki Rolü X Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranıģ ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalıģmada baģkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm. Murat ÖZ Öğrencinin imzası (Ġmza) i

3 Öğrencinin T.C. SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü DOKTORA TEZĠ KABUL FORMU Adı Soyadı Murat ÖZ Numarası Ana Bilim / Bilim Dalı İşletme/Üretim Yönetimi Ve Pazarlama Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Prof.Dr. Çağatay ÜNÜSAN X Tezin Adı Lojistik Faaliyetlerde Dış Kaynak Kullanımı ve Üçüncü Parti Lojistik İşletmelerinin Firmaların Pazarlama Tabanlı Temel Yeteneklerini Oluşturmada ve Müşteri Değerini Arttırmadaki Rolü Yukarıda adı geçen öğrenci tarafından hazırlanan Lojistik Faaliyetlerde Dış Kaynak Kullanımı ve Üçüncü Parti Lojistik İşletmelerinin Firmaların Pazarlama Tabanlı Temel Yeteneklerini Oluşturmada ve Müşteri Değerini Arttırmadaki Rolü baģlıklı bu çalıģma 01/07/2011 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile baģarılı bulunarak, jürimiz tarafından doktora tezi olarak kabul edilmiģtir. Ünvanı, Adı Soyadı DanıĢman ve Üyeler Ġmza Prof.Dr. Çağatay ÜNÜSAN Prof Dr. Kemal ESENGÜN Prof Dr. Mahmut TEKĠN DanıĢman Üye Üye Prof Dr M.ġerif ġġmġek Üye Doç Dr. Muammer ZERENLER Üye ii

4 Bilimsel Etik Sayfası.. Doktora Tezi Kabul Formu Ġçindekiler ġekiller Listesi. Tablolar Listesi Kısaltmalar Listesi... Türkçe Özet... Ġngilizce Özet... ÖNSÖZ... GĠRĠġ i ii I XI XIII XVII XVIII XIX XX XXI BĠRĠNCĠ BÖLÜM LOJĠSTĠK FAALĠYETLER ve DAĞITIM KANALLARI ĠLĠġKĠSĠ 1.1.Lojistik Kavramının Tanımı Ve Kapsamı Lojistik Kavramının GeliĢimi Lojistiğin Önemi Lojistik Faaliyetlerin Ekonomideki Yeri Ve Önemi Lojistik Faaliyetlerin Firmalardaki Yeri Ve Önemi Lojistik Faaliyetlerin Amaçları 20 I

5 1.5.Lojistik Ve Dağıtım Kanalları Arasındaki ĠliĢki Dağıtım Kanalları Dağıtım Kanallarının Önemi Dağıtım Kanallarının Sınıflandırılması Firmaların Dağıtım Kanallarında Aracı Kullanma Nedenleri Dağıtım Kanallarının Ve Aracıların Fonksiyonları Dağıtım Kanallarının ÇeĢitleri Ve Dağıtım Kanallarında AkıĢlar Dağıtım Kanallarının ÇeĢitleri Dağıtım Kanallarında AkıĢlar Dağıtım Kanallarının Seçimi Ve Tasarımı BaĢlıca Dağıtım Politikaları BÖLÜM ĠġLETMELERDE LOJĠSTĠK FAALĠYETLER VE LOJĠSTĠKTE YENĠ TRENDLER ĠĢletmelerde Lojistik Yönetimi Inbound Logistics (Gelen yük lojistiği) Outbound Logistics (Giden yük lojistigi) Materyal Yönetimi Lojistik Faaliyetler Lojistiğin Ana Faaliyetleri Talep Tahmini 45 II

6 Envanter yönetimi MüĢteri Servisi SipariĢ ĠĢleme UlaĢtırma UlaĢtırma Sistemleri Karayolu TaĢımacılığı Havayolu TaĢımacılığı Demiryolu TaĢımacılığı Denizyolu TaĢımacılığı Boru Hattı TaĢımacılığı Kombine TaĢımacılık Elleçleme Lojistiğin Destekleyici Faaliyetleri Üretim Planlaması Ambalajlama Tesis (Yer Seçimi) Depolama Satın Alma Lojistikte DeğiĢime Neden Olan Faktörler KüreselleĢme KüreselleĢmenin Tanımı III

7 KüreselleĢmenin Boyutları Yeni Ekonomi AnlayıĢı FarklılaĢan Rekabet Ve Ortaya Çıkan Sorunlar Lojistikte Yeni Trendler Lojistik ve KüreselleĢme Tedarik Zinciri Yönetimi Ortaklık AnlaĢmaları Negatif Stok Süt Dağıtım YaklaĢımı Yük BirleĢtirilmesi Çapraz Dağıtım Kombine TaĢımacılık Ters lojistik BütünleĢik Lojistik Üçüncü Parti Lojistik Dördüncü Parti Lojistik.. 85 IV

8 3.BÖLÜM LOJĠSTĠĞĠN DIġ KAYNAKLI KULLANIMI DıĢ Kaynak Kullanımı DıĢ Kaynak Kullanımının Önemi ve Tanımı DıĢ Kaynak Kullanımının Özellikleri DıĢ Kaynak Kullanımının Nedenleri Temel Yetenekleri GeliĢtirme Maliyetleri azaltma ve Maliyetlerin Önceden Bilinmesi Riski Azaltma Süreç Yenilik Kaynakların Yeniden Dağılımı Performans GeliĢtirme Teknolojik Yenilikleri Takip Etme Rekabet Baskısını Azaltma Esnekliği Korumak Küçülme Kaynak Sürekliliği DıĢ Kaynak Kullanımının Sakıncaları DıĢ Kaynak Kullanımı Uygulama AĢamaları DıĢ Kaynak Kullanımına Gereksinim Duyulması V

9 3.3.2.ĠĢletmenin Değerlendirilmesi DıĢ Kaynak Kullanımına Karar Verilmesi DıĢ Kaynak Kullanma Stratejisinin Belirlenmesi Teklif Formunun Hazırlanması Alternatif Tedarikçi ĠĢletmelerin Değerlendirilmesi Alternatif Tedarikçi ĠĢletmeler Arasında Seçim Yapma Tedarikçi ĠĢletme ile SözleĢmenin Yapılması Tedarikçi ĠĢletme ile Etkin Bir ĠletiĢim Ağının Kurulması Lojistik Sektöründe DıĢ Kaynak Kullanımı Lojistik Süreçlerde DıĢ Kaynak Kullanım Stratejilerinin Belirlenmesi Lojistik Süreçlerde DıĢ Kaynak Kullanımının Önemi ve Performansın Ölçülmesi Lojistik Süreçlerde DıĢ Kaynak Kullanımının Önemi Lojistik Süreçlerde Performansın Ölçülmesi Lojistikte DıĢ kaynak Kullanımının Fayda ve Sakıncaları lojistik DıĢ Kaynak Kullanımının Faydaları Lojistik DıĢ Kaynak Kullanımının Sakıncaları Lojistikte DıĢ Kaynak Kullanımında YaĢanan Sorunlar En Ġyi Hizmet Sağlayıcı Firmanın Seçiminde Dikkat Edilmesi Gereken Noktaların Tespit Edilmesi Lojistik Süreçlerde DıĢ Kaynak Kullanımında SözleĢme Yönetimi VI

10 4. BÖLÜM ÜÇÜNCÜ PARTĠ LOJĠSTĠK KULLANILARAK PAZARLAMA TABANLI TEMEL YETENEKLERĠN OLUġTURULMASI VE MÜġTERĠ DEĞERĠNĠN ARTIRILMASI Üçüncü Parti Lojistik (3PL) Üçüncü Parti Lojistiğin Sebepleri ve GeliĢimi Üçüncü Parti Lojistik Firmalarının Türleri Üçüncü Parti Lojistik Firmalarının Seçimi Üçüncü Parti Lojistikte Önemli BaĢarı Faktörleri Tedarik Zincirinde Üçüncü Parti Lojistik Tedarik Zinciri Yönetim Stratejileri Üçüncü Parti Lojistik Hizmetleri Tedarik Zinciri Yönetimi (TZY) ve ÜPL Stratejilerinin UyumlaĢtırılması Dünyada Ve Türkiye de Üçüncü Parti Lojistik Dünyada Üçüncü Parti Lojistik Türkiye de Üçüncü Parti Lojistik Temel Yetenek ve Pazarlama Tabanlı Temel Yetenekler Temel Yetenek kavramı Pazarlama Sürecinde Temel Yeteneklerin Belirlenmesi Temel Yeteneklerin Konumlandırılması Temel Yeteneklerin GeliĢtirilmesi VII

