Soru ve Cevaplarla GÜNÜMÜZDE PAZARLAMANIN TEMELLER

Transkript

1 Soru ve Cevaplarla GÜNÜMÜZDE PAZARLAMANIN TEMELLER

2 Soru ve Cevaplarla GÜNÜMÜZDE PAZARLAMANIN TEMELLER PHILIP KOTLER Çeviren Ümit fiensoy

3 ISBN Philip Kotler s FAQs on Marketing Philip Kotler, 2004 bzd Yay n ve letiflim Hizmetleri Türkçe yay n haklar Scriptum B.V., Nieuwe Haven taraf ndan sa lanm flt r. Optimist Yay nlar Telefon: Faks : e-posta: bilgi@optimistkitap.com Optimist yay n no. : 44 Konu : fl-yönetim Yay ma haz rlayan : Murat Çetinbak fl Birinci bas m Düzelti Düzenleme Bask ve cilt : Ocak 2006, stanbul : Fevzi Gölo lu : Selim Talay : Acar Matbaac l k A.fi.

4 Önsöz Y llarca pazarlama konusunda müflterilerimden, ö rencilerimden, ifl çevreleri ve gazetecilerden binlerce soru ald m. Bu sorulardan baz lar tekrar tekrar karfl ma ç k yordu. Sorular nitelik bak m ndan çeflitlilik gösteriyordu. Baz lar öyle ak ll cayd ki, yan t vermeden önce üzerlerinde yeni bafltan düflünmem gerekiyordu. Baz lar da pek safça olmas na ra men, ço unlukla yeni düflünceleri tetikliyordu. Bir meslektafl m, bu sorular gelmeye devam etti ine göre, hepsini toplay p bir kitap haline getirmemin yararl olaca n söyledi. Bu sayede, ak llar ndan ayn sorular geçti i halde sormaya f rsat bulamayan baflka pazarlamac lar da meraklar n giderebilirlerdi. Sorular bir mant ksal dizilifl içinde toplayarak, konu bafll klar na göre ay rd m; böylelikle okurun merak n seçmeli bir flekilde giderebilmesi kolaylaflm fl oldu. Okurlar n baz yan tlar ma kat lmama olas l yüksektir. Bu görüfl farkl l n hofl karfl lar m, çünkü pazarlama konusundaki kavray fl m z hep birlikte gelifltirmemiz ancak bu yolla mümkün olabilir. Yan tlar m genelde k sa; asl nda sorular n ço u daha uzun yorumlara ihtiyaç duyacak türden. Ama buradaki yan tlar mla merak n gideremeyen okuyuculara, ayn konular derinli ine ele alan kitaplar mdan birine baflvurmalar - n önerebilirim. Asl nda niyetim kitaba Pazarlamayla lgili Hep Sormak stedi iniz, Ama Korkudan Bir Türlü Soramad n z Sorular bafll n koymakt. Ama sonra daha k sa bir ad n daha uygun olaca n düflündüm. yi yolculuklar! Philip Kotler

5 Konu Bafll klar Son derece zengin bir konu çeflitlili i içindeki onca soruyu s raya koymak gibi zor bir ifle soyundu umu fark ettim. Kolay görünen sorular rasgele s ralama fikrine yanaflmayarak flöyle bir taslak ç kard m: 1. Bölüm: Pazarlar ve Pazarlama Bölüm: Pazarlama Stratejisi Bölüm: Pazarlama Araçlar Bölüm: Pazarlaman n Planlanmas Bölüm: Pazarlaman n Örgütlenmesi Bölüm: Pazarlaman n Kontrolü Bölüm: Pazarlama Uygulama Alanlar Bölüm: Pazarlamada Yetkinleflmek 211 Önce pazarlara ve pazarlamaya iliflkin sorulara genel bir bak flla bafll yoruz. Ard ndan pazarlama stratejisindeki belli bafll fikirleri yorumluyoruz (dilimlere ay rma, hedef belirleme, konumland rma ve farkl laflt rma). Bundan sonra pazarlaman n Dört temel unsur denilen bafll ca araçlar yla (ürün, fiyat, yer ve promosyon) ilgili sorular yan tl - yoruz. Ard ndan pazarlaman n planlanmas, onun ard ndan da pazarlaman n örgütlenmesi ve pazarlaman n kontrolü geliyor. Sonra pazarlaman n çeflitli uygulama alanlar yla ilgili sorulara yan t veriyoruz: paketli tüketim mallar, perakende sat fl, küçük iflletme pazarlamac l, do rudan pazarlama, internetten pazarlama, uluslararas pazarlamac l k, durgunluk dönemi pazarlamac l, politik pazarlama ve sosyal sorumluluk pazarlamac l. 7

6 Ç NDEK LER Ve büyük finalde, en baflar l firmalar örnek alan pazarlaman n yetkinlefltirilmesi üzerine yorumlarda bulunuyoruz. Bu konular afla da daha ayr nt l olarak görebilirsiniz: 1. Bölüm: Pazarlar ve Pazarlama Tan m. Pazarlama nedir? Müflteri gücü ve memnuniyeti Pazarlama e ilimleri Pazarlamada yeni fikirler Bafll ca zorluklar Pazarlaman n eksiklikleri/pazarlaman n elefltirisi Beceriler Kariyerler 2. Bölüm: Pazarlama Stratejisi Dilimlere ay rma Hedef belirleme Konumland rma Farkl laflt rma Yenilikçilik 3. Bölüm: Pazarlama Araçlar Ürün Markalaflma/Hizmet Fiyat Yer (Da t m) Promosyon Reklamc l k / Halkla iliflkiler / Sat fl promosyonu / Sat fl yönetimi ve sat fl / Sponsorluk / Medya / Sözlü pazarlama 4. Bölüm: Pazarlaman n Planlanmas Piyasa araflt rmas 8

7 Ç NDEK LER 5. Bölüm: Pazarlaman n Örgütlenmesi 6. Bölüm: Pazarlaman n Kontrolü 7. Bölüm: Pazarlama Uygulama Alanlar Paketli tüketim mallar Perakende pazarlama Küçük iflletmelerde pazarlama/do rudan pazarlama Ba l l k yarat c pazarlama Müflteri iliflkileri yönetimi ve veri taban pazarlamac l nternet üzerinden pazarlama Profesyonel pazarlama Kiflisel pazarlama/uluslararas pazarlama Yer (Mekân) pazarlamas Durgunluk döneminde pazarlama Politik pazarlama Sosyal sorumluluk pazarlamas 8. Bölüm: Pazarlamada Yetkinleflmek Sorular bu tasla a göre s ralanm fl olmakla birlikte, okur özel olarak ilgilendi i bir konuda soru-yan t aramakta zorlanmayacakt r. Okur ilgi duydu u bir pazarlama konusunda soru bulamazsa, bunun nedeni o sorunun bana daha önce sorulmam fl olmas d r. 9

8 1 \ / Pazarlar ve Pazarlama \ Gelece e yönelik üzerinde düflünmemiz gereken mega trendler nelerdir? TEKNOLOJ ve küreselleflme ekonominin görünümünü temelden de ifltirmifltir. nternet ve ticaretin serbestleflmesi sayesinde flirketler art k herhangi bir baflka yerdeki flirketle rekabet edebiliyorlar. Afl r rekabet baflta gelen ekonomik güç halini alm flt r, yani flirketler sat labilecek miktardan fazlas n üretebiliyor, bu da fiyatlar üzerine a r bir bask getiriyor. Bu durum flirketleri daha büyük ölçüde farkl laflmaya da sürüklüyor. Ancak, bu farkl laflman n esas k sm gerçek de il psikolojik oluyor. O halde bile, bir flirketin o anki üstünlü ü fazla uzun sürmüyor, çünkü bu ekonomide her üstünlük an nda kopya edilebiliyor. fiirketler müflterilerin gittikçe daha e itimli hale geldi- i ve al flverifl yaparken daha ince eleyip s k dokumak için ellerinin alt nda internet gibi araçlar bulundu u olgusunu dikkate almak zorundalar. Bir zamanlar güç imalatç dan da t mc ya do ru kay yordu; flimdi art k müflteriye do ru kay yor. Art k müflteri kral olmufltur. 11

9 GÜNÜMÜZDE PAZARLAMANIN TEMELLER \ Kitaplar n zda küreselleflmenin, afl r rekabetin ve internetin pazarlar ve iflletmeleri yeni bafltan yap land rd n söylüyorsunuz. Bu dinamiklerin pazarlama üzerindeki etkileri nelerdir? BU ETMENLERDEN üçü de fiyatlar üzerinde afla ya do ru bir bask yap yor. Küreselleflme, flirketlerin üretimlerini daha ucuz bölgelere tafl mas ve bir ülkeye götürdü ü ürünlerini oradaki yerel sat c lardan daha düflük fiyatlardan sunmas demektir. Aflr rekabet ayn müflterinin peflinde daha çok say da tedarikçinin bulunmas demektir, bu da fiyat düflürücü bir etmendir. nternet ise insanlar n fiyatlar daha h zl bir flekilde karfl laflt rabilmesi ve en ucuz teklife yönelmesi demektir. O zaman pazarlaman n sorunu, bu makro e ilimler ortam nda fiyat ve kârl l k dengesini kurman n yolunu bulmakt r. En fazla de eri sunma yolunda ilerlemeyen hiçbir ülkenin sanayisi müflterilerine yetiflemez. Buna verilecek yan t flöyle olmal d r: hedef koyma, farkl laflma ve markalaflma konular nda daha baflar l olmak. Ayn zamanda, dünyan n çeflitli bölgeleri daha bütünleflik ve daha korumac bir nitelik kazan yor. Bir bölgenin üyeleri ayn bölgenin di er üyelerinden özel tercih hakk koparmaya çal fl yor. Ancak suni ticari tercihler, köklü bir de er bozuklu u karfl s nda fazla uzun ömürlü olamaz. Tan m: Pazarlama nedir? PAZARLAMA, bir hedef pazar n ihtiyaçlar n belli bir kâr elde ederek karfl lamak için de er arama, yaratma ve sunma bilimi ve sanat d r. Pazarlama, karfl lanmam fl ihtiyaç ve istekleri saptar. Bu, saptanan pazar n ve kâr potansiyelinin boyutlar n belirler, ölçer ve hesaplar. fiirketin en iyi hiz- 12

10 PAZARLAR VE PAZARLAMA meti hangi kesimlere verdi ini netlefltirerek en uygun ürün ve hizmetleri tasarlar ve piyasaya sürer. Pazarlama ço unlukla örgütün içindeki bir birim taraf ndan yerine getirilir. Bu hem iyi, hem de kötüdür. yidir, çünkü pazarlama görevi üzerinde odaklanm fl bir grup yetiflmifl insan bir araya toplar. Kötüdür, çünkü pazarlama faaliyetleri tek bir birimden yürütülemez, o örgütün bütün faaliyetlerinde kendisini göstermelidir. \ Size göre pazarlamada kullan lan belli bafll kavramlar nelerdir? PAZARLAMA YÖNET M adl kitab m n ikinci bask s n n birinci bölümünde önemli pazarlama kavramlar n tarif ediyorum. Bunlar dilimlere ay rma, hedef koyma, konumland rma, ihtiyaçlar, istekler, talep, sunulanlar, marka, de er ve tatmin, de ifl tokufl, süreçler, iliflkiler ve flebekeler, pazarlama kanallar, tedarik zinciri, rekabet, pazarlama ortam ve pazarlama programlar d r. Bu terimler profesyonel pazarlamac n n kelime da arc n oluflturur. \ Pazarlaman n temel süreçlerini ve bunlar n önemini nas l özetlersiniz? PAZARLAMANIN temel süreçleri flunlard r: 1) f rsat tespit etme, 2) yeni ürün gelifltirme 3) müflteriyi çekme, 4) müflteriyi tutma ve ba l l k yaratma ve 5) siparifli karfl lama. Bu süreçlerin tümünü yerine getiren bir flirket normal olarak baflar ya ulafl r. Ama bu süreçlerden herhangi birinde baflar s z olan bir flirket ayakta kalamaz. 13

11 GÜNÜMÜZDE PAZARLAMANIN TEMELLER \ Pazarlama esas olarak bir birimin mi, yoksa tüm flirketin mi felsefesi ve prati i olarak görülmelidir? YILLAR önce Hewlett Packard n yarat c lar ndan David Packard flöyle demiflti: Pazarlama, pazarlama birimine b - rak lamayacak kadar önemlidir. Dünyada en iyi pazarlama birimine sahip olan bir firma yine de pazarlamada baflar s z olabilir. Neden? Çünkü imalatç lar düflük kaliteli ürün ç karabilir, yükleme departman ifli geciktirebilir, muhasebe departman hatal faturalar kesebilir vb. Bunlar n hepsi sonunda müflteri kayb na yol açar. Pazarlama ancak tüm personel söz verilen de eri sunarak müflteriyi tatmin ya da memnun etmeye yönelmiflse baflar l olur. \ Pazarlaman n her ülkede ve her bölgede uygulanmas gerekmez mi? Bunun için yerleflik ilkeler var m d r? PAZARLAMA analitik geometri gibi yerleflik bir konu de ildir. Pazarlama farkl ekonomilere, kültürlere ve siyasi anlay fllara sahip farkl ülkelerde ayn flekilde uygulanamaz. Tek bir ülkede bile pazarlaman n tüketim mallar sektöründe, iflletmeden iflletmeye sat fllarda ve hizmet alan nda farkl farkl uygulanmas gerekir. Ayn ifl kolunda bile pazarlamay farkl uygulayan flirketlere rastlayabilirsiniz. Pazarlama önemli ölçüde kal c l k tafl yan belli ilkeler içerir. Bunlar flöyle s ralayabiliriz: Pazarlama stratejisini belirlerken müflterinin, rakibin ve da t mc n n merkezi rolünü tan mak. Her pazar dilimlere ay rmak, flirketinizin yetenekleri ve amaçlar bak m ndan en geliflmeye aç k olan bölümleri hedef almak. 14

12 PAZARLAR VE PAZARLAMA Pazar n her hedef dilimi için müflterilerin ihtiyaçlar - n, alg lar n, tercihlerini ve sat n alma süreçlerini incelemek. Hedef pazar için özenle vaat edilen bir üstün de er saptama, yaratma ve sunma yoluyla baflar ya ulaflmak. Herhangi bir konudaki teorinin zamanla ömrünü doldurabilece ini biliyorum. Evreni anlama konusunda Batlamyus un yerini Copernicus doldururken, onun yerini de Einstein ald. Kökten yeni bir pazarlama teorisi gördü üm anda, onu benimseyecek ilk kifli olaca m söyleyebilirim. \ Günümüzdeki flirketlerde hâlâ varl n sürdüren bafll ca yan lg lar aras nda sayabilecekleriniz nelerdir? Sorunu kavrayamayanlar kimlerdir? PAZARLAMA ifl çevrelerinde ve halk n kafas nda son derece yanl fl anlafl lan konulardan biridir. fiirketler pazarlaman n, imalat desteklemek amac yla onu elindeki mallardan kurtarmak için var oldu unu san yorlar. Oysa gerçek bunun tam tersidir, imalat pazarlamay desteklemek için vard r. fiirket her zaman imalat n flu ya da bu yöne kayd rabilir. fiirketi flirket yapan pazarlama teklifleri ve fikirleridir. malat, sat n alma, Ar-Ge, finans ve di er flirket ifllevleri onun müflterinin bulundu u piyasadaki çal flmalar n desteklemek için vard r. Pazarlama ço u kez sat flla kar flt r l r. Sat fl, pazarlama buz da n n yaln zca uç noktas d r. Görünmeyen k sm genifl çapl piyasa yoklamas, elveriflli ürünleri araflt rma gelifltirme, do ru fiyatland rma, da t m kanallar açma ve 15

13 GÜNÜMÜZDE PAZARLAMANIN TEMELLER ürünü pazara tan tma çabas ndan oluflur. Bu flekilde pazarlama sat fltan çok daha kapsaml bir süreçtir. Pazarlama ile sat fl neredeyse birbirinin tam karfl t d r. Zorlay c sat fl fleklindeki pazarlama kendi içinde bir çeliflkidir. Çok önce flöyle demifltim: Pazarlama, yapt n z fleyi elinizden ç karman z için ak ll ca yollar bulma sanat de- ildir. Pazarlama gerçek müflteri de eri yaratma sanat d r. Müflterilerinizin daha iyi bir konuma gelmesine yard mc olma sanat d r. Pazarlamac n n slogan kalite, hizmet ve de erdir. Sat fl, elinizde bir ürün oldu u anda bafllar. Pazarlama ise daha ürün olmadan. Pazarlama flirketin insanlar n neye ihtiyaçlar oldu unu ve flirketin ne yapmas gerekti ini bulmas için önündeki ev ödevidir. Bir ürün ya da hizmet sunumunun pazarda nas l yürütülece ini, nas l fiyatland - r laca n, nas l da t laca n ve nas l ilerletilebilece ini pazarlama belirler. Pazarlama sonradan sonuçlar al p de- erlendirir ve sunumunu zaman içinde iyilefltirir. Bu sunuma ne zaman son verilece ini de yine pazarlama belirler. Bu söylenenlerden anlafl laca gibi, pazarlama k sa vadeli bir sat fl çabas de il, uzun vadeli bir yat r m gayretidir. Pazarlama iyi yap l rsa, flirketin ürün imalat na bafllamas ndan ya da bir pazara girmesinden önce ortaya ç kar ve sat fl sona erdikten sonra da varl n sürdürür. \ Pazarlama ilk ne zaman ortaya ç km flt r? PAZARLAMA ilk insanla ortaya ç km flt r. ncil deki ilk öyküyü örnek al rsak (tabi bu insanl n ilk ortaya ç k fl de- il) Havva n n Adem i kand rarak yasak meyve olan elmay yedirdi ini görürüz. Ama ilk pazarlamac Havva de ildi. Onu Adem i kand rmaya ikna eden y land. 16

14 PAZARLAR VE PAZARLAMA Amerika Birleflik Devletleri nde pazarlaman n gündemde yerini almas 20. yüzy l n birinci yar s nda da t mla, özellikle de toptan ve perakende ticaretle ilgili dersler yoluyla olmufltur. Saf teoriye ulaflma tutkusuyla hareket eden iktisatç lar bir tasarruf ifllevi sa layan kurumlar hep görmezden geldiler. Arz ve talep e rileri yaln zca fiyat n oturma noktas n veriyordu, ama imalatç dan bafllayarak, toptanc ya, oradan da perakendeciye kadarki fiyat zincirini aç klamaya yetmiyordu. Böylece ilk pazarlamac lar iktisatç lar n b rakt entelektüel boflluklar doldurmak zorunda kald lar. Bütün bunlara karfl n, iktisat pazarlaman n anas olan bilim dal d r. \ Pazarlama sanat m d r, yoksa zanaat m? PAZARLAMA sanatsal olmaktan çok, bir zanaat ve meslek olarak tan mlanabilir. Amerikan Pazarlamac l k Birli i ve ngiliz Pazarlamac l k Yetkili Kurumu profesyonel pazarlamac l n mesleki esaslar üzerinde çal flan ba ms z kurulufllard r. Bu kurulufllar vas fl pazarlamac larla düzmece pazarlamac lar birbirinden ay rt edecek testler yap labilece i görüflündeler. Ayn zamanda, birçok insan da e itimli pazarlamac olmamas na karfl n mükemmel pazarlama fikirleri üretebilir. Ingvar Kamprad pazarlamac de ildi, yine de flirketi IKEA genifl kesimlere hem kaliteli hem de ucuz mobilyalar sunma konusunda ola anüstü bir baflar kazand. Pazarlaman n baflar s nda yarat c l k büyük yer tutar ve bu yaln zca pazarlamac lara özgü de ildir. Ama pazarlama aç s ndan bilimin de önemi vard r. Pazarlamac lar piyasa araflt rmas, pazar örneklemesi ç karma ve öngörü analitiklerinden ilginç bulgular elde ediyorlar. 17