E-TİCARET ÇAĞI. Profesyoneller İçin Türkiye de ve Dünyada E-Ticaret. Mahir Erkan

Transkript

1 E-TİCARET ÇAĞI Profesyoneller İçin Türkiye de ve Dünyada E-Ticaret Mahir Erkan

2 İÇİNDEKİLER Teşekkür 7 E-Ticaret e Giriş 9 1. Dünyada E-Ticaret Türkiye de E- Ticaret Mobil Ticaret Sosyal Ticaret Site Tasarımı Dijital Pazarlama ve Ölçümleme Kitap Özetleri 231 Röportajlar 255

3 GİRİŞ On yıllık reklam ve pazarlama sektörü deneyimimin son beş yılını Google Türkiye de geçirdim. Google da hesap ve endüstri yöneticisi olarak başta perakende sektörü olmak üzere birçok sektördeki firma ve ajansa online tanıtım ve ölçümleme konularında destek olmaya çalıştım. Bir yandan dijital pazarlama konusundaki trendleri takip ederken diğer yandan da sorumlusu olduğum sektörlerde dünyadaki güncel eğilimleri inceledim. Elektronik ticaretin Türkiye de gün geçtikçe artan hacmine rağmen, bu alandaki sektörel verilerin eksikliği birçok projede en önemli sorun olarak karşıma çıktı. Firmaların doğru alanlara yatırım yapabilmesi ve profesyonel çalışanların kendilerini geliştirebilmesi için gereken Türkiye hakkındaki ve Türkçe bilgi eksikliğinden rahatsızlık duymaya başladım. Bu sebeple 2008 yılında dünyadaki ve Türkiye deki elektronik ticaret konusunda erişilebilen enformasyon kaynaklarını ve verileri kendi değerlendirmelerimle birlikte paylaşmaya çalıştığım interneticaret.blogspot.com blogunu yazmaya başladım. Türkiye de henüz emekleme aşamasında olan fakat dünya genelinde birçok ülkede önemli iş hacimlerine ulaşan elektronik ticaret (B2C, B2B, C2C...) üzerine yazılardan oluşan blog, geçen süre boyunca birçok takip aracı üzerinden okunup ciddi sektör profesyoneli tarafından takip edilir oldu. Türkiye de uzun süredir beklenen atılımını 2010 yılı itibarıyla gerçekleştiren elektronik ticaret sektöründe artan iş hacmiyle ve firma adediyle birlikte istihdam da önemli şekilde arttı. Buna rağmen gerek diğer sektörlerde çalışan profesyonel yöneticiler, gerekse yan hizmet sektörlerinde çalışanlarla birlikte 9

4 Giriş önemli bir hacme ulaşan sektör profesyonelleri için henüz özel eğitim programları düzenlenmedi. Bugüne kadar sektör için yayınlanan kitaplar ve organize edilen eğitimler daha çok internet girişimcileri ve internete yatırım yapmaya istekli olan firma sahiplerine yönelik şekilde hazırlandı. Bu nedenle de elektronik ticaretin genel dinamikleri ve trendleri hakkında iş dünyası profesyonellerini tatmin edecek bir içerikleri olmadı. Bizzat sıkıntısını duyduğum benzer ihtiyaçlardan hareketle, elektronik ticaretin tanımı ve türlerini içeren bir yazı ile blogumdaki yazıları uygun başlıklarda derleyerek bir kaynak kitap oluşturmak istedim. Bunların yanında da sektörde ilk zamanlardan beri bulunan bu konudaki en başarılı yöneticilerin tecrübelerini de sektöre yeni adım atan profesyonellere aktarabilmek için kısa sohbetler gerçekleştirdim. Kitabı üç ana bölümde ve rahat okunabilmesi açısından da kısa alt bölümler halinde hazırladım. İlk bölümde elektronik ticaretin tanımı ve türlerinden başlayarak kısa bir teorik giriş yapacağız. İkinci bölümde ise e-ticaret konusundaki sektörel bilgileri ve değerlendirmeleri içeren blog yazılarımı geçmişten günümüze sıralanmış şekilde kronolojik olarak bulacaksınız. Bu şekilde son üç senede dünyada ve Türkiye de yaşanan değişimi net bir şekilde göstermeyi amaçladım. Üçüncü ve son bölümde ise Türkiye deki e-ticaret sektörü duayenleriyle yapılan röportajları okuyacaksınız. Her biri farklı alanlarda ciddi başarılar kazanmış bu kişiler, kendilerine özgü tecrübelerini cömertçe paylaşmaktan çekinmediler. Biliyorum ki, bugün dünya ticaretinin neredeyse yüzde beşine ulaşan elektronik ticaretin hacmi, akıllı mobil cihazlar sayesinde gelecekte çok daha hızlı bir şekilde büyüyecek. Ve bu süreçte Türkiye deki perakendeciler ve tüketiciler de dijital dünyanın sağlayacağı avantajlardan dünyayla eşzamanlı olarak yararlanabilecekler. 10