11 Pazarlama Sürecinde Temel Yeteneklerin Özellikleri Değerli Olmak Nadir Olma Süreklilik MüĢteri Değeri Taklit Edilememe Ġkame Edilememe MüĢteri Değeri ve MüĢteri Değerinin BileĢenleri Değer Kavramı ve Pazarlama Stratejisindeki Yeri Temel Strateji Olarak Değer MüĢteriye Değer sağlama MüĢteri Değeri Yönetimi MüĢteriye Değer Sağlama Oranının Kurulması Pazarlama Tabanlı Temel Yetenekler Pazarlama AraĢtırması Ürün Promosyon Fiyat Dağıtım VIII

12 5. BÖLÜM LOJĠSTĠK FAALĠYETLERDE DIġ KAYNAK KULLANIMI VE ÜÇÜNCÜ PARTĠ LOJĠSTĠK ĠġLETMELERĠNĠN FĠRMALARIN PAZARLAMA TABANLI TEMEL YETENEKLERĠNĠ OLUġTURMADA VE MÜġTERĠ DEĞERĠNĠ ARTTIRMADAKĠ ROLÜ AraĢtırmanın Metodolojisi AraĢtırmanın Amacı ve Önemi AraĢtırmanın Türü Örneklem Kütlesi Veri Toplama Aracı Veri Toplama Aracının (Anketin) Hazırlanması ile Ġlgili AĢamalar Anket Ölçeklerinin OluĢturulması Anket Formunun Hazırlanması Anket formunun Ön Testi AraĢtırmanın Sınırları ve Kısıtlılıkları AraĢtırmada Kullanılacak Hipotezler AraĢtırma Verilerinin Analiz ve Bulguları AraĢtırmaya Katılan ĠĢletmeler Hakkında Genel Bilgiler ÇalıĢmaya ĠliĢkin Güvenilirlik ve Geçerlilik Testleri ĠĢletmeleri DK Kullandıkları Alanlar ve LDKK Tercih Edilen Alanlar ĠĢletmelerin LDKK na Yönelme Nedenleri LDKK ının Operasyonel Boyuttaki Etkileri 205 IX

13 LDKK Uygulamalarında Karar Verirken Etkilenilen Ġç ve DıĢ Çevre Faktörleri ĠĢletmelerin Yeteneklerine ĠliĢkin Değerlendirmeler ĠĢletmenin Global Yeteneklerine ĠliĢkin Bilgiler ĠĢletmenin Yönetim Yeteneklerine ĠliĢkin Bilgiler ĠĢletmelerin Üretim Yeteneklerine ĠliĢkin Bilgiler ĠĢletmelerin Pazarlama Yeteneklerine ĠliĢkin Bilgiler ĠĢletmelerin Lojistik Yeteneklerine ĠliĢkin Bilgiler ĠĢletmelerin Ortaklık Kurma Yeteneklerine ĠliĢkin Bilgiler Elde Edilen Çıktılara ĠliĢkin Bilgiler Sonuç ve Öneriler. 226 KAYNAKLAR EKLER 268 X

14 ġekġller LĠSTESĠ ġekil1.1. Lojistik Etkinliklerin Temel Odak Unsurları... 3 ġekil1.2.ġģletme Lojistiğinin Kapsamı 6 ġekil 1.3. Ömür devrinde Lojistik kavramı. 7 ġekil1.4.lojistik Olgusunun GeliĢimi. 9 ġekil lardan Günümüze Lojistik Entegrasyonun Evrimi ġekil 1.6. Küresel Ticari Hizmetleri Ġhracatı.. 16 ġekil: Lojistik Faaliyetler ve ĠĢletme Ġçerisindeki yeri 18 ġekil1.8.bütünleģtirilmiģ Lojistik Teorisi ġekil-1.9. Tüketim Mallarında Dağıtım Kanalı Seçenekleri ġekil Endüstriyel Mallarda Dağıtım Alternatifleri 31 ġekil1.11.dağıtım kanallarında AkıĢlar.. 32 ġekil 2.1. Lojistik Zincirde Erteleme Noktaları.. 37 ġekil 2.2.Genel Gelen Yük Lojistik Süreci. 40 ġekil 2.3. Tedarik Zinciri Yönetiminin GeliĢimi. 75 ġekil 2.4.Tedarik Zinciri ġekil 3.1.Süreç Yenilik Modellemesi.. 99 ġekil 3.2.DıĢ Kaynaklarda Yararlanma Karar Alma Modeli ġekil 3.3 DıĢ Kaynak Kullanımında Hizmet Sağlayıcı MüĢteri ĠliĢkisinin OluĢum Süreci 127 ġekil 4.1.Ana ĠĢ - DKK ĠliĢkisinin Sistematiği XI

15 ġekil4.2.lojistik Hizmet Sağlayıcının Seçimi. 140 ġekil 4.3.Değer Yaratma Süreci ġekil4.4.üretim, Lojistik ve Pazarlama Faaliyetlerinin Ortak Faaliyetleri. 166 ġekil 4.5.Gelecek Değer Yaratma Mantığını Kavramak. 167 ġekil 4.6.Beklenti Matrisi 173 ġekil 4.7. Ürün YaĢam Dönemi Boyunca Pazarlama Süreci ġekil 4.8. Küresel Pazarlarda Fiyat/Promosyon Seçenekleri. 181 ġekil 5.1. AraĢtırmada Ġzlenilen Yöntem 188 XII

16 TABLOLAR LĠSTESĠ Tablo1.1. Lojistik ve Destek Faaliyetler. 4 Tablo1.2.Dünya TaĢımacılık Ġhracatının GeliĢimi (Yıllık % DeğiĢim) 16 Tablo 1.3. Dünya TaĢımacılık Hizmetleri, 2006 (Milyar ABD Doları ve %) 17 Tablo1.4. Lojistik Dinamikler ve Etki amaçları.. 21 Tablo1.5. Dağıtım Kanalı Seçimini Etkileyen Faktörler 33 Tablo 2.1.Türkiye nin UlaĢtırma ağı verileri.. 49 Tablo: 2.2. Devlet yolu, il yolu ve otoyollar üzerindeki seyir ile yük ve yolcu taģımaları. 51 Tablo 2.3. Havayolu istatistikleri 52 Tablo 2.4. Demiryollarında TaĢınan Yolcu Miktarı 53 Tablo 2.5. Demiryollarında TaĢınan Yük Miktarı.. 53 Tablo 2.6. Türkiye Limanlarına Gelen Gemilerden BoĢaltılan Yolcu Ve Yük Miktarları 55 Tablo. 2.7.Petrol Boru Hattı Uzunluğu Ve TaĢınan Petrol Miktarı Tablo 2.8. KüreselleĢme Süreci Tablo 2.9. KüreselleĢmenin Temel Özellikleri 69 Tablo DeğiĢen ve GeliĢen MüĢteri Profili Tablo 2.11.Tersine ve Ġleri Lojistiğin KarĢılaĢtırılması Tablo 3.1.DıĢ Kaynak Kullanımı Tanımları Tablo 3.2.Geleneksel Satın alma YaklaĢımı ile DıĢ Kaynaklardan Yararlanma Uygulamaları KarĢılaĢtırması.. 91 XIII

