DERSLER ONLINE İTİBAR YÖNETİMİ 1. ÖNSÖZ 2. ONLINE İTİBAR YÖNETİMİ NEDİR? 2.1 Online İtibar Yönetimi Neden Gerekli Hale Geldi? 3.

Transkript

1 ONLINE İTİBAR YÖNETİMİ 1. ÖNSÖZ 2. ONLINE İTİBAR YÖNETİMİ NEDİR? 2.1 Online İtibar Yönetimi Neden Gerekli Hale Geldi? 3. SOSYAL CRM 3.1 Nereden çıktı bu sosyal crm? 3.2 Sosyal CRM Nedir? 3.3 Geleneksel ve Sosyal CRM Arasındaki Ayrım 4. ONLINE İTİBAR VE GOOGLE 5. ONLINE İTİBAR YÖNETİM ARAÇLARI 6. VERİLERİ NE YAPACAĞIZ? 7. KÖTÜ SENARYO: SOSYAL MEDYA KRİZLERİ VE ÇIKARILACAK DERSLER 7.1 McDonalds : Hashtag in Acı Kahkahası 7.2 Starbucks : Özür Dilemek Bazen Başınıza Bela Açabilir 7.3 Borusan Holding: Başörtüsü Krizi 7.4 Onur Air: Yardım Vakası 8. ONLINE İTİBAR YÖNETİMİNİN GELECEĞİ

2 Önceden ürününüzü satmak için bir kampanya yarattığınızda kurduğunuz denklem çok basitti. Üreteceksiniz, pazarlayacaksınız, dağıtacaksınız. Bu işin pazarlama kısmı için araçlarınız radyo, billboard, televizyon vb. görsel-duysal ögelerdi. Ağırlıklı olarak direkt satışı hedefleyen bu araçlar aracılığıyla düzenlenen kampanyaların etkisi, 2000'li yıllardan sonra, özellikle internet kullanımının dünya üzerindeki ulaştığı kitlenin büyümesine paralel olarak azalmaya başladı. Geleneksel yöntemlerle yapılan pazarlamanın inandırıcılığını kaybetmesiyle birlikte müşteri ilişkileri yönetimi diye bir kavram ortaya çıktı. Müşteri İlişkileri Yönetimi'nin hedefi müşteriyle kurulan kimi zaman birebir-yakın ilişki sayesinde müşteriyi markaya sadakatli hale getirmek, onu tatlı dilinizle ikna etmek ve memnun etmekti. Özellikle sosyal medyanın internetin çoğu kalesini ele geçirmesi şirketlerin iştahını kabarttı. Sonuç: Müşteri İlişkilerinin geçirdiği evrim ve ''Müşteri Deneyimi...'' Müşteriye markanızı tattırmak, oyunun içine karıştırmak, reklamanızı yapmaya yemin eden sadakatli müşteriler, marka delileri yaratmak. Aslında bakmayın, müşteri deneyimi diğer ülkelere göre bizde çok daha kolay. Tuttuğu takıma fanatik boyutlardan bağlananlar biz değil miyiz? Desteklediği partiyi ne olursa olsun körü körüne savunan biz değil miyiz? Çoğumuzda biraz fanatiklik yok mu? O zaman konu markalar olunca marka fanatikleri yaratmak da zor olmamalı. Hem artık elinizde twitleriniz var, mobil oyunlarınız var, qr kodlarınız var. Onları eğlendirecek argümanlarınız var, müşteriyle aranızda kalkan sınırlarınız, sosyal medya kampanyalarınız var... Durun o zaman geçmişte neyle pazarlıyoduk, şimdi neyle pazarlıyoruz bir bakalım: Geleneksel Araçlar Billboard, Televizyon, Radyo, Telefon, Promosyon Malzemeleri, Broşür-Dergi- Gazete

3 Geleceksel Araçlar ONLINE İTİBAR YÖNETİMİ Arama Motoru Optimizasyonu, Facebook&Twitter&Linkedin,QR kodlar, Mobil Oyunlar, Youtube&Vimeo, Pinterest&Flickr, Blog ve Forumlar, Web siteleri Bu köklü değişim geleneksel pazarlamanın tamamen etkisizleştiği anlamına gelmesin. Yine de geleneksel pazarlama devrinde sıkça gündemde olmayan bir konu artık günde meşgul ediyor: '' İtibar Yönetimi''. İtibar yönetimi her ne kadar konvansiyonel medyanın hüküm sürdüğü zamanlarda da markaların ilgi alanına girse de, geçmişte mesajın tek yönlü verilmesi markalar için yönetilmesi kolay bir itibar sürecini doğuruyordu. Dijital araçlarla birlikte medyanın dijitalleşmeyi iliklerine kadar hissetmesi, içeriğin medya tekelleri ya da marka sözcülerinin elinden çıkmasını sağladı. İnternet erişimi olan her bireyin içeriğe direkt etki ederek tüketici davranışlarını değiştirmesi itibar yönetiminin yönetilmesi zor olan boyutu ''online itibar yönetimi'' kavramını ortaya çıkardı. İtibar Yönetiminin krize dönen yüzüyle ilgili bir örnek verelim. Evvel zaman kalbur saman içinde... Selen küçüklüğünden beri hep doktor olmak istemişti. Büyüyünce ne olacaksın? sorusu aile sohbetlerinde ne zaman sorulsa onun verdiği cevap her zaman aynıydı: Doktor olmak istiyorum. Selen büyüdü, çalıştı ve her zaman hayalini ettiği tıp fakültesini dereceyle bitirerek alanında uzman bir doktor oldu. İşinde ulaştığı başarı, katıldığı televizyon programlarının da etkisiyle onu kısa süre içinde şöhrete kavuşturmuştu. Uzman Doktor Selen in ağzından çıkan her kelimeye itaat edercesine inanan halk, hastalıklarına derman olacağını öğrendiği bitkilerden tüketmeye başladı. Bu sıralarda medyada sık sık bir hastalığa iyi geldiği söylenen hap satılmaya başlanmıştı. Reklamda uzman doktor Selen in bu tabletleri önerdiği ilan ediliyor, tabletler kutu halinde kapış kapış satılıyordu. Konuyla ilgili kendisiyle iletişim

