Konu 4 Tüketici Davranışları Teorisi

Transkript

1 Konu 4 Tüketici Davranışları Teorisi Hadi Yektaş Zirve Üniversitesi İşletme Yüksek Lisans Programı Güz / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

2 İçerik 1 2 Kayıtsızlık Eğrisi Analizi Tüketici Tercih Haritası 3 Bütçe Kısıtı Gelirin Değişmesi Fiyatın Değişmesi 4 5 Fiyatın Değişmesi ve Gelirin Değişmesi ve İkame ve Gelir Etkisi Bireysel Talep ve Piyasa Talebi 6 7 Anahtar Kelimeler ve Kavramlar Öğrenme Hedefleri 2 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

3 Bu konu, bir yöneticinin tüketici davranışlarını anlamasına yardımcı olacak araçları geliştirir Bu araçlar, tüketici kararlarının farklı teşvik ve caydırma metodlarından nasıl etkilendiğini anlamaya da yardımcı olur Bu konuda, gerçek hayatın önemli kısımlarını muhafaza eden ama detaylardan arındırılmış bir tüketici davranışları modelinden yararlanılmaktadır Model, basit olmasına rağmen, varılan sonuçlar genel durumlarda da geçerlidir 3 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

4 Kayıtsızlık Eğrisi Analizi Tüketici Tercih Haritası Tüketici Tüketim amacıyla bir mal veya hizmeti satın alan birey 6-aylık bir bebek, bebek bezini tüketir, ancak satın alma kararlarından sorumlu değildir Tüketici Fırsatları Tüketicinin gücünün yetebileceği bütün muhtemel mal ve hizmetler Tüketici Tercihleri Mal veya hizmetlerin tüketiminden elde edeceği mutluluk ve tatmini baz alarak, tüketicilerin mal veya hizmetleri bir sıralamaya tabi tutması Bir tüketici, iki ürün sepeti arasında bir tercih belirtmek durumundaysa, ya A sepetini B sepetine tercih edecektir: A B ya B sepetini A sepetine tercih edecektir: B A ya da sepetler arasında kayıtsız kalacaktır: A B 4 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

5 Kayıtsızlık Eğrisi Analizi Tanımlar Kayıtsızlık Eğrisi Analizi Tüketici Tercih Haritası Kayıtsızlık eğrisi Bir tüketiciyi aynı seviyede tatmin eden fakat farklı ürün kombinasyonalarından oluşan ürün sepetlerin tümünün oluşturduğu eğri 5 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

6 Tüketici Tercih Haritasının Özellikleri Kayıtsızlık Eğrisi Analizi Tüketici Tercih Haritası İnceleyeceğimiz modelde, tercih haritalarının şu özelliklere sahip olduğunu farz edeceğiz: 1 Tam olma 2 Çok daha iyidir 3 Azalan marjinal ikame oranı 4 Geçişli olma 6 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

7 Tüketici Tercih Haritasının Özellikleri Tercihlerin Tam Olması Kayıtsızlık Eğrisi Analizi Tüketici Tercih Haritası Tam Olma Özelliği Tüketicinin, bütün muhtemel ürün sepetleri içinden seçilmiş, herhangi iki ürün sepeti arasında bir tercih (veya kayıtsızlık) belirtebilme durumu ( Bilmiyorum veya Bir tercih belirtemiyorum cevap olarak kabul edilemez!) Ürün sepeti olarak sadece A, B ve C mevcut ise, tüketici A ve C arasında kayıtsızdır aynı kayıtsızlık eğrisi üzerindedirler B yi A ya tercih eder B yi C ye tercih eder 7 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

8 Tüketici Tercih Haritasının Özellikleri Çok Daha İyidir Kayıtsızlık Eğrisi Analizi Tüketici Tercih Haritası Çok Daha İyidir Özelliği Herhangi A ve B sepetleri için, şayet A daki her bir ürünün miktarı B dekilere göre az değilse, ve A daki bir ürünün miktarı B dekinden kesinlikle çok ise, ve tüketici bu durumda A yı B ye tercih ediyor ise, bu tercih haritası çok daha iyidir özelliğini sağlar B, A ya tercih edilir, çünkü B deki Y miktarı A dakinden az değildir ve B de daha çok X vardır B, C ye tercih edilir, çünkü B deki X miktarı C dekinden az değildir ve B de daha çok Y vardır Genel olarak, IC III üzerindeki bütün sepetler IC II veya IC I üzerindekilere tercih edilir Yine aynı şekilde, IC II üzerindeki bütün sepetler IC I üzerindekilere tercih edilir Tercihlerin, çok daha iyidir özelliğini sağlaması, kayıtsız lık eğerilerinin aşağı eğimli olmasını doğurur: Tüketici için her iki ürün de iyi dir; biri iyi biri kötü değildir 8 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