17 Tablo 3.3. Klasik ve DıĢ Kaynak Kullanımı Modellerinin KarĢılaĢtırılması.. 94 Tablo 3.4.ĠĢletmeleri DıĢ Kaynak Kullanmaya Ġten Nedenler Tablo 3.5. DıĢ Kaynak Kullanımının Fayda ve Sakıncaları 121 Tablo 3.6. Lojistik Hizmet Kullanımında (3PL ler den dolayı) KarĢılaĢılan Sorunlar Tablo 3.7.DıĢ Kaynak Kullanımında Hizmet Sağlayıcı MüĢteri ĠliĢkisinin OluĢumu Süreci Tablo 4.1.Lojistik ĠĢ Ortaklık Düzeyleri. 135 Tablo 4.2. DKK Kullanımında KarĢılaĢılabilecek Sorunlar 142 Tablo:4.3.Tedarik Zinciri Uygulamalarında YaĢanan DeğiĢimler Tablo 4.4. Temel Yetenek ve Diğer Yetenek Kavramları Tablo.4.5. Satınalma Eğilimi ve Pazarlama Karması Elemanları Tablo 4.6. Pazarlama AnlayıĢındaki DeğiĢimler. 164 Tablo 4.7. Pazarlama Karmasını Yönetecek Strateji Matrisi. 175 Tablo ĠĢletmelerin Faaliyet Gösterilen Endüstri Kollarına Göre Dağılımı. 198 Tablo 5.2. ÇalıĢan Sayısına Göre ĠĢletmelerin Dağılımı. 199 Tablo 5.3. ĠĢletmelerin ÇalıĢma Alanına Göre Dağılımı. 199 Tablo 5.4. Anketi Cevaplayanların Unvanlarına Göre Dağılımları 200 Tablo 5.5. Cevaplayıcıların Eğitim Seviyelerine Göre Dağılımı 200 Tablo 5.6. AraĢtırmada Kullanılan Ölçeklerin Güvenilirlik Analizler 201 Tablo 5.7. ĠĢletmelerin DıĢ Kaynak Kullandıkları Alanlar. 202 Tablo 5.8. LDKK Olarak Tercih Edilen Faaliyetlerin Dağılımı. 203 XIV

18 Tablo 5.9. ĠĢletmeleri DıĢ Kaynak Kullanımına Yönelten Amaçlar Tablo LDKK ının Hizmet Yönetimine Etkileri. 205 Tablo LDKK ının Yenilikçilik Üzerine Etkileri 206 Tablo LDKK ının Maliyet Avantajı Üzerine Etkileri Tablo LDKK ının Kalite Üzerine Etkileri Tablo LDKK ının Esneklik Üzerine Etkileri. 208 Tablo LDKK ının MüĢteri ĠliĢkilerinin Yönetimi Üzerine Etkileri Tablo LDKK ının Rakiplerle ĠliĢkilerin Yönetimi Üzerine Etkileri Tablo LDKK ının 3P Ġle Koordinasyon Faaliyetleri Üzerine Etkileri Tablo LDKK ının Pazarlama Yönetimi Üzerine Etkileri Tablo LDKK na Karar Vermede Etki Eden Ġç Faktörler Tablo LDKK na Karar Vermede Etki Eden DıĢ Faktörler. 212 Tablo ĠĢletmenin Global Yeteneklerinin Düzeyi 213 Tablo Firmaların Global Yeteneklerinin Mevcut Durumu. 213 Tablo DıĢ Kaynak Kullanımın Global Yeteneklere Katkısı Tablo ĠĢletmelerin Yönetim Yeteneklerinin Düzeyi Tablo ĠĢletmelerin Yönetim Yeteneklerinin Mevcut Durumu Tablo DıĢ Kaynak Kullanımın ĠĢletmelerin Yönetim Yeteneklerinin Katkısı Tablo ĠĢletmelerin Üretim Yeteneklerinin Düzeyi. 216 Tablo ĠĢletmelerin Üretim Yeteneklerinin Mevcut Durumu Tablo DıĢ Kaynak Kullanımın Üretim Yeteneklerine Katkısı XV

19 Tablo ĠĢletmelerin Pazarlama ve SatıĢ Yeteneklerinin Düzeyi Tablo Firmaların Pazarlama ve SatıĢ Yeteneklerinin Mevcut Durumu. 218 Tablo DıĢ Kaynak Kullanımın Pazarlama ve SatıĢ Yeteneklerine Katkısı 219 Tablo ĠĢletmelerin Lojistik Yeteneklerinin Düzeyi 220 Tablo DıĢ Kaynak Kullanımın Lojistik Yeteneklere Katkısı. 220 Tablo ĠĢletmelerin Lojistik Yeteneklerinin Mevcut Durumu. 221 Tablo ĠĢletmelerin Ortaklık Kurma Yeteneklerinin Düzeyi Tablo DıĢ Kaynak Kullanımın Ortaklık Kurma Yeteneğine Katkısı. 222 Tablo ĠĢletmelerin Ortaklık Kurma Yeteneği. 222 Tablo Lojistik DıĢ Kaynak Kullanımı ile Elde Edilen Çıktılar Tablo FarklılaĢtırma Stratejilerinde Elde Edilen Çıktılar Tablo MüĢteri Stratejilerine Etkilerine ĠliĢkin Yargılara Cevaplayıcıların Katılım Durumu 225 Tablo Hipotez Sonuçları. 228 XVI

20 KISALTMALAR LĠSTESĠ 3PL: 4PL: AB: ABD: BOTAġ: CLM: Üçüncü Parti Lojistik Dördüncü Parti Lojistik Avrupa Birliği Amerika BirleĢik Devletleri Boru Hatları Ġle Petrol TaĢıma Anonim ġirketi Council of Logistics Managament (Lojistik Yönetimi Konseyi) CSCMP: Council Of Supply Chain Management Professionals (Tedarik Zinciri Yönetimi Profesyonelleri) DKK: DKY: EDĠ: EVD: GSMH: ĠSO: LDKK: TPAO: TY: TZ: TZÜ: TZY: ÜPL: WTO: YY: DıĢ Kaynak Kullanımı DıĢ Kaynaklardan Yararlanma Elektronik Bilgi DeğiĢimi Elektronik Veri DeğiĢimi Gayri Safi Milli Hasıla Ġstanbul Sanayi Odası Lojistik DıĢ Kaynak Kullanımı Türkiye Petrolleri Anonim Ortaklığı Temel Yetenek Tedarik Zinciri Tam Zamanında Üretim Tedarik Zinciri Yönetimi Üçüncü Parti Lojistik Dünya Ticaret Örgütü Yüz Yıl XVII

21 ÖZET Günümüz iģ ortamlarının çok daha dinamik hale gelmesi, Pazar tabanlı stratejileri de dinamikleģtirmiģtir. Günümüzde rekabet artık bir strateji savaģıdır ve bu savaģta baģarılı olman temel koģulu Pazar eğilimlerini önceden görmeye ve değiģen müģteri gereksinimlerini önceden görmeye dayanır. Böyle bir ortamda Pazar tabanlı stratejinin özünü, bir iģletmenin ve Pazar yapısı değil, davranıģ dinamiği oluģturur. Hedef, bir iģletmeyi müģterilerin gözünde rakiplerinden ayırt eden, taklit edilmesi zor ve değer yaratan kaynakları, yetenekleri belirlemek ve geliģtirmektir KüreselleĢme ve teknolojinin artarak devam eden geliģimi ve piyasa oyuncularının sınır tanımayan büyüme istekleri, rekabet ortamının dinamik bir yapı kazanmasına neden olmuģtur. Küresel ekonomi iģletmeler için üretim ve satıģ olanaklarını arttırması bakımından önemli fırsatlar sunarken ulusal ve uluslar arası rakipleri çoğaltmasıyla da tehdit oluģturmaktadır. Sürekli rekabet avantajına sahip olma ihtiyacı, üstün müģteri hizmetinin etkili ve verimli bir Ģekilde sağlanması hakkında giderek artan önem, temel yetenekler ve yeniden mühendislik konularının stratejik değeri lojistiğin dıģ kaynak kullanımı yolu ile sağlanması yolunun ve sağlanan hizmetlerin geleneksel lojistik hizmetlerinden çok farklı olmasını sağlamıģtır. Lojistiğin dıģ kaynaklı kullanımının en yaygın adı; Üçüncü parti lojistik, bir iģletmenin materyal yönetimi ve ürün dağıtım fonksiyonlarının hepsinin veya bir kısmının gerçekleģtirilmesi için dıģarıdan iģletmenin kullanılmasıdır. Üçüncü parti lojistik, iģletmenin tedarik zincirindeki bazı elemanlarını, iģletme içi taģıma, gümrük, depolama, sipariģ iģleme, dağıtım ve dıģ taģıma faaliyetlerini yönetebilecek bir üçüncü parti lojistik firmasına vermesidir. ĠĢletmelerin faaliyetlerinde dıģ kaynak kullanımları ve özellikle de lojistik faaliyetlerde dıģ kaynak kullanımları temel yeteneklerine odaklanma imkanı sunmaktadır. ÇalıĢmanın esas amacı Lojistik DıĢ Kaynak Kullanımının (LDKK), iģletmelerin pazarlama tabanlı temel yetenekleri üzerine etkilerinin bulunup bulunmadığını belirlemektir. Bu bağlamda ĠSO 500 (2009) iģletmeleri ile yapılan uygulama çalıģmaları sonucunda olumlu sonuçlara ulaģılmıģtır XVIII