4 kurmaya çalışan herkesi reddeden ve cevap vermeye tenezzül bile etmeyeceğini söyleyen doktorun ismi kısa sürede spekülasyonlarla anılmaya başlandı. Tabletlerin iyileştirici hiçbir etkisinin olmadığının araştırmalarla ortaya çıkması, hatta ani kalp krizlerini tetiklediğinin kanıtlanması sonucunda Uzman Dr. Selen açıklama yapmak zorunda kaldı. Basına yaptığı açıklamada, '' Şimdiye kadar ismimi kullandığını öğrendiğim markanın ilaçlarına kesinlikle referans olmadım, ismim izinsiz kullanıldı'' dedi. Bu geç gelen açıklama kimseyi tatmin etmedi ve açıklamayı inandırıcı bulmayan halk, ilaç şirketiyle ticari ilişkisi olduğunu düşündüğü Dr. Selen'in programlarını izlememeye başladı. Selen'in özel muayenehanesine giden hastaları da giderek azalmıştı. Borçlanarak kurduğu, önceden işleri tıkırında giden özel hastane de derin bir darbe yemiş, iflasın eşiğine gelmişti. Anlaşılan o ki Dr. Selen bir kişisel itibar krizi yaşamış ve krize karşı koymakta geç kalmıştı. Sahip olduğu olumlu itibar yerle bir olmuştu.tırnaklarıyla kazıyarak emin adımlarla tırmandığı kariyeri doruk noktasına ulaşmış,kariyeri itibar kriziyle birlikte serbest düşüşe geçmişti. Artık o, sıradan bir doktorun sahip olabileceği nötr bir itibara bile sahip değildi. Selen hastaların gözünde ''kötü doktor''du. Dolandırıcıydı, yalancıydı... Peki Selen nerede yanlış yapmıştı? 1- Selen eğer şirketle yaptığı gizli bir anlaşmayla, ürün tanıtımlarında kendisinin yer almasına itiraz etmeyeceğini belirttiyse ortada etik bir sorun vardı. 2- Selen'in markayla hiçbir ticari ilişkisi olmasa dahi, olayları görmezden gelerek savuşturması krize zemin hazırlamıştı. Bu acıklı sayılabilecek hikayeden gerek kişisel markaların, gerekse ticari markaların çıkaracağı dersler olmalı. Hakkınızda söylenenleri ciddiye almazsanız başınız yanabilir,olumsuz yargıları önemsemeyip cevap vermekte gecikirseniz kariyerinizi

5 bir anda bitme noktasına getirebilir, markanızı uçurumun kenarına sürükleyebilirsiniz. Geçmişte bu konunun dalgalar halinde yayılması, geleneksel medya araçları veya insanların birbirine deneyimlerini, başkalarından duyduklarını anlatmalarıyla mümkündü. Kriz yaşanır ve biterdi, başlangıçı ve bitiş tarihleri genel olarak belliydi. Dijital araçların kullanımının yayılmasıyla birlikte krizin ne zaman başlayacağı, neden başlayacağı, nerede sonlanacağı tam olarak bilinememektedir. Bunun sebepleri arasında kullanıcının oluşturduğu içeriğin 100 de 100 denetlenebilir ve izlenebilir olmaması, sosyal medya ağlarında paylaşılan içeriğin hızlı yayılma gücü, arama motorlarında çıkan sonuçlarının kalıcı özellik taşıması gibi nedenler sayılabilir. Fakat genel olarak belirsizliğin nedeni içerik gücünün paylaşılması ve el değiştirmesidir. Twitter da yüz binler hatta milyonlara ulaşan takipçiye sahip kişilere attıkları reklam twitleri için uçuk ücretler önerilmesi boşa değildir. Bu ücretler şirketler için mantıklıdır, çünkü ürününü tanıtmak isteyen şirketin televizyon reklamıyla ulaşamayacığı kitle sayısına daha ucuz bir şekilde ulaşması twitlerle mümkün olmaktadır. Böyle bir güce ulaşan dijital medya fırsatları barındırdığı kadar, riskleri de barındırır. Dr. Selen in yaşadığı itibar krizi günümüzde gerçekleşseydi, krizin yayılım hızı, süresi ve etkisi büyük ihtimalle çok daha büyük olacaktı. 2. Online İtibar Yönetimi Nedir? Online itibar yönetimi kavramı itibar kelimesinin açıklığa kavuşturulmasıyla anlaşılabilinir. İtibar, bir kişi, kurum veya markanın ya da onların ürün ve hizmetlerinin bireyler üzerinde bıraktığı izlenim ve etkiler kümesini ifade eder. TDK nın tanımında itibar sözcüğü kredi ve güven kavramıyla birlikte anılmıştır. Nitekim ekonomik zeminde düşünüldüğünde, kişi veya kurumların sahip olduğu