9 Tüketici Tercih Haritasının Özellikleri Azalan Marjinal İkame Oranı Kayıtsızlık Eğrisi Analizi Tüketici Tercih Haritası Marjinal İkame Oranı Bir tüketicinin, aynı tatmin seviyesini muhafaza edecek şekilde, tüketeceği ekstra bir X ürününe karşılık olarak Y ürününden vazgeçmek isteyebileceği miktar bir başka ifadeyle Marjinal İkame Oranı Bir tüketicinin, aynı tatmin seviyesini muhafaza edecek şekilde, bir ürünü diğeriyle ikame etmek isteyebileceği oran 9 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

10 Tüketici Tercih Haritasının Özellikleri Azalan Marjinal İkame Oranı Kayıtsızlık Eğrisi Analizi Tüketici Tercih Haritası A ürün sepetinden B ye gidebilmek için tüketicinin ekstra bir X ürününe karşılık 50 birim Y den vazgeçmesi gerekir B ürün sepetinden C ye gidebilmek için tüketicinin ekstra bir X ürününe karşılık 1667 birim Y den vazgeçmesi gerekir C ürün sepetinden D ye gidebilmek için tüketicinin ekstra bir X ürününe karşılık 833 birim Y den vazgeçmesi gerekir 10 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

31 Tüketici Tercih Haritasının Özellikleri Azalan Marjinal İkame Oranı Kayıtsızlık Eğrisi Analizi Tüketici Tercih Haritası Bu özelliği sağlayan bir tercih haritası için kayıtsızlık eğrileri orijine göre convekstir 31 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

32 Tüketici Tercih Haritasının Özellikleri Tutarlı Tercih Haritaları Kayıtsızlık Eğrisi Analizi Tüketici Tercih Haritası Geçişlilik Özelliği Bir tüketicinin tercihi geçişli ise, hangi A, B ve C ürün sepetlerini alırsak alalım, C B ve B A ise, C A Geçişli olan bir tercih haritasi, aynı zamanda çok daha iyidir özelliğini sağlıyor ise kayıtsızlık eğrileri kesişmezler tüketici sonsuz bir kararsızlık döngüsüne girmez 32 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

33 Bütçe Kısıtı Bütçe Kısıtı Gelirin Değişmesi Fiyatın Değişmesi Fırsatlar Kümesi Tüketicinin alım gücünün yetebileceği bütün ürün sepetleri P x X + P y Y M Bütçe Doğrusu Tüketicinin bütçesini tüketen bütün ürün sepetleri P x X + P y Y = M Piyasanın İkame Oranı Bütçe doğrusunun eğimi: Px P y 33 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

38 Gelirin Değişmesi Bütçe Kısıtı Gelirin Değişmesi Fiyatın Değişmesi Gelirin artması bütçe doğrusunu paralel olarak dışa doğru kaydırır (M 1 > M 0 ) Gelirin azalması bütçe doğrusunu paralel olarak içe doğru kaydırır (M 2 < M 0 ) 38 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

42 Fiyatın Değişmesi Bütçe Kısıtı Gelirin Değişmesi Fiyatın Değişmesi X in fiyatı azalırsa bütçe doğrusu saatin ters yönünde hareket eder (P x0 > P x1 ) X in fiyatı artarsa bütçe doğrusu saat yönünde hareket eder (P x0 < P x2 ) 42 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

46 Denge tüketim sepeti Ṭüketicinin gücünün yettiği ürün sepetleri arasındaki ona en fazla tatmin veren sepet Tüketici dengesine şu şartlar sağlanırsa ulaşılır ve MRS = P x } {{ } P y Kayıtsızlık eğrisinin eğimi } {{ } Bütçe doğrusunun eğimi P x X + P y Y } {{ } = M }{{} Her iki ürün için yapılan toplam harcama Gelir 46 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

52 Fiyatın Değişmesi ve İkame Mallar Fiyatın Değişmesi ve Gelirin Değişmesi ve İkame ve Gelir Etkisi Bireysel Talep ve Piyasa Talebi X in fiyatındaki bir artış (azalış) Y nin tüketimini artırır (azaltır) Örnek: Coke ve Pepsi Turkcell ve Vodafone Tamamlayıcı Mallar X in fiyatındaki bir artış (azalış) Y nin tüketimini azaltır (artırır) Örnek: DVD ve DVD oynatıcı Bilgisayar işlemcileri ve monitöler 52 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

53 Tamamlayıcı Mallar Fiyatın Değişmesi ve Gelirin Değişmesi ve İkame ve Gelir Etkisi Bireysel Talep ve Piyasa Talebi X in fiyatı azaldığında Y nin tüketimi artıyorsa X ve Y tamamlayıcı mallardır (P x1 > P x2 ) 53 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

61 Tamamlayıcı ve İkame Mallar Fiyatın Değişmesi ve Gelirin Değişmesi ve İkame ve Gelir Etkisi Bireysel Talep ve Piyasa Talebi Y, X için tamamlayıcı maldır Y, X için ikame maldır 61 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

62 Tamamlayıcı ve İkame Mallar Fiyatın Değişmesi ve Gelirin Değişmesi ve İkame ve Gelir Etkisi Bireysel Talep ve Piyasa Talebi Stok ve insan kaynağı yönetimi Şu iki örneği dikkate alın: 1 Video oyun konsollarının fiyatının düşmesi, sadece oyun konsollarına olan talebin miktarını artırmakla kalmaz, video oyunlarına olan talebi de artırır 2 Xbox 360 oyun konsollarının fiyatının düşürülmesi, onun ikame malı olan PlayStation 3 oyun konsollarının tüketimini azaltır Yöneticiler, hem ikame malların hem de tamamlayıcı malların fiyatındaki değişimlerin etkisini dikkate almalıdır 62 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

63 Gelirin Değişmesi ve Fiyatın Değişmesi ve Gelirin Değişmesi ve İkame ve Gelir Etkisi Bireysel Talep ve Piyasa Talebi Normal Mallar Gelir seviyesindeki bir artma (azalma) X malının tüketiminin artmasına (azalmasına) sebep oluyorsa, X normal bir maldır Inferior Mallar Gelir seviyesindeki bir artma (azalma) X malının tüketiminin azalmasına (artmasına) sebep oluyorsa, X inferior bir maldır 63 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

64 Normal Mallar Fiyatın Değişmesi ve Gelirin Değişmesi ve İkame ve Gelir Etkisi Bireysel Talep ve Piyasa Talebi Gelirin artması normal malların tüketimini artırır (M 0 < M 1 ) 64 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

73 Normal Mallar ve Inferior Mallar Fiyatın Değişmesi ve Gelirin Değişmesi ve İkame ve Gelir Etkisi Bireysel Talep ve Piyasa Talebi X normal bir maldır Örneğin, uçak seyahati, adidas vb X inferior bir maldır Örneğin, otobüs seyahati, addidas vb İnferior (düşük, alçak) kelimesi malın kalitesinin düşük olduğunu belirtmez 73 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

74 Normal Mallar ve Inferior Mallar Fiyatın Değişmesi ve Gelirin Değişmesi ve İkame ve Gelir Etkisi Bireysel Talep ve Piyasa Talebi Gelir Etkileri ve Konjonktür Dalgaları Ekonomik durgunluk zamanlarında, özel gurme ürünleri satan dükkanlar iflas ederken süpermarketler iflas etmezler Bunun asıl nedeni, gurme dükkanlarının sattığı ürünlerin nerdeyse tamamı normal mallar iken, süpermarketlerde satılan ürünlerin normal ve inferior mallardan oluşan daha dengeli bir ürün portföyü teşkil etmesidir Konjonktür dalgaları (Business cycle) Ekonomik canlanma zamanlarında, gelir seviyesi artar ve bununla beraber normal (inferior) mallara olan talep artar (azalır) Ekonomik durgunluk zamanlarında, gelir seviyesi azalır ve bununla beraber normal (inferior) mallara olan talep azalır (artar) 74 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

75 Gelir ve İkame Etkilerini Ayrıştırmak Fiyatın Değişmesi ve Gelirin Değişmesi ve İkame ve Gelir Etkisi Bireysel Talep ve Piyasa Talebi Evvela, A sepetinin tüketildiğini farzedin X malının fiyatının azalması tüketicinin fırsatlar kümesini genişletir İkame etkisi (SE) tüketicinin A dan B ye kaymasına neden olur Tüketicinin reel gelirinin artması onu daha yüksek bir kayıtsızlık eğrisine eriştirir B den C ye gidiş gelir etkisini (IE) gösterir Yeni denge, C noktasıdır 75 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

85 Bireysel Talep Fiyatın Değişmesi ve Gelirin Değişmesi ve İkame ve Gelir Etkisi Bireysel Talep ve Piyasa Talebi Bireysel talep eğrisi, X in fiyatı değiştikçe bulunan yeni denge noktaları kullanılarak elde edilir 85 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

86 Piyasa Talebi Fiyatın Değişmesi ve Gelirin Değişmesi ve İkame ve Gelir Etkisi Bireysel Talep ve Piyasa Talebi Piyasa talebi eğrisi, bireysel talep eğrileri yatay olarak toplanarak elde edilir Piyasa talebi, her bir fiyatta tüketicilerin toplam ne kadar mal almak isteyeceğini gösterir 86 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

87 Klasik Bir Pazarlama Uygulaması Bir pizza alana, ikincisi bedava kampanyası Bir adet büyük pizza alana, ikinci büyük pizza bedava! (Her müşteri yalnızca bir adet bedava pizza alabilir) İkinci pizzanın fiyatının sıfır olduğuna dikkat edin Bütçe doğrusu üzerinde DE yatay çizgisi bu durumu gösterir Bu aralıkta, bütçe doğrusunun eğimi P x = 0 dır P y 87 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

88 Başka Bir Pazarlama Uygulaması Ayni Hediye, Nakdi Hediye ve Hediye Çeki Hediye çekinin popülerliği, ayni hediyelerin yol açtığı sosyal kayıptan (deadweight loss) kaynaklanmaktadır Nakdi hediye vermek neden yaygın değildir? Ayni Hediye: A noktasından B ye gitme Nakdi Hediye: Bütçe nin siyah çizgiden kırmızıya kayması Ayni Hediye: A noktasından B ye gitme Hediye Çeki: Bütçenin siyah çizgiden kırmızıya kayması Nakdi hediye genel olarak aynı değerdeki bir ayni hediyeye tercih edilir, ayni hediyenin bizzat tüketici tarafından satın almak isteneceği durumlar müstesna 88 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

89 Gelir ve Serbest Zaman Seçimi Basit model: ücret = $10/saat 89 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

90 Gelir ve Serbest Zaman Seçimi Mesai ücreti $15/saat (Günde 8 saati aştıktan sonra) 90 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

91 Anahtar Kelimeler ve Kavramlar Öğrenme Hedefleri Kayıtsızlık eğrileri, tüketicilerin ürün sepetleri arasındaki tercihlerinin sağladığı özellikler hakkında bilgi verir Tam olma Çok daha iyidir Azalan marjinal ikame oranı Geçişlilik Kayıtsızlık eğrileri, fiyat değişiklileri ile beraber bireysel talep eğrisini verir Piyasa talebi, bireysel taleplerin yatay toplamıdır 91 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

92 Anahtar Kelimeler ve Kavramlar Anahtar Kelimeler ve Kavramlar Öğrenme Hedefleri bütçe kısıtı bütçe doğrusu tüketim olanakları bir alana, bir bedava promosyonu tercihleri tam olması - completeness tüketici dengesi azalan marjinal ikame oranı hediye çeki gelir etkisi gelir - serbest zaman seçimi kayıtsızlık eğrisi marjinal ikame oranı (MRS) piyasanın ikame oranı doyumsuzluk - çok daha iyidir ikame etkisi tercihlerin geçişli olması - transitivity 92 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi

93 Öğrenme Hedefleri Anahtar Kelimeler ve Kavramlar Öğrenme Hedefleri Bu konuyu tamamladıktan sonra sizin şunları yapabilmeniz gerekir: 1 Tercih haritalarının dört temel özelliğinin neler olduğunu ve bu özelliklerin kayıtsızlık eğrilerinin şekillerini nasıl etkilediğini açıklamak 2 Fiyat ve gelirdeki değişimlerin, tüketici fırsatlarını nasıl etkilediğini gösterme 3 Tüketicinin dengede nasıl bir seçim yaptığını ve bu dengenin gelir ve fiyat değişiminden nasıl etkilendiğini göstermek 4 Fiyat değişiminin etkisini, ikame etkisi ve gelir etkisi olarak ayrıştırmak 5 Kayıtsızlık eğrisi analizini kullanarak bireysel talep eğrisini ve bir grup bireyin bireysel taleplerini kullanarak piyasa talebini oluşturmak 6 Bir alana, bir bedava promosyonları ile hediye çeklerinin, tüketicinin satın alma kararlarını nasıl etkilediğini grafiksel olarak göstermek 7 Gelir ve serbest zaman seçimi çerçevesini, işçilerin ve yöneticilerin fırsatlarını, güdüleyici etkileri ve seçimlerini anlamak için kullanmak 93 / 93 Hadi Yektaş Tüketici Davranışları Teorisi