22 SUMMARY Because of today's business environment has become much more dynamic changed marketing based strategies too. Today, competition is now a basic condition for success in this war and war strategy beforehand to see market trends and changing customer requirements based on pre-see. In such an environment, the essence of market-based strategy, not a business and market structure, behavior dynamics creates. Target, which distinguishes a business from its competitors, value-creating resources difficult to imitate, and to identify and develop talent in the eyes of customers Ongoing development of globalization and technology and market players increasingly rampant growth requirements, has been revised the competitive environment to a dynamic structure. The global economy, for businesses to increase production and sales opportunities while providing important opportunities in terms of the threat to national and international competitors are multiplying. The need to constantly have a competitive advantage, superior customer service to a growing emphasis on providing effective and efficient manner, the basic capabilities and the strategic value of re-engineering issues and the way the provision of logistics outsourcing services provided through the use of traditional logistics services, has made a very different. The most common name of the use of logistics outsourcing is third party logistics, means, material management and product distribution functions of a company to carry out all or part of the entity's use of the outside. Third-party logistics is managing some activities such as business transportation, customs; warehousing, order processing, distribution and transportation and other some elements of the businesses supply chain by an outside company. Use of outsourcing in business activities, especially in logistics activities provides enterprises to focus their core competencies. The main purpose of the study is to determine the effect of Logistics Outsourcing on the marketing based basic skills. In this context, positive conclusions have been the reached in application which made with ĠSO 500 (year 2009). XIX

23 ÖNSÖZ Üzerinde emek sarf edilen bütün çalıģmalar gibi Lojistik Faaliyetlerde DıĢ Kaynak Kullanımı Ve Üçüncü Parti Lojistik ĠĢletmelerinin Firmaların Pazarlama Tabanlı Temel Yeteneklerini OluĢturmada Ve MüĢteri Değerini Arttırmadaki Rolü baģlığını taģıyan bu çalıģma da meraklılarının incelemelerine sunulmadan önce en az tezin yazarı kadar gayreti olan, meģakkatlere katlanan, zaman zaman moral vermek için azimle çabalayan, yol gösteren ve rehberlik eden, Ģefkatle kucaklayan, bilginin erdemin ve etiğin kaynağı olan, kaynağın yerini gösteren bilahare yazar kadar çalıģmaya emek koyan, destek veren değerli dostlara ve hocalara ve aile üyelerine de teģekkür içermelidir. YaklaĢık olarak dört yılda tamamlanan bu çalıģma her ne kadar dünyanın en iyi çalıģması olmasa da, yoğun bir gayret, emek ve çaba sarf edilerek hazırlanmıģtır. Bütün akademik kurallara riayet edilmeye çalıģılmıģ kullanılan her eser, sahibinin de beklediği Ģekilde kaynakça dizininde uygun Ģekilde yer almıģtır. ÇalıĢmada yer alan her türlü hata peģinen tarafıma aittir. ÇalıĢma ilerde aynı konuda çalıģmayı düģünecek olan akademisyenlere de yol gösterebilecek rehber bir çalıģma hüviyetindedir. Ġyi bir tez çalıģmasında olması gereken adanmıģlık duygusu zaman zaman aile bireyleri üzerinde olumsuz baskılara ve gereksiz gerginliklere neden olmaktadır. Bu nedenle bana katlanan, oyun vakitlerinden çaldığım, birlikte olmak yerine çalıģmayı tercih ettiğim kızım Ġrem Ümran a, çalıģırken kızıma ve bana göz kulak olan, her zaman sonsuz destek veren, sevgisi ve desteğini hiç esirgemeyen sevğili eģim Çiğdem e ve bu tez çalıģmasının gerçekleģmesinde engin tecrübeleri ile yolumu aydınlatan danıģmanım Prof.Dr. Çağatay ÜNÜSAN a bu vesile ile Ģükranlarımı sunarım. YetiĢmemde en büyük emeği olan anne ve babama da -yetmeyecek bile olsateģekkür etmek en büyük borcumdur. Bu çalıģmayı hayatını çocuklarına adayan babam Mehmet ÖZ e ithaf ediyorum. XX

24 GĠRĠġ Günümüz modern toplumlarında pazarlama, toplum içerisinde yaģayan tüm bireyleri tüketime katılma dereceleri ve miktarları ile de doğru orantılı olarak etkileyen bir fenomen olarak karģımıza çıkmaktadır. Pazarlamanın bu özelliği, (özellikle de günümüzün rekabet ortamının) pazarlamayı, iģletmeler ve bireyler açısından, kar amacı gütsün gütmesin tüm organizasyonlar açısından önemli bir konuma getirmiģtir. Ġçinde bulunduğumuz yüzyıl toplumun tüm kesimlerinin bir Ģekilde pazarlama ile iliģkili olduğu bir yüzyıldır. Bu yüzyılda pazarlama herkesi etkiler, herkesle ilgilidir ve toplumdaki herkesi kapsar. Pazarlama, üretilmiģ olan ürün ve hizmetler ile tüketicilerin buluģturulmasını sağlar. Bu nedenle de iģletmeler ve organizasyonlar açısından hayati önem taģımaktadır Günümüz dünyasında üretimin esnekleģmesi, pazarların küreselleģmesi, üretim faktörlerinin dünya ölçeğinde üretime, dağıtıma ve tüketime olanak sağlaması, ucuz ama kaliteli üretime olan talebin ve tercihin evrenselleģmesi gibi geliģmeler yoğun olarak yaģanmaktadır. Artık Uluslararası teģebbüsler dünyanın tamamını bir pazar, yani tek bir yer olarak görmektedir. Üretimin kitlesel bir nitelik almasından sonra, üretim ve tüketim süreçleri arasında yer, zaman ve mülkiyet faydaları uyuģmazlığı ortaya çıkmıģtır. Ortaya çıkan bu uyuģmazlıkları gidermek ve üretimin yerinde tüketilemeyen büyük kısmını nihai kullanıcılara ulaģtırmak maksadı ile dağıtım kanalları ve aracılar kullanıla gelmiģtir. Dağıtım kanalları hem ülke ekonomisi hem de iģletme ekonomisi açısından vazgeçilmez bir araçtır ve onun etkinliği ülkelerin gayri safi milli hâsılalarının artmasına yol açmaktadır. Günümüzde üretim maliyetleri yaklaģık değerler arz etmektedir. Üretim maliyetlerinin yaklaģık olduğu bir ortamda rekabet edebilir olabilmek için lojistik, kullanılabilecek en önemli araçtır. Lojistik faaliyetler üzerinde yapılacak oynamalarla rakiplerin bir adım önünde olmak mümkün olabilmektedir. Böyle bir rekabet ortamında pazar payının ve karın arttırılabilmesinin ve muhafazasının en önemli ayağı, düģük maliyetle girdi temini ve malların rekabet edebilir fiyatlarla ve zamanında piyasaya sunulmasını sağlayan lojistik faaliyetlerdir. Diğer bir deyiģle, verilen lojistik hizmetin kalitesi uluslararası pazarlarda rekabet edebilmenin önemli XXI