5 Giriş E-Ticaret Nedir? Elektronik ticaret (e-ticaret), internet ve diğer bilgisayar ağları gibi elektronik sistemler üzerinden ürün ve hizmetlerin alım satımıdır. İnternetin yaygınlaşan kullanımı ve teknik altyapıdaki hızlı gelişmeler; hem firmalara sağlanan avantajlar hem de tüketicilerin aldığı faydanın yüksekliği sayesinde, ticaretin günden güne internete kaymasına zemin hazırladı. Ortaya çıkan bu yeni alışveriş kanalı, eski yapıları da kendine göre yeniden şekillendirip bambaşka bir ekosistem oluşmasını sağladı. Kargodan depo sistemlerine kadar birçok sektör, firmalar arası ticaretin mekanik bir parçası olmaktan çıkıp çoklu noktalarla bağlantının sağlandığı dinamik mekanizmalara dönüştü. İnternet üzerinden satış yapan firmaların en temel ortak paydaları; Yazılım ve Donanım, Lojistik (Depo ve Kargo), Ödeme Sistemleri, Satış Sonrası Destek, Reklam ve Pazarlama ile Müşteri İlişkileri Yönetimi süreçlerine sahip olmalarıdır. Elektronik ticaret konusunda faaliyet gösteren firmaları iş kurguları açısından, fiziksel mağazası olan veya olmayan olarak iki gruba ayırabiliriz. Fiziksel mağazalarını, web mağazalarından tamamen bağımsız yöneten firmalar olduğu gibi bu iki yapıyı birbirine destek verecek şekilde kurgulayan firmaların sayısı da önemli oranda artmaktadır. E-ticaret yapan şirketleri, faaliyet amaçları açısından kâr amaçlı ve kâr amaçsız olarak başlıca iki türe ayırabiliriz. Kâr amaçlı olanları ticaretin yapıldığı taraflara göre bölümleyebiliriz: İşletmeden İşletmeye (Business-To-Business / B2B), İşletmeden Müşteriye (Business-To-Consumer / B2C), Müşteriden Müşteriye (Customer-To-Customer / C2C) ve Müşteriden İşletmeye (Customer-To-Business / C2B). Kâr amaçlı olmayan e-ticaret türlerini ise Dahili (Intra-Business) ve Ticari Amaçsız (Non-Business) olarak sınıflandırabiliriz. Hem ticaret hacminin büyümesi hem de internet üzerinden alınabilecek mal ve hizmet çeşitlerinin artışı, bu ticaret alanına özel hukuksal düzenlemelerin yapılması ihtiyacını getirdi. Zaman içinde ülkeler arası ve ülke içinde, hem firmalar hem de tüketici- 11

6 Giriş ler için alışveriş sürecini kolaylaştırıp kontrollü hale getirecek düzenlemeler yapılmaya başladı. Bu süreçler ülkelerin e-ticaret düzeyleri ve vizyonlarıyla paralel bir düzlemde ilerlemekteler. İnternete erişim sağlanan cihazların ve erişim bağlantılarının gelişmesi, sürekli internete bağlı akıllı mobil cihazları hayatımıza soktu. Bu süreçte akıllı cihazlarla internet üzerinden yapılan satın almayı ifade etmek üzere Mobil Ticaret (M-Ticaret) konsepti ortaya çıktı. Ödeme sistemlerinin ve lokasyon bazlı servislerin, mobil cihazların / cep telefonlarının sıradan özellikleri arasına girmeye başladığı son yıllarda ise fiziksel alışveriş sırasında sunduğu avantajlar sebebiyle mobil ticaretin kapsamı daha da genişledi. Önümüzdeki dönemde internetin mobil cihazlar sayesinde fiziksel alışverişe yönelik faydasının da hem araştırma tecrübesini geliştirmek hem de ödeme fonksiyonlarını kullanmak açısından daha da artacağını kabul etmeliyiz. Son yıllarda ortaya çıkan önemli bir başka gelişme de internet üzerindeki platformların zenginleşmesiyle sosyal medya olarak adlandırılan paylaşım mekanizmasının güçlenmesi oldu. Sosyal paylaşım platformları, internetin her alanında olduğu gibi e-ticaret sektöründe de bir katma değer yarattı. Araştırmalarımızı ve alışverişlerimizi, sosyal çevremizle paylaşabileceğimiz bu ek platformların, e-ticaret üzerindeki etkisi hakkındaki analizler, Sosyal Ticaret (S-Ticaret) olarak adlandırılan bir başka alt kategorinin ortaya çıkmasına önayak oldu. Tarihçe İnternet, ilk kez 1969 yılında ARPA-NET ismiyle ABD de üniversiteler ve ordu arasında bir iletişim ağı projesi olarak ortaya çıktı. Daha sonra hızla yaygınlaşan bu platformun ticaret için kullanılmaya başlanması, ilk kez Michael Aldrich in 1979 yılında müşteriler ve firmalar arasında bir iletişim ağı üzerinden işlem yapabilme projesi sayesinde oldu yılında İngiltere de işletmeler arasında bir ticaret denemesi olan Thom- 12

7 Giriş son Holidays projesi hayata geçirildi yılında ise evden ilk online sipariş, Tesco üzerinden gerçekleştirildi. Burada eklememiz gereken önemli bir nokta ilk online alışveriş denemelerinin şimdiki gibi bilgisayarlardaki web tarayıcıları aracılığıyla değil kapalı-devre televizyon benzeri sistemler üzerinde gerçekleştirilmiş olmasıdır. ABD ve Avrupa da katalog veya posta yoluyla yapılan uzaktan alışveriş modeli, 1900 lerin başından beri ticaret hayatında belli bir yer tutuyordu. İnternet üzerine taşınarak daha görsel ve hızlı hale gelen uzaktan alışverişin gelişmesinde ciddi katkısı olan iki önemli teknik faktörün de altını çizmeliyiz: 1990 yılında Tim-Berners Lee tarafından HTTP protokolü üzerinden yaratılan web tarayıcısı / sayfası sistemi ve 1990 ların başında ciddi bir dönüşüm geçirip yaygınlaşan kişisel bilgisayarlar yılında web tarayıcısı üzerinden sipariş verilebilen web sitesini açan Pizza Hut, internet üzerinde satış yapan ilk firma oldu. Onu takip eden Amazon.com 1995 yılında internette kitap satışını başlatarak ilk internet perakendecisi oldu yılında Auctionweb.com ismiyle açılan, kişiler arasındaki ilk satış platformu, 1997 yılında ebay.com haline geldi yılında ise işletmeler arası ticaret alanındaki en önemli site olan Alibaba.com, Çin de faaliyete geçti. Türkiye deki ilk e-ticaret projesi, 1998 yılında faaliyete başlayan ve Garanti Bankası nın internet üzerinden ödeme sistemi olan sanal POS sistemini Türkiye de ilk kez kullandığı Infoshop.com.tr sitesidir. Bu site 2000 yılında Doğan Grubu na dahil olarak Hepsiburada.com adını aldı. Biletix.com sitesi yayına girdi yılında dünyada o güne kadar benzer bir ödeme modeli olmayan Yemeksepeti.com ile bu yıl içinde ebay.com tarafından satın alınan Gittigidiyor.com siteleri yayın hayatına başladı. Vizyoner girişimcilerin ve yatırımcıların oluşturduğu başarılı projeler ile birlikte tedarikçi şirketlerle yaşanan veri güncelleme eksiklikleri ve kargo şirketlerinin çoklu gönderim konusundaki tecrübe eksiklikleri aşıldıkça Türkiye e-ticaret sektörü, büyüme hızını her yıl katlayarak bugünkü hacmine ulaştı. 13

8 DÜNYADA E-TİCARET

9 Dünyada E-Ticaret ARALIK 2008 Perakende Sektörü Ekonomik Krizden Çıkış Yolunu Buldu (mu?) Yeni dünya düzeni, ekonomiyle ilgili neredeyse tüm kitaplarda değinilen 1929 daki Büyük Bunalım a bir kardeş yarattı. Herkes fazla değerlenen teknoloji firmalarının böyle bir sıkıntıyı tetikleyeceğini beklediyse de kriz, klasik iki sektörün (emlak ve bankacılık) paslaşmasından oluşup bir anda tüm sektörleri etkisi altına alan koca bir girdaba dönüştü. Firmaların kendilerini (kârlılıklarını) koruma endişesiyle çalışanlarının işine son vermeye başlaması, neredeyse tüm özel sektör çalışanlarını gelecek kaygısıyla harcamalarını azaltmaya yöneltti. Ve perakende sektörü de bir anda maliyet ayağında yaşayacağı sıkıntıları unuttu, çünkü tüketim ciddi oranda azalma eğilimine girdi. Birçok ürün ve hizmete olan talep birkaç ay gibi kısa sürede neredeyse durma noktasına geldi. Peki, her şey yukarıda bahsettiğim kadar kötüye mi gidiyor? Kısa süre önce elime geçen bir raporda dünyanın önemli perakende şirketlerinin elektronik ticaret hacimlerinin çok ciddi oranda artışa geçtiği yer alıyor. Örneğin Marks & Spencer ın internet üzerinden yaptığı satışlar Mayıs 2008 Eylül 2008 arasında %34 artış göstermiş. Argos un Temmuz 2008 itibariyle internet üzerinden gerçekleştirdiği satışlar ise (son dönemde internet üzerinden siparişler %50 artış göstererek) toplam cirosunun %21 ine ulaşmış. Son olarak 2008 ilk döneminde GAP in mağaza içi satışları %10 un üzerinde düşerken internet üzerinde yaptığı satışlar %21 oranında artış göstermiş. İnternetin yaygınlaşması temelde iletişimin ve eğlence anlayışının boyutlarını değiştirmesinin yanında alışveriş alışkanlıklarının da farklılaşmasını sağladı. Amazon ve Ebay gibi tamamen bu platform üzerine inşa edilen firmaların çok kısa sü- 17

10 E-Ticaret Çağı relerde dünya perakende devleri arasına girebilmesi de bu farklılaşmanın etkinliğinin kanıtı. İnternet üzerinden fiyat, kullanışlılık ve daha birçok konuda detaylı ön araştırma yaparak alışveriş deneyimi yaşayan tüketicilerin yanında maliyet avantajıyla farklı kampanyalar kurgulayan klasik perakendeciler de bu nimetten istifade etmeye başladı. Yaşadığımız krizde maliyetleri indirmede büyük avantaj sağlayabilen internet üzerinden satış, belki de birçok perakende firması için kurtuluş yolu olacak. Hele bir de evinden çıkma heveslisi olmayan tüketiciler de interneti daha verimli kullanmayı öğrenirlerse, bu kriz bir perakende sektörü devriminin önünü açabilir. 18