6 itibar, sahip oldukları kredibiliteyi etkiler. Futbol manşetlerinde sık sık görmeye alıştığımız Teknik direktör. kredisini tüketti kavramı, o kişinin aldığı başarısızlıklardan dolayı güvenilirliğini, itibarını kaybettiği anlamına gelir. Bu kavramlar birlikte düşünüldüğünde Online İtibar Yönetimi: Dijital mecralarda kişi, kurum veya markanın ya da onların ürün ve hizmetlerinin bireyler üzerinden bıraktığı izlenim ve etkilerin toplamıdır şeklinde tanımlanabilir. Markaların itibarı, tıpkı imaj kelimesinin ifade ettiği anlam gibi ''iyi'' olmak zorunda değildir. İtalyan diktatör Musolini nin itibarı ya da Alman diktatör Adolf Hitler in itibarı fanatik görüşler istisna olarak kabul edildiğinde- pozitif değildir. Markaların itibar algısı kişiden kişiye değişiklik gösterse de, başarılı markaların kişiler üzerinde bıraktığı etkiler benzerdir. Mercedes dendiğinde konfor ve rahatlık, ''Volvo'' dendiğinde güvenlik gibi çağrışımlar markaların olumlu itibarlarını göstermektedir. Aynı şekilde ''Mehmet Öz'ün veya savaş gazilerinin sahip oldukları itibar pozitiftir. Markaların itibarları ülkeden ülkeye farklılık gösterebilir. Özellikle globalleşme ile birlikte mobilleşen sermaye ve onun markaları her gittikleri pazarda aynı başarıyı yakalayamayabilir. Bu durumun sebeplerinden biri de markanın o ülkenin gelenek, düşünce yapısı, alışkanlıkları, inançları gibi konulara uyum sağlayamamasıdır. Markaların yaşadıkları lokal krizler itibarlarının coğrafyadan coğrafyaya değişmesine neden olabilir. Dijital mecraların daha fazla güçlenmesi ve dünyadaki tekdüzeleşmeyle birlikte yakın gelecekte itibar algısının lokal bazdan çıkarak sadece global zeminde yaşam alanı bulabileceğini söylemek mümkündür. Tüketici davranış ve alışkanlıklarının giderek benzemeye başlaması ''online itibar yönetimini'' gerekli hale getiren nedenlerin başında gelir. 2.1 Online İtibar Yönetimi Neden Gerekli Hale Geldi?

7 Bu sorunun tek cevabı '' tüketicinin içeriğe müdahelesi'' olsa da daha detaylı incelemek mümkün. - İnternet kullanımının dünya genelinde geniş bir tabana yayılması, hızının artması ve ucuzlamasıyla birlikte tüketicilerin online olma sürelerinin artması - İnternetin yaygın kullanımı ile multinasyonel markaların yaşam alanı bulması ve daha fazla globalleşme için başta sosyal medya olmak üzere dijital mecraların hayati bir araç haline gelmesi. - Tüketicilerin tanıdıkları ya da tanımadıkları marka ismini arama motorlarından arattıklarında karşılarına olumsuz yorumların, görüşlerin çıkması. Bu yüzden arama motoru optimizasyonunun önemli hale gelmesi - Dijital ortamda şirketler hakkında söylenen asılsız iddiaların yer almasından ötürü şirketin itibarının zedelenmesi, bu söylemlerin iftira niteliği taşımasından ötürü doğan şirket lehine hukuki haklar - Linkedin, Facebook, Twitter gibi ağların yanında blog gibi içerik, düşünce ve görüş yaymayı kolaylaştıran araçlarla birlikte internet kullanıcı düşüncelerinin izlenmesi gerekliliği 3. Sosyal CRM 3.1 Nereden Çıktı Bu Sosyal CRM? Sosyal CRM kavramının asıl çıkışı sosyal medyanın patlamasına dayanıyor. Potansiyel müşterilerin sosyal medyada hesap açmaları, forumlara katılıp paylaşım yapmaları, blogları üzerinden seslerini duyurmaları, hizmet tecrübelerini twitlemeleri, şikayet sitelerine yorum yazmaları ve bu süreçlerin şirketler tarafından kontrol edilememesi şirketlerin online itibarlarını yönetmelerini ve potansiyel müşterileriyle Linkedin,facebook, Twitter gibi sosyal ağlarda iletişim kurmalarını zorunlu hale getirdi.

8 Sosyal Medya ve internet tüm iletişim akışını değiştirdi. Önceden bir uyarıcı(radyo,tv,gazete) mesajı gönderir, müşteri rafa gider, satıcı ile görüşüp satın alma işlemi için kararını verirdi, daha sonra evde ürünü dener, tecrübesini arkadaşlarıyla ve yakın çevresiyle paylaşır, dolayısıyla viral pazarlama ya da viral pazarlamama kısıtlı yayılırdı. Fakat internetle birlikte sosyal medya alışkanlıkları değişti. Artık uyarıcı mesajı gönderdikten sonra müşteri rafa gitmeden ürün hakkındaki yorumları okuyor, ürünü daha önce satın alan kişilerin görüşlerini dinliyor ve rafa gidip gitmeme kararını veriyor. Ürünü satın almaya karar verip ürünü kullandıktan sonra dahi süreç bitmiyor. Kullandığı ürün hakkındaki görüşlerini internette paylaşıyor ve bu döngü devam ediyor. Dolayısıyla müşteri rafa gitmeden, yani tüketici satıcıyla buluşmadan dahi satın alma kararından vazgeçebiliyor. Bu yüzden şirketler internette müşterilerle iletişime geçip, onları etkilemenin yollarını arıyor. İşte bu süreç sosyal crm i anlatıyor. 3.2 Sosyal CRM Nedir? Sosyal CRM in ne olduğuna dair birçok tanım bulunmakta, sosyalmedyacci gözüyle sosyal CRM, müşteri ilişkileri yönetiminin etkileşim ve paylaşımın olduğu online ortamlara kayması ve geleneksel CRM in evrilmesidir. 3.3 Geleneksel CRM ve Sosyal CRM Süreçlerindeki Ayrım Geleneksel CRM 1-Gruplandırma safhası: Geribildirimlerin şikayet,övgü ve öneri diye gruplandırılması 2-İletişim safhası: Müşteri geribildirimlerine bir CRM programını kullanarak yanıt verilmesi 3-Analiz safhası: Gerilbildirimlerin analiz edilmesi (Microsoft Dynamics CRM, SAS gibi programlar veya eldeki CRM programı kullanılır)

9 4-Geliştirme safhası: Analiz edilip yorumlanan geribildirimleri kurumun kendisini geliştirmesi için kaynak olarak kullanılması Sosyal CRM 1-İletişim safhası: Potansiyel müşteri veya marka takipçileri ile herhangi bir sosyal medya kanalıyla iletişime geçilir. Bu aşamada müşteriler önerilerini, şikayet veya övgülerini iletirler. 2- Gruplandırma ve analiz safhası: Online mentionların sentiment analizine göre; pozitif(övgü),negatif(şikayet) ve nötr( öneri vb.) diye gruplandırılması 3- Geliştirme safhası: Analiz edilip yorumlanan geribildirimleri kurumun kendisini geliştirmesi için ve hizmeti geliştirmek için kullanılması 4. Online İtibar ve Google İtibarı yönetmek üründen başlar. En azından bazı alanlarda belirgin bir fayda sağlayan bir ürününüz olmadıktan sonra online itibarınızı sınırlı ölçüde yönetebilirsiniz. Tüketici, beğendiği ürünü olmayan şirkete itibar etmez. Ürününüz bir fayda sağlamalıdır. Sizi diğerlerinden ayıran farkınız/farklarınız olmalıdır. Tüketicinin beklentisi, her yönden mükemmel olan hem de aynı anda bedava denecek kadar ucuz olan bir ürün değildir, kaldı ki böyle bir ürünle kar edemeyeceğiniz için pazarda kalmanız imkansızdır. Tüketici için iyi ürün, fiyathizmet kalitesinde memnuniyetin yüksek olduğu üründür. Eğer tüketici ''Verdiği paraya değen bir ürün aldığını düşünüyorsa'' ürününüz iyi demektir. Fakat iyi ürününüz olsun ya da olmasın, online ortamda hakkınızda kötü yorumlar her zaman var olacaktır. Hukuki yollarla online itibarınızı aramadan önce, olumsuz görüşlerin nedenlerini araştırarak çözüm odaklı bir yaklaşım sergilemeniz faydalı olacaktır. Online itibar hakkındaki en önemli sorunlardan biri arama motorlarında marka isminiz aratıldığında ilk sayfalarda olumsuz içeriklerin gelmesidir. Bu

10 içeriklerle hukuki yoldan bir yere kadar mücadele edebilirsiniz, çünkü müşterilerinizin haklı olduğu noktalar da olacaktır. O zaman yapmanız gereken negatif içerikleri google aramalarında arka sayfalara taşıyacak seo tekniklerini uygulamaktır. Çok fazla detaya girmeden faydalı olacağını düşündüğüm birkaç öneriyi paylaşayım: 1- Facebook, Twitter, Linkedin gibi Pagerank ı yüksek sitelerde fake profiler yaratmak: Sosyal ağlarda profiliniz olsa da fazla profilden zarar gelmez. Bu konunun etik olup olmadığı tartışmalıdır.çünkü asıl olarak SEO, google ın verdiği SEO ipuçlarının dışına çıkıldığı takdirde etik dışı kalır. Çünkü Google verdiği tüyolarda arama motoru böceklerinin siteleri daha rahat bir şekilde bulmaları ve taramaları için yöntemler verir. Sizin sitenizi öne çıkarmak için ekstra bir çaba sarfetmeniz Google için hiç de etik değildir. Önerime dönecek olursak, yukarıda bahsettiğim sosyal ağlar, Google ın gözünde aşırı önemli sitelerdir ve bu sitelerin profil sayfalarında geçen her sözcük sizi ilk sayfaya taşıma potansiyeline sahiptir. Yukarıdaki siteler dışında pinterest gibi sitelerde de fake ve zararsız profiler oluşturabilirsiniz. Bu profilleri oluştururken dikkat etmeniz gereken sosyal medya optimizasyonu yaparak profilleri kendi içinde de optimize ve google'a ilk sayfalarda görünür hale getirmektir. 2- Google görseller Resim optimizasyonlarıyla ve alt tag kullanarak resimlerinizi uzantısı marka isminizi ya da önde çıkmak istediğiniz anahtar kelimeyi barındıracak şekilde optimize edebilirsiniz. Google da yaptığınız aramalarda resim görselleri ilk sıralarda görüntülenmektedir. Eğer Google ın okuyabildiği hiçbir resminiz yoksa arama motoru hanenize -1 puan yazılır, çünkü google görseller size ilk sayfalarda pozitif şekilde görünme fırsatı verir. 3- Tek sayfalık siteler kurup, resmi sitenizden backlink almak

11 Gerçekleştirmiş olduğunuz sosyal sorumluluk projeleri, medyada hakkınızda yer alan pozitif haberler, vizyonunuz misyonunuz ve hedeflerinizin yer aldığı içinde marka isminizin geçtiği tek sayfalık küçük küçük siteler yapıp, resmi sitenizde backlink alıp bu küçük siteleri google için değerli kılarak ilk sayfalar taşayabilirsiniz. Kendi aralarında çapraz linkelemeyi de ihmal etmeyin. 5. Online İtibar Yönetim Araçları Online mecralardaki güvenilirliğinizi sağlamlaştırmak için sürekli devam ettirmeniz gereken iki proses vardır. Bunlar ''takip'' ve ''ölçüm'dür. Sosyal medya takibi; blog,wiki,mikro-blog, sosyal ağlar,video paylaşım ve sosyal imleme siteleri gibi etkileşim ve paylaşıma dayalı online mecralarda bir marka,kişi veya kurum hakkında söylenenlerin takip edilmesidir. Sosyal Medya takibinin en önemli getirileri: -Müşteri memnuniyeti ve sadakati yaratma -Sosyal Medya Krizleri için Önlem Alma -Sosyal Medya Kampanyalarının Başarısını Gözlemleme -Rakiplerin ve markanın kendisinin güçlü-güçsüz yanlarının anlaşılması -Sektördeki gelişmelerden haberdar olma ve kullanıcıların kendi profilerinde markanızla ilgili paylaştıkları düşünceleri öğrenme, dolayısıyla düşük maliyetli pazar araştırmasına olanak tanımasıdır. Piyasada birçok ücretsiz ve ücretli online takip aracı bulunmaktadır.bazılarından bahsedelim:

12 1- Google ve Yahoo Alert: Eğer bu alarm sistemine tanımladığınız anahtar kelime(marka isminiz olabilir) herhangi bir web sitesinde geçerse, size mail yoluyla hangi sitede geçtiğine dair link gelir. (Ücretsiz) 2- Twazzup: Markanız hakkında atılan twitleri gerçek zamanlı olarak izleyebiliyorsunuz. Markanız hakkında twitter'da en aktif olanlar,son aılan twitler vb. (Ücretsiz) 3- Hootsuite: Sosyal medya hesaplarını yönetmek ve ölçmek için dünyada global markaların en çok rağbet ettiği araçlardan biri. McDonalds,PepsiCo ve Lamborghini referanslarından bazıları.(ücretli) Takip etmek herşey değildir, eğer bir yönetimden bahsedeceksek verileri ölçmek daha önemlidir. Ünlü Amerikan İstatistik profesörü; Ölülemeyen şeyin yönetilemeyeceğini söylemiştir.(you can't manage what you can't measure). Kaç kişi hakkınızda twit atmış? Hangi kampanyanız ilgi görüyor? Hakkınızda dolaşan dedikodular neler? Doğru olmasa dahi bu dedikoduları kaç kişi beğenmiş ve konuşmayı sürdürmüş? Sosyal medyadaki görünürlüğünüzün derecesi nedir? Rakiplerinizin durumu nedir? Rakiplerinize göre güçlü ve zayıf yanlarınız neler? (sosyal medya için SWOT analizi yapılabilir) Hakkınızdaki yorumların kaç tanesi pozitif kaçı negatif? Bu soruların cevaplarına birçok sosyal medya izleme aracından ulaşabilirsiniz. Bu sosyal medya takip araçlarından özellike ücretli olanları istatistiksel sonuçların yanında grafiksel veriler de vermektedir. Birkaçını inceleyelim: 1- Wildfire Social Media Monitor: Ücretsiz bir araç için fazlasıyla kaliteli. Rakip markalarla sosyal medya performansınızı karşılaştırmanıza, facebook check-inleri kıyaslamanıza, takipçi sayılarınızı grafiklerle mukayese etmenizi olanak tanıyor. (Ücretsiz) 2- Topsy: Topsy yurtdışında yayında olan bazı sosyal medya programlarında referans araç olarak kullanılıyor.resim,video,twit ve link olarak ilgili anahtar

13 kelimelerin kaç kere paylaşıldığını görmenize olanak sağlıyor. Aynı zamanda hakkınızda geçen paylaşımları anlık olarak takip edebiliyorsunuz. Ayrıntılı analitik servisi de sunuyor, yalnız bu hizmeti standart versiyondan farklı olarak ücretli. (Ücretsiz) 3- Radian6: Hem iyi bir analitik servisi hem de iyi bir sosyal medya takip mekanizması var. Radian6 özellikle havayolu şirketleriyle ismini özdeşleştirmiş ve KLM, Airline Canada, Southwest Airlines gibi şirketleri referans gösteriyor. FMCG sektöründen ise Durex,Loreal, Pepsi,Finish Radian6'ten faydalanmış.(ücretli) 6. Verileri Ne Yapacağız? Markanızı yönetmek için ne sadece izlemek ne de ölçmek yeterlidir. Elde ettiğiniz verileri yorumlamak en önemli olanıdır. Ölçümlemeyi 3 aylık dönemler şeklinde senede 4 defa yapabilir ve dönemler arasındaki trend analizini inceleyebilirsiniz. İlk ölçümleme yapıldıktan sonra ileriki dönemler için hedefler koyulmalıdır. Hedefler belirlendikten sonra bu hedeflere ulaşılması için hangi önlemlerin alındığı, nelerin değiştirilmesi gerektiği hedef planına not edilmelidir. Örneğin, etkileşim oranınızı Twitter'da %30 arttırmak ikinci dönem için bir hedef olabilir. Ya da Google'da markanız hakkındaki aramalarda ilk 5 sayfayı ''olumlu itibar'' bırakacak şekilde görüntületmek hedefiniz olabilir. Facebook'taki like sayınızı sene sonunda %50 arttırmak, sosyal medyada hakkınızda yapılan olumlu yorum ve içerikleri, olumsuzların 3 katına çıkarmak (sentiment analizi) vb. ölçülebilir hedefler sizi her zaman bir adım öne taşıyacaktır. Bu hedefler eğer şirketinizde bir kalite yönetim sistemi varsa, bu sisteme entegre edilebilir. 7. Kötü Senaryo: Sosyal Medya Krizleri ve Çıkarılacak Dersler 7.1 McDonalds: Hashtag'in Acı Kahkahası

14 400 binin üzerinde çalışanı olan bir fast-food zinciri olmanız Sosyal Medya Krizi yaşamayacağınız anlamına gelmiyor. Adı krize karışan şirket 2011 de 1.24 milyar dolar kar açıklayan McDonalds. McDonalds, takipçilerinden McDStories hashtagiyle McDonalds hikayelerini anlatmalarını istedi. Ufak çaplı krize neden olan tweet şu şekilde idi: ''When you make something w/pride, people can taste it.'' - McD potato supplier #McDStories Aslında herşey McDonalds ın güzel umutları ile başlamıştı. Twitter da McDStories hashtagi ile şöyle bir maziye gidilecek ve McDonalds da yaşanan güzel dakikalar hafızaları tazeleyecekti. Bu mazi tazelenirken de dikkat çekilmek istenen kişiler McDonalds ürünlerini üretenler, çiftçilerdi. McDonalds ın sosyal medya sorumluları bu hashtag ile insanlardan muhtemelen şu tweetleri atmalarını beklerdi: #McDStories Annem küçükken ne zaman ağlasam beni McDonalds a götürürdü. Teşekkürler McDonalds #McDStories ilk hamburgeri senle yedim, ilk palyaçoyu sende gördüm. Seni seviyorum McDonalds #McDStories henüz 7 yaşındayken annemin en yakın arkadaşının kızına aşık olmuştum. Doğum günümü kutlamak için McDonalds a gittiğimizde dayanamayıp onun nasıl öptüğümü hatırlıyorum. Anılarımsın McDonalds #McDStories babamdan ne zaman haftalığımı alsam, McDonalds a gidip o müthiş Çizburgeri yerdim. Lezzetlisin McDonalds Bazen işler beklenildiği gibi gitmiyor İnsanların McDonalds ile ilgili kötü tecrübeleri vardı. Kimi McDonalds mağdurları McDonalds ın sebep olduğu obeziteden bahsederken, kimisi de McDonalds oyuncak parkında oynarken ayağına batan iğneden yakındı.

15 Yaşanılanlar şüphesiz küçük çaplı bir kriz olsa da, çoğu internet sitesinin büyüttüğü gibi bir çöküş veya bir fail değildi. Çünkü McDonalds önlemini aldı ve büyümesi muhtemel krizi iyi yönetti.mcdonalds, #McDStories hashtaginin yayınlanmasından iki saat sonra kaldırdı, yerine #meetthefarmers hashtagini koydu. Hashtag kampanyasının yanlış bir yola hızla sürüklendiğini gören McDonalds ın Sosyal Medya Müdürü Rick Wion un öngörüleriyle aldığı bu hızlı önlem, Sosyal Medya Krizi nin yayılmasının nasıl durdurulabileceğini göstermiş oldu. Nitekim Rick Wion un açıklamalarına göre #McDStories o günkü 72,788 mentionun yalnızca %2 sine denk gelmişti. Çıkarılacak Dersler: Her yerde krizden beslenen kesimler var. #McDStories vakası şunu gösterdi ki en küçük açığınızı bekleyen ve pusu kurmuş onlarca yazar, binlerce tüketici var. Memnun edilemeyen müşteriler markanızı dibe çekmek için ellerinden geleni yapacaklar. Bu küçük çaplı, mükemmel yönetilen krizden öğrenilecek tek şey; Açık uçlu kelimeler kullanmamak. Çünkü McDStories in içerdiği story=hikaye kelimesi farklı bir çağrışım yaptı ve insanları McDonalds ile ilgili kötü hikayelerini anlatmaya yöneltti. Mashable ın gözüyle McDonalds vakasını izleyerek konuyu sonlandıralım: 7.2 Starbucks: Özür Dilemek Bazen Başınıza Bela Açabilir Sosyal medya krizinin kimin kapısını çalacağı hiç belli olmuyor. Starbucks tan aldığınız kahvenin ücretinin yarısı muhtemelen Starbucks ın pazarlama departmanına gidiyor, ( tamam biraz abarttım ) yine de bu durum sosyal medyada kriz seslerinin yükselmesine engel olmuyor. Starbucks'ın sosyal medyadaki yüzü: Socialbucks isimli yazıda Starbucks ın sosyal medya araçlarını kullanarak marka değerine değer kattığından bahsetmiştim. Sosyal medya Starbucks için her şey demek, Twitter da 3 milyona yakın takipçiyi etkileşimleştirmek kolay bir şey değil. 3 milyon tane takipçinizin olması her zaman

16 lehinize olmuyor tabii. Eğer bu kişiler markanızın fanatiği değil ve sizi takip etmek için takip ediyorlarsa açığınızı bulduğunda affetmiyorlar. Nitekim birkaç gün önce Starbucks ın Arjantin hesabından (ki yalnızca 38 bin takipçisi var) atılan tweet ortalığı ayağa kaldırdı. Birçok yazımda şirket krizlerinin sosyal medyadaki çıkış sebeplerinin birkaç unsura dayandığını söylemiştim, özellikle personel hatasından kaynaklananların. Irk, din, dil gibi kavramların üzerinde hassasiyetle durulması gerek. Ucundan sonundan, kıyısından köşesinden bu değer yargılarına dokunuyorsanız geçmiş olsun. Borusan Holding de yaşanan aslında bir din kriziydi, Onur Air da yaşanan ülkenin etik değerleri ile ilgiliydi. Starbucks ınki de farklı olmadı. İnsan her yerde insan ve belli başlı şeylere vereceği tepkiler, eğilimler üç aşağı beş yukarı aynı. Bunun dışında Avrupa ülkeleri konulara daha alaycı yaklaşabilirken, Akdeniz ülkeleri daha duygusal yaklaşıp ''yok edici'' tepkiler veriyorlar. Birkaç gün önce yaşanan Starbucks ın sosyal medya krizinin çıkış nedeni, bundan bir süre önce dünyayı kasıp kavurmuş fast food zinciri McDonalds ın yaşadığı hashtag kriziyle paralel. -İkisinde de krizin çıkış kaynağı mikroblog sitesi Twitter. -İki krizde de her şey bir twitle başladı. -İkisinde de negatif viral hızlı gelişti. Fakat farklı olan şey hanehalkının verdiği tepkilerin farklılığı. Arjantin ahalisi milliyetçilik damarıyla cevap verirken, USA ahalisi alaycılık edasıyla cevap verdi. Nereden çıktı Starbucks ın Sosyal Medya Krizi? Herşey bir itirafla başladı. Takipçilerine şeffaf olmak isteyen Starbucks Argentino birkaç gün önce olay twitini postaladı. Elimizdeki stokların geçici olarak tükenmesine paralel olarak, bazı işletmelerimiz Arjantin de üretilen bardakları kullanmaktadır. Bundan ötürü özür dileriz.

17 Tamam şirketlerin hatalarından ötürü özür dilemeleri güzel de ortada bir dolandırıcılık yokken özür dilemek neden? Bu cümleyi kendi ülkemize uyarlayalım. Elimizdeki stokların geçici olarak tükenmesine paralel olarak, bazı işletmelerimiz Türkiye de üretilen bardakları kullanmakta. Bundan ötürü özür dileriz. Bu cümleden ne anlıyoruz? 1- Yabancı mallar kalitelidir. 2- Türk malları kötüdür. 3- Türkiye de üretilen bardaklar kalitesizdir. 4- Nasıl yani, adam gelmiş benim ülkemde para kazanıyor, bir de mücbir sebeplerden ötürü sizin malınızı üretim sürecimize dahil ettik pardon diye özür diliyor. Arjantinliler in tepkileri de farklı olmadı, #pedimosdisculpas (#özürdileriz) hashtagiyle binlerce twit atıldı. Olayın çıkmasından sonraki grafikte 16 Temmuz'da tane kayda değer twitin atıldığı görülüyor.bu arada sonuçların Topsy'nin verileri olduğunu hatırlatmakta fayda var. Topsy'nin kayda değer veri olarak nitelendirdiği twitler, retwit edilen ya da içinde link bulunduran twitlerdir, dolayısıyla twit miktarı çok daha fazladır. Çıkarılacak Ders: Sosyal Medya enteresan bir mecra. Starbucks muhtemelen özür dilemenin kendisini uçuruma götüreceğini düşünememişti. Özellikle son 10 senedir Arjantin hükümetinin milliyetçi politikalar izlediği biliniyor. Dolayısıyla halkın milliyetçilik duyguları tavan yapmış durumda. Ayrıca hükümetin ''yerli malı'' kullanımını teşvik ettiği, ithalata çeşitli sınırlamalar getirdiğini düşünürsek bu krizin çıkması anlam kazanıyor. McDonalds ve Starbucks'ın yaşadığı sosyal medya kriz vakalarının öğrettiği bazı şeyler var:

18 1- Ucu açık sorularla bir hashtag kampanyası başlatıyorsan iyi düşün (McDonalds) 2- Din, dil, ırk ve milliyetçilik. Bu konulara yaklaşma. 7.3 Borusan Holding: Başörtüsü Krizi Kanal 24 te Araba Sevdası isimli programı sunan ralli pilotu, Borusan Holding ile sponsorluk için prensip anlaşmasına varıyor. İddia odur ki bu sponsorluk anlaşması ile Burcu Hanım a 100 bin Euro ve 2 adet Mini marka aracı kullanma hakkı veriliyor. Fakat Borusan Otomotiv marka müdürü, Burcu Hanım ı arayarak sponsorluk anlaşmasının iptal olduğunu, bunun sebebinin ise Burcu Çetinkaya nın, Kanal 24 te başörtülü bir (Merve Kılıç) bayanla program yapması olduğunu söylüyor. Aniden olay Sosyal Medyada patlak veriyor. Akabinde konuyla ilgili inanılmaz sıklıkta tweet atılıyor, tweetler retweetleniyor ve olay adeta bir Sosyal Medya krizine dönüşüyor. Borusan Holding Üst Yöneticisi, bir basın açıklaması yaparak sektörel daralmaya bağlı olarak sponsorluk anlaşmalarına ayrılan tutarda değişikliğe gidildiği, bu yüzden bu sponsorluk anlaşmasının iptal edildiğini içeren bir basın konuşması yapıyor. Bu açıklamada Marka Direktörü nün Yeni Şafak gazetesine yetkisiz biçimde ifade verdiğini,bu noktada hata yapıldığını belirtiyor ve tüm kamuoyundan özür diliyor. (Marka Direktörü başörtüsünü bir siyasal sembol olarak gören açıklamalar yapmıştı). Fakat bu süreçte olayın yayılma hızı Sosyal Medyada inanılmaz bir düzeye ulaştı. Çıkarılacak Dersler: Borusan nerede yanlış yaptı? Öncelikle bilinmesi gereken konu, müşterinin gözünde personel algısının olmadığıdır. Yani kamuoyu için şirket çalışanının ağzından çıkan her söz, tüm şirket ve değerleri için geçerlidir. 1-Marka Direktörü tehlikeli sulara girmiştir :

19 En büyük hata, Borusan Holding Marka Direktörü nün Türk halkının sosyal duyarlılıklarının önemini kavramamış olmasıdır. İster başörtüsü deyin ister türban deyin, Türk insanın genel eğilimi bu konuyu tartışma yönündedir.türban konusunu hareretli şekilde savunanlar kadar türbana karşı olanlar da vardır. Konuyla ilgili düşünceler fanatizm şeklindedir. Türk halkı genel olarak türbanı adeta bir takım tutar gibi desteklemekte veya aynı şiddetle reddetmektedir. 2- Marka Müdürü düzeltme açıklamasında bir yanlış anlaşılma olduğunu, sadece başörtüsü değil diğer siyasi sembollere karşı da eşit mesafede oldukları yönünde açıklama yapmıştır. Bu açıklama zaten Sosyal Medya da tartışılmakta olan bir konuyu alevlenmiştir. Başörtüsü siyasal bir simge midir? 8.1 Onur Air: Yardım Vakası Van daki yıkıcı depremin ardından 25 EKİM 2011 günü Onur Air, Facebook üzerinden şu şekilde bir ileti ekler : Facebook sayfamıza katacağınız her takipçimiz için 0.5 TL lik bie bağış daha yapacağız.. Kıyamet kopar... Kampanya sosyal medyada ciddi tepkiler almaya başlar. İnsanlar şöyle düşünür: ''Doğal afette bile para kazanmayı düşünüyorsunuz''... ''Orada insanlar ölürken siz burada reklam peşindesiniz''... Onur Air bu yorumlardan bazılarını siler fakat sesini Facebook'tan duyuramayan kişiler Twitter'a yüklenirler ve konuyu trend yaparlar, sonra iş çığrından çıkar. İşte tam bu sırada Onur Air bir atak yapıp yaptığı hatayı düzeltmeye çalışır fakat yazdığı iletide '' yanlış anlamalar için, yanlış anlamayan takipçilerimizden özür dileriz '' der. Tepkiler iyice büyümeye başlayınca ise bu iletiyi değiştirip sadece '' yanlış anlamalar için özür dileriz '' yazar...

20 Konuyu irdeleyelim : 1 - Kampanya hatalı mıydı? Bu konuya iki açıdan bakmak gerekiyor. Pesimist yaklaşım : Türk insanın hassas olduğu bir konunun hesap edilemeyerek yanlış anlamaya yol açacak bir ileti girilmesi büyük bir hata. İnsanlar eğer ''like'' yaparsak Vanda yaşayan vatandaşlarımızın karnı doyacak, daha az kişi ölecek, yardımlar artacak psikolojisine girmediler, aksine rantçı Onur Air, insanlıktan nasibini almamış Onur Air psikolojisine girdiler ve şöyle düşündüler : Daha çok yardım gitmesi için size para kazandırmamız mı gerekiyor? Optimist yaklaşım : Yine aynı halk televizyonda toplanan yardımlara, şirket ismi verilerek yapılan yardımlara tepki göstermedi. Aslında kişiler veya şirketler Türkiye deki reytingi en yüksek kanallar üzerinden bir PR çalışması yapmışlardı ve amaçları muhtemelen ileriye dönük ekonomik beklentilerdi. Eğer Onur Air sosyal medya yöneticileri bu noktadan hareketle çıktı ise suçlamadan önce biraz düşünülmesi, tartışılması gerekiyor. 2 - Kampanyanın hatalı olmadığı varsayımı altında Onur Air nerede hata yaptı da bir sosyal medya krizi ortaya çıktı? En büyük hata kriz yönetimindeki acemilikti. Kampanya güzel olsa da olay istenilmeyen noktaya bir şekilde gitti, bu durumda acil önlem alınması gerekiyorken yorumları silip takipçileri küçümseyecek ifadenin yer alması acemilik kokan hareketlerdi. Sonuç ve çıkarılacak dersler: - Bu ülke insanın derin hassasiyetleri var. Irk,dil, din, afet hatta bayramlar, politik hassasiyetler. Sosyal medyada faaliyet gösteren şirketler eğer bu konular ile ilgili ileti gireceklerse ölçüp biçmeliler, girecekleri iletiyi şirket dışından yakın çevresine göstermeli ve onların tepkisini de ölçmeliler, mümkünse yalın, net bir ifade kullanmalılar.