25 bir unsuru olarak karģımıza çıkmaktadır. Bunun için de bilgi, yeniliklerin takip edilebilmesi ve esneklik lojistik yönetiminde önemli kriterler olarak karģımıza çıkmaktadır. ĠĢ ortamlarının çok daha dinamik hale gelmesi, pazar tabanlı stratejileri de dinamikleģtirmiģtir. Günümüzde rekabet artık bir strateji savaģıdır ve bu savaģta baģarılı olmanın temel koģulu pazar eğilimlerini önceden görmeye ve değiģen müģteri gereksinimlerini önceden görmeye dayanır. Böyle bir ortamda pazar tabanlı stratejinin özünü, bir iģletmenin ve pazarın yapısı değil, davranıģ dinamiği oluģturur. Hedef, bir iģletmeyi müģterilerin gözünde rakiplerinden ayırt eden, taklit edilmesi zor ve değer yaratan kaynakları ve yetenekleri belirlemek ve geliģtirmektir. Bir maliyet unsuru olarak Lojistik faaliyetlerin DıĢ Kaynak (DK) kullanılarak gerçekleģtirilmesi iģletmelere bu yeteneklere yoğunlaģma imkanı sunmaktadır. ÇalıĢma teorik ve uygulamalı olmak üzere iki ana bölüm halinde gerçekleģtirilmiģtir. Teorik bölümde konu ile ilgili literatür geniģ bir Ģekilde taranılmıģ, uygulama bölümünde ise belirlenen hipotezler test edilerek gelecek çalıģmalara ıģık tutulmaya çalıģılmıģtır. XXII

26 BĠRĠNCĠ BÖLÜM LOJĠSTĠK FAALĠYETLER ve DAĞITIM KANALLARI ĠLĠġKĠSĠ 1.1. Lojistik Kavramının Tanımı Ve Kapsamı Günümüzde iģletmeler rekabetin yapısı gereği hayatta kalabilmek ve rakiplerinden öne geçebilmek için sürekli olarak daha hızlı ve daha çevik hareket etmeye zorlanılmaktadır. Bu zorlamanın kaynağı olarak da değiģim kavramı ortaya atılmaktadır. Bütün iģletmeler, bütün organizasyonlar ve organizasyonların bütün bölümleri bu değiģimden etkilenmiģtir. ĠĢletmeleri müģterileri ile karģı karģıya getiren bölüm olan pazarlama bölümü de bu değiģimden belki de en fazla- etkilenen bölümler arasında yer almaktadır. Bu değiģim iģletmelere, organizasyonlara ve bölümlerine küreselleģme tarafından dikte edilmektedir. KüreselleĢme sayesinde baģlayan değiģimle beraber son çeyrek asırda pazarlar küresel pazarlar haline, iģletmeler küresel iģletmeler haline, müģteriler de küresel müģteriler haline dönüģmüģlerdir. Hızlı değiģimle beraber gelen bu dönüģüm rekabetin Ģiddetini arttırmıģ, faaliyetlerin yeniden yapılandırılmasını zorunlu kılmıģ ve bazı süreçlerin ve kavramların daha fazla öne çıkmasına neden olmuģtur. Lojistik öne çıkan bu kavramlardan bir tanesidir. Türkçe bilim yazınına geçmiģ diğer pek çok kelime ve kavram gibi, lojistik kelimesi de yabancı dil kökenli ve aynı zamanda da askeri terminoloji kökenli bir kavramdır. Etki alanının geniģ olması nedeni ile lojistik pek çok farklı Ģekilde tanımlanmıģtır. Ġlk defa, askeri bir kelime olarak, ordulara ait malzeme ve personelin taģınma, tedarik, bakım ve yenilenmesi (Kobu;2003:237) Ģeklinde 1905 yılında kullanıldığı bilinmektedir. Lojistik (Orhan;2003:7) bir ürünü kaynağından nihai tüketicisine ulaģtırmak için gerçekleģtirilmesi gereken tüm iģletme faaliyetleridir. Daha geniģ bir alanı etkileyecek Ģekilde tanım geniģletilmek istenilirse; lojistik: müģteri ihtiyaç ve gereksinimine uygun ürün ve hizmetlerin üretiminde kullanılacak 1

27 hammadde, malzeme, süreç içi stok, nihai ürün ve bilgi gibi materyallerin çıkıģ noktalarından son tüketim noktalarına kadar etkin ve maliyetleri en aza indirilmiģ bir Ģekilde ulaģabilmesi için, istenilen yer, miktar, koģul ve zamanda teslim edilmesine yönelik planlama ve kontrol sürecidir. (Gürdal;2006:10-11). Süreç olarak ele alınan lojistik ürün akıģı ile doğrudan iliģkilidir ve ürün akıģını sağlarken esas amacı da en düģük maliyetli, en uygun ürünün en uygun Ģekilde dağıtımını sağlamaktır. Bu açıdan ele alındığı zaman doğru kelimesi lojistik kavramının temel ilkesini oluģturmaktadır. Bu anlamda lojistik (Çengel;2008:3), Doğru yerde, Doğru miktarda, Doğru zamanda, Doğru koģullarda, Doğru fiyatta, Doğru müģteriye, Doğru dağıtım kanalıyla teslim etmek anlamına gelmektedir. AĢağıda ġekil 1.1 de lojistik faaliyetlerin odaklandıkları temel etkilikler ve lojistik faaliyetlerin yedi doğrusu verilmiģtir. 2

28 ġekil1.1. Lojistik Etkinliklerin Temel Odak Unsurları Doğru Ürün Doğru Zaman Doğru KoĢul Doğru Miktar LOJĠSTĠK Doğru Fiyat Doğru Dağıtım kanalı Doğru MüĢteri Kaynak: Çengel, 2008: 4 Lojistiğin amacı; yer ve zaman faydası oluģturarak talebin en kısa ve en ekonomik biçimde karģılanmasıdır (Yılmaz;2004:4). Ġlk olarak ordu alanında kullanılan lojistik; ordunu ve askerlerin ihtiyacı olan haberleģme, sağlık, yiyecek, içecek konaklama, mühimmat ve silah sağlama gibi çok yönlü hizmetlerin akılcı, etkili ve atik bir Ģekilde planlayıp uygulayan hizmetler olarak ifade edilmekteydi (Baki;2001:1). Her ne kadar lojistik askeri operasyonlarla ilgili gözükse de en önemli etkisi üretim, dağıtım ve tüketim fonksiyonlarında görülür. Ürünlerin değiģimi insanların ekonomik aktivitelerinin değiģmez özelliklerindendir. Merkantilist ekonominin ortaçağ Avrupa sında yükselmesinin nedenlerinden birisidir ve endüstri devrimi sırasında büyük bir ölçek halini almıģtır. Modern dağıtım sektörünün temelleri kapitalist ekonominin, endüstriyel üretimin özel türlerinin ve nitelikli iģgücünün yayılmasının ortaya çıkıģına kadar gider. Bu durum üretim ve talep arasında belirli bir akıģ katmanı yaratmıģtır. Kesin olarak akıģ kullanım değerinden değiģim değerine doğru geçiģe izin verilmiģtir ve bu sayede emtiaların büyük ölçekli sermayelenmesi mümkün olmuģtur. Kitlesel dağıtım ve pazarlama modern yönetim grafiğinin içine 3

29 dahil olmuģtur ve mal üretiminin önemli bir faktörü haline gelmiģtir (Hesse ve Rodrigue;2004: ). Uluslararası Lojistik Birliği ne göre (SOLE: The International Society of Logistics) lojistik; tasarım, tedarik ve kaynakların sürdürülmesine yönelik olarak gereksinilen amaç plan ve operasyonların desteklenmesi, mühendislik ve teknik faaliyetler, yönetim bilimi ve sanatıdır. Lojistiğin genel fonksiyonları ise; planlama, satın alma, tedarik, sürdürme ve düzenlemedir (Erdal ve Saygılı;2007:1). Lojistik konusundaki en yetkin kurumlardan birisi olan Lojistik Yönetim konseyi (CLM: Council of Logistics Management) ise lojistiği müģteri ihtiyaçlarını karģılamak üzere her türlü ürün, hizmet ve bilgi akıģının, hammaddelerin baģlangıç noktalarından, ürünün tüketildiği son noktaya kadar olan tedarik zincirindeki hareketinin, verimli ve etkin bir Ģekilde akıģının ve depolanmasının sağlanması, kontrol altına alınması ve planlama süreci olarak değerlendirmiģtir ( Çancı ve Erdal;2003:35). Bu süreç içerisinde lojistik optimum maliyetle optimum müģteri memnuniyeti arasında denge kurmaya çalıģmaktır. Gerçek anlamda bir lojistik firmasından bahsedebilmek için, lojistik firmalarının, aģağıda Tablo l.1 de yer alan faaliyetlerden en az üçünü yapması gerekmektedir (Gürdal;2006:11). Tablo1.1. Lojistik ve Destek Faaliyetler Ana faaliyetler MüĢteri hizmetleri TaĢıma ve trafik yönetimi Envanter yönetimi Depo/depolama yönetimi Elleçleme Talep yönetimi SipariĢ yönetimi (bilgi iletiģimi ve sipariģ iģleme) Koruyucu ambalajlama Kaynak: Gürdal;2006: 11 Destek faaliyetler Depo/dağıtım merkezi yer seçimi ve yerleģimi Dokümantasyon akıģı Ürün/envanter akıģı Üretim planlama Satın alma Yedek parça ve satıģ sonrası hizmet destek Geri dönüģüm, tersine lojistik Sigortalama/gümrükleme 4

30 Tablo 1.1 de yer alan bilgilere göre lojistiğin ana faalietlerini müģteri hizmetleri, taģıma, envanter yönetimi, elleçleme vb. Ģeklinde sıralamak mümkündür. Bazı yazarlar lojistik kavramı yerine fiziksel dağıtım kavramını (Cemalcılar;1994:160) kullanmaktadırlar ve bazı yazarlar da fiziksel dağıtım, lojistik ve karayollu taģımacığı kavramlarını birlikte kullanmaktadırlar (Hesse,2004:162 ). Ancak bu iki kavram gerçekte kritik birkaç noktada birbirlerinden ayrılmaktadır. Daha önce yapılan tanımlarda da görülebileceği üzere; lojistik materyal ve malzeme sağlanması iģlemleri ile baģlamakta ve müģteri memnuniyetine kadar olan tüm süreçleri kapsamakta iken (KayabaĢı;2007:48) Fiziksel dağıtım iģlemleri ise sadece iģletme tarafından ortaya konulan son ürünlerin dağıtımı ile ilgilidir. Buna karģılık lojistik yönetimi, materyal yönetimi, fiziksel yaģam eğrisi ve fiziksel dağıtımın bileģiminden oluģan kompleks bir yapıdır (Sezen ve Gök;2004:719 dan aktaran KayabaĢı:2007). Tedarik zinciri yönetimi profesyonellerinin tanımına göre (Council of Supply Chain Management Professionals (CSCMP) lojistik yönetimi tedarik zinciri yönetiminin bir parçası olarak kabul edilmekte ve müģterilerin gereksinimlerini karģılamak üzere, her türlü ürün, hizmet ve onlarla ilgili bilginin baģlangıç noktasından tüketim noktasına kadar etkin ve verimli bir Ģekilde ileri ve ters yönlü akıģının gerçekleģtirilmesi, depolanması denetlenmesi ve planlanmasıdır ( ) Diğer tanımlardan farklı olarak konsey yapmıģ olduğu tanımla, ters lojistik kavramını da vurgulamıģtır. Günümüzde özellikle yeģil pazarlama ve çevreye duyarlı iģletme faaliyetlerinde ters lojistik kavramı üzerinde önemle durulan bir konu olarak ortaya çıkmaktadır. Lojistik kavramının kapsamına bakıldığı zaman en az tanımda olduğu kadar - belki de daha fazla- içerik ile karģılaģmak mümkün olmaktadır. Kavram savunma ve ticaret sektörlerinin faaliyetlerinden ortaya çıkmıģtır. Savunma alanında askeri açıdan bakıldığında lojistik, silah, gıda maddeleri ve cephanenin geniģ bir coğrafya üzerindeki topraklardan toplanması, nakledilmesi, stoklanması, ulaģım altyapısının kurulması ile ilgili faaliyetleri mutlak zaferi mümkün kılabilecek Ģekilde hazırlamakla ilgili idi. Çünkü giriģilen savaģları baģarı ile sonuçlandırabilmenin 5

31 biricik yolu engin lojistik kaynaklara sahip olma ve bunları sistemli bir Ģekilde koordine edebilme yeteneğine bağlıydı (Yıldız;2006:13). ĠĢletme lojistiği ise üretim ve pazarlama iģlemleri için gerekli her türlü malzeme, hammadde ve bitmiģ mamullerin tüm hareketlerini kapsamaktadır (Yükselen;2008:342). AĢağıda ġekil 1.2. de iģletme lojistiğinin kapsamı verilmiģtir. ĠĢletme lojistiği kaynağında hammadde ile baģlamaktadır ve tüketici yada kullanıcılara ürün ve hizmetlerin ulaģması ile tamamlanmaktadır. ġekil 1.2. ĠĢletme Lojistiğinin Kapsamı Hammaddeler ĠĢletme Montaja hazır bölümler Ambalajlama malzemeleri Yarı Mamul BitmiĢ Mamul Depolama Tüketici ya da kullanıcı ĠġLETME LOJĠSTĠĞĠ Tüketici Kaynak: (Tek,1999:643) Askeri terminolojiden iģletme terminolojisine geçen lojistik kavramı günümüzde literatürü etkileme hususunda tersine bir seyir izlemektedir. Öyle ki artık lojistikte bir geliģme olmadıkça askeri alanda bir geliģme beklemek mümkün görünmemektedir (Orhan;2003:11). Pek çok kavram kapsamında olduğu gibi lojistik kavramının kapsamında ki değiģim de zaman içerisinde ortaya çıkmıģtır. Zamanla ticarette lojistiği; ürün ve hizmetlerin fiziksel dağıtımından; yeni teknolojilerin dominant olduğu, küresel bazda 6

32 daha az kaynakla daha çok ve verimli iģ yapma konusunda performansı etkileyen en belirgin güçlerden birisi olarak karģımıza çıkarken savunma sanayinde ise; ürün veya sistemin ömür devrindeki bakımının sürekli sürdürülmesi ve sürekli destek olarak algılanmasından sistemin ömür devrini daha ilk safhalardan itibaren belirleyen bir süreç olarak karģımıza çıkmıģtır (Orhan;2003:12). AĢağıda ġekil 1.3. te belirtildiği Ģekli ile lojistik faaliyetlerini, birbirini tamamlar bir Ģekilde döngüsel bir yapıya benzetmek mümkün olabilmektedir. Farklı büyüklükteki zincir demetleri kendi aralarında yine döngüsel zincirleri oluģturabilmektedirler. Lojistik; herhangi bir ihtiyacın ihtiyaç sahibinin zihninde belirmesi ile baģlar ve ürünün elden çıkarılması ile son bulur.bu son bulmaya kadar geçen süreye de ömür devri denilmektedir. Bu hareket aynı zamanda baģka döngüsel zincirlerin oluģmasına neden olabileceği gibi yeni bir lojistik zincirin ilk veya ara halkasını da oluģturabilir (Keskin;2006: 30). ġekil 1.3. Ömür Devrinde Lojistik kavramı ĠHTĠYAÇ KAVRAMSAL TASARIM ENVANTER DIġINA ÇIKARMA ÖMÜR DEVRĠNDE LOJĠSTĠK DETAYLI TASARIM VE GELĠġTĠRME KULLANIM VE DESTEK ÜRETĠM VE/VEYA TASARIM Kaynak: (Keskin;2006: 32). 7

33 1.2. Lojistik Kavramının GeliĢimi Fonksiyon olarak binlerce yıldır var olmasına rağmen, bu gün anlaģılan Ģekli ile ilk defa 20.yy baģlarında kullanılan (Kobu:2003) lojistik kavramının kullanım amacı askeri fonksiyonların karģılığını tanımlamaktır. Üretim, pazarlama ve dağıtım iģlemlerinin sanayi devriminden sonra gittikçe artan bir Ģekilde karmaģıklaģmaya baģlaması, rakipler arasında rekabet yarıģında öne geçebilmek adına maliyetlerin düģürülmesi gerekliliğini ortaya çıkarmıģtır. Maliyetleri daha düģük seviyelerde tutmak; üretim üsleri kurmayı, kitlesel ve standartlaģtırılmıģ üretim yapmayı zorunlu hale getirmiģtir. Üretimin belirli merkezlerde yoğunlaģtırılması ise eskisine nazaran çok daha komplike tedarik ve dağıtım problemlerinin ortaya çıkmasına neden olmuģtur. Lojistik kavramı günümüzdeki anlamı ile ilk kez 20.yy. baģlarında kullanılmaya baģlanmıģtır o günlerden bu güne kadar pazarlama ve yönetim alanlarındaki diğer pek çok kavram gibi lojistik kavramı da ABD de ki geliģmelere paralel bir geliģim ve değiģim süreci izlemiģtir. Bu değiģim ve geliģim süreci aģağıda ġekil1.4 te gösterilmektedir. Buna göre 19. yy. baģlarına kadar lojistik sadece askerlikle ilgili bir terim olarak görülmüģtür. Sanayi devrimi ile beraber firmaların odak noktaları üretilen ürünlerin maliyeti olmuģtur.20. yy baģlarında ise odaklanılan nokta maliyetten satıģa doğru kaymıģtır. Ancak odaktaki kaymaya rağmen, yakın zamanlara gelinceye kadar lojistik hep bir ilave maliyet unsuru olarak görüle gelmiģtir (Baki;2004:7). 8

34 ġekil 1.4. Lojistik Olgusunun GeliĢimi Modern Lojistik Lojistik Askeri alanda kullanılan dönem Askeri birliklerin hareketi ve cepheye teçhizat tedariki ile ilgili olarak Lojistik/Ticaret Lojistiği Ticaret alanda kullanılan dönem Malları üreticiden, müģteriye hareketi ve bunun yönetimi ile ilgili olarak Yönetsel lojistik Tedarik Zinciri Yönetimi Lojistik Yönetimi Materyal Yönetim Operasyonel lojistik Üretim ve operasyon yönetimi Kaynak: (Koban ve Keser;2008:37) Dağıtım Yönetimi Lojistik ve dağıtımın önem kazanmasını sağlayan önemli faktörlerin baģında II. Dünya savaģı gelmektedir. Tüm dünya sathına yayılan bu savaģta personelin araç, gereç ve malzemeleri planlı bir Ģekilde sevk ve idare edilmesi müttefik ülkelerin baģarısında önemli bir rol üstlenmiģtir lı yıllarda dünyanın içinde bulunduğu durum lojistiğin geliģmesi için uygun bir ortamın oluģmasına katkıda bulunmuģtur (KayabaĢı;2007:50). Bu yıllarda lojistikle ilgili ilk akademik atıflar görülmeye baģlanmıģtır arası yıllar ise lojistiğin çok sayıda özel ve kamu giriģimleri ile kurumsallaģmaya baģladığı yıllar olmuģtur (Koban ve Keser;2008:35).1990 lı yıllarda bilgi iģlem teknolojilerinde yaģanılan önemli geliģmeler, iģletmeler ile müģterileri arasında anında ve tam zamanlı iletiģimin kurulabilmesine olanak sağlamıģ, bu geliģmeler de paralellerinde EVD (Elektronik Veri DeğiĢimi), Tam Zamanında Üretim Felsefesi gibi uygulamaların lojistik pratiğine aktarılabilmelerine olanak sağlamıģtır (Keskin;2006:23) (Bakınız, ġekil, 1.4). 9

35 ġekil lardan Günümüze Lojistik Entegrasyonun Evrimi Talep tahmini Satın alma Ġhtiyaç Planlama Üretim Planlama 1980 ler Malzeme Yönetimi Üretim Envanteri Depolama Malzeme Yükleme Paketleme 1990 lar Lojistik 2000 ler Tedarik Zinciri Yönetimi Depolama Dağıtım Planlama SipariĢ ĠĢleme TaĢıma Fiziksel Dağıtım BiliĢim Teknolojileri Pazarlama Stratejik Planlama MüĢteri Hizmeti Kaynak: Hesse ve Rodrigue;2004:175 Modern lojistiğin prensiplerin ilk izleri Fordizm in kavramsal yaratıcısı olan Taylor a dayandırılabilir. DüĢünceleri fabrika içinde çalıģanların görevlerini organize ederek bir montaj hattı boyunca verimliliği arttırmak ile iliģkili olsa da, tanıtılan sıra, dayanıklılık, program, ritim, eģleme ve zaman perspektifi gibi geçici boyutlar lojistik yönetiminde yüksek bir öneme sahiptir. Taylor ın yönetim prensiplerinin fabrika içinde verimlilik geliģimleri açısından baģarılı olmuģ olması ile lojistik de tedarik zincirinin unsurları- bütünleģik fabrikaların sistemi- arasında baģarılı olabilecektir. Tüm dağıtım sisteminde hızlı değiģimlere sebep olan kilometre taģı özellikle imalat alanında yalın yönetim anlayıģının keģfidir. Yalın yönetimin temel önermelerinden biri envanterleri elemek ve malzeme tedarikini katı bir Ģekilde talebin üzerine organize etmek, önceki istifi ve envanteri tutan stoku yenisi ile değiģtirmektir. 10

36 1980ler boyunca, bu akıģ prensibinin uygulaması zamana duyarlı imalat aktivitelerinde envanterlerin günlerden saatlere kadar azalmasına izin vermiģtir. Bu çabaların birçoğu tedarikçiden dağıtıcıya partiler halinde akar halde iken fabrika içinde gerçekleģmiģtir. Daha sonraları otomatik olarak yerini flat robotlara bırakan yüksek raf depoları lojistik mühendisliğinin erken ifadeleri olarak ortaya çıkmıģlardır. BaĢlangıçta, lojistik; tedarik, depolama, üretim ve dağıtım fonksiyonları arasında bölünen bir aktivite iken, yeni örgüt ve yönetim prensipleri ile, iģletmelerin daha bütünleģik bir yaklaģımı takip etmeleri ile, esnekliği arttırmak için gelecek olan talebi maliyetleri arttırmadan karģılayabilen bağımsız birimler olmuģlardır. Aynı zamanda, birçok firma geliģmekte olan ülkelerdeki yeni imalat fırsatlarından faydalanmıģlardır. Bu dönemde üretim gittikçe daha çok parçalandığı için, yönetimine bağlı olan aktiviteler de pekiģtirilmiģtir. 1990larda, lojistiğin bilgi teknolojileri ile uyumu gözetilmeye baģlanmıģ, bu prensip özellikle dağıtımda olmak üzere tüm tedarik zincirine daha fazla uygulanmıģtır. Bazı yüksek verimli tesislerde, depolama fonksiyonu stok parçalarının temin değerinde hemen hemen 15 dakika düģmüģtür. ġimdilerde stokların mağazalarda minimum seviyede tutulduğu ve günlük olarak yeniden temin edildiği toptan satıģ ve perakende gibi servis fonksiyonlarına geçilmektedir. Güncel lojistik evvelinde üretim sürecinin otomasyonuna adanmıģ olsa da, mümkün mertebe verimli endüstriyel imalatı organize etmek için müteakip lojistik modernizasyonu bütünleģmenin yükselen derecesi tarafından karakterize edilebilir. Bu trend 1960larda gelecek verimlilik geliģmeleri için anahtar bir alan olarak ortaya konulmuģtur. Yine de, sadece modern bilgi ve iletiģim uygulamaları ile bu yaklaģım mümkün hale gelebilmiģtir. BütünleĢik yönetim; bilgi, finans ve mal akıģı kontrolüne izin vermekte ve yeni bir üretim ve dağıtım sistemi aralığını oluģturmaktaydı. Peyderpey bilgi ve iletiģim teknolojilerindeki geliģmelere göre, montaj hattının iki ucu, ham madde ve bileģenlerin vakitli temini ve verimli pazarlama ve dağıtım organizasyonu tedarik zincirinin lojistiği içerisinde bütünleģtirilmekteydi. Esnek sipariģ ve temin davranıģı gerçekte yeni teknolojilerle, öncelikli olarak bilginin gerçek zamanlı değiģimi ile mümkün olmuģtur. Bilgi ve iletiģim teknolojileri sayesinde, firmalar talepler örtüģecek stoklarını ayarlamak (tam olarak elemine 11

37 edilmedikleri takdirde) ve fazlalığı neredeyse tamamen azaltmak için satıģ noktalarından sipariģ verebilir hale gelmiģtir. Elektronik Bilgi DeğiĢimi (EDI) gibi özellikler, depolardaki ve dağıtım merkezlerindeki ürün akıģlarına otomasyon uyguladılar veya yeni bilgisayar tabanlı iz sürme sistemleri- web vasıtasıyla yüklenmiģ miktarların çevrim içi kontrolünü sağlayan- son 20 yıllık süre zarfında büyük verimlilik kazançlarının birincil kaynağı oldular. 1960lardan 1980lere, dönüģ süresi gereklilikleri oldukça düģerken, bu lojistik maliyetlerinin yükselmesine yol açmıģtır. Bu noktadan sonra, dönüģ süresi gerekliliklerinin ve daha da önemlisi stok maliyetlerinin azalması ile birlikte, baģlıca baģarılar dağıtımdaki verimlilik kazançlarıyla ilgili olmuģtur. Bir diğer önemli gereklilik de konteynır kullanımı olmuģtur, bu durum otoyollar, terminaller ve hava alanları gibi klasik altyapının geniģlemesi modern lojistiğin geliģmesinde temel olmuģtur. Nakliye taģımacılığındaki kayda değer büyümenin -aynen raylı sistemin on yıllar öncesinde sanayileģmede temel olduğu gibi- bölgesel ve uzun mesafeli trafik yolları ağının çok büyük olmaması durumunda gerçekleģmesi mümkün olamayacaktı. Anonim Ģirketlerin ve örgütlerin akıģ odaklı modeli, yakın zamanda, değer yaratma sürecinin içindeki her bir aktiviteyi etkilemiģtir. Malzeme yönetiminin temel bileģeni tedarik zinciridir, mal zaman ve uzay iliģkili malların ayarlanması tedarik, imalat, dağıtım ve tüketim arasında akar. Temel parçaları satıcı, üretici, dağıtıcı, perakendeci, nihai tüketici ve hakim gruptur. Eski, daha geleneksel nakliye taģımacılığı sisteminin Ģekli ile karģılaģtırıldığında, tedarik zinciri yönetimi evrimi ve buna bağlı oluģan lojistik endüstrisi 4 özellik ile karakterize edilir: Ġlk olarak, bütünleģik nakliye taģımacılığı talebi ile bütünleģik tedarik zinciri kurarak imal edilen malların yeniden düzenlenme kaidesi Ġkinci, nakliye geleneksel olarak mesafenin üstesinden gelen bir araç olarak görülse de, lojistik zaman bakımından kritiktir. Bu dikey bütünleģmeler arasındaki değiģiklik ile kazanılmıģtır, yani lojistik fonksiyonun kendisini de içeren taģeronluk ve dıģ kaynak kullanımı, 12

38 Üçüncü, makro-ekonomik yapısal değiģikliklere göre talep odaklı aktiviteler üstün hale gelmiģtir. Geleneksel taģıma öncelikli olarak arz tarafından yönetilse de, Ģimdiki tedarik zinciri giderek talep tarafından yönetilir. Dördüncü, lojistik hizmetleri giderek karmaģık ve zamana duyarlı bir hale geliyor ki, bir çok firma artık üçüncü parti lojistik sağlayıcılarına taģeron parça olarak onların tedarik zinciri yönetimine katılıyor. Bu sağlayıcılar, ölçek ekonomisinden ve birçok nakliye dağıtım problemine bütünleģik çözümler sunma kapsamından faydalanıyor (Hesse ve Rodrigue;2004: ). GeçmiĢ yıllarda lojistik sadece yapılması zorunlu olan faaliyetlerden biri olarak görülürken, artık günümüzde pazarlama uzmanları rekabet üstünlüğü sağlayan anahtar kavramlardan biri olarak kabul edilmektedir. Bu sebeple firmalar lojistikte gösterdikleri performansı kendi pazarlama stratejilerinin önemli bir parçası olarak görmekte ve uzun vadeli planları içerisine lojistik planlaması ve yönetimini de eklemektedirler (Cristopher, 1992:34 ten aktaran Yılmaz;2006:8) Lojistiğin Önemi Çağımız bilgi ve enformasyon çağı olarak nitelendirilmektedir. Bu çağda, duran varlıklar yerine soyut olarak bilgi temel kaynak olarak sayılmaktadır. Artık bilgi üretim ve iletiģimin arttığı, değiģimin hızlandığı, rekabetin oldukça fazla Ģiddetlendiği bir dönemi ifade etmektedir. Dolayısı ile iģletmeler bu yeni dünya düzenine (Akın;2003) uyum sağlayabilmek için hem bilgiye hem de teknolojik yapıya yönelik yatırımlar yapmak zorunda kalmaktadırlar. Söz konusu bu yatırımlar aynı zamanda teknolojik geliģmelerin hızlanmasına neden olmaktadırlar. ĠĢte tüm bu geliģmeler organizasyon yapılarında önemli ölçüde değiģimlere neden olmaktadır. Organizasyonlarda kullanılan bilgi sistemleri hem organizasyon içi hem de organizasyonun çevresi ile olan iletiģim ve etkileģimini kökten değiģtirmiģlerdir. Yöneticiler bu yeni dönemde ellerinde daha çok enformasyonla, kendi haklarında daha fazla bilgiye sahip rakip yöneticilerle ani ve önceden öngörülemeyen piyasalarda rekabet etmek zorunda kalmaktadırlar. 13

39 Rekabetin yapısındaki bu değiģim ve maliyet ve kalite kadar hız unsurunu da kritik bir kavram olarak ortaya çıkarmaktadır. Tüketicilerin arzularını rakiplerinden önce yerine getirebilen iģletmeler bu rekabet ortamında yaģamlarını sürdürebilirler. Bunu yapabilmenin yolu da doğal olarak hızlı, etkili ve isabetli lojistikten geçmektedir (Kıngır ve Deniz; 2006:274 ) Pazarlamanın amacı, kaynakları elemanlarına dağıtarak firmanın uzun dönem karını maksimize etmektir. Lojistiğin amacı ise, pazarlama tarafından belirlenmiģ müģteri hizmet seviyesi hedefine bağlı kalmak Ģartıyla toplam lojistik maliyetlerini minimize etmektir. Bu noktada, sistem yaklaģımı devreye girmektedir. Lojistik pazarlama departmanının aynı zamanda bir alt sistemidir ve alt sistemin baģarısı tüm sistem baģarısına etki edecektir. Bu yüzden organizasyonlar, bu yaklaģımı kullanarak uzun dönem karlılığa veya varlıkların etkin kullanımına ulaģabileceklerini bilmelidirler. Bunu baģarabilmedeki kilit noktalardan birisi de, alternatifler arasında maliyet yönünden birtakım ödünler vererek sistemin toplam maliyetini azaltmaktır. Bowersox ve Closs (1996:51) a göre lojistik; ağ tasarımı, bilgi akıģı, taģımacılık, stok ve depo yönetimi gibi birçok faaliyetin koordinasyonundan oluģmaktadır. Bu sebeple de lojistik toplumların yaģam standartlarını etkileyen önemli olarak karģımıza çıkmaktadır. Çünkü insanlarla ve insanların faaliyetleri ile ilgili her alan direkt olarak lojistikten etkilenmektedir. Lojistikte meydana gelen verimlilik artıģı hem dağıtım maliyetlerini hem de enerji maliyetlerini aģağıya doğru çekmekte ve bu sayede ekonomiye katkıda bulunmaktadır. Lojistik yönetimi, doğru ürünü, doğru zamanda, doğru yere hasarsız bir Ģekilde ulaģtırmayı hedeflemekte, bu bağlamda ürün ya da hizmetler için önemli bir değer oluģturucu faaliyet olarak değerlendirilmektedir. Ürün ve hizmetler için hem yer hem de zaman faydası meydana getiren lojistik, müģteri hizmet düzeyi ile doğrudan ilgili bir kavramdır. Teknik ve fonksiyonel özellikleri itibariyle birbirine benzer markaların sayısının artması müģteri elde etme ve tutma da lojistik fonksiyonlarının önemini bir kez daha ortaya koymaktadır (Tuna;2001:208